商品企劃與流行預(yù)測

流行預(yù)測與商品企劃講師：楊大筠學(xué)習(xí)的目標：第一章：何謂商品企劃1、商品企劃的方法2、商品企劃的范疇第二章：商品企劃第一步-品牌企劃1、商品企劃的品牌2、品牌風格定位第三章：商品企劃的流程1、流行預(yù)測與環(huán)境分析2、商品風格整合設(shè)定3、商品的設(shè)計開發(fā)4、商品的品類組合5、商品的銷售企劃第四章：商品企劃的組織運作1、組織構(gòu)造2、商品企劃師工作職能3、商品企劃專用工具—表格第一章：流行概念與流行的預(yù)測何謂流行？“流行”在《菲爾查德流行字典》（fairchilddictionaryoffashion）里被定義為：一種流行于任何人類團體之間的衣著習(xí)慣或風格，他是一種現(xiàn)行的風格，可能持續(xù)一年，兩年或更久的時間。包括：習(xí)俗---一種傳統(tǒng)風格---當前受歡迎的特色盛行---其他風格可能同時存在任何團體---流行具有各種不同層級現(xiàn)行的---此時此刻正在發(fā)生風格（style）是獨特性與差異性第一個層次：服裝風格各種歷史階段，希臘時代，羅馬時代、維多利亞時代、拿破侖時代。各種種族：東方人，美國人，印度人，非洲人，墨西哥人，斯堪地納維亞人。各種職業(yè)：飛行員，軍人，獵人，僧侶，漁夫，太空人，運動員，經(jīng)理。各種線索混合：西部牛仔，夏威夷居民，里維耶拉海岸區(qū)居民，好萊塢居民，預(yù)校生（preppy），嬉皮（hippie）.第二個層次：個人風格（personslstyle）個人風格是你吸收，表現(xiàn)流行趨勢的一種說法。品味（taste）是只對某種風格的觀察，評判與贊賞品味也有好與壞，抽劣與出色，謙遜與夸張，以及備受爭議與無可批評的區(qū)別高雅（chic）意味著在選擇服裝配件時所展現(xiàn)出來的豐富內(nèi)涵他雖然單純，但卻很強烈，高雅格調(diào)是眾所景仰的，但是卻只有少數(shù)人能做得到，高雅的格調(diào)包括了利用舊有的金錢，空間或肢體發(fā)展新鮮創(chuàng)意的能力。高雅不代表懦弱，追求高雅的人需要具備強烈的性格。高雅是嚴苛的，他是最高層次的個人風格。優(yōu)雅（elegance）所強調(diào)的是出色而優(yōu)雅的表現(xiàn)，幾乎到了無可挑剔的境界。他是集完美流行之大成的結(jié)果，就像琢磨師傅在眾多鉆石之中挑選極品一樣，流行權(quán)威也只能對頂尖人物或作品賦予這樣的稱號。風潮（fad）是指立刻虜獲消費者但隨即將他們釋放的流行風潮時髦（trendy）意味著前衛(wèi)與流行，時髦的人通常會很快的趕上流行，不過他們也會發(fā)展出自己的風格。誰在販賣流行服飾？百貨公司薄利多銷的商店（服飾）量販店專賣店供應(yīng)商附設(shè)市場設(shè)計師精品店批發(fā)倉儲超大型零售商第七大道展示廳紙型公司直銷商店街展示中心雜貨店偵探式購物何謂預(yù)測？預(yù)測流行（forecasting）這種活動在于解答兩個主要問題：1、在不久的將來會發(fā)生什么變化2、目前發(fā)生的時間當中，有哪些足以對遠程的未來造成深遠的影響意味預(yù)測者應(yīng)具備的條件并非憑借水晶球的占卜師，只能透過自己的主見看到模糊的影像能放眼未來，近其可能的衡量各種變數(shù)并使各種想法具體成形其言論將避免武斷與絕對也有可能犯錯誤不是蒙受神諭的預(yù)言家能從大量訊息獲取支持證據(jù)與獨到見解能避免深陷于特定的時代巢臼能明辨明日事業(yè)和潮流，或擴展其觸角至更深遠的未來

預(yù)測的精準度洞察力（INSIGHT）詮釋（INTERPRETATTON）客觀性（PBJECTIVITY）流行預(yù)測必須具備確認出整體趨勢了解存在這些趨勢背后的重點調(diào)整消費方式重新調(diào)整焦距，對準新的方向流行服裝工業(yè)的組成元素流行預(yù)測工作者對流行服飾工業(yè)—從服裝設(shè)計師到目錄編寫—必須有通盤的了解。尤其是：結(jié)構(gòu)—初級，次級及第三級市場是什么？又分別在哪里？時程--每個市場在什么時候最有貢獻？訊息網(wǎng)絡(luò)—誰在做什么？為什么這么做？對業(yè)界又帶來哪些影響？促銷策略—哪些買賣策略可以讓消費者將時裝買回家流行服服飾工工業(yè)的的結(jié)構(gòu)構(gòu)第一級級市場場意指原原材料料—纖纖維，，羽毛毛，毛毛皮，，塑膠膠，金金屬，，紙類類或其其他可可以用用來制制造服服裝及及配件件的材材料——的制制造商商對設(shè)計計師，，制造造商零零售商商以及及流向向總監(jiān)監(jiān)而言言，獲獲取有有關(guān)這這些原原料的的第一一手資資料證證實進進行研研究的的第一一步第二級級市場場指制造造商，，也就就是連連接織織布世世界和和零售售商之之間的的橋梁梁第三級級市場場意指零零售商商，零零售業(yè)業(yè)既是是以單單純的的獲利利為出出發(fā)點點的商商品買買賣過過程，，其中中的獲獲利程程度既既靈敏敏的反反應(yīng)出出準確確的市市調(diào)，，縝密密的彩彩拍，，以及及切中中目標標的銷銷售過過程訊息通通路做流行行決策策的人人是不不會缺缺少訊訊息來來源的的，他他們所所欠缺缺的只只可能能是時時間，，精力力，，金錢錢或基基本知知識，，我們們可以以從哪哪里找找到這這些資資源呢呢？就初級級市場場這個個階段段而言言—業(yè)業(yè)界的的展示示會，，貿(mào)易易秀，，工廠廠的展展示說說明等等就次級級市場場這個個階層層而言言—國國內(nèi)外外各種種價位位商品品的市市場周周報就第三三個市市場階階段而而言——從過過去的的歷史史，從從目前前的銷銷售記記錄以以及競競爭對對手的的活動動情形形所有投投身預(yù)預(yù)測工工作的的人，，包括括色彩彩設(shè)計計師，，織材材設(shè)計計師，，服裝裝設(shè)計計師，，制造造商，，采購購員，，零售售商以以及流流行總總監(jiān)等等，都都會對對每個個階層層加以以注意意，并并且進進行回回顧，，整理理與評評估的的工作作。流行服服飾工工業(yè)的的溝通通者在在流行行工作作中扮扮演者者重要要的角角色付費的的流行行服務(wù)務(wù)有關(guān)貿(mào)貿(mào)易方方面的的保障障雜志志消費者者雜志志采買局局處顧問海外局局處，，代理理商及及貿(mào)易易公司司流行總總監(jiān)及及其助助理人人員流行集集團流行管管理人人員是是些什什么人人？有概念念技巧巧熟熟悉悉商品品展示示與設(shè)計計人員員相處處融洽洽熟熟悉悉布料料市場場了解生產(chǎn)的全全部過程摘摘取歐洲洲趨勢的構(gòu)想想（從布料到修修飾）經(jīng)經(jīng)常旅行分析顏色和流流行趨勢安安排宣傳傳行程評估流行導(dǎo)向向有有活力說明和翻譯明明顯的趨勢為為進口服飾企企業(yè)樣式和顏顏色制造流行資訊訊能能在高壓下工工作有創(chuàng)造流行的的本領(lǐng)協(xié)協(xié)助市場研究究整合新構(gòu)想將將一個個概念說明詳詳細有強烈的動機機協(xié)助采購人人員為為產(chǎn)品定位與上層取得良良好的協(xié)調(diào)抓抓準時機與宣傳小組共共享鼓鼓勵別別人有絕佳的的表現(xiàn)做事積極………等等使使用性的創(chuàng)意意第二步目目標市市場設(shè)定定第三步環(huán)境分析析與流行行預(yù)測環(huán)境分析析流行預(yù)測測企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境服裝業(yè)市市場環(huán)境境宏觀環(huán)境境風格材質(zhì)品類飾件色彩廓型流行時尚尚歸納示示意圖流行主題題1情節(jié)設(shè)定定情節(jié)設(shè)定定情節(jié)設(shè)定定廓型廓型廓型顏色顏色顏色面料面料面料搭配搭配搭配流行主題2情節(jié)設(shè)定情節(jié)設(shè)定情節(jié)設(shè)定廓型廓型廓型顏色顏色顏色面料面料面料搭配搭配搭配流行主題3情節(jié)設(shè)定情節(jié)設(shè)定情節(jié)設(shè)定廓型廓型廓型顏色顏色顏色面料面料面料搭配搭配搭配第二章：商品品企劃的模式式為了達到市場場營銷活動的的最佳效果，，對商品的營營銷時間/場場合/價格/品類及廣告告/陳雷登進進行有效的計計劃。商品企劃的五五個條件適當（rightmerchandise））---適當當?shù)漠a(chǎn)品適所（rightplace）---適當?shù)牡膱鏊m量（rightquantity）---適當?shù)臄?shù)量量適價（rightprice）---適當?shù)牡膬r格適時（righttime）---適當?shù)臅r時機請列出您的看看法商品企劃概念念圖社會環(huán)境企業(yè)目標情報活動新提案及評價價產(chǎn)品理念的確確定和產(chǎn)品開開發(fā)相關(guān)功能的核核檢與調(diào)整目標市場的確確認相關(guān)功能的調(diào)調(diào)整和產(chǎn)品開開發(fā)技術(shù)確認營銷途徑和營營銷時期的確確認產(chǎn)品發(fā)布和訂訂單確認樣板制作廣告促銷活動動企業(yè)各階段情情報調(diào)整產(chǎn)品化市場導(dǎo)入商品銷售品牌定定位商品組組合市場定定位商品設(shè)設(shè)計風格定定位流行分分析商品一、商商品的的定位位首先是品牌的的定位A、風格的定定位B、理念的定定位C、顧客的定定位D、市場的定定位E、價格的定定位F、渠道的定定位1、品牌的定定義所謂品牌，是是制造商或經(jīng)經(jīng)銷商加在商商品上的用以以區(qū)別于其他他企業(yè)產(chǎn)品的的標志，具有有強化商品的的特定性和獨獨特性的作用用。品牌代表的就就是一種生活活方式品牌也是一種種宗教2、品牌的架架構(gòu)品牌的內(nèi)涵構(gòu)構(gòu)造可劃分為為三個層次：：1、核心層：作為物的存在在的產(chǎn)品本身身，即物品的的價值。包括括質(zhì)量、性能能、尺寸、價價格等商品屬屬性。2、中間層：賦予產(chǎn)品的名名稱、語言、、記號、象征征、設(shè)計等表表現(xiàn)要素。3、外殼：品牌形象，即即意識的價值值。包括消費費者對品牌的的印象、形象象、感情、評評價等意識的的整體，即通通常所稱的品品牌形象部分分，在此成為為意識的價值值。3、服裝品牌牌企劃模式品牌的戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)成模塊1品牌命名模塊2目標市場設(shè)定定模塊4品牌理念風格格設(shè)定模塊3環(huán)境分析與流流行預(yù)測品牌的戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)造（品牌化化）模塊5服裝總體設(shè)計計模塊6服裝品類組合合構(gòu)成模塊7服裝銷售策略略4、品牌理念念風格設(shè)定目標市場策略略季節(jié)目標市場場設(shè)定選擇目標市場場市場細分第一步品牌的命名第二步目標市場設(shè)定定第三步環(huán)境分析與流流行預(yù)測第四步理念風格設(shè)定定信息分析確立商品企劃劃的理念確立品牌的理理念與產(chǎn)品形形象理念和風格的的定位描述BI計劃制定定基礎(chǔ)設(shè)計應(yīng)用設(shè)計環(huán)境分析流行預(yù)測服裝業(yè)市場環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境風格廓型色彩材質(zhì)品類飾件第五步服裝總體設(shè)計計第五步服裝總體設(shè)計計第五步服裝總體設(shè)定定確立組合倒賠賠原則服裝商品構(gòu)成成規(guī)格尺寸服裝價格設(shè)定定廓型選定色彩原則面料選定細部特征確定定銷售渠道場所所選擇促銷策略導(dǎo)購待客服務(wù)務(wù)視覺促銷企劃劃零售促銷戰(zhàn)略略A、風格的定定位何謂（品牌））？何謂（風格））？1、lifestyle有六項分分析構(gòu)成人種lifestyle特特性（生活樣樣式，生活形形態(tài)）消費態(tài)度fashion（流行））生活住生活休閑旅游&出出入場合2、商品規(guī)劃劃模式商品分類襯衫針織衫（套頭頭上衣）線衫（毛衣，，開襟毛衣套套頭毛衣））下身（裙子，，褲子）外套（西裝外外套、背心、、夾克）洋裝大衣配件（圍巾，，帽子，包包包，鞋子，項項鏈，腰帶等等）3、風格分配配手法（1）fashion風風格分類女性派優(yōu)雅派休閑派前衛(wèi)派例：上班班族少女女（2）特特性分析析（年輕輕的女性性）從以上的的分析得得到一個個品牌，，塑定一一個對象象時，做做一個假假設(shè)性的的生活圈圈，找出出他（她她）的生生活方式式。出入入場合，，再來決決定他（（她）的的形象看看板。形形象看板板決定之之后，依依照他（（她）生生活圈所所需的服服飾，來來分鐘類類分隔（（舉例兩兩種不同同想象的的彩色看看板）OCCASTION職場通勤，通學(xué)學(xué)校的課外活動參加學(xué)校社團活動等休閑活動和朋友去逛街和男朋友約會畢業(yè)旅行，和朋友去旅行居家休閑等等社交同學(xué)，畢業(yè)典禮，公司晚會圣誕節(jié)，過年，過生日喜慶宴會，喪禮等等商品定位位的步驟驟1、分析析內(nèi)因與與競爭者者的商品品2、找出出差異性性（公司司對其他他公司的的差異））3、列出出主要目目標市場場4、找出出主要目目標市場場的特征征5、與目目標市場場的需求求欲望相相配合商品的規(guī)規(guī)劃商品定位位的規(guī)劃劃1、設(shè)計計定位2、款款式定位位3、色彩彩定位4、成成本定位位5、系列列定位6、面面料定位位商品價格格規(guī)劃需求與導(dǎo)導(dǎo)向定價價需求價格格彈性：：消費價價格心況況（不二二價與彈彈性定價價，習(xí)慣慣定價，，自動降降價）理解價格格定價聲聲望性定定價實實際性性定價需求差異異定價成本導(dǎo)向向定價目標利潤潤（商品價價格=固固定成本本/總銷銷量+單單位變動動成本+單位商商品目標標利潤））邊際成本本（商品品=變動動成本+邊際貢貢獻）競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價底價分檔定定價綜合定定價銷售與與服務(wù)務(wù)定價價虧損前前導(dǎo)向向定價價策略略消費者者行為為定價價二、商商品的的設(shè)計計流行元元素的的采集集流行元元素的的應(yīng)用用款式的的設(shè)計計產(chǎn)品的的組合合成本的的控制制產(chǎn)品的的投放放商品的的構(gòu)成成與設(shè)設(shè)計企企劃的的關(guān)系系設(shè)計價格品質(zhì)款式素材色彩三、商商品的的組合合風格的的組合合系列的的組合合款式的的組合合應(yīng)用的的組合合區(qū)域的的組合合價格的的組合合四、商商品的的生產(chǎn)產(chǎn)按需求求時間間按系列列按款式式按季節(jié)節(jié)按區(qū)域域按計劃劃五、商商品的的營銷銷商品的的計劃劃商品的的配送送商品的的銷售售商品的的促銷銷商品的的庫存存商品的的評估估商品企企劃的的核心心業(yè)務(wù)與與設(shè)計計企劃劃溝通通的管管道成功商商品企企劃的的原則則1.在在每一一季籌籌劃商商品企企劃時時，考考慮的的要素素包括括以下下兩點點：每一產(chǎn)產(chǎn)品類類別前前幾季季的銷銷售狀狀況生產(chǎn)及及銷售售數(shù)量量2.參參與企企劃人人員包包括業(yè)業(yè)務(wù)、、設(shè)計計、生生產(chǎn)及及企劃劃部門門3.產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容、、銷售售記錄錄及最最初企企劃，，依季季節(jié)整整理成成檔案案庫，，作為為預(yù)測測未來來的重重要參參考4.市市場場調(diào)調(diào)查查和客客戶戶保保持持持持續(xù)續(xù)觀觀察察及及溝溝通通的的習(xí)習(xí)慣慣實地地至至各各價價位位的的市市場場親親自自觀觀察察利用用流流行行信信息息服服務(wù)務(wù)管管道道及及刊刊物物街頭頭流流行行研研究究，，觀觀察察各各品品牌牌店店頭頭、、顧顧客客的的外外型型5.遵遵守守時時間間表表，，公公司司將將更更具具組組織織化化，，更更有有效效率率6.溝溝通通是是最最重重要要的的步步驟驟，，如如針針對對銷銷售售統(tǒng)統(tǒng)計計，，客客戶戶反反映映，，品品質(zhì)質(zhì)，，未未來來目目標標等等商品的配銷計計劃（在適當時間間，把適當?shù)牡漠a(chǎn)品送到適適當?shù)匿N售點點，以利購買買）直營店（地鋪鋪、百貨商場場店中店）總部直營店外埠直營店地區(qū)性直營店店代理商、重點點經(jīng)銷商、輔輔助經(jīng)銷商加盟商、重點點加盟商、潛潛力加盟商、、普通加盟商商批發(fā)商電子商務(wù)商品的促銷規(guī)規(guī)劃人員促銷規(guī)劃劃：推銷技巧、推推銷素材、獎獎勵辦法商品陳列：店鋪布置、賣賣點陳列（廣廣告、POP、MD）廣告規(guī)劃服務(wù)規(guī)劃：售前服務(wù)、售售中服務(wù)、售售后服務(wù)、投投訴處理、各各種服務(wù)技能訓(xùn)練：銷售促進規(guī)劃劃：新產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會、各種種活動、各類類贈獎活動公共關(guān)系規(guī)劃劃：公司內(nèi)部部公關(guān)、與媒媒體公關(guān)、與與廠家公關(guān)商品的促銷方方案根據(jù)商品的企企劃方案根據(jù)商品的投投放時間根據(jù)商品的配配置方案根據(jù)節(jié)假日根據(jù)市場銷售售情況根據(jù)促銷費用用商品的投放方方案1、調(diào)查顧客客的需求和欲欲望2、商品設(shè)計計的構(gòu)想3、商品生產(chǎn)產(chǎn)條件與周期期4、公司銷售售計劃的預(yù)測測5、市場開拓拓計劃的預(yù)測測6、產(chǎn)品生命命周期階段營營銷預(yù)測導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期商品通路配置置商品通路配置置目標：銷量最大成成本最大通通路信息息最佳通通路控制最強強商品通路配置置：1、根據(jù)商品品情況單位價值大大小重量商商品服務(wù)務(wù)需求商商品線寬窄2、市場因素素潛在市場需求求顧客購購買數(shù)量顧顧客購買習(xí)習(xí)慣銷售售季節(jié)性3、公司本身身因素市場能力與經(jīng)經(jīng)驗所能能提供的服務(wù)務(wù)整體體營銷策略公司財務(wù)能力力與經(jīng)營規(guī)模模4、市場競爭爭因素市場競爭激烈烈程度競競爭商品配配銷方式經(jīng)營形式5、中間商（（包括加盟商商、批發(fā)商、、代理商）中間商所提供供的服務(wù)中間商合作的的制度中間商銷售可可能性及銷售售限制因素通路銷售成本本的因素六、商品的評評估商品的銷售分分析商品的貢獻分分析