廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教學大綱

PAGE1PAGE7《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學大綱目錄一、教學目的與要求 2二、教學中應(yīng)注意的問題 2三、教學內(nèi)容 3第1章使廣告事半功倍的捷徑廣告創(chuàng)意 3第2章心有靈犀一點通廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ) 4第3章經(jīng)典品讀廣告大師的創(chuàng)意哲學 4第4章增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意的原理 5第5章提高效率的步驟廣告創(chuàng)意的程序 6第6章點子的激發(fā)和捕捉--廣告創(chuàng)意的方法 7第7章優(yōu)化組合，躍然紙上廣告表現(xiàn)的手法 7第8章運用之妙，存乎一心廣告創(chuàng)意綜合 8四、教學時間分配表 8五、主要參考資料 8《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學大綱一、教學目的與要求《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程是廣告專業(yè)一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，開設(shè)本課程的指導思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達國家的相關(guān)理論和案例，立足于我國廣告業(yè)實際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)現(xiàn)學生的創(chuàng)新思維能力和廣告設(shè)計技能。本課程的教學內(nèi)容不僅適用于廣告專業(yè)的學生，也適合營銷專業(yè)的學生，而且對廣告行業(yè)的專業(yè)人員的業(yè)務(wù)操作有指導作用。本課程體現(xiàn)了較強的交叉性、邊緣性和綜合性，即：廣告理論與實踐的結(jié)合，經(jīng)濟理論與藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合，國際流派和國內(nèi)廣告事務(wù)的結(jié)合。創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是整個廣告活動的紐帶，所以它是廣告概論、廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告文案、廣告美學、電腦構(gòu)圖、廣告案例分析等與廣告專業(yè)相關(guān)的課程的一個綜合。本課程教學分為理論與實驗兩部分，理論教學除了讓學生掌握廣告創(chuàng)意的基本原理及要求之外，重在培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力，實驗重在培養(yǎng)學生的設(shè)計技能，即將創(chuàng)意或想法通過藝術(shù)化的手段傳達出來。通過學習本課程，使學生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻認識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能，提高廣告設(shè)計技能。二、教學中應(yīng)注意的問題該課程是廣告專業(yè)的核心課程，綜合性、應(yīng)用性和實踐性都很強。為了達到教學目的，提高學生的創(chuàng)意和表現(xiàn)水平，教學中需要注意以下幾個方面的問題：1、要系統(tǒng)、全面、準確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實務(wù)。2、增加案例教學的比重，文字教材、音像教材、面授教學等都要突出典型案例的剖析。3、理論聯(lián)系實際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與企業(yè)實際有機組合，引導學生將理論應(yīng)用于具體的實踐，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性以及廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。4、由于本課程理論性與實踐性都很強，學科體系與廣告學整個專業(yè)體系關(guān)系密切，因此，講授本課程不能僅僅局限于對教材內(nèi)容解釋，還必須注意把握廣告業(yè)的最新動態(tài)，注重培養(yǎng)學生運用所學理論知識分析實際廣告實務(wù)中的問題，提高分析能力。5、根據(jù)課程的性質(zhì)，在教學中應(yīng)采用多種媒體、多種方式相結(jié)合的方式進行。理論講授、案例分析、學員社會調(diào)查、課堂討論、優(yōu)秀廣告作品評析以及實踐作業(yè)相結(jié)合的教學方法。三、教學內(nèi)容第一章使廣告事倍功半的捷徑——廣告創(chuàng)意【學習要求】通過本章的理論學習，使學生理解什么是廣告創(chuàng)意，它在廣告活動中的地位；明白廣告創(chuàng)意要解決什么問題；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應(yīng)具備的基本特征等問題。通過實訓使同學們切身感受廣告創(chuàng)意的魅力，增強本課程學習的興趣和積極性。【教學重點及難點】1、什么是廣告創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意要解決什么問題。2、廣告為什么要有創(chuàng)意?！窘虒W任務(wù)】第一節(jié)什么是廣告創(chuàng)意第二節(jié)廣告創(chuàng)意在廣告活動中的意義與地位第三節(jié)、廣告為什么要有創(chuàng)意一、為什么要有創(chuàng)意二、創(chuàng)意要解決什么問題。第四節(jié)、廣告創(chuàng)意的要求一、成功的廣告創(chuàng)意的衡量標準二、廣告創(chuàng)意的原則。【思考題】1、衡量一個成功的廣告創(chuàng)意的標準。2、廣告創(chuàng)意要解決什么問題。3、廣告創(chuàng)意的原則?！景咐治觥糠治鰩讉€廣告作品，討論他們是否為成功的廣告創(chuàng)意。第二章心有靈犀一點通——廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)【學習要求】廣告是一種創(chuàng)造性的活動，廣告創(chuàng)意思維即是一種創(chuàng)造性思維。本章教學旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，并在一種支持性的環(huán)境下，運用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學生創(chuàng)造的動機，以培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維的能力；通過實訓使同學們了解創(chuàng)意中常見的思維現(xiàn)象，激發(fā)學生積極思考的主動性，進而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習慣?！窘虒W重點及難點】1、創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)——突變論2、如何有效激發(fā)學生的創(chuàng)意思維【教學任務(wù)】第一節(jié)創(chuàng)造性思維一、思維的類型和模式二、創(chuàng)造性思維的類型三、創(chuàng)造性思維的特征第二節(jié)創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)—突變論一、突變創(chuàng)意的條件和機遇二、突變創(chuàng)意的原理第三節(jié)如何培養(yǎng)創(chuàng)造性思維第四節(jié)廣告創(chuàng)意人員的素養(yǎng)【思考題】1、創(chuàng)造性思維的內(nèi)涵。2、突變創(chuàng)意的原理。3、你覺得自己創(chuàng)意能力的障礙有哪些？如何去克服？4、結(jié)合具體廣告案例談?wù)剰V告創(chuàng)意人員的素養(yǎng)。【實訓練習】由點到線的垂直思維訓練，由線到面的水平思維訓練，由點線面的立體交叉思維訓練，多維、突變的空間型思維訓練。第三章經(jīng)典品讀―――廣告大師的創(chuàng)意哲學【學習要求】通過本次教學，讓學生對廣告創(chuàng)意的歷程有一個清楚的認識，掌握著名廣告創(chuàng)意的大師的創(chuàng)意理念和哲學，通過大師們的廣告作品，啟發(fā)學生的創(chuàng)意思維，開闊創(chuàng)意視野，并能在實際操作中靈活運用這些理念和創(chuàng)意哲學?！窘虒W重點及難點】1、不同創(chuàng)意流派的代表人物及其創(chuàng)意理念。2、各種創(chuàng)意理念在實踐中的應(yīng)用。?！窘虒W任務(wù)】第一節(jié)兩大創(chuàng)意流派及代表人物第二節(jié)藝術(shù)表現(xiàn)派的創(chuàng)意理念和廣告實踐一、伯恩巴克的創(chuàng)意理念二、李奧?貝納的創(chuàng)意理念三、喬治?路易斯的創(chuàng)意理念第三節(jié)科學派的創(chuàng)意理念和廣告實踐一、雷斯及USP理論二、大衛(wèi)·奧格威及品牌形象論第四節(jié)當今的創(chuàng)意大師及華文廣告創(chuàng)意人【思考題】1、兩大創(chuàng)意流派的區(qū)別與聯(lián)系。2、藝術(shù)表現(xiàn)派的創(chuàng)意理念。3、ROI理論。4、USP理論及要求。5、品牌形象論及要求?！景咐治觥吭u析意識形態(tài)廣告。第四章增加營銷力的技巧——廣告創(chuàng)意原理及創(chuàng)意手段【學習要求】通過本章的學習和訓練，要求對廣告創(chuàng)意各原理加深理解，在創(chuàng)意訓練中，能夠靈活實施系列推動廣告創(chuàng)意的手段，以不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位?！窘虒W重點及難點】1、對廣告創(chuàng)意各原理加深理解與熟悉廣告創(chuàng)意的手段的運用2、廣告創(chuàng)意原理【教學任務(wù)】第一節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意的心理學原理二、十大常見的廣告創(chuàng)意原理第二節(jié)激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段一、頭腦風暴法二、放射性概念思維訓練三、經(jīng)驗類移法四、聯(lián)想法五、其它方法，如類比法，心智圖法、卡片法等【思考題】1、找出影響本年度的20個關(guān)鍵詞，看看它們是如何影響我們的生活。2、頭腦風暴的涵義及注意事項。3、請選定某一公益主題，運用放射性概念進行思維訓練?！緦嵱柧毩暋空埵褂寐?lián)想法，為新鮮雞蛋制作招貼廣告。第五章提高效率的工作步驟——廣告創(chuàng)意的程序【學習要求】通過理論與實訓使學生學會如何將有關(guān)工作程序進行綜合，形成整體，進而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高廣告創(chuàng)意和設(shè)計活動的效率。【教學重點及難點】1、廣告創(chuàng)意活動的三個階段。2、廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關(guān)鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調(diào)查與研究?！窘虒W任務(wù)】第一節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的重要性二、廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的方法第二節(jié)廣告定位一、何為廣告定位，廣告如何定位。二、廣告創(chuàng)意的定位方向第三節(jié)廣告創(chuàng)意一、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略二、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟三、廣告創(chuàng)意的確定第四節(jié)確定表現(xiàn)手段及尋求恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式一、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定二、廣告設(shè)計元素的發(fā)現(xiàn)【思考題】1、何為廣定位，及廣告定位的方向。2、針對汽車、銀行、電視等典型商品進行創(chuàng)意定位練習。第六章點子的激發(fā)和捕捉――廣告創(chuàng)意的具體手法【學習要求】本章的主要目的，通過介紹一些具體的常用的廣告創(chuàng)意手法，使學生能從中體會出它們的優(yōu)越性，并能夠掌握且靈活運用在今后的廣告創(chuàng)作中?！窘虒W重點及難點】1、掌握常用的廣告創(chuàng)意手法的要點2、對這些手法靈活運用【教學任務(wù)】第一節(jié)廣告創(chuàng)意手法之一―人類情感一、親情的創(chuàng)意手法二、愛情的創(chuàng)意手法三、童心的創(chuàng)意手法四、懷舊的創(chuàng)意手法五、恐懼的創(chuàng)意手法六、性的創(chuàng)意手法七、美麗的創(chuàng)意手法第二節(jié)廣告創(chuàng)意手法之―――積極向上一、學習創(chuàng)意方法二、事業(yè)創(chuàng)意方法三、自我的創(chuàng)意方法四、自尊的創(chuàng)意方法五、時尚的創(chuàng)意手法第三節(jié)廣告創(chuàng)意手法之一―廣告如戲一、戲劇性的創(chuàng)意手法二、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意手法三、變化的創(chuàng)意手法第四節(jié)廣告創(chuàng)意手法之―――創(chuàng)意撞車現(xiàn)象【思考題】1、分析廣告的情感創(chuàng)意手法的說服性。2、結(jié)合我國國情，談?wù)勑缘膭?chuàng)意手法的適用性?！緦嵱柧毩暋坷们楦械膭?chuàng)意手法為某產(chǎn)品進行創(chuàng)意練習。第七章優(yōu)化組合，躍然紙上——廣告表現(xiàn)的手法【學習要求】通過本章的學習與訓練，旨在讓學生認知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，并掌握廣告畫面和文字表現(xiàn)的基本技巧?！窘虒W重點及難點】1、畫面和文字的表現(xiàn)技巧2、常見的廣告表現(xiàn)手法的應(yīng)用【教學任務(wù)】第一節(jié)替換第二節(jié)改編第三節(jié)拼接組合第四節(jié)放大或增加第五節(jié)減法與省略第六節(jié)制造幽默第七節(jié)解構(gòu)與重構(gòu)第八節(jié)懸念第九節(jié)戲劇性【思考題】1、如何看待文字在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，請收集更多的漢字或英文文字在廣告中應(yīng)用的例子。2、請收集本章所介紹的幾種創(chuàng)意手法更多的例子?！緦嵱柧毩暋空堖x擇本章介紹的廣告表現(xiàn)手法之一創(chuàng)作公益廣告。第八章運用之妙，存乎一心廣告創(chuàng)意綜合【學習要求】通過本章教學讓同學們進一步對廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受，同時，對我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認識，重點進行廣告創(chuàng)意綜合能力實訓?！窘虒W重點及難點】1、廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受2、對我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認識并進行廣告創(chuàng)意綜合能力實訓【教學任務(wù)】第一節(jié)廣告創(chuàng)意的綜合第二節(jié)廣告創(chuàng)意的評價體系第三節(jié)中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀第四節(jié)中國廣告創(chuàng)意的未來趨勢【思考題】1、廣告創(chuàng)意的評價體系?2、如何看待我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀？3、談?wù)勎覈鴱V告創(chuàng)意存在的問題及未來的發(fā)展趨勢。【實訓練習】自選題目進行創(chuàng)意和表現(xiàn)綜合練習，每個人或每小組提交1套廣告創(chuàng)意方案和作品。四、教學時間分配表章次教學內(nèi)容總課時（40）講授16，實訓16，課程設(shè)計8第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章使廣告事半功倍的捷徑廣告創(chuàng)意心有靈犀一點通廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)經(jīng)典品讀廣告大師的創(chuàng)意哲學增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意的