運營之光書稿修改版

4運營的一些宏觀規(guī)律和邏我們并不是說用戶增長不重要，而是一款產(chǎn)品，如果在它自身的用戶價值點還未明確，產(chǎn)品體驗也還不夠完善的時候，就要貿(mào)然去追求大量的用戶增長，這對品往往一劑。一個初中級運營和一個高級運營間最常見的分水嶺，也在于前者只能關(guān)注執(zhí)行，后者則具備能力去完成策略制定、更長線的運營方案規(guī)劃，以及運營操“”“一旦你的產(chǎn)品是“讓用戶間建立關(guān)系”型的產(chǎn)品，就意味著一點，即產(chǎn)品中的相關(guān)用戶體驗?zāi)憧赡苁菬o法完全掌控的，因為它們很大程度上取決于用戶會在上需要強調(diào)的是，任何一個好的社區(qū)，一定都有某種的價值觀，這種價值觀運營運營背后的客觀規(guī)律：從“層次感”到以肯定，你最多在大概有了2～3年左右的經(jīng)驗后，必然會遇到瓶頸。要破此結(jié)，需要能夠跳出運營的“執(zhí)行”本身，去思考運營工作的“規(guī)劃”。那我先3個或以稱之為是“規(guī)律”的東西 必然需要給我?guī)砟承嶋H、具體的回報。假如我做了A，卻不能確保給我?guī)鞡的回報，這樣的事我不會考慮。我先做了一件事，讓A愿意持續(xù)使用我（例如，最早通過強行指AB（因為名人們的使用，他們的粉絲以及更我要做的事情把A和B都持續(xù)留在我這里（通過不斷的創(chuàng)造話題、制因為我這里有大量的A和B，此時C是讓A和B都能夠關(guān)注他，認識他（開始出現(xiàn)主愿意，只為我們之前一再提到，運營”的層次感要更加豐富，它絕不等同于“推廣，也是這個道理。象，往往反而會加速其。我曾經(jīng)在一家大型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部負責(zé)過一款產(chǎn)品，因為公司內(nèi)部全力支并且，給大家的KPI，很長一段時間都是“用戶增長”。其實，很多產(chǎn)品身上都發(fā)生過這樣的故事——的生長，試著給產(chǎn)品打一針雞血，注入一劑強心針，然而，如果這一針的時間、力度有找對很可能而是用過猛，速產(chǎn)品的。就像我們的，一直以來，總有一類產(chǎn)品的方式叫作“生于拉新，死于留存”。僅以上述兩張圖來看，你會發(fā)現(xiàn)，足記的關(guān)注度在經(jīng)歷了20153月的爆紅翻身，且站在2016年看，它能否再次翻身也很難講。20162月爆紅過的產(chǎn)品——FaceU，你會發(fā)現(xiàn)，它的如果我們把“足記”和“Faceu”的指數(shù)變化對比一下“知乎”這樣比較成熟，比較成功的產(chǎn)品以及“懂球帝”這樣快速發(fā)展中的產(chǎn)品在2015～2016這個部分我們要聊的東西，其實側(cè)面解答了上面提到的“規(guī)律2”為何是成立因為，一大群用戶進來后，紛紛得不到良好體驗，然后他們對你又沒什么感跑掉后滿界去，從而動其他對你的品形成知。一旦用戶變成了這種狀態(tài)，你幾乎再也沒有機會把他們拉回到你的產(chǎn)品中來了。1000我們早期的和產(chǎn)品雖然很爛，但確實每一周都能讓用戶們看到優(yōu)化和改只是，人們往往都太容易忘記。希望你可以更尊重這些平時無華的一就像之前的，在第4章的內(nèi)容中，我們想要重點思考的，是圍繞著一款產(chǎn)第二，依據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型，來判定運營策略和運營規(guī)劃如何制定。4典型代表：2011～2012的知乎、2010年的，包括絕大多數(shù)上線時間在8個月以內(nèi)的產(chǎn)品。 典型代表：2016年的豆瓣、天涯社區(qū)、貓撲等。正常而言，一個產(chǎn)品從誕生到，會逐次經(jīng)歷如上4個階段，且每個階段中（一）此外，我們也可以借2011～2012的知乎與2010年前后的，來乎更是一直在長達2年的時間內(nèi)都保持著的機制。因為的名度、有的“大V”加入進來使用產(chǎn)品，如知乎上的、雷軍，上的黃健翔、鄭淵潔等，這群大V（就是創(chuàng)新那哥們兒、@張亮Leo（是的，就是我的好，寫《從零開始做運營》的那個胖子，上的鄭淵潔等，都在知乎和發(fā)展早期借由自己的積極活躍獲得了大量的粉絲關(guān)注，放大了自身價值。此外，很多早期知乎和的用戶們知乎、間的關(guān)系一直都持著一種很緊密的狀態(tài)他們認識眾多知乎、員工，甚至迄今然會經(jīng)常邀到知客，參各種知組的活動等。盡可能通過邀請、BD等各種找到一部分“活躍”、在小圈子內(nèi)“有的名人型用戶成為你的早期用戶，然后通過服務(wù)好他們，讓他們愿意自發(fā)為你背書，你的產(chǎn)品。他們的信任和背書，對于一款早期產(chǎn)品的對你的用戶一定要予各種額外關(guān)，讓他們受到，在這里做一個戶與在別的地方做一個用戶的感受是顯著不一樣的。這個邏輯其實也很淺端投入的精力給用戶個愿意下來的由。（二）2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌，它們的共同特點就是：開始動用自己可見的一切、資源等，盡一切可三周就會有名人，如2012年下半年開始給自己貼上的那個滴出行在2014年開始積極聯(lián)合各大品牌策劃跨界、事件等（如韓戶使用習(xí)慣，典型的如滴滴出行在2014年幾乎持續(xù)了整整一年的紅包。這一階段，面向用戶的運營，開始由粗放轉(zhuǎn)為逐漸精細。例如，2014年的略；再例如，映客上的們，到了2016年上半年這個階段，已經(jīng)開始被對于一款已經(jīng)渡過探索期，進入快速增長期的產(chǎn)品而言，目標就是能夠速獲得用戶增長，為了盡可能快速地占領(lǐng)市場，在各種推廣、方式上，一階段產(chǎn)品往往會全面出擊，甚至是實施大量補貼等方式，力求盡快占領(lǐng)市場。（三）對照一下，2016年上半年的 這個階段的大眾點評，你會更加頻繁地在端收到大量Push，定期收到各（四）期產(chǎn)期產(chǎn)品，通常是上一個時代的一方霸主，但很顯然，未來已經(jīng)不是它的豆瓣從2014年以來就一直沒有停止過自己的焦慮，在不斷嘗試發(fā)布著各種新當年BBS2011年等各類新興社區(qū)逐漸興起以來，用戶也大量流失，至今已淡出一款期的產(chǎn)品，運營基本只能維持和強化此前的各種常規(guī)運營以延長自己的生命周期，同時，面向流失用戶的、承接等可能會成為這個階段中公司，長期關(guān)注執(zhí)行但對于運營工作的規(guī)劃缺乏認知與思考的，這里的然而，在很多過來人的眼中，以及很多CEO、創(chuàng)始人們的眼中，運營的真正我在本書開篇的“為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個時代將是運營驅(qū)動的”一節(jié)中，已經(jīng)到過，營是一復(fù)雜度超局外事情。一款產(chǎn)品，因其業(yè)務(wù)類型的差異，其運營過程中關(guān)注點是不一樣；；一款產(chǎn)品，依其發(fā)展所處的不同階段，每一階段的運營側(cè)重點；用的也是多種多樣的（如，為了搞定10萬新增用戶，我可以策劃個事……列動作和具體令其生效，這恰恰是運營所需要的最大。當然，它也往往是“運營”這項工作的有趣之處。正因為這些無處不在的變對各類運營非常熟悉。從寫文案到做，從活動策劃執(zhí)行到投5124點，即，根據(jù)產(chǎn)品不同的業(yè)務(wù)類型和商業(yè)模式，尋（一）3它們當中的典型例如品牌、各種O2O等商品和貨源的選擇和拓展能力（即，要有能力找到更優(yōu)、的可售賣商品；例：唯品會、聚美優(yōu)品、當當網(wǎng)等自營，運營端往往會被劃分成幾個子團品類運營。該團隊決定內(nèi)會上線哪些商品分類以及每一階段主推哪些商收入團隊。該團隊主要負責(zé)定期策劃各種大型促銷活動和制定相應(yīng)促銷策略，周期性拉動站內(nèi)銷售額上升。每逢類似雙十一、618前后，這個團隊是最忙的。這樣的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)世界里是頗為常見的，尤其常見于各類工具類產(chǎn)品（我現(xiàn)在在用的印象筆記。它們往往通過免費提供某種服務(wù)從而贏得大量用戶，之后通過提增服務(wù)的式實現(xiàn)利。依賴，以及是否可以更順利地撬動用戶為增值服務(wù)。的社交關(guān)系、個人記錄、數(shù)據(jù)等逐步沉淀到產(chǎn)品中；二則是通過理念輸這里舉一個典型例子，印象筆記這款產(chǎn)品，從2012初期，不斷通過片、軟文、等形式對外傳遞類似信息：“你需然后，慢慢找到一群“知識界大V”成為其典型標桿用戶，然后不斷對外開始傳遞類似信息——“你看，古典、戰(zhàn)隼以及其他N多知識界大V們都是這樣使用印象筆記的”；“原來絲和知識界大V們的差別就在于能否善起記晨間”、“月度目標大”等之類的。當越來越多的人開始參照大V開始發(fā)現(xiàn)了一個問題：一個月幾十MB的免費空間可能不夠用??！此時印象筆記推出了“印象筆記高級賬戶”，200月10GB的上傳空間……促銷活動，例如兩人同時一人免單、3人同時完成某個任務(wù)可獲折扣碼量或數(shù)據(jù)、然后再基于已有的流量和數(shù)據(jù)通過引入有意愿的第實現(xiàn)變與邏輯2相比，邏輯3的主要區(qū)別或許在于：最后者不是用戶，而是第三費方愿意為之的內(nèi)容、數(shù)據(jù)或特定氛圍。例：知乎作為一個社區(qū)的代表，從2011年上線以來，其站內(nèi)的運營始終是圍 用戶的維系。知乎站內(nèi)的一些大V，至今都跟知乎保持著密切乎的變現(xiàn)也一直在圍繞著這兩者在進行著，包括但不限于、最近剛剛上線的“值乎”、“知乎Live”、知乎產(chǎn)品的品牌展示（但品牌會經(jīng)過挑（二）用戶使用你的產(chǎn)品功能或服務(wù)頻次中低，比如數(shù)月一次，甚至1～2年用戶使這種類型的典型產(chǎn)品比如某些培訓(xùn)課程（如托福雅思、或婚慶服務(wù)、殯葬服務(wù)等。且，該類產(chǎn)品肯定是型的產(chǎn)品（用戶使用，還免。獲客的鋪設(shè)和投放總之，推廣上要舍得花錢，只要最終的ROI語學(xué)習(xí)等，吸戶了解自己的培訓(xùn)課程；戶留下，銷售人員跟進，甚至是引導(dǎo)用戶來參加線下公開課，在課鋪設(shè)，占據(jù)。如搜索引擎、應(yīng)用商店等地方，該占據(jù)的位置一定要品牌，占據(jù)認知。不斷、事件、、PR軟文等各種方；在用戶獲取方面，更應(yīng)該思考如何通過運營機制或運營撬動現(xiàn)有用戶的力量，打通幾個“”的場景，形成和增長（如滴滴和外賣類應(yīng)用的“紅包”，如各種美圖類應(yīng)用的“變妝”H5。（三）這樣的產(chǎn)品，包括淘寶這樣的平臺，包括知乎這樣的社區(qū)，包括探探這樣而，一旦你的產(chǎn)品是這種“讓用戶間建立關(guān)系型的產(chǎn)品，就意味著一點，即產(chǎn)品中的相關(guān)用戶體驗?zāi)憧赡苁菬o法完全掌控的，因為它們很大程度上取決于用這些規(guī)則，典型的比如發(fā)黃圖必刪號，接到三次T走，不得、詆毀他始越來越多起來。這時候，你往往就慢慢需要把自己的運營工作變得更加有序、有條理。包括，拉新和用戶維系上到底該怎么做，都需要界定得更加精細。這個時候，你就開始需要一“運營體”，和你的團隊需要在運營端做的事情梳理得更加清晰明確，以此來確保你的產(chǎn)品可以健康地發(fā)展。尤其是你的1的基礎(chǔ)上，重點關(guān)注開源、節(jié)流，圍繞著開源和節(jié)流要形成一些固定動界定清楚產(chǎn)品內(nèi)部是否存在某些關(guān)鍵性的用戶行為，通過梳理用戶引導(dǎo)流（一）任何一款產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)邏輯和流程一定是特定的，而在其業(yè)務(wù)流程的某些環(huán)節(jié)，往往是需要運營介入才能保證產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的。比如說，某門戶網(wǎng)站，若無輯每天新則它將為一個死的。，基于上圖所示的業(yè)務(wù)流程，如果要確?！岸虻邸盇PP做好用戶UGC按時發(fā)布各類足球裝備并做好、等方面的相關(guān)工作，確保用戶可以順暢完成?；旧?，這一部分的工作內(nèi)容是屬于那種“關(guān)于用戶增長，很多人腦子里都會第一時間冒出來“砸錢做買用戶”望于這種“一波流”式的保證你的用戶增長，不如先好好考慮如何能構(gòu)建APP，在沒有額外重大事件發(fā)生的前提下，其穩(wěn)定的用其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶自發(fā)對外、所帶來其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有意識對所帶來。如，專門兩個小編把懂球帝發(fā)的某些深度技術(shù)文或懂球帝社區(qū)內(nèi)的趣事定期發(fā)布到其他相關(guān)、社區(qū)等；保證每次發(fā)生足球類（如各種大賽事，這事情在足球世界里“常規(guī)性”的，懂球帝的速度和解讀角度總是可以做到與其他人不同，從而可能需要專門有一個人負責(zé)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外推，包括尋找優(yōu)質(zhì)、建立合作組建專門的資訊更道團隊，建立機制。定期策劃深度解讀類內(nèi)容，確保資訊速度和解讀角度的獨特性。驗到你產(chǎn)品的功能，并愿意留下來。這里可能涉及要做的事如下。比如說，你發(fā)現(xiàn)30%的用戶可能都是過后基本就再也沒有過了，發(fā)現(xiàn)又有15%左右的用戶都是在使用過某功能后就再也沒有過你的產(chǎn)品了，則針對每個節(jié)點下用戶流失的原因，定義出一系列用于降低流失的可性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案、設(shè)置用戶流失機例如，滴滴出行在其2014年下半年瘋狂增長的時候，我印象中就有采用過新再例如，如果你發(fā)現(xiàn)80（如頻次從每2天一次下降到每周一次，那么你就可以設(shè)立相應(yīng)的流失，以此降的探索和用戶的積累才是正道，反而沒什么必要去思考這種一板一眼的事。（三）確保“最關(guān)鍵用戶行為”（四）用戶的界定和維系機制的建就像我們提到的，對于大部分產(chǎn)品，一定都存在著“20%80%價所以，如果需要確保你的產(chǎn)品可以持續(xù)良性運轉(zhuǎn)，一定還存在必不可少的一環(huán)，就是到你的用戶并維系他們。以知乎為例，假定關(guān)注粉絲數(shù)超過2000，在3個月內(nèi)回答問題數(shù)量超過個，且其中超過500個贊以上的回答不少于3個，即可被界定為用戶，那獲得知乎的站內(nèi)內(nèi)容優(yōu)先推薦權(quán)（五）階段性、事件、等實現(xiàn)用戶增由于上用來承載社區(qū)或社群的產(chǎn)品形態(tài)要么就是/問答式的社區(qū)產(chǎn)品，要么就是如、QQ一個社區(qū)社群從無到有到成熟起來，我認為其成長路徑里有這么幾個關(guān)鍵節(jié)點：）創(chuàng)建和初始化；）信任感與價值確立；）去中心化，社區(qū)成員之間）“”。對于一個社區(qū)/社群的初始化而言，最為重要的事，就是找到一個。對于一個社區(qū)或社群而言，它一定是基于某個特定而存在的，而成員間的交流和對于社區(qū)/社群而言，一個好的要么可以帶來某種特別的感覺（比趣一個叫作“每天一張LBJ酷圖”的群時的區(qū)別。再體會一下一個叫作“新另一點需要強調(diào)的是，任何一個好的社區(qū)，一定都有某種的價值觀，這種在最初加入一個群組時，除非群主自身有極大（如某些大V名人，否信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報之時，例如某的粉絲們本來只是想加入一個粉絲社區(qū)進來看看，結(jié)果真的見到了本人過來群主的干貨完成了某個超牛的小項目；再例如加入了一個行業(yè)本來直白點講，這一過程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“給我提供什么價值”的過程。這一步產(chǎn)生后，那些原本只是觀望的用戶會開始愿意在社內(nèi)去產(chǎn)生行，例如言提問吐。截止到第二步為止，這個社區(qū)/社群的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都仍應(yīng)