斯得雅服飾年度品牌推廣方案

斯得雅服飾

年度品牌推廣及營銷互動方案

2002年12月內(nèi)容提綱

自身評估;

品牌定位;

傳播策略:第一階段：預(yù)熱階段;第二階段：推廣階段;第三階段：持續(xù)階段.一、自身評估我們的目標(biāo)

通過品牌準(zhǔn)確定位和強(qiáng)勢推廣，切實(shí)提高斯得雅服飾知名度，讓更多經(jīng)銷商、消費(fèi)者了解、認(rèn)同斯得雅服飾，擠身國內(nèi)休閑服裝品牌前列；

成就強(qiáng)勁的品牌拉力，構(gòu)筑斯得雅服飾強(qiáng)勁分銷通路；

借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。我們的現(xiàn)狀

品牌未準(zhǔn)確定位，品牌未推廣和傳播；

現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡(luò)；

現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。品牌自我檢視首先，對本品牌進(jìn)行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？一個品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成；我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢和弱勢；我們應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。全方位的品牌資產(chǎn)評估形象商譽(yù)產(chǎn)品顧客視覺通路產(chǎn)品質(zhì)量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢品牌的形象不夠強(qiáng)、吸引力不夠在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧客對本品牌普遍認(rèn)同度尚可。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢無突出表現(xiàn)品牌視覺形象未加強(qiáng)推廣，公眾認(rèn)知度不夠；企業(yè)LOGO不夠獨(dú)特目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動較好。產(chǎn)品正面負(fù)面產(chǎn)品質(zhì)量好；產(chǎn)品好象各方面都不錯，但要說設(shè)計(jì)也不錯；最突出的東西好象找不出，沒有亮點(diǎn)產(chǎn)品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點(diǎn)往往更能為顧客接受！形象正面負(fù)面由于公眾認(rèn)知度低，白紙好缺乏傳播和推廣，公眾認(rèn)知度作畫，可蓄勢待發(fā)；不足，知名度低；前期“從容、簡約、瀟灑、浪漫“風(fēng)格太泛，賣點(diǎn)不準(zhǔn)確。國際背景傳播力不夠。將本品牌僅僅局現(xiàn)在時尚、浪漫層面，反而令品位得不到提升！商譽(yù)正面負(fù)面目前的經(jīng)營活動層面，商譽(yù)好；隨著市場的不斷拓展，面臨在廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市場、各個領(lǐng)域樹立良好商譽(yù)的義務(wù)；只有公眾認(rèn)同、廣泛市場認(rèn)同的商譽(yù)才是真的金字招牌！顧客正面負(fù)負(fù)面面顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)量是最根根本顧顧客因偶然因因素而購買；；的要素；品品牌無知名名度，無市場場拉力。需鎖定目標(biāo)群群體，并獲得得他們的認(rèn)同同。通路正面負(fù)負(fù)面現(xiàn)有渠道建設(shè)設(shè)尚堅(jiān)實(shí)；渠渠道較窄窄，需進(jìn)一步步拓寬！終端網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化管理不夠夠；VI系統(tǒng)不夠規(guī)范范。下一階段二項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)：市場場拓展、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化管理！視覺正面負(fù)負(fù)面已有企業(yè)LOGO；企業(yè)LOGO個性不足；英文企業(yè)簽署署?，F(xiàn)現(xiàn)LOGO缺乏時尚感；；專賣店標(biāo)準(zhǔn)化化管理不力。。視覺呈現(xiàn)需個個性化，所有有輸出元素保保持一致性！我們的優(yōu)勢斯得雅服飾從從產(chǎn)品本身來來說，無論是是產(chǎn)品質(zhì)量、、還是產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)都有很好好的基礎(chǔ)；經(jīng)營過程中，，現(xiàn)有通路建建設(shè)扎實(shí)；在一定范圍內(nèi)內(nèi)有較好的商商譽(yù)。我們的問題點(diǎn)點(diǎn)斯得雅品牌尚尚未強(qiáng)勢推廣廣，所以目前前其知名度不不高，公眾認(rèn)認(rèn)知不足；視覺系統(tǒng)不完完善，品牌LOGO缺乏個性；產(chǎn)品賣點(diǎn)提練練不夠，沒有有獨(dú)特的一面面；目前通路建設(shè)設(shè)不足，尚需需進(jìn)一步拓寬寬。推廣傳播不夠夠！最根本的問題題：品牌定位位！二、品牌定位位看看我們周圍圍都有誰他們的定位特特征？勁霸柒牌強(qiáng)調(diào)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)品牌精神美特斯幫威七匹狼九牧王感性品牌聽聽對手們的的聲音從上可以看出出，訴求品牌牌精神的品牌牌主要有：勁勁霸、七匹狼狼、柒牌等，，其Slogan如下：勁霸：奮斗成成就男人柒牌：讓女人人心動的男人人七匹狼：奮斗斗無止境我們的思考以上品牌，““七匹狼”形形象與其口號號”奮斗無止止境”的品牌牌連接到位，，在傳播和推推廣中有利于于不斷累積品品牌形象，但但“奮斗、堅(jiān)堅(jiān)忍不拔”在在與“柒牌””、“勁霸””中的品牌形形象有聯(lián)系呢呢，還是與其其產(chǎn)品特性、、視覺風(fēng)格有有聯(lián)系呢？我我們看不出必必然的東西。。我們的思考：：品牌訴求應(yīng)應(yīng)該吻合品牌牌內(nèi)涵，連接點(diǎn)可以是是“形象、產(chǎn)產(chǎn)品、視覺””等品牌資產(chǎn)元素，而不不能脫節(jié)！審視一下我們們的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體體特征：男性，20----40歲，有文化化，有追求，，收入可以是是較高一類，，也可以是較較低的有信念念的男士，甚甚至包括相當(dāng)當(dāng)一部分下崗崗職工、求職職人士、憧憬憬健康人生的的患者。人的一生就是是不斷追求的過程，，每一次超越，最需要要就是蓄積信心！關(guān)鍵時刻，我我得給他支持和信信心！其實(shí)下崗不可可怕，關(guān)鍵是如何樹樹立信心！離開學(xué)校步入入社會，也許會會遇到挫折，但要充滿自信！現(xiàn)狀雖然差點(diǎn)點(diǎn)，但我有信心突破現(xiàn)現(xiàn)狀！在女士面前講講究言行得體，當(dāng)然然衣著也很重要！他們的心理特特征他們是一群不不滿于現(xiàn)狀的的人，有一股股強(qiáng)烈的自強(qiáng)強(qiáng)不息的奮斗斗精神；他們心中憧憬憬美好的生活活，這種生活活要靠自己現(xiàn)現(xiàn)在努力；他們期望的品品牌是具有實(shí)實(shí)力的、能具具時尚感，要要求質(zhì)量及設(shè)設(shè)計(jì)達(dá)到到較高水平；；由于蓄積的是是信心，所以以他們心中的的品牌具有實(shí)實(shí)實(shí)在在的利利益點(diǎn)，并且且能充分得到到體現(xiàn)！我們?nèi)绾瓮黄破浦貒?？我們希望我們們的品牌精神神既能很好地地提練產(chǎn)品賣賣點(diǎn)，又能較較好地實(shí)現(xiàn)品品牌連接等傳傳播推廣，這這樣的主題概概念是什么呢呢？根據(jù)剛才的分分析，結(jié)合我我們的優(yōu)勢，，我們?nèi)胧种帲何覀儺a(chǎn)品包括括質(zhì)量、設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格都很好好（以后應(yīng)該開開發(fā)更多人性性化產(chǎn)品）我們的產(chǎn)品以以其良好的質(zhì)質(zhì)量及風(fēng)格，，陪伴我們的顧客把把握機(jī)會、增增強(qiáng)自信，積積極上進(jìn)STAVA，，令你更自信??！品牌資產(chǎn)聯(lián)接點(diǎn)主題概念品牌核心信息息品牌定位：設(shè)設(shè)計(jì)新穎、時時尚的中高檔檔休閑男裝，，主要競爭對對手：七匹狼狼、勁霸、柒柒牌等。核心心消費(fèi)群：收收入中等或偏偏高，年齡20—40歲歲的有一定文文化男士。品牌內(nèi)涵：物物美價適、注注重設(shè)計(jì)及品品質(zhì)；品牌個性：從從容、得體、、人性化設(shè)計(jì)計(jì)；品牌形象：時時尚感強(qiáng)、信信心十足；品牌口號：STAVA，，令你更自信！！斯得雅在身，，令你更自信信！斯得雅在身，，從容又自信信！品牌素描斯得雅：一個衣冠楚楚楚的準(zhǔn)中年男男仕；從容而非張揚(yáng)揚(yáng)；受過國外文化化熏陶；具有良好的文文化及心理素素質(zhì)；著眼長遠(yuǎn)，重重視現(xiàn)時；陪你穿越應(yīng)對對各種尷尬局局面，戰(zhàn)勝自自卑，底氣更更足；絕非兒女情長長之輩，乃志志同道合可以以信賴的摯友友。三、推廣策略略作在前面的事事目前，我們的的產(chǎn)品從質(zhì)量量、設(shè)計(jì)風(fēng)格格上都有很好好的基礎(chǔ)，根根據(jù)品牌訴求求及賣點(diǎn)的提提練，我們需需與開發(fā)部門門共同協(xié)作：：開發(fā)人性化的的產(chǎn)品，通過過比較競爭對對手產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，我們應(yīng)尋尋求具有差異異性、符合品品牌訴求的產(chǎn)產(chǎn)品，如在服服裝的領(lǐng)袖上上做文章等等等，總之，先有產(chǎn)品，才才有傳播！顧客心中的利利益點(diǎn)“增強(qiáng)自信””的直接利益點(diǎn)經(jīng)受過失敗的的挫折后，能能讓我昂首挺挺胸，增強(qiáng)勇勇氣。遇到尷尬場面面，能使我底底氣更足一些些。有時候，一件件道具可以讓讓肢體語言更更協(xié)調(diào)有的鼓勵就象象一縷春風(fēng)，，可增強(qiáng)我的的信心在日常生活和和工作中，幫幫我打造一個個良好的面貌貌和形象。挖掘傳播因素素什么樣的服飾被認(rèn)為“令你更自信”產(chǎn)品的直接利利益點(diǎn)在消費(fèi)者使用用過程中感受受自信品牌訴求通過參與社會會公益事業(yè)如如參與下崗職工再再業(yè)等公關(guān)活活動企業(yè)實(shí)力從企業(yè)內(nèi)部管管理、人力資資源等方面的的傳播，樹立立實(shí)力派企業(yè)業(yè)形象明星代言利用公眾熟悉悉的明星與品品牌風(fēng)格相近近的特點(diǎn)，通通過有機(jī)連接接，助長品牌牌成長。傳播策略類型型1、明星策略略；2、公益活動動；3、公關(guān)活動動；4、促銷活動動。媒介組合基本策略：電電視造勢、雜雜志唱戲、戶戶外落地。電視：中央電電視臺、地方方衛(wèi)視雜志：行業(yè)雜雜志、航空雜雜志；另加報(bào)紙：戶外：配合零零售終端。創(chuàng)意表現(xiàn)包括電視廣告告、平面廣告告，具體創(chuàng)意意置后.第一階段：造造勢階段（（01月01日——03月31日日）推廣行程導(dǎo)入期（01月01日至至01月31日）：完成成企業(yè)職能組組織建設(shè)、VI系統(tǒng)的完善事事宜；預(yù)熱期（01月20日至至02月28日）：情人節(jié)有禮活活動：在各網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)送禮品，，不用大勢傳傳播；VI推廣發(fā)布會----記者者發(fā)稿----軟文跟進(jìn)進(jìn)（選擇投放放媒體）；斯得雅“人才才與發(fā)展論壇壇”發(fā)布會----記者者發(fā)稿----軟文跟進(jìn)進(jìn)。高潮期（03月01日到到03月31日）：斯得雅“信心心與成功”助助業(yè)活動----發(fā)稿----跟進(jìn)進(jìn)----發(fā)發(fā)稿；圍繞3.28展銷會作好好包括籌備、、發(fā)布到傳播播一攬子事項(xiàng)項(xiàng)。其中尤以以代言人推出出為重，要制制造一個強(qiáng)大大的聲勢，吸吸引公眾眼球球。同時還要作好好相關(guān)的新聞聞通稿的投放放，在行業(yè)及及相關(guān)范圍形形成沖擊。最最好代言的電電視廣告能在在此期間投放放?！扒槿ど睢薄庇卸Y活動時間：02月月14日———02月16日；地點(diǎn)：現(xiàn)有各各終端賣場；；活動主題：凡凡身著斯得雅雅服飾的消費(fèi)費(fèi)者，可填表表領(lǐng)取斯得雅雅禮品一份；活動動期間凡屬進(jìn)進(jìn)場情侶可填填表派發(fā)禮品品一份；活動目的：導(dǎo)導(dǎo)入營銷理念念，引起消費(fèi)費(fèi)者對本品牌牌注意；起到一個提示示廣告作用，，配合后期本本品牌動作；；期加收資料可可作為我們研研究之用；費(fèi)用預(yù)算：200網(wǎng)點(diǎn)*30份*5元=30000元。注意事項(xiàng)：注注重對導(dǎo)購員員的培訓(xùn)，禮禮品要嚴(yán)格控控制，嚴(yán)禁弄弄虛作假，禮品發(fā)發(fā)放表一定收收齊上交公司司。VI發(fā)布會時間：02月月20日至25日間；地點(diǎn)：廈門（（或石獅）；；參與人員：公公司相關(guān)人員員、石獅企業(yè)業(yè)主管部門人人員、行業(yè)相相關(guān)人員；媒介：包括電電視、報(bào)紙及及雜志（需另詳定））發(fā)稿任務(wù)：地地方媒介3——5篇，行業(yè)業(yè)媒介3—5篇（要求收收集樣報(bào)，整理至各賣場場）費(fèi)用預(yù)算：10000元元以內(nèi)（不含含發(fā)稿）。傳播參考：《《斯得雅服飾飾邁入品牌經(jīng)經(jīng)營之路》《休閑領(lǐng)域一一匹黑馬》]《《斯得雅雅，從容又自自信》《斯得雅打造造全新品牌理理念》《斯得雅新VI，吸引眼球》發(fā)布斯得雅服服飾品牌工程程的啟動；引起各屆注意意，從此踏上上建設(shè)品牌知知名度之路?。∪瞬排c發(fā)展論論壇時間：02月月25----28日間間；地點(diǎn)：石獅參與范圍：當(dāng)當(dāng)?shù)厝肆Y源源專家、行業(yè)業(yè)相關(guān)人士等等；主題：需專門門擬定。媒介：另定傳播任務(wù)：3---5篇篇。費(fèi)用：5000元（不含含發(fā)稿）。通稿參考：《《人力資源，，斯得雅信心心的保證》《斯得雅率先先導(dǎo)入職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人體制》》《斯得雅公司司的成功之道道》“信心與成功功”助業(yè)活動動啟動時間：03月初（活活動貫穿全年年）；活動主題：通通過與相關(guān)媒媒體（中央人人民廣播電臺臺或廈門相關(guān)關(guān)熱報(bào)刊）的相關(guān)關(guān)欄目合辦““信心與成功功”欄目，通通過熱線等等互動形式，，幫助下崗職工工再就業(yè)、步步入市場的求求職人員、以以及面對各種種問題急需解決的在職職人員，在斯斯得雅專家的的指導(dǎo)和培訓(xùn)訓(xùn)之下，重塑塑自信，達(dá)到成功?；顒酉旅孢€可可設(shè)置培訓(xùn)班班，定期對重重點(diǎn)人員進(jìn)行行培訓(xùn)，樹立立典型，以便推廣廣傳播！活動具體策劃劃需另行安排排。03月需傳播播內(nèi)容：《你你的成功，我我的追求》《斯得雅服飾飾啟動“助你你成功”助業(yè)業(yè)工程》《斯得雅同行行，從容又自自信》《斯得雅，是是你給了我信信心》明星代言代言儀式：建建議在3.28展銷會時時一并推出，，可制造轟動動效應(yīng)；TVC：03月15日前完完成創(chuàng)意、定定稿、拍攝、、交片；平面：03月月15日前完完成（包括信信心篇2則、、形象篇1則則）；包括公關(guān)活動動的準(zhǔn)備工作作3.28展銷銷會具體方案另行行單列策劃。。媒介排期（媒介策略省?。┻@個品牌以前前聽得少一點(diǎn)點(diǎn)，如此看來來，這應(yīng)該是一個實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)勁的品牌，，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該不錯，內(nèi)部管理過硬硬，這個品牌牌可以賦予我我信心！期待本階段活活動的反應(yīng)第二階段：推推廣階段（（04月01日——09月30日日）推廣行程延續(xù)“信心與與成功”助業(yè)業(yè)活動，一直直至全年；定期發(fā)布活動動情況，置辦培訓(xùn)班，，并進(jìn)行炒作作；包裝典型，炒炒作并發(fā)布。。五一長假促銷銷活動；八一“斯得雅雅，退伍軍人人的摯友”促促銷活動；910“真情獻(xiàn)教師””活動；斯得雅中秋““與你同在””活動；組織軟文通稿稿（收集樣報(bào)報(bào)，整理至各各賣場）?；顒涌v覽04月05月月06月07月08月09月一手抓銷售促促進(jìn)，一手抓抓品牌建設(shè)，，主要通過規(guī)規(guī)范的促銷活活動，既可拉拉動零售增長長，又可累積積品牌形象。。五一活動八一活動教師節(jié)中秋節(jié)信心與成功助助業(yè)活動五一長假促銷銷時間：05月月01日至05月07日日；地點(diǎn)：各個賣賣場；活動目的：幫幫助經(jīng)銷商促促進(jìn)零售銷量量，提高品牌牌知名度；活動規(guī)則：降降價+贈送、、零售增長最最快獎勵活動動物料準(zhǔn)備：吊吊旗、POP、氣球等。促銷活動方案案另行制定。。“斯得雅，軍軍人的摯友””公益活動時間：08月月01日；地點(diǎn)：找一退退伍軍人多、、且在單位有有地位的知名名有影響力大大的單位；或者部隊(duì)復(fù)員員的軍人?；顒又骶€：通通過對這些軍軍人贈送斯得得雅服裝，表表現(xiàn)斯得雅公公司關(guān)心社會、關(guān)心軍軍人生活工作作，鑄就軍人人信心面對新新的挑戰(zhàn)。媒介發(fā)布：行業(yè)報(bào)紙：3—5篇；當(dāng)?shù)貓?bào)紙：1—3篇；地方電視臺：：直播。選發(fā)內(nèi)容：《斯得雅，軍軍人的摯友》》《斯得雅情系系最可愛的人人》《信心步入社社會，斯得雅雅為您助威》》“真情獻(xiàn)教師師”活動時間：09月月10日；地區(qū)：選擇沿沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)、教師待遇遇較高的地區(qū)區(qū)；活動主線：贊贊助該地區(qū)優(yōu)優(yōu)秀教師的評評選，提供獎獎品，發(fā)放優(yōu)優(yōu)惠卡；活動目的：提提高品牌知名名度、增強(qiáng)美美譽(yù)度，促進(jìn)進(jìn)該地區(qū)銷售售（包括為教師統(tǒng)一一服裝市場的的開發(fā)作準(zhǔn)備備）；媒體：當(dāng)?shù)仉婋娨暸_直播、、行業(yè)報(bào)紙、、當(dāng)?shù)貓?bào)紙發(fā)發(fā)布（新聞綜綜述和軟性通稿）。。軟性通稿如如下：《斯得雅情系系教育事業(yè)》》《斯得雅服飾飾為XX地區(qū)先進(jìn)教師師獻(xiàn)禮》《企業(yè)發(fā)展，，不忘社會》》中秋“與你同同在”活動時間：08月月01日至09月11日日；地區(qū)：全國各各網(wǎng)點(diǎn)；活動主線：從從8月1日開開始，凡購買買斯得雅服裝裝者為斯得雅雅俱樂部會員，填寫個個人資料（住住址、電話、、年齡、職業(yè)業(yè)等），至9月11日止止，對上述消費(fèi)者者實(shí)行上門送送禮（超過10公里可電電視通知）；；活動目的：加加強(qiáng)品牌美譽(yù)譽(yù)度建設(shè)，樹樹立良好的誠誠信形象。注意事項(xiàng)：送禮活動一定定低調(diào)，絕不不談服裝買賣賣；送禮不準(zhǔn)進(jìn)門門；消費(fèi)者購買服服裝時不能透透露后期送禮禮事宜，最多多可透露模糊糊信息，即使得得不到消費(fèi)者者資料（此在在攻心）；不宜炒作?！靶判呐c成功功”助業(yè)活動動下崗職工再就就業(yè)培訓(xùn)班：：在6、7月月份，物色較較為典型的人人員（熱線聯(lián)系系到的的、企企業(yè)物物色的的）進(jìn)進(jìn)行再再就業(yè)業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)，包包括送送書、、資料料、培培訓(xùn)，推推薦就就業(yè)等等活動動；圍繞活活動，，包裝裝幾個個成功功的典典型，，進(jìn)行行采訪訪、報(bào)報(bào)道。。總之，，圍繞繞活動動，提提練一一些動動人往往事，，適時時在適適當(dāng)?shù)牡拿浇榻橛枰砸园l(fā)布和傳傳播。。第三階階段：：持續(xù)續(xù)階段段（（10月月01日———12月月31日））推廣進(jìn)進(jìn)度國慶促促銷配配合冬冬裝上上市活活動（（主要要以現(xiàn)現(xiàn)場氣氣氛為為主，，可送送小禮禮品或經(jīng)銷銷自辦辦讓利利活動動）；；感恩節(jié)節(jié)感恩恩活動動，與與中秋秋活動動相似似；