可口可樂成功經(jīng)驗制作

可口可樂成功經(jīng)驗研究--為新天酒業(yè)制作新華信管理咨詢2001年7月21日

01-07-2112001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-2122001Suntime-CocaCola可口可樂在中國的發(fā)展概況1979年可口可樂公司重返中國，開始銷售可口可樂1981年在北京建立中國第一家瓶裝廠至今可口可樂公司已經(jīng)在中國投資12億美元可口可樂公司在中國僅有一家濃縮劑廠，設(shè)在上海，由可口可樂全資控股可口可樂公司在中國已有24家瓶裝廠目前可口可樂公司正在烏魯木齊申請設(shè)立瓶裝廠，選擇合作伙伴，等待審批，估計投資總額在1,500萬美元左右可口可樂計劃中擬繼續(xù)投資設(shè)立瓶裝廠的區(qū)域包括：湖南、江西、西藏、甘肅、貴州及內(nèi)蒙古01-07-2132001Suntime-CocaCola可口可樂的經(jīng)營理念3P：無所不在（pervasiveness）物有所值（price/value）首選品牌（preference）3O：充滿信心（optimisticforfuture）尋求機(jī)會（opportunityseeking）參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動（occasionparticipation）2L：本地化（localization）長遠(yuǎn)眼光（longvision）經(jīng)營目標(biāo)工作態(tài)度公司戰(zhàn)略3A：買得到（Availability）買得起（Affordability）樂得買（Acceptability）01-07-2142001Suntime-CocaCola可口可樂系統(tǒng)價值鏈原料供應(yīng)商可口可樂公司裝瓶廠客戶消費(fèi)者可口可樂系統(tǒng)的價值正直：用正確的方法做正確的事情質(zhì)量：通過對價值鏈上每一個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，永遠(yuǎn)將可口可樂與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系起來。形象：可口可樂生意價值的最重要部分就是可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。投入大量資金在包裝、廣告、促銷和公益事業(yè)上穩(wěn)固形象?？蛻魸M意：客戶銷量是可口可樂成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者滿意：消費(fèi)者滿意是可口可樂成功的基石。三個A是滿足消費(fèi)者需求的策略。員工：沒有優(yōu)秀的員工就沒有一切，因而公司在招聘、培訓(xùn)和發(fā)展員工上不遺余力。01-07-2152001Suntime-CocaCola可口可樂（中國）有限公司組織結(jié)構(gòu)總部（亞特蘭大）北美亞太（香港）歐洲及非洲業(yè)務(wù)發(fā)展部中國區(qū)東南亞……..中東嘉里飲料：嘉里集團(tuán)87.5%，可口可樂公司12.5%中萃發(fā)展：太古集團(tuán)，中國國際信托投資公司，可口可樂公司太古飲料：太古集團(tuán)85%，可口可樂公司15%中糧可口可樂：中糧集團(tuán)65%，可口可樂35%可口可樂中國合作伙伴01-07-2162001Suntime-CocaCola中國區(qū)劃分中國區(qū)（上海）上海區(qū)（中萃區(qū)）華南區(qū)（太古區(qū)）華北區(qū)（嘉里區(qū)）港澳臺上海申美（1986）南京中萃（1989）杭州中萃（1989）廣州太古（1983）珠海可口可樂（1985）?？诳煽诳蓸罚?991）南寧可口可樂（1994）廈門太古（1994）西安可口可樂（1995）合肥太古（1995）鄭州太古（1995）東莞太古（1997）北京可口可樂（1981）大連可口可樂（1987）天津津美（1987）天津可口可樂（1990）武漢可口可樂（1994）沈陽可口可樂（1995）成都可口可樂（1996）昆明可口可樂（1996）哈爾濱可口可樂（1996）青島可口可樂（1997）太原可口可樂（1997）01-07-2172001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國營銷體系構(gòu)成可口可樂概況可口可樂（中國）營銷結(jié)構(gòu)可口可樂中國灌裝廠營銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品牌推廣和促銷可口可樂的銷售渠道與渠道管理01-07-2182001Suntime-CocaCola可口可樂營銷金字塔質(zhì)量鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展適合的品牌/包裝組合零售價格：消費(fèi)者買得起庫存管理POP/陳列促銷3P理念的實現(xiàn)物有所值首選品牌首選品牌物有所值物有所值首選品牌無所不在無所不在物有所值操作手段提升品牌提升銷售消費(fèi)者對內(nèi)容的反應(yīng)/對POP位置的反應(yīng)陳列的視覺刺激/對購買的影響/對貨物周轉(zhuǎn)的影響存活比例送貨周期與送貨價格購買場所與價格消費(fèi)能力與價格競爭對手與價格產(chǎn)品與消費(fèi)群的組合品牌與包裝的組合與渠道的組合正確流通渠道及出貨的網(wǎng)點及時供貨滲透率的監(jiān)控香料全球統(tǒng)一配方全球統(tǒng)一飲料及包裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)01-07-2192001Suntime-CocaCola可口可樂實行統(tǒng)一的營銷管理集中生產(chǎn)主劑分散灌裝飲料統(tǒng)一營銷管理統(tǒng)一營銷管理1、統(tǒng)一的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置從可口可樂總部到中國區(qū)總部到大區(qū)直到每個灌裝廠都按基本相同的結(jié)構(gòu)設(shè)置營銷部門；2、統(tǒng)一的營銷方案和實施自上而下執(zhí)行統(tǒng)一的營銷方案。01-07-21102001Suntime-CocaCola可口可樂公司司銷售的秘密密:可口可樂樂公司與灌裝裝廠分工明確確,

可口可可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)溶縮液和營營銷,灌裝廠廠負(fù)責(zé)銷售灌裝廠可口可樂公司司消費(fèi)者渠道成員拉推最終目的：銷銷售濃縮液使消費(fèi)者產(chǎn)生生購買沖動使消費(fèi)者樂得得買保證可口可樂樂的生產(chǎn)和供供應(yīng)使消費(fèi)者買得得到01-07-21112001Suntime-CocaCola可口可樂公司司營銷系統(tǒng)示示意圖可口可樂中國國市場部可口可樂區(qū)域域市場部各灌裝廠市場場系統(tǒng)各灌裝廠銷售售系統(tǒng)銷售市場可樂中國可樂工廠01-07-21122001Suntime-CocaCola可口可樂（中中國）市場管管理結(jié)構(gòu)可口可樂（中中國）有限公公司調(diào)研部品牌部媒體部活動部華北區(qū)華南區(qū)上海區(qū)產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計01-07-21132001Suntime-CocaCola可口可樂（中中國）市場四四個部門構(gòu)成成了完整的市市場運(yùn)作流程程調(diào)研部市場調(diào)研品牌部品牌策劃媒體部媒體支持活動部活動組織負(fù)責(zé)請專業(yè)市市場研究公司司進(jìn)行市場研研究將市場研究報報告提交給品品牌部作為策策劃的依據(jù)報告包括消費(fèi)費(fèi)者偏好、市市場定位、價價格敏感度等等內(nèi)容以市場調(diào)研的的數(shù)據(jù)為依據(jù)據(jù)制定整體品品牌策劃方案案；根據(jù)品牌部制制定的品牌策策劃方案要求求聯(lián)系和選擇擇媒體、確定定投放方案等等根據(jù)品牌部制制定的方案組組織和安排品品牌推廣和促促銷活動。01-07-21142001Suntime-CocaCola品牌部是市場場運(yùn)作的核心心部門品牌總監(jiān)一品牌總監(jiān)二品牌總監(jiān)三品牌總監(jiān)四品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌部品牌經(jīng)理助理理品牌經(jīng)理助理理品牌經(jīng)理助理理可口可樂中國國總部共設(shè)四四個品牌總監(jiān)監(jiān)，每個總監(jiān)監(jiān)負(fù)責(zé)一個到到幾個品牌的的推廣；品牌總監(jiān)下設(shè)設(shè)品牌經(jīng)理，，負(fù)責(zé)某一個個品牌的整體體推廣策劃；；品牌總監(jiān)、品品牌經(jīng)理的主主要工作職責(zé)責(zé)是做品牌策策劃，制定品品牌促銷計劃劃01-07-21152001Suntime-CocaCola區(qū)域市場部的的主要職能大區(qū)市場部產(chǎn)品/品牌媒體設(shè)計與總部品牌部部相對應(yīng)，負(fù)負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)產(chǎn)品策劃和實實施由品牌經(jīng)理/經(jīng)理助理/品牌主任組組成負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w體的聯(lián)絡(luò)、選選擇、協(xié)調(diào)、、配合等工作作負(fù)責(zé)海報和廣廣告品的設(shè)計計與協(xié)調(diào)01-07-21162001Suntime-CocaCola總部職能部門門與區(qū)域市場場部的關(guān)系可口可樂中國國總部下達(dá)市市場推廣計劃劃；大區(qū)市場職能能與總部職能能對應(yīng)；大區(qū)主要是執(zhí)執(zhí)行總部方案案，但也有權(quán)權(quán)運(yùn)作自己的的活動；大區(qū)落實總部部營銷計劃，，可對計劃進(jìn)進(jìn)行修改，前前提是保證主主題不變；01-07-21172001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國國營銷體系構(gòu)構(gòu)成可口可樂概況況可口可樂（中中國）營銷結(jié)結(jié)構(gòu)可口可樂中國國灌裝廠營銷銷結(jié)構(gòu)可口可樂的品品牌推廣和促促銷可口可樂的銷銷售渠道與渠渠道管理01-07-21182001Suntime-CocaCola可樂灌裝廠市市場架構(gòu)（太太古系）總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理生產(chǎn)銷售及市場銷售總監(jiān)財務(wù)/人事銷售運(yùn)作銷售策劃及審審計渠道策劃市場業(yè)務(wù)對外事務(wù)項目策劃跨區(qū)域協(xié)調(diào)主主任非碳酸發(fā)展一級部門二級部門01-07-21192001Suntime-CocaCola銷售運(yùn)作結(jié)構(gòu)構(gòu)及主要職責(zé)責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理理區(qū)域經(jīng)理一區(qū)域經(jīng)理二區(qū)域經(jīng)理X辦事處/營業(yè)業(yè)所經(jīng)理/經(jīng)理助助理冷飲經(jīng)理渠道運(yùn)作重點客戶經(jīng)理理行政/財務(wù)/倉庫辦事處/營業(yè)業(yè)所經(jīng)理主任主任二主任---業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員---01-07-21202001Suntime-CocaCola廣東太古可口口可樂銷售運(yùn)運(yùn)作實例1、廣州區(qū)域域經(jīng)理，負(fù)責(zé)責(zé)廣州運(yùn)作，，向銷售運(yùn)作作經(jīng)理匯報海珠辦事處經(jīng)經(jīng)理東山辦事處經(jīng)經(jīng)理荔灣辦事處經(jīng)經(jīng)理B區(qū)銷售經(jīng)理理黃埔營業(yè)所經(jīng)經(jīng)理，營業(yè)所所經(jīng)理助理花都辦事處經(jīng)經(jīng)理番禺辦事處經(jīng)經(jīng)理渠道運(yùn)作助理理經(jīng)理，向區(qū)區(qū)域經(jīng)理匯報報，間接向總總部該功能組組別部門匯報報重點客戶運(yùn)作作助理經(jīng)理，，向區(qū)域經(jīng)理理匯報，間接接向總部該功功能組別部門門匯報冷飲經(jīng)理，向向區(qū)域經(jīng)理匯匯報，間接向向總部該功能能組別部門匯匯報2、東莞區(qū)域域經(jīng)理，負(fù)責(zé)責(zé)東莞的運(yùn)作作，向銷售運(yùn)運(yùn)作經(jīng)理匯報報虎門辦事處經(jīng)經(jīng)理莞城辦事處經(jīng)經(jīng)理3、......01-07-21212001Suntime-CocaCola渠道策劃結(jié)構(gòu)構(gòu)及主要職責(zé)責(zé)銷售運(yùn)作經(jīng)理理渠道發(fā)展經(jīng)理理一渠道發(fā)展經(jīng)理理二渠道發(fā)展經(jīng)理理三渠道發(fā)展經(jīng)理理四批發(fā)渠道食雜渠道企事業(yè)及軍軍事渠道道超市渠道大賣場渠道便利店渠道餐飲渠道休閑渠道學(xué)校渠道交通渠道01-07-21222001Suntime-CocaCola廣東太古可口口可樂渠道策策劃實例1、渠道發(fā)展展經(jīng)理一，專專責(zé)批發(fā)、食食雜、企事業(yè)業(yè)及軍事渠道道的策劃，向向渠道策劃經(jīng)經(jīng)理匯報批發(fā)渠道策劃劃經(jīng)理2、渠道發(fā)展展經(jīng)理二，負(fù)負(fù)責(zé)超市、大大賣場、便利利店及重點客客戶渠道的策策劃超市、大賣場場、便利店及及重點客戶策策劃經(jīng)理超市重點客戶戶策劃經(jīng)理大賣場重點客客戶助理經(jīng)理理便利店重點客客戶經(jīng)理3、渠道發(fā)展展經(jīng)理三，負(fù)負(fù)責(zé)餐飲、休休閑渠道策劃劃及重點客戶戶的策劃餐馀重點客戶戶策劃助理經(jīng)經(jīng)理休閑渠道重點點客戶策劃助助理經(jīng)理4、渠道發(fā)展展經(jīng)理四，負(fù)負(fù)責(zé)學(xué)校、交交通渠道及重重點客戶渠道道的策劃學(xué)校重點客戶戶策劃助理經(jīng)經(jīng)理交通渠道重點點客戶策劃助助理經(jīng)理01-07-21232001Suntime-CocaCola銷售系統(tǒng)策劃劃及審計、對對外事務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)及主要職責(zé)責(zé)銷售系統(tǒng)策劃及審計經(jīng)理銷售系統(tǒng)及生動化審計經(jīng)理審計高級主任審計主任助理經(jīng)理對外事務(wù)經(jīng)理項目助理經(jīng)理媒體發(fā)展項目經(jīng)理01-07-21242001Suntime-CocaCola市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)及主要職責(zé)責(zé)市場業(yè)務(wù)經(jīng)理信息開發(fā)及價格策劃經(jīng)理消費(fèi)者市場推廣經(jīng)理銷售預(yù)算及分析主任競爭對手分析主任消費(fèi)者促銷高級主任消費(fèi)者促銷主任01-07-21252001Suntime-CocaCola上海申美飲料料組織結(jié)構(gòu)圖圖上海申美生產(chǎn)市場品控行政人事銷售財務(wù)外事總監(jiān)渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理廣告經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任總監(jiān)超市經(jīng)理區(qū)域營業(yè)所區(qū)域經(jīng)理賣場經(jīng)理業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任直營批發(fā)超市主任業(yè)代主任助銷員主任業(yè)代業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)主任01-07-21262001Suntime-CocaCola各職位主要職職責(zé)描述渠道經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與與客戶談判,談判的內(nèi)容容是可口可樂樂品牌專賣,贊助費(fèi)的問問題(如店慶慶贊助等);費(fèi)用規(guī)劃劃(在費(fèi)用內(nèi)內(nèi)有權(quán)利決定定針對某一特特定渠道進(jìn)行行促銷活動),渠道成員員數(shù)量發(fā)展規(guī)規(guī)劃,渠道計計劃設(shè)定,該該職務(wù)無具體體的考核指標(biāo)標(biāo).市場經(jīng)理:主要負(fù)責(zé)與與業(yè)務(wù)代表一一同配合實施施促銷活動,售點的生動動化工作等.廣告經(jīng)經(jīng)理:負(fù)責(zé)責(zé)燈箱箱,條條幅等等宣傳傳品的的制作作.超市和和賣場場經(jīng)理理:只負(fù)責(zé)責(zé)與超超市的的總部部溝通通,不不拜訪訪每一一個超超市;超市市由區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的業(yè)業(yè)務(wù)代代表負(fù)負(fù)責(zé)拜拜訪.助銷員員:由申美美飲料料負(fù)責(zé)責(zé)招聘聘,幫幫助分分銷商商拜訪訪分銷銷商的的下級級零售售終端端業(yè)代:拜訪訪零售售終端端,負(fù)負(fù)責(zé)生生動化化工作作,接接受客客戶訂訂單,安排排發(fā)貨貨,收收款批發(fā):主要為為可口口可樂樂拓展展某些些難以以開發(fā)發(fā)的區(qū)區(qū)域,承擔(dān)擔(dān)某些些零售售終端端的帳帳期的的要求求,批批發(fā)的的銷售售量占占上海海申美美銷量量的30%左右右.01-07-21272001Suntime-CocaCola可口可可樂中中國市市場部部與灌灌裝廠廠營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)的關(guān)關(guān)系（（太古古系））銷售及及市場場銷售總總監(jiān)可樂中中國可樂工工廠品牌推推廣與與促銷銷系統(tǒng)統(tǒng)渠道管管理與與銷售售系統(tǒng)統(tǒng)銷售運(yùn)運(yùn)作銷售策策劃及及審計計渠道策策劃市場業(yè)業(yè)務(wù)對外事事務(wù)項目策策劃跨區(qū)域域協(xié)調(diào)調(diào)主任任非碳酸酸發(fā)展展品牌部部調(diào)研部部媒體部部活動部部華北區(qū)區(qū)華南區(qū)區(qū)華東區(qū)區(qū)產(chǎn)品/品牌牌媒體設(shè)計可口可可樂（（中國國）01-07-21282001Suntime-CocaCola目錄可口可可樂中中國營營銷體體系構(gòu)構(gòu)成可口可可樂的的銷售售渠道道與渠渠道管管理可口可可樂的的品牌牌推廣廣和促促銷01-07-21292001Suntime-CocaCola可口可可樂的的銷售售渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)（以以上海海申美美為例例）直接面面向零零售終終端的的直接接銷售售在可可口可可樂的的銷售售中占占主導(dǎo)導(dǎo)地位位?？煽诳蓸罚ㄉ昝溃┫M(fèi)者直營小店33000零售店批發(fā)商90040%30%超市90030%客戶和零售終端數(shù)量業(yè)務(wù)員數(shù)量渠道所占銷售額比例4545110客戶/業(yè)務(wù)員2020300注:超超市包包括大大型超超市,一般般連鎖鎖超市市,大大型倉倉儲式式超市市等;直營營小店店包括括:便便民店店,加加油站站食品品店,藥店店,零零售服服務(wù)店店,快快餐店店,其其它飯飯店,酒吧吧,特特許經(jīng)經(jīng)營店店,娛娛樂場場所,體育育場所所,住住宿店店,小小學(xué)/中學(xué)學(xué),學(xué)學(xué)院/大專專等.01-07-21302001Suntime-CocaCola可口可可樂的的渠道道構(gòu)成成大型超超市超級市市場便民店店加油站站食品品店普通超超市藥店零售服服務(wù)店店快餐店店其它飯飯店酒吧/酒店店/特特許經(jīng)經(jīng)營店店娛樂/消遣遣體育場場所運(yùn)輸/住宿宿小學(xué)/中學(xué)學(xué)學(xué)院/大專專政府工業(yè)/農(nóng)業(yè)業(yè)/公公用事事業(yè)商務(wù)及及專用用辦事事處批發(fā)商商承包自自動售售賣機(jī)機(jī)和食食品服服務(wù)01-07-21312001Suntime-CocaCola可口可可樂的的客戶戶分類類大客戶戶是指指與可可口可可樂有有著良良好關(guān)關(guān)系的的長期期戰(zhàn)略略合作作伙伴伴,如如賣當(dāng)當(dāng)勞.這些些客戶戶通常常只由由可口口可樂樂總部部與對對方總總部直直接談?wù)勁袠I(yè)務(wù)員員開發(fā)發(fā)的客客戶是是指由由業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)理理,業(yè)業(yè)務(wù)主主任和和業(yè)務(wù)務(wù)代表表開發(fā)發(fā)的客客戶,包括括超市市,賣賣場,批發(fā)發(fā)商,直營營小店店等,客戶戶數(shù)量量占可可口可可樂總總量的的90%以以上.長期合作客客戶是從業(yè)業(yè)務(wù)員開發(fā)發(fā)的客戶發(fā)發(fā)展而來,一般與可可口可樂合合作有十年年以上的歷歷史,期間間銷售表現(xiàn)現(xiàn),價格維維護(hù),竄貨貨控制等方方面都很好好,因此特特別享受可可口可樂的的優(yōu)惠政策策:如信用用帳期,高高返利等可口可樂大客戶（國際）業(yè)務(wù)員開發(fā)的客戶長期合作客戶01-07-21322001Suntime-CocaCola渠道管理的的跨度:（（上海申美美）銷售總經(jīng)理理市內(nèi)副總市外副總浦東浦西無錫常州……共5個個銷售主任銷售主任……共計20個業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員……共計200個01-07-21332001Suntime-CocaCola可口可樂客客戶的贏利利方式進(jìn)銷差價90%以上上的可口可可樂的零售售終端依靠靠此方式贏贏利,如:百貨店,雜貨店,學(xué)校,飯飯店,酒家家,夜場等等渠道.季/年度返返利可口可樂的的大客戶和和長期合作作客戶,主要指大型型批發(fā)商、、連鎖超市市和大賣場場01-07-21342001Suntime-CocaCola可口可樂隊隊的區(qū)域管管理第一層次：：大區(qū)的劃劃分和管理理：由可口可樂樂公司劃分分各灌裝廠廠的銷售區(qū)區(qū)域可口可樂的的竄貨行為為主要發(fā)生生在大區(qū)結(jié)結(jié)合地帶到目前為止止沒有很好好的管理辦辦法，主要要是用罰款款形式解決決罰款主要針針對各灌裝裝廠,去年年上海申美美罰給南京京3000萬元.主要依據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品上的條條碼確定竄竄貨量第二層次：：大區(qū)內(nèi)具具體銷售區(qū)區(qū)域的劃分分與管理第一步：進(jìn)進(jìn)行零售點點摸底調(diào)查查，確定大大區(qū)內(nèi)銷售售點的數(shù)量量第二步：根根據(jù)銷售點點的數(shù)量確確定業(yè)務(wù)員員數(shù)量，300個點點/業(yè)務(wù)員員第三步：根根據(jù)業(yè)務(wù)員員數(shù)量確定定辦事處數(shù)數(shù)量，10個業(yè)務(wù)員員/經(jīng)理所有的零售售點均有對對應(yīng)記錄和和責(zé)任人，，不會出現(xiàn)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象象01-07-21352001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員所負(fù)負(fù)責(zé)區(qū)域劃劃分方法與與調(diào)整方法:區(qū)域域加大客戶戶的矩陣結(jié)結(jié)構(gòu)1規(guī)定每每個業(yè)務(wù)員員在該地區(qū)區(qū)最低負(fù)責(zé)責(zé)的零售終終端數(shù)量,主要參考考的指標(biāo)是是零售終端端的分布情情況,稠密密程度,兩兩個零售終終端間的距距離.2排除公公司統(tǒng)一負(fù)負(fù)責(zé)管理的的大客戶終終端數(shù)量,如超市.3根據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)員的交交通工具計計算平均拜拜訪一個零零售終端所所需要的時時間,按照照一星期六六天的工作作時間測算算一個區(qū)域域內(nèi)能夠拜拜訪的數(shù)量量,根據(jù)此此數(shù)量劃分分業(yè)務(wù)員的的區(qū)域大小小4根據(jù)每每個業(yè)務(wù)員員負(fù)責(zé)的面面積計算所所需要的業(yè)業(yè)務(wù)員數(shù)量量.5定期(一般是半半年)調(diào)整整區(qū)域大小小和業(yè)務(wù)員員數(shù)量,如如可口可樂樂測算得出出,在上海海每增開一一家大型超超市,周圍圍半徑2公公里內(nèi)將減減少70-80家零零售小店,根據(jù)次經(jīng)經(jīng)驗數(shù)據(jù),將調(diào)整業(yè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)責(zé)區(qū)域的面面積和業(yè)務(wù)務(wù)員的配備備01-07-21362001Suntime-CocaCola渠道成員的的開發(fā)一方面，由由于可口可可樂的目標(biāo)標(biāo)是讓產(chǎn)品品覆蓋每一一個零售終終端，另一一方面，零零售終端不不能沒有可可樂產(chǎn)品，，因此只要要客戶愿意意就可以銷銷售可口可可樂的產(chǎn)品品。國際性大客客戶由可口口可樂公司司總部直接接負(fù)責(zé)開發(fā)發(fā)；大賣場、超超市等渠道道重點客戶戶由專門的的業(yè)務(wù)部門門開發(fā)或者者由區(qū)域經(jīng)經(jīng)理/主任任進(jìn)行開發(fā)發(fā)（不同的的灌裝廠有有所區(qū)別））普通的直營營客戶由業(yè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行行開發(fā)；業(yè)務(wù)主任以以上人員出出現(xiàn)進(jìn)行洽洽談主要是是專賣、贊贊助費(fèi)、返返點等；01-07-21372001Suntime-CocaCola可口可樂業(yè)業(yè)務(wù)代表開開發(fā)渠道成成員（客戶戶）的工作作流程準(zhǔn)備拜訪跟進(jìn)了解環(huán)境了解需求確定目標(biāo)準(zhǔn)備故事預(yù)測反應(yīng)制定計劃發(fā)現(xiàn)決策者者探究問題第三方反對對用利益回答答認(rèn)真聽設(shè)計多次拜拜訪填寫新客戶戶卡通知優(yōu)先送送貨報告主管隨時注意變變化01-07-21382001Suntime-CocaCola渠道成員的的維護(hù)與管管理由業(yè)務(wù)代表表按照固定定的路線拜拜訪客戶:每人平均均每天的指指標(biāo)是50個每個業(yè)務(wù)代代表有自己己的區(qū)域，，每個區(qū)域域內(nèi)包含的的零售終端端數(shù)量是300個銷售員不但但要檢查各各零售終端端的銷售情情況,安排排訂貨,結(jié)結(jié)算貨款等等,還要作作零售網(wǎng)點點的“生動動化”工作作:POP,產(chǎn)品陳陳列等從銷售、送送貨、生動動化到客戶戶管理都由由同一名業(yè)業(yè)務(wù)員完成成01-07-21392001Suntime-CocaCola對渠道成員員的考核銷售量回款額.市場開發(fā)（（對批發(fā)商商）關(guān)鍵指標(biāo)獎勵措施主要獎勵方方法是季度度返利和年年終返利經(jīng)銷商或零零售商一般般從買賣差差價上得到到的利潤非非常有限對于銷量大大的客戶給給予信貸支支持,上海海地區(qū)的政政策是月銷銷量在5000元以以上,給予予一個月的的帳期支持持.01-07-21402001Suntime-CocaCola可口可樂銷銷售實現(xiàn)的的基礎(chǔ)----業(yè)務(wù)務(wù)代表工作范圍：：1客戶發(fā)發(fā)展:提高高鋪貨率并并完成店內(nèi)內(nèi)工作，包包括,銷售售新品種,取得新的的擺放位置置，更好地地陳列產(chǎn)品品，從而達(dá)達(dá)成最大的的銷售。同同時，協(xié)助助客戶在軟軟飲料方面面獲得更大大的銷量及及利潤。2獲取訂訂單：定期期訪問客戶戶，并按八八步驟進(jìn)行行銷售拜訪訪，以達(dá)到到公司制定定的銷售目目標(biāo)。3生動化化:根據(jù)不不同渠道的的生動化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來提高高產(chǎn)品對客客戶的吸引引力，促進(jìn)進(jìn)沖動性購購買；擺放放POP；；提高產(chǎn)品品的周圍（（FIFO）；管理理庫存；進(jìn)進(jìn)行全面產(chǎn)產(chǎn)品管理（（TPM））。4促銷：執(zhí)執(zhí)行促銷銷活動5冷飲：根根據(jù)不同渠渠道的冷飲飲設(shè)備擺放放標(biāo)準(zhǔn)，將將冷飲設(shè)備備安放在最最佳位置。。6客戶關(guān)關(guān)系:處理理客戶投訴訴,回答客客戶詢問，，必要時向向主管匯報報。7售點開發(fā)發(fā):開發(fā)新新客戶,并并得到常規(guī)規(guī)性訂單，，及時向主主管匯報新新客戶的情情況；更新新客戶名單單8現(xiàn)金管管理:根據(jù)據(jù)發(fā)票收款款,包括現(xiàn)現(xiàn)金收款,執(zhí)行公司司的信用政政策,控制制應(yīng)收帳款款9咨訊:填寫“客客戶卡”和和其他相關(guān)關(guān)的報告。。收集市場場和競爭對對手信息。。10定期向向主管匯報報。定義：一個個成功的可可口可樂業(yè)業(yè)務(wù)代表為為所在的公公司創(chuàng)造利利潤和銷量量。他會為為客戶提供供優(yōu)質(zhì)的銷銷售服務(wù)，，并有現(xiàn)有有的和新的的售點提高高產(chǎn)品鋪貨貨率。01-07-21412001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)代表關(guān)關(guān)鍵責(zé)任和和指標(biāo)1銷售指指標(biāo):達(dá)到到每日,每每周和每月月的銷售指指標(biāo)，檢查查每日成功功率。2鋪貨率率(包括新新產(chǎn)品)：：產(chǎn)品鋪貨貨率和新產(chǎn)產(chǎn)品的銷量量份額。3生動化化（包括產(chǎn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，，TPM，，冰箱生動動化）:產(chǎn)產(chǎn)品在飲料料區(qū)冰箱內(nèi)內(nèi)里所占空空間的比率率以及,陳陳列是否遵遵循渠道的的生動化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。4客戶服服務(wù):客戶戶投訴及處處理,產(chǎn)品品缺貨情況況。5現(xiàn)金管管理:應(yīng)收收帳款，沒沒有報賬的的銷售情況況。6開發(fā)新新客戶:新新客戶的的數(shù)量及定定貨情況01-07-21422001Suntime-CocaCola業(yè)務(wù)員拜訪訪零售終端端和客戶拜訪路線拜訪數(shù)量拜訪頻率每個業(yè)務(wù)員員都有自己己負(fù)責(zé)的區(qū)區(qū)域每個區(qū)域通通常有5-6條拜訪訪路線每天每個業(yè)業(yè)務(wù)員選擇擇一條拜訪訪路線拜訪訪每條路線上上有50個個左右個零零售終端,一天內(nèi)拜拜訪完畢每周每個業(yè)業(yè)務(wù)員拜訪訪的數(shù)量是是300個個一般情況下下,每個零零售終端的的拜訪頻率率是一周一一次路線設(shè)計距離和交通通工具考慮慮:從遠(yuǎn)到到近:在公公司,路上上,終端所所需要的時時間,細(xì)到到每一分鐘鐘合理的拜訪訪客戶數(shù)提供滿足客客戶需要的的服務(wù)頻率率定期調(diào)整拜拜訪路線01-07-21432001Suntime-CocaCola銷售管理:業(yè)務(wù)員向向業(yè)務(wù)主任任每周匯報報的“周報報告”內(nèi)容容銷售本周實際銷量量和實際回款款額預(yù)測:下一周周每天的銷量量本周新開發(fā)的的零售終端數(shù)數(shù)量,規(guī)劃下下周數(shù)量促銷促銷宣傳品投投放海報張貼畫冰柜陳列設(shè)備投放,拆拆移數(shù)量,下下星期投放計計劃等信息負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)競競爭對手活動動:包括促銷銷,廣告,公公關(guān)宣傳,價價格變動,新新產(chǎn)品投放,包裝變動,客戶變動,消費(fèi)者反映映等客戶服務(wù)包括客戶對服服務(wù)的意見,客戶投訴處處理結(jié)果,改改進(jìn)方法,客客戶的無理要要求等.01-07-21442001Suntime-CocaCola客戶管理:計計劃性拜訪八八步驟準(zhǔn)備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼銷售點生動化檢查個人儀容容檢查客戶資料料準(zhǔn)備生動化材材料準(zhǔn)備清潔用工工具更換破損招貼貼拆除過時海報報注意張貼位置置注意不被遮擋擋見面稱呼姓名名微笑對所有人有禮禮貌簡單友好的交交談了解客戶困難難廣告是否完好好整理陳列產(chǎn)品品先進(jìn)先出循環(huán)擺放檢查產(chǎn)品補(bǔ)充產(chǎn)品檢查售點庫存銷售拜訪確認(rèn)訂貨感謝客戶更換不良品按品牌/包裝裝清點存貨前線存貨后備存貨1.5倍訂貨貨原則回答客戶疑議議全線推廣重在新品介紹促銷計劃劃提出增銷建議議確認(rèn)客戶訂量量填寫客戶卡訂量與存貨收取貨款/欠欠款確認(rèn)下次拜訪訪時間向客戶致謝01-07-21452001Suntime-CocaCola計劃性拜訪的的好處按事先設(shè)計好好的路線拜訪訪售點,可確確保合理安排排時間,不遺遺漏客戶全面掌握路線線上的客戶情情況,確保不不斷貨定期拜訪有助助于溝通客戶戶業(yè)務(wù)員實現(xiàn)明明確目標(biāo)以及及為此作好準(zhǔn)準(zhǔn)備全標(biāo)準(zhǔn)的拜訪訪步驟可以節(jié)節(jié)省在售點內(nèi)內(nèi)的時間,同同時提高效率率確保為每一個個售點提供同同樣優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)幫助樹立專業(yè)業(yè)銷售代表的的形象,以及及取得優(yōu)異的的工作成績01-07-21462001Suntime-CocaCola目錄可口可樂中國國營銷體系構(gòu)構(gòu)成可口可樂的銷銷售渠道與渠渠道管理可口可樂的品品牌推廣和促促銷01-07-21472001Suntime-CocaCola可口可樂整體體品牌推廣與與促銷策略廣告：幫助客客戶不需要花花錢就增進(jìn)銷銷售量；贊助：加強(qiáng)品品牌形象，營營造飲用氛圍圍；促銷：增加產(chǎn)產(chǎn)品銷售量，，增大銷量占占有率；生動化：節(jié)省省客戶勞力成成本，提高形形象；飲料品嘗：讓讓更多新的消消費(fèi)者進(jìn)入購購買行列，同同時刺激消費(fèi)費(fèi)者在商場的的購買；合作店牌：幫幫助消費(fèi)者作作出購買決策策，提升客戶戶形象?？煽诳蓸饭舅就ㄟ^多種營營銷手段的組組合運(yùn)用幫助助客戶將產(chǎn)品品賣出去01-07-21482001Suntime-CocaCola可口可樂主要要品牌的定位位可口可樂1、特性：真真正的可樂味味，感到活力力恢復(fù)，怡神神暢快2、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者：12--34歲3、市場地位位：可樂類產(chǎn)產(chǎn)品及軟飲料料產(chǎn)品銷量世世界第一雪碧1、特性：檸檸檬型飲料/不含咖啡因因/清涼爽口口/怡神暢快，充充滿活力2、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者：12--29歲，，對成功充滿滿信心和積極極進(jìn)取的青少少年3、市場地位位：全球范圍圍檸檬型飲料料銷量世界第第一全球范圍軟飲飲料銷售排名名第四芬達(dá)1、特性：體體質(zhì)口味，多多種果汁口味味2、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者：6--29歲，尤尤其受到中小小學(xué)生更多的的喜愛3、市場地位位：世界上非非可樂型軟飲飲料產(chǎn)品銷量量世界第一全全球軟飲料銷銷量排名第三三01-07-21492001Suntime-CocaCola可口可樂針對對不同的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群制定定不同的產(chǎn)品品策略醒目與中國合作發(fā)發(fā)展起來的品品牌，97年年上市。定位位12-29歲青少年推崇和倡導(dǎo)大大膽的創(chuàng)新精精神，體現(xiàn)新新一代年輕人人的追求和個個性。多采多姿的水水果口味系列列和新奇的包包裝。天與地與中國合作發(fā)發(fā)展起來的品品牌，97-98年上市市。“天與地茶””定位在追求求現(xiàn)代生活的的年輕人。喝喝“天與地茶茶”使他們享享受到時尚、、舒適的感覺覺。“天與地礦物物水”定為在在追求現(xiàn)代生生活潮流的年年輕人，清爽爽口味，體現(xiàn)現(xiàn)高檔時尚品品牌形象。健怡可樂1、特性：真真正的可樂口口味/只含一一卡路里熱量量/振奮怡神神2、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者：20-34歲健康康、積極向上上、追求成功功完美的成年人3、市場地位位：全球范圍圍“減肥”可可樂銷售第一一全球范圍軟飲飲料排名第五五01-07-21502001Suntime-CocaCola可口可樂對于于自己的品牌牌定位和廣告告宣傳一直是是在不斷調(diào)整整中1979-19971997-20002000-亞特蘭大總部部統(tǒng)一控制和和規(guī)劃以典型的美國國風(fēng)格和美國國個性打動中中國消費(fèi)者無差異市場涵涵蓋，目標(biāo)客客戶廣泛實施本土化的的營銷策略第一次在中國國拍廣告第一次請中國國廣告公司設(shè)設(shè)計第一次請中國國演員拍廣告告將廣告的受眾眾集中到年輕輕人謝霆鋒+聯(lián)想想的電視廣告告張柏芝+方正正的電視廣告告廣告內(nèi)容本土土化：中國龍龍、泥娃娃01-07-21512001Suntime-CocaCola可口可樂的廣廣告策略：名名牌+名牌牌+名人，其其目的是為了了建立與消費(fèi)費(fèi)者的溝通聯(lián)想、方正與與可口可樂都都有共同的受受眾群--年年輕的新一代代。一般的飲料廠廠家請名人是是為了擴(kuò)大飲飲料的知名度度，可口可樂樂奉行的是以以名人為中心心，讓名人作作為中間人，，為可口可樂樂與消費(fèi)者之之間的溝通牽牽線搭橋。一一個將重點放放在了產(chǎn)品上上，一個將重重點放在了消消費(fèi)者身上。。可口可樂認(rèn)為為營銷工具組組合的排列順順序為：價格格、廣告與促促銷、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)。。從街邊的路牌牌到電視廣告告，從POP招貼到現(xiàn)場場的宣傳活動動，聯(lián)想、方方正與可口可可樂的合作體體現(xiàn)在更深的的層次。可口口可樂的零售售店深入街頭頭巷尾，聯(lián)想想、方正則有有遍布全國大大中城市的數(shù)數(shù)百家專賣店店和上千家經(jīng)經(jīng)銷商，這是是一個胖得的的渠道體系，，傳達(dá)的信息息能在最短的的時間收到實實效01-07-21522001Suntime-CocaCola可口可樂的促促銷活動可口可樂公司司的促銷活動動由三個層次次的活動構(gòu)成成：可口可樂中國國區(qū)促銷活動動可口可樂大區(qū)區(qū)促銷活動可口可樂灌裝裝廠促銷活動動可口可可樂全全國性性促銷銷活動動由中中國總總部品品牌做做出整整體方方案，，由各各區(qū)域域市場場部和和各灌灌裝廠廠市場場部配配合實實施大區(qū)可可以根根據(jù)本本區(qū)域域的費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算和和市場場需要要做區(qū)區(qū)域性性促銷銷，促促銷方方案需需得到到總部部的批批準(zhǔn)；；灌裝廠廠也可可以組組織獨獨立的的促銷銷活動動，大大區(qū)市市場部部即可可批準(zhǔn)準(zhǔn)方案案。灌裝廠廠的促促銷費(fèi)費(fèi)用由由灌裝裝廠提提出申申請，，活動動結(jié)束束后市市場部部進(jìn)行行結(jié)算算；中國總總部組組織的的活動動由總總部承承擔(dān)費(fèi)費(fèi)用，，由總總部進(jìn)進(jìn)行結(jié)結(jié)算。。01-07-21532001Suntime-CocaCola可口可可樂全全國性性促銷銷活動動的組組織第一步步：由由品牌牌部制制定品品牌促促銷計計劃，，形成成品牌牌促銷銷手冊冊，手手冊內(nèi)內(nèi)容包包括：：消費(fèi)群群目的消費(fèi)狀狀況市場狀狀況區(qū)域媒體費(fèi)用第二步步：大大區(qū)市市場部部接到到品牌牌部的的促銷銷方案案后，，根據(jù)據(jù)本區(qū)區(qū)域的的實際際情況況對方方案進(jìn)進(jìn)行修修正，，前基基是促促銷主主題保保持不不變。。并進(jìn)進(jìn)行促促銷活活動的的具體體籌備備，包包括第三步步：大大區(qū)市市場部部在活活動籌籌備基基本完完成后后通知知相應(yīng)應(yīng)灌裝裝廠市市場部部門，，要求求灌裝裝廠市市場部部出人人力具具體執(zhí)執(zhí)行方方案。。灌裝裝廠在在具體體執(zhí)行行方案案時也也可根根據(jù)實實際情情況對對方案案進(jìn)行行變通通。01-07-21542001Suntime-CocaCola可口可可樂區(qū)區(qū)域性性促銷銷策劃劃的組組織一方面面，區(qū)區(qū)域市市場部部是全全國性性市場場活動動的執(zhí)執(zhí)行者者，另另一方方面，，區(qū)域域市場場部是是本區(qū)區(qū)域市市場活活動的的策劃劃者和和決策策者；；區(qū)域市市場部部協(xié)助助執(zhí)行行總部部要求求的品品牌推推廣促促銷活活動，，但可可以在在保證證主題題和費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算不不變的的前提提下對對方案案進(jìn)行行修正正，以以更符符合本本區(qū)域域的市市場特特點。。區(qū)域市市場部部有獨獨立的的費(fèi)用用預(yù)算算，可可以主主動提提出或或配合合灌裝裝廠提提出和和制定定本區(qū)區(qū)域的的廣告告促銷銷活動動。與總部部不同同，區(qū)區(qū)域市市場部部有自自己的的設(shè)計計人員員，負(fù)負(fù)責(zé)小小的海海報設(shè)設(shè)計01-07-21552001Suntime-CocaCola可口可可樂