保健品銷售計劃與目標(biāo)（2篇）

保健品銷售計劃與目標(biāo)保健品行?業(yè)被譽(yù)為“?黃金產(chǎn)業(yè)”?、“希望產(chǎn)?業(yè)”。保健?品行業(yè)誕生?于___年?代，發(fā)展于?___年代?，在營銷的?推動下，_?__年代開?始邁向顛峰?狀態(tài)。我國?人民幾千年?來素有進(jìn)補(bǔ)?習(xí)慣，隨著?人們生活水?平的提高，?對保健食品?的需求還會?有大的增長?。有關(guān)部門?預(yù)計___?_年，保健?類食品的銷?售額將達(dá)到?___億元?。在我國，?保健品行業(yè)?是一個有待?進(jìn)一步培育?的大產(chǎn)業(yè)。?巨大的利潤?空間吸引眾?多廠家蜂擁?而至，短短?二十年多少?英雄曾逐鹿?中原：太陽?暗淡、飛龍?折翼、巨人?倒下、三株?崩潰。進(jìn)入?保健品行業(yè)?的角逐，大?浪淘沙，是?非成敗轉(zhuǎn)頭?空，若不以?成敗論英雄?，任何曾經(jīng)?的輝煌都有?可圈點(diǎn)之處?。有一句話?是沒有錯誤?的：中國保?健品領(lǐng)域，?是經(jīng)常創(chuàng)造?奇跡的地方?，打造了無?數(shù)孤膽英雄?，每一個保?健品的成功?都是仰仗其?成功的營銷?策略。本文?嘗試對保健?品行業(yè)的營?銷策略做一?二刨析。?一分類?十多年的市?場運(yùn)作，保?健品市場已?經(jīng)形成幾大?類型的市場?結(jié)構(gòu)。大?致可以分為?：1、功?效快速型：?盤龍云海的?排毒養(yǎng)顏做?出___小?時見效的承?諾;化鐵皮?楓斗晶療病?人使用效果?尤為明。這?些都是以功?效快作為營?銷賣點(diǎn)。?2、口碑傳?播型：__?_年長興不?衰的青春寶?。3、傳?統(tǒng)原材料型?：蜂產(chǎn)品類?、人參類、?龜鱉類。萬?基、康富來?等洋參系列?，還有蜂之?語、龜鱉丸?等都是傳統(tǒng)?的補(bǔ)品。?4、高科技?型：北大再?生人，上海?交大的昂立?系列產(chǎn)品，?都是與高等?學(xué)府聯(lián)姻。?5、廣告?產(chǎn)品型：飛?龍延生護(hù)寶?液傳奇、太?陽神風(fēng)暴、?從紅桃K王?國、腦白金?現(xiàn)象，無不?是廣告開道?營造市場的?。6、洋?保健品型：?主要是維生?素系列，中?國人原本并?沒有補(bǔ)維生?素的習(xí)慣。?二群雄?逐鹿輪流坐?莊___?世紀(jì)___?年保健品演?進(jìn)史__?_年，花粉?大戰(zhàn)__?_年，鱉精?大戰(zhàn)__?_年，補(bǔ)酒?大戰(zhàn)__?_年，壯陽?藥大戰(zhàn)_?__年，減?肥品大戰(zhàn)?___年，?腦黃金大戰(zhàn)?___年?，腸胃品大?戰(zhàn)___?年，補(bǔ)鈣大?戰(zhàn)___?年，補(bǔ)腎大?戰(zhàn)___?年，腦白金?大補(bǔ)了十年?也沒有把保?健品市場給?補(bǔ)強(qiáng)壯了，?很多產(chǎn)品還?是短命。?三廣告訴?求策略分析?廣告畫面多?樣，但不客?氣的說可以?講千篇一律?，內(nèi)容單調(diào)?，缺少變化?。內(nèi)容重?在熱鬧招搖?、規(guī)模大氣?，但有些廣?告有些俗，?很少有讓人?感覺有品位?的廣告，但?恰恰這樣的?廣告反而影?響了消費(fèi)者?的消費(fèi)，吸?引了消費(fèi)者?。(一)?動之以情策?略打開電視?，看各類保?健品的廣告?，都是打感?情的主意，?動之以情，?總是給人溫?馨的感覺。?看許多廣告?語都是送健?康、送關(guān)懷?、送溫暖、?送祝福。很?多的益智類?補(bǔ)品、補(bǔ)酒?類、健康類?補(bǔ)品更多的?是圍繞“?媽媽送兒子?”、“兒子?送老子”或?“女兒送媽?媽”弄來弄?去。當(dāng)然很?多好的廣告?給人留下了?溫暖的印象?：黃日華深?情款款的向?全國電視觀?眾喊出“真?情永久，健?康相伴”、?“爸爸，我?愛你”時，?那種感覺是?溫暖和有力?量的;青春?寶讓人喚起?人們對往事?的懷念，?“二十多年?都沒有變的?”這句話也?進(jìn)入人們的?潛意識中;?椰島鹿龜酒?讓人們關(guān)懷?“空巢期”?的老人;昂?立多邦廣告?語中“都說?養(yǎng)家的男人?好幸福，誰?知養(yǎng)家的男?人好心苦”?，感動了多?少拼搏中都?市男女的心?;養(yǎng)生堂一?句“幾乎每?一個父親都?記得兒子的?生日，又有?幾個兒子記?得自己父親?的生日”打?動了多少鐵?骨男兒。中?國人本來就?講究“孝道?”、“舐犢?之情”。保?健品圍繞感?情說辭，可?以作到出神?入化，催人?淚下，賺個?金銀滿缽。?(二)曉?之以“禮”?策略中國自?古是禮儀之?邦，強(qiáng)調(diào)禮?數(shù)。逢年過?節(jié)、走親訪?友都有送禮?品的習(xí)俗，?更強(qiáng)調(diào)禮尚?往來，今天?你送我，明?天我送你，?人情特別厲?害。保健品?抓住了這個?特點(diǎn)，在廣?告上對消費(fèi)?者曉之以“?禮”。強(qiáng)調(diào)?每逢佳節(jié)必?送禮、“倍?”送禮最早?的是三株在?___年打?出“送禮送?健康”的?概念，打出?“禮到福到?健康到”的?口號，當(dāng)時?配合賀歲片?播放，效果?很好。但現(xiàn)?在最典型的?代表是腦白?金，腦白金?幾乎把中國?人送禮的習(xí)?俗發(fā)揮到里?極至。單從?廣告的品位?來講，腦白?金的廣告有?點(diǎn)俗氣，但?“俗”的好?，“俗”的?讓全國的男?女老少都會?說“今年爸?媽不收禮，?收禮只收腦?白金”。通?過過不同階?層不同年齡?的人士手捧?腦白金生動?直觀的表情?，傳導(dǎo)了節(jié)?日期間送腦?白金就是送?健康、送關(guān)?懷、送溫暖?。另外其他?的許多廣告?也是如此，?比如：“?非?？蓸返?、福祿壽禧?來”給人喜?氣洋洋的感?覺;“好日?子就要服金?六福酒”反?復(fù)給消費(fèi)者?灌輸;“擁?有康富來，?健康財富滾?滾來”等等?。三市?場快速鋪開?營銷策略分?析(一)?“高空廣告?轟炸”保?健品行業(yè)一?般是各領(lǐng)風(fēng)?騷三五年。?比較風(fēng)光的?時候往往也?是廣告投入?最多的時候?。提到保健?品就自然而?然的想到了?電視里、廣?播里狂轟亂?炸的廣告，?大江南北鋪?天蓋地的廣?告。保健品?依靠超常規(guī)?的廣告轟炸?來打開市場?，廣告轟炸?，引爆市場?，廣告的威?力確實大。?比廣告威力?還要大的是?與科普文章?、科普宣傳?片及各種軟?文章和專家?人物的會議?，人總是對?“權(quán)威”有?一種敬畏和?信任的態(tài)度?。真是讓消?費(fèi)者找不著?北，感到好?象全世界都?處在這種情?況下。在中?國可以說沒?有人不知道?腦白金，筆?者在超市里?曾看到一蹣?跚學(xué)步的孩?子搖晃著走?向腦白金的?地堆，用手?去抓，對身?后的媽媽喊?“腦白金，?腦白金”。?(二)“?低空遍地開?花”消費(fèi)?者購買保健?品的地點(diǎn)一?般是超市、?藥店，在高?空廣告轟炸?的時候，迅?速地把貨物?“鋪開”。?無孔不入的?宣傳單，遍?及各個角落?。在每個大?賣場、超市?和藥店都要?有自己的貨?物“出樣”?、“上架”?。做的“排?面”整齊漂?亮，定期在?超市做“地?堆”，吸引?消費(fèi)者目光?，擴(kuò)大影響?，給了消費(fèi)?者一種感覺?：無論走到?哪里都有該?產(chǎn)品，賣的?很火，走到?哪里都能買?的到。(?三)營銷隊?伍分析在短?期內(nèi)，無論?是銷售渠道?的開拓，還?是快速鋪貨?都需要一支?戰(zhàn)斗力很強(qiáng)?的營銷隊伍?。無論是哪?一個擁有過?輝煌的保健?品公司，都?是因為有一?支優(yōu)秀的營?銷隊伍才獲?得成功。當(dāng)?年的三株如?此，他的輝?煌是靠在全?國范圍內(nèi)的?強(qiáng)大的營銷?網(wǎng)絡(luò);許多?人認(rèn)為三株?的倒下是常?德一個老農(nóng)?喝了八瓶“?口服液”，?蛋白質(zhì)過敏?而死掉這一?事件引起的?。其實只要?是了解三株?的人都知道?，區(qū)區(qū)這樣?一個事件是?不會擊到三?株的。他失?敗的根本原?因在于對營?銷隊伍的管?理上出了問?題，隊伍的?跨掉導(dǎo)致了?失敗。當(dāng)年?巨人的倒下?也有一部分?原因是對下?屬營銷隊伍?管理的不善?。再看腦白?金的崛起，?史玉柱有一?個重要的策?略就是再招?回舊部。因?為這些人對?保健品業(yè)很?熟悉，并且?很多人一直?都從事該行?業(yè)，鋪開全?國的銷售網(wǎng)?絡(luò)自然存在?優(yōu)勢?？梢?說，很多時?候成也營銷?隊伍敗也營?銷隊伍，其?關(guān)鍵在于營?銷隊伍成幾?何倍數(shù)壯大?時，能否很?好地控制它?!四產(chǎn)?品定位策略?分析(一?)尋求區(qū)?隔概念菲利?普·科特勒?認(rèn)為：所謂?產(chǎn)品概念是?用有意義的?消費(fèi)者術(shù)語?精心表述的?對產(chǎn)品的構(gòu)?思，它是產(chǎn)?品創(chuàng)意經(jīng)篩?選后根據(jù)營?銷需要發(fā)展?而成的。當(dāng)?然搞概念設(shè)?計并不是僅?僅在保健品?行業(yè)獨(dú)有的?特色，任何?存在競爭的?行業(yè)都要搞?概念的區(qū)隔?。保健品注?冊共十幾類?，在衛(wèi)生部?注冊的大概?有一千三百?多種，其競?爭的激烈程?度可想而知?。當(dāng)大家都?集中在一個?陣營里時，?并且很多的?功能也都很?類似，如何?在消費(fèi)者心?目中留下印?象呢?就是?做概念，可?以說近年較?為知名的產(chǎn)?品無不運(yùn)用?概念戰(zhàn)的利?器，如：?朵而：“?以內(nèi)養(yǎng)外”?腦輕松：?“激發(fā)態(tài)?活腦素”?朵爾：“?排毒養(yǎng)顏”?腦白金：?“年輕態(tài)?、健康品”?這些概念?都立住了足?，任何一個?保健品的推?出都要靠一?個概念的推?出，概念先?行是保健品?造勢的法寶?，一個概念?能夠吸引住?消費(fèi)者，為?消費(fèi)者接受?才能夠叫的?響。當(dāng)然也?成為其短命?的硬傷，一?位保健品銷?售商也直言?，做保健品?實際上就是?“炒概念”??！案拍钆d?則產(chǎn)品興，?概念衰則產(chǎn)?品衰”，概?念戰(zhàn)可以說?是必殺的招?數(shù)。用概念?區(qū)隔找準(zhǔn)自?己的市場，?讓消費(fèi)者找?到自己。?(二)產(chǎn)?品定位一個?保健品上市?，具體目標(biāo)?定位是什么?，適合消費(fèi)?者群體是什?么要明確，?是中老年人?、還是學(xué)生?、男性、女?性等等，相?對要明確，?市場要恰倒?好處的細(xì)分?，不能什么?把自己的產(chǎn)?品吹成好象?包治百病的?藥。有時候?包羅萬象一?網(wǎng)打盡，反?而容易弄巧?成拙。在產(chǎn)?品的檔次上?，以鐵皮楓?斗晶為例做?的比較好。?它以高價位?，高檔次的?形象出現(xiàn)在?市場上，幾?乎很難見到?它的廣告，?但它功效顯?著，化療病?人使用效果?尤為明顯。?是一般保健?品無法達(dá)到?的。它抓住?了高檔保健?品的市場空?缺，是其對?市場細(xì)分得?當(dāng)，定位準(zhǔn)?確的具體體?現(xiàn)。這是保?健品行業(yè)的?一個特殊現(xiàn)?象。五論?持久戰(zhàn)大?多數(shù)保健品?素來是生命?周期很短,?商家也采取?“快速取脂?”的方式，?保健品的利?潤都很高，?一般的說法?是___%?——___?%不等，筆?者了解一個?對眼睛有益?的保健品他?的出廠價是?成本的__?_倍。所以?大多數(shù)的企?業(yè)都是看到?錢多利潤大?眼睛都紅了?，著急的把?費(fèi)用都投入?到了廣告中?，而忽視了?產(chǎn)品的研發(fā)?。消費(fèi)者被?廣告宣傳所?迷惑，在短?期內(nèi)還會去?買那些“價?”超所值的?保健品。因?為生活富裕?了，根據(jù)馬?斯洛的需求?層次理論來?講，人們的?需求層次提?高了，關(guān)注?生活質(zhì)量了?。但要注意?消費(fèi)者在開?始的時候消?費(fèi)可能是盲?目的，受廣?告媒介的影?響，聽從了?商家的擺布?。時間長久?了，消費(fèi)者?的消費(fèi)自然?會變的理性?。他們會注?意到產(chǎn)品的?質(zhì)量問題，?而如果保健?品的生產(chǎn)者?想在消費(fèi)者?心目中長久?的站穩(wěn)腳跟?的話，必須?要注意科研?的投入，重?視產(chǎn)品質(zhì)量?的提高，作?到“物”有?所值，才能?真正做一個?長久的品牌?。短期的蒙?混固然能夠?賺取一部分?利潤，當(dāng)然?這部分利潤?已經(jīng)能夠達(dá)?到一部分商?家的目的。?但要想在保?健品市場上?打好持久戰(zhàn)?，必須重視?科技的投入?，而不是廣?告的投入。?論持久戰(zhàn)對?于想做大品?牌的經(jīng)營者?來說很重要?。保健品銷售計劃與目標(biāo)（二）?目前市場上?解酒產(chǎn)品的?主要渠道在?otc市場?，新上市的?產(chǎn)品如果還?是把主要渠?道定在這里?的話，就是?存心要和同?類競品“打?架”了，那?么最后賺錢?的不是廠家?，而是藥店?、媒體或者?廣告公司了?。因此，渠?道細(xì)分，是?該類新產(chǎn)品?上市策劃中?的重點(diǎn)。?____年?，hbzy?的新產(chǎn)品葛?花茯苓咀嚼?片(下稱葛?花片)準(zhǔn)備?在年前上市?，邀請筆者?所在的團(tuán)隊?負(fù)責(zé)該產(chǎn)品?的上市策劃?。背景分?析：市場?很大卻不溫?不火該產(chǎn)?品是一留美?博士于__?_年以瑤族?的解酒草藥?“還陽藤”?配伍砂仁、?茯苓、陳皮?等多味中藥?研制而成的?新型咀嚼型?解酒產(chǎn)品。?經(jīng)過石家莊?中醫(yī)院臨床?跟蹤實驗調(diào)?查，葛花片?在飲酒前服?用可以增加?酒量，而且?對因飲酒過?量引起的各?種