醫(yī)藥營銷價格策略課件

醫(yī)藥營銷價格策略第八講?

醫(yī)藥營銷價格策略第八講?1一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊性（一）醫(yī)藥產品價格的概念醫(yī)藥產品價格是指顧客為得到一單位醫(yī)藥產品或醫(yī)藥服務而必須支付的貨幣單位數(shù)量。?一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊2一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊性（二）醫(yī)藥產品價格的特殊性

1.公共福利性2.高管制性3.強制性消費4.第三方選擇消費5.第三方付費6.價格缺乏彈性7.價格信息不對稱

甚至出現(xiàn)反常現(xiàn)象?一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊3一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊性（二）醫(yī)藥產品價格的特殊性

案例：

“神威”牌參麥注射液，5x10ml/盒，出廠價17.1元，福建省老年醫(yī)院藥房的零售價112.7元，是出廠價的6.6倍。而該藥在福州市湖東路萬康大藥房零售為18.6元。

?一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊4二、藥品價格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價格體系1.藥品出廠價2.藥品批發(fā)價3.藥品零售價?二、藥品價格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價格體系?5二、藥品價格體系（二）藥品定價體系1.政府定價2.政府指導價

是一種具有雙重定價主體的價格形式，由政府確定藥品基準價格及浮動幅度，引導經營者據(jù)此制定具體價格，以達到控制藥品價格水平目的。3.市場調節(jié)價?二、藥品價格體系（二）藥品定價體系?6三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

1.我國藥品政府定價和政府指導價范圍（1）列入《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》的藥品（2）壟斷經營的特殊藥品（3）預防用藥

（4）必要的兒科用藥?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?7三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

2.我國藥品政府定價和政府指導價原則依法實行政府定價、政府指導價的藥品，政府價格主管部門應當依照《中華人民共和國價格法》規(guī)定的定價原則，依據(jù)社會平均成本、市場供求狀況和社會承受能力，合理制定和調整價格，做到質價相符，消除虛高價格，保護用藥者的正當利益。制定最高零售價。?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?8三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

2.我國藥品政府定價和政府指導價原則目前市場上流通的藥品有萬余種，納入實行政府定價、政府指導價的藥品共有2400種，約占市場流通數(shù)量的20%，占市場銷售份額的60%，這2400種藥品由中央（《甲類目錄》和?。ā兑翌惸夸洝罚﹥杉壒芾恚渲袊野l(fā)改委管理的品種約為1600種。?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?9三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

3.我國政府對藥品價格的控制措施（1）價格調整主要是降價，近年來已連續(xù)降價18次，降價總金額達400多億。其中第18次有升、有降。降價導致廉價藥品越來越少，一些經典藥品消失，以致上海政協(xié)委員提案“搶救”廉價藥品。如環(huán)磷酰胺、丙瞇嗪等藥品長期斷貨，用高價進口藥品?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?10三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

3.我國政府對藥品價格的控制措施（2）政府集中招標采購

但“看病貴、看病難”的問題沒有從根本上解決。問題在體制和機制上。

案例：湖南康普制藥有限公司生產的硫酸軟骨素注射液的成本價是0.3元，在福建省壽寧縣醫(yī)院零售價（招標價）是28.92元，在福州市藥品超市的零售價是0.45元。招標價是超市零售價的63倍。?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?11三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價1.市場調節(jié)定價范圍

除列入實行政府定價、政府指導價以外的藥品實行市場調節(jié)價。?三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價?12三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價2.市場調節(jié)定價原則

依法實行市場調節(jié)價的藥品，藥品的生產企業(yè)、經營企業(yè)和醫(yī)療機構應當按照公平、合理和誠實信用、質價相符的原則制定價格，為用藥者提供價格合理的藥品。?三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價?13四、醫(yī)藥產品價格戰(zhàn)略定位1.低質高價2.質價相符3.高質低價1高中低低中高質量價格32?四、醫(yī)藥產品價格戰(zhàn)略定位1.低質高價1高中低低中高質量14五、影響醫(yī)藥產品價格的因素（一）產品成本（二）市場需求（三）市場競爭（四）消費者的價格心理（五）國家價格政策和醫(yī)療體制

1.政府定價2.《藥品目錄》（六）產品在生命周期中的位置?五、影響醫(yī)藥產品價格的因素（一）產品成本?15六、醫(yī)藥產品定價目標的選擇（一）以獲取最大利潤為定價目標（二）以維持市場份額為定價目標（三）以對抗或防止競爭為定價目標（四）以預期收益為定價目標（五）以穩(wěn)定價格為定價目標?六、醫(yī)藥產品定價目標的選擇（一）以獲取最大利潤為定價目標?16七、醫(yī)藥產品定價程序（一）選擇企業(yè)定價目標（二）確定需求（三）分析競爭者的價格和價格反應（四）確定預期的市場占有率（五）定價策略的選擇（六）定價策略與其他營銷策略的配合（七）確定最終產品價格?七、醫(yī)藥產品定價程序（一）選擇企業(yè)定價目標?17八、醫(yī)藥產品定價方法（一）成本導向定價法1.成本加成法

藥品價格＝生產成本+利潤＝生產成本（1+利潤率）2.預期投資收益率定價法3.固定報酬定價法4.收支平衡定價法?八、醫(yī)藥產品定價方法（一）成本導向定價法?18八、醫(yī)藥產品定價方法（二）需求導向定價法1.銷售價格倒推法

案例：邯鄲鋼鐵集團提出：模擬市場核算實行成本否決2.需求差異定價法?八、醫(yī)藥產品定價方法（二）需求導向定價法?19八、醫(yī)藥產品定價方法（三）競爭導向定價法1.與競爭者同等價格2.低于競爭者的價格3.高于競爭者的價格4.密封投標定價法?八、醫(yī)藥產品定價方法（三）競爭導向定價法?20八、醫(yī)藥產品定價方法企業(yè)定價實例：市場需求價格社會平均成本競爭者價格海爾電器價格樂凱膠卷價格格蘭士微波爐價格金利來領帶價格?八、醫(yī)藥產品定價方法企業(yè)定價實例：市場需求價格社會平均成本競21九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略

1.尾數(shù)定價：如99.98元2.整數(shù)定價：如50元3.聲望定價：如同仁堂的藥品定價4.招徠定價

案例：甘肅萬民大藥房對浙江康恩貝的前列康片，進價9.20元，售價8.9元。?九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略?22九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略

案例：某企業(yè)有一個好產品，按成本定價只有八九十元，但經市場調查后發(fā)現(xiàn)，消費者所能接受的心理價位是200元，于是決定定價188元，銷售很好。?九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略?23九、醫(yī)藥藥產品定價策略（二）折扣與折讓定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.貿易折扣4.季節(jié)折扣5.讓價策略?九、醫(yī)藥藥產品定價策略（二）折扣與折讓定價策略?24九、醫(yī)藥產品定價策略（三）地區(qū)定價策略1.FOB原產地定價國際貿易中的“離岸價”2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價?九、醫(yī)藥產品定價策略（三）地區(qū)定價策略?25九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略

1.顧客差別定價

案例：某企業(yè)治療ED的藥品A針對醫(yī)院、?？圃\所和零售藥店分別采取三種不同的包裝規(guī)格和價格。零售藥店是2片包裝（高價、整數(shù)），滿足購買心理需求。醫(yī)院的是4片包裝，專科診所的是6片包裝（略低價，尾數(shù)），不“跑方”。?九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略?26九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略

2.產品形式差別定價

如甘草的不同等級差別定價。3.產品部位差別定價

如當歸的不同部位差別定價。4.銷售時間差別定價

主要體現(xiàn)在中藥材的銷售中的季節(jié)性價格浮動。藥品在其生命周期中不同階段的價格是有差別的．?九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略?27九、醫(yī)藥產品定價策略

（五）新產品定價策略

1.撇脂定價策略

先高后低2.滲透定價策略

先低后高3.中間定價策略

高低適中?九、醫(yī)藥產品定價策略（五）新產品定價策略?28九、醫(yī)藥產品定價策略（六）產品組合定價策略（藥品定價一般很少用）1.產品線定價2.選擇品定價3.補充品定價4.分部定價5.副產品定價6.產品系列定價?九、醫(yī)藥產品定價策略（六）產品組合定價策略?29十、價格變動和對策

（一）降低價格1.生產能力過剩2.擴大市場份額3.通過規(guī)模降低成本4.市場疲軟

案例：蘭州太寶制藥廠的“當歸丸”的降價策略。較成功。?十、價格變動和對策（一）降低價格?30十、價格變動和對策

（二）提高價格

1.由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用增高。2.企業(yè)的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。

案例：東阿阿膠2005年因成本提高了阿膠的價格，但事與愿違，凈利潤下降13.26%。

因為東阿阿膠缺乏獨家的市場壟斷性，其他雜牌阿膠趁虛而入。案例：蘭州太寶制藥廠的“愈帶丸”的提價策略。較成功。?十、價格變動和對策（二）提高價格?31十、價格變動和對策

（三）對價格變動的反應1.顧客對價格變動的反應2.競爭者對價格變動的反應3.銷售商對價格變動的反應4.供應商對價格變動的反應5.政府對價格變動的反應?十、價格變動和對策（三）對價格變動的反應?32十、價格變動和對策（四）企業(yè)面對競爭對手價格變動的策略1.跟進2.不跟進3.價格不變，改變其他營銷組合?十、價格變動和對策（四）企業(yè)面對競爭對手價格變動的策略?33十一、價格策略管理（一）品牌藥品遭遇終端攔截的根源品牌藥品遭遇終端攔截的根源在于價格策略管理。（二）品牌藥品終端反攔截的價格策略

案例：2005年7月，三精制藥與客戶簽定《三精藥品最低價格公約》案例：2005年12月，廣州白云山和記黃埔在全國開展名為“亮劍”的價格維護大戰(zhàn)。?十一、價格策略管理（一）品牌藥品遭遇終端攔截的根源?34謝謝12月-2215:22:1515:2215:2212月-2212月-2215:2215:2215:22:1512月-2212月-2215:22:152022/12/2815:22:15謝謝12月-2204:39:4904:3904:3912生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:22:1515:22:1515:2212/28/20223:22:15PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2215:22:1515:22Dec-2228-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。15:22:1515:22:1515:22Wednesday,December28,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2215:22:1515:22:15December28,2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月28日3:22下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。28十二月20223:22:15下午15:22:1512月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月223:22下午12月-2215:22December28,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/2815:22:1515:22:1528December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。3:22:15下午3:22下午15:22:1512月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:2215:22:1515:22:15Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2815:22:15Wednesday,December28,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2815:22:1512月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2236

醫(yī)藥營銷價格策略第八講?

醫(yī)藥營銷價格策略第八講?37一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊性（一）醫(yī)藥產品價格的概念醫(yī)藥產品價格是指顧客為得到一單位醫(yī)藥產品或醫(yī)藥服務而必須支付的貨幣單位數(shù)量。?一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊38一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊性（二）醫(yī)藥產品價格的特殊性

1.公共福利性2.高管制性3.強制性消費4.第三方選擇消費5.第三方付費6.價格缺乏彈性7.價格信息不對稱

甚至出現(xiàn)反?，F(xiàn)象?一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊39一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊性（二）醫(yī)藥產品價格的特殊性

案例：

“神威”牌參麥注射液，5x10ml/盒，出廠價17.1元，福建省老年醫(yī)院藥房的零售價112.7元，是出廠價的6.6倍。而該藥在福州市湖東路萬康大藥房零售為18.6元。

?一、醫(yī)藥產品價格的概念及

醫(yī)藥產品價格的特殊40二、藥品價格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價格體系1.藥品出廠價2.藥品批發(fā)價3.藥品零售價?二、藥品價格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價格體系?41二、藥品價格體系（二）藥品定價體系1.政府定價2.政府指導價

是一種具有雙重定價主體的價格形式，由政府確定藥品基準價格及浮動幅度，引導經營者據(jù)此制定具體價格，以達到控制藥品價格水平目的。3.市場調節(jié)價?二、藥品價格體系（二）藥品定價體系?42三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

1.我國藥品政府定價和政府指導價范圍（1）列入《國家基本醫(yī)療保險藥品目錄》的藥品（2）壟斷經營的特殊藥品（3）預防用藥

（4）必要的兒科用藥?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?43三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

2.我國藥品政府定價和政府指導價原則依法實行政府定價、政府指導價的藥品，政府價格主管部門應當依照《中華人民共和國價格法》規(guī)定的定價原則，依據(jù)社會平均成本、市場供求狀況和社會承受能力，合理制定和調整價格，做到質價相符，消除虛高價格，保護用藥者的正當利益。制定最高零售價。?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?44三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

2.我國藥品政府定價和政府指導價原則目前市場上流通的藥品有萬余種，納入實行政府定價、政府指導價的藥品共有2400種，約占市場流通數(shù)量的20%，占市場銷售份額的60%，這2400種藥品由中央（《甲類目錄》和?。ā兑翌惸夸洝罚﹥杉壒芾?，其中國家發(fā)改委管理的品種約為1600種。?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?45三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

3.我國政府對藥品價格的控制措施（1）價格調整主要是降價，近年來已連續(xù)降價18次，降價總金額達400多億。其中第18次有升、有降。降價導致廉價藥品越來越少，一些經典藥品消失，以致上海政協(xié)委員提案“搶救”廉價藥品。如環(huán)磷酰胺、丙瞇嗪等藥品長期斷貨，用高價進口藥品?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?46三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價

3.我國政府對藥品價格的控制措施（2）政府集中招標采購

但“看病貴、看病難”的問題沒有從根本上解決。問題在體制和機制上。

案例：湖南康普制藥有限公司生產的硫酸軟骨素注射液的成本價是0.3元，在福建省壽寧縣醫(yī)院零售價（招標價）是28.92元，在福州市藥品超市的零售價是0.45元。招標價是超市零售價的63倍。?三、藥品價格的管制（一）藥品的政府定價?47三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價1.市場調節(jié)定價范圍

除列入實行政府定價、政府指導價以外的藥品實行市場調節(jié)價。?三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價?48三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價2.市場調節(jié)定價原則

依法實行市場調節(jié)價的藥品，藥品的生產企業(yè)、經營企業(yè)和醫(yī)療機構應當按照公平、合理和誠實信用、質價相符的原則制定價格，為用藥者提供價格合理的藥品。?三、藥品價格的管制（二）藥品的市場調節(jié)定價?49四、醫(yī)藥產品價格戰(zhàn)略定位1.低質高價2.質價相符3.高質低價1高中低低中高質量價格32?四、醫(yī)藥產品價格戰(zhàn)略定位1.低質高價1高中低低中高質量50五、影響醫(yī)藥產品價格的因素（一）產品成本（二）市場需求（三）市場競爭（四）消費者的價格心理（五）國家價格政策和醫(yī)療體制

1.政府定價2.《藥品目錄》（六）產品在生命周期中的位置?五、影響醫(yī)藥產品價格的因素（一）產品成本?51六、醫(yī)藥產品定價目標的選擇（一）以獲取最大利潤為定價目標（二）以維持市場份額為定價目標（三）以對抗或防止競爭為定價目標（四）以預期收益為定價目標（五）以穩(wěn)定價格為定價目標?六、醫(yī)藥產品定價目標的選擇（一）以獲取最大利潤為定價目標?52七、醫(yī)藥產品定價程序（一）選擇企業(yè)定價目標（二）確定需求（三）分析競爭者的價格和價格反應（四）確定預期的市場占有率（五）定價策略的選擇（六）定價策略與其他營銷策略的配合（七）確定最終產品價格?七、醫(yī)藥產品定價程序（一）選擇企業(yè)定價目標?53八、醫(yī)藥產品定價方法（一）成本導向定價法1.成本加成法

藥品價格＝生產成本+利潤＝生產成本（1+利潤率）2.預期投資收益率定價法3.固定報酬定價法4.收支平衡定價法?八、醫(yī)藥產品定價方法（一）成本導向定價法?54八、醫(yī)藥產品定價方法（二）需求導向定價法1.銷售價格倒推法

案例：邯鄲鋼鐵集團提出：模擬市場核算實行成本否決2.需求差異定價法?八、醫(yī)藥產品定價方法（二）需求導向定價法?55八、醫(yī)藥產品定價方法（三）競爭導向定價法1.與競爭者同等價格2.低于競爭者的價格3.高于競爭者的價格4.密封投標定價法?八、醫(yī)藥產品定價方法（三）競爭導向定價法?56八、醫(yī)藥產品定價方法企業(yè)定價實例：市場需求價格社會平均成本競爭者價格海爾電器價格樂凱膠卷價格格蘭士微波爐價格金利來領帶價格?八、醫(yī)藥產品定價方法企業(yè)定價實例：市場需求價格社會平均成本競57九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略

1.尾數(shù)定價：如99.98元2.整數(shù)定價：如50元3.聲望定價：如同仁堂的藥品定價4.招徠定價

案例：甘肅萬民大藥房對浙江康恩貝的前列康片，進價9.20元，售價8.9元。?九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略?58九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略

案例：某企業(yè)有一個好產品，按成本定價只有八九十元，但經市場調查后發(fā)現(xiàn)，消費者所能接受的心理價位是200元，于是決定定價188元，銷售很好。?九、醫(yī)藥產品定價策略（一）心理定價策略?59九、醫(yī)藥藥產品定價策略（二）折扣與折讓定價策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.貿易折扣4.季節(jié)折扣5.讓價策略?九、醫(yī)藥藥產品定價策略（二）折扣與折讓定價策略?60九、醫(yī)藥產品定價策略（三）地區(qū)定價策略1.FOB原產地定價國際貿易中的“離岸價”2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價?九、醫(yī)藥產品定價策略（三）地區(qū)定價策略?61九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略

1.顧客差別定價

案例：某企業(yè)治療ED的藥品A針對醫(yī)院、?？圃\所和零售藥店分別采取三種不同的包裝規(guī)格和價格。零售藥店是2片包裝（高價、整數(shù)），滿足購買心理需求。醫(yī)院的是4片包裝，?？圃\所的是6片包裝（略低價，尾數(shù)），不“跑方”。?九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略?62九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略

2.產品形式差別定價

如甘草的不同等級差別定價。3.產品部位差別定價

如當歸的不同部位差別定價。4.銷售時間差別定價

主要體現(xiàn)在中藥材的銷售中的季節(jié)性價格浮動。藥品在其生命周期中不同階段的價格是有差別的．?九、醫(yī)藥產品定價策略（四）差別定價策略?63九、醫(yī)藥產品定價策略

（五）新產品定價策略

1.撇脂定價策略

先高后低2.滲透定價策略

先低后高3.中間定價策略

高低適中?九、醫(yī)藥產品定價策略（五）新產品定價策略?64九、醫(yī)藥產品定價策略（六）產品組合定價策略（藥品定價一般很少用）1.產品線定價2.選擇品定價3.補充品定價4.分部定價5.副產品定價6.產品系列定價?九、醫(yī)藥產品定價策略（六）產品組合定價策略?65十、價格變動和對策

（一）降低價格1.生產能力過剩2.擴大市場份額3.通過規(guī)模降低成本4.市場疲軟

案例：蘭州太寶制藥廠的“當歸丸”的降價策略。較成功。?十、價格變動和對策（一）降低價格?66十、價格變動和對策

（二）提高價格

1.由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用增高。2.企業(yè)的產品供不應求，不能滿足其所有的顧客的需要。

案例：東阿阿膠2005年因成本提高了阿膠的價格，但事與愿違，凈利潤下降13.26%。

因為東阿阿膠缺乏獨家的市場壟斷性，其他雜牌阿膠趁虛而入。案例：蘭州太寶制藥廠的“愈帶丸”的提價策略。較成功。?十、價格變動和對策（二）提高價格?67十、價格變動和對策

（三）對價格變動的反應1.顧客對價格變動的反應2.競爭者對價格變動的反應3.銷售商對價格變動的反應4.供應商對價格變動的反應5.政府對價格變動的反應?十、價格變動和對策（三）對價格變動的反應?68十、價格變動和對策（四）企業(yè)面對競爭對手價格變動的策略1.跟進2.不跟進3.價格不變，改變其他營銷組合?十、價格變動和對策（四）企業(yè)面對競爭對手