顧客滿意管理教材課件

第八章顧客滿意度管理主講：田甜第八章顧客滿意度管理主講：田甜本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實(shí)施顧客滿意必須堅持的原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿意理論與實(shí)踐的發(fā)展和顧客忠誠。重點(diǎn)掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實(shí)施顧一、基本概念1.顧客：接受產(chǎn)品的個人或組織。顧客需求構(gòu)成市場。2.顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

感受有幾種？第一節(jié)顧客滿意及顧客滿意度的含義一、基本概念感受有幾種？第一節(jié)顧客滿意及顧客滿意度的含義顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感<認(rèn)感=認(rèn)感>認(rèn)顧客滿意二、顧客滿意模型顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感三、顧客滿意度的特征個體主觀性動態(tài)可變性社會客觀性不同的文化修養(yǎng)、不同的價值觀、不同的經(jīng)濟(jì)地位、生活背景等，都會影響顧客的評價。因此，不同的顧客對同一商品或服務(wù)的滿意度評價可能是完全不同的。隨著市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會生活的變化，會導(dǎo)致顧客對原有的滿意程度的變化。顧客滿意度：顧客對其消費(fèi)過的特定商品或服務(wù)所感受到的滿足程度顧客對某種商品的滿意程度不是固有的或與生俱來的，而是在顧客經(jīng)過一定的社會實(shí)踐活動后，特別是在對該類商品或服務(wù)的消費(fèi)實(shí)踐活動中逐步形成的。三、顧客滿意度的特征個體主觀性動態(tài)可變性社會客觀性不同的文化1、顧客更換供應(yīng)商的原因。2、顧客滿意是企業(yè)效益的源泉。3、顧客滿意度指數(shù)（CSI）：是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值的表示。

顧客滿意率：指顧客滿意次數(shù)的百分比。4、顧客滿意管理（CSM）：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。1%由于買方人員亡故3%營業(yè)地點(diǎn)變更5%顧及其他朋友的關(guān)系9%競爭者競爭客戶14%客戶對服務(wù)不滿意68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會向8-10個人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。1、顧客更換供應(yīng)商的原因。1%由于買方人員亡故開發(fā)1個新顧客四、實(shí)施顧客滿意管理必須堅持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性四、實(shí)施顧客滿意管理必須堅持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計五、實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作1、圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有懶于企業(yè)文化的影響。自滿型質(zhì)量文化顧客意見多，投訴多；老顧客逐步離去，新顧客越來越少；企業(yè)經(jīng)營失去競爭力。認(rèn)為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客投訴；不重視顧客服務(wù)問題；依靠外部市場調(diào)查專家與顧客進(jìn)行溝通，而不自己去溝通；口頭稱顧客永遠(yuǎn)在心中，而實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧客的需要。后果對待顧客的觀點(diǎn)顧客滿意型質(zhì)量文化顧客滿意度高；顧客群不斷鞏固和擴(kuò)大；競爭力不斷提高；顧客關(guān)心企業(yè)的建議增多；忠誠的顧客越來越多。視顧客為上帝，對顧客高度負(fù)責(zé)；以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素；顧客滿意與及時改進(jìn)是取得良好經(jīng)濟(jì)效益的必要條件；了解顧客、理解顧客和關(guān)系顧客，并提供特殊服務(wù)，使顧客高興。顧客永遠(yuǎn)是對的。后果對待顧客的觀點(diǎn)傲慢型質(zhì)量文化顧客投訴不斷增加或越來越少；更多顧客離你而去；企業(yè)失去改進(jìn)的壓力；導(dǎo)致市場縮小。認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒”認(rèn)為企業(yè)總是對的，漠視顧客意見；以懷疑的眼光看待顧客；顧客在被證明無辜之前永遠(yuǎn)是錯的；認(rèn)為顧客投訴時給企業(yè)添麻煩。后果對待顧客的觀點(diǎn)五、實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作自滿型質(zhì)量文化顧客意見多，投2、建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識的同時，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。2、建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)3、培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)

讓每一位員工清楚認(rèn)識企業(yè)目標(biāo)和各自職能

掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能

樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

3、培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標(biāo)市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)(一)顧客滿意是企業(yè)的基本任務(wù)六、顧客滿意與顧客忠誠獲得顧客的忠誠滿足顧客預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系（二）只有顧客忠誠才能有穩(wěn)定的顧客顧客滿意與顧客忠誠1（三）顧客滿意與顧客忠誠忠誠顧客的情感成分分析；情感成分：是指對企業(yè)的理念、行為和形象等諸方面的高度滿意、信任、認(rèn)同和支持。情感表現(xiàn)：可以容忍企業(yè)在某一次行為上的偶然失誤；很難容忍別人對企業(yè)的指責(zé)；拒絕競爭對手在質(zhì)量或價格上誘惑。忠誠顧客的行為成分分析只要有需求就會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；只要有機(jī)會就會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；有意無意地成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的義務(wù)推銷員。（三）顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與重復(fù)購買

反饋信息重復(fù)購買是不是超越很好98%2%滿足好70%30%不講究一般54%46%忠誠敵對不滿意滿意無所謂基本顧客滿意與重復(fù)購買反饋信息重復(fù)購買超越產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論企業(yè)管理思想的變遷理性消費(fèi)時代感覺消費(fèi)時代感情消費(fèi)時代消費(fèi)者價值取向的變遷——企業(yè)管理中心的變化

——顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化以CSI為導(dǎo)向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。一、CS理論的緣起第二節(jié)顧客滿意度理論顧客滿意度的概念最早由美國密歇根大學(xué)工商學(xué)院的C.Fornel（費(fèi)耐爾）教授提出。產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論企業(yè)管理CS的理論背景C.Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。CS的理論背景C.Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中（一）預(yù)期理論

1.顧客滿意=f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)）顧客滿意是對產(chǎn)品或服務(wù)的售后表現(xiàn)與售前預(yù)期比較的結(jié)果；顧客滿意程度結(jié)果：顧客流失、顧客抱怨、顧客忠誠；2.顧客忠誠=f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑）

二、理論研究進(jìn)展（一）預(yù)期理論二、理論研究進(jìn)展（二）預(yù)期愿望理論++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型顧客滿意是對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與預(yù)期、愿望綜合比較相關(guān)。顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致對價值層次的評價顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出所持的一種可能性（二）預(yù)期愿望理論++++++——++愿望感知績效期望愿望一感知質(zhì)量

PerceivedQuality預(yù)期質(zhì)量CustomerExpectations感知價值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyalty（三）CSI的變量模型前提變量（決定結(jié)果的變量）3個：顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知；特點(diǎn)：是應(yīng)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面綜合地度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。結(jié)果變量3個：顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠（三）CS顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)

CS戰(zhàn)略研究的四個階段CS的理論研究方法顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)CS戰(zhàn)略研瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）南朝鮮（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況全國CSI7個產(chǎn)業(yè)部門CSI40個行業(yè)CSI203個公司CSI1994年密執(zhí)安商業(yè)學(xué)院和美國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實(shí)踐研究方面的權(quán)威地位。三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（CSB）。瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)的100多家公司得到顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。瑞典（1989）國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況全國CSI7個國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個信息對企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。國內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況世界上第一個全面推行顧客滿意度（二）國內(nèi)1998年10月，國家技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局委托清華大學(xué)開展《中國用戶滿意度指數(shù)評價方法研究》工作；1999年上海質(zhì)量科學(xué)研究院開展了出租車行業(yè)CSI、市內(nèi)交通行業(yè)CSI、假日旅游環(huán)境CSI、超市行業(yè)CSI等顧客滿意度指數(shù)評價研究工作；2001年河北省經(jīng)貿(mào)委立項(xiàng)《河北省商業(yè)企業(yè)顧客滿意度評價研究》，由河北科技大學(xué)和省質(zhì)量協(xié)會車承擔(dān)。（二）國內(nèi)四、顧客滿意度測評步驟（一）把握需求（二）構(gòu)建測評指標(biāo)體系及指標(biāo)定義顧客滿意度指數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品性能安全性服務(wù)技能服務(wù)效率一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)四、顧客滿意度測評步驟（一）把握需求顧客滿意度指數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量服（三）設(shè)計調(diào)查問卷（四）確定調(diào)查方案（五）構(gòu)建評價模型（六）確定指標(biāo)權(quán)重系數(shù)（七）調(diào)查與試評價（八）信度和效度檢驗(yàn)（九）正式調(diào)查評價（十）調(diào)查結(jié)果分析（三）設(shè)計調(diào)查問卷第八章顧客滿意度管理主講：田甜第八章顧客滿意度管理主講：田甜本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實(shí)施顧客滿意必須堅持的原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿意理論與實(shí)踐的發(fā)展和顧客忠誠。重點(diǎn)掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實(shí)施顧一、基本概念1.顧客：接受產(chǎn)品的個人或組織。顧客需求構(gòu)成市場。2.顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

感受有幾種？第一節(jié)顧客滿意及顧客滿意度的含義一、基本概念感受有幾種？第一節(jié)顧客滿意及顧客滿意度的含義顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感<認(rèn)感=認(rèn)感>認(rèn)顧客滿意二、顧客滿意模型顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感三、顧客滿意度的特征個體主觀性動態(tài)可變性社會客觀性不同的文化修養(yǎng)、不同的價值觀、不同的經(jīng)濟(jì)地位、生活背景等，都會影響顧客的評價。因此，不同的顧客對同一商品或服務(wù)的滿意度評價可能是完全不同的。隨著市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會生活的變化，會導(dǎo)致顧客對原有的滿意程度的變化。顧客滿意度：顧客對其消費(fèi)過的特定商品或服務(wù)所感受到的滿足程度顧客對某種商品的滿意程度不是固有的或與生俱來的，而是在顧客經(jīng)過一定的社會實(shí)踐活動后，特別是在對該類商品或服務(wù)的消費(fèi)實(shí)踐活動中逐步形成的。三、顧客滿意度的特征個體主觀性動態(tài)可變性社會客觀性不同的文化1、顧客更換供應(yīng)商的原因。2、顧客滿意是企業(yè)效益的源泉。3、顧客滿意度指數(shù)（CSI）：是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值的表示。

顧客滿意率：指顧客滿意次數(shù)的百分比。4、顧客滿意管理（CSM）：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。1%由于買方人員亡故3%營業(yè)地點(diǎn)變更5%顧及其他朋友的關(guān)系9%競爭者競爭客戶14%客戶對服務(wù)不滿意68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會向8-10個人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。1、顧客更換供應(yīng)商的原因。1%由于買方人員亡故開發(fā)1個新顧客四、實(shí)施顧客滿意管理必須堅持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性四、實(shí)施顧客滿意管理必須堅持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計五、實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作1、圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有懶于企業(yè)文化的影響。自滿型質(zhì)量文化顧客意見多，投訴多；老顧客逐步離去，新顧客越來越少；企業(yè)經(jīng)營失去競爭力。認(rèn)為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客投訴；不重視顧客服務(wù)問題；依靠外部市場調(diào)查專家與顧客進(jìn)行溝通，而不自己去溝通；口頭稱顧客永遠(yuǎn)在心中，而實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧客的需要。后果對待顧客的觀點(diǎn)顧客滿意型質(zhì)量文化顧客滿意度高；顧客群不斷鞏固和擴(kuò)大；競爭力不斷提高；顧客關(guān)心企業(yè)的建議增多；忠誠的顧客越來越多。視顧客為上帝，對顧客高度負(fù)責(zé)；以顧客為中心作為成功的關(guān)鍵因素；顧客滿意與及時改進(jìn)是取得良好經(jīng)濟(jì)效益的必要條件；了解顧客、理解顧客和關(guān)系顧客，并提供特殊服務(wù)，使顧客高興。顧客永遠(yuǎn)是對的。后果對待顧客的觀點(diǎn)傲慢型質(zhì)量文化顧客投訴不斷增加或越來越少；更多顧客離你而去；企業(yè)失去改進(jìn)的壓力；導(dǎo)致市場縮小。認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒”認(rèn)為企業(yè)總是對的，漠視顧客意見；以懷疑的眼光看待顧客；顧客在被證明無辜之前永遠(yuǎn)是錯的；認(rèn)為顧客投訴時給企業(yè)添麻煩。后果對待顧客的觀點(diǎn)五、實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作自滿型質(zhì)量文化顧客意見多，投2、建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識的同時，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。2、建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)3、培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)

讓每一位員工清楚認(rèn)識企業(yè)目標(biāo)和各自職能

掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能

樹立“內(nèi)部顧客”的觀念

3、培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識別目標(biāo)市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(wù)(一)顧客滿意是企業(yè)的基本任務(wù)六、顧客滿意與顧客忠誠獲得顧客的忠誠滿足顧客預(yù)測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關(guān)系（二）只有顧客忠誠才能有穩(wěn)定的顧客顧客滿意與顧客忠誠1（三）顧客滿意與顧客忠誠忠誠顧客的情感成分分析；情感成分：是指對企業(yè)的理念、行為和形象等諸方面的高度滿意、信任、認(rèn)同和支持。情感表現(xiàn)：可以容忍企業(yè)在某一次行為上的偶然失誤；很難容忍別人對企業(yè)的指責(zé)；拒絕競爭對手在質(zhì)量或價格上誘惑。忠誠顧客的行為成分分析只要有需求就會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；只要有機(jī)會就會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；有意無意地成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的義務(wù)推銷員。（三）顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與重復(fù)購買

反饋信息重復(fù)購買是不是超越很好98%2%滿足好70%30%不講究一般54%46%忠誠敵對不滿意滿意無所謂基本顧客滿意與重復(fù)購買反饋信息重復(fù)購買超越產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論企業(yè)管理思想的變遷理性消費(fèi)時代感覺消費(fèi)時代感情消費(fèi)時代消費(fèi)者價值取向的變遷——企業(yè)管理中心的變化

——顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化以CSI為導(dǎo)向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。一、CS理論的緣起第二節(jié)顧客滿意度理論顧客滿意度的概念最早由美國密歇根大學(xué)工商學(xué)院的C.Fornel（費(fèi)耐爾）教授提出。產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論企業(yè)管理CS的理論背景C.Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。CS的理論背景C.Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中（一）預(yù)期理論

1.顧客滿意=f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)）顧客滿意是對產(chǎn)品或服務(wù)的售后表現(xiàn)與售前預(yù)期比較的結(jié)果；顧客滿意程度結(jié)果：顧客流失、顧客抱怨、顧客忠誠；2.顧客忠誠=f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑）

二、理論研究進(jìn)展（一）預(yù)期理論二、理論研究進(jìn)展（二）預(yù)期愿望理論++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型顧客滿意是對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與預(yù)期、愿望綜合比較相關(guān)。顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致對價值層次的評價顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出所持的一種可能性（二）預(yù)期愿望理論++++++——++愿望感知績效期望愿望一感知質(zhì)量

PerceivedQuality預(yù)期質(zhì)量CustomerExpectations感知價值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyalty（三）CSI的變量模型前提變量（決定結(jié)果的變量）3個：顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知；特點(diǎn)：是應(yīng)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面綜合地度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。結(jié)果變量3個：顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠（三）CS顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)

CS戰(zhàn)略研究的四個階段CS的理論研究方法顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)CS戰(zhàn)略研瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）南朝鮮（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）國內(nèi)外有關(guān)CS的研究