《國(guó)產(chǎn)化妝品新媒體營(yíng)銷策略【論文】4200字》

國(guó)產(chǎn)化妝品新媒體營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u4866前言 130360目錄 22506一、花西子介紹 32818二、“花西子”新媒體營(yíng)銷策略 314555（一）電商直播代言 313566（二）新媒體聯(lián)名活動(dòng) 48445（三）聚焦重點(diǎn)銷售平臺(tái) 410106（四）多新媒體平臺(tái)傳播 512675三、“花西子”新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題 51048（一）用戶對(duì)品牌信任度不高 57868（二）新媒體營(yíng)銷模式單一 510833（三）產(chǎn)品種類不齊全 531999（四）服務(wù)營(yíng)銷不足 619682四、花西子新媒體營(yíng)銷的優(yōu)化策略 619688（一）強(qiáng)化溝通提升品牌價(jià)值 626490（二）增加新的營(yíng)銷模式 719144（三）加快推進(jìn)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā) 716129（四）提升服務(wù)品質(zhì) 7一、花西子介紹花西子品牌在2017年創(chuàng)立于中國(guó)杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，它品牌名稱是起源于著名詩(shī)人蘇東坡的詩(shī)句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”?；ㄎ髯悠放浦饕獜闹袊?guó)千年養(yǎng)顏古方獲得靈感，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代的彩妝研發(fā)制造工藝，傳承東方古典精致的美學(xué)理念，打造養(yǎng)膚健康并且適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。僅用三年時(shí)間，“花西子”就利用新媒體營(yíng)銷的方式將極致的“東方美學(xué)”滲透到整個(gè)行業(yè)，并趕超眾多品牌成為國(guó)貨美妝中名副其實(shí)的黑馬，是值得肯定的。但需要注意的是，時(shí)尚彩妝行業(yè)的人群年輕而富于變化，網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)，如何打造忠誠(chéng)用戶，建立品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力，成為真正可以抗衡國(guó)際品牌的中堅(jiān)力量，“花西子”無(wú)疑面臨更大的考驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)新媒體背景下下美妝行業(yè)進(jìn)行剖析后，研究“花西子”品牌的新媒體營(yíng)銷策略，并發(fā)現(xiàn)“花西子”新每一營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后提出針對(duì)問(wèn)題的新媒體營(yíng)銷策略，希望給國(guó)貨美妝品牌的新媒體營(yíng)銷提供一點(diǎn)思路。二、“花西子”新媒體營(yíng)銷策略（一）電商直播代言直播作為新媒體時(shí)代中發(fā)展的新興產(chǎn)物，被“花西子”品牌很好地利用了起來(lái)。不同于其他品牌線上線下鋪設(shè)銷售渠道，“花西子”則將產(chǎn)品銷售渠道統(tǒng)一放在線上，一開(kāi)始就借助天貓這樣的大電商平臺(tái)，基于互聯(lián)網(wǎng)的幾何級(jí)流量倍增的結(jié)果。對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)品牌，用傳統(tǒng)的打法和渠道，不可能實(shí)現(xiàn)這樣的高增長(zhǎng)?！盎ㄎ髯印痹趪?guó)潮興起之際憑借蘊(yùn)含中國(guó)文化的產(chǎn)品在美妝屆站穩(wěn)腳跟，再加上恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷，后電商時(shí)代小品牌崛起的一條成功之路就擺在了眼前?；ㄎ髯釉?018年正式入駐天貓旗艦店，由于主要是線上銷售，所以瞄準(zhǔn)了電商發(fā)展方向，更是依靠李佳琦的名氣和能力，借助抖音短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)的傳播，使花西子迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，提高了品牌知名度。由于李佳琦的帶貨能力帶來(lái)了可觀的價(jià)值，所以花西子在2019年正式宣布李佳琦成為首席推薦官，這一戰(zhàn)略部署對(duì)于花西子的發(fā)展是十分有利的。（二）新媒體聯(lián)名活動(dòng)花西子在品牌聯(lián)名方面也有自己的想法，但始終不變的是堅(jiān)定貼合品牌東方文化的發(fā)展趨勢(shì)，攜手更具影響力的合作伙伴去推動(dòng)自身發(fā)展。例如花西子與蓋婭傳說(shuō)等高定服裝品牌合作，將“苗族印象”、“洛神賦傳說(shuō)”與高定服飾進(jìn)行融合的兩套聯(lián)名服飾，驚艷亮相時(shí)裝周，并推出全新聯(lián)名“洛神賦禮盒”帶動(dòng)品牌發(fā)展。這些聯(lián)合時(shí)裝的背后是折射出花西子對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，以時(shí)裝為載體創(chuàng)意展示民族服飾、非遺等內(nèi)容，反應(yīng)出中國(guó)文化對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的巨大推動(dòng)力?！懊缱逵∠蟆备叨ǘY盒也是同樣，針對(duì)喜愛(ài)少數(shù)民族文化的消費(fèi)者，可以從這款禮盒中感受到不一樣的風(fēng)情，體會(huì)到文化的多樣性和帶來(lái)的沖擊與震撼。花西子通過(guò)多種跨界合作實(shí)現(xiàn)了品牌的文化增值，夯實(shí)“揚(yáng)東方之美，鑄百年國(guó)妝”的品牌底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)了品牌文化對(duì)外輸出。（三）聚焦重點(diǎn)銷售平臺(tái)花西子的產(chǎn)品銷售主要集中于天貓?zhí)詫毢途〇|商城。其中淘寶網(wǎng)作為中國(guó)最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，本身就具備很大客流量和良好的平臺(tái)保障，使得在這一平臺(tái)上只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，宣傳營(yíng)銷工作做好，就能維系一定數(shù)量的消費(fèi)者群體，提高銷售量。另外集中在這兩個(gè)大型平臺(tái)銷售可以保證資源的充分有效利用，使產(chǎn)品銷售點(diǎn)具有唯一性和識(shí)別性,能更好地避免和減少假冒偽劣品牌，以便維系品牌的良好形象。（四）多新媒體平臺(tái)傳播花西子深耕小紅書(shū)、抖音等新媒體社交平臺(tái)。這種低成本而又效果顯著的宣傳方式，不僅能降低成本預(yù)算，也能積累大量的優(yōu)質(zhì)的品牌正面積極的內(nèi)容。另一方面，花西子官方在微信中推出用戶體驗(yàn)官的小程序。產(chǎn)品上市前會(huì)招募上千的用戶進(jìn)行新品試用，然后根據(jù)用戶反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的體驗(yàn)報(bào)告，這種“用戶共創(chuàng)、參與式開(kāi)發(fā)”的全新模式，拉近了與用戶之間的距離，也反映了用戶的真實(shí)需求，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也有好處，可以建立用戶的品牌忠誠(chéng)度，在一定程度上降低用戶對(duì)流量的依賴性。通過(guò)不同渠道的信息傳播，都傳達(dá)出花西子傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀念，從而吸引年輕用戶群體的關(guān)注。三、“花西子”新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）用戶對(duì)品牌信任度不高與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一線美妝品牌相比，花西子目前的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，花西子在獲取品牌知名度方面主要是依靠新媒體的營(yíng)銷來(lái)將品牌的知名度進(jìn)行宣傳，從微博到淘寶，再到抖音的短視頻營(yíng)銷，并且通過(guò)直播帶貨等渠道，在短時(shí)間內(nèi)將花西子打造成了幾乎人人都能夠耳熟能詳?shù)拿缞y品牌，雖然依靠傳播手段來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的方法十分有效，但是花西子在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值認(rèn)知卻不容樂(lè)觀。品牌價(jià)值需要依靠品牌自身產(chǎn)品的實(shí)力來(lái)不斷積累的，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)花西子的使用反饋，以及天貓和雙十一的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，花西子與一線品牌的品牌還有很大差距。（二）新媒體營(yíng)銷模式單一花西子的營(yíng)銷模式目前主要是新媒體營(yíng)銷，銷售渠道也是依靠淘寶、天貓等大型新媒體購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行銷售?；ㄎ髯拥臓I(yíng)銷模式是依靠前期大量投放廣告進(jìn)行推廣，并尋找有影響力的新媒體紅人在抖音、小紅書(shū)上進(jìn)行軟文推廣，依靠流量為紐帶進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳，除此之外沒(méi)有其他有效的營(yíng)銷模式，只通過(guò)新媒體向消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品理念和功效，缺乏產(chǎn)品說(shuō)服力，這說(shuō)明花西子的營(yíng)銷模式比較局限和單一。（三）產(chǎn)品種類不齊全一是國(guó)際大牌替代品的產(chǎn)品定位不夠檔次。雖然花西子在線上的銷量已經(jīng)可以和大牌美妝品牌相媲美，但是由于花西子的品牌營(yíng)銷思路是國(guó)貨之光，如果花西子在產(chǎn)品上想要進(jìn)一步提升，就是要往國(guó)際大牌的質(zhì)量進(jìn)行靠近，但是按照目前花西子的定價(jià)策略，產(chǎn)品想要得到進(jìn)一步提升還很難做到。雖然花西子依靠“大牌平替”的噱頭可以在短時(shí)間內(nèi)吃到很多紅利，但是在產(chǎn)品的質(zhì)量上與大牌還有差距，花西子需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本來(lái)為產(chǎn)品打造口碑，營(yíng)銷成本的不斷上升會(huì)讓花西子在面臨與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越弱。花西子本身的定位是“展示東方女性美”，但是又享受著大牌平替的紅利，這樣的定位讓花西子本身就比真正的國(guó)際大牌的產(chǎn)品要矮了一截，真正有消費(fèi)能力的年輕人，還是會(huì)更傾向于去選擇國(guó)際大牌。二是產(chǎn)品的功效性，如今，許多國(guó)貨品牌都在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面做出了十分出色的成績(jī)，比如薇諾娜，薇諾娜針對(duì)敏感肌，生產(chǎn)了使用效果十分好，口碑也十分好的特護(hù)霜，有很好的營(yíng)銷效果?；ㄎ髯討?yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的質(zhì)量上進(jìn)行不斷地提升，在注重產(chǎn)品美觀性的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的功效性，為女性帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，才會(huì)保證產(chǎn)品的銷量。（四）服務(wù)營(yíng)銷不足“花西子”的新媒體營(yíng)銷結(jié)果就是帶來(lái)巨大的銷量，特別是在李佳琦還有各大網(wǎng)紅的直播間，“花西子”的產(chǎn)品往往會(huì)被一掃而空，巨大的銷量給“花西子”帶來(lái)了許多線上問(wèn)題，往往售前過(guò)量的訂單給“花西子”的售中售后也埋下了大量的工作量。品牌的服務(wù)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷不斷發(fā)展的基石，而“花西子”的服務(wù)營(yíng)銷卻存在一些問(wèn)題。一是被吐槽現(xiàn)象嚴(yán)重?！盎ㄎ髯印弊罱鼉赡旮鞔笮旅襟w帶貨，迅速走紅，不少人都跟風(fēng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但是隨著時(shí)間推移卻不斷出現(xiàn)相關(guān)拔草“花西子”的吐槽出現(xiàn)，其中眉筆成為被嚴(yán)重吐槽的對(duì)象，結(jié)塊、上色不均勻等問(wèn)題，在“花西子”進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，這些問(wèn)題沒(méi)有得到改善。二是售后處理問(wèn)題效率不高，在淘寶的客服往往都是人工客服，尋找人工客服解決問(wèn)題有些漫長(zhǎng)，給“花西子”的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了十分消極的影響。四、花西子新媒體營(yíng)銷的優(yōu)化策略（一）強(qiáng)化溝通提升品牌價(jià)值花西子汲取東方美學(xué)的品牌形象十分符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的期待，是它十分值得營(yíng)銷的亮點(diǎn)，抓住“打造東方美人”這個(gè)特點(diǎn)，花西子就不需要再依靠大牌替代品的營(yíng)銷，花西子可以不斷提升自身品牌的價(jià)值，帶來(lái)品牌附加值，具體做法如下：一是可以生產(chǎn)高端產(chǎn)品?；ㄎ髯拥膬r(jià)值一直都比較低，這也是消費(fèi)者選擇它的原因之一。但是低廉的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者懷疑花西子品牌的價(jià)值，雖然花西子做工精美，但是價(jià)格的低廉卻讓消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，不利于品牌價(jià)值的提升。花西子可以通過(guò)一些高端產(chǎn)品來(lái)打造品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)花西子產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生信賴。二是對(duì)促銷活動(dòng)力度進(jìn)行把控?；ㄎ髯咏?jīng)常在節(jié)假日做促銷活動(dòng)，并且優(yōu)惠力度非常大，往往同一件產(chǎn)品在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)，可能價(jià)格差別很大，并且一些產(chǎn)品在花西子旗艦店和其他店鋪購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格也相差甚大，價(jià)格的浮動(dòng)也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得花西子品牌價(jià)值不高。因此，花西子在做促銷活動(dòng)時(shí)，不應(yīng)該讓價(jià)格產(chǎn)生太大的差別。（二）增加新的營(yíng)銷模式花西子需要把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，雖然新媒體營(yíng)銷是現(xiàn)在的熱門(mén)營(yíng)銷方式，但是更要爭(zhēng)取線下的實(shí)體銷售，而花西子只選擇了新媒體營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷這類需要新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷方式，卻忽視了實(shí)體銷售的重要性。實(shí)體可滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)更加真實(shí)的感覺(jué)，同時(shí)也能為品牌自身提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)結(jié)果反饋。還能給消費(fèi)者提供更多服務(wù)，從而吸引用戶，維護(hù)品牌口碑。花西子應(yīng)該注意線上線下銷售相結(jié)合的方式，這樣對(duì)品牌日后的銷售和各方面會(huì)更加有力。（三）加快推進(jìn)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)“酒香不怕巷子深”，只有將產(chǎn)品做到極致，才能夠帶來(lái)更好的品牌營(yíng)銷效果。消費(fèi)者之所以愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌，是因?yàn)閲?guó)際大牌的產(chǎn)品使用體驗(yàn)感很好，給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)用性，所以銷量很高，產(chǎn)品價(jià)值也高?！盎ㄎ髯印彪m然包裝和雕花十分精美，但是其產(chǎn)品質(zhì)量卻十分堪憂，比如雕花口紅雖然看起來(lái)很美，但是上嘴卻很干，粘牙、顯唇紋等一系列問(wèn)題，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)“花西子”產(chǎn)品的價(jià)值判斷大打折扣，因此，“花西子”需要不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量好了之后，甚至可以再適當(dāng)提升價(jià)格，讓產(chǎn)品價(jià)值不斷提升。（四）提升服務(wù)品質(zhì)花西子是按照線上電商渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售的，因此提升線上的服務(wù)質(zhì)量是花西子的重中之重，可以從如下幾個(gè)方面進(jìn)行提升：