品牌價值管理教材

第九章品牌價值管理6:85課程負責人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)品牌國際化4第五節(jié)其它次級品牌聯(lián)想杠桿5一、品牌組合的含義品牌組合,是指包括一個組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔保品牌、子品牌、品牌化的差異點、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點及公司品牌。小知識：品牌研究的權(quán)威戴維·阿克教授在《品牌組合戰(zhàn)略》向我們論證了確保品牌組合中的每一個品牌都要有明確的角色，并且要強化和支持品牌組合中的其他品牌，這一點對公司的盈利能力影響頗大。第一節(jié)品牌組合二、定義產(chǎn)品時扮演的角色

在定義產(chǎn)品時品牌扮演的角色反映了顧客從外部看待品牌時形成的一種觀點。

1.根據(jù)品牌扮演的角色對品牌分類

每個品牌都會屬于以下品牌中的一種：

主品牌、子品牌、描述性品牌、產(chǎn)品品牌、保護傘品牌、品牌化的或品牌聯(lián)合。主品牌,是一種產(chǎn)品和基本參考點。從視覺上看，它通常占有頭牌位置。擔保品牌,為產(chǎn)品提供可信度和實質(zhì)內(nèi)容，它的角色是代表組織，而它的的信譽和實質(zhì)內(nèi)容都市是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價值和傳統(tǒng)。子品牌,在某個特定的產(chǎn)品市場環(huán)境中增強或改善主品牌的價值聯(lián)想，它的作用是創(chuàng)造一個與主品牌不同的品牌，可以通過增加一個特征，也可以通過的增加一個個性元素，以使品牌更適合某個特定的產(chǎn)品或細分市場。描述性品牌，通常用功能性的術(shù)語來描述產(chǎn)品（如飛機引擎、電器、電燈泡）。產(chǎn)品品牌，有時由一個主品牌和一個子品牌組成（如豐田花冠），有時是一個主品牌加一個描述性品牌，對產(chǎn)品進行下定義。保護傘品牌，在一個通用品牌之下定了一組產(chǎn)品，是獲得相關(guān)性、顯著性和差別化更恰當和更有效的工具。

驅(qū)動角色反映，一個品牌能在多大程度上推動購買決策和說明使用經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動者角色，而擔保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔驅(qū)動角色，只不過強度不同而已。例如豐田比花冠更多地扮演驅(qū)動者角色，但是二者都有影響力。2.品牌化差異點品牌化差異點是對一個產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進行定義的品牌或子品牌。為主品牌創(chuàng)造一個差別化的點，使該品牌的產(chǎn)品看起來更加出眾，或者起到擴充產(chǎn)品的作用，使之能夠提供更多的功能和利益。品牌化的活動通過提供與產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系的活動來增加產(chǎn)品的內(nèi)容，從而延伸品牌。品牌化差異點在不同的環(huán)境中展示了它的價值。其中共同的一點是它提供了一種促進作用，尤其是對新的或者市場地位較弱的品牌。3.品牌聯(lián)合——合作品牌品牌聯(lián)合,是指將不同公司的品牌結(jié)合起來以實施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性品牌計劃，或創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品。當來自不同組織的品牌聯(lián)合起來創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時就形成了合作品牌，而其中的每個品牌都扮演著驅(qū)動角色。合作品牌中的成員可以是產(chǎn)品中某個成份的品牌，也可以是一個擔保品牌，也可以是聯(lián)合主品牌，還可以是聯(lián)手建立品牌的一種努力。合作品牌策略是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。一種產(chǎn)品同時使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等4.在定義產(chǎn)品時所扮演的角色的特性用一套對產(chǎn)品定義的品牌來詳細說明一種產(chǎn)品，從品牌的角度來講是天經(jīng)地義的事情。一種產(chǎn)品或服務(wù)應當被稱為什么？面向顧客的品牌是什么？這些品牌集合起來確定了一種產(chǎn)品，其中的每一個品牌都有明確的角色，每個品牌承擔的角色都影響管理該品牌的方式。三、品牌范圍每個品牌在范圍上都有一個尺度，它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別和市場上的跨度。

品牌組合可以通過延伸強勢品牌，將它們的價值聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品類別，從而實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。過度延伸一個品牌可能會導致它失去差別化優(yōu)勢和某些條件下的相關(guān)性。有些延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會弱化甚至損壞一個品牌。盡管所有組合品牌都需要對范圍進行管理，但是對于主品牌來講，判斷范圍最為重要。一些主品牌非常專一（A-1SteakSauce），主要是因為它們與某個產(chǎn)品類別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個品牌。但是另外一些品牌像3M、通用電氣和東芝都覆蓋了范圍很廣的產(chǎn)品場，例如通用電氣主品牌出現(xiàn)在金融服務(wù)、飛機引擎、儀器設(shè)備和其他產(chǎn)品和市場中。四、品牌組合的角色品牌組合中的角色反映了公司內(nèi)部從管理角度形成的對品牌的看法。它包括戰(zhàn)略品牌、品牌化的活力點、銀彈品牌、側(cè)翼品牌和現(xiàn)金牛品牌。這些品牌并不相互排斥，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌。而且，同樣一個品牌在某一點上是戰(zhàn)略品牌，然后演變成現(xiàn)金牛品牌。戰(zhàn)略略品品牌牌：對組組織織具具有有重重要要意意義義的的品品牌牌。。它它是是必必須須取取得得的的品品牌牌，，因因而而應應該該得得到到所所需需的的任任何何資資源源。。有有三三種種類類型型的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略品品牌牌：：（1）當當前前的的實實力力型型品品牌牌，，是現(xiàn)現(xiàn)在在公公司司帶帶來來重重要要銷銷售售額額和和利利潤潤的的品品牌牌，，不不是是現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛的的候候選選人人。。這這種種品品牌牌已已經(jīng)經(jīng)是是大大的的、、處處于于主主導導地地位位的的品品牌牌，，其其目目標標是是維維持持或或繼繼續(xù)續(xù)擴擴大大現(xiàn)現(xiàn)在在的的地地位位。。微微軟軟視視窗窗就就是是這這種品牌。Slates是李維斯的戰(zhàn)戰(zhàn)略性品牌，它它為李維斯進進入商業(yè)或休閑場合合穿著的男式式寬松褲市場打下了了基礎(chǔ)。（2）未來實力型型品牌，是計劃在未來來創(chuàng)造重要銷售售額和利潤的的品牌，盡管管它現(xiàn)在還是一個個小品牌或新新興品牌。迅迅馳就可以說是英英特爾的未來來實力型品牌牌。（3）關(guān)鍵品牌，，是將非常直接地地影響未來的的銷售額和市市場地位，充充當著公司主主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域域和未來遠景景的“關(guān)鍵””或杠桿支點點的品牌。HiltonRewards對于希爾頓飯店來來講就是這樣樣一個品牌，，因為它代表著酒酒店行業(yè)中一一個富有的、、關(guān)鍵的細分市場場。3、品牌化的活活力點品牌化的活力力點是指通過過聯(lián)想而大大大提升和激活活一個目標品品牌的任何一一種品牌化的的產(chǎn)品、促銷銷、贊助活動動、項目或其其它實體。它它與品牌化的的差異點（它它通過使產(chǎn)品品更好或者擴擴大產(chǎn)品的功功能來對產(chǎn)品品提供支持））不同，品牌牌化的活力點點是在產(chǎn)品及及其用途之外外能夠獨立存存在的實體。。例如：百威威有各種各樣樣的品牌化的的活力點，包包括Clydesdales、“Whassup！”商業(yè)廣告告和百威小姐姐賽車組，它它們?yōu)榘偻菲放圃鎏砹伺d興趣和活力。。4、銀彈品牌：：根據(jù)品牌活力力點和差異點點對目標品牌牌的影響以及及相關(guān)的成本本，可以將它它們的優(yōu)先順順序劃分為高高、中、低。。其中最重要要的就是銀彈彈品牌——它們扮演珜具具有戰(zhàn)略意義義的重要角色色，確實能夠夠改變或者支支持另外一種種品牌的形象象。5、側(cè)翼品牌：：側(cè)翼品牌的名名稱來自戰(zhàn)爭爭的比喻。當當一支前進中中的部隊迎面面遇到了敵軍軍，它會讓一一小部份兵力力出擊以保護護它的側(cè)翼。。側(cè)翼品牌對對主品牌也有有類似的作用用。當競爭者者并不直接針針對主品牌已已經(jīng)培育起來來的特性和優(yōu)優(yōu)勢展開競爭爭時，側(cè)翼品品牌從競爭品品牌的定位點點切入與之爭爭奪的市場，，而主品牌就就不會被迫改改變它的關(guān)注注點。6、現(xiàn)金牛品牌牌：戰(zhàn)略品牌、銀銀彈品牌和側(cè)側(cè)翼品牌都需需要投資和積積極管理，這這樣它們才能能履行各自的的使命。但是是現(xiàn)金牛品牌牌，它不需要要像其它品牌牌那么多的投投資?，F(xiàn)金牛牛品牌的銷售售額可能停滯滯不前或者緩緩慢下滑，但但是仍然有一一批忠實的鐵鐵桿顧客，他他們不會離開開這個品牌。。五、品牌組合合結(jié)構(gòu)組合中的品牌牌相互之間存存著關(guān)系，這這種結(jié)構(gòu)的邏邏輯是什么，，它是否為顧顧客提供了清清晰，而不是是復雜和混亂亂，這種邏輯輯是否支持協(xié)協(xié)同優(yōu)勢和杠杠桿作用，這這是否為組織織提供了一種種秩序感、目目的感和方向向感，它是否否意味著局部部的決策，從從而導致戰(zhàn)略略的偏離和雜雜亂無章的品品牌。要理解解這些問題，，就需要清楚楚、簡要地展展示品牌組合合結(jié)構(gòu)的邏輯輯。有三種方方法1、品牌分組：：根據(jù)品牌共有有的、有意義義的特征進行行力邏輯分組組2、品牌等級樹樹：樹狀結(jié)構(gòu)有橫橫向和縱向兩兩個維度。橫橫向維度是指指在品牌保護護傘下存在有有多少子品牌牌或被擔保品品牌，反映了了品牌的范圍圍?？v向品牌牌維度是指進進入某個產(chǎn)品品市場所需的的品牌和子品品牌的數(shù)量，，反映了一個個關(guān)鍵品牌組組合的縱深。。3、品牌網(wǎng)狀模模型：直觀地顯示組組合品牌如何何影響每個主主品牌以及有有關(guān)的顧客購購買決策。優(yōu)優(yōu)點：一個是是包含了并非非產(chǎn)品品牌的的組合品牌。。另一個是它它不但表明了了直接關(guān)系，，而且表明了了非直接關(guān)系系。六、組合圖標標組合圖標是跨跨品牌和不同同環(huán)境的品牌牌視覺展示形形式。其作用用：其一，指示在一套品品牌中哪個處處于相對的驅(qū)驅(qū)動者地位。。其二，區(qū)分相互分開開的兩種品牌牌或兩個系列列。其三，直觀地說明品品牌組合的結(jié)結(jié)構(gòu)。七、品牌組合合目標1、促進協(xié)同作作用一個設(shè)計精良良的品牌組合合應該帶來幾幾方面的協(xié)同同作用。特別別是在不同場場合中使用品品牌應能提高高品牌的顯著著性、創(chuàng)造和和強化聯(lián)想并并帶來成本有有效性。反過過不，品牌組組合應避免負負面的協(xié)同作作用。在不同同背景下不同同品牌識別、、不同角色之之間的差異有有可能造成混混亂，扭曲品品牌形象。2、利用品牌資資產(chǎn)未得到充分的的利用的品牌是沒有使用用的資產(chǎn)。利利用品牌意味味著創(chuàng)造強勢勢的平臺，然然后讓這些品品牌發(fā)揮更大大的作用，提提高它們對核核心市場的影影響力，把它它們作為擔保保品牌或主品品牌延伸到新新的產(chǎn)品市場場。對品牌加加以利用的另另一個維度是是縱向延伸，，把品牌向高高檔市場或經(jīng)經(jīng)濟型市場延延伸。3、創(chuàng)造和保持持相關(guān)性在顧客、技術(shù)術(shù)、分銷渠道道和競爭者引引入新產(chǎn)品等等因素的推動動下，多數(shù)市市場都市在發(fā)發(fā)生著變化。。品牌組合要要有調(diào)整現(xiàn)有有品牌的能力力，通過增加加子品牌或被被擔保品牌，，甚至在必要要的時候增加加新的品牌以以對新產(chǎn)品提提供支持，從從而保持與市市場的相關(guān)性性。靜態(tài)的品品牌組合有可可能招致失去去相關(guān)性的風風險。4、發(fā)展和提升升強勢品牌創(chuàng)造能夠與顧顧客產(chǎn)生共鳴鳴的、與眾不不同的、傳遞遞活力的強勢勢品牌是最起起碼的要求。。一個構(gòu)思精精品的品牌組組合能做出幾幾個方面的貢貢獻。它能夠夠確保每個品品牌都被賦予予一個它能夠夠勝任的角色色，并且能夠夠把資源集中中起來，為最最有前途的品品牌奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。5、實現(xiàn)所提供供產(chǎn)品的清晰晰度品牌組合的一一個目標應當當是減少混亂亂，實現(xiàn)所提提供產(chǎn)品的清清晰度，不但但使顧客而且且使員工和合合作伙伴（如如零售商、廣廣告代理公司司、店內(nèi)陳列列公司和公共共關(guān)系公司））都對產(chǎn)品有有清楚的認識識。第二節(jié)品牌牌延伸一、品牌延伸伸的含義品牌延伸，傳傳統(tǒng)上認為是是把一個產(chǎn)品品(服務(wù))的品牌，延伸伸使用于其他他產(chǎn)品(服務(wù))上去。我們認認為是把一個個公司或產(chǎn)品品(服務(wù))品牌，延伸使使用于其他產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))上去。與傳統(tǒng)定義不不同在于，這這里提出了顯性延伸和隱性延伸的區(qū)別。顯性延伸，是產(chǎn)品到產(chǎn)產(chǎn)品之間的延延伸，屬于傳傳統(tǒng)意義上的的延伸。隱性延伸，是主品牌與與子品牌關(guān)系系沒有那么密密切、那么明明顯，但還是是有一些聯(lián)系系，是公司品品牌向產(chǎn)品品品牌的延伸。。二、品牌延伸伸的分類線延伸用母品牌作為為原產(chǎn)品大類類中針對新細細分市場開發(fā)發(fā)的新產(chǎn)品的的品牌。線延延伸的結(jié)果通通常是產(chǎn)生了了品牌不同的的口味不同的的成分結(jié)構(gòu)不不同的形式不不同的大小或或者不同的途途徑。大類延伸指母品牌被用用來從原產(chǎn)品品大類進入另另一個不同的的大類。三、品牌延伸伸的優(yōu)缺點品牌延伸的優(yōu)優(yōu)點1.增加新產(chǎn)品的的可接受性減少消費者感感知到的風險險增加分銷及試試銷的可能性性提高促銷性開開支的使用效效率降低導入性及及后繼營銷計計劃的成本避免開發(fā)新品品牌的成本提高包裝和標標簽的使用效效率滿足消費者多多樣化的要求求2.為母品牌提供供反饋信息明確品牌牌避免“營營銷近視視癥”豐富母品品牌形象象帶領(lǐng)新的的消費者者進入品品牌特許許，擴大大市場覆覆蓋面為后續(xù)延延伸作鋪鋪墊為品牌注注入活力力為母品牌牌提供反反饋信息息品牌延伸伸的缺點點可能使消消費者感感到困惑惑或遭受受挫折可能遭到到零售商商的抵制制可能失敗敗并傷害害到母品品牌的形形象可能成功功，但擠擠占了母母品牌的的銷售可能成功功，但削削弱了與與任一大大類的關(guān)關(guān)聯(lián)可能成功功，但傷傷害到了了母品牌牌的形象象可能沖淡淡品牌含含義可能錯過過開發(fā)新新品牌的的機會四、品牌牌延伸與與品牌價價值的聯(lián)聯(lián)系創(chuàng)造品牌牌價值品牌延伸伸要想像像母品牌牌那樣能能為自身身創(chuàng)造資資產(chǎn)，就就必須擁擁有足夠夠水平的的知名度度以及一一些有力力而獨特特的聯(lián)想想。品牌牌知名度度主要取取決于““傳播””延伸的的營銷計計劃和資資源。發(fā)展母品品牌價值值為了發(fā)展展母品牌牌價值，，品牌延延伸必須須加強或或增加與與母品牌牌之間的的有力而而獨特的的聯(lián)想，，同時還還不能削削弱母品品牌現(xiàn)有有的聯(lián)想想的力度度、贊譽譽度或獨獨特性。。五、品牌牌延伸的的步驟（1）定義實實際的和和理想的的消費者者品牌知知識有助于找找出可能能的延伸伸方案，，對關(guān)系系到延伸伸能否成成功的決決策具有有指導意意義。同同時，在在延伸評評價的過過程中，，理解品品牌長期期的發(fā)展展方向也也是十分分重要的的。由于于實施延延伸之后后可能改改變品牌牌的含義義，因此此，延伸伸也會影影響到消消費者對對此后所所有營銷銷活動的的反應。。（2）列舉可可能的延延伸方案案（3）評價待待選延伸伸方案潛潛力評價計劃劃中的品品牌延伸伸的成功功機會，，需要對對其實現(xiàn)現(xiàn)自身品品牌價值值的能力力及其影影響母品品牌現(xiàn)有有品牌價價值的可可能性進進行評估估。（4）設(shè)計實實施延伸伸的營銷銷計劃在新品牌牌的情況況下，為為品牌延延伸創(chuàng)造造品牌價價值，需需要選擇擇品牌要要素，設(shè)設(shè)計實施施延伸的的最優(yōu)營營銷方案案，以及及提升次次要品牌牌聯(lián)想。。（5）評價延延伸結(jié)果果及其對對母品牌牌價值的的影響第三節(jié)品品牌連連鎖一、品牌牌連鎖概概述(1)什么是品品牌連鎖鎖1．連鎖經(jīng)經(jīng)營的概概念連鎖是由由英文單單詞Chainstore翻譯而來來，是19世紀末產(chǎn)產(chǎn)生，于于二戰(zhàn)后后確定下下來的。。西方把把連鎖經(jīng)經(jīng)營組織織定義為為單一資資本直接接經(jīng)營11個以上商商店的零零售業(yè)或或飲食業(yè)業(yè)組織。。2．連鎖經(jīng)經(jīng)營的特特征多店鋪組組織網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化流通通標標準化化管理3．連鎖經(jīng)經(jīng)營的實實質(zhì)體現(xiàn)了商商業(yè)經(jīng)濟濟增長方方式轉(zhuǎn)變變的要求求與現(xiàn)代化化生產(chǎn)的的第一個個效應在在于它把把專業(yè)化化經(jīng)營和和分解化化開店完完美結(jié)合合與現(xiàn)代化化相適應應的第二二個效應應，在于于將集中中化運貨貨與分散散化銷售售連接起起來連鎖經(jīng)營營的實質(zhì)質(zhì)4.連鎖經(jīng)營營的基本本目標與與社會效效應基本目標標:追求規(guī)模模效益，，它既迎迎合了企企業(yè)擴張張的心態(tài)態(tài)，也擺擺脫了傳傳統(tǒng)經(jīng)營營方式對對其獲得得規(guī)模效效益的負負面影響響。社會效應應：整合效效應共共享效效應擴擴張效效應5．連鎖經(jīng)經(jīng)營的主主要類型型直營連鎖鎖，又稱稱正規(guī)連連鎖、公公司連鎖鎖，特指指單一資資本統(tǒng)一一經(jīng)營的的連鎖類類型，如如鄉(xiāng)村基基。自由連鎖鎖，又稱稱自愿連連鎖，是是由一個個總部和和多個加加盟店結(jié)結(jié)合而成成的經(jīng)營營事業(yè)體體。特許連鎖鎖，又稱稱合同連連鎖，是是總部和和加盟店店之間靠靠合同契契約結(jié)合合起來的的一種形形式，如如迪斯尼尼。零售業(yè)大型綜合合超市超級市場場方便店廉價店(2)品牌連鎖鎖的業(yè)態(tài)態(tài)選擇1．連鎖經(jīng)經(jīng)營的行行業(yè)分布布按行業(yè)可可將連鎖鎖店區(qū)分分為零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)補習班酒店出租車不動產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當?shù)瓯人_店2．經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)定位位連鎖經(jīng)營營的基本本特征和和必要條條件是多多店鋪,要實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)營營,產(chǎn)生規(guī)模模效益,連鎖經(jīng)營營的戰(zhàn)略略規(guī)劃必必須進行行準確的的業(yè)態(tài)定定位3.管理模式式定型不同業(yè)態(tài)態(tài)的連鎖鎖經(jīng)營系系統(tǒng)以及及同種業(yè)業(yè)態(tài)不同同規(guī)模的的連鎖經(jīng)經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng),一般具有有不同的的管理模模式.要根據(jù)專專業(yè)化、、標準化化及信息息化等基基本的管管理要求求來確定定具體的的管理模模式,并使其標標準化.管理模式式定型一一般是一一個連續(xù)續(xù)的過程程,即不可能能一次完完成,而是循序序漸進的的.4.培訓系統(tǒng)統(tǒng)定向建立能定定向培養(yǎng)養(yǎng)各類專專業(yè)人員員的培訓訓系統(tǒng).5.業(yè)態(tài)選擇擇的基本本原則：：每一店鋪鋪商圈人人口的差差別不同業(yè)態(tài)態(tài)對商業(yè)業(yè)圈大小小要求不不一樣.經(jīng)營大眾眾日常必必需品的的店鋪應應是70%以上消費費者經(jīng)常常光顧,因而一般般以店鋪鋪周圍地地區(qū)消費費者為主主,則所需商商圈不大大。來店頻率率的差別別商品使用用和購買買頻率越越高、價價格帶越越低,顧客越易易于購買買,來店頻率率越高;反之,顧客來店店的頻率率必然低低,所需商圈圈必然也也大。提供用途途的差別別價格帶的的差別某類品種種的價格格以基本本價位為為基礎(chǔ)從從低到高高形成的的價格范范圍稱之之為價格帶,是區(qū)別業(yè)業(yè)態(tài)的一一個主要要標志。。二、品牌牌連鎖系系統(tǒng)(一)門店系系統(tǒng)1.門店系系統(tǒng)的的主要要目的的負責日日常營營運推進標標準化化運作作維維持持店鋪鋪的高高品質(zhì)質(zhì)水準準2.門店的的品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)對對門店店的經(jīng)經(jīng)營特特別重重要，，門店店的品品質(zhì)關(guān)系到到顧客客群是是否穩(wěn)穩(wěn)定，，并將將直接接影響響到門店市市場擴擴大、、成本本的下下降和和競爭爭力的的提高。門門店的的高品品質(zhì)、、強競競爭力力和低低成本本是聯(lián)系在在一起起的，，所以以門店店必須須保證證品質(zhì)質(zhì)的穩(wěn)定并并千方方百計計的提提高門門店品品質(zhì)。。(二)策略系系統(tǒng)連鎖總總部對對連鎖鎖店的的擴張張制定定出一一系列列的競爭策策略、營銷策策略、形象策策略，而這這些策策略則則由策策劃部部和門門店在在其他他部門門的配配合下下共同同完成成。1.制定競競爭策策略的的關(guān)鍵鍵是：：確定經(jīng)經(jīng)營目目標：穩(wěn)定定市場場地位位目標市市場：開設(shè)設(shè)地點點、服服務(wù)對對象競爭優(yōu)優(yōu)勢：分析析本店店優(yōu)劣劣勢，，揚長長避短短2.營銷策策略連鎖公公司應應充分分運用用商品品與服服務(wù)策策略、、價格格策略略與促促銷策策略這這三大大營銷銷策略略以滿滿足目目標顧顧客，，不斷斷提升升銷售售業(yè)績績。3.形象策策略連鎖公公司的的形象象策略略是其其競爭爭策略略營銷銷策略略的基基礎(chǔ)。。形象象策略略是企企業(yè)制制定的的企業(yè)業(yè)與社社會共共存的的關(guān)系系以及及設(shè)計計企業(yè)業(yè)未來來發(fā)展展的遠遠景。。連鎖鎖企業(yè)業(yè)可以以利用用形象象策略略把企企業(yè)的的經(jīng)營營理念念商品品和服服務(wù)介介紹給給消費費者，，使消消費者者對企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生信信任感感，提提高企企業(yè)競競爭力力。(三)合同與與培訓訓系統(tǒng)統(tǒng)連鎖公公司的的合同同系統(tǒng)統(tǒng)非常常重要要，加加盟者者與連連鎖公公司的的合作作如特特許連連鎖自自由由連鎖鎖都是是通過過合同同的形形式來來實現(xiàn)現(xiàn)的。。1.連鎖公公司合合同的的作用用：法律保保障2.連鎖公公司合合同的的內(nèi)容容：加盟店權(quán)權(quán)利與義義務(wù)連鎖總部部權(quán)利與與義務(wù)總部與加加盟店的的關(guān)系合同對經(jīng)經(jīng)營的限限制合同對區(qū)區(qū)域的限限制合同對知知識產(chǎn)權(quán)權(quán)的劃分分……三、品牌牌連鎖管管理(一)品牌連鎖鎖企業(yè)的的財務(wù)管管理1．連鎖企企業(yè)財務(wù)務(wù)管理的的特點財務(wù)管理理是一項項綜合性性的管理理工作票流、物物流分開開的特點點資產(chǎn)統(tǒng)一一運作、、資金統(tǒng)統(tǒng)一使用用,發(fā)揮規(guī)模模效益的的特點地位平等等,利益均衡衡的特點點2.連鎖企業(yè)業(yè)財務(wù)管管理的主主要內(nèi)容容資金管理理資產(chǎn)管理理：實行行總部與與店鋪分分級管理理的辦法法。成本管理理：通過過商品毛毛利、費費用開支支標準及及范圍、、銷售費費用率三三大指標標進行控控制。利潤管理理稅金管理理商品的折折扣管理理3.連鎖企業(yè)業(yè)財務(wù)經(jīng)經(jīng)營分析析安全性指指標考核核,是判斷企企業(yè)財務(wù)務(wù)狀況的的基本依依據(jù),是企業(yè)進進行財務(wù)務(wù)分析的的主要內(nèi)內(nèi)容.效益性指指標考核核,是判斷企企業(yè)經(jīng)營營成果的的基本依依據(jù),企業(yè)經(jīng)營營都可以以通過對對指標的的控制實實現(xiàn)自己己的經(jīng)營營目的.效率性指指標考核核，連鎖鎖企業(yè)各各分店為為了對自自身經(jīng)營營進行考考核,增強競爭爭能力,根據(jù)企業(yè)業(yè)的實際際情況制制定的指指標稱為為效率性性指標.發(fā)展性指指標考核核,主要是連連鎖企業(yè)業(yè)總部對對企業(yè)發(fā)發(fā)展目標標實現(xiàn)情情況的檢檢查考核核指標,是檢驗一一個連鎖鎖企業(yè)是是否成功功的重要要依據(jù).(二)品牌連鎖鎖企業(yè)的的商品管管理1.商品經(jīng)營營原則商品化原原則：供貨商所所提供產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化為經(jīng)營營商品的的過程稱稱為商品品化.品種齊全全原則重點商品品原則商品群原原則：商品群是是店鋪經(jīng)經(jīng)營商品品的戰(zhàn)略略單位，，作好商商品群的的劃分工工作能提提高商品品的形象象,穩(wěn)定客源源.利潤導向向原則2.營銷活動動的起點點——商品采購購連鎖公司司采購系系統(tǒng)的特特點:實行統(tǒng)一一采購制制度,購銷業(yè)務(wù)務(wù)統(tǒng)分結(jié)結(jié)合及開開發(fā)通道道利潤.采購功能能：日常采購購業(yè)務(wù),新商品開開發(fā)與滯滯銷品淘淘汰,市場調(diào)查查與分析析,促銷策劃劃.商品采購購的基本本要求:商品質(zhì)量量合適,商品數(shù)量量合適,商品價格格合適,商品貨源源合適,落單時間間合適,交貨時間間合適.商品采購購程序：：確定采采購商品品的種類類,確定采購購數(shù)量及及采購頻頻率;確定供貨貨商;采購談判判;復查.(三)品牌連鎖鎖企業(yè)的的物流管管理目標提高物流流效率降低物流流成本結(jié)構(gòu)地位作用通過商品品的集中中采購,集中儲備和統(tǒng)一一配送已已經(jīng)成為為連鎖經(jīng)營市場場供應的的保障系系統(tǒng),也是連鎖企企業(yè)運作作的基礎(chǔ)礎(chǔ).商品集散散帶動商流流,信息流,現(xiàn)金流三三流轉(zhuǎn)運運有自己的的配送中中心，只服務(wù)于于自己；；物流配送送中心向向外開放放，有另外的的供應方方四、品牌牌連鎖經(jīng)經(jīng)營(一)連鎖總部部功能:總部直接接營運的的業(yè)務(wù)功功能,與業(yè)務(wù)活活動相關(guān)關(guān)的管理理功能,以及對加加盟店的的服務(wù)功功能.職能:制定政策策(組織政策策,店鋪開發(fā)發(fā)政策,商品開發(fā)發(fā)政策,價格政策策,購銷政策策,人事政策策)店鋪開發(fā)發(fā)(開店流程程,職責分工工)商品管理理(制定選擇擇商品的的原則,制定選擇擇供貨商商的條件件,制定商品品開發(fā)及及采購作作業(yè)規(guī)范范)操作管理理(店鋪督導導,促銷)(二)連鎖分店店的開發(fā)發(fā)原則:方便顧客客購買,“接近顧客客就是贏贏家；””有利于配配送中心心供貨,這樣可以以獲取批批量折扣扣，降低低采購成成本；適應長期期規(guī)劃；；配合業(yè)態(tài)態(tài)類型，，例如快快餐店就就需設(shè)在在流動人人口密集集的地方方，洗染染店就需需要固定定在人口口密集的的地方。。分店開發(fā)發(fā)計劃:商圈調(diào)查查銷銷售額預預測損損益計計劃五、品牌牌連鎖特特許(一)特許經(jīng)營營的概念念1.特許經(jīng)營營的定義義:是指特許許者將自自己所擁擁有的商商標(包括服務(wù)務(wù)商標)、商號、、產(chǎn)品、、專利和和專有技技術(shù)、經(jīng)經(jīng)營模式式等以特特許經(jīng)營營合同的的形式授授予被特特許者使使用,被特許者者按合同同規(guī)定,在特許者者統(tǒng)一的的業(yè)務(wù)模模式下從從事建議議活動,并向特許許者支付付相應的的費用.2.發(fā)展特許許經(jīng)營的的基本原原則:規(guī)范原則則開開放原則則互互利原則則漸漸進原則則(二)投資特許許經(jīng)營店店的優(yōu)點點1.較高的品品牌知名名度2.較低的進進貨成本本3.全國性的的廣告優(yōu)優(yōu)勢4.節(jié)省開發(fā)發(fā)產(chǎn)品的的成本5.商圈范圍圍受到特特許經(jīng)營營公司的的保護6.特許經(jīng)營營公司提提供經(jīng)營營技術(shù)與與訓練服服務(wù)7.特許經(jīng)營營公司的的財務(wù)指指導六、行業(yè)業(yè)品牌連連鎖（1）餐飲業(yè)業(yè)品牌連連鎖1.餐飲連鎖鎖經(jīng)營的的特點①經(jīng)營模模式的統(tǒng)統(tǒng)一性餐飲連鎖鎖經(jīng)營的的一個基基本特征征就是統(tǒng)統(tǒng)一性，，是整體體性、穩(wěn)穩(wěn)定性、、全方位位的統(tǒng)一一。全部部連鎖店店都使用用統(tǒng)一店店名、統(tǒng)統(tǒng)一店貌貌、提供供統(tǒng)一的的服務(wù)和和餐飲產(chǎn)產(chǎn)品，并并且統(tǒng)一一價格、、統(tǒng)一采采供系統(tǒng)統(tǒng)、信息息系統(tǒng)及及人力資資源系統(tǒng)統(tǒng)等。如如麥當勞勞公司，，以它金金色的大大“M”拱門招牌牌作為特特定的質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)、環(huán)環(huán)境和價價格的象象征。雖然餐飲飲連鎖店店使其各各店鋪喪喪失了自自主經(jīng)營營權(quán)，不不易適應應靈活多多變的市市場，可可是統(tǒng)一一性帶給給餐飲連連鎖店的的優(yōu)勢是是其它餐餐飲企業(yè)業(yè)無法比比擬的。。②經(jīng)營產(chǎn)產(chǎn)品的大大眾化及及獨特性性③管理方方式的規(guī)規(guī)范性和和科學性性2.餐飲連鎖鎖店的市市場定位位①地點定定位現(xiàn)代飯店店的鼻祖祖斯塔特特勒在總總結(jié)成功功的經(jīng)驗驗時有一一句至理理名言——“第一是地地點，第第二是地地點，第第三還是是地點。?！钡攸c點是飯店店經(jīng)營的的首要因因素，餐餐飲連鎖鎖經(jīng)營也也是如此此。②競爭定定位以顧客為為中心的的定位往往往使店店鋪的形形象趨于于一致、、而難以以獲得較較高的市市場占有有率。所所以出現(xiàn)現(xiàn)了一種種新的營營銷觀念念——以競爭者者為中心心，即躲躲避或打打敗競爭爭者，使使其市場場占有率率大幅提提高。（2）便利店店品牌連連鎖1.便利店的的概念以填補消消費者空空隙為主主，銷售售顧客日日常的必必需品，，地點靈靈活、靠靠近居民民區(qū)，有有超長營營業(yè)時間間，全年年不休息息，營業(yè)業(yè)面積在在50～150平方米的的小型零零售店。。2.顧客認同同便利店店的原因因①商品質(zhì)質(zhì)量完全全可以信信賴②價格優(yōu)優(yōu)勢上雖雖不及超超市，但但是低于于所有的的個體小小鋪面③門店的的位置便便利，顧顧客購物物方便④由于門門店的面面積小，，品種少少，商品品陳列有有序，位位置明顯顯，顧客客的購物物時間只只占超市市購物的的1／5，且交易易過程迅迅速，更更能解決決生活的的急需⑤可以滿滿足顧客客的一次次性購物物的需求求，縮短短了其日日常購物物的時間間。3.便利利店店的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢①與與消消費費者者聯(lián)聯(lián)系系更更加加緊緊密密②購購物物更更加加方方便便快快捷捷③價價格格上上更更有有優(yōu)優(yōu)勢勢④經(jīng)經(jīng)營營上上更更好好的的解解決決了了毛毛利利增增加加問問題題、、庫庫存存減減少少問問題題和和商商品品賣賣不不掉掉如如何何處處理理問問題題⑤高高速速準準確確的的休休息息反反饋饋系系統(tǒng)統(tǒng)七、、我我國國品品牌牌連連鎖鎖的的對對策策(1)我國國品品牌牌連連鎖鎖現(xiàn)現(xiàn)狀狀我國國的的連連鎖鎖商商業(yè)業(yè)尚尚處處于于起起步步階階段段,商品品的的品品種種和和質(zhì)質(zhì)量量,經(jīng)營營方方式式和和管管理理水水平平,與發(fā)發(fā)達達國國家家相相比比豆豆油油較較大大的的差差距距,現(xiàn)有有的的這這些些連連鎖鎖組組織織大大都都不不很很規(guī)規(guī)范范,規(guī)模模小小.層次次也也比比較較低低,初期期發(fā)發(fā)展展面面臨臨各各種種復復雜雜問問題題.(2)我國國連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營發(fā)發(fā)展展的的思思路路和和具具體體規(guī)規(guī)劃劃連鎖鎖商商業(yè)業(yè)是是商商業(yè)業(yè)的的一一種種經(jīng)經(jīng)營營形形式式和和管管理理模模式式,而不不是是獨獨立立的的零零售售業(yè)業(yè)態(tài)態(tài).它必必須須與與具具體體的的業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)相相結(jié)結(jié)合合,才能能顯顯示示它它存存在在的的形形式式和和獨獨特特的的魅魅力力.一種種業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的產(chǎn)產(chǎn)生生是是另另一一種種業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的補補充充和和發(fā)發(fā)展展，，多多業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的出出現(xiàn)現(xiàn)雖雖然然促促使使購購買買力力分分流流，，但但它它們們之之間間不不是是相相互互取取代代的的。。(3)加入入WTO對中中國國連連鎖鎖業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的影影響響及及其其對對策策外資資的的進進入入具具有有很很大大的的威威脅脅性性，，因因為為零零售售業(yè)業(yè)具具有有投投資資短短，，見見效效快快和和利利潤潤豐豐厚厚的的特特點點，，而而且且中中國國零零售售業(yè)業(yè)處處于于相相對對幼幼稚稚時時期期。?；谟谥兄袊鴩懔闶凼蹣I(yè)業(yè)的的落落后后程程度度以以及及市市場場潛潛力力，，國國家家開開放放流流通通領(lǐng)領(lǐng)域域不不僅僅晚晚于于加加工工制制造造業(yè)業(yè)，，而而且且也也遲遲于于第第三三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，基基本本上上與與金金融融業(yè)業(yè)差差不不多多，，一一直直受受到到最最嚴嚴重重的的保保護護。。第四四節(jié)節(jié)品品牌牌國國際際化化一、、品品牌牌國國際際化化的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與意意義義（1）品品牌牌國國際際化化的的定定義義品牌牌國國際際化化，，又又稱稱品品牌牌的的全全球球化化經(jīng)經(jīng)營營，，其其目目的的是是通通過過品品牌牌向向不不同同的的國國家家、、不不同同的的地地域域進進行行延延伸伸擴擴張張，，來來獲獲取取規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益，，進進而而實實現(xiàn)現(xiàn)低低成成本本運運營營。。（2）品品牌牌國國際際化化的的意意義義實現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)與流通通的規(guī)模模經(jīng)濟降低營銷銷成本大范圍的的感染力力，即可可以創(chuàng)造造有益的的品牌聯(lián)聯(lián)想，讓讓人感到到該品牌牌實力雄雄厚。在全球市市場遵循循同樣的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略有利利于保持持品牌形形象和公公司形象象的一貫貫性。知識的迅迅速擴散散。營銷活動動的統(tǒng)一一性。二、品牌牌國際化化的障礙礙（1）普通意意義上的的品牌國國際化障障礙1．環(huán)境性性障礙①法律環(huán)環(huán)境不同國家家有不同同的法律律體系，，在一個個國家是是合法的的營銷行行為、品品牌內(nèi)涵涵、定位位的表達達方式，，在他國國有可能能是非法法的。②競爭結(jié)結(jié)構(gòu)品牌競爭爭的市場場結(jié)構(gòu)主主要包括括競爭對對手的數(shù)數(shù)量和實實力、品品牌知名名度、分分銷類型型和水平平、產(chǎn)品品生命周周期階段段。這些些因素都都可能要要在品牌牌國際化化過程中中做一定定調(diào)整，，除非這這種產(chǎn)品品沒有任任何競爭爭對手，，是一種種全新的的產(chǎn)品，，如微軟軟的視窗窗。③社會文文化環(huán)境境語言障礙礙，風俗俗不同，，媒體傳傳播的差差異。④品牌的的認知和和消費模模式同一種產(chǎn)產(chǎn)品，在在不同的的國家所所處的生生命周期期階段是是不同的的。與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各個階段段相對應應，人們們對特定定品牌的的知覺和和定位也也有所不不同。世界各國國的消費費價值觀觀念也會會不盡相相同，所所以完全全統(tǒng)一的的營銷組組合在全全球推廣廣時，可可能會遇遇到一些些障礙。。2．品牌性性障礙是指由品品牌的構(gòu)構(gòu)件（文文字圖圖案色色彩名名稱等））所帶來來的品牌牌國際化化障礙。。（2）中國品品牌國際際化的特特有障礙礙1．中國品品牌國際際化的劣劣勢①品牌資資源缺乏乏②品牌的的自我保保護意識識淡?、燮放聘礁郊又档偷?，競爭爭力不強強④品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意識識不強，，營銷手手段單一一2．中國品品牌國際際化的國國際障礙礙①西方國國家對中中國歷史史和文化化了解很很少②西方語語言與漢漢語文字字的差異異，給辨辨認和識識記帶來來困難③中文品品牌進入入國際市市場后，，品牌聯(lián)聯(lián)想的喪喪失。④漢語品品牌的直直接翻譯譯可能引引發(fā)歧義義三、品牌牌國際化化模式及及選擇1．標準全全球化在所有的的營銷組組合要素素中，除除了必要要的戰(zhàn)術(shù)術(shù)調(diào)整外外，其余余要素均均實行統(tǒng)統(tǒng)一化和和標準化化，即將將全球視視為一個個完全相相同的市市場，每每一個國國家或地地區(qū)都是是具有無無差異性性特征的的子市場場。2．模擬全全球化除了品牌牌形象和和品牌定定位等重重要的營營銷要素素實行全全球統(tǒng)一一化以外外，其他他要素都都要根據(jù)據(jù)當?shù)厥惺袌龅木呔唧w情況況加以調(diào)調(diào)整，以以提高品品牌對該該市場的的適應性性。3．“標準準”本土土化國際化程程度最低低的品牌牌國際化化策略。。4．體制決決定型是指由于于某些產(chǎn)產(chǎn)品的特特殊性，，它們的的營銷并并不完全全取決于于企業(yè)本本身，而而且要受受所在國國際貿(mào)易易和分銷銷體制的的巨大影影響，從從而企業(yè)業(yè)只能在在體制約約束的框框架內(nèi)做做出統(tǒng)一一化或者者本土化化的決策策。四、我國國品牌國國際化的的對策（1）我國品品牌國際際化的現(xiàn)現(xiàn)狀1．我國品品牌缺乏乏國際知知名度與與影響力力2．品牌的的國際美美譽度與與忠誠度度不足3．品牌缺缺乏整體體規(guī)劃4．品牌設(shè)設(shè)計缺乏乏國際化化思考（2）我國企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)品牌國國際化的的策略1．市場環(huán)環(huán)節(jié)確立全球球市場觀觀念。開展國際際化市場場調(diào)研。。樹立對國國際市場場的信心心和決心心。2．產(chǎn)品環(huán)環(huán)節(jié)材料采購購應該實實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化，全全球化。。加強技術(shù)術(shù)創(chuàng)新，，爭創(chuàng)技技術(shù)制高高點。加快產(chǎn)品品研發(fā)，，賦予品品牌新內(nèi)內(nèi)涵。提高產(chǎn)品品質(zhì)量，，提升產(chǎn)產(chǎn)品檔次次。全面提升升產(chǎn)品包包裝水平平。3.品牌環(huán)節(jié)節(jié)對品牌進進行重新新設(shè)計制定品牌牌全球推推廣的整整體規(guī)劃劃，堅持持統(tǒng)一的的品牌形形象進行品牌牌的全球球傳播與與推廣作好品牌牌的全球球管理與與維護工工作4.品牌國際際化過程程中應注注意的問問題品牌國際際化首先先是人的的國際化化品牌國際際化是一一個過程程，不可可一蹴而而就品牌國際際化需要要企業(yè)從從戰(zhàn)略的的高度來來審視第五節(jié)其其它次次級品牌牌聯(lián)想杠杠桿本節(jié)再提提出一種種建立品品牌價值值的方法法——利用次級級品牌聯(lián)聯(lián)想的杠杠桿作用用，即利用用品牌本本身產(chǎn)生生的聯(lián)想想，使品品牌與某某些實體體相關(guān)聯(lián)聯(lián)。當消費者者以一定定的方式式聯(lián)想到到其它實實體時，，他們會會推論這這些實體體特征也也適應于于被聯(lián)想想的品牌牌。實際際上，有有關(guān)這些些實體的的聯(lián)想已已經(jīng)被傳傳遞給了了這一品品牌；換換言之，，這些品品牌實際際上借用用了其它它實體的的聯(lián)想及及其性質(zhì)質(zhì)，有時時也可能能會借用用其它產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌價值值。一、杠桿桿作用的的概念將品牌和和其它一一些實體體相關(guān)聯(lián)聯(lián)——來源要素素或者相相關(guān)的人人、地點點或者事事件——可以在品品牌和實實體之間間建立一一系列新新的聯(lián)系系，同時時也可能能對現(xiàn)有有的品牌牌聯(lián)想產(chǎn)產(chǎn)生影響響。(1)新品牌聯(lián)聯(lián)系的建建立在品牌和和其它實實體之間間建立的的聯(lián)系，，可能會會在消費費者的頭頭腦中形形成，從從而產(chǎn)生生與該實實體相關(guān)關(guān)的聯(lián)想想、判斷斷、感覺覺等等。。通常，，當消費費者缺乏乏動力或或者能力力去判斷斷與產(chǎn)品品相關(guān)的的信息時時，次級級品牌聯(lián)聯(lián)想最有有可能影影響消費費者對新新產(chǎn)品的的評價；；換言之之，當消消費者對對于選擇擇何種品品牌不太太在意，，或者缺缺乏足夠夠的知識識來選擇擇合適度度品牌時時，他們們就很有有可能根根據(jù)次級級品牌聯(lián)聯(lián)想作出出品牌決決策。(2)對現(xiàn)有品品牌聯(lián)想想的作用用消費者在在長期的的實踐過過程中，，積累了了有關(guān)某某一實體體的知識識（比如如不同程程度的意意識、想想法、感感覺、印印象、信信念、觀觀點、意意見）。。當一個個品牌與與該實體體相關(guān)聯(lián)聯(lián)時，消消費者會會推論屬屬于該實實體的性性質(zhì)同樣樣也屬于于該品牌牌。三個能預預告品牌牌與其它它實體相相關(guān)聯(lián)而而產(chǎn)生的的杠桿作作用的程程度的因因素：對實體的的認知：消費者者如果能能夠認識識該實體體并對其其有強烈烈的認同同感，或或許就能能產(chǎn)生獨獨特的品品牌聯(lián)想想。實體聯(lián)想想的意義義：如果該該實體能能含有一一些積極極的聯(lián)想想，那么么這種聯(lián)聯(lián)想對品品牌有多多少關(guān)聯(lián)聯(lián)和價值值呢？實體聯(lián)想想的傳遞遞性：假設(shè)實實體所隱隱含的一一些有用用的、有有意義的的聯(lián)想可可以傳遞遞給品牌牌，那么么這些聯(lián)聯(lián)想實際際上究竟竟能在多多大程度度上與品品牌相關(guān)關(guān)聯(lián)呢？？問題的的關(guān)鍵在在于，在在品牌的的環(huán)境中中這些聯(lián)聯(lián)想的強強度、偏偏好性和和獨特性性的（3）原則利用次級級品牌聯(lián)聯(lián)想的杠杠桿效應應，是創(chuàng)創(chuàng)造與競競爭對手手的差異異點以及及必要的的或富有有競爭性性的相相同點的的一種方方法。對于選擇擇的實體體，消費費者必須須能夠產(chǎn)產(chǎn)生很多多相似的的聯(lián)想。。只有當當消費者者的記憶憶中對品品牌產(chǎn)生生的有關(guān)關(guān)其它實實體的聯(lián)聯(lián)想與所所期望產(chǎn)產(chǎn)生的品品牌相一一致時，，這種聯(lián)聯(lián)想杠桿桿策略才才有意義義。另一方面面，有時時候選擇擇的實體體可能與與品牌相相脫離，，因為兩兩者之間間幾乎沒沒有相同同或者相相似的聯(lián)聯(lián)想。這這一互補補性的品品牌戰(zhàn)略略在按照照期望進進行定位位時具有有戰(zhàn)略方方面的重重要性。。即使消費費者能夠夠通過各各種方式式接受此此聯(lián)系。。利用次次級品牌牌聯(lián)想也也存在著著風險，，因為因因此將部部分喪失失對品牌牌形象的的控制。。二、原產(chǎn)產(chǎn)國和其其他地理理區(qū)域產(chǎn)品的來來源國家家或地理理區(qū)域同同樣與品品牌相關(guān)關(guān)，并會會產(chǎn)生次次級品牌牌聯(lián)想。。許多國國家因某某一類專專長而著著稱，或或其本身身能代表表某種特特殊的形形象。許許多人認認為，當當今世界界正在日日益成為為一個““文化集集市”，，消費者者能根據(jù)據(jù)自己對對不同國國家產(chǎn)品品品質(zhì)的的認識及及不同品品牌代表表的產(chǎn)品品形象，，選擇來來自不同同國家的的商品。。選擇消費費者對品品牌的選選擇帶有有國別傾傾向，也也反映了了許多公公司的品品牌決策策，即利利用消費費者對某某些國家家某些產(chǎn)產(chǎn)品的觀觀念，使使產(chǎn)品效效用最大大化，并并推廣自自身形象象。許多品牌牌能夠形形成強烈烈的獨特特性，部部分原因因就在于于消費者者對原產(chǎn)產(chǎn)國的認認識和信信任。以以下列舉舉一些與與國家有有密切聯(lián)聯(lián)系的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌：可口可樂樂軟飲料料——美國香奈兒香香水——法國古奇鞋及及錢包——意大利寶馬車——德國從國內(nèi)、國國外兩個角度度來考慮慮原產(chǎn)國國聯(lián)系的的優(yōu)點：在國內(nèi)市市場上，，原產(chǎn)國國聯(lián)想能能激起消消費者的的愛國情情感，并并將他們們帶到過過去的歲歲月。隨隨著國際際貿(mào)易的的發(fā)展，，消費者者可能將將這種關(guān)關(guān)聯(lián)視為為他們自自己的文文化遺產(chǎn)產(chǎn)和身份份的象征征。愛國國的吸引引力成為為全球營營銷戰(zhàn)略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)。然而而，愛國國的吸引引力也會會造成缺缺乏個性性的誤解解，并有有可能被被過度使使用。零售店如何通過過“形象象傳遞””來影響品品牌價值值的？零售商借借助于其其商品品品種、定定價、信信用政策策、服務(wù)務(wù)質(zhì)量等等，在消消費者心心目中形形成一定定的零售售商品牌牌形象。。零售商商通過儲儲存的產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌及銷銷售方法法等，建建立自己己的品牌牌形象。。為了更加加直接的的建立自自身形象象，許多多零售商商都大規(guī)規(guī)模的做做廣告，，開展推推廣活動動。如果果一個商商店擁有有自己的的品牌聯(lián)聯(lián)想，這這些聯(lián)想想會同它它所銷售售的商品品產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)系。三、分銷銷渠道分銷渠道道成員通通過促銷銷活動，，對他們們所售產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌價值產(chǎn)產(chǎn)生直接接的影響響。另外外，顧客客會把自自己對某某一個零零售店的的印象聯(lián)聯(lián)系到該該零售店店出售的的產(chǎn)品上上，從而而對品牌牌聯(lián)想產(chǎn)產(chǎn)生影響響，并間間接作用用于該品品牌價值值。四、要素素品牌即為某些些品牌產(chǎn)產(chǎn)品中必必不可缺缺的材料料，元素素和