海爾透明冰柜廣告方案與運作規(guī)劃

?AICI2001透明冰柜廣告方案Haier2022/12/281冰柜市場環(huán)境合資品牌國產(chǎn)品牌商用家用三洋通用三洋海爾海爾澳柯瑪科龍新飛2022/12/282冰柜市場環(huán)境上海北京廣州冰柜市場集中在商用用途.因為氣候原因,南方好于北方.因為消費水平原因,東南沿海好于內(nèi)地.2022/12/283影響冰柜購買的因素生活方式：中國傳統(tǒng)的生活方式—不喜好冷食。生活價值取向：東西方的價值取向存在根本的差異，對東方價值而言，個性與浪漫不是主流。傳統(tǒng)概念：對冰柜的認(rèn)識停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。生活空間：是影響購買的最主要因素。2022/12/284AICI的思考方式需求＝問題需求＝現(xiàn)實與預(yù)期之間的差距短缺沒有不足有，但量不足不滿有，但質(zhì)不滿2022/12/285從Haier冰柜帶給目標(biāo)消費群的實際利益出發(fā)，

導(dǎo)入品牌定位與個性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，

達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的。

需求

=問題現(xiàn)實狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費群的需求對于現(xiàn)實狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求AICI的思考方式2022/12/286求訴方式發(fā)掘品牌核心價值創(chuàng)建獨特品牌個性提出獨特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價值的實現(xiàn)2022/12/287目標(biāo)受眾描述收入：白領(lǐng)以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復(fù)式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。文化：有較高欣賞能力，對西式生活有渴望和追求，認(rèn)同主流時尚。2022/12/288影響購買因素的解決方案生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價值，因此傳訊要面對特定群體。生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國人對西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ)。新生活觀念的樹立對產(chǎn)品的存在至關(guān)重要。2022/12/289生活價值取向:消費者越來越重視個性需求和生活品位,西式的價值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價值趨向.對冰柜的認(rèn)識問題:對消費者加以引導(dǎo)，認(rèn)識冰柜的新功能和新用途.影響購買因素的解決方案2022/12/2810廣告目目標(biāo)廣告目目的：：創(chuàng)造需需求，，為消消費者者提供供一種種表現(xiàn)現(xiàn)個人人品位位，滿滿足高高檔生生活格格調(diào)的的透明明家庭庭冰吧吧。滿足受受眾陳陳設(shè)家家用透透明冰冰柜的的欲求求。廣告目目標(biāo):1.提提升知知名度度、美美譽度度，促促進(jìn)消消費者者的購購買。。把需需求化化為時時尚，，使產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度達(dá)到到10%。。2.提提升市市場銷銷量，，提升升市場場占有有率。。使這這種需需求變變?yōu)楦吒邫n生生活的的主流流文化化，提提升占占有率率5%以上上，提提升銷銷量20%。3.抑抑制競競爭品品牌，，確立立家用用冰柜柜第一一品牌牌的地地位。。讓消消費者者有品品牌偏偏愛和和品牌牌價值值認(rèn)同同感。。2022/12/2511求訴訴方方式式賣點與眾眾不不同同的的個人人品品牌牌價價值值社會會性性品品牌牌價價值值差異異需求獨特銷售主張(USP)支持持原因因結(jié)果果求訴訴2022/12/2512求訴訴方方式式我有（生產(chǎn)商）他無（競爭者）你需（消費者）獨特的/具競爭力的競爭產(chǎn)品所不具備的滿足消費需求的訴求2022/12/2513求訴訴方方式式凝煉煉品牌牌形形象象提升升訴求求思維維剃剃刀刀唯一一、、普普適適藝術(shù)術(shù)升升華華最強(qiáng)強(qiáng)音音歸納納核核心心與與共共通通、、共共同同排除除復(fù)復(fù)雜雜2022/12/2514核心心概概念念產(chǎn)品品概概念念:透明明的的家家庭庭冰冰吧吧。在新新的的價價值值取取向向的的今今天天，，追追求求時時尚尚，，追追求求個個性性生生活活是是一一種種潮潮流流。。而而透透明明冰冰柜柜(冰冰吧吧)正正可可以以滿滿足足他他們們在在客客廳廳塑塑造造一一種種酒酒吧吧或或吧吧式式文文化化氛氛圍圍的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。他他們們需需要要這這種種氣氣氛氛來來表表現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的格格調(diào)調(diào)，，品品位位和和生生活活形形態(tài)態(tài)。。2022/12/2515產(chǎn)品品形形象象發(fā)發(fā)想想圖圖Haier透明家庭冰吧產(chǎn)品力：Haier透明冰柜USP親和力：冰柜/酒吧的結(jié)合競爭力：針對競爭品牌而言消費者：消費形態(tài)及心態(tài)的需求核心心概概念念2022/12/2516如何何與與消消費費者者達(dá)達(dá)成成共共鳴鳴共鳴鳴：：是是經(jīng)經(jīng)驗驗的的復(fù)復(fù)合合，，是是感感知知的的一一致致。。傳播者的經(jīng)驗范圍(知覺領(lǐng)域)受播者的經(jīng)驗范圍(知覺領(lǐng)域)共同經(jīng)驗范圍2022/12/2517核心心概概念念廣告告承承諾諾：滿足足新新潮潮品品位位需需求求的的透透明明家家庭庭冰冰吧吧。。以概概念念和和承承諾諾支支持持產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣，，這這樣樣有有利利于于與與目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾達(dá)達(dá)成成共共鳴鳴。。形形成成有有效效傳傳播播，，進(jìn)進(jìn)而而形形成成有有效效的的推推廣廣。。2022/12/2518核心概念念品牌個性性：精致的典典雅的精致的典典雅的品品牌個性性能有力力的支持持“品位位”，營營造主流時尚尚，而非一一般的流流行。2022/12/2519海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃通過新的的概念訴訴求，由由廣告達(dá)達(dá)成定向向傳播。。結(jié)合PR，SP形成成整合傳傳訊的效效果。由由廣告提提升品牌牌形象和和親和力力，達(dá)成成對消費費這決策策的形成成的促進(jìn)進(jìn)。由PR，SP引發(fā)發(fā)對品牌牌的廣泛泛關(guān)注和和促進(jìn)夠夠購買的的開展。。2022/12/2520海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃傳訊階段段劃分：：第一階段段：定向向人群的的產(chǎn)品上上市傳達(dá)達(dá)和品牌牌形象塑塑造。(6-7月)第二階段段：品牌牌塑造和和產(chǎn)品功功能訴求求。(7-8月月)第三階段段：產(chǎn)品品功能訴訴求和銷銷售拉動動。(8-9月月)第四階段段：產(chǎn)品品形象提提示階段段。(9月--)2022/12/2521產(chǎn)品亮相/展示產(chǎn)品功能/品位產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能1st2nd3th4thPR/SPAD強(qiáng)勢推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢推廣弱勢投放推廣為期4個月海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃2022/12/2522創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告SP/PRNPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDM創(chuàng)造市場場NPTVMG海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃2022/12/2523執(zhí)行時間間:6月1日日----10月1日日執(zhí)行地點點:北京/上上海/廣廣州/南南京/青青島/杭杭州海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃2022/12/2524傳訊強(qiáng)度時間進(jìn)度以前1st2nd3th4th以后公關(guān)廣告海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃2022/12/2525各類媒體體分配比比例：海爾透明明冰柜的的運作規(guī)規(guī)劃2022/12/2526廣告物細(xì)細(xì)分報紙:報報廣/軟軟文.電視:廣廣告30/15秒,專專題1/3分.雜志:廣廣告/軟軟文.戶外:燈燈箱/產(chǎn)產(chǎn)品膠貼貼.廣播:30秒促促銷信息息.售點:冰冰柜貼/立牌/吊旗/海報/展板/展臺/條幅/巨幅.2022/12/2527海爾透透明冰冰柜IMC圖解解概念滿足主流時尚品位的透明家庭冰吧主推產(chǎn)品JC系列/BC系列技術(shù)支持JC系列:智能恒溫,液晶顯示,精美外觀,自動保護(hù)等BC系列:納米抗菌,智能恒溫,外觀,自動保護(hù)程序等NPPR軟文/新聞報廣見分月標(biāo)題見創(chuàng)意表現(xiàn)MG軟文廣告見分月標(biāo)題見創(chuàng)意表現(xiàn)PRSP6月7月7月8月9月售點展臺/展示海報立牌/吊旗冰柜貼TVC見創(chuàng)意表現(xiàn)ON-LINE線上征文banner6月-10月6月-10月2022/12/2528創(chuàng)意表表現(xiàn)2022/12/25292022/12/25302022/12/25312022/12/2532謝謝謝12月-2204:12:0404:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:0412月-2212月-2204:12:042022/12/254:12:049、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:12:0404:12:0404:1212/25/20224:12:04AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:12:0404:12Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:12:0404:12:0404:12Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:12:0404:12:04December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月20224:12:04上上午午04:12:0412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月224:12上午午12月-2204:12December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/254:12:0404:12:0425December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:12:04上午午4:12上午午04:12:0412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。04:12:0404:12:0404:1212/25/20224:12:04AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:12:0404:12Dec-2225-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。04:12:0404:12:0404:12Sunday,December25,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:12:0404:12:04December25,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。25十二月月20224:12:04上午04:12:0412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月224:12上上午12月-2204:12December25,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/254:12:0404:12:0425December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:12:04上上午4:12上上午04:12:0412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?4:12:0404:12:0404:1212/25/20224:12:04AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2204:12:0404:12Dec-2225-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人