銅鎳合金管行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

銅鎳合金管行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。高溫合金在核電領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r高溫合金材料因其耐高溫、耐高強(qiáng)度等優(yōu)異特性，在核電領(lǐng)域具有難以替代的作用，主要應(yīng)用于承擔(dān)核反應(yīng)工作的核島內(nèi)。核電裝備中主要使用高溫合金的部件包括燃料機(jī)組、控制棒驅(qū)動機(jī)構(gòu)、壓力容器、蒸發(fā)器、堆內(nèi)構(gòu)件、燃料棒定位格架、高溫氣體爐熱交換器等。這些部件在工作時需要承受600-800℃的高溫，并具備較高的蠕變強(qiáng)度。截至2019年底，我國運(yùn)行核電機(jī)組47臺，總裝機(jī)4，875萬千瓦，同比增長9．2%，規(guī)模僅次于美國和法國；在建核電機(jī)組13臺，總裝機(jī)1，387萬千瓦。中國核能行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國核能發(fā)展報告（2020）》預(yù)測，到2025年，我國運(yùn)行核電機(jī)組的裝機(jī)量7，000萬千瓦，在建3，000萬千瓦；到2035年，我國核電運(yùn)行和在建裝機(jī)量合計(jì)達(dá)到2億千瓦。假設(shè)核電站建設(shè)周期為十年，同時假設(shè)每兆瓦機(jī)組高溫合金需求量為5噸，中信證券研究部測算我國核電領(lǐng)域2025年對高溫合金的需求預(yù)計(jì)為6，365噸，復(fù)合增長率為41%。全球民用航空高溫合金市場概況受益于新興經(jīng)濟(jì)體的蓬勃發(fā)展、跨地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)活動的日益頻繁，航空運(yùn)輸業(yè)的市場規(guī)模逐年增長。根據(jù)波音的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年度全球旅客周轉(zhuǎn)量達(dá)到85，062億公里，較2008年增長83%；其中我國15，316億公里，較2008年增長198%，顯著高于全球平均水平。波音預(yù)計(jì)，新興經(jīng)濟(jì)體不斷增長的中等收入人群、對基礎(chǔ)設(shè)施的大力投資以及民用航空更好的服務(wù)，將帶來更多的客流量，2039年全球旅客周轉(zhuǎn)量將達(dá)到186，799億公里，屆時中國的市場份額將超過30%。綜合考慮全球經(jīng)濟(jì)的增長、航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展、即將到來的飛機(jī)退役潮以及民眾對于環(huán)保出行的重視等因素，波音預(yù)計(jì)全球民用飛機(jī)將從2019年的25，900架增長至2039年的48，400架，期間新增交付43，110架。同時，波音預(yù)計(jì)屆時中國民用飛機(jī)數(shù)量將達(dá)到9，360架，超過美國成為全球民用飛機(jī)規(guī)模最大的國家。如假設(shè)平均每架民航飛機(jī)配備2臺發(fā)動機(jī)且每臺發(fā)動機(jī)消耗高溫合金4噸（考慮部件成材率的影響），即使不考慮維修因素，那么2020年至2039年全球民航市場新增交付的43，110架民用飛機(jī)對高溫合金的需求量將超過34．4萬噸。目前，民用航空發(fā)動機(jī)市場主要被歐美企業(yè)分割：（1）窄體客機(jī)主要選配CFM國際和IAE的發(fā)動機(jī)，前者由GE和賽峰（SAFRAN）合資設(shè)立，后者則是普惠（P&W）與羅羅（RR）合資；（2）寬體客機(jī)主要選配GE、羅羅和普惠等企業(yè)的發(fā)動機(jī)。中國民用航空高溫合金市場概況根據(jù)中國民用航空局公布的《2019年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》，截至2019年末，我國運(yùn)輸飛機(jī)3，818架，通用航空器2，707架。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)一步深化以及民用航空業(yè)的發(fā)展，我國民航機(jī)隊(duì)規(guī)模將呈現(xiàn)長期增長的態(tài)勢。中國商飛預(yù)測中國市場的民用飛機(jī)數(shù)量將在2039年達(dá)到9，641架，期間新增交付的8，725架的市場價值約為1．3萬億美元。目前，我國航空發(fā)動機(jī)制造業(yè)優(yōu)先滿足國防需求，民用航空發(fā)動機(jī)尚處于起步階段，民航客機(jī)發(fā)動機(jī)主要依賴進(jìn)口，如美國GE航空、普惠、羅羅、賽峰等，國產(chǎn)發(fā)動機(jī)的市場化率不到1%。隨著C919大飛機(jī)等國產(chǎn)民航項(xiàng)目的穩(wěn)步推進(jìn)，高溫合金在國內(nèi)民航領(lǐng)域的市場將逐步擴(kuò)大。十四五規(guī)劃也特別提到，加快先進(jìn)航空發(fā)動機(jī)關(guān)鍵材料等技術(shù)研發(fā)驗(yàn)證，推進(jìn)民用大涵道比渦扇發(fā)動機(jī)CJ1000產(chǎn)品研制，突破寬體客機(jī)發(fā)動機(jī)關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)民用渦軸發(fā)動機(jī)產(chǎn)業(yè)化。根據(jù)中泰證券研究所測算，我國國產(chǎn)民用航空發(fā)動機(jī)未來三年對高溫合金的需求預(yù)計(jì)為2，750噸。此外，航發(fā)動力（SH．600893）是我國唯一能夠研制全譜系航空發(fā)動機(jī)的企業(yè)，其2020年航空發(fā)動機(jī)及衍生產(chǎn)品的收入同比增長18．79%；中航重機(jī)（SH．600765）研制的產(chǎn)品幾乎覆蓋國內(nèi)所有飛機(jī)、發(fā)動機(jī)機(jī)型，同時為國外航空企業(yè)提供配套服務(wù)，其2020年航空鍛鑄業(yè)務(wù)同比增長14．96%，側(cè)面反映了航空工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈對高溫合金的旺盛需求。高溫合金行業(yè)基本情況高溫合金是以鐵、鎳、鈷為基體元素，能在600℃以上的高溫環(huán)境下抗氧化或耐腐蝕，并能在一定應(yīng)力作用下長期工作的一類金屬材料。高溫合金不僅有優(yōu)良的高溫強(qiáng)度、良好的抗氧化和耐腐蝕性能，而且還有良好的綜合性能，如蠕變性能、疲勞性能、斷裂韌性、組織穩(wěn)定性、工藝性能等，主要應(yīng)用于渦輪葉片、渦輪盤、燃燒室、壓氣機(jī)盤、機(jī)匣、環(huán)形件、尾噴管及緊固件等部件，是國防建設(shè)、航天航空、能源、船舶等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。按制備工藝，高溫合金可分為鑄造高溫合金、變形高溫合金和粉末高溫合金。鑄造高溫合金強(qiáng)化相數(shù)量較多，不易變形加工，因此重熔高溫合金母合金，在鑄造型腔內(nèi)澆注為鑄件，通常用于制造航空航天發(fā)動機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī)等先進(jìn)動力裝備的關(guān)鍵熱端部件，其需求量約20%；按結(jié)晶方式可細(xì)分為等軸、定向以及單晶鑄造高溫合金。變形高溫合金的熱加工塑性較好，可以在鍛軋機(jī)械的外力作用下塑性變形為特定形狀和尺寸的鍛件和型材，在固溶、時效狀態(tài)下的高溫強(qiáng)度優(yōu)異，其需求量約占高溫合金的70%。其余10%需求量為粉末高溫合金。按基體元素，高溫合金可分為鎳基高溫合金、鐵基高溫合金和鈷基高溫合金。鎳基高溫合金的應(yīng)用范圍較廣，需求量約占高溫合金的80%。銅管材在軌道交通行業(yè)的應(yīng)用情況貫通地線是一種鐵路信號設(shè)備，通常在鐵路信號系統(tǒng)軌道電路區(qū)段與電纜同溝敷設(shè)，由絞合銅導(dǎo)體和外護(hù)套構(gòu)成。其中，外護(hù)套的核心指標(biāo)主要是機(jī)械物理性能（體積電阻率、抗拉強(qiáng)度、斷裂伸長率）、環(huán)保性能（有害物質(zhì)含量）和耐腐蝕性能等。銅合金護(hù)套具有優(yōu)良的耐酸堿鹽、抗腐蝕性能、穩(wěn)定可靠的導(dǎo)電性、良好的阻燃特性，因此替代了鉛、鋁合金、導(dǎo)電塑料等護(hù)套用材料。貫通電線用銅合金帶材的主要牌號有H65、H68、H70和HSn70-1。根據(jù)中國國家鐵路集團(tuán)發(fā)布的《新時代交通強(qiáng)國鐵路先行規(guī)劃綱要》，2035年我國高鐵里程預(yù)計(jì)達(dá)到7萬公里，是2019年末的2倍。這意味著，我國在較長一段時間內(nèi)對信號控制用高鐵貫通地線有較大規(guī)模的需求。高溫合金在石油化工領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展?fàn)顩r石油化工設(shè)備的工作環(huán)境較為惡劣，有些部件的工作溫度較高。以石油化工管式裂解爐為例，管內(nèi)通以裂解原料，管外用液體燃料或氣體燃料燃燒所發(fā)出的熱量來加熱管外壁。通過管壁的傳熱，將熱量傳遞給管內(nèi)的反應(yīng)物料。裂解反應(yīng)溫度較高（約800℃），而管外壁的溫度更高，這樣才能把熱量傳導(dǎo)到管內(nèi)去。因此必須用高熱強(qiáng)度及耐高溫1000℃以上的合金。隨著社會需求的擴(kuò)大、環(huán)保法規(guī)的趨嚴(yán)以及煉油工藝的不斷發(fā)展，高溫合金在石化裝置上的應(yīng)用越發(fā)廣泛，諸如火焰式加熱爐、集合管、閥門、旋風(fēng)分離器、流化催化裂化裝置、水蒸汽轉(zhuǎn)化制氫裝置、乙烯裂解裝置中高溫閥門、催化劑爐管、二次轉(zhuǎn)化爐內(nèi)構(gòu)件、反應(yīng)器再熱器、波紋管，均為高溫部件，需使用大量高溫合金。油氣開采的工作環(huán)境高壓、高溫及易腐蝕，而深井開采的工作環(huán)境更惡劣。現(xiàn)代油氣開采通常選用鎳基高溫合金，主要牌號有：IN718、IN625、IN725、IN825、IN925、C276、IN600等。其中，IN718合金在油氣開采鉆具上可用作注射閥、運(yùn)轉(zhuǎn)閥、升舉閥、安全閥等；IN625合金可用作水壓設(shè)備管線；IN825可作為繩索管道、水壓控制管線、水壓設(shè)備套圈等；IN925可作為XLD假閥、XLI升舉閥、水壓設(shè)備螺母等；IN600可作為安全隔板等。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費(fèi)用