品牌規(guī)劃工具

品牌未來建立強大的品牌四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報今天品牌歷史品牌真相審視競爭地圖快照：品牌今天的位置何處？收集和運用所有可能的資訊，特別是：?客戶的、外界的以及精信研究的資訊?商場調(diào)研、溝通檢測、客戶座談有效的工具?品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點?品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照?競爭地圖：在主要指標上，標出品牌的競爭強項今天今天——品牌歷史關(guān)注非常簡單。卻常常被忽略的東西按時間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點公司（品牌）成立和擴張主要包裝或識別體系的重新設計傳播戰(zhàn)役第一次轉(zhuǎn)型行動主要的負面公共/質(zhì)量危機品牌歷史——例：TOBLERONE1997：TOBLERONE是年度成功品牌1996：第一支filledTOBLERONE（藍色）進入市場1995：迷你型TOBLERONE上市1987：藍白色的TOBLE徽標首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上1973：白色TOBLERONE進入瑞士市場1970：TOBLERONE名稱占據(jù)了包裝盒的所有空間今天——品牌真相審視誰是品牌的核心消費（使用者）核心消費者如何理解品牌非消費者（使用者）如何理解品牌有什么特征與品牌相關(guān)聯(lián)（比如顏色、徽標、形狀、音樂、詞句等等）品牌背后的公司其文化或價值是什么？品牌能夠向消費者真正提供的東西是什么？??????今天——品牌真相審視年齡性別收入心理特征等等……價值健康趨勢創(chuàng)新等等……陳舊的太貴不健康不知道質(zhì)量差太女性等等……徽標色彩音樂廣告語印象包裝形狀等等……創(chuàng)新文化對當?shù)乜谖兜牧私怅P(guān)心社區(qū)以人為中心健康的生活方式不斷的革新等等……最大的變化范圍onequartermoisturizer維他命與礦物質(zhì)的完美平衡等等……??????今天——競爭地圖關(guān)鍵差別化因素1競爭者2競爭者3競爭者1品牌X關(guān)鍵差別化因素2今天——競爭地圖三星可信任的例：移動電話設備格調(diào)的松下索尼諾基亞（科技以人為本）西門子摩托羅拉愛立信可靠性低基本的四階段企劃過程品牌歷史品牌真相審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨勢成長三角形洞察鏈條SWOT分析品牌DNA傘形金字塔目標優(yōu)先表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡報機會品牌發(fā)展趨勢勢發(fā)展三角形洞察鏈條SWOT分析析為品牌探索新新的發(fā)展機會會有效的工具品牌發(fā)展趨勢勢：列出品牌牌未來必須面面對的行業(yè)業(yè)趨趨勢勢成長長三三角角形形；；從從探探索索新新用用戶戶增增長長，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的更多多不不同同用用途途角角度度探探索索品品牌牌成成長長的的可可能能洞察察鏈鏈條條：：進進行行全全新新的的、、強強有有力力的的洞洞察察SWOT分分析析：：總總結(jié)結(jié)品品牌牌的的優(yōu)優(yōu)勢勢、、劣劣勢勢、、機機會會和和威威脅脅機會會機會會————品品牌牌發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢用戶戶表表面面描描述述和和心心理理描描述述更加加中中性性化化？？更年年輕輕？？更更具具實實驗驗性性？？追追求求新新奇奇？？零售售通通道道從小小商商店店到到超超市市？？從從有有限限到到更更大大的的選選擇擇？？離離線線銷銷售售到到有有線線銷銷售售？？商商店店銷銷售售到到直直銷銷？？產(chǎn)品品或或服服務務的的方方式式從早早晨晨到到晚晚上上？？從從購購物物袋袋到到瓶瓶裝裝？？從從重重品品位位到到重重方方便便？？品牌牌選選擇擇關(guān)關(guān)系系從母母親親到到孩孩子子？？從從群群體體到到個個體體？？交叉叉覆覆蓋蓋從獨獨立立到到交交叉叉？？從從包包羅羅萬萬象象到到多多樣樣細細分分？？家庭庭或或工工作作環(huán)環(huán)境境從工工作作用用途途到到家家庭庭用用途途？？媒介介消消費費從電電視視到到雜雜志志？？從從線線下下到到在在線線？？趨勢勢檢檢測測表表機會會————品品牌牌趨趨勢勢男性性為為主主30歲歲以以上上核核心心購購買買者者商業(yè)業(yè)用用途途高端端設設備備?聲音音功能能例：：移動動電話話設設備備從到到不分分性性別別15～～25歲歲為為核核心心購購買買者者個人人用用途途價值值設設備備?聲音音和和數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)時尚尚機會會————成成長長三三角角形形應用用這這個個簡簡單單的的三三角角形形進進行行頭頭腦腦風風暴暴，，從從而而發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新的的成成長長機機會會。。銷售售增增長長將將從從哪哪一一部部分分產(chǎn)產(chǎn)生生？？新的的用用戶戶（（Newuser)不同同的的用用途途（（Differentuses））更多多的的用用法法（（Moreusage））?機會會————成成長長三三角角形形新的的用用戶戶例：：對對那那些些不不使使用用化化妝妝品品的的女女性性的的化化妝妝品品；；莊莊臣臣公公司司的的嬰嬰兒兒香香波波以其其柔柔和和特特性性也也贏贏得得了了成成年年人人。。問題題：：誰誰不不使使用用這這類類產(chǎn)產(chǎn)品品？？為為什什么么不不？？什什么么才才會會對對他他們們有有吸吸引引力力？？更多多用用法法例：：海海飛飛絲絲““洗洗兩兩遍遍””廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)役役；；米米其其林林舊舊輪輪胎胎獎獎勵勵計計劃劃。。問題題：：什什么么能能夠夠刺刺激激消消費費者者用用得得更更多多？？我我們們能能否否創(chuàng)創(chuàng)造造一一些些與與重重度度使用用相相關(guān)關(guān)連連的的場場景景？？不同同的的用用途途例：：寶寶麗麗來來從從““方方便便””到到““自自我我表表現(xiàn)現(xiàn)””的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變；；…………問題題：：還還有有什什么么理理性性或或感感性性的的需需求求是是（（我我們們的的））產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以滿滿足足的的？？是否否存存在在有有一一些些消消費費者者的的習習慣慣能能夠夠被被撬撬動動？？機會會————洞洞察察鏈鏈條條什么么是是洞洞悉悉（（查查））？？對人人的的本本性性或或表表現(xiàn)現(xiàn)（（與與產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品類類相相關(guān)關(guān)））的的深深層層觀觀察察。。它們們（（洞洞察察））為為什什么么重重要要？？它們們使使消消費費者者與與你你的的品品牌牌更更近近————““你你理理解解我我””它們們能能直直接接導導致致創(chuàng)創(chuàng)意意的的突突破破你如如何何找找到到它它們們（（洞洞察察））？？消費費者者研研究究常識識人性性觀觀察察運用洞察察鏈條進進行腦力力激蕩（（風暴））例：保色色洗衣（（劑）下面的說說法是在在一次小小組調(diào)查查會上被被反復提提及的內(nèi)內(nèi)容：“顏色對對我很重重要！””（這個洞洞察為一一種新型型保色洗洗衣劑引引發(fā)了二二十多條條廣告創(chuàng)創(chuàng)意。如如何做到到的呢？？）在一張大大紙上，，或白板板上，用用“因為為”二字字開頭將將“顏色色對我很很重要””與其他他一些想想法聯(lián)系系起來………與價值感感有關(guān)說出不能能說的字字眼個人的記記憶“顏色對對我很重重要！””因為因為我是獨一一無二的的因為因為……繼續(xù)續(xù)自由發(fā)發(fā)想，直直到?jīng)]有有更多點點子出現(xiàn)現(xiàn)；可使使用“因因為”或或“所以以來鏈接接其他想想法………”與價值感感有關(guān)說出不能能說的字字眼個人的記記憶“顏色對對我很重重要！””因為因為我是獨一一無二的的因為因為有時我會會通過顏顏色更多多地了解解我自己己所以顏色影響響我的感感覺所以“顏色對對我很重重要”別人不明明白我為為什么保保存舊衣衣服所以我是獨一一無二的的因為人們通過過我衣服服的色彩彩認識我我所以我是獨一一無二的的所以當我保存存舊衣服服時，我我丈夫總總有些懷懷疑我所以個人記憶憶因為人們通過過我衣服服的色彩彩認識我我所以我常對顏顏色說““我愛你你”說出不能能說的字字眼不希望某某件特別別的衣服服褪色很怕嘗試試使用新新的洗衣衣粉所以所以有時我我會通通過顏顏色更更了解解我自自己與價值值感有有關(guān)所以因為所以因為顏色影影響我我的感感覺所以我只在在舊衣衣服上上嘗試試新洗洗衣粉粉所以?機會———SWOT分分析優(yōu)勢：：公司受受列尊尊敬過去產(chǎn)產(chǎn)品的的記憶憶凈音殼殼設計計的專專利權(quán)權(quán)追求優(yōu)優(yōu)秀、、高端端產(chǎn)品品的整整合能能力例：移動通訊設設備機會：：探索與與建立立新的的、先先進的的無線線產(chǎn)品品，包括裝飾飾品、玩玩具、珠珠寶相關(guān)關(guān)產(chǎn)品擁有主要要的文化化事件/活動建立一致致的、強強烈的視視覺形象象與品牌溝通點點，實現(xiàn)現(xiàn)與消費費者的結(jié)結(jié)合劣勢：視覺、語語言和品品牌個性性的不連連貫用戶界面不不友好設計概念落落后于領導導品牌———特別是對年輕和女女性購買者者而言用戶關(guān)系不不佳，缺乏乏零售有力力支持威脅：目前不理想想的品牌形形象，不利利于新型號的上市我們已淪為為移動電話話第二品牌牌，而第一品牌及其其他品牌已已向無線領領域拓展日本、韓國國的產(chǎn)品以以設計為導導向的四階段企劃劃過程品牌歷史品牌真相審審視競爭地圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展趨趨勢成長三角形形洞察鏈條SWOT分分析品牌DNA傘形金字塔塔目標優(yōu)先表表格廣告簡報整合戰(zhàn)役簡簡報未來品牌DNA傘型金字塔塔為品牌勾勒勒一幅未來來的品牌疆疆域及定位位圖確定品牌溝溝通的平臺臺，它應具具備：超越時間超越地理空空間超越溝通渠渠道有效的工具具品牌DNA：將目標標人群、品品牌主張、、個性和洞察相結(jié)結(jié)合，從而而找到一個個能夠刺激激創(chuàng)意、具差別別化的品牌牌平臺。傘型金字塔塔：解決主主品牌平臺臺與多產(chǎn)品品系列的膠合問問題。未來未來——品牌DNA什么是品牌牌DNA？？品牌DNA是對品牌牌實質(zhì)的一一種速記。。它應該簡明明、區(qū)別、、持久、吸吸引它是緊湊的的詞匯，而而不是令人人生厭的列列表。單一的點，，而不是廣廣告或口號號找到DNA不容易！！未來——品牌DNADOVE香香皂——女女性及其肌肌膚的回憶憶LUX香皂皂——美麗麗的夢想Close-up（（牙膏）———極其自自信Marlboro（（香煙）———雄性獨獨立NIKE———命運操操之在我Budweiser——美國國式的友情情Disney——神神奇的想像像力Kent———新的地地平線經(jīng)典案例目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNA目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNA誰是你的核核心目標人人群？從人口統(tǒng)計計學和心理理學角度進進行分析品牌向目標標人群承諾諾：能為他他們提供什什么？你有何獨特特的洞察？？關(guān)于目標人人群？關(guān)于產(chǎn)品品品類？關(guān)于產(chǎn)品用用途？如果品牌是是一個人，，它是一個個什么樣的的人？品牌本質(zhì)目標人群品牌主張DNA品牌洞察品牌個性未來——品牌DNA案例：Nike耐克克那些充滿激激情、時刻刻想贏的人人。無論在在運動上，，或者在風風格上。使穿著耐克克的人，看看上去以及及行為上都都象冠軍一一樣。在現(xiàn)代運動動中，總是是結(jié)果證明明過程。勇敢的，無無畏的，自信的，強強壯的。命運操之在在我未來——傘傘型金字塔塔對于一個主主品牌，往往往有多種種產(chǎn)品。我我們需要理理清品牌DNA與各各種產(chǎn)品及及產(chǎn)品利益益的關(guān)系。。品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益益點未來——傘傘型金字塔塔品牌DNA品牌主張品牌個性產(chǎn)品范圍各產(chǎn)品利益益點滋養(yǎng)劑好立克為整整個家庭提提供好味道道的生命營營養(yǎng)可靠的、關(guān)關(guān)心的、流流行的、創(chuàng)創(chuàng)新的傳統(tǒng)型三合一速溶溶型固體型用更多時時間保養(yǎng)養(yǎng)你自己己即刻補充充生命營營養(yǎng)隨時隨地地，補充充營養(yǎng)更更方便案例：Horlicks好立立克四階段企企劃過程程品牌歷史史品牌真相相審視競爭地圖圖TOFB未來機會今天簡報品類發(fā)展展趨勢成長三角角形洞察鏈條條SWOT分析品牌DNA傘形金字字塔目標優(yōu)先先表格廣告簡報報整合戰(zhàn)役役簡報簡報目標優(yōu)先先表格廣告簡報報接觸策略略簡報為創(chuàng)意及及專案小小組提供供簡短而而能啟發(fā)發(fā)靈感的的簡報把已有的的品牌洞洞察、品品牌機會會和品牌牌性格寫寫成緊湊湊的簡報報有效的工工具目標優(yōu)先先表格：：在寫簡簡報前，，通過比比較不同的策略略目標，，評估和和理清優(yōu)優(yōu)先的目目標。廣告簡報報：為創(chuàng)創(chuàng)意團隊隊撰寫一一份簡短短但能夠啟發(fā)靈靈感的簡簡報。整合戰(zhàn)略略簡報：：設計一一個整合合溝通計計劃，為不同的的接觸平平臺，設設定不同同的作用用，達到不同的的目標。。簡報簡報———目標優(yōu)優(yōu)先表格格一次溝通通不可能能達成所所有目標標。在你寫簡簡報之前前，運用用這張表表格選擇擇你希望望優(yōu)先達達到的目目標。新建立品類需求求回憶起重新想起起記憶（聲聲效、聽覺覺）品牌認知知識別（（視覺覺）創(chuàng)造品牌形象象保持改變推薦介紹紹購買決定定購買用得更多多價格購買行動動地點促銷簡報———目標優(yōu)優(yōu)先表格格在好簡報報的指引引下，你你才會得得到你所所希望的的好創(chuàng)意意。產(chǎn)品示范范、試用可記憶的的故事線索索正面的使使用印象品類需求求有韻律的的聲音多種包裝裝徽標故事與產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)合合品牌認知知名聲高附加值值品牌使用用者形象品牌形象象引發(fā)行動動：“現(xiàn)現(xiàn)在就買一個””硬銷的的副標題購買決決定熱線電電話網(wǎng)址經(jīng)銷商商清單單售點地地圖價格購買行行動新建立立品類需需求回憶起起重新想想起記憶（（聲效、聽聽覺））品牌認認知識別