營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃課件

第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編2023/1/3第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編2022/12/29第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分策劃1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃23市場(chǎng)定位策劃4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分策劃1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃23市2SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃４ＰSTP分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策35.1市場(chǎng)細(xì)分策劃5.1.1市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作用有助于于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有助于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的異質(zhì)性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.1市場(chǎng)細(xì)分策劃5.1.1市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)45.1.2市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性相對(duì)穩(wěn)定性有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可進(jìn)入性可盈利性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.1.2市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性相對(duì)穩(wěn)定性有效市場(chǎng)細(xì)分5市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)地標(biāo)準(zhǔn)理時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段家庭收入個(gè)人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國(guó)籍、民族、宗教社會(huì)階層……心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式個(gè)性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、地區(qū)、人口6生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的一般標(biāo)準(zhǔn)最終用戶用戶規(guī)模用戶的地理位置第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的一般標(biāo)準(zhǔn)最終用戶第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主75.1.3市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法單項(xiàng)變量細(xì)分法：只選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)點(diǎn)：細(xì)分過(guò)程簡(jiǎn)單，易于操作缺點(diǎn)：形成的細(xì)分市場(chǎng)描述不夠明確，針對(duì)性不強(qiáng)；不準(zhǔn)確的細(xì)分綜合變量細(xì)分法：多變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法：多層次變量法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.1.3市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法單項(xiàng)變量細(xì)分法：只選擇一個(gè)市場(chǎng)8市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編市場(chǎng)細(xì)分的步驟第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編9研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分的研究手段第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假105.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)概念第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇11目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編125.2.2目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃：收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)、和其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃：出口、交鑰匙工程、許可證貿(mào)易、特許專(zhuān)營(yíng)、合資企業(yè)、獨(dú)資子公司進(jìn)入時(shí)機(jī)策劃先計(jì)算正常情況下，做好一切準(zhǔn)備工作需要多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后出現(xiàn)怎樣的形勢(shì)變化第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)13目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性：指產(chǎn)品是否同質(zhì)。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，即消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品的性能、花色、品質(zhì)、造型等方面的區(qū)別不大，在消費(fèi)時(shí)可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，有些產(chǎn)品如化妝品、家用電器等，消費(fèi)者對(duì)其性能、造型、花色、品種等的需求差異很大，企業(yè)則宜于采用差別營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相同或相似，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)基本一致，即市場(chǎng)的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，則應(yīng)選擇差別營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編14——攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編——攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)理念定位智慧２、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策15什么是定位？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編什么是定位？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編16定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家A.Ries與JackTrout于70年代早期提出來(lái)的.

原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位的概念第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編17回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位

王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編18為什么要定位？傳播過(guò)度的社會(huì)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編為什么要定位？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編19定位理論創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編205.3.1市場(chǎng)定位步驟策劃確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.3.1市場(chǎng)定位步驟策劃確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)215.3.2市場(chǎng)定位策略策劃填補(bǔ)市場(chǎng)空位（回避定位）與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重新定位第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.3.2市場(chǎng)定位策略策劃填補(bǔ)市場(chǎng)空位（回避定位）第5章?tīng)I(yíng)225.3.3市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑通過(guò)對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)策劃企業(yè)或產(chǎn)品形象差別化優(yōu)勢(shì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.3.3市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑通過(guò)對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)23定位七大方向第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位七大方向第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編241.產(chǎn)品特性2.制作方法3.成為第一4.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)8.全線產(chǎn)品9.市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)10.銷(xiāo)售情況第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編1.產(chǎn)品特性8.全線產(chǎn)品第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編25定位方向1、產(chǎn)品特性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向1、產(chǎn)品特性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編26定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同?！亍?ài)因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各27▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合28例：汽車(chē)的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛的樂(lè)趣安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編例：汽車(chē)的特性寶馬駕駛的樂(lè)趣定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章29▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不30定位方向2：制作方法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向2：制作方法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編31▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向2：制作方法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使32定位方向2：制作方法{續(xù)}▲××大廚主理▲三星DNIE技術(shù)▲三菱發(fā)動(dòng)機(jī)▲法國(guó)名師設(shè)計(jì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向2：制作方法{續(xù)}▲××大廚主理第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃33例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)34▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門(mén)”定位方向2：制作方法{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。制作方法帶35定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編36▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”第5章37▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃38▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9▲中國(guó)第一個(gè)娛樂(lè)衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌——雙匯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9定位方向3：成為“第一39▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲第一個(gè)漂流者定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊40定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編41人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)●●●第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。定位方向4：市場(chǎng)42定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源?！虼?，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那43在問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編在問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)44聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向●●第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合45定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘?！瘛竦?章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化46定位方向5：全線產(chǎn)品第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向5：全線產(chǎn)品第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編47全線→專(zhuān)全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。所謂“一站式”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編全線→專(zhuān)全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪48定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編49人人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。反反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。▲市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)（專(zhuān)家心理學(xué)）定位方法6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)●●●第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編人人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻?！袌?chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心50“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng){續(xù)}專(zhuān)家獲勝第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編“廚藝”領(lǐng)先食品加工業(yè)定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng){續(xù)}專(zhuān)家獲勝51專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。專(zhuān)家能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”專(zhuān)家能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。通才是軟弱的！定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng){續(xù)}▲專(zhuān)家們的武器你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。通才是軟弱的！定位52定位方向7：銷(xiāo)售情況第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向7：銷(xiāo)售情況第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編53一從眾心理。一旦熱銷(xiāo)，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷(xiāo)”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。定位方向7：銷(xiāo)售情況{續(xù)}▲“銷(xiāo)售情況”心理學(xué)●●●第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編一從眾心理。定位方向7：銷(xiāo)售情況{續(xù)}▲“銷(xiāo)售情況”心54“×××銷(xiāo)量第一！”創(chuàng)爾特：出口世界36個(gè)國(guó)家波導(dǎo)手機(jī)：連續(xù)七年全國(guó)銷(xiāo)量第一定位方向7：銷(xiāo)售情況{續(xù)}樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編“×××銷(xiāo)量第一！”定位方向7：銷(xiāo)售情況{續(xù)}樸素的真理555.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃Q：什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？5.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃總成本領(lǐng)先策略基本條件：組織條件：具有的風(fēng)險(xiǎn)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃Q：什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊561、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略----是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行成本控制。2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：以廉取勝第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編57②差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：需要的一般條件：組織條件：主要風(fēng)險(xiǎn)：第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編②差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編582、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：與眾不同差異化戰(zhàn)略----就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：與眾不同第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編59③重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要特點(diǎn)：市場(chǎng)條件：組織條件：主要風(fēng)險(xiǎn)：第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編③重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編603、重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。

第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編3、重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)策劃：聚焦顯優(yōu)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編61演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2023/1/3第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew62第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編2023/1/3第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編2022/12/29第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略63營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分策劃1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃23市場(chǎng)定位策劃4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分策劃1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃23市64SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略策劃書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的程序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃４ＰSTP分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策655.1市場(chǎng)細(xì)分策劃5.1.1市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作用有助于于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有助于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的異質(zhì)性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.1市場(chǎng)細(xì)分策劃5.1.1市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)665.1.2市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性相對(duì)穩(wěn)定性有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可進(jìn)入性可盈利性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.1.2市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性相對(duì)穩(wěn)定性有效市場(chǎng)細(xì)分67市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)地標(biāo)準(zhǔn)理時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段家庭收入個(gè)人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國(guó)籍、民族、宗教社會(huì)階層……心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式個(gè)性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、地區(qū)、人口68生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的一般標(biāo)準(zhǔn)最終用戶用戶規(guī)模用戶的地理位置第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的一般標(biāo)準(zhǔn)最終用戶第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主695.1.3市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法單項(xiàng)變量細(xì)分法：只選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)點(diǎn)：細(xì)分過(guò)程簡(jiǎn)單，易于操作缺點(diǎn)：形成的細(xì)分市場(chǎng)描述不夠明確，針對(duì)性不強(qiáng)；不準(zhǔn)確的細(xì)分綜合變量細(xì)分法：多變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法：多層次變量法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.1.3市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法單項(xiàng)變量細(xì)分法：只選擇一個(gè)市場(chǎng)70市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編市場(chǎng)細(xì)分的步驟第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編71研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分的研究手段第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假725.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)概念第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇73目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編745.2.2目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃：收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)、和其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃：出口、交鑰匙工程、許可證貿(mào)易、特許專(zhuān)營(yíng)、合資企業(yè)、獨(dú)資子公司進(jìn)入時(shí)機(jī)策劃先計(jì)算正常情況下，做好一切準(zhǔn)備工作需要多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后出現(xiàn)怎樣的形勢(shì)變化第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)75目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性：指產(chǎn)品是否同質(zhì)。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，即消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品的性能、花色、品質(zhì)、造型等方面的區(qū)別不大，在消費(fèi)時(shí)可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，有些產(chǎn)品如化妝品、家用電器等，消費(fèi)者對(duì)其性能、造型、花色、品種等的需求差異很大，企業(yè)則宜于采用差別營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和愛(ài)好相同或相似，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)基本一致，即市場(chǎng)的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，則應(yīng)選擇差別營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編76——攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編——攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)理念定位智慧２、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策77什么是定位？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編什么是定位？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編78定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家A.Ries與JackTrout于70年代早期提出來(lái)的.

原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位的概念第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編79回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位

王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編80為什么要定位？傳播過(guò)度的社會(huì)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編為什么要定位？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編81定位理論創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編825.3.1市場(chǎng)定位步驟策劃確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.3.1市場(chǎng)定位步驟策劃確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)835.3.2市場(chǎng)定位策略策劃填補(bǔ)市場(chǎng)空位（回避定位）與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重新定位第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.3.2市場(chǎng)定位策略策劃填補(bǔ)市場(chǎng)空位（回避定位）第5章?tīng)I(yíng)845.3.3市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑通過(guò)對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)策劃企業(yè)或產(chǎn)品形象差別化優(yōu)勢(shì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編5.3.3市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑通過(guò)對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)85定位七大方向第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位七大方向第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編861.產(chǎn)品特性2.制作方法3.成為第一4.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)8.全線產(chǎn)品9.市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)10.銷(xiāo)售情況第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編1.產(chǎn)品特性8.全線產(chǎn)品第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編87定位方向1、產(chǎn)品特性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向1、產(chǎn)品特性第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編88定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同?！亍?ài)因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各89▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合90例：汽車(chē)的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛的樂(lè)趣安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編例：汽車(chē)的特性寶馬駕駛的樂(lè)趣定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章91▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不92定位方向2：制作方法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向2：制作方法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編93▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向2：制作方法第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使94定位方向2：制作方法{續(xù)}▲××大廚主理▲三星DNIE技術(shù)▲三菱發(fā)動(dòng)機(jī)▲法國(guó)名師設(shè)計(jì)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向2：制作方法{續(xù)}▲××大廚主理第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃95例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)96▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門(mén)”定位方向2：制作方法{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。制作方法帶97定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編98▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”第5章99▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃100▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9▲中國(guó)第一個(gè)娛樂(lè)衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌——雙匯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9定位方向3：成為“第一101▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編▲第一個(gè)漂流者定位方向3：成為“第一”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊102定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編103人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)●●●第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。定位方向4：市場(chǎng)104定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源?！虼?，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那105在問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編在問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)106聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向●●第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合107定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘?！瘛竦?章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化108定位方向5：全線產(chǎn)品第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向5：全線產(chǎn)品第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編109全線→專(zhuān)全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。所謂“一站式”第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編全線→專(zhuān)全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪110定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編定位方向6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)第5章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃楊勇主編111人人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。反反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家?！袌?chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)（專(zhuān)家心理學(xué)）定位方法6：市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)●●●第5章