目標(biāo)市場營銷管理實(shí)務(wù)

第四章目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷：企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，識別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足其需要。包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位第一節(jié)市場細(xì)分（Segmenting)一、市場細(xì)分的含義及意義1、含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把一個大市場劃分為若干個子市場的過程。2、意義（1）有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會。（2）有利于企業(yè)制定營銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短。（4）有利于提高社會效益。二、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等（1）地理變量*常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計(jì)變量*最常用的依據(jù)*細(xì)分一個市場往往采用兩個或兩個以上的變量。例：細(xì)分營養(yǎng)滋補(bǔ)品市場（A)按收入細(xì)分市場(B)按年齡細(xì)分市場

高收入中等收入低收入青年老年中年（C）按年齡和收入細(xì)分市場

123456789高收入

中收入低收入青年中年老年（3）心理變量*較復(fù)雜（表）不同性格消費(fèi)者類型性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦型容易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細(xì)算、討價還價（4）行行為變量量①購買時時機(jī)②追求利利益運(yùn)用利益益細(xì)分法法的注意意點(diǎn)：A、了解解消費(fèi)者者購買某某種產(chǎn)品品所尋找找的主要要利益是是什么。。B、了解解尋求某某種利益益的消費(fèi)費(fèi)者是哪哪些人。。C、調(diào)查查市場上上的競爭爭品牌各各適合哪哪些利益益，以及及哪些利利益還沒沒有得到到滿足。。例：牙膏膏市場細(xì)細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、F潔齒美白青少年吸煙者社交活動多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C③使用狀狀況從未使用用、曾經(jīng)經(jīng)使用、、準(zhǔn)備使使用、第第一次使使用、經(jīng)經(jīng)常使用用④品牌忠忠誠度顧客忠誠誠度細(xì)分分忠誠度類型購買特征營銷對策堅(jiān)定的忠誠者始終購買同一品牌用具樂部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠者同時喜歡幾種品牌，交替購買分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略轉(zhuǎn)移型忠誠者不固定忠于某一品牌，一段時間忠誠于A，一段時間忠誠于B了解營銷工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠于任何品牌使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者⑤使用頻頻率大量使用用者使用中中量使用用者少量使用用者非使用⑥態(tài)度熱愛、肯肯定、冷冷淡、拒拒絕、敵敵意2、組織織市場細(xì)細(xì)分（1）用用戶的要要求（2）用用戶規(guī)模模（3）用用戶的地地理位置置3、有效效市場細(xì)細(xì)分的特特征（1）可可衡量性性（2）現(xiàn)現(xiàn)實(shí)性（（能足夠夠獲利））（3）可可達(dá)到性性（4）細(xì)細(xì)分市場場之間有有足夠大大的差別別第二節(jié)目目標(biāo)市市場選擇擇（Targeting)目標(biāo)市場場的含義義：企業(yè)業(yè)在市場場細(xì)分的的基礎(chǔ)上上，根據(jù)據(jù)市場潛潛量、競競爭者狀狀況、企企業(yè)自身身特點(diǎn)所所選定何何進(jìn)入的的市場。。一、評估估細(xì)分市市場1、細(xì)分分市場的的規(guī)模和和獲利能能力2、細(xì)分分市場的的競爭狀狀況3、企業(yè)業(yè)的資源源優(yōu)勢二、目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略1、無差差異營銷銷策略（1）含含義：不不考慮各各細(xì)分市市場的差差異，將將其視為為統(tǒng)一的的一個整整體市場場，推出出一種產(chǎn)產(chǎn)品和一一種營銷銷方案加加以滿足足。（致致力于消消費(fèi)者需需求的相相同之處處）（2）優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：低低成本（（大量生生產(chǎn)，無無差異的的廣告宣宣傳，單單一的銷銷售渠道道，節(jié)省省調(diào)研費(fèi)費(fèi)用和多多品種開開發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)用））（3）缺缺點(diǎn)：①不能滿滿足不同同消費(fèi)者者的的需需求和偏偏好。②容易受受到競爭爭者的沖沖擊。2、差異異性營銷銷策略（1）含含義：在在市場細(xì)細(xì)分的基基礎(chǔ)上選選擇若干干個細(xì)分分市場為為目標(biāo)市市場，分分別設(shè)計(jì)計(jì)不同的的營銷策策略。（2）優(yōu)優(yōu)點(diǎn)①大大減減少的經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險險②能較好好地滿足足不同消消費(fèi)者的的需求③有利于于企業(yè)樹樹立良好好的品牌牌形象（3）缺缺點(diǎn)：成成本較高高，經(jīng)營營管理難難度較大大。3、密集集型營銷銷策略（（集中營營銷策略略）（1）含含義：企企業(yè)集中中力量來來滿足一一個或幾幾個細(xì)分分市場的的需求。。（2）優(yōu)優(yōu)點(diǎn)①由于市市場集中中，便于于企業(yè)深深入了解解消費(fèi)者者的需求求，使企企業(yè)能制制定正確確的營銷銷策略。。②生產(chǎn)的的專業(yè)化化程度高高，節(jié)約約成本。。③能有效效地樹立立品牌形形象。（3）缺缺點(diǎn)①由于市市場較小小，企業(yè)業(yè)發(fā)展受受到一定定限制。。②由于市市場較少少，風(fēng)險險較大。。三種目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略比較追求利益營銷穩(wěn)定性營銷成本營銷機(jī)會競爭強(qiáng)度管理難度無差異營銷經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異營銷銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場占有率差低易失去強(qiáng)低三、市場場覆蓋模模式1、“產(chǎn)產(chǎn)品––市場”集中中化（密密集單一一市場））企業(yè)只生生產(chǎn)一種種產(chǎn)品，，供應(yīng)某某一顧客客群。2、產(chǎn)品品專門化化企業(yè)以一一類產(chǎn)品品供應(yīng)給給不同的的顧客群群。3、市場場專門化化企業(yè)為滿滿足某個個顧客群群提供各各種產(chǎn)品品。4、優(yōu)選選擇專門門化企業(yè)選擇擇若干個個細(xì)分市市場，但但各個細(xì)細(xì)分市場場之間很很少有聯(lián)聯(lián)系。5、完全全市場覆覆蓋企業(yè)以各各種產(chǎn)品品滿足各各種顧客客群的需需要。復(fù)印紙書寫紙牛皮紙企事業(yè)單單位出出版社社中中間商商123456789四、影響響目標(biāo)市市場選擇擇的因素素1、企業(yè)業(yè)資源有限→密密集型營營銷策略略，反之之→差差異或無無差異2、產(chǎn)品品特點(diǎn)同質(zhì)性→→無差異異，異質(zhì)質(zhì)性→差差異或密密集性3、市場場特征消費(fèi)者需需求、偏偏好相似似→無差差異，反反之→差差異或密密集性4、產(chǎn)品品生命周周期引入期→→無差異異，成長長期、成成熟期→→差異或或密集性性，衰退退期→密密集性5、競爭爭者的策策略無差異→→差異，，差異→→密集性性第三節(jié)規(guī)規(guī)模定定制一、規(guī)模模定制的的含義指兼顧大大批量生生產(chǎn)和個個性化需需求，既既降低單單位產(chǎn)品品的成本本又能滿滿足每一一個顧客客需求的的營銷活活動。二、規(guī)模模定制的的形式1、主體體標(biāo)準(zhǔn)化化，輔機(jī)機(jī)個性化化。2、零部部件標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，組組配個性性化。3、主體體毛坯化化，成型型個性化化。三、規(guī)模模定制的的意義1、有利利于建立立市場競競爭優(yōu)勢勢。2、避免免單純價價格競爭爭。3、更好好地滿足足顧客需需求，降降低經(jīng)營營風(fēng)險。。4、建立立嶄新的的雙向溝溝通關(guān)系系。四、規(guī)模模定制系系統(tǒng)1、信息息系統(tǒng)2、生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)3、分銷銷系統(tǒng)4、服務(wù)務(wù)系統(tǒng)第四節(jié)市市場定定位（Positioning）一、市場場定位的的含義企業(yè)根據(jù)據(jù)所選定定的目標(biāo)標(biāo)市場的的競爭狀狀況和自自身?xiàng)l件件，確定定企業(yè)和和產(chǎn)品在在目標(biāo)市市場上特特色、形形象和位位置的過過程。1、市場場定位是是塑造出出企業(yè)和和產(chǎn)品與與眾不同同的特色色和形象象，以求求在消費(fèi)費(fèi)者心目目中形成成一種特特殊的偏偏愛。2、市場場定位是是更深一一層次的的細(xì)分和和選擇。。3、市場場定位既既是產(chǎn)品品定位，，又是競競爭定位位。4、市場場定位有有兩維定定位和多多維定位位。兩維定位位（平面面定位））：選擇擇兩個變變量優(yōu)點(diǎn)：直直觀；分分析全面面；擴(kuò)展展方便。。多維定位位（立體體定位））：選擇擇三個或或三個以以上的變變量缺點(diǎn)：選選擇變量量越多越越，直觀觀理解越越困難。。二、市場場定位的的程序1、畫出出目標(biāo)市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)圖高檔大型小小型低檔ADCE1BE2E32、標(biāo)出出競爭者者的位置置3、初步步定位（1）避避讓定位位（錯位位定位））將自己產(chǎn)產(chǎn)品度確確定在當(dāng)當(dāng)前目標(biāo)標(biāo)市場的的空白地地帶。優(yōu)點(diǎn)：避避開競爭爭，建立立有利的的市場地地位。*要考慮慮該市場場空卻存存在的原原因和自自身是否否有能力力開發(fā)。。（2）插插入定位位將自己的的產(chǎn)品定定位于競競爭者產(chǎn)產(chǎn)品的附附近或者者插入競競爭者已已經(jīng)占據(jù)據(jù)的市場場位置。。優(yōu)點(diǎn)：企企業(yè)無需需開發(fā)新新產(chǎn)品，，節(jié)省了了大量的的研究開開發(fā)費(fèi)用用。前提條件件：①在企業(yè)業(yè)意欲進(jìn)進(jìn)入的目目標(biāo)市場場還有未未被滿足足的需求求。②企業(yè)推推出品牌牌產(chǎn)品時時，應(yīng)有有特色。。③沒有法法律上侵侵權(quán)為題題。（3）取取代定位位將競爭者者趕出原原來的位位置，或或者兼并并競爭者者而取而而代之。。前提條件件：①企業(yè)推推出的產(chǎn)產(chǎn)品在某某些方面面有明顯顯優(yōu)于現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)。②企業(yè)能能借助自自己強(qiáng)有有力的營營銷能力力使目標(biāo)標(biāo)市場認(rèn)認(rèn)同這些些優(yōu)勢。。4、正式式定位三、市場場定位策策略1、差異異性定位位策略指設(shè)計(jì)一一系列有有意義的的差異，，以使本本企業(yè)的的產(chǎn)品與與競爭者者產(chǎn)品相相區(qū)分的的行動。。（1）策策略①產(chǎn)品差差異化包括產(chǎn)品品質(zhì)量、、產(chǎn)品特特色、產(chǎn)產(chǎn)品式樣樣等方面面的差異異。②服務(wù)差差異化包括送貨貨、安裝裝、用戶戶培訓(xùn)、、咨詢、、維修等等方面。。③人員差差異化④渠道差差異化⑤形象差差異化包括品牌牌形象和和企業(yè)