品牌管理培訓(xùn)教材 5

第五專題

品牌管理

一、何謂品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值。品牌資產(chǎn)指品牌賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值。品牌名稱品牌標識物知名度品質(zhì)認知品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)美譽度品牌忠誠屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管Benz＋奔馳品牌品牌資產(chǎn)品牌認知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠專利權(quán)營銷網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號價格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營銷成本吸引新消費者建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)緩和競爭對手的威脅漏桶原理80/20原則品牌資產(chǎn)模型二、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素設(shè)計全面營銷活動借助第二聯(lián)想品牌元素是那些可以識別并區(qū)分品牌的特征化設(shè)計。

品牌名稱標識標準色形象人物代言人口號（一）選擇品牌元素營銷視野

名車品牌大觀［1］奧迪四環(huán)徽標，源于它的前身——汽車聯(lián)盟公司（Auto

Union

AG）。汽車聯(lián)盟公司于1932年由老奧迪、小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)在克姆尼茨理四個獨立的汽車制造公司合并合成，四環(huán)就代表這四個公司，象征著兄弟四人手挽手。營銷視野

名車品牌大觀［2］寶馬（BMW）中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。

營銷視野

名車品牌大觀［3］營銷視野野1名車品牌牌大觀［［4］雪佛蘭商商標是圖圖案化了了的蝴蝶蝶結(jié)，文文字(Chevrolet)是瑞士的的賽車手手、工程程師路易易斯·雪佛蘭的的名字。。雪佛蘭的的品牌定定位是一一個大眾眾化的值值得信賴賴的國際際汽車品品牌品牌牌個性是是：1、值得信信賴2、聰明務(wù)務(wù)實3、親和友友善4、充滿活活力。Buick的商標圖圖案是三三把刀，，它的排排列給人人們一種種起點高高并不斷斷攀登的的感覺，，象征著著一種積積極進取取，不斷斷登攀的的精神。。營銷視野野名車品牌牌大觀［［5］賓利轎車車商標是是一只展展翅翱翔翔的雄鷹鷹，鷹的的腹部注注有公司司名字““BENTLEY”的第一個個大寫英英文字母母“B”。“鷹””形商標標，喻示示著賓利利公司在在全球范范圍內(nèi)的的無限發(fā)發(fā)展能力力。1931年，賓利利公司被被勞斯萊萊斯公司司兼并，，但仍使使用原來來的名稱稱和商標標。兼并并后賓利利公司也也生產(chǎn)豪豪華轎車車。營銷視野野名車品牌牌大觀［［6］HU海南航空空公司航徽標志志：標志志圖形的的弧線、、隱含回回護相生生的木極極圖形。。標志中中向空中中飛展的的翅膀取取莊子《逍遙游》之意喻為為鯤鵬。。標志下下方設(shè)計計含云紋紋和水浪浪紋。MU東方航空空公司航徽標志志：春雨雨和小燕燕子CA中國國際航航空公司航徽標志：：以鳳作為為航徽。鳳鳳是一只美美麗吉祥的的神鳥，經(jīng)經(jīng)此作為航航徽，是希希望這神圣圣的生靈及及其有關(guān)它它的美麗的的傳說給天天下帶來安安寧，帶給給朋友們吉吉祥和幸福福，帶來幸幸運和歡欣欣。各大航空公公司標志及及代碼WH中國西北航航空公司航徽標志：“地球和和飛天?！薄逼浜x：：地球為藍藍色，取意意為藍色的的星體，飛飛天為桔紅紅色，取意意于西北黃黃土高原，，又取意出出升的太陽陽。飛天為西北北特有，且且知名度高高，飛天張張開雙臂，，含有安全全、吉祥、、歡迎之意意，人體向向前稍向上上傾表示西西北航空公公司騰飛、、發(fā)展。CZ南方航空公公司航徽標志:由一朵抽象象化的大紅紅色木棉花花襯托在寶寶藍色的飛飛機垂直尾翼圖圖案上組成成，航安徽徽色彩鮮艷艷，豐滿大大方。在南南方人的心目中，木木棉象征高高尚的人格格，人們贊贊美它、熱熱愛它，廣廣州市民把它推舉為為自己的市市花，視為為圖騰。3U四川航空公公司航徽標志：：一只海燕燕在大海上上高傲地飛飛翔，代表表公司在逆逆境中發(fā)展展壯大。

FM上海航空公公司航徽標志：：象征吉祥祥、如意，，展翅飛翔翔的白鶴，，帶領(lǐng)全體體民航人不不斷前進。。MF廈門航空公公司航徽標志：：藍天白鷺鷺

廈門航航空有限公公司的航徽徽是“藍天天白鷺”。。昂首矯健健的白鷺在在藍天振翅翅高飛，象象征吉祥、、幸福永伴伴賓客，展展示了廈航航團結(jié)拼搏搏、開拓奮奮飛的精神神。SZ中國西南航航空公司航徽標志：：雄鷹。。鷹，且有有博風(fēng)擊雨雨，傲骨凌凌云的秉性性。泱泱奏奏漢風(fēng)，瀝瀝瀝魏晉雨雨，更加長長滿了鷹圖圖的翅膀。。象征西南南航空公司司員工勇于于開拓，拼拼搏奮進，，爭創(chuàng)一流流的“雄鷹鷹”標徽，，在浩如蒼蒼穹振翮高高飛，將吉吉祥和友誼誼播撒四方方。動感地帶品品牌代言人人：周杰倫倫“牧羊犬””作為多樂樂士特有的的品牌符號號，為其增增添了無以以言說的情情感分，消消費者往往往對這些活活潑可愛動動物，有天天生的好感感，當(dāng)這些些印象深深深地烙在頭頭腦里的時時候，其產(chǎn)產(chǎn)品的銷路路會因為這這個情感分分數(shù)而得到到升華。多樂士的的“牧羊犬犬”多樂士：英英倫風(fēng)格。。在英國文文化中，紳紳士風(fēng)度世世界聞名。。而多樂士士作為一個個有著英國國血統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品，它同同樣體現(xiàn)在在“紳士””般的服務(wù)務(wù)態(tài)度和魅魅力：關(guān)愛愛、環(huán)保、、體貼等。。在多樂士品品牌的全球球推廣計劃劃中，為什什么選一只只牧羊犬作作代言呢？？一是調(diào)查顯顯示，狗是是全世界女女性最喜歡歡的寵物，，女性出于于對色彩、、潮流的敏敏感以及在在家庭消費費中的選擇擇主導(dǎo)權(quán)，，只要能夠夠指導(dǎo)家庭庭成員中女女性的消費費，自然銷銷售額會有有所體現(xiàn)；；二是狗作為為家庭最忠忠實的朋友友，更容易易和人產(chǎn)生生信任感，，建筑涂料料更是需要要和家庭成成員朝夕相相處，“美美麗的家，，美麗的多多樂士”，，牧羊犬健健康活波的的形象更能能體現(xiàn)多樂樂士健康環(huán)環(huán)保的特點點；三是古英國國牧羊犬在在英國是貴貴族家庭的的寵物，能能體現(xiàn)多樂樂士是高端端涂料產(chǎn)品品的身份。。這就是多多樂士形象象代言小狗狗產(chǎn)生的過過程。米其林輪胎胎的輪胎人：“必比登””先生法國米其林林（Michelin）集團團是世界最最大的輪胎胎公司之一一，有“輪輪胎航母””之稱。由米其林集集團精心打打造的企業(yè)業(yè)吉祥物“必比登””是經(jīng)典的““品牌廣告告”。一個多世紀紀以來，““必比登””以迷人的的微笑，可可愛的形象象，隨著滾滾動的車輪輪，把歡樂樂和幸福帶帶到了世界界的每個角角落，已經(jīng)經(jīng)成為家喻喻戶曉的親親善大使，，成了米其其林集團個個性鮮明、、揚名天下下的象征。。輪胎是一種種非日用品品，與人們們的生活缺缺乏感情聯(lián)聯(lián)系的、硬硬梆梆的東東西?！氨乇乇鹊恰钡牡那擅罹驮谠谟诎演喬ヌァ皵M人化化”、“感感情化”。。“必比登””的誕生：1894年年，在里昂昂舉行的一一次博覽會會上，米其其林兄弟被被夕陽下高高高堆積起起來的輪胎胎的倒影所所吸引，端端詳了許久久后，安德德魯·米其其林說：““看哪，如如果它有胳胳膊，會多多像一個人人??！”這這個想法便便深深烙印印在他的心心上。后來來，畫家馬馬里斯·羅羅斯林終于于把他的想想法變成了了海報上體體態(tài)雍容，，舉止滑稽稽的輪胎人人，塑造了了一個個滑滑稽有趣的的形象，正正是小寶寶寶憨態(tài)可掬掬的形象使使乏味的輪輪胎顯得趣趣味盎然，，然后配上上“讓輪胎胎暢飲坎坷坷”的口號號標語，米米其林集團團的吉祥物物誕生了?！氨乇鹊恰薄弊?898年正式式“誕生””后，經(jīng)過過工程師、、海報設(shè)計計師、商人人，還有古古典詩人和和賽車手的的共同努力力，變幻出出許許多多多的式樣，，從法國走走向美國、、意大利、、南美洲，，走遍南歐歐、東歐，，沖向亞洲洲、澳洲。。可愛的““米其林寶寶寶”融入入藝術(shù)世界界，還曾數(shù)數(shù)次成為圣圣誕老人。?！氨乇鹊恰薄背蔀槊灼淞州喬サ闹亓苛考墢V告人人物。它總總是及時地地向顧客介介紹米其林林最新研制制的各種輪輪胎。它的的性格也漸漸漸明朗起起來，開朗朗、熱心、、幽默，有有時有點魯魯莽、厚臉臉皮，有時時又是出色色的老師。。2000年年，在20世紀紀最佳50個企業(yè)標標志的評選選中，經(jīng)過過著名藝術(shù)術(shù)家、建筑筑師、設(shè)計計師、零售售商、廣告告與發(fā)行業(yè)業(yè)者組成的的國際評審審團的嚴格格評審，““必比登””榮登榜首首。米其林集團團的案例啟啟示我們：：“必比登登”用它可愛的的人物形象象，將原本本沒有生命命的米其林輪胎有聲有有色地傳達達給消費者者，為品牌牌添加親切切、有趣、、個性鮮明明的元素，，和消費者者進行親密密溝通。銀行業(yè)的品品牌形象口口號中國工商銀銀行：“您身邊邊的銀行，，可信賴的的銀行”中國工商銀銀行是目前前全球市值值最大的銀銀行，在市市值方面已已長時間超超越花旗銀銀行、匯豐豐銀行，然然而，整體體品牌形象象，卻與國國際一流銀銀行有著差差距。中國銀行：：“選擇中國國銀行，實實現(xiàn)心中理理想”成立于1912年的中國銀銀行，在新新中國成立立后成為長長期從事外外匯外貿(mào)專專業(yè)銀行的的業(yè)務(wù)。隨隨著金融體體制改革的的深化，尤尤其是在實實施股份制制改造并成成功上市之之后，中國國銀行在全全球的影響響力日漸提提升。是北北京2008年奧運會銀銀行業(yè)唯一一合作伙伴伴，奧運營銷銷使中國國銀行品品牌形象象大幅提提升?？谔枺航ㄔO(shè)銀行行：“善建建者行，，善者建建行”將中國傳傳統(tǒng)文化化與銀行行的現(xiàn)代代經(jīng)營理理念結(jié)合合得恰到到好處。。“善建者者行”還還能讓顧顧客產(chǎn)生生多重聯(lián)聯(lián)想：“善建房房者行””、“善善建修養(yǎng)養(yǎng)者行””等，廣廣告語的的文化內(nèi)內(nèi)涵得到到深化。。后半句““善者建建行”巧巧妙地將將銀行定定位為“善者””，與前半句句廣告語語文字相相同，排排列不同同，亦展展現(xiàn)了中中國建設(shè)設(shè)銀行的的大品牌牌形象。。中國農(nóng)業(yè)業(yè)銀行：“大行德廣，，伴你成長””“大行（xíng）”，意思是是成大事、行行大道，指農(nóng)農(nóng)行人成大事事、建偉業(yè)的的胸懷；另外外，也可以理理解為“大行行（háng）”，暗指農(nóng)農(nóng)行大型銀行行的地位與身身份?！啊暗聫V”出自自莊子外篇《天地第十二》中的“故其德德廣”?！暗聫V”解釋釋為“德行圣圣明而又虛廣廣”?！按笮行械聫V”即是是有著高尚的的德行（崇高高道德、偉大大行為），德德行堪為楷模模，惠及大眾眾之人。。““大行德廣伴伴你成長””意指中國農(nóng)農(nóng)業(yè)銀行將以以成就大業(yè)、、造福于民的的歷史責(zé)任感感與使命感，，為社會、為為客戶提供完完美卓越的服服務(wù)。交通銀行：“交流融通，，誠信永恒””把銀行和顧客客的溝通，看看作是心與心心的交流，溫溫情流入顧客客的心中，感感受到來自銀銀行的溫暖。。作為2010年上海世博會會全球合作伙伙伴，也是交交行借助世博博平臺提升自自身形象的努努力方向。招商銀行：“招商銀行，因因您而變”表達了招商銀銀行的服務(wù)理理念：實施多多樣化的服務(wù)務(wù)，時刻適應(yīng)應(yīng)顧客需求的的變化。這是什么？“藍色扳手””是海馬在2006年9月15日推推出出的的服服務(wù)務(wù)品品牌牌。。藍色色作作為為海海馬馬的的企企業(yè)業(yè)色色，，是是消消費費者者甄甄別別海海馬馬與與其其他他企企業(yè)業(yè)最最醒醒目目的的標標志志；；扳手手代代表表海海馬馬對對服服務(wù)務(wù)的的態(tài)態(tài)度度，，說說明明海海馬馬的的售售后后服服務(wù)務(wù)更更加加注注重重對對車車輛輛使使用用價價值值的的維維護護。?！八{藍色色扳扳手手””象象征征起起來來就就是是藍藍色色海海馬馬提提供供的的一一個個專專業(yè)業(yè)的的服服務(wù)務(wù)名名字字，，叫叫做做““藍藍色色扳扳手手””。。（二二））設(shè)設(shè)計計全全方方位位營營銷銷活活動動：現(xiàn)有有顧顧客客和和潛潛在在顧顧客客在在接接觸觸企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動中中對對品品牌牌形形成成的的所所有有體體驗驗。。營銷銷者者可可通通過過各各種種方方式式創(chuàng)創(chuàng)建建品品牌牌接接觸觸和和建建立立品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)：：1.大眾眾媒媒體體接接觸觸工工具具。。如如大大眾眾媒媒體體廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系等等。。2.情景景接接觸觸工工具具。。如如銷銷售售促促進進、、銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場廣廣告告、、包包裝裝等等。。3.個人人接接觸觸工工具具。。如如直直效效營營銷銷、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷、、人人員員銷銷售售、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)、、內(nèi)內(nèi)部部營營銷銷等等。。4.體驗驗式式接接觸觸工工具具。。如如工工廠廠實實地地參參觀觀、、事事件件營營銷銷、、贊贊助助、、商商業(yè)業(yè)展展覽覽等等。。品牌牌接接觸觸“全全球球通通””品品牌牌的的核核心心理理念念：：““我我能能””“我我能能””源源于于““全全球球通通””值值得得信信賴賴的的實實力力,代表表著著““全全球球通通””與與客客戶戶一一起起不不斷斷進進取取的的決決心心；；“我我能能””是是堅堅韌韌不不跋跋、、超超越越自自我我的的勇勇氣氣，，是是堅堅持持夢夢想想、、不不懈懈追追求求的的動動力力，，是是自自信信、、樂樂觀觀和和笑笑看看人人生生的的胸胸懷懷；；““我我能能””更更是是這這個個時時代代的的主主旋旋律律，，為為時時代代喝喝彩彩??！“全全球球通通””蘊蘊藏藏著著巨巨大大的的品品牌牌無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，代代表表著著成成功功、、自自信信、、高高品品位位，，被被眾眾多多中中高高端端客客戶戶信信賴賴品牌牌人人格格化化的的隱隱性性營營銷銷做人人生生的的贏贏家家我能能真正正的的人人生生贏贏家家在在收收獲獲掌掌聲聲、、贏贏得得世世人人尊尊重重時時，，仍仍然然心心存存柔柔軟軟，，感感恩恩世世界界。。作作為為中中國國移移動動全全球球通通的的用用戶戶，，虞虞鋒鋒認認同同全全球球通通的的服服務(wù)務(wù)，，也也認認同同全全球球通通的的哲哲學(xué)學(xué)———““不因因為為掌掌聲聲，，就就聽聽不不到到心心聲聲””，，他他沒沒有有忘忘記記當(dāng)當(dāng)初初選選擇擇哲哲學(xué)學(xué)專專業(yè)業(yè)的的那那個個年年輕輕人人的的心心聲聲。。2011年5月23日第第16期虞鋒鋒換換個個角角度度，，仍仍是是贏贏家家虞鋒鋒，，云云鋒鋒基基金金創(chuàng)創(chuàng)始始人人、、主主席席。。云云鋒鋒基基金金的的豪豪華華陣陣容容，，從從名名字字上上便便可可知知一一二二，，基基金金是是由由阿阿里里巴巴巴巴集集團團董董事事局局主主席席馬馬云云和和虞虞鋒鋒兩兩人人的的名名字字命命名名的的。。全球通：“創(chuàng)廣州傳說說。我能”2005年7月23日，廣州星海海音樂廳舉行行了一場隆重重的頒獎晚會會，瘋狂英語語創(chuàng)始人李陽陽等人榮獲““全球通廣州州十大傳說人人物”稱號。。這場晚會為為歷時五個月月之久、備受受廣州人關(guān)注注的“創(chuàng)廣州州傳說，我能能”活動劃上上了完滿的句句號。聲勢浩大的““創(chuàng)廣州傳說說，我能”活活動是由廣州州移動主辦，，通過廣州市市民的參與推推薦，從文藝藝、教育、飲飲食、醫(yī)療、、IT、傳媒、企業(yè)業(yè)、交通運輸輸、社會公益益等多個領(lǐng)域域，選拔出最最能代表當(dāng)代代廣州人的時時代精神與奮奮斗精神的精精英人物。案例主角

廣州移動全球通活動主題創(chuàng)廣州傳說，我能營銷核心文化營銷造勢手段精英選舉、新聞發(fā)布會、活動宣傳、媒體傳播造勢效果品牌形象豐滿影響力指數(shù)

☆☆☆☆一個企業(yè)以如如此大的投入入去承辦這樣樣一場具有社社會精神文明明宣傳色彩的的大型活動，，這在中國的的移動通信行行業(yè)還屬首次次。作為移動與聯(lián)聯(lián)通的最核心心業(yè)務(wù)品牌全全球通與聯(lián)通通新時空CDMA，在多年的競競爭對抗中，，彼此的營銷銷策略不斷調(diào)調(diào)整，品牌理理念不斷演變變。中國移動動力圖以全新新的品牌理念念營銷去拉開開與競爭對手手的差異，并并從高端發(fā)力力，以隱性營營銷的方式將將全球通的品品牌精神潛移移默化地滲入入目標客戶的的心里，贏取取客戶深層次次的精神認同同，從而提升升客戶忠誠度度。一個品牌代表表的是一種文文化。廣州移動將““我能”活動動通過推薦、、評選的方式式，發(fā)掘廣州州人優(yōu)秀的奮奮斗精神，將將這批成功的的廣州精英隱隱性地替換成成全球通的客客戶精英代表表。廣州移動通過過這種方式賦賦予全球通品品牌人格化的的色彩，將全全球通的品牌牌精神直接根根植到社會主主流精英身上上，將全球通通品牌精神生生動化地表現(xiàn)現(xiàn)出來，在社社會主流文化化、消費者心心理期待、全全球品牌精神神三者找到價價值對接點，獲得社會主流流精英對全球球通品牌的價價值認同。聯(lián)通CDMA推出之后，就就定位鮮明劍劍指移動全球球通，并從技技術(shù)革新、資資費調(diào)整、營營銷攻勢、增增值服務(wù)等多多個方面雙管管齊下，與移移動打響一場場高端客戶的的爭奪戰(zhàn)。移移動全球通面面對著挑戰(zhàn)者者聯(lián)通CDMA的步步進逼，，鞏固自己市市場地位的最最重要舉措就就是對社會精精英群體進行行心理攻占戰(zhàn)戰(zhàn)，以“我能能”理念作為為文化營銷的的核心，以精精神人物現(xiàn)身身說法、媒體體宣傳、公關(guān)關(guān)活動等多種種方式，贏取取社會精英群群對全球通的的內(nèi)心認同，，從而避免與與CDMA進行正面價格格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。。而在在另另一一方方面面，，移移動動旗旗下下的的三三大大業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)品品牌牌““全全球球通通””、、““動動感感地地帶帶””、、““神神州州行行，，由由于于業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)品品牌牌之之間間的的產(chǎn)產(chǎn)品品本本質(zhì)質(zhì)差差異異不不斷斷在在縮縮小小，，如如果果全全球球通通不不能能樹樹立立起起鮮鮮明明的的差差異異化化形形象象，，這這種種分分流流蠶蠶食食的的現(xiàn)現(xiàn)象象將將會會進進一一步步加加劇劇———以文文化化營營銷銷的的方方式式去去樹樹立立全全球球通通最最尊尊貴貴、、最最優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)、、最最精精英英的的品品牌牌形形象象，，從從心心理理上上提提升升全全球球通通客客戶戶的的優(yōu)優(yōu)越越感感，，鞏鞏固固他他們們的的忠忠誠誠度度，，這這正正是是移移動動所所要要達達到到的的目目的的，，““創(chuàng)創(chuàng)廣廣州州傳傳說說，，我我能能””活活動動的的推推出出正正是是基基于于這這種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略考考慮慮。。思考：2004年，中國移移動正式推推出“我能能”理念，，代替以往往的“專家家品質(zhì)，信信賴全球通通”口號。。這一轉(zhuǎn)變變對全球通通品牌營銷銷來說意味味著什么？？“我能”，，代替以以往的“專專家品質(zhì)，，信賴全球球通”口號號。這一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變對全球球通品牌營營銷來說意意味著全球通營銷銷重點的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：：從“物本””的產(chǎn)品服服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤叭吮尽薄钡目蛻趔w體驗。凱迪拉克品品牌在紫禁禁城太廟舉舉行中國首首發(fā)式選擇紫禁城城太廟作為為品牌首發(fā)發(fā)式之地，，凱迪拉克克看中的是是太廟作為為中國“最威嚴和和最具王者者氣概之地地”的象征意義義與自身品品牌內(nèi)涵的的吻合，能能夠?qū)⒅袊鴩幕木枞谌肫菲放茪赓|(zhì)。?；諛吮澈蟮牡墓适聞P迪拉克每一個穿CONVERSE的人都相信信自己是獨獨一無二的的，這也是是匡威品牌牌的用簡單的指指紋圖形傳傳達出匡威威品牌豐富富的意蘊,給目標受眾眾帶來震撼撼性的心理理感受。DNA切.格瓦拉，擁擁有世界上上最大的崇崇拜者俱樂樂部，他的的靈魂得到到了宗教般般的祭奠。。這樣的品品牌聯(lián)想為為創(chuàng)建品牌牌資產(chǎn)做出出了卓越的的貢獻?！白杂墒强煽梢宰鲎约杭?，個性是是敢于做自自己?！泵恳粋€穿CONVERSE的人都相信信自己是獨獨一無二的的，是不平平凡的，我我就是我，，我就是STAR，我怎么穿穿、別人怎怎么看都無無所謂，我我引領(lǐng)潮流流、我影響響別人！“特特侖侖蘇蘇””塑塑造造高高端端品品牌牌形形象象2005年蒙蒙牛牛乳乳業(yè)業(yè)推推出出了了旗旗下下高高端端品品牌牌““特特侖侖蘇蘇””，，從從以以下下幾幾方方面面打打造造高高品品質(zhì)質(zhì)形形象象。。產(chǎn)品品獨獨特特賣賣點點：：奶蛋蛋白白含含量量超超過過3.3%，超超出出國國家家標標準準13.8%。突突出出自自己己在在營營養(yǎng)養(yǎng)成成分分上上優(yōu)優(yōu)于于普普通通產(chǎn)產(chǎn)品品。。突出出地地緣緣優(yōu)優(yōu)勢勢：：突出出和和林林格格爾爾乳乳都都核核心心區(qū)區(qū)，，地地緣緣優(yōu)優(yōu)勢勢孕孕育育非非凡凡氣氣質(zhì)質(zhì)。。獨創(chuàng)創(chuàng)的的終終端端銷銷售售方方式式：：整箱箱不不拆拆零零包裝裝設(shè)設(shè)計計的的差差異異化化：：白底底、、藍藍字字，，中中、、英英、、蒙蒙三三種種文文字字的的品品牌牌標標識識、、簡簡潔潔、、素素雅雅的的風(fēng)風(fēng)格格，，都都襯襯托托出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的高高貴貴和和卓卓爾爾不不群群，，體體現(xiàn)現(xiàn)了了品品牌牌的的定定位位。。個性性鮮鮮明明的的廣廣告告口口號號：“不不是是所所有有牛牛奶奶都都叫叫特特侖侖蘇蘇””特侖侖蘇蘇上上市市初初期期的的廣廣告告語語，，既既凸凸顯顯了了神神秘秘、、自自信信與與高高貴貴的的氣氣質(zhì)質(zhì)，，又又與與其其它它牛牛奶奶劃劃清清了了界界限限，，為為特特侖侖蘇蘇““貴貴族族””路路線線的的品品牌牌定定位位作作了了鋪鋪墊墊。。特侖侖蘇蘇一一出出生生,就被被冠冠以以了了貴貴族族的的身身份份,賣價價也也比比普普通通的的牛牛奶奶貴貴一一倍倍多多,那它它的的獨獨特特在在何何處處?又是是在在怎怎樣樣的的生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境中中產(chǎn)產(chǎn)生生的的？？揭秘秘特特侖侖蘇蘇的的貴貴族族血血統(tǒng)統(tǒng)和林林格格爾爾———特倫倫蘇蘇8848畝的的牧牧場場………在特倫蘇牧場,每頭奶牛牛擠奶時時都有舒舒緩的音音樂陪伴伴、每每周一次次體檢……瑞典利樂樂灌裝機機、比利利時AGV自動導(dǎo)引引車、日日本紙箱箱自動輸輸送系統(tǒng)統(tǒng)……36個監(jiān)控點點和105個指標把把控特倫蘇的品質(zhì)……特倫蘇包包含了豐豐富的天天然優(yōu)質(zhì)質(zhì)乳蛋白白，每100克克牛奶中中蛋白質(zhì)質(zhì)含量可可以達到到3.3克，比國家標標準要高高出13.8%摘自《三聯(lián)生活活周刊》2009年第12期“金牌牛牛奶，特特侖蘇人人生”特侖蘇第第二階段段的傳播播主題，，這句廣廣告語將將特侖蘇蘇提升到到一種文文化的高高度，特特侖蘇成成為了一一種生活活方式、、一種價價值觀。。提升品牌牌內(nèi)涵郎朗—“特侖蘇名名仕會榮榮譽會員員”特侖蘇““名仕會會”超過過50%的會員為為“高學(xué)學(xué)歷、高高收入、、高感知知”的高高端群體體?！懊藭睍T員享有機機場貴賓賓室候機機服務(wù)、、積分換換禮、幸幸運抽獎獎、節(jié)日日回饋等等專屬會會員服務(wù)務(wù)。特侖蘇名名仕會會會員與寶寶馬車主主一起參參觀特特侖蘇專專屬牧場場名仕會攜攜手寶馬馬Club聯(lián)合開展展“環(huán)保保公益之之旅”攜手郎朗，，卓越特侖侖蘇人生中國有2000萬琴童，但但只有一個個郎朗；中中國乳業(yè)市市場有層出出不窮的牛牛奶品牌，，但只有一一個特侖蘇蘇；當(dāng)兩種種“唯一性性”相疊在在一起的時時候，所產(chǎn)產(chǎn)生的品牌牌效應(yīng)決不不是“1+1=2”這么簡單了了。代言人郎朗朗“城市音樂樂會，卓越越特侖蘇人人生”通過溝通和和感情交流流，密切雙雙方的關(guān)系系2003年年1月1日日新年之夜夜，在深圳圳大劇院內(nèi)內(nèi)，招商銀銀行為“金葵花花”客戶群群體舉辦了“金金葵花之光光――中外外名曲新年年音樂會””2008年3月，招商銀行為為客戶舉辦辦“金葵花花”杯少兒兒鋼琴大賽賽，參加比賽的的孩子都是是招商銀行行“金葵花花”貴賓客客戶的子女女或者由其其推薦的音音樂愛好者者。旨在為為高端客戶戶提供“高貴、尊享享”的招商銀行行特色體驗驗，更好地地滿足高端端客戶的多多樣化增值值服務(wù)需求求。招商銀行““金葵花””卡的品牌牌溝通活動動“金葵花””主題活活動：“金葵花客客戶交流酒酒會”；“茗茶話理理財”客戶戶聯(lián)誼活動動；“健康、美美麗金葵花花客戶聯(lián)誼誼會”……圍繞“健康康”、“親親情”、““汽車”、、“時尚””等主題開展“健身身活動”““車友會””、“登山山會”、““高爾夫培培訓(xùn)班”““理財學(xué)堂堂”等活動動。（三）借助助第二聯(lián)想想代言人品牌人地點員工事件其他品牌延伸原產(chǎn)地渠道事物事業(yè)贊助公司成分聯(lián)盟體育、贊助助展現(xiàn)歐米米茄的魅力力風(fēng)采歐米茄先后后二十多次次為奧運會會擔(dān)任計時時工作。和和體育，特特別是和奧奧運會發(fā)生生如此緊密密的持久的的聯(lián)系，這這本身就是是對歐米茄茄手表在品品質(zhì)方面的的最好證明明。消費者者有理由相相信用來““衡量”世世界冠軍的的表，當(dāng)然然是最優(yōu)秀秀的。歐米茄選選擇了高爾夫、、塞車和和帆船為重點贊贊助項目目。而足足球、籃籃球這樣樣的大眾眾化運動動和歐米米茄的品品牌形象象——“只為尊貴貴所有””的銷售售特點存存在較大大差距。。因此，，在這樣樣的運動動中，我我們看不不到歐米米茄的身身影。潘石屹，，聲稱自自己就是是“SOHO的CI”。因為，，從蓋房房子到做做節(jié)目主主持、出出書、撰撰寫博客客、出演演電影，，甚至作作客“超超女”，，潘石屹屹把睿智智和幽默默帶給公公眾快樂樂的同時時，將SOHO公司的品品牌營銷銷于無形形之中。。哈藥總廠廠廣告投投入是環(huán)環(huán)保27倍曾多多次遭遇遇環(huán)保指指責(zé)在業(yè)內(nèi)，，以黃金金時段廣廣告投放放為顯著著特色的的“哈藥藥模式””至今仍仍是醫(yī)藥藥營銷的的典型范范例。哈哈藥六廠廠的廣告告轟炸模模式一直直都令市市場印象象深刻。。相對于2010年1960萬元的環(huán)環(huán)保投入入，哈藥藥股份當(dāng)當(dāng)年的廣廣告費用用可謂驚驚人，達達到5.4億元。。品牌牌決決策策流流程程圖圖品牌化化決策策用品牌牌不用品品牌品牌使用者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個別品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴展多品牌新品牌品牌延伸三、制制定品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））品牌化化決策策1、優(yōu)勢勢該決策策可以以節(jié)省省成本本(廣告設(shè)設(shè)計費費、包包裝費費等)，保持持低價價優(yōu)勢勢。2、適用用產(chǎn)品品：大多數(shù)數(shù)未經(jīng)經(jīng)過加加工的的原材材料產(chǎn)產(chǎn)品，，如大大豆、、棉花花、水水泥、、電力力等；；生產(chǎn)簡簡單，，無一一定技技術(shù)標標準的的商品品，消消費習(xí)習(xí)慣上上不認認品牌牌購買買的商商品，，如芝芝麻醬醬、發(fā)發(fā)卡等等；無需品品牌需要品品牌（二））品牌牌負責(zé)責(zé)人決決策(1)經(jīng)銷商商品牌牌。即即企業(yè)業(yè)將其其產(chǎn)品品大批批量賣賣給經(jīng)經(jīng)銷商商，然然后再再用自自己的的品牌牌將產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣出出去。。(2)制造造商商品品牌牌，，即即企企業(yè)業(yè)決決定定使使用用自自己己的的品品牌牌。。（三三））家家族族品品牌牌決決策策個別品牌1企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌。優(yōu)點—可以分散風(fēng)險；缺點—成本高統(tǒng)一品牌2企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一種品牌。優(yōu)點—費用低，有連帶優(yōu)勢；缺點—風(fēng)險大分類品牌3企業(yè)各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱。兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處企業(yè)業(yè)名名稱稱+個別別品品牌牌4企業(yè)業(yè)名名稱稱與與個個別別品品牌牌名名稱稱相相結(jié)結(jié)合合。。優(yōu)優(yōu)勢勢：：1.有利利于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品迅迅速速打打開開市市場場。。2.保持持不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品各各有有特特色色。。3.企業(yè)業(yè)聲聲譽譽不不會會受受到到單單個個產(chǎn)產(chǎn)品品聲聲譽譽的的影影響響。。單一一品品牌牌策策略略與與多多品品牌牌策策略略哪哪種種更更好好？？單一一品品牌牌策策略略應(yīng)應(yīng)用用的的成成功功案案例例：：康師師傅傅不不同同品品類類的的產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用的的都都是是康康師師傅傅這這個個主主品品牌牌加加產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類或或康康師師傅傅主主品品牌牌加加產(chǎn)產(chǎn)品品副副品品牌牌的的單單一一品品牌牌策策略略。?？悼祹煄煾蹈?+2，康康師師傅傅鮮鮮的的每每日日C等；；康康師師傅傅主主品品牌牌加加產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類的的有有康康師師傅傅冰冰紅紅茶茶、、冰冰綠綠茶茶等等。。單一一品品牌牌策策略略與與多多品品牌牌策策略略哪哪種種更更好好？？多品品牌牌策策略略應(yīng)應(yīng)用用的的成成功功案案例例：福福建建的的達達利利集集團團達利利集集團團目目前前的的三三大大類類產(chǎn)產(chǎn)品品分分別別使使用用不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌，，如如薯薯片片系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用“可可比比克克””品牌牌，，糕糕餅餅系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用“好吃吃點””品牌，，飲料料系列列產(chǎn)品品使用用“達利園”品牌。三大系系列產(chǎn)品，三三大產(chǎn)品品牌牌共同支撐達達利集團的企企業(yè)品牌，同同時也為達利利集團預(yù)留下下了品牌發(fā)展展的空間。兩種品牌策略略的優(yōu)劣勢對對比單一品牌策略略的優(yōu)勢主要要有：（1）品牌架構(gòu)簡簡單、清晰；；（2）企業(yè)品牌對對產(chǎn)品的拉動動力強；（3）可以節(jié)省品品牌傳播的費費用等。單一品牌策略略的劣勢主要要有：（1）市場風(fēng)險較較大，一類產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)問題題，對其它品品類產(chǎn)品的市市場影響會較較大；（2）不便于做更更深的市場細細分等。兩種品牌策略略的優(yōu)劣勢對對比多品牌策略的的優(yōu)勢主要有有：（1）品牌定位會會更加精準；；（2）更有利于做做大細分市場場的規(guī)模；（3）市場風(fēng)險相相對較小，一一類產(chǎn)品出問問題對其它品品類產(chǎn)品影響響較小等。多品牌策略的的劣勢主要有有：（1）需要較多的的品牌投入，，每個產(chǎn)品品品牌需要分別別投入傳播費費用；（2）品牌較多會會加大企業(yè)品品牌管理的難難度等。企業(yè)運用多品品牌策略需滿滿足以下條件件企業(yè)實力雄厚厚新品牌的創(chuàng)造造也絕非朝夕夕之功，往往往周期長，從從市場調(diào)查，，到產(chǎn)品推出出，再到廣告告宣傳等，每每一項工作都都要耗費企業(yè)業(yè)大量的人力力、物力。所在行業(yè)適合合多品牌策略的的精髓是根據(jù)據(jù)消費者多樣樣化的需求細細分市場。沒沒有多樣化的的消費需求，，也就沒有多多品牌存在的的必要。相對對來說，汽車車、日常生活活用品、食品品飲料、服飾飾、手表、化化妝品等消費費品行業(yè)適合合采用多品牌牌策略。品牌個性化明明顯多品牌一定要要十分清晰地地界定其不同同的個性。這這樣，每個品品牌都有自己己的發(fā)展空間間，市場就不不會重疊，以以達到廣泛覆覆蓋產(chǎn)品的各各個子市場，，爭取最大市市場份額的目目的。

蘭蔻、碧歐泉赫蓮娜薇姿、理膚泉

巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾

保健化妝品高檔化妝品大眾化妝品歐萊雅的品牌金字塔塔案例導(dǎo)讀：寶潔PK歐萊雅－－多多品牌管理戰(zhàn)戰(zhàn)略的妙用寶潔和歐萊萊雅都是通通過對多品品牌戰(zhàn)略的的運用而建建立的多品品牌企業(yè)家家族，在中中國市場上上，他們旗旗下的品牌牌都可謂““多子多福?！薄殞殱嵐臼嵌嗥菲放茟?zhàn)略成成功的典范范，旗下洗洗發(fā)水品牌牌有潘婷、、海飛絲、、飄柔、沙沙宣等；洗洗衣粉有汰汰漬、碧浪浪等；牙膏膏有佳潔仕仕，香皂有有舒服佳，，衛(wèi)生貼有有護舒寶；；化妝品有有SK-II、玉蘭油、威娜、伊伊卡璐、妮妮維雅等；；另外還有有吉列、鋒鋒速3、品客等。。歐萊雅也是是多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的贏家家，旗下的的高端化妝妝品品牌有有赫蓮娜、蘭蘭蔻、碧歐歐泉、羽西西；中端化妝妝品品牌有有薇姿、理膚膚泉、歐萊萊雅專業(yè)美發(fā)、、卡詩；低低端化妝品品品牌有巴巴黎歐萊雅、美美寶蓮、卡卡尼爾、小小護士等。其中蘭蘭蔻、美寶寶蓮和薇姿姿三大品牌牌分別占據(jù)據(jù)高檔化妝妝品市場、、大眾彩妝妝市場和藥藥房活性健健康護膚品品市場的第第一名。多品牌戰(zhàn)略略的各有不不同寶潔和歐萊萊雅同樣在在全球市場場上所向披披靡，同樣樣在中國市市場上風(fēng)生生水起，同同樣擁有龐龐大的多品品牌家族。。然而，我我們不難發(fā)發(fā)現(xiàn)，他們們的品牌營營銷策略卻卻有所不同同。我我們們注意到一一個細節(jié)，，在飄柔、汰漬漬、舒膚佳佳等眾多寶潔潔旗下的產(chǎn)產(chǎn)品廣告或或包裝上，，會標有““寶潔公司司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品”的字字樣及“P＆G”的標志，標標明該產(chǎn)品品出自寶潔潔旗下，以以增強產(chǎn)品品的權(quán)威感感，提高消消費者的信信任度。其其實，寶潔潔公司這一一做法運用用了品牌背背書戰(zhàn)略。。然然而，，歐萊雅的的做法卻不不相同，在在歐萊雅旗旗下的眾多多產(chǎn)品品牌牌中，很難難看到“歐歐萊雅”的的標識，歐歐萊雅有意意淡化了歐歐萊雅企業(yè)業(yè)品牌同各各產(chǎn)品品牌牌的關(guān)系，，使產(chǎn)品品品牌以獨立立的形象出出現(xiàn)，以至至于許多消消費者并不不知道赫蓮娜、蘭蘭寇、碧歐歐泉、薇姿姿等知名品牌牌也是出自自歐萊雅之之手。為什么都是是多品牌，，寶潔和歐歐萊雅的品品牌營銷策策略卻各不不相同呢？？一、、市市場場定定位位決決定定多多品品牌牌策策略略不不同同應(yīng)應(yīng)該該說說，，寶寶潔潔和和歐歐萊萊雅雅的的多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略都都采采取取了了差差異異化化市市場場定定位位策策略略，，旗旗下下的的每每個個產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌都都個個性性迥迥異異，，滿滿足足消消費費者者差差異異化化的的市市場場需需求求。。比比如如，，海海飛飛絲絲表表達達““頭頭屑屑去去無無蹤蹤，，秀秀發(fā)發(fā)更更出出眾眾””；；飄飄柔柔突突出出““頭頭發(fā)發(fā)更更飄飄，，更更柔柔順順””；；潘潘婷婷強強調(diào)調(diào)““擁擁有有健健康康，，當(dāng)當(dāng)然然亮亮澤澤””；；沙沙宣宣追追求求““專專業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)廊廊效效果果””，，伊伊卡卡璐璐訴訴求求““草草本本精精華華””等等。。而歐萊雅雅旗下的的蘭蔻等等以高貴貴、時尚尚為品牌牌內(nèi)涵，，通過嚴嚴格選擇擇的分銷銷渠道如如香水店店、百貨貨公司、、免稅商商店等進進行銷售售；巴黎黎歐萊雅雅則以專專業(yè)和時時尚為品品牌訴求求，通過過專柜和和專業(yè)美美容顧問問的渠道道向公眾眾展示品品牌形象象及產(chǎn)品品；而美美寶蓮則則定位大大眾化妝妝品品牌牌，突出出奔放、、時尚和和多彩生生活方式式的品牌牌個性；；薇姿只只在“藥藥房專售售”，強強化其專專業(yè)化、、科學(xué)化化、醫(yī)學(xué)學(xué)級的品品牌特征征。二、營銷銷利益點點決定多多品牌策策略不同同寶潔和歐歐萊雅的的營銷手手段不同同之處在在于，歐歐萊雅的的化妝品品以“檔次、、價格””為品牌區(qū)區(qū)隔標準準，以情情感表達達和自我我表現(xiàn)為為品牌利利益訴求求點；而而寶潔的的洗發(fā)水水、洗衣衣粉等則則以產(chǎn)品品的使用用功能為為品牌區(qū)區(qū)隔標準準，以產(chǎn)產(chǎn)品使用用功能為為品牌利利益訴求求點。歐歐萊雅用用引起消費費者情感感層面的品牌共共鳴為營營銷手段段，寶潔潔以產(chǎn)品品功能化的的利益為為訴求點點作為營銷銷手段，，這是兩兩巨頭多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略中手手法表現(xiàn)現(xiàn)不一樣樣的地方方。以以產(chǎn)品品使用功功能為利利益訴求求點的品品牌，多多為中低低檔的大大眾消費費品牌，，消費者者關(guān)注的的是它的的使用功功效，企企業(yè)品牌牌的良好好信譽往往往能向向消費者者擔(dān)保承承諾其旗旗下產(chǎn)品品品牌品品質(zhì)、技技術(shù)、信信譽上的的可靠性性。因此此，“寶寶潔公司司，優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品””的頻頻頻出現(xiàn)，，對飄柔柔、潘婷婷、汰漬漬、舒膚膚佳等品品牌起到到了很好好的支持持作用。。以情感表達和和自我表現(xiàn)為為利益訴求點點的品牌，其其品牌內(nèi)涵往往往演繹不同同的品位、生生活方式、身身份及不同的的審美風(fēng)格，，正如歐萊雅雅前公關(guān)總監(jiān)監(jiān)蘭珍珍說的的那樣，“歐萊雅銷銷售的不僅僅僅是產(chǎn)品，而而且是一種生生活方式?！薄边@種品牌之間間的差異往往往非常大，比比如赫蓮娜、、蘭蔻等奢侈侈品牌，其高高貴的品牌內(nèi)內(nèi)涵不可與大大眾品牌同日日而語，對于于赫蓮娜、蘭蘭蔻的使用者者來說，在大大賣場選購化化妝品體現(xiàn)不不出自己的身身份和品位。。這種情況下下，一個公司司總品牌很難難兼容支持各各種不同的品品位、身份及及審美等訴求求。因此，歐萊雅公司有有意淡化了自自己在旗下不不同品牌中的的聲調(diào)，以歐萊雅的中中檔品牌形象象來擔(dān)保支持持赫蓮娜、蘭蘭蔻等高檔奢奢侈品牌顯然然是不明智的的。寶潔公司在旗旗下化妝品品品牌的營銷策策略上當(dāng)然也也有和歐萊雅雅有著驚人的的相似之處，，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下下的高檔化妝妝品品牌，然然而寶潔公司司在推廣SK-Ⅱ時，為了凸顯顯其高貴品質(zhì)質(zhì)，讓SK-Ⅱ以獨立的品牌牌形象出現(xiàn)，，刻意淡化了了她同寶潔公公司的關(guān)系，，惟恐寶潔大大眾日化的品品牌形象會稀稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純純正。無獨有偶，聯(lián)聯(lián)合利華也采采用了品牌背背書戰(zhàn)略，其其旗下許多品品牌如力士、、夏士蓮等的的廣告包裝上上都標有“有家就有聯(lián)聯(lián)合利華”的字樣和標識識。然而，聯(lián)聯(lián)合利華旗下下的高檔品牌牌伊麗莎白－