圣得寶品牌傳播策略

圣德保品牌提升及傳播策略全面提升品牌形象，創(chuàng)建市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌“取法乎上，適得其中！”創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理。品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)越高，品牌的市場(chǎng)著力點(diǎn)也就越高，品牌力轉(zhuǎn)換為銷售力的可能性也就越大。希望通過我們之間的合作，能為圣德保品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的提升，并通過品牌力的提升促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。本案結(jié)構(gòu)一、品牌的價(jià)值體系構(gòu)建二、如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌三、解決思路四、品牌提升策略五、品牌傳播策略六、營銷推廣建議的價(jià)值體系構(gòu)建品牌品牌的價(jià)值在于能為品牌擁有者帶來長期的發(fā)展動(dòng)力，延續(xù)品牌/產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的生命周期，并能提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤率。產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號(hào)的品牌品牌品牌的價(jià)值鏈產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號(hào)的品牌品牌品牌的價(jià)值鏈產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

組織特性；區(qū)域性或全球性品牌的視覺形象、品牌歷史可口可樂700億美圓的價(jià)值體現(xiàn)在具有完整的品牌價(jià)值鏈上。全球最有價(jià)值的品牌碳酸類飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想?？煽诳蓸方o消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是歡樂，提倡家庭價(jià)值、回歸傳統(tǒng)及純真感受?？鐕笮凸?，具有先進(jìn)的商業(yè)文化系統(tǒng)。紅色及流動(dòng)感極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)。百事——新一代的選擇飲料行業(yè)的銳意革新者百事新一代/新一代的選擇。跨國大型公司，在經(jīng)營上與可口可樂相比更具有創(chuàng)新性紅藍(lán)雙色及環(huán)球標(biāo)志。作為可口可樂最有力的挑戰(zhàn)者，百事可樂通過對(duì)品牌的深刻認(rèn)知，創(chuàng)建出了與可口可樂不同的品牌價(jià)值。

產(chǎn)品的品牌人的品牌組織的品牌符號(hào)的品牌陶瓷品牌的價(jià)值構(gòu)成產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌作為組織的品牌中盛新粵冠軍東鵬諾貝爾斯米克華鵬圣德保歐神諾資料來源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌價(jià)值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時(shí)，我們將基于現(xiàn)實(shí)，通過對(duì)圣德保本身的品牌價(jià)值鏈的分析，做出中肯而切實(shí)的建議。如何創(chuàng)建建一個(gè)市市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌牌所具有有的特征征獨(dú)特的品品牌核心心理念，，并在這這一理念念下有完完善的品品牌文化化體系產(chǎn)品本身身具有差差異性（（可以是是價(jià)格、、工藝、、質(zhì)量））鮮明的品品牌視覺覺形象占據(jù)較大大的市場(chǎng)場(chǎng)份額，，產(chǎn)品的的營銷工工作扎實(shí)實(shí)而根基基深厚重視廣告告投放的的系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃及終終端建設(shè)設(shè)企業(yè)文化化與品牌牌文化的的有機(jī)結(jié)結(jié)合強(qiáng)勢(shì)品牌牌的營銷銷覆蓋力力遠(yuǎn)大于于其它同同類品牌牌；強(qiáng)勢(shì)品牌牌的成長長曲線和和生命周周期生長期發(fā)展期成熟期衰退期營業(yè)額品牌/產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展周期期通過品牌牌更新、、品牌提提升使品品牌煥發(fā)發(fā)新的生生命活力力。一般品牌牌強(qiáng)勢(shì)品牌牌圣德保的的品牌價(jià)價(jià)值鏈憑借具有有特性的的產(chǎn)品（（超級(jí)磚磚王及超超石韻系系列）在在市場(chǎng)上上占據(jù)一一定的市市場(chǎng)分額額。想要提供供給消費(fèi)費(fèi)者一個(gè)個(gè)超越自自我的空空間感，，在消費(fèi)費(fèi)陶瓷產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，，帶進(jìn)感感情的因因素。全國性的企業(yè)，大區(qū)域品牌。以歐式風(fēng)風(fēng)格為主主的視覺覺形象識(shí)識(shí)別，雷雷同性較較高。圣德保陶陶瓷的品品牌現(xiàn)狀狀齊全的產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品種類類齊全，，規(guī)格多多樣，并并能以獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品系列列占領(lǐng)市市場(chǎng)。具有完備備的品牌牌理念標(biāo)榜新我我，豪邁邁之美。。完善的終終端促銷銷系統(tǒng)在重慶市市各大建建材陶瓷瓷市場(chǎng)具具有裝飾飾效果好好的終端端平臺(tái)。。優(yōu)秀的服服務(wù)體系系有比同等等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更好好的服務(wù)務(wù)體系。。品牌知名名度不高高與同類產(chǎn)產(chǎn)品中的的高檔次次產(chǎn)品相相比較而而言，圣圣德保品品牌在普普通消費(fèi)費(fèi)者中的的知名度度不高高。。雖然憑憑借其強(qiáng)強(qiáng)大的終終端優(yōu)勢(shì)勢(shì)及銷售售力量，，能為該該品牌占占領(lǐng)一部部分市場(chǎng)場(chǎng)，但品品牌力的的拉動(dòng)作作用不及及歐神諾諾及諾貝貝爾等品品牌，特特別在工工程裝修修市場(chǎng)，，其品牌牌力遠(yuǎn)不不足以為為圣德保保的銷售售帶來質(zhì)質(zhì)的飛躍躍，從而而使其在在與同檔檔次的品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)價(jià)格成為為決定勝勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵因素素。圣德保的的品牌定定位原有定位現(xiàn)在的定位目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的消費(fèi)水準(zhǔn)及審美情趣，以教師、公務(wù)員階層為代表的消費(fèi)群，是其主力消費(fèi)者。在原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，吸引高端消費(fèi)者。如私營業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)秉承“科技創(chuàng)造新我”的理念，以超級(jí)磚王、超石韻系列產(chǎn)品，尋求在市場(chǎng)上的差異點(diǎn)。服務(wù)。將服務(wù)品牌化，體系化，以服務(wù)尋求競(jìng)爭(zhēng)差異。價(jià)格層次中檔中檔品牌形象新世紀(jì)藝術(shù)空間探寶者創(chuàng)造/締造生活的藝術(shù)空間產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格遵循國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)出品的高品質(zhì)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品齊平的產(chǎn)品品質(zhì)品牌傳播播（傳播歷歷史回顧顧）品牌的拉拉力：電電視圣德保以以往的品品牌傳播播依賴于于電視及及賣場(chǎng)終終端。電電視媒體體主要選選擇在有有線電視視報(bào)道后后的5秒秒插播廣廣告，時(shí)時(shí)間不長長，對(duì)電電視媒體體為建陶陶類產(chǎn)品品所做的的品牌形形象建立立效果不不顯著。。品牌的推推力：終終端展示示而賣場(chǎng)終終端的信信息傳播播范圍有有限，雖雖能針對(duì)對(duì)具有實(shí)實(shí)際消費(fèi)費(fèi)需求的的顧客，，但傳播播范圍的的狹窄限限制了該該類傳播播方式對(duì)對(duì)品牌形形象的建建立。賣賣場(chǎng)終端端的傳播播是目前前市場(chǎng)上上絕大多多數(shù)中小小品牌的的傳播方方式和品品牌形象象的傳達(dá)達(dá)載體，，終端展展示能在在消費(fèi)者者的購買買決定中中起關(guān)鍵鍵的作用用。終端展示示形式：：燈箱、、易拉寶寶、海報(bào)報(bào)、產(chǎn)品品陳列/展示、、樣板間間、產(chǎn)品品型錄等等傳播問題題：傳播方式式過于單單一，不不能與同同類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相區(qū)別。。品牌理念念缺乏有有效傳達(dá)達(dá)，品牌牌形象的的建立只只落實(shí)在在了理論論及概念念的高度度，沒有有執(zhí)行力力。終端展示示缺乏主主題，不不能與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手實(shí)現(xiàn)差差異化。。面臨的商商業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)完善品牌牌的價(jià)值值體系，，準(zhǔn)確為為消費(fèi)者者傳達(dá)圣圣德保品品牌的價(jià)價(jià)值；尋找圣德德保品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，創(chuàng)造與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的差差異化，，全面超超越競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手；；整合合傳傳播播工工具具，，向向目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群傳傳達(dá)達(dá)品品牌牌理理念念及及品品牌牌價(jià)價(jià)值值體體系系。。創(chuàng)造造圣圣德德保保品品牌牌的的核核心心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，使使其其成成長長為為同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌。。我們們提提出出的的解解決決思思路路如何何應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)我我們們面面臨臨的的商商業(yè)業(yè)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)通過過品品牌牌力力的的提提升升，，加加強(qiáng)強(qiáng)營營銷銷推推廣廣的的力力度度和和廣廣度度，，規(guī)規(guī)范范終終端端展展示示，，為為圣圣德德保保的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售帶帶來來實(shí)實(shí)際際的的提提高高。。通過過品品牌牌提提升升策策略略，，將將圣圣德德保保的的品品牌牌力力拉拉高高到到一一個(gè)個(gè)與與陶陶瓷瓷行行業(yè)業(yè)的的高高檔檔品品牌牌相相當(dāng)當(dāng)?shù)牡母吒叨榷?。。解決方方案一一解決方案二品牌提提升策策略本年度度傳播播策略略重點(diǎn)點(diǎn)：服服務(wù)說明：：服務(wù)是是我們們?yōu)槭ナサ卤１Ｌ岢龀龅哪昴甓葌鱾鞑ゲ卟呗灾刂攸c(diǎn)，，在傳傳播年年度內(nèi)內(nèi)，將將全力力為圣圣德保保打造造一個(gè)個(gè)專業(yè)業(yè)、專專家、、好朋朋友的的服務(wù)務(wù)品牌牌形象象。在在傳播播工具具的選選擇、、應(yīng)用用上，，我們們將堅(jiān)堅(jiān)持服服務(wù)概概念的的統(tǒng)一一傳播播，以以此來來與其其它品品牌形形成差差異化化，打打造市市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌。。確定品品牌年年度傳傳播策策略重重點(diǎn)品牌提提升策策略1創(chuàng)建服服務(wù)品品牌，，規(guī)劃劃圣德德保獨(dú)獨(dú)特的的服務(wù)務(wù)體系系。執(zhí)行方方式：：1、整整合目目前圣圣德保保的服服務(wù)措措施，，從專專業(yè)化化的角角度，，將之之品牌牌化、、視覺覺化，，設(shè)計(jì)計(jì)圣德德保專專屬的的服務(wù)務(wù)品牌牌。2、構(gòu)構(gòu)建服服務(wù)體體系：：為圣圣德保保規(guī)劃劃服務(wù)務(wù)體系系，并并以圣圣德保保服務(wù)務(wù)手冊(cè)冊(cè)的形形式制制作出出品，，可提提供給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者。。品牌提提升策策略2終端物物料規(guī)規(guī)范執(zhí)行：：規(guī)范圣圣德保保銷售售終端端的傳傳播物物料：：易拉拉寶、、燈箱箱畫面面、增增加宣宣傳手手冊(cè)、、服務(wù)務(wù)手冊(cè)冊(cè)、主主題吊吊旗等等，為為消費(fèi)費(fèi)者營營造強(qiáng)強(qiáng)烈的的賣場(chǎng)場(chǎng)感受受；設(shè)立主主題展展廳，，吸引引消費(fèi)費(fèi)者注注意，，形成成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。品牌提提升策策略3品牌傳傳播策策略傳播播目目的的提高圣圣德保保的品品牌知知名度度，并并能促促使一一部分分消費(fèi)費(fèi)群偏偏好該該品牌牌；為圣德德保品品牌吸吸引更更高端端的消消費(fèi)群群；通過品品牌力力的提提升，，加強(qiáng)強(qiáng)圣德德保在在工程程裝修修市場(chǎng)場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力力。傳播播對(duì)對(duì)象象家裝市市場(chǎng)：：1、普普通消消費(fèi)群群。具具有中中等以以上收收入，，職業(yè)業(yè)以教教師、、公務(wù)務(wù)員、、白領(lǐng)領(lǐng)階層層的為為主。。近期期買過過房子子，準(zhǔn)準(zhǔn)備裝裝修；；2、、裝裝飾飾/裝裝修修公公司司的的材材料料采采購購人人員員、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)人人員員工程程市市場(chǎng)場(chǎng)：：1、、建建筑筑企企業(yè)業(yè)為為主主，，內(nèi)內(nèi)部部采采購購人人員員、、工工程程部部人人員員2、、政政府府相相關(guān)關(guān)部部門門人人員員年度度傳傳播播主主題題圣德德保保的的品品牌牌形形象象————新新世世紀(jì)紀(jì)藝藝術(shù)術(shù)空空間間的的探探寶寶者者消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)陶陶瓷瓷類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求，，已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)生生了了變變化化。。從從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的裝裝飾飾作作用用到到與與居居住住空空間間的的有有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合，，陶陶瓷瓷產(chǎn)產(chǎn)品品從從冷冷冰冰冰冰的的建建材材產(chǎn)產(chǎn)品品變變成成了了消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)家家的的想想象象和和懷懷戀戀。。生活活的的藝藝術(shù)術(shù)傳播主題年度度傳傳播播主主題題生活活的的藝藝術(shù)術(shù)··圣圣德德保保陶陶瓷瓷生活活的的藝藝術(shù)術(shù)：：生活活是是門門藝藝術(shù)術(shù)，，生生活活的的藝藝術(shù)術(shù)是是要要用用裝裝飾飾物物來來點(diǎn)點(diǎn)綴綴。。每每個(gè)個(gè)人人都都對(duì)對(duì)自自己己的的生生活活充充滿滿無無限限向向往往，，而而家家，，則則是是承承載載生生活活的的帆帆船船。。家，，是是充充滿滿穩(wěn)穩(wěn)馨馨和和甜甜蜜蜜；；家家，，是是擁擁有有陽陽光光般般的的心心情情和和填填滿滿快快樂樂基基因因的的地地方方。。圣圣德德保保，，讓讓生生活活變變得得更更有有趣趣，，讓讓家家成成為為每每個(gè)個(gè)人人最最向向往往的的地地方方。。延延伸伸生生活活的的觸觸角角，，拓拓寬寬家家的的空空間間，，讓讓家家成成為為生生活活藝藝術(shù)術(shù)最最好好的的表表演演舞舞臺(tái)臺(tái)。。傳播播工工具具組組合合主要要傳傳播播工工具具：：媒媒體體投投放放及及展展示示展展覽覽輔助助傳傳播播工工具具：：年年度度宣宣傳傳物物料料、、主主題題海海報(bào)報(bào)、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)及及促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)注：：戶外外：：60%的的預(yù)預(yù)算算比比例例。。電視視：：20%的的預(yù)預(yù)算算比比例例。。用用于于現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)播播放放及及促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)期期間間在在電電視視臺(tái)臺(tái)進(jìn)進(jìn)行行投投放放。。報(bào)紙：15%的預(yù)算算比例。平面面廣告和軟文文廣告相基業(yè)業(yè)，平面廣告告用于在促銷銷活動(dòng)期間及及品牌活動(dòng)前期進(jìn)進(jìn)行投放；后后期配合軟文文廣告進(jìn)行投投放。其它：10%的預(yù)算算比例。如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、平面制制作等。媒體投放計(jì)劃劃媒體投放目標(biāo)標(biāo)1、能有效提提升圣德保的的品牌形象；；2、將其品牌牌知名度在目目標(biāo)銷售區(qū)域域提升至70%以上；3、準(zhǔn)確傳達(dá)達(dá)促銷信息，，配合促銷及及公關(guān)活動(dòng)的的開展。媒體投放預(yù)算算分配（按40萬元元/年計(jì)算））戶外媒體電視媒體報(bào)紙媒體其它媒體預(yù)算比例60%20%15%5%預(yù)算費(fèi)用24萬元8萬元6萬元2萬元媒體組合———戶外媒體媒體投放計(jì)劃劃說明：該廣告牌所在在位置連接渝渝中區(qū)及高新新區(qū)，作為重重慶市主要的的開發(fā)區(qū)，有有利于圣德保保的市場(chǎng)開拓拓及搶先在消消費(fèi)者中建立立良好品牌形形象。規(guī)格：120平方米價(jià)格：10萬萬元/年媒體組合———戶外媒體媒體投放計(jì)劃劃說明：該廣告牌位于于沙坪壩區(qū)的的黃金路段上上，是到馬家家?guī)r建材市場(chǎng)場(chǎng)、八益建材材市場(chǎng)的必經(jīng)經(jīng)之路，您有有效提升圣德德保的品牌形形象。規(guī)格：161平方米價(jià)格：16萬萬元/年媒體組合———戶外媒媒體媒體投放計(jì)計(jì)劃說明：該廣告牌位位于江北區(qū)區(qū)主干道上上，對(duì)品牌牌形象的提提升具有良良好效果。。規(guī)格：90平方米價(jià)格：9萬萬元/年媒體組合———電視媒媒體媒體投放計(jì)計(jì)劃品牌信息及及活動(dòng)信息息的主要傳傳播媒體———電視媒媒體（重慶慶電視有線線臺(tái)家裝類類欄目）選擇理由：：媒體投放的的受眾群體體一定要跟跟品牌的目目標(biāo)消費(fèi)群群相匹配。。選擇家裝裝類欄目進(jìn)進(jìn)行廣告的的投放，可可以有的放放矢的擊準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)者，，并能切實(shí)實(shí)為產(chǎn)品銷銷售帶來增增長。發(fā)布內(nèi)容：：品牌信息及及活動(dòng)信息息的告知。。媒體投放形形式：可以采取欄欄目冠名、、欄目場(chǎng)地地提供、貼貼片等形式式。時(shí)間以以60秒為為益。投放時(shí)機(jī)：：配合戶外廣廣告媒體的的發(fā)布同時(shí)時(shí)在媒體上上發(fā)布平面面稿。媒體組合———報(bào)紙媒媒體媒體投放計(jì)計(jì)劃品牌形象傳傳播的支持持媒體：重重慶晨報(bào)選擇理由：：重慶晨報(bào)已已經(jīng)成為目目前重慶市市場(chǎng)上房地地產(chǎn)行業(yè)的的首選媒體體，與陶瓷瓷產(chǎn)品的消消費(fèi)群體接接近。發(fā)布內(nèi)容：：品牌形象廣廣告投放時(shí)機(jī)：：配合戶外廣廣告媒體的的發(fā)布同時(shí)時(shí)在媒體上上發(fā)布平面面稿。軟文廣告支支持媒體：：重慶青年年報(bào)選擇理由：：《重慶青年年報(bào)》激動(dòng)動(dòng)周刊的讀讀者群，在在18歲至至45歲之之間，大專專文化以上上，月收入入1500元以上的的占70%，45歲歲以上的占占30%。。是一個(gè)最最追求新知知識(shí)，最追追逐新潮流流，最有消消費(fèi)欲望，，最有購買買力，最希希望成功成成才的群體體，更是對(duì)對(duì)未來影響響最大的群群體。發(fā)布內(nèi)容：：采用系列廣廣告的形式式，對(duì)品牌牌理念、高高品質(zhì)形象象塑造、促促銷信息發(fā)發(fā)布、產(chǎn)品品功能進(jìn)行行訴求。發(fā)布布時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：：采用用持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)布布的的策策略略，，前前期期可可配配合合品品牌牌形形象象廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行發(fā)發(fā)布布。。后后期期將將在在產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售旺旺季季及及促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)期期間間進(jìn)進(jìn)行行軟軟文文廣廣告告的的發(fā)發(fā)布布。。媒體體組組合合————其其它它媒媒體體媒體體投投放放計(jì)計(jì)劃劃網(wǎng)絡(luò)絡(luò)橫橫幅幅廣廣告告：：中中房房網(wǎng)網(wǎng)選擇擇理理由由：：選擇擇家家裝裝行行業(yè)業(yè)的的專專業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站，，吸吸引引高高學(xué)學(xué)歷歷、、高高收收入入的的人人群群關(guān)關(guān)注注圣圣德德保保的的品品牌牌。。發(fā)布布內(nèi)內(nèi)容容：：品牌牌形形象象廣廣告告及及品品牌牌活活動(dòng)動(dòng)信信息息。。投放放時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)：：配合合房房交交會(huì)會(huì)等等行行業(yè)業(yè)盛盛會(huì)會(huì)時(shí)