品牌建構(gòu)的模式及價值6

2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析目錄什么是品牌？品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略品牌是什么？頂級4A廣告品牌營銷策劃資料庫原創(chuàng)整編！保留權(quán)限！唯一購買官方網(wǎng)：旺昌資料城QQ：602429086品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”品牌重塑的基基礎(chǔ)品牌重塑的基基礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品牌建構(gòu)的四四種模式例子品牌建構(gòu)的四四種模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列列不論多少，都都使用一個品牌牌名每一系列產(chǎn)品品都有一個獨立立、不相關(guān)的品牌牌。但所有系列又又分享一個共有有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國））聯(lián)合利華（中中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品品都有一個獨立、、不相關(guān)品牌。但但只有一個系列可使使用母公司名字寶潔（國際））聯(lián)合利華（國國際）利高曼每一系列產(chǎn)品品都有一個獨立不相相關(guān)的品牌，且與母母公司名無任何聯(lián)系系定義全球品牌四大大模式所有產(chǎn)品系列列都使用與公公司名稱相同同的單一品牌牌；公司品牌在某某些領(lǐng)域具有有很高形象：：奔馳=豪華高質(zhì)量；；適用于品牌進(jìn)進(jìn)入市場的最最初階段，消消費者記憶程程序簡單；較易以較少投投入較快得到到知名度；適用于建立企企業(yè)在特定領(lǐng)領(lǐng)域的權(quán)威地地位：如索尼尼，一個致力力于有趣的視視聽產(chǎn)品領(lǐng)域域發(fā)展的品牌牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名

索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列

奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……

所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立立模式品牌建構(gòu)的四四種模式所有產(chǎn)品都提提及母公司，，母公司可能能扮演一個次次要的，支援援性角色；母公司的名稱稱非常強大，，能為旗下各各個品牌同時時增值；這種模式不會會因品牌太多多而減低對市市場的沖擊力力；在中國，由于于消費者特有有的企業(yè)文化化認(rèn)同傾向，，此品牌模式式受到廣泛支支持。由于中國消費費者非常重視視企業(yè)品牌，，因此象寶潔潔在全球采用用了不相關(guān)品品牌策略，但但在中國他們們采用了混合合品牌策略，，即在旗下品品牌中加入企企業(yè)名——寶潔公司榮譽譽出品，其企業(yè)品牌牌可使旗下的的各個品牌增增值（高信譽譽及高質(zhì)量的的形象）混合品牌建立立模式寶潔（中國））品牌建構(gòu)的四四種模式福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的的汽車，不會會為其它高級級汽車品牌增增值，反而會會削弱其它品品牌，因而采采用各自獨立立的品牌除了某一品牌牌使用母公司司的名字外，，其它品牌各各自獨立；消費者通常不不知道其它品品牌也是母公公司旗下品牌牌中的一個；；許多使用這種種模式的公司司，是因為歷歷史遺留的原原因：公司開開創(chuàng)時使用的的品牌，不能能覆蓋不同消消費者的需要要，采用多個個品牌，試圖圖將市場份額額擴(kuò)至最大。。福特汽車公司司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車車捷豹豪華汽車獨立品牌建立立模式品牌建構(gòu)的四四種模式母公司如同控控股公司，多多個品牌覆蓋蓋不同的消費費者需求此模式使母公公司能購買其其它品牌，保保持并使用那那些名字聯(lián)合利華在許許多類別中有有許多個品牌牌，相互之間間獨立運作，，在傳播上確確實能夠為下下屬品牌增值值時才出現(xiàn)母母品牌名稱；；但在中國考慮慮到目前階段段消費者的認(rèn)認(rèn)知習(xí)慣他們們采用了混合合品牌策略，，即在旗下產(chǎn)產(chǎn)品中加入品品牌背書——“有家就有聯(lián)合合利華”。不相關(guān)品牌建建立模式品牌建構(gòu)的四四種模式品牌五元素超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨特簡潔的標(biāo)識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素品牌建構(gòu)理論論體系超越消費者期期望的品質(zhì)是是建立品牌的的根本品牌建構(gòu)理論論體系合乎人心的核核心價值是決定品品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論論體系獨特簡潔的標(biāo)標(biāo)識降低了品牌牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚聚了品牌傳播播的力量品牌建構(gòu)理論論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚聚了品牌傳播播的力量品牌建構(gòu)理論論體系持續(xù)全面的傳傳播強化了品牌牌建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)經(jīng)營觀消費者廣告銷

售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)聯(lián)模式品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營營關(guān)聯(lián)圖圖品牌經(jīng)營營關(guān)聯(lián)模模式品牌建構(gòu)構(gòu)的案例例品牌優(yōu)劣劣勢分析企業(yè)內(nèi)部部調(diào)查品牌策略略訪談產(chǎn)品開發(fā)發(fā)問卷企業(yè)銷售售問卷企業(yè)外部部調(diào)查消費者研研究競爭品牌牌研究品牌定位位區(qū)隔市場場定位焦點點人性化描描述關(guān)鍵詞及及圖形海信集團(tuán)團(tuán)——品牌整合合案例品牌整合合案例品牌提及及知名度度第七，，彩電、、空調(diào)、、電腦分分別居第第四、第第六、第第八。占據(jù)半壁壁江山，，但未形形成全國國品牌。。西北部部地區(qū)銷銷售較好好，知名名度也較較高，東東南部地地區(qū)銷售售及知名名度較低低，中心心城市（（廣州、、上海）），發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)市市場占有有率份額額較少，，區(qū)域優(yōu)優(yōu)勢嚴(yán)重重。進(jìn)入購買買名單小小，未來來市場潛潛力看好好。品牌牌第一提提及率低低各產(chǎn)品與與領(lǐng)導(dǎo)品品牌產(chǎn)品品之間差差距大。。彩電、、空調(diào)、、電腦無無論銷售售額或知知名度都都與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌長長虹、海海爾、聯(lián)聯(lián)想有很很大的差差距品牌影響響力低，，從一定定程度上上影響了了海信品品牌進(jìn)入入消費者者購買名名單品牌整合合案例—海信海信：中中國傳統(tǒng)統(tǒng)家電綜綜合生產(chǎn)產(chǎn)廠家案例背景景：品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位2）視覺系系統(tǒng)整合合3）品牌整整合傳播播—“代言人形形象的規(guī)規(guī)范使用用”案例介紹紹：品牌存在在問題海信的品品牌個性性的認(rèn)知知不夠清清晰銳利利企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢與消消費者認(rèn)認(rèn)知錯位位整合傳播播系統(tǒng)缺缺乏核心心策略靈靈魂品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位創(chuàng)新生活活的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認(rèn)知海信品牌牌內(nèi)外勢勢的影響響品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位創(chuàng)新生活活的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭爭的基礎(chǔ)礎(chǔ)在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分享的動力和標(biāo)準(zhǔn),戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外外勢的影影響品牌整合合案例—海信1）海信品品牌定位位品牌國際際化發(fā)展展對標(biāo)識識的要求求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)感信賴感現(xiàn)代感國際性說明性海信標(biāo)志志品牌整合合案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合合A、要簡單單，獨特特，具有有差異化化個性B、更清楚楚地傳達(dá)達(dá)品牌定定位C、能傳遞遞企業(yè)核核心價值值與承諾諾E、易識別別，易于于傳播，，具有內(nèi)內(nèi)涵海信愿景景目標(biāo)對對標(biāo)識的的要求品牌整合合案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合合紅，取陽陽光之色色賦象征意意義體現(xiàn)企業(yè)業(yè)名稱特特征藍(lán)，取海海洋之色色圓，寓意意無限擴(kuò)擴(kuò)展海信標(biāo)識識存在的的問題品牌整合合案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合合消費者對對原標(biāo)志志的理解解紅、藍(lán)、、圓有點點象百事事可樂電視上有有“Hisense”英文讀法法，能記記住一點點沒有特別別記住的的不太清楚楚是做什什么的，，好象是是家電吧吧目前海信信標(biāo)識存存在的問問題品牌整合合案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合合企業(yè)的臉臉企業(yè)的內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)的氣氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)風(fēng)格品牌國際際化發(fā)展展對標(biāo)識識的要求求品牌整合合案例—海信海信新標(biāo)標(biāo)識代表表著：2）視覺系系統(tǒng)整合合當(dāng)我們即即將跨越越本世紀(jì)紀(jì)，這個個新符號號，不單單單扮演演一個科科技革命命的符號號，同時時將會是是更具吸吸引力的的印象的的行為革革命。給給予我們們的客戶戶和員工工新的精精神鼓舞舞。這一符號號是我們們做任何何事情的的重心，，在自我我的一致致前提下下，朝向同一一個方向向發(fā)展。。海信遠(yuǎn)景景目標(biāo)對對標(biāo)識的的要求品牌整合合案例—海信2）視覺系系統(tǒng)整合合品牌整合合案例—海信寧靜形象象與海信信品牌形形象的關(guān)關(guān)聯(lián)寧靜的形形象大器器并具有有較強的的親和力力，與海海信家電電行業(yè)的的定位符符合寧靜在大大眾心目目中良好好的形象象與傳播播核心中中的“做好的”較為符合合寧靜的形形象較為為傳統(tǒng)，，時尚感感不足，，與海信信傳播核核心中的的“做新的”有差距，，這一點點有待于于表現(xiàn)執(zhí)執(zhí)行上的的補強品牌整合合案例—海信3）品牌整整合傳播播之代代言人人形象的的規(guī)范使使用寧靜形象象在傳播播上的使使用原則則在平面廣廣告上的的使用：以消費者者的形象象出現(xiàn)。。以親近近的朋友友身份向向消費者者推薦海海信的產(chǎn)產(chǎn)品。其其形象成成熟可信信、親和和動人。。進(jìn)行品牌牌形象宣宣傳，沒沒有產(chǎn)品品做主角角時可以以結(jié)合E發(fā)型的應(yīng)應(yīng)用，以以保持相相對固定定的格式式，獲取取其獨占占性在電視廣廣告上的的使用：：以消費者者代言人人的形象象出現(xiàn)，，傳遞海海信“做新的、、做好的的”承諾。具具體的表表現(xiàn)應(yīng)根根據(jù)CF片的創(chuàng)意意要求來來進(jìn)行調(diào)調(diào)整，留留有影視視表現(xiàn)彈彈性品牌整合合案例—海信3）品牌整整合傳播播之代代言人人形象的的規(guī)范使使用寧靜形象象在傳播播上的使使用原則則企業(yè)宣傳傳品上的的使用：：考慮到合合同的限限制和代代言人的的使用原原則，建建議不將將其作為為企業(yè)代代言人的的形象出出現(xiàn)，其其扮演的的角色應(yīng)應(yīng)控制在在“消費者代代表”的范圍在公關(guān)活活動上的的使用：：以消費者者代表出出現(xiàn)，以以消費者者朋友的的角色參參與在促銷活活動上的的使用：：不作為促促銷活動動的主題題概念。。主要作作為傳播播的形象象工具，，以推薦薦者身份份出現(xiàn)品牌整合合案例—海信3）品牌整整合傳播播之