低溫存儲投資項(xiàng)目可研報(bào)告（范文模板）

泓域咨詢/低溫存儲投資項(xiàng)目可研報(bào)告目錄第一章項(xiàng)目緒論 6一、項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì) 6二、項(xiàng)目承辦單位 6三、項(xiàng)目定位及建設(shè)理由 6四、項(xiàng)目建設(shè)選址 7五、項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 7六、資金籌措方案 7七、項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo) 7八、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 8九、項(xiàng)目綜合評價 8主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8第二章發(fā)展規(guī)劃 10一、公司發(fā)展規(guī)劃 10二、保障措施 11第三章市場營銷 14一、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概要 14二、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢 15三、生物醫(yī)療低溫存儲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 17四、企業(yè)營銷對策 27五、行業(yè)特有的經(jīng)營模式 28六、選擇目標(biāo)市場 28七、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 32八、顧客感知價值 35九、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平 41十、品牌設(shè)計(jì) 42十一、體驗(yàn)營銷的概念 45十二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 46第四章公司成立方案 55一、公司經(jīng)營宗旨 55二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 55三、公司組建方式 56四、公司管理體制 56五、部門職責(zé)及權(quán)限 57六、核心人員介紹 61七、財(cái)務(wù)會計(jì)制度 62第五章經(jīng)營戰(zhàn)略方案 66一、融合戰(zhàn)略的構(gòu)成要件 66二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的原則與方式選擇 69三、戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求 72四、市場定位戰(zhàn)略 75五、資本運(yùn)營戰(zhàn)略的類型 80第六章項(xiàng)目選址 86一、堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。 88第七章企業(yè)文化管理 91一、品牌文化的基本內(nèi)容 91二、企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 109三、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 111四、培養(yǎng)名牌員工 115五、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 121六、企業(yè)價值觀的構(gòu)成 123第八章公司治理分析 133一、公司治理的主體 133二、債權(quán)人治理機(jī)制 134三、監(jiān)督機(jī)制 138四、機(jī)構(gòu)投資者治理機(jī)制 143五、公司治理的定義 145六、股東大會決議 151第九章項(xiàng)目投資計(jì)劃 153一、建設(shè)投資估算 153建設(shè)投資估算表 154二、建設(shè)期利息 154建設(shè)期利息估算表 155三、流動資金 156流動資金估算表 156四、項(xiàng)目總投資 157總投資及構(gòu)成一覽表 157五、資金籌措與投資計(jì)劃 158項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 158第十章財(cái)務(wù)管理分析 160一、財(cái)務(wù)可行性評價指標(biāo)的類型 160二、短期融資的分類 161三、營運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 163四、營運(yùn)資金的特點(diǎn) 164五、應(yīng)收款項(xiàng)的管理政策 166第十一章經(jīng)濟(jì)效益分析 171一、經(jīng)濟(jì)評價財(cái)務(wù)測算 171營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 171綜合總成本費(fèi)用估算表 172固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 173無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 174利潤及利潤分配表 175二、項(xiàng)目盈利能力分析 176項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 178三、償債能力分析 179借款還本付息計(jì)劃表 180第十二章總結(jié) 182項(xiàng)目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計(jì)，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報(bào)告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。項(xiàng)目緒論項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱低溫存儲投資項(xiàng)目（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于技術(shù)改造項(xiàng)目項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx有限責(zé)任公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人江xx項(xiàng)目定位及建設(shè)理由2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模達(dá)到49.03億元，同比增長47.59%，其中指醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱規(guī)模達(dá)到了33.61億元，同比增長84.2%，醫(yī)用低溫箱規(guī)模達(dá)到了3.47億元，同比增長5.5%，超低溫冷凍存儲設(shè)備達(dá)到了11.95億元，同比增長2.3%。2022年至2028年，預(yù)計(jì)我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模將從67.72億元增長至215.43億元。項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2489.85萬元，其中：建設(shè)投資1497.50萬元，占項(xiàng)目總投資的60.14%；建設(shè)期利息14.98萬元，占項(xiàng)目總投資的0.60%；流動資金977.37萬元，占項(xiàng)目總投資的39.25%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1497.50萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1117.49萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用348.94萬元，預(yù)備費(fèi)31.07萬元。資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資2489.85萬元，其中申請銀行長期貸款611.40萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：9100.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：6864.90萬元。3、凈利潤（NP）：1640.09萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評價目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：3.51年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：53.46%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：4233.14萬元。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。項(xiàng)目綜合評價該項(xiàng)目工藝技術(shù)方案先進(jìn)合理，原材料國內(nèi)市場供應(yīng)充足，生產(chǎn)規(guī)模適宜，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，產(chǎn)品價格具有較強(qiáng)的競爭能力。該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益、社會效益顯著，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)。綜上所述，本項(xiàng)目是可行的。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2489.851.1建設(shè)投資萬元1497.501.1.1工程費(fèi)用萬元1117.491.1.2其他費(fèi)用萬元348.941.1.3預(yù)備費(fèi)萬元31.071.2建設(shè)期利息萬元14.981.3流動資金萬元977.372資金籌措萬元2489.852.1自籌資金萬元1878.452.2銀行貸款萬元611.403營業(yè)收入萬元9100.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元6864.90""5利潤總額萬元2186.79""6凈利潤萬元1640.09""7所得稅萬元546.70""8增值稅萬元402.64""9稅金及附加萬元48.31""10納稅總額萬元997.65""11盈虧平衡點(diǎn)萬元2594.24產(chǎn)值12回收期年3.5113內(nèi)部收益率53.46%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4233.14所得稅后發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。（二）措施及實(shí)施效果公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建立創(chuàng)新引領(lǐng)、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。（三）未來規(guī)劃采取的措施公司始終秉持提供性價比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的理念，充分發(fā)揮公司在技術(shù)以及膜工藝技術(shù)的扎實(shí)基礎(chǔ)及創(chuàng)新能力，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，在消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的領(lǐng)域積極布局。致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供中高端技術(shù)服務(wù)與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發(fā)展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，利用獨(dú)立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購和收購等多種方法，掌握國際領(lǐng)先的技術(shù)，使得公司真正成為國際領(lǐng)先的創(chuàng)新型企業(yè)。保障措施(一)規(guī)范市場秩序營造良性市場秩序。綜合運(yùn)用政策引導(dǎo)、執(zhí)法監(jiān)管等措施，落實(shí)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，打擊侵權(quán)假冒、以次充好等不良行為，為企業(yè)營造良好的生產(chǎn)經(jīng)營和研發(fā)環(huán)境。加強(qiáng)誠信體系建設(shè)。強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理，完善產(chǎn)業(yè)企業(yè)質(zhì)量信用動態(tài)評價和公布制度，建立區(qū)域行業(yè)企業(yè)及產(chǎn)品信用數(shù)據(jù)庫和信用檔案。對質(zhì)量違法等不良行為的企業(yè)和個人納入“黑名單”，營造“守信激勵，失信懲戒”的社會輿論氛圍。規(guī)范行業(yè)自律。組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，規(guī)范行業(yè)協(xié)會等社團(tuán)組織行業(yè)自律，引導(dǎo)行業(yè)誠信經(jīng)營、履行社會責(zé)任。(二)營造良好信息環(huán)境深入開展宣傳，建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)頻道，加大媒體對產(chǎn)業(yè)建設(shè)宣傳報(bào)道力度。建設(shè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)中心，積極推廣產(chǎn)業(yè)最新研究成果、產(chǎn)品和成功應(yīng)用案例。充分利用產(chǎn)業(yè)論壇、信息技術(shù)博覽會、各類創(chuàng)業(yè)大賽、眾創(chuàng)空間等平臺，開展多種形式宣傳體驗(yàn)，擴(kuò)大示范帶動效應(yīng)。(三)扶持產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)落實(shí)鼓勵、支持和引導(dǎo)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列政策措施。推進(jìn)中小企業(yè)公共服務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)一步減免或取消涉及小微企業(yè)的行政事業(yè)性收費(fèi)，增加采購預(yù)算中面向小微企業(yè)的份額。健全中小微企業(yè)金融服務(wù)體系，加快各類特色融資超市建設(shè)。(四)嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)業(yè)政策、準(zhǔn)入條件及相關(guān)政策法規(guī)，公告符合準(zhǔn)入條件的企業(yè)名單。新增擴(kuò)能項(xiàng)目堅(jiān)持減量置換落后產(chǎn)能，適度有序發(fā)展新型產(chǎn)品，杜絕低水平重復(fù)建設(shè)。(五)強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)建立知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理新機(jī)制，營造激勵發(fā)明創(chuàng)造的政策法制環(huán)境。完善知識產(chǎn)權(quán)公共信息、專題數(shù)據(jù)庫、商用化等服務(wù)平臺，實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)培育計(jì)劃。鼓勵領(lǐng)軍企業(yè)、專利池與國內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)研究、制定，申請國際專利。(六)加大金融支撐各級金融機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化對符合條件的項(xiàng)目龍頭企業(yè)的信貸支持力度，從授信總量擴(kuò)大、利率優(yōu)惠、信貸品種拓展等方面，切實(shí)為項(xiàng)目龍頭企業(yè)提供高質(zhì)量的配套金融服務(wù)。建立健全項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化信用擔(dān)保體系，鼓勵有條件的地區(qū)建立龍頭企業(yè)貸款擔(dān)保基金。優(yōu)先支持龍頭企業(yè)上市融資，將具備上市條件的龍頭企業(yè)納入重點(diǎn)培育計(jì)劃，并提供相應(yīng)的幫助和指導(dǎo)。市場營銷醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概要醫(yī)療器械作為繼藥品之后最大的醫(yī)藥商品種類，是指直接或者間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，世界人口老齡化問題日趨嚴(yán)重、慢性病患病率不斷增加。各國政府及人民對醫(yī)療衛(wèi)生及健康的支出也日益增加。從區(qū)域市場角度來看，歐美發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術(shù)成熟、創(chuàng)新能力強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品快速更迭極大地促進(jìn)了全球醫(yī)療器械市場的增長。發(fā)展中國家醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)起步較晚，技術(shù)水平相對落后，其未滿足的需求將成為未來全球醫(yī)療器械市場發(fā)展的主要驅(qū)動力。根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，2020年我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為8,725億元，比2019年增加了1,525億元，增幅高達(dá)21%，遠(yuǎn)高于全球醫(yī)療器械市場同期增幅。然而從另一組數(shù)據(jù)來看，2020年中國藥械比（藥品/醫(yī)療器械市場規(guī)模）僅為1:0.35，而全球藥械比約為1:0.72，部分發(fā)達(dá)國家甚至接近1:1。因此可見中國醫(yī)療器械市場發(fā)展后發(fā)優(yōu)勢和需求潛力大，仍然處于市場快速滲透階段。隨著未來醫(yī)保覆蓋面擴(kuò)大、商業(yè)醫(yī)療補(bǔ)充保險(xiǎn)的不斷完善、各層級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增長、進(jìn)口替代加速、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、家用醫(yī)療器械普及，都將成為我國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展的重要驅(qū)動力。長遠(yuǎn)來看，隨著我國人均GDP及人均可支配收入的增長以及老齡化加快的趨勢，國民在醫(yī)療方面的支出將保持增長態(tài)勢。盡管目前醫(yī)療器械類支出占比較小，但呈上升趨勢，且漲幅逐年上升。同時，醫(yī)療資源下沉的趨勢將提升對醫(yī)療器械的采購，外部客觀因素如新冠肺炎疫情沖擊將顯著拉升市場對醫(yī)療器械的需求。總體來看，市場需求的增長、國家利好政策以及外部客觀因素將推動中國醫(yī)療器械市場持續(xù)向好發(fā)展。行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢1、單級壓縮混合工質(zhì)制冷技術(shù)更具有性能和成本優(yōu)勢在較低溫度區(qū)間的低溫存儲技術(shù)方面，國際上主要采用傳統(tǒng)的復(fù)疊式制冷循環(huán)及相應(yīng)的常規(guī)工質(zhì)技術(shù)，也有少數(shù)廠家在部分產(chǎn)品中采用了傳統(tǒng)的混合工質(zhì)多級內(nèi)復(fù)疊制冷循環(huán)技術(shù)，但存在系統(tǒng)復(fù)雜、效率偏低、可靠性和耐久性較差等缺點(diǎn)。以中科院理化技術(shù)研究所為代表的一些尖端制冷技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，已逐漸將研制重心轉(zhuǎn)向單級壓縮混合工質(zhì)制冷技術(shù)，這類制冷技術(shù)可以全面改善傳統(tǒng)技術(shù)的不足，大幅提升系統(tǒng)可靠性，并有效地降低制造成本，為生命科學(xué)及其工程提供性能更為先進(jìn)可靠、性價比更高的系列化設(shè)備。2、變頻超低溫產(chǎn)品逐漸成為主流目前我國各實(shí)驗(yàn)室、科研機(jī)構(gòu)大多使用定頻低溫存儲設(shè)備，該類設(shè)備在工作過程中噪音大、能耗高，且無法依據(jù)環(huán)境溫度進(jìn)行自適應(yīng)。目前市場上已有變頻超低溫產(chǎn)品出現(xiàn)，但由于采用的是雙級復(fù)疊制冷系統(tǒng)，僅在高溫段使用變頻壓縮機(jī)，并非嚴(yán)格意義上的變頻超低溫產(chǎn)品。隨著分子生物學(xué)的快速發(fā)展，生物樣本存儲量迅速增長，用戶對于低噪音、環(huán)保節(jié)能的超低溫產(chǎn)品需求增加。未來，可以均衡噪音、能耗和制冷性能的變頻產(chǎn)品將成為低溫存儲領(lǐng)域不可替代的主流產(chǎn)品。3、生物醫(yī)療低溫設(shè)備的自動化以及與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合規(guī)范化、規(guī)模化的生物醫(yī)學(xué)樣本庫是開展精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)研究的基石，全自動化樣本庫可實(shí)現(xiàn)儲品自動存放和自動取出，降低了人為操作出錯及交叉污染，避免樣本升溫暴露、人員凍傷等風(fēng)險(xiǎn)，確保了樣本在庫全周期的質(zhì)量，最大程度保證了樣本存儲的安全性和使用的準(zhǔn)確率。在樣本信息化管理的基礎(chǔ)上，將信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動化機(jī)械設(shè)備相結(jié)合，精準(zhǔn)管理庫存，提供有效準(zhǔn)確的追蹤樣本實(shí)體從產(chǎn)生到應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化流程，并且極大提升取樣效率。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與存儲設(shè)備的融合，可將分布式血液存儲設(shè)備前移至臨床用血科室，待使用時通過醫(yī)院內(nèi)部審批系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程用血審批，提升用血效率。疫苗安全方面，目前生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息追溯和流通環(huán)節(jié)冷鏈監(jiān)控建設(shè)已初見成效，但在接種終端保證疫苗存儲與接種安全環(huán)節(jié)仍存在不足。智慧疫苗接種箱、接種柜可用于分類儲存、取用疫苗，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自動上傳實(shí)時溫度數(shù)據(jù)并與數(shù)字化門診系統(tǒng)進(jìn)行對接和數(shù)據(jù)交互?？杀ＷC疫苗信息安全，使預(yù)防接種工作標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、自動化，完成精準(zhǔn)取苗和接種。通過低溫存儲設(shè)備與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)融合實(shí)現(xiàn)樣本智能管理、信息互聯(lián)互通已逐步成為未來生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備發(fā)展的主流方向，部分龍頭企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行積極探索，如中科美菱推出的智能生物樣本庫解決方案、智慧疫苗接種解決方案，海爾生物推出的物聯(lián)網(wǎng)智慧疫苗接種解決方案、物聯(lián)網(wǎng)血液安全及信息共享管理方案。生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備行業(yè)具有較高的技術(shù)門檻，龍頭企業(yè)產(chǎn)品線齊全且具備良好客戶基礎(chǔ)，有能力準(zhǔn)確根據(jù)客戶需求進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與低溫存儲設(shè)備融合的研發(fā)、積累與推廣。生物醫(yī)療低溫存儲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備是低溫存儲設(shè)備在生物醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)化產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于醫(yī)院、疾控中心、檢測中心、生物制藥公司、科研院所等機(jī)構(gòu)，伴隨生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，逐步成為生物醫(yī)療領(lǐng)域重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。1、全球及中國生物醫(yī)療低溫存儲市場規(guī)模根據(jù)GlobalMarketInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球生物醫(yī)療低溫存儲市場規(guī)模2018年達(dá)到27.47億美元，預(yù)計(jì)在2025年有望達(dá)到36.47億美元，年均復(fù)合增速4.13%。2016年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模為22.22億元，2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備規(guī)模增長至49.03億元，年復(fù)合增長率為17.15%。2021年我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模達(dá)到49.03億元，同比增長47.59%，其中指醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱規(guī)模達(dá)到了33.61億元，同比增長84.2%，醫(yī)用低溫箱規(guī)模達(dá)到了3.47億元，同比增長5.5%，超低溫冷凍存儲設(shè)備達(dá)到了11.95億元，同比增長2.3%。2022年至2028年，預(yù)計(jì)我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模將從67.72億元增長至215.43億元。2、細(xì)分市場規(guī)模分析根據(jù)存儲溫度范圍不同，生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備可分為低溫存儲設(shè)備（醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱、醫(yī)用低溫箱）、超低溫冷凍存儲設(shè)備以及液氮罐等，覆蓋-196℃至8℃超大溫度范圍。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲設(shè)備市場規(guī)模為49.03億元，按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元；生物樣本庫領(lǐng)域規(guī)模為15.42億元；藥品試劑領(lǐng)域規(guī)模為13.85億元；疫苗安全領(lǐng)域規(guī)模為13.59億元。預(yù)計(jì)到2028年，我國生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備市場規(guī)模將達(dá)到215.43億元，按照細(xì)分市場來劃分，恒溫冷藏冷凍箱（醫(yī)用冷藏箱、醫(yī)用冷藏冷凍箱）規(guī)模為149.53億元；低溫保存箱（醫(yī)用低溫箱）規(guī)模為14.56億元；超低溫保存箱（超低溫冷凍存儲設(shè)備）規(guī)模為51.34億元。3、2020-2025年下游需求應(yīng)用行業(yè)發(fā)展分析（1）我國對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)2022年1月，工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部、商務(wù)部、衛(wèi)生健康委、應(yīng)急管理部、國家醫(yī)保局、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥管理局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)建立穩(wěn)定的公共衛(wèi)生事業(yè)投入機(jī)制，改善疾控基礎(chǔ)條件，強(qiáng)化基層公共衛(wèi)生體系。2021年政府工作報(bào)告中也明確提出“健全疾病預(yù)防控制網(wǎng)絡(luò)”、“擴(kuò)大國家醫(yī)學(xué)中心和區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)試點(diǎn)”、“提升縣級醫(yī)療服務(wù)能力”等政策方向。國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于提前下達(dá)2022年重大傳染病防控經(jīng)費(fèi)預(yù)算的通知》和《關(guān)于下達(dá)2021年基本公共衛(wèi)生服務(wù)補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》，將下?lián)?40多億元用于擴(kuò)大國家免疫規(guī)劃、重大傳染病防治以及基本公共服務(wù)建設(shè)。廣東、湖北、廣西、天津、陜西、湖南等地也發(fā)布了未來3年-15年（以2020年為基期）的公共衛(wèi)生建設(shè)規(guī)劃，完善各省市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，健全常態(tài)化疫情防控機(jī)制。國家衛(wèi)健委發(fā)布的《“千縣工程”縣醫(yī)院綜合能力提升工作方案（2021-2025年）》明確提出要挑選1,000家縣級醫(yī)院在未來4年內(nèi)加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備建設(shè)及改造。國家和地方對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的投入不斷加大，加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)使得各級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、科研院所、醫(yī)藥企業(yè)等用戶對包括低溫存儲設(shè)備在內(nèi)的醫(yī)療器械設(shè)備的需求呈增長趨勢。（2）生物安全驅(qū)動，潛在存儲需求龐大2021年4月15日起實(shí)施的《中華人民共和國生物安全法》規(guī)范、調(diào)整范圍包括人類遺傳資源與生物資源安全，需要通過建立高質(zhì)量生物樣本庫予以保障，生物安全法加速立法或帶來我國生物樣本庫新一輪發(fā)展機(jī)遇。生物樣本庫又稱生物銀行，是一種集中保存各種人類生物材料，用于疾病臨床治療和生命科學(xué)研究的生物應(yīng)用系統(tǒng)。我國龐大的人口基數(shù)決定我國生物樣本資源豐富，具備建設(shè)生物樣本庫的天然優(yōu)勢。2011年以來，《“十二五”生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》明確要求建設(shè)國家生物信息中心，包括生物信息庫和大型生物樣本資源庫以及共享服務(wù)體系，《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求在現(xiàn)有基因庫基礎(chǔ)上，建設(shè)生物資源樣本庫、生物信息數(shù)據(jù)庫和生物資源信息一體化體系。在政策的推動與支持下，我國目前已建立各類生物樣本庫超過200個，多數(shù)依托醫(yī)院、學(xué)校和科研機(jī)構(gòu)而設(shè)。以中華骨髓庫為例，截至2022年3月末共入庫樣品超300萬份。隨著政府、高校主導(dǎo)的生物樣本庫儲存樣本數(shù)量的增長，行業(yè)將對低溫存儲設(shè)備產(chǎn)生持續(xù)需求。估算我國目前總生物樣本量不超過5,000萬份，人均樣本數(shù)不足0.04份。隨著生物安全逐步受到重視，儲存生物樣本數(shù)有望大規(guī)模增加，將直接帶動相關(guān)生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備放量。國家《“十四五”醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確要求“十四五”期間醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入年均增長10%以上。本次新型冠狀病毒引發(fā)的疫情已成為全球性公共衛(wèi)生緊急事件，傳染病疫情大范圍擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)大大增強(qiáng)，國家和地方政府不僅需要建立疾病監(jiān)控體系，以便及時應(yīng)對傳染病疫情的擴(kuò)散，同時還需要形成用于開發(fā)安全、有效疫苗或者藥物的研發(fā)平臺。而目前相關(guān)實(shí)驗(yàn)室安全對生物樣本庫、疫苗安全、血液安全等重視程度較低，存在較大的安全隱患。預(yù)計(jì)隨著生物安全法加速落地，實(shí)驗(yàn)室安全重視程度將會提升，科研機(jī)構(gòu)、高校、藥企研發(fā)部門、各級疾控中心存在生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備補(bǔ)齊或替換的需求。此外，合同研發(fā)組織（ContractResearchOrganization，簡稱CRO），是指通過合同形式為醫(yī)藥企業(yè)在藥物研發(fā)過程中提供專業(yè)化外包服務(wù)的公司或機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)模式主要是接受客戶委托，按照行業(yè)法規(guī)及客戶要求提供從藥物研發(fā)到上市過程中的全流程或部分流程服務(wù)。2020年全球CRO市場規(guī)模達(dá)575億美元，其中臨床CRO市場規(guī)模471億美元，臨床前CRO市場規(guī)模104億美元。預(yù)計(jì)未來3年復(fù)合增速9.79%。2020年國內(nèi)CRO市場規(guī)模83億美元，其中臨床CRO市場規(guī)模60億美元，臨床前CRO市場規(guī)模23億美元，預(yù)期未來3年復(fù)合增速27.49%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球市場增速。CRO及第三方檢測機(jī)構(gòu)仍有較大的市場空間待開發(fā)，未來需求端總體有望保持約30%的增速，帶動生物樣本低溫存儲領(lǐng)域的發(fā)展。（3）體外檢測市場及生物藥規(guī)模擴(kuò)張、保障藥品質(zhì)量共同推動低溫存儲設(shè)備需求增長根據(jù)《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2021）》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國體外診斷市場的市場規(guī)模從2016年的430億元增長至2020年的890億元，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將突破1,000億元，年復(fù)合年均增長率20%，遠(yuǎn)高于全球增速。而在體外診斷市場中，檢測試劑占比8成，且?guī)缀跛猩婕暗娇乖⒖贵w、活性酶的檢測試劑均需要低溫保存，尤其是免疫診斷和分子診斷這兩個增速最快的領(lǐng)域，對低溫存儲市場的擴(kuò)容同樣起到了推進(jìn)作用。本次新冠肺炎疫情爆發(fā)暴露疾控中心、醫(yī)療機(jī)構(gòu)檢測能力不足，尤其是核酸檢測能力，大部分基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)未配備核酸擴(kuò)增儀、低溫存儲設(shè)備等基礎(chǔ)核酸檢測及配套儀器，導(dǎo)致在疫情爆發(fā)初期無法迅速對疑似病例進(jìn)行篩查。伴隨我國重大疫情防控體系機(jī)制的完善和國家應(yīng)急管理體系的健全，國家將加大對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入力度，尤其是提升各級疾控中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢測能力。生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備作為醫(yī)療檢測中心基礎(chǔ)設(shè)施，在生物樣本、檢測試劑的存放、轉(zhuǎn)運(yùn)等方面必不可少。目前云南、河北、浙江、廣西等多省市已出臺相關(guān)文件，明確加強(qiáng)檢測中心建設(shè)，加快疾控中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室提升改造。藥品低溫保存市場也是低溫存儲設(shè)備的重要用途之一。從藥品類別來看，傳統(tǒng)化學(xué)藥品需要低溫儲存的品種比較少，主要包括部分抗菌注射用藥、維生素類以及一些特殊劑型藥品如栓劑等；生物藥多由各類生物大分子組成，主要包括單克隆抗體、重組治療性蛋白、細(xì)胞與基因治療及其他生物療法等品類，相比于化學(xué)藥對低溫儲存需求較高，除了需達(dá)到較低的溫度（部分冷凍存儲溫度可能達(dá)-86℃、-150℃或者-196℃），對于恒溫控制要求較高（一般不超過2℃的波動范圍），生物藥的快速增長有望帶動行業(yè)增長。近年來，近年來，隨著生物制藥技術(shù)發(fā)展，生物藥市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全球生物藥市場規(guī)模達(dá)到2,979億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5,301億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到12%。從新藥獲批情況來看，以美國2017年獲批新藥為例，F(xiàn)DA共批準(zhǔn)57種新藥（包括1種疫苗），28種藥品是溫度敏感型產(chǎn)品，占比49％。其中，23種需要冷藏（2-8°C）儲存和運(yùn)輸，其余5種需要低于零度或超低溫存儲。在生物藥市場規(guī)模擴(kuò)張的推動下，全球冷藏藥品規(guī)模逐步擴(kuò)大，進(jìn)而對低溫存儲設(shè)備需求的持續(xù)增長。2020年中國的生物藥市場規(guī)模達(dá)3,870億元，并在2016-2020年達(dá)到復(fù)合年均增長率20.49%。隨著市場競爭格局及醫(yī)保政策等影響，我國生物藥價格將持續(xù)降低并帶動銷量增長，預(yù)計(jì)2021-2025年復(fù)合年均增長率約為15.73%，并將帶動藥品低溫存儲設(shè)備放量。藥品銷售終端增加和體外診斷市場擴(kuò)大，拉動低溫冷藏設(shè)備的需求增長接近20%。我國最主要的藥品銷售終端在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和藥店。根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，我國醫(yī)院衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從2010年的93.7萬家增長至2019年的100.8萬家。醫(yī)院和連鎖藥房數(shù)量的增加以及存儲設(shè)備規(guī)范化程度的提高給低溫存儲設(shè)備市場帶來新的增長機(jī)會。（4）智能化趨勢推動傳統(tǒng)設(shè)備換裝預(yù)期2019年12月1日正式實(shí)施《中華人民共和國疫苗管理法》明確對疫苗實(shí)行最嚴(yán)格管理制度，實(shí)行疫苗全程電子追溯制度。目前疫苗在生產(chǎn)環(huán)節(jié)信息追溯、流通環(huán)節(jié)冷鏈監(jiān)控建設(shè)已初見成效，而在終端接種環(huán)節(jié)自動化、信息化程度仍相對薄弱，多數(shù)接種點(diǎn)采用普通存儲設(shè)備及信息系統(tǒng)進(jìn)行存儲及接種管理，在庫存管理和接種過程中，仍需工作人員人工核對判斷，存在疏漏可能性，對問題疫苗和臨期疫苗管理可能不夠及時。2021年5月14日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提到強(qiáng)化信息化支撐作用。推動云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、第五代移動通信（5G）等新一代信息技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)深度融合。推進(jìn)電子病歷、智慧服務(wù)、智慧管理“三位一體”的智慧醫(yī)院建設(shè)和醫(yī)院信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合和應(yīng)用，新型智能疫苗箱、疫苗柜應(yīng)運(yùn)而生，與普通疫苗儲存柜相比，其可以通過掃描接種本信息，完成接種者與疫苗的信息匹配，自動彈出所匹配的疫苗，再對疫苗進(jìn)行掃碼，完成二次核對，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)取苗，通過流程規(guī)范化，杜絕接種錯誤，并可將接種記錄信息實(shí)時上傳系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)疫苗的庫存信息自動更新，對于問題疫苗秒凍結(jié)，對于有效期臨近的疫苗自動提醒，真正實(shí)現(xiàn)疫苗行業(yè)全流程電子化管理，為疫苗法的實(shí)施提供了方案保障。血液行業(yè)與疫苗行業(yè)相似，終端使用環(huán)節(jié)的信息化程度低于生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)。臨床手術(shù)中需對臨床用血量進(jìn)行預(yù)估并提前備血，過程中易產(chǎn)生血液浪費(fèi)和過度輸血情況；血液需輸血科審批后從血庫轉(zhuǎn)運(yùn)至臨床，過程時間較長且存在轉(zhuǎn)運(yùn)操作不當(dāng)可能影響血液質(zhì)量。血液智能化存儲設(shè)備通過融合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新的院內(nèi)用血模式，可將分布式血液存儲設(shè)備由血庫前移至臨床用血科室，醫(yī)院審批系統(tǒng)遠(yuǎn)程審批后按需取用血，從而提高用血效率。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，2015-2020年我國臨床用血量需求以10%—15%的速度快速增長，但北京2021年1-9月采血量增幅僅為2.9%，缺口明顯。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國生物醫(yī)療存儲設(shè)備市場規(guī)模為49.03億元，按照細(xì)分市場來劃分，血液安全領(lǐng)域規(guī)模為6.17億元。隨著《生物安全法》《血站技術(shù)操作流程》等政策規(guī)范的發(fā)布，浙江、江蘇等多地發(fā)布對數(shù)字醫(yī)療改革、智慧血液管理的要求，不斷推動中國血液市場規(guī)模的擴(kuò)大和標(biāo)準(zhǔn)的提升，對血液安全管理需求也明顯增多，這將帶來對血液冷藏箱設(shè)備銷量的增長。（5）進(jìn)口替代趨勢明顯隨著我國醫(yī)療器械市場規(guī)模持續(xù)增長，國家在政策層面鼓勵自主創(chuàng)新并提高醫(yī)療器械的技術(shù)水平?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》提出加強(qiáng)高端醫(yī)療器械創(chuàng)新能力建設(shè)，重點(diǎn)部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化；《“十四五”醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出到2025年醫(yī)療裝備初步形成對公共衛(wèi)生和醫(yī)療健康需求全面支撐的總體目標(biāo)，以及到2035年進(jìn)入醫(yī)療裝備創(chuàng)新型國家前列的遠(yuǎn)景目標(biāo)；2021年6月22日，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于修訂發(fā)布<研發(fā)機(jī)構(gòu)采購國產(chǎn)設(shè)備增值稅退稅管理辦法>的公告》，強(qiáng)調(diào)符合條件的研發(fā)機(jī)構(gòu)采購國產(chǎn)設(shè)備全額退還增值稅。在國家政策引導(dǎo)和市場發(fā)展需求的作用下，醫(yī)療器械行業(yè)通過自主創(chuàng)新，將有望逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。在國家政策和社會需求的持續(xù)推動下，國產(chǎn)低溫存儲設(shè)備的市場容量將不斷增長。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)特有的經(jīng)營模式本行業(yè)屬于醫(yī)療器械行業(yè)，經(jīng)營模式的特殊性主要體現(xiàn)在準(zhǔn)入條件和行業(yè)政策方面，產(chǎn)品需取得醫(yī)療器械注冊證后，才能進(jìn)行生產(chǎn)銷售。同時銷售模式以經(jīng)銷為主，直銷為輔，主要因?yàn)楫a(chǎn)品的目標(biāo)客戶群數(shù)量多、分布廣，經(jīng)銷模式可以有效拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)市場推廣和客戶服務(wù)能力，提高營銷效率。同時為滿足部分終端客戶的個性化需求，需要以直銷模式為補(bǔ)充，向其直接銷售產(chǎn)品。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢國內(nèi)市場，2000年以前我國生物醫(yī)療低溫存儲的主要設(shè)備以進(jìn)口為主。2000年以后，以海爾生物、澳柯瑪生物等為代表的國內(nèi)企業(yè)先后突破核心技術(shù)，逐步開始進(jìn)口替代。目前有二十余家國內(nèi)廠家獲批生產(chǎn)生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備，以溫度劃分，低溫領(lǐng)域競爭最為激烈，而超低溫領(lǐng)域受制于技術(shù)壁壘，能夠涉足的企業(yè)較少，目前僅包括少數(shù)幾家企業(yè)建立起全溫區(qū)產(chǎn)品線。2、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家政策支持國家密集出臺醫(yī)療器械相關(guān)的創(chuàng)新政策，例如《關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》《增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力三年行動計(jì)劃（2018—2020年）》，把加速創(chuàng)新醫(yī)療器械審批和高端醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為一個重點(diǎn)。國家對醫(yī)療器械優(yōu)先審批的力度越來越大，預(yù)計(jì)未來對高精尖醫(yī)療器械的優(yōu)先審批將逐步成為一種常態(tài)，從而為醫(yī)療器械的快速增長提供助力。2020年隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展，對口罩、防護(hù)服、呼吸器、醫(yī)療存儲設(shè)備等醫(yī)療設(shè)備需求持續(xù)增長。在政策方面，國家衛(wèi)生與健康委員會和國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼發(fā)布了醫(yī)療器械政策，在深化審評審批制度改革的同時，更加重視醫(yī)療器械上市后的監(jiān)管，保障公眾用械安全有效。同時，隨著中國人口老齡化程度提高，人們對健康生活愈加重視，市場需求日益旺盛。（2）科研水平不斷提高新技術(shù)能為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)與患者創(chuàng)造效率、節(jié)省費(fèi)用，還能夠讓醫(yī)療器械企業(yè)在預(yù)防、診斷、治療和護(hù)理等方面發(fā)揮更廣泛的作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與醫(yī)療器械行業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械生產(chǎn)、流通全過程的信息可追溯性。隨著5G時代的到來，萬物互聯(lián)將大大提高醫(yī)療器械的廣泛應(yīng)用。目前醫(yī)療器械領(lǐng)域的信息追溯機(jī)制、體系、編碼等還不夠完善，有待于進(jìn)一步的提高。3、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）研發(fā)投入比例有所提升，研發(fā)投入仍顯不足隨著近年來全國居民人均可支配收入的增加、人口老齡化帶來的醫(yī)療需求增加、以及醫(yī)保覆蓋范圍及深度的提升，我國對醫(yī)療器械需求持續(xù)增加，目前是全球第二大醫(yī)療器械市場，預(yù)計(jì)2022年將超9,000億元（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站）。近年來，我國醫(yī)療器械行業(yè)不斷增加研發(fā)投入，如2019年65家A股上市醫(yī)療器械公司研發(fā)總投入已經(jīng)占同年?duì)I業(yè)收入的7.41％，已接近跨國醫(yī)療器械公司的研發(fā)投入水平。但由于行業(yè)總體收入水平較低，我國醫(yī)療器械行業(yè)研發(fā)投入不足，影響了我國醫(yī)療器械行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，也導(dǎo)致行業(yè)原始創(chuàng)新能力弱，自主創(chuàng)新產(chǎn)品較少。（2）我國高端醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體質(zhì)量與國際先進(jìn)水平還有差距目前我國能生產(chǎn)主要類別的醫(yī)療器械產(chǎn)品，但高端醫(yī)療器械在總體質(zhì)量和技術(shù)水平上與發(fā)達(dá)國家的同類產(chǎn)品仍有一定差距，部分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。（3）醫(yī)療數(shù)據(jù)的安全性隨著越來越多的醫(yī)療設(shè)備數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全問題也隨之增加。這分為兩個方面：其一，設(shè)備制造商面臨保護(hù)設(shè)備系統(tǒng)不被外界攻擊毀壞的技術(shù)要求，單個企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)安全挑戰(zhàn)加大；其二，設(shè)備企業(yè)對醫(yī)療數(shù)據(jù)獲取、儲存、研究、分享等過程的合法性。目前，很多國家都在積極立法，我國這方面的立法才剛剛起步。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和技術(shù)水平生物醫(yī)療低溫存儲作為生命科學(xué)領(lǐng)域最為關(guān)鍵的核心裝備，伴隨著分子生物學(xué)科的誕生應(yīng)運(yùn)而生。由于細(xì)胞膜、細(xì)胞質(zhì)、細(xì)胞核的凍結(jié)溫度分別為-40℃、-80℃和-150℃，為使生物樣本長時間存儲并保存生物分子及細(xì)胞的活性，因此需要各類低溫和超低溫的存儲設(shè)備。從技術(shù)角度而言，生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備具有較高的技術(shù)門檻，生物醫(yī)療低溫存儲的技術(shù)包括制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑（制冷工質(zhì)）組份的選擇、儲存溫度控制技術(shù)、保溫蓄冷技術(shù)以及濕度控制技術(shù)等。其中，制冷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制冷劑工質(zhì)的選擇決定了低溫存儲設(shè)備能否高效制取需要的低溫溫度；精準(zhǔn)的儲存溫度控制技術(shù)配合恰當(dāng)?shù)闹评湎到y(tǒng)，才能使得箱內(nèi)的儲存溫度穩(wěn)定均勻，波動小，保護(hù)儲存物品不會因溫度變化而受到影響；保溫蓄冷技術(shù)可有效降低環(huán)境與儲存空間的熱交換速度，從而進(jìn)一步優(yōu)化箱內(nèi)溫度的均勻性，并能延長保溫時間，降低能耗；濕度控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于冷藏類生物醫(yī)療低溫存儲設(shè)備，保障儲存的藥品、試劑等物不會因環(huán)境濕度過高而返潮、浸水及損壞。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：