項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案

項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2022/12/30項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2022/12/29項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研1什么是市場(chǎng)調(diào)研方案？市場(chǎng)調(diào)研方案，又稱為市場(chǎng)調(diào)研策劃方案或調(diào)研計(jì)劃，它是為組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，事先加以精心設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案和綱領(lǐng)。（注意和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的區(qū)分）一份完整的市場(chǎng)調(diào)研方案可由以下幾部分構(gòu)成：確定調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法設(shè)計(jì)測(cè)量工具確定調(diào)查對(duì)象、抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)確定數(shù)據(jù)分析的方法確定調(diào)查的經(jīng)費(fèi)、進(jìn)度安排等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案什么是市場(chǎng)調(diào)研方案？市場(chǎng)調(diào)研方案，又稱為市場(chǎng)調(diào)研策劃方案或調(diào)2主要內(nèi)容：一、確定調(diào)查目的與研究意義二、確定調(diào)查內(nèi)容三、確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法四、設(shè)計(jì)測(cè)量工具五、明確調(diào)查對(duì)象和抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)六、數(shù)據(jù)分析方法七、其他（調(diào)查時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、進(jìn)度安排等）項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案主要內(nèi)容：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案3調(diào)查目的與研究意義中主要回答以下四個(gè)問題：?jiǎn)栴}1：決策者需要解決什么決策問題？問題2：與該決策問題相關(guān)的現(xiàn)狀怎樣？問題3：目前的狀況下解決該決策問題存在何種困難？問題4：解決此決策問題有何意義？設(shè)計(jì)思路：干什么？→怎么樣？→怎么辦？→什么用？項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案調(diào)查目的與研究意義中主要回答以下四個(gè)問題：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研4舉例××新產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研1.干什么？幫助決策者提供“該新產(chǎn)品是否有潛在市場(chǎng)需求”的決策依據(jù)。2.怎么樣？目前市場(chǎng)上是否有與該產(chǎn)品同質(zhì)或相似的替代產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何，還存在何種問題或機(jī)遇。3.怎么辦？通過此次調(diào)研可以幫助解決什么問題，從中可以發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)遇。4.什么用？幫助解決這些問題，或者發(fā)現(xiàn)這些機(jī)遇，對(duì)決策者最終決定是否有必要推出這種新產(chǎn)品的意義和作用是什么。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案舉例××新產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案5針對(duì)上述調(diào)查的目的（宏觀的、總體的），這部分將其進(jìn)一步細(xì)化為問題的各個(gè)方面（微觀的、具體的）。設(shè)計(jì)思路：先分類，后細(xì)化舉例：新生代農(nóng)民工生存現(xiàn)狀調(diào)查1.先分類工作現(xiàn)狀調(diào)查；生活現(xiàn)狀調(diào)查；保障狀況調(diào)查；務(wù)工感受等2.后細(xì)化以工作現(xiàn)狀為例，可以從“就業(yè)狀態(tài)、工作性質(zhì)、工作時(shí)間、就業(yè)途徑、工作強(qiáng)度、工作滿意度、工作收入、預(yù)期工作收入”來調(diào)查。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案針對(duì)上述調(diào)查的目的（宏觀的、總體的），這部分將其進(jìn)一步細(xì)化為6內(nèi)容任務(wù)一確定市場(chǎng)調(diào)研問題

1任務(wù)二撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案

22項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案內(nèi)容任務(wù)一確定市場(chǎng)調(diào)研問題1任務(wù)二撰寫市場(chǎng)調(diào)查7任務(wù)描述

廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、推廣手段雷同的局面,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣的成功，需要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略。本項(xiàng)目任務(wù)要求學(xué)生設(shè)計(jì)出可行的市場(chǎng)調(diào)查方案，撰寫并提交市場(chǎng)調(diào)查方案書。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)描述廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是8相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動(dòng)化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國(guó)各地，并在一些城市及較大的商場(chǎng)設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定期。（2）產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場(chǎng)上同類品牌的服裝較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢(shì)頭看漲。（3）消費(fèi)者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對(duì)休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服9任務(wù)要點(diǎn)第二步第三步第一步根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求收集市場(chǎng)調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)，進(jìn)一步明確調(diào)查問題設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案

撰寫調(diào)查方案報(bào)告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報(bào)告書格式、調(diào)查方案的書面報(bào)告內(nèi)容、調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查方案的討論和修改。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)要點(diǎn)第二步第三步第一步根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求收集市場(chǎng)調(diào)查資料10任務(wù)1確定市場(chǎng)調(diào)研問題【知識(shí)目標(biāo)】掌握確定市場(chǎng)調(diào)研問題的程序；【技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場(chǎng)調(diào)研問題【任務(wù)】為項(xiàng)目背景中某服飾公司確定調(diào)研問題項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)1確定市場(chǎng)調(diào)研問題【知識(shí)目標(biāo)】項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方111、明確調(diào)研意圖與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通交流選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)和方式，對(duì)企業(yè)決策者進(jìn)行訪問對(duì)問題進(jìn)行初步分析導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動(dòng)、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場(chǎng)份額的下降。針對(duì)以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。企業(yè)決策者希望的市場(chǎng)情況是什么?評(píng)價(jià)有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識(shí)鏈接項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案1、明確調(diào)研意圖知識(shí)鏈接項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案12與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案132.分析問題的背景了解企業(yè)概況了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測(cè)了解企業(yè)銷售、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢(shì)預(yù)測(cè)，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營(yíng)銷調(diào)研問題，例如一個(gè)公司的銷售下降，整個(gè)行業(yè)的銷售上升，這和整個(gè)行業(yè)銷售同時(shí)下降是完全不同的問題。了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)的環(huán)境了解消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，大多數(shù)的營(yíng)銷決策中所有的問題都會(huì)回到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷者具體行為的反映上，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為應(yīng)該考慮以下因素：消費(fèi)者和非消費(fèi)者的人數(shù)及地域分布消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)和心理特征產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2.分析問題的背景了解企業(yè)概況項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案14了解企業(yè)所處的法制環(huán)境包括公共政策、法律、政府代理機(jī)構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對(duì)營(yíng)銷的每一個(gè)組成部分都有影響。了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括購(gòu)買力、收入總額、可支配收入、儲(chǔ)蓄及總的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。了解企業(yè)的營(yíng)銷手段（4P）產(chǎn)品包裝、品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場(chǎng)前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等促銷手段的效果、促銷方式、費(fèi)用等定價(jià)是否合理、顧客對(duì)價(jià)格的變化的反應(yīng)等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案了解企業(yè)所處的法制環(huán)境項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案15了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)等。針對(duì)某一具體對(duì)手的調(diào)查，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、性能、渠道等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案163、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝增加商店的客流量通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否提高某一品牌的價(jià)格研究問題對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評(píng)估消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向評(píng)估目前的廣告的效果決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案3、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么17例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？研究問題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的18確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案19過寬：為**品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案過寬：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案20可口可樂調(diào)研

在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是其市場(chǎng)份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場(chǎng)中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事”領(lǐng)先2%。可口可樂公司為了保住市場(chǎng)份額不得不采取行動(dòng)，而解決之道就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)。它花了兩年的時(shí)間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測(cè)試——僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測(cè)試中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新配方比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個(gè)月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”比例為2：1。在1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂Ⅱ”的新名稱重新推向市場(chǎng)，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%以上，而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案可口可樂調(diào)研在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)21案例分析可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對(duì)于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)中最更本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案案例分析可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于221.為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃2.在報(bào)紙上為不同的題目分配空間3.手機(jī)廠商制定增值服務(wù)4.誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？1、評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果。2、調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些題目的興趣3、研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值4.當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等5.當(dāng)前廣告效果的評(píng)估，受眾喜不喜歡，對(duì)廣告的記憶與理解等實(shí)訓(xùn)1：把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案1.為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃1、評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果23營(yíng)銷問題：X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。背景調(diào)研與分析：為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？調(diào)研問題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔次的產(chǎn)品？實(shí)訓(xùn)2：案例分析項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案營(yíng)銷問題：X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。實(shí)訓(xùn)2：案24本次調(diào)研的內(nèi)容可包括：①目標(biāo)市場(chǎng)的不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求程度；②競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售；③采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適？提價(jià)和降價(jià)帶來的反應(yīng)；④目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案本次調(diào)研的內(nèi)容可包括：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案25項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說問題如下：（1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法（3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（4）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌度競(jìng)爭(zhēng)（5）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（6）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的26任務(wù)2撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案【知識(shí)目標(biāo)】熟悉市場(chǎng)調(diào)研方案策劃；掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求】能夠按市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)2撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案【知識(shí)目標(biāo)】項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方27市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)研課題出臺(tái)的背景原因。2說明調(diào)研課題的目的和意義確定調(diào)查目的是調(diào)查方案中必須首先解決的問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則，將可能在調(diào)查方案中列入與調(diào)查目的無關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，而遺漏了一些與調(diào)查目的關(guān)系緊密的調(diào)查項(xiàng)目，達(dá)不到調(diào)查的要求。確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）2說明調(diào)研282、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目

調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。4說明市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍

主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來具體提供資料的問題。調(diào)查對(duì)象即統(tǒng)計(jì)總體，是根據(jù)調(diào)查目的所確定的研究事物的全體。調(diào)查單位也就是總體單位，它是調(diào)查對(duì)象的組成要素，即調(diào)查對(duì)象所包含的具體單位。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目4說明市場(chǎng)292、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法

確定調(diào)查方式和方法是一份完整的調(diào)查方案必不可少的組成部分。在調(diào)查方案中，必須規(guī)定采用什么調(diào)查方式和調(diào)查方法取得調(diào)查資料1）根據(jù)調(diào)查表的內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式在調(diào)查時(shí)，采用那種調(diào)查方式去收集資料主要取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。主要的調(diào)查方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。2）確定具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法。6資料分析的方法明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達(dá)的形式等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法6資料分析的方307說明調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排盡早完成調(diào)查活動(dòng)，保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用保證調(diào)查的準(zhǔn)確、真實(shí)性，不走馬觀花一般情況下，調(diào)查進(jìn)度安排如下：第一周準(zhǔn)備：與客戶商討、確認(rèn)計(jì)劃書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計(jì)問卷；第二周試調(diào)查：（修改、確定問卷）第三周具體實(shí)施調(diào)查第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理第五周編寫報(bào)告，結(jié)束調(diào)查項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案7說明調(diào)研時(shí)間進(jìn)度安排項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案318說明經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況調(diào)查費(fèi)用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同通常情況下，在調(diào)查的前期——計(jì)劃準(zhǔn)備階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的20％左右；具體實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的40％左右；而后期分析報(bào)告階段的費(fèi)用應(yīng)占總預(yù)算費(fèi)用的40％左右。因此，我們必須通盤考慮各個(gè)不同階段的費(fèi)用支出．以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案8說明經(jīng)費(fèi)預(yù)算開支情況項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案32項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案332、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容9說明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式

確定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式。如最終報(bào)告是書面報(bào)告還是口頭報(bào)告，是否有階段性報(bào)告等。10附錄部分

開列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團(tuán)隊(duì)成員的專長(zhǎng)和分工情況項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容9說明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的表達(dá)形式10附錄343、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫

前言

附件

調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計(jì)思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)

8926531.市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預(yù)算

項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案3、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫前言附件調(diào)研內(nèi)容問卷設(shè)計(jì)思路354、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內(nèi)容全面完整的調(diào)查方案，才能為調(diào)查提供全方位的指導(dǎo)，才能保證按統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調(diào)查工作，以便順利地完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查方案的制訂必須建立在對(duì)調(diào)查課題背景的深刻認(rèn)識(shí)上。只有清楚地認(rèn)識(shí)了調(diào)查課題的背景，才能為調(diào)查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關(guān)鍵，正確地確定調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查方案盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案4、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫注意的問題一份完整的調(diào)查方案，上述內(nèi)容36技能訓(xùn)練

從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1-2個(gè)，或自選題目完成市場(chǎng)調(diào)研方案的制作。。1、汽車市場(chǎng)的個(gè)體消費(fèi)需求調(diào)研分析2、大學(xué)生求職意愿及需求市場(chǎng)調(diào)研分析3、日用消費(fèi)品價(jià)格上漲對(duì)城市居民生活影響程度調(diào)查4、大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查5、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查6、居民使用國(guó)產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查7、大學(xué)生對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查8、居民對(duì)社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案技能訓(xùn)練從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1-2個(gè)，或37演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/12/30項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew38項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2022/12/30項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2022/12/29項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研39什么是市場(chǎng)調(diào)研方案？市場(chǎng)調(diào)研方案，又稱為市場(chǎng)調(diào)研策劃方案或調(diào)研計(jì)劃，它是為組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，事先加以精心設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案和綱領(lǐng)。（注意和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的區(qū)分）一份完整的市場(chǎng)調(diào)研方案可由以下幾部分構(gòu)成：確定調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法設(shè)計(jì)測(cè)量工具確定調(diào)查對(duì)象、抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)確定數(shù)據(jù)分析的方法確定調(diào)查的經(jīng)費(fèi)、進(jìn)度安排等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案什么是市場(chǎng)調(diào)研方案？市場(chǎng)調(diào)研方案，又稱為市場(chǎng)調(diào)研策劃方案或調(diào)40主要內(nèi)容：一、確定調(diào)查目的與研究意義二、確定調(diào)查內(nèi)容三、確定數(shù)據(jù)來源和調(diào)查方法四、設(shè)計(jì)測(cè)量工具五、明確調(diào)查對(duì)象和抽樣框，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)六、數(shù)據(jù)分析方法七、其他（調(diào)查時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、進(jìn)度安排等）項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案主要內(nèi)容：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案41調(diào)查目的與研究意義中主要回答以下四個(gè)問題：?jiǎn)栴}1：決策者需要解決什么決策問題？問題2：與該決策問題相關(guān)的現(xiàn)狀怎樣？問題3：目前的狀況下解決該決策問題存在何種困難？問題4：解決此決策問題有何意義？設(shè)計(jì)思路：干什么？→怎么樣？→怎么辦？→什么用？項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案調(diào)查目的與研究意義中主要回答以下四個(gè)問題：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研42舉例××新產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研1.干什么？幫助決策者提供“該新產(chǎn)品是否有潛在市場(chǎng)需求”的決策依據(jù)。2.怎么樣？目前市場(chǎng)上是否有與該產(chǎn)品同質(zhì)或相似的替代產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何，還存在何種問題或機(jī)遇。3.怎么辦？通過此次調(diào)研可以幫助解決什么問題，從中可以發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)遇。4.什么用？幫助解決這些問題，或者發(fā)現(xiàn)這些機(jī)遇，對(duì)決策者最終決定是否有必要推出這種新產(chǎn)品的意義和作用是什么。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案舉例××新產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案43針對(duì)上述調(diào)查的目的（宏觀的、總體的），這部分將其進(jìn)一步細(xì)化為問題的各個(gè)方面（微觀的、具體的）。設(shè)計(jì)思路：先分類，后細(xì)化舉例：新生代農(nóng)民工生存現(xiàn)狀調(diào)查1.先分類工作現(xiàn)狀調(diào)查；生活現(xiàn)狀調(diào)查；保障狀況調(diào)查；務(wù)工感受等2.后細(xì)化以工作現(xiàn)狀為例，可以從“就業(yè)狀態(tài)、工作性質(zhì)、工作時(shí)間、就業(yè)途徑、工作強(qiáng)度、工作滿意度、工作收入、預(yù)期工作收入”來調(diào)查。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案針對(duì)上述調(diào)查的目的（宏觀的、總體的），這部分將其進(jìn)一步細(xì)化為44內(nèi)容任務(wù)一確定市場(chǎng)調(diào)研問題

1任務(wù)二撰寫市場(chǎng)調(diào)查方案

22項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案內(nèi)容任務(wù)一確定市場(chǎng)調(diào)研問題1任務(wù)二撰寫市場(chǎng)調(diào)查45任務(wù)描述

廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多，服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、推廣手段雷同的局面,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣的成功，需要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略。本項(xiàng)目任務(wù)要求學(xué)生設(shè)計(jì)出可行的市場(chǎng)調(diào)查方案，撰寫并提交市場(chǎng)調(diào)查方案書。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)描述廣州某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是46相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動(dòng)化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國(guó)各地，并在一些城市及較大的商場(chǎng)設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定期。（2）產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場(chǎng)上同類品牌的服裝較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢(shì)頭看漲。（3）消費(fèi)者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對(duì)休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案相關(guān)背景資料（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服47任務(wù)要點(diǎn)第二步第三步第一步根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求收集市場(chǎng)調(diào)查資料，分析問題的背景，與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)，進(jìn)一步明確調(diào)查問題設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案

撰寫調(diào)查方案報(bào)告書，應(yīng)注意調(diào)查方案書面報(bào)告書格式、調(diào)查方案的書面報(bào)告內(nèi)容、調(diào)查方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查方案的討論和修改。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)要點(diǎn)第二步第三步第一步根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求收集市場(chǎng)調(diào)查資料48任務(wù)1確定市場(chǎng)調(diào)研問題【知識(shí)目標(biāo)】掌握確定市場(chǎng)調(diào)研問題的程序；【技能要求】能夠根據(jù)調(diào)研背景確定市場(chǎng)調(diào)研問題【任務(wù)】為項(xiàng)目背景中某服飾公司確定調(diào)研問題項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)1確定市場(chǎng)調(diào)研問題【知識(shí)目標(biāo)】項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方491、明確調(diào)研意圖與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通交流選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)和方式，對(duì)企業(yè)決策者進(jìn)行訪問對(duì)問題進(jìn)行初步分析導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動(dòng)、進(jìn)行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場(chǎng)份額的下降。針對(duì)以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。企業(yè)決策者希望的市場(chǎng)情況是什么?評(píng)價(jià)有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化知識(shí)鏈接項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案1、明確調(diào)研意圖知識(shí)鏈接項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案50與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報(bào)酬與要求項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案與產(chǎn)業(yè)專家進(jìn)行溝通交流項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案512.分析問題的背景了解企業(yè)概況了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測(cè)了解企業(yè)銷售、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢(shì)預(yù)測(cè)，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營(yíng)銷調(diào)研問題，例如一個(gè)公司的銷售下降，整個(gè)行業(yè)的銷售上升，這和整個(gè)行業(yè)銷售同時(shí)下降是完全不同的問題。了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件了解企業(yè)的環(huán)境了解消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，大多數(shù)的營(yíng)銷決策中所有的問題都會(huì)回到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷者具體行為的反映上，預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為應(yīng)該考慮以下因素：消費(fèi)者和非消費(fèi)者的人數(shù)及地域分布消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)和心理特征產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2.分析問題的背景了解企業(yè)概況項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案52了解企業(yè)所處的法制環(huán)境包括公共政策、法律、政府代理機(jī)構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對(duì)營(yíng)銷的每一個(gè)組成部分都有影響。了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括購(gòu)買力、收入總額、可支配收入、儲(chǔ)蓄及總的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。了解企業(yè)的營(yíng)銷手段（4P）產(chǎn)品包裝、品牌忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場(chǎng)前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等促銷手段的效果、促銷方式、費(fèi)用等定價(jià)是否合理、顧客對(duì)價(jià)格的變化的反應(yīng)等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案了解企業(yè)所處的法制環(huán)境項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案53了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)特征、競(jìng)爭(zhēng)方式、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)等。針對(duì)某一具體對(duì)手的調(diào)查，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、性能、渠道等項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案543、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義調(diào)研問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題決策問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝增加商店的客流量通過開設(shè)新店進(jìn)行市場(chǎng)滲透是否應(yīng)引入新產(chǎn)品是否改變現(xiàn)有廣告宣傳是否提高某一品牌的價(jià)格研究問題對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析備選店址的評(píng)估消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意向評(píng)估目前的廣告的效果決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案3、確定調(diào)研問題研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么55例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？研究問題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3.本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4.能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？5.增加商場(chǎng)客流量的有效措施？項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案例.某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的56確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調(diào)研指明方向通常有兩種錯(cuò)誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案確定研究問題應(yīng)注意研究問題應(yīng)項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案57過寬：為**品牌制定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善品牌形象過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為（1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)（2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案過寬：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案58可口可樂調(diào)研

在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是其市場(chǎng)份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”。到1985年，雖然可口可樂仍在整體市場(chǎng)中占領(lǐng)先，但是在超市中“百事”領(lǐng)先2%。可口可樂公司為了保住市場(chǎng)份額不得不采取行動(dòng)，而解決之道就是改變可口可樂的味道?？煽诳蓸饭鹃_始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)。它花了兩年的時(shí)間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測(cè)試——僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測(cè)試中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新配方比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會(huì)贏，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個(gè)月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為“經(jīng)典可樂”，與“新可樂”一起在貨架上銷售。到了1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”比例為2：1。在1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂Ⅱ”的新名稱重新推向市場(chǎng)，現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的20%以上，而“可樂Ⅱ”只占據(jù)了微不足道的0.1%。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案可口可樂調(diào)研在80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)59案例分析可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時(shí)消費(fèi)者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對(duì)于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)中最更本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案案例分析可口可樂公司將其營(yíng)銷調(diào)研問題限定的太窄了。調(diào)查只限于601.為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃2.在報(bào)紙上為不同的題目分配空間3.手機(jī)廠商制定增值服務(wù)4.誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？5、是否繼續(xù)推廣這一廣告？1、評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果。2、調(diào)查與衡量讀者對(duì)這些題目的興趣3、研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)幾種服務(wù)的價(jià)值4.當(dāng)前產(chǎn)品的使用者，消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品屬性、品牌屬性等5.當(dāng)前廣告效果的評(píng)估，受眾喜不喜歡，對(duì)廣告的記憶與理解等實(shí)訓(xùn)1：把營(yíng)銷問題轉(zhuǎn)換成研究問題項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案1.為某個(gè)新產(chǎn)品制定一個(gè)推廣計(jì)劃1、評(píng)價(jià)不同推廣計(jì)劃的效果61營(yíng)銷問題：X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。背景調(diào)研與分析：為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?公司采用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。請(qǐng)根據(jù)背景資料確定調(diào)研問題？調(diào)研問題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔次的產(chǎn)品？實(shí)訓(xùn)2：案例分析項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案營(yíng)銷問題：X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。實(shí)訓(xùn)2：案62本次調(diào)研的內(nèi)容可包括：①目標(biāo)市場(chǎng)的不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求程度；②競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平及銷售；③采用浮動(dòng)價(jià)格是否合適？提價(jià)和降價(jià)帶來的反應(yīng)；④目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案本次調(diào)研的內(nèi)容可包括：項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案63項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)研工作，最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說問題如下：（1）了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法（3）了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（4）了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌度競(jìng)爭(zhēng)（5）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（6）了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上，就服飾公司擬推出的64任務(wù)2撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案【知識(shí)目標(biāo)】熟悉市場(chǎng)調(diào)研方案策劃；掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容與格式【技能要求】能夠按市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案能夠運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析資料撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案任務(wù)2撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案【知識(shí)目標(biāo)】項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方65市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)研課題出臺(tái)的背景原因。2說明調(diào)研課題的目的和意義確定調(diào)查目的是調(diào)查方案中必須首先解決的問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則，將可能在調(diào)查方案中列入與調(diào)查目的無關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目，而遺漏了一些與調(diào)查目的關(guān)系緊密的調(diào)查項(xiàng)目，達(dá)不到調(diào)查的要求。確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑取得這些資料等。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容1說明前言部分（方案的開頭部分）2說明調(diào)研662、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目

調(diào)研的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目是依據(jù)我們所要解決的調(diào)查問題和目的所必須的信息資料來確定的。4說明市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍

主要是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)來具體提供資料的問題。調(diào)查對(duì)象即統(tǒng)計(jì)總體，是根據(jù)調(diào)查目的所確定的研究事物的全體。調(diào)查單位也就是總體單位，它是調(diào)查對(duì)象的組成要素，即調(diào)查對(duì)象所包含的具體單位。項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案2、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容3說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項(xiàng)目4說明市場(chǎng)672、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容5說明調(diào)查所采用的方法

確定調(diào)查方式和方法是一份完整的調(diào)查方案必不可少的組成部分。在調(diào)查方案中，必須規(guī)定采用什么調(diào)查方式和調(diào)查方法取得調(diào)查資料1）根據(jù)調(diào)查