欣和品牌規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)培訓(xùn)

視野2005欣和品牌規(guī)劃與品牌經(jīng)營(yíng)基本規(guī)范紅火品牌管理與傳播有限公司2001.4.24這個(gè)方法是通過(guò)回答以下4個(gè)基本問(wèn)題以形成基本的規(guī)劃：企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？在若干年內(nèi)，企業(yè)需要成為一個(gè)什么樣的公司——目標(biāo)Z？要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要做什么？如何去做那些必須做的事？進(jìn)行品牌規(guī)劃，其實(shí)就是“明天會(huì)怎樣”。雖然我們不能確切地預(yù)知未來(lái)，但憑借一定的方法論可以幫助我們?cè)谝粋€(gè)充滿不確定性的環(huán)境中確立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，幫助我們對(duì)于今天發(fā)生的變化做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。我們所使用的是世界著名的咨詢公司安達(dá)信顧問(wèn)公司設(shè)計(jì)發(fā)明的一種方法，相信對(duì)于我們?cè)谌绾螢樾篮妥龊靡粋€(gè)應(yīng)變未來(lái)的品牌規(guī)劃過(guò)程中提供相當(dāng)有價(jià)值的方法。品牌規(guī)劃方案設(shè)計(jì)方法基礎(chǔ)是我們所確定的促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的兩個(gè)動(dòng)力：來(lái)自于需求日益增加的消費(fèi)者的拉力；來(lái)自于供給者唯恐停止創(chuàng)新并落后所產(chǎn)生的推動(dòng)力。消費(fèi)者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商業(yè)主變化的兩個(gè)主要?jiǎng)恿οM(fèi)者的拉動(dòng)作用取決于三個(gè)因素的影響：

消費(fèi)者的習(xí)慣（變化的）消費(fèi)者的價(jià)值觀（變化的）變化中的人口狀況供應(yīng)商的推動(dòng)作用取決于三個(gè)因素的影響：激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)越來(lái)越擁護(hù)自由化創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變革的步伐不斷加快，不允許公司有更多的時(shí)間滿足于現(xiàn)狀消費(fèi)者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商業(yè)主五個(gè)方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌1.逐日——專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商與合作生產(chǎn)者的方案特點(diǎn)：消費(fèi)者處于控制地位，要求公司滿足個(gè)人需求。2.崛起的系列——業(yè)主與合作生產(chǎn)者的方案特點(diǎn)：存在大量形式多樣的聯(lián)合大企業(yè)（管理上各自獨(dú)立的公司擁有對(duì)方的一小部分股份并且多種形式合作），努力擁有更多消費(fèi)者并滿足其各種各樣的需求。3.商業(yè)恐龍——業(yè)主與購(gòu)買(mǎi)者的方案特點(diǎn)：極為龐大的、縱向一體化的公司為爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也對(duì)其它待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行投資。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。4.卓越與聯(lián)合——專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商與購(gòu)買(mǎi)者的方案特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商的聯(lián)合能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)上提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。一個(gè)公司的知名不再是因其能夠生產(chǎn)某種專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，而是因其擅長(zhǎng)某一種特殊的工藝。5.求知變牌——位于兩軸所形成的四個(gè)角之外特點(diǎn)：未知數(shù)，公司要爭(zhēng)取在一個(gè)充滿沖突和戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)期內(nèi)渡過(guò)難關(guān)，生存下來(lái)。消費(fèi)者消失了，代之以幸存者。因此，我們必須明確在依據(jù)這種方法的基礎(chǔ)上來(lái)初步確定欣和所處的市場(chǎng)位置，進(jìn)而建立其品牌愿景“此墻終會(huì)倒塌”——柏林墻上的涂鴉DAY

PHASE1啟動(dòng)項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告研析內(nèi)部作業(yè)制定品牌愿景策略構(gòu)架形成PHASE2方案的初步形成草案的測(cè)試修改PHASE3確定品牌定位制定實(shí)施品牌策略的步驟最終方案提報(bào)欣和品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目按計(jì)劃進(jìn)行，目前已屬工作計(jì)劃的最后一個(gè)步驟，我們需要確定欣和的品牌遠(yuǎn)景、品牌定位，從而形成相應(yīng)的品牌策略以及傳播概念。12345678910111213141516品牌規(guī)劃是一個(gè)范疇極大的系統(tǒng)工程，在與欣和的合作項(xiàng)目方面這個(gè)階段的重點(diǎn)是就八個(gè)工作方面：品牌遠(yuǎn)景、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)與品牌傳播進(jìn)行框架性描述，并與欣和的高層領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識(shí)策略品牌體系結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式規(guī)劃評(píng)估欣和的市場(chǎng)策略識(shí)別關(guān)鍵作用點(diǎn)及愿景的制訂評(píng)估欣和當(dāng)前資源結(jié)構(gòu)與能力開(kāi)發(fā)所需品牌運(yùn)作運(yùn)作體系確定為達(dá)成遠(yuǎn)景所應(yīng)做的與項(xiàng)目制定主實(shí)施計(jì)劃市場(chǎng)最佳實(shí)踐確定管理原則最佳實(shí)踐評(píng)估影響欣和的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境識(shí)別市場(chǎng)策略關(guān)鍵過(guò)程和需改進(jìn)之處建立愿景以及關(guān)于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識(shí)別、品牌傳播的構(gòu)想品牌運(yùn)作模型關(guān)鍵過(guò)程組織機(jī)構(gòu)管理技能與資源建立所需的運(yùn)作體系：品牌應(yīng)用結(jié)構(gòu)品牌系統(tǒng)建設(shè)確定實(shí)現(xiàn)策略的啟動(dòng)項(xiàng)目制定實(shí)施全部業(yè)務(wù)和項(xiàng)目的主實(shí)施計(jì)劃提出監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)程的管理框架方案將從品牌傳播的層面來(lái)進(jìn)行，其他有關(guān)組織、管理等不予涉及。品牌傳播對(duì)品牌未來(lái)目標(biāo)的形象化描述。

品牌識(shí)別是企業(yè)對(duì)品牌未來(lái)的規(guī)劃，是企業(yè)渴望產(chǎn)生和維護(hù)的形象，

品牌識(shí)別的內(nèi)容，品牌與消費(fèi)者溝通的載體。

品牌識(shí)別的某一部分，是品牌用來(lái)和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容

與消費(fèi)者溝通的手段

品牌達(dá)到的目標(biāo)程度方案的結(jié)構(gòu)并不拘泥于以下關(guān)于欣和品牌基本規(guī)范關(guān)系的邏輯性，我們采取邊分析邊得出結(jié)論的方式來(lái)進(jìn)行欣和品牌規(guī)劃的過(guò)程敘述品牌識(shí)別品牌遠(yuǎn)景品牌定位品牌個(gè)性品牌傳播品牌符號(hào)品牌家族品牌資產(chǎn)關(guān)系說(shuō)明首先，我們將了解欣和在濟(jì)南、青島、大連、石家莊四個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，并尋求在欣和的品牌構(gòu)想上達(dá)成共識(shí)。欣和品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者對(duì)欣和的看法欣和的愿景應(yīng)是什么？濟(jì)南，欣和的調(diào)查報(bào)告顯示其未提示知名度的情況，從未提示知名度可以看出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況及競(jìng)爭(zhēng)程度，品牌未提示知名度高說(shuō)明此品牌為消費(fèi)者所喜歡，選購(gòu)時(shí)也將其作為主要考慮的對(duì)象。

資料來(lái)源：欣和調(diào)研報(bào)告，濟(jì)南市場(chǎng)，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234品牌牌知知名名度度矩矩陣陣圖圖是是用用來(lái)來(lái)分分析析品品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)和和健健康康狀狀態(tài)態(tài)的的重重要要工工具具。。我我們們可可以以從從圖圖中中可可以以很很直直觀觀的的看看出出欣欣和和品品牌牌的的發(fā)發(fā)育育情情況況。。在濟(jì)濟(jì)南南，，很很明明顯顯，，欣欣和和處處于于第第四四區(qū)區(qū)，，但但狀狀態(tài)態(tài)良良好好。1區(qū)區(qū)：：提示示知知名名度度高高，，未未提提示示知知名名度度很很低低，，消消費(fèi)費(fèi)者者知知道道此此品品牌牌的的很很多多，，但但喜喜歡歡的的少少，，品品牌牌處處于于衰衰亡亡狀狀態(tài)態(tài)。。2區(qū)區(qū)：：提示示知知名名度度和和未未提提示示知知名名度度都都很很高高，，品品牌牌處處于于健健康康狀狀態(tài)態(tài)，，同同時(shí)時(shí)也也是是品品牌牌最最理理想想的的情情況況。。3區(qū)區(qū)：：未提提示示知知名名很很高高，，提提示示知知名名度度很很低低，，品品牌牌處處于于成成長(zhǎng)長(zhǎng)狀狀態(tài)態(tài)。。4區(qū)區(qū)：：二者者都都很很低低，，說(shuō)說(shuō)明明品品牌牌在在進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)狀狀態(tài)態(tài)。。關(guān)關(guān)鍵鍵就就是是打打品品牌牌知知名名度度。。資料料來(lái)來(lái)源源：：欣欣和和調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告，，濟(jì)濟(jì)南南市市場(chǎng)場(chǎng)，，2001.3蔥伴伴侶侶小康康欣和和資料料來(lái)來(lái)源源：：欣欣和和調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告，，青青島島市市場(chǎng)場(chǎng)，，2001.3欣和和品品牌牌的的提提示示知知名名度度50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴伴侶侶資料料來(lái)來(lái)源源：：欣欣和和調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告，，青青島島市市場(chǎng)場(chǎng)，，2001.3欣和小康3區(qū)：未提示知知名很高高，提示示知名度度很低，，品牌處處于成長(zhǎng)長(zhǎng)狀態(tài)。。4區(qū)：二者都很很低，說(shuō)說(shuō)明品牌牌在進(jìn)入入市場(chǎng)的的成長(zhǎng)狀狀態(tài)。關(guān)關(guān)鍵就是是打品牌牌知名度度。醬油品牌牌未提示示知名度度資料來(lái)源源：欣和和調(diào)研報(bào)報(bào)告，大大連市場(chǎng)場(chǎng)，2001.350%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康資料來(lái)源源：欣和和調(diào)研報(bào)報(bào)告，大大連市場(chǎng)場(chǎng)，2001.33區(qū)：未提示知知名很高高，提示示知名度度很低，，品牌處處于成長(zhǎng)長(zhǎng)狀態(tài)。。4區(qū)：二者都很很低，說(shuō)說(shuō)明品牌牌在進(jìn)入入市場(chǎng)的的成長(zhǎng)狀狀態(tài)。關(guān)關(guān)鍵就是是打品牌牌知名度度。醬油未提提示知名名度珍極的知知名度為為40%。除珍極外外,其他他品牌的的醬油在在石家莊莊的未提提示知名名度普遍遍很低.50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234小康欣和資料來(lái)源源：欣和和調(diào)研報(bào)報(bào)告，石石家莊市市場(chǎng)，2001.34區(qū)：二者都很很低，說(shuō)說(shuō)明品牌牌在進(jìn)入入市場(chǎng)的的成長(zhǎng)狀狀態(tài)。關(guān)關(guān)鍵就是是打品牌牌知名度度。50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶小康欣和50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234蔥伴侶欣和小康50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234小康欣和濟(jì)南大連青島石家莊從總體表表現(xiàn)上，，欣和品品牌知名名度還處處于自然然狀態(tài)，，包括其其旗下所所有副品品牌都存存在這種種情況，，我們確確定欣和和品牌處處于良好好的發(fā)展展成長(zhǎng)階階段50%未提示知名度100%提示知名度50%100%欣和諸品牌知名度矩陣圖1234確定欣和和的品牌牌現(xiàn)狀應(yīng)應(yīng)處于第第四區(qū)，，相應(yīng)根根據(jù)品牌牌知名度度矩陣圖圖我們可可以來(lái)描描述欣和和的品牌牌愿景：：成為高知知名度的的中國(guó)釀釀制調(diào)味味品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。。欣和結(jié)合我們們開(kāi)始介介紹的方方法確定定欣和的的品牌愿愿景：成為高知知名度的的中國(guó)釀釀制調(diào)味味品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，欣和知知名不再再是因其其能夠生生產(chǎn)某種種專(zhuān)門(mén)的的產(chǎn)品，，而是因因其擅長(zhǎng)長(zhǎng)釀造工工藝。消費(fèi)者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商業(yè)主五個(gè)方案的格式“逐日”“崛起”系列“商業(yè)恐龍”“卓越與聯(lián)合”未知變牌成為高知知名度的的中國(guó)釀釀制調(diào)味味品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，欣和知知名不再再是因其其能夠生生產(chǎn)某種種專(zhuān)門(mén)的的產(chǎn)品，，而是因因其擅長(zhǎng)長(zhǎng)釀造工工藝。品牌愿景景產(chǎn)品和服服務(wù)的范范圍在不不斷擴(kuò)大大出現(xiàn)了新新的價(jià)值值要求公司與消消費(fèi)者的的關(guān)系日日益加強(qiáng)強(qiáng)的方式式組織的虛虛擬化在傳統(tǒng)的的合并與與兼并的的基礎(chǔ)上上出現(xiàn)了了企業(yè)分分解戰(zhàn)略聯(lián)合合的形成成外部包銷(xiāo)銷(xiāo)的做法法日益增增多全球化浪浪潮不斷斷擴(kuò)大新競(jìng)爭(zhēng)者者迅速進(jìn)進(jìn)入舊有有市場(chǎng)按照顧客客具體要要求制造造產(chǎn)品同時(shí)，我我們借助助于安達(dá)達(dá)信咨詢?cè)児緦?duì)對(duì)于預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)最最富意義義的10種轉(zhuǎn)變變的研究究結(jié)果，，可以基基本規(guī)劃劃欣和應(yīng)應(yīng)做些什什么才能能導(dǎo)致公公司的成成功第一階段段第二階段段第三階段段外部環(huán)境境宏觀分分析市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手供應(yīng)商替代技術(shù)術(shù)欣和的市市場(chǎng)劃分分與定位位：產(chǎn)品消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道道欣和消費(fèi)費(fèi)者的意意見(jiàn)欣和的內(nèi)內(nèi)部能力力投入活動(dòng)動(dòng)，生產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)作及及產(chǎn)出活活動(dòng)市場(chǎng)和銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)職能部門(mén)門(mén)我們所發(fā)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題用邁克爾爾波特關(guān)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的五種種作用力力模型來(lái)來(lái)分析欣欣和在調(diào)調(diào)味品市市場(chǎng)的處處境，分分析的重重點(diǎn)是所所涉及的的四個(gè)調(diào)調(diào)查區(qū)域域的情況況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)制造造商本地制造造商消費(fèi)者供應(yīng)商潛在力量量代用品其它全國(guó)國(guó)制造商商其它本地地制造商商消費(fèi)者可替代的的技術(shù)或或產(chǎn)品全國(guó)供應(yīng)應(yīng)商本地供應(yīng)應(yīng)商調(diào)味品制制造產(chǎn)業(yè)業(yè)預(yù)測(cè)表明明未來(lái)5年中國(guó)國(guó)醬油行行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度在在10%以上，，每年將將有50萬(wàn)噸的的市場(chǎng)新新需求。。摘自：欣和調(diào)研研報(bào)告，，2001.310%從全國(guó)范圍看，醬油市場(chǎng)的速增長(zhǎng)速度在10%以上沿海省份份包括福福建、海海南、江江蘇、遼遼寧、山山東、浙浙江和四四個(gè)主要要地區(qū)：：北京、、上海、、天津、、廣東內(nèi)地省份份包括安安徽、甘甘肅、貴貴州、河河北、黑黑龍江、、河南、、湖北、、湖南、、內(nèi)蒙古古、吉林林、寧夏夏、青海海、陜西西、山西西、四川川、西藏藏、新疆疆、云南南中國(guó)醬油油市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)基基本格局局已經(jīng)形形成，實(shí)實(shí)際上欣欣和并沒(méi)沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌目錄群群之中，，也就表表明欣和和欲成為為中國(guó)釀釀造醬油油的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者尚存存在較大大差距InnerMongolia以海天為代表的粵產(chǎn)醬油珍極為代表的區(qū)域懷醬油以淘大為代表的滬產(chǎn)醬油以美極為代表的外資品牌中國(guó)醬油油市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的基基本格局局粵產(chǎn)醬油油：滬產(chǎn)醬油油外資品牌牌區(qū)域性醬醬油中國(guó)還沒(méi)沒(méi)有嚴(yán)格格意義上上的全國(guó)國(guó)性醬油油品牌。。國(guó)內(nèi)醬油油大廠多多集中在在中國(guó)南南方，中中國(guó)醬油油市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)已初步步形成四四分天下下的格局局，即：：以廣東東海天、、致美齋齋為主的的粵產(chǎn)醬醬油，以以上海淘淘大、家家樂(lè)、老老蔡為主主的滬產(chǎn)產(chǎn)醬油，，以雀巢巢美極、、龜甲萬(wàn)萬(wàn)、李錦錦記、加加加、和和田寬為為主的外外資醬油油，以北北京金獅獅，石家家莊珍極極、天津津天立、、福州民民天、湖湖南雙鳳鳳等區(qū)域域性醬油油為主的的地產(chǎn)醬醬油。根據(jù)調(diào)查查，我們們可以分分析關(guān)于于醬油與與醬的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，醬油油與醬類(lèi)類(lèi)相比，，其普及及率有著著激劇增增長(zhǎng)的基基數(shù)，欣欣和更應(yīng)應(yīng)在醬油油方面集集中發(fā)展展從醬油與與醬類(lèi)的的廣告投投放量上上可以作作出比較較，國(guó)際化公公司與中中國(guó)本土土公司在在發(fā)展方方向上的的一致。。摘自：欣和調(diào)研研報(bào)告，，2001.3消費(fèi)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)制造造商本地制造造商供應(yīng)商潛在力量量代用品消費(fèi)者的的習(xí)慣性性消費(fèi)觀觀念、對(duì)對(duì)于調(diào)味味品的認(rèn)認(rèn)識(shí)缺乏乏以及價(jià)價(jià)格的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，使使欣和在在保持消消費(fèi)者忠忠誠(chéng)度上上面臨嚴(yán)嚴(yán)峻的挑挑戰(zhàn)調(diào)味品市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)成為一一產(chǎn)品差差異小、、價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的通用用品市場(chǎng)場(chǎng)，因此此，占有有高的市市場(chǎng)份額額并獲得得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于于企業(yè)的的成功是是很重要要的。消費(fèi)者對(duì)對(duì)于本地地產(chǎn)品的的習(xí)慣性性消費(fèi)屬屬于自然然狀態(tài)，，這些本本地產(chǎn)品品已成為為其生活活中的一一部分，，改變這這些消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)習(xí)慣需要要找到一一個(gè)切入入點(diǎn)，并并且我們們必須考考慮其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本與開(kāi)拓拓新市場(chǎng)場(chǎng)的成本本比較。。一般消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于調(diào)味品品并不了了解，從從調(diào)查中中可以得得出這個(gè)個(gè)結(jié)論，，四個(gè)城城市的消消費(fèi)者只只有極小小極小的的人能夠夠說(shuō)出釀釀制醬油油與配制制的區(qū)別別。因此此，在引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者方面面，欣和和必須有有所行動(dòng)動(dòng)。1.品牌牌定位方方向：欣和是專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的釀釀味者，，與配味味無(wú)關(guān)外部環(huán)境境宏觀分分析市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手供應(yīng)商替代技術(shù)術(shù)欣和的市市場(chǎng)劃分分與定位位：產(chǎn)品消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道道欣和消費(fèi)費(fèi)者的意意見(jiàn)欣和的內(nèi)內(nèi)部能力力投入活動(dòng)動(dòng)，生產(chǎn)產(chǎn)運(yùn)作及及產(chǎn)出活活動(dòng)市場(chǎng)和銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)職能部門(mén)門(mén)我們所發(fā)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題消費(fèi)者（（C）：：以消費(fèi)費(fèi)者需求求的不同同為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)劃分消消費(fèi)者群群渠道（A）：與與消費(fèi)者者接觸的的方法和和渠道產(chǎn)品服務(wù)務(wù)（P））：產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)項(xiàng)目的的不同分銷(xiāo)商直接銷(xiāo)售售蜂蜜醬油醬類(lèi)其它調(diào)味味品城市消費(fèi)費(fèi)者農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者團(tuán)體或?qū)?zhuān)用消費(fèi)群體體的劃分分對(duì)于理理解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者及更好好地安排排產(chǎn)品、、消費(fèi)者者及分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道，，以及確確保市場(chǎng)場(chǎng)成功非非常重要要。為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快速增增長(zhǎng)的策策略，欣欣和必須須在已有有產(chǎn)品之之外的新新產(chǎn)品推推出上獲獲得成功功進(jìn)入中國(guó)國(guó)的許多多國(guó)際公公司正致致力于產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化，并并逐步利利用品牌牌以支持持產(chǎn)品的的銷(xiāo)售。。為實(shí)現(xiàn)欣欣和的增增長(zhǎng)，需需向市場(chǎng)場(chǎng)投放一一些成功功的新產(chǎn)產(chǎn)品，而而產(chǎn)品研研發(fā)能力力與概念念的創(chuàng)新新是保證證市場(chǎng)成成功的關(guān)關(guān)鍵。鑒于欣和和現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在各各市場(chǎng)上上的表現(xiàn)現(xiàn)，“蔥蔥伴侶””并沒(méi)有有太大的的市場(chǎng)容容量，所所以欣和和須在消消費(fèi)量最最可能有有劇增的的醬油產(chǎn)產(chǎn)品上有有更多的的新產(chǎn)品品，從而而可以形形成一個(gè)個(gè)較大的的品牌家家族。利利用產(chǎn)品品的多樣樣來(lái)支持持欣和品品牌。今天，欣欣和產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者更多多的是中中高收入入的人，，利用這這種良好好的消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系，致力力于提供供能滿足足該消費(fèi)費(fèi)者群需需求的新新產(chǎn)品，，對(duì)于欣欣和至關(guān)關(guān)重要。。產(chǎn)品的多多樣化意意味著欣欣和將面面對(duì)新的的消費(fèi)者者群。新新的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者群需要要全新的的市場(chǎng)渠渠道策略略與他們們建立關(guān)關(guān)系。2.品牌牌定位方方向：欣和的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群屬于于中高收收入人群群欣和在一一個(gè)最重重要的方方面（品品牌知名名度）落落后于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，在任任何一個(gè)個(gè)區(qū)域市市場(chǎng)都不不是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者如果產(chǎn)品品知名度度高，我我當(dāng)然要買(mǎi)試試一下，，如果好好，還買(mǎi)買(mǎi)。如果欣和和品牌知知名度高高，在市場(chǎng)推推廣方面面可以省省掉一些些花費(fèi)如果產(chǎn)品品知名度度很高，，我們可以以接收貴貴一點(diǎn)的的價(jià)格消費(fèi)者在在品牌知知名度方方面的取取舍意愿愿大連青島石家莊濟(jì)南欣和14%4%10%家寶31%燈塔82%棒槌島45%珍極40%資料來(lái)源源：欣和和調(diào)研報(bào)報(bào)告，2001.3欣和品牌牌知名度度四城市市的狀態(tài)態(tài)消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為欣和和的績(jī)效效因地域域發(fā)展而而呈下降降趨勢(shì)，，尤其是是大連，，因此，，欣和在在市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作方面面關(guān)于市市場(chǎng)層級(jí)級(jí)的規(guī)劃劃將是一一個(gè)重要要課題，，最佳的的市場(chǎng)層層級(jí)將呈呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)金字塔塔，品牌牌家族同同樣如此此806001020406080100濟(jì)南青島大連欣和欣和的消費(fèi)費(fèi)者反饋消費(fèi)者滿意意度/績(jī)效效下降了45個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)35蔥伴侶小康資料來(lái)源：：欣和調(diào)研研報(bào)告，2001.3關(guān)于欣和的的品牌家族族的規(guī)劃，，我們必須須界定出欣欣和所有產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別中中的利潤(rùn)組組成以及成成本組成結(jié)結(jié)構(gòu)，才能能對(duì)此有具具體的規(guī)劃劃A.醬油B.醬類(lèi)C.蠔油D.蜂蜜E.醋F.其它調(diào)味品欣和蔥伴侶小康花欣伴侶味達(dá)美產(chǎn)品別品牌別外部環(huán)境宏宏觀分析市場(chǎng)趨勢(shì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商替代技術(shù)欣和的市場(chǎng)場(chǎng)劃分與定定位：產(chǎn)品消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道欣和消費(fèi)者者的意見(jiàn)欣和的內(nèi)部部能力投入活動(dòng)，，生產(chǎn)運(yùn)作作及產(chǎn)出活活動(dòng)市場(chǎng)和銷(xiāo)售售服務(wù)職能部門(mén)成功品牌發(fā)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題題在影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)醬醬油因素的的比較中，，消費(fèi)者表表達(dá)了對(duì)于于“口味””和“營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)成分”的的更強(qiáng)烈的的關(guān)注排除價(jià)格與與消費(fèi)習(xí)慣慣的因素，，這也不是是可以通過(guò)過(guò)傳播來(lái)解解決的問(wèn)題題?？谖兑蛩氐牡膯?wèn)題由于于眾口難調(diào)調(diào)的原因也也難以成為為傳播的單單一訴求點(diǎn)點(diǎn)，盡管這這個(gè)因素非非常重要。。我們所要尋尋找的是所所有消費(fèi)者者所關(guān)注的的因素的共共性，營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)是可以考考慮的一個(gè)個(gè)訴求點(diǎn)，，并且傳播播營(yíng)養(yǎng)可以以創(chuàng)造新概概念，致力力于飲食健健康也是欣欣和產(chǎn)品消消費(fèi)群所關(guān)關(guān)注的。摘自：欣和調(diào)研報(bào)報(bào)告，2001.3MEDIAINMIND共性20-49歲女性的的價(jià)值觀目標(biāo)群：AGE20-49消費(fèi)觀媒體觀兩性、人際際觀環(huán)境觀理財(cái)觀工作觀生活觀廣告觀注意商品的的特惠活動(dòng)動(dòng)在超市購(gòu)足足所有商品品衣服永遠(yuǎn)少少一件較相信電視視上看到的的新聞注意小孩觀觀看的電視視節(jié)目不太在意電電視節(jié)目的的贊助廠商商掌握流行，，人際關(guān)系系良好重視穩(wěn)定的的兩性關(guān)系系重視長(zhǎng)久的的友誼關(guān)系系重視環(huán)保問(wèn)問(wèn)題擔(dān)心交通污污染不太相信政政府及廠商商的社會(huì)責(zé)責(zé)任壓抑購(gòu)買(mǎi)欲欲望會(huì)買(mǎi)一些奢奢侈品，以以致入不敷敷出總是覺(jué)得存存不了錢(qián)喜歡閱讀雜雜志的廣告告贊成禁止煙煙酒刊登廣廣告電視廣告出出現(xiàn)時(shí)會(huì)分分心對(duì)女性工作作的能力肯肯定拼命工作，，也重視自自我調(diào)適工作不僅只只是為了賺賺錢(qián)特別在意健健康與外表表關(guān)心家人健健康超過(guò)其其工作重視生活品品質(zhì)通過(guò)我們的的MIM工工具，我們們從目標(biāo)消消費(fèi)者的價(jià)價(jià)值觀來(lái)尋尋找一個(gè)共共性，即健康可以作為我我們區(qū)別于于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的一個(gè)個(gè)概念點(diǎn)，，這也就是是欣和成為為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者所擁有有的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)3.品牌定定位方向：：欣和的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群價(jià)價(jià)值觀的一一個(gè)體現(xiàn)是是關(guān)注健康康，重視生生活品質(zhì)欣和成為市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者所擁有的的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)歸結(jié)于健健康，支持持其成為市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的品牌定位也也就是針對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者者的最關(guān)鍵鍵因素（識(shí)識(shí)別市場(chǎng)策策略關(guān)鍵過(guò)過(guò)程和需改改進(jìn)之處））——健康康的價(jià)值觀觀的體現(xiàn)，，由此，我我們確定欣欣和的品牌牌定位：品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)：：中高消費(fèi)費(fèi)層次的人人群（現(xiàn)階階段）品牌優(yōu)勢(shì)：：專(zhuān)業(yè)釀味味者，倡導(dǎo)導(dǎo)健康的價(jià)價(jià)值觀1.品牌定定位方向：：欣和是專(zhuān)業(yè)業(yè)的釀味者者，與配味味無(wú)關(guān)2.品牌定定位方向：：欣和的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群屬屬于中高收收入人群3.品牌定定位方向：：欣和的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群價(jià)價(jià)值觀的一一個(gè)體現(xiàn)是是關(guān)注健康康，重視生生活品質(zhì)綜合一下，，前面所有有得出的結(jié)結(jié)論，欣和和品牌遠(yuǎn)景景即成為市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，而支持持其成為市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的品牌定位也也就是針對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)者者的最關(guān)鍵鍵因素即健健康與專(zhuān)業(yè)業(yè)。欣和的品牌牌遠(yuǎn)景中國(guó)釀制調(diào)調(diào)味品的市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，欣和知名不不再是因其能夠生生產(chǎn)某種專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品品，而是因因其擅長(zhǎng)釀釀造工藝。品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)：：中高消費(fèi)費(fèi)層次的人人群（現(xiàn)階階段）品牌優(yōu)勢(shì)：：專(zhuān)業(yè)釀味味者，倡導(dǎo)導(dǎo)健康的價(jià)價(jià)值觀欣和品牌基基本規(guī)范———品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景?品牌牌定位消費(fèi)者對(duì)于于質(zhì)量的認(rèn)認(rèn)識(shí)，在調(diào)調(diào)查報(bào)告中中呈現(xiàn)出極極不一致的的現(xiàn)象，從從結(jié)果并不不能真正反反映質(zhì)量對(duì)對(duì)于消費(fèi)者者是一種什什么概念，，所以在定定性分析中中我們認(rèn)為為品牌形象象是消費(fèi)者者對(duì)于質(zhì)量量是否合意意的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量是一個(gè)個(gè)比較抽象象的概念，，它是口味味與營(yíng)養(yǎng)成成分等因素素的綜合體體，為了確確切了解消消費(fèi)者如何何來(lái)認(rèn)知醬醬油質(zhì)量（（標(biāo)準(zhǔn)），，作了一個(gè)個(gè)小范圍的的訪談，，結(jié)果是：：消費(fèi)者所所謂的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，其實(shí)就就是品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。所謂謂習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)就是品品牌習(xí)慣性性購(gòu)買(mǎi)。因因此說(shuō)未來(lái)來(lái)調(diào)味品品品牌能否在在市場(chǎng)上取取得一席之之地，關(guān)鍵鍵是此品牌牌在消費(fèi)者者心目中有有無(wú)一個(gè)好好的形象。。一個(gè)非常普普遍的現(xiàn)象象是消費(fèi)者者在選擇醬醬油時(shí)，醬醬油顏色的的深淺有著著十分重要要的決定作作用。這又又是一個(gè)關(guān)關(guān)于醬油質(zhì)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，因此，，在傳播欣欣和產(chǎn)品時(shí)時(shí)必須注意意到這一點(diǎn)點(diǎn)的解釋與與說(shuō)明外部環(huán)境宏宏觀分析市場(chǎng)趨勢(shì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商替代技術(shù)欣和的市場(chǎng)場(chǎng)劃分與定定位：產(chǎn)品消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道欣和消費(fèi)者者的意見(jiàn)欣和的內(nèi)部部能力投入活動(dòng)，，生產(chǎn)運(yùn)作作及產(chǎn)出活活動(dòng)市場(chǎng)和銷(xiāo)售售服務(wù)職能部門(mén)我們所發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的問(wèn)題通過(guò)對(duì)期望望產(chǎn)出的描描述，及流流程分解，，和與一系系列建立在在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)礎(chǔ)上的需求求對(duì)比，從從而從定位位中定出品品牌系統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)流程能能力精品創(chuàng)新通用商品質(zhì)量品牌定位分分析業(yè)務(wù)流程產(chǎn)產(chǎn)出流程分析品牌策略定定位產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)銷(xiāo)售消費(fèi)者業(yè)務(wù)流程能能力用戶化量產(chǎn)產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改進(jìn)穩(wěn)定性活活力穩(wěn)定性活活力一個(gè)無(wú)法推推行的策略略會(huì)令企業(yè)業(yè)無(wú)法成功功從欣和主要要銷(xiāo)售產(chǎn)品品來(lái)看，欣欣和是在通通用商品市市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)精品質(zhì)量通用商品創(chuàng)新主要目標(biāo)市市場(chǎng)價(jià)格價(jià)價(jià)值客戶化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)定位我們的研究究和經(jīng)驗(yàn)表表明：每一一流程輸出出會(huì)鏈接到到一組不同同的業(yè)務(wù)流流程能力業(yè)務(wù)流程能能力用戶化量產(chǎn)產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改進(jìn)穩(wěn)定性活活力穩(wěn)定性活活力精品創(chuàng)新質(zhì)量業(yè)務(wù)流程產(chǎn)產(chǎn)出通用商品產(chǎn)產(chǎn)品所要求求的定位需需要量產(chǎn)的的業(yè)務(wù)流程程能力通用商品具有量產(chǎn)的的流程能力力則需要有有足夠的市市場(chǎng)區(qū)域來(lái)來(lái)支持，對(duì)對(duì)比于國(guó)際際性公司的的實(shí)踐，我我們提出一一個(gè)建議：：欣和的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域必須須拓展至全全國(guó)范圍，，這也是由由欣和的品品牌愿景所所要求和決決定的。不同的能力力組合也代代表一個(gè)企企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)能力下成成長(zhǎng)的不同同階段量產(chǎn)客戶化化策略：低成成本+高質(zhì)量+客戶化通常在飽和和市場(chǎng)重點(diǎn)在需求求上的客戶戶化產(chǎn)品根據(jù)變變化的需求求定做發(fā)明策略：差異異化通常在一個(gè)個(gè)企業(yè)的起起步期重點(diǎn)在開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)產(chǎn)品和市市場(chǎng)生產(chǎn)有市場(chǎng)場(chǎng)的唯一產(chǎn)產(chǎn)品量產(chǎn)策略：低成成本通常在一個(gè)個(gè)企業(yè)的成成長(zhǎng)期重點(diǎn)在標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化通過(guò)穩(wěn)定性性和嚴(yán)格的的流程提高高效率持續(xù)改進(jìn)策略：低成成本+高質(zhì)量通常在一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的環(huán)境重點(diǎn)在質(zhì)量量通過(guò)持續(xù)的的流程改革革來(lái)提高產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定性流程改變活力穩(wěn)定性產(chǎn)品更改活力為了更好地地與通用產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)保保持一致，，進(jìn)而進(jìn)入入精品市場(chǎng)場(chǎng)，欣和需需要建立起起極具前瞻瞻性的品牌牌經(jīng)營(yíng)規(guī)范范，從外部部的傳播來(lái)來(lái)解決我們們所不清楚楚的內(nèi)部問(wèn)問(wèn)題組織官僚的，功功能定義的的，階級(jí)的的，垂直集集成，機(jī)械械性的，有有階級(jí)的，，由上而下下的，分開(kāi)開(kāi)實(shí)行者和和構(gòu)思者經(jīng)理理：：構(gòu)思思者者指示示的的受過(guò)過(guò)良良好好教教育育的的策劃劃者者工人人：：執(zhí)行行者者服從從的的沒(méi)有有受受過(guò)過(guò)教教育育的的任務(wù)務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向向的的兩者者：：專(zhuān)門(mén)門(mén)的的崗上上培培訓(xùn)訓(xùn)對(duì)公公司司特特定定解解決決方方案案的的培培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)部部關(guān)關(guān)注注外在在的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力以個(gè)個(gè)人人為為中中心心的的：：動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、酬酬勞勞、、工工作作業(yè)務(wù)務(wù)流流程程序列列的的，，線線性性的的；；按按計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行；；集集中中控控制制品牌牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)規(guī)范范標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化，，可可控控性性；；外部部解解決決問(wèn)問(wèn)題題；；形象象的的一一致致性性；；品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的聯(lián)聯(lián)系系；；傳播播的的重重要要性性ABCDE精品質(zhì)量通用商品創(chuàng)新價(jià)格價(jià)值由此此，，我我們們進(jìn)進(jìn)入入欣欣和和品品牌牌系系統(tǒng)統(tǒng)的的構(gòu)構(gòu)建建以以及及品品牌牌識(shí)識(shí)別別的的概概念念開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)上上，，在在方方案案中中，，我我產(chǎn)品品的的多多元元化化將將是是欣欣和和品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的必必然然之之路路，，現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的欣欣和和品品牌牌家家族族的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)是是否否合合理理或或者者相相互互關(guān)關(guān)系系是是否否合合理理，，我我們們期期望望通通過(guò)過(guò)調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)明明其其對(duì)對(duì)于于所所設(shè)設(shè)定定的的品品牌牌愿愿景景的的影影響響成功功品品牌牌之之商商業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)踐踐統(tǒng)一一企企業(yè)業(yè)集集中中推推廣廣較較有有潛潛力力與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，至至于于其其它它的的產(chǎn)產(chǎn)品品則則利利用用聯(lián)聯(lián)合合促促銷(xiāo)銷(xiāo)的的方方式式包包裝裝。。7-11也利利用知名度較較低的產(chǎn)品，，達(dá)到“帶動(dòng)動(dòng)企業(yè)來(lái)客度度”以及“提提升企業(yè)形象象”的目的，，在店內(nèi)不斷斷更新行銷(xiāo)活活動(dòng)，最后再再把重點(diǎn)集中中在7-11品牌之下欣和諸品牌的的關(guān)聯(lián)情況消費(fèi)者對(duì)欣和和、蔥伴侶、、小康、味達(dá)達(dá)美的之間的的關(guān)系調(diào)查顯顯示，知道四四者是同一個(gè)個(gè)企業(yè)的僅及及3%，而不不知道及認(rèn)為為屬于不同企企業(yè)的高達(dá)97%資料來(lái)源：欣欣和調(diào)研報(bào)告告，濟(jì)南市場(chǎng)場(chǎng)，2001.3從四個(gè)市場(chǎng)的的欣和諸品牌牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)調(diào)查中，我們們所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題也就是如如何進(jìn)行品牌牌家族規(guī)劃的的問(wèn)題，公司司必須整合各各副品牌的資資源來(lái)同時(shí)支支持欣和這個(gè)個(gè)品牌蔥伴侶、小康康、欣和和味味達(dá)美之間的的關(guān)系調(diào)查“欣和”并不不能將“蔥伴伴侶”、“小小康”“味達(dá)達(dá)美”整合到到一個(gè)品牌認(rèn)認(rèn)同之下?！笆[伴侶”具具有較為良好好的品牌知名名度與美謄度度，如何利用用“蔥伴侶””向“欣和””品牌的轉(zhuǎn)移移，并拉動(dòng)其其他品牌的發(fā)發(fā)展，將是我我們探討的一一個(gè)主要課題題。與企業(yè)品牌的的關(guān)系企業(yè)品牌形象象建立為首要要品牌家族欣和品牌基本本規(guī)范——品品牌系統(tǒng)將所有副品牌牌納入企業(yè)旗旗下，一律稱(chēng)稱(chēng)之為“欣和產(chǎn)品，健健康美味”“欣和”對(duì)對(duì)于旗下各副副品牌的統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)力量之微弱弱由欣和品牌牌關(guān)聯(lián)調(diào)查可可以得知。各各品牌各自為為戰(zhàn)的結(jié)果，，造成了嚴(yán)重重的資源浪費(fèi)費(fèi)，“欣和””“小康”““味達(dá)美”無(wú)無(wú)法憑借“蔥蔥伴侶”之市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)達(dá)成成順利的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入，舉步步維艱地在調(diào)調(diào)味品市場(chǎng)上上掙扎。欣和必須提出出其品牌核心心價(jià)值來(lái)進(jìn)行行與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的品牌識(shí)識(shí)別，并且這這也是品牌與與消費(fèi)者進(jìn)行行溝通的載體體，關(guān)于品牌牌符號(hào)與品牌牌個(gè)性的表現(xiàn)現(xiàn)需要相關(guān)的的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)來(lái)支持總是給你更多多健康美味信心???????這是關(guān)于欣和和整個(gè)品牌的的核心價(jià)值欣和品牌識(shí)別別的內(nèi)容，主主要包括以下下五個(gè)方面，，在確立其核核心價(jià)值的基基礎(chǔ)上，我們們必須在健康康與專(zhuān)業(yè)釀味味者的點(diǎn)上做做實(shí)，在其識(shí)識(shí)別的符號(hào)方方面也將集中中體現(xiàn)健康與與美味概念核心價(jià)值總是給你更多多（健康、美美味……)品牌個(gè)性持續(xù)性要求滿足所有由通通用產(chǎn)品過(guò)渡渡到精品過(guò)程程的消費(fèi)者基本結(jié)構(gòu)品牌VI結(jié)構(gòu)構(gòu)使用規(guī)范品牌VI使用用規(guī)范欣和品牌基本本規(guī)范——品品牌識(shí)別欣和品牌又從傳播這個(gè)層面上或者是從這一點(diǎn)上進(jìn)行應(yīng)尋找出目標(biāo)群體的共性，從而針對(duì)這個(gè)共性進(jìn)行一定的創(chuàng)意與傳播。麥斯威爾最早從產(chǎn)品面著手，強(qiáng)調(diào)“滴滴香濃，意猶未盡”；現(xiàn)在也過(guò)渡到“好東西要和好朋友分享”與消費(fèi)者建立關(guān)系層面上。所以既然有足夠的商業(yè)實(shí)踐來(lái)證明與消費(fèi)者建立關(guān)系是欣和必須要做的，我們就可以從現(xiàn)在著手開(kāi)始欣和品牌個(gè)性的建立而品牌資產(chǎn)是是存在于消費(fèi)費(fèi)者中間的，，欣和在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)下如何塑造造品牌資產(chǎn)，，這要求品牌牌一定要與消消費(fèi)者發(fā)生關(guān)關(guān)系，這種關(guān)關(guān)系才是品牌牌資產(chǎn)最大核核心。從知名品牌的的成功來(lái)看待待如何與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行溝通通NIKE的的成功有著諸諸多因素，我我們從其與消消費(fèi)者的溝通通角度來(lái)看待待其成功之處處：通過(guò)迎合剛剛剛出現(xiàn)的健身身運(yùn)動(dòng)從運(yùn)動(dòng)動(dòng)員專(zhuān)用鞋市市場(chǎng)拓展到普普通消費(fèi)者的的大眾市場(chǎng)；；通過(guò)創(chuàng)意“離離經(jīng)叛道”的的甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)隊(duì)演奏的歌曲曲廣告強(qiáng)化溝溝通；借用偶像體育育名人崇拜建建立品牌忠誠(chéng)誠(chéng)；運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電電腦游戲貼近近青少年消費(fèi)費(fèi)者；深入自我心理理意識(shí)和價(jià)值值爭(zhēng)取到女性性消費(fèi)者。品牌定位側(cè)側(cè)重點(diǎn)正式競(jìng)技體育育選手市場(chǎng)（（雜志志廣告）產(chǎn)品品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)尋常百姓（特特別是十幾歲歲的少年）成為青少年文文化的組成部部分和身份象象征（（電視廣廣告）流行意意識(shí)與體育成成就青少年市場(chǎng)、、男性市場(chǎng)、、女性市場(chǎng)價(jià)價(jià)值值溝通——自自我與自尊在進(jìn)行溝通時(shí)時(shí)，是以人與與人的“對(duì)話話”作為主要要溝通手段，，文案充滿一一種令人感動(dòng)動(dòng)的關(guān)懷與希希望。在你一生中，，有人總認(rèn)為為你不能干這這不能干那。。在你一生中，，有人總說(shuō)你你不夠優(yōu)秀不不夠強(qiáng)健不夠夠天賦，他們們還說(shuō)你身高高不行體重不不行體質(zhì)不行行，不會(huì)有所所作為。在你一生中，，他們會(huì)成千千上萬(wàn)次迅速速、堅(jiān)定地說(shuō)說(shuō)你不行，除除非你自己證證明你行。從成功品牌看看品牌定位與與品牌策略先鋒電子PIONEERELECTRONICS提升升品牌形象訴求定位于男男性對(duì)汽車(chē)和和家用電子產(chǎn)產(chǎn)品的渴望。。目標(biāo)是讓先先鋒的品牌顯顯得更加新潮潮，并統(tǒng)一先先鋒的家庭和和車(chē)用音響的的廣告形象。。品牌定位為““讓人們倍感感激情的音響響設(shè)備生產(chǎn)商商”。BBDO調(diào)查查發(fā)現(xiàn)先鋒被被視為是陳舊舊、上了年紀(jì)紀(jì)的音響品牌牌。必須在目目標(biāo)客戶中努努力尋找一個(gè)個(gè)共性，發(fā)現(xiàn)男性對(duì)高高品質(zhì)音響的的渴求終其一一生，無(wú)論是是汽車(chē)音響放放大器那雷霆霆萬(wàn)鈞的重低低音，還是高高端DVD或或等離子電視視的超凡脫俗俗的聲音。對(duì)策：創(chuàng)造一種“由由搖籃到墳?zāi)鼓埂钡钠放撇卟呗裕Ｍ麑⑵放婆贫ㄎ粸槟繕?biāo)標(biāo)客戶不但““需要”而且且“渴求”的的電子產(chǎn)品生生產(chǎn)商。相應(yīng)應(yīng)定位的廣告語(yǔ)是“先先鋒生產(chǎn)你朝朝思暮想的產(chǎn)產(chǎn)品”。欣和品牌個(gè)性性究竟是什么么，我們期望望消費(fèi)者如何何來(lái)看待欣和和這個(gè)品牌，，從我們的調(diào)調(diào)查中可以得得出結(jié)論：欣欣和是健康的的。品牌個(gè)性健康的釀味者者，不僅給你美味味，還能給你你健康蔥伴侶品牌個(gè)個(gè)性描述[濟(jì)濟(jì)南]蔥伴侶比較年年青，年齡大大約在25歲歲以下，人比比較幽默，風(fēng)風(fēng)趣，喜歡說(shuō)說(shuō)笑話。比較較討人喜愛(ài)，，喜歡玩球。。從事的職業(yè)業(yè)是私營(yíng)企業(yè)業(yè)的部門(mén)經(jīng)理理，對(duì)穿著不不是太講究。。1.如果果蔥伴侶、欣欣和、小康、、品牌是一個(gè)個(gè)人，它的性性格年齡是什什么樣的？2.它喜喜歡什么樣的的裝束？3.它所所從事的職業(yè)業(yè)是什么？蔥伴侶品牌個(gè)個(gè)性描述欣和品牌個(gè)性性描述小小康康品牌個(gè)性描描述年齡26—27歲，性格格外向，好動(dòng)動(dòng)，年年齡在在30歲左右右，機(jī)智、瀟瀟灑年年齡在在26—27歲，內(nèi)秀不不喜歡喜歡娛娛樂(lè)活活動(dòng)，，不拘拘小節(jié)節(jié)，穿穿著隨隨意喜喜歡高高雅運(yùn)運(yùn)動(dòng)如如：高高爾夫夫等穿穿著和和別人人競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，有有才華華，衣衣著樸樸素,工作是是挑戰(zhàn)戰(zhàn)性強(qiáng)強(qiáng)的IT行行業(yè)講講究究，工工作是是行政政管理理經(jīng)理理。工工作是是公司司職員員。[大連連]利用MIM工具具，我我們已已經(jīng)從從目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的價(jià)值值觀尋尋找到到一個(gè)個(gè)共性性，即即健康康可以以作為為我們們區(qū)別別于市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的一一個(gè)概概念點(diǎn)點(diǎn)，這這也就就是欣欣和成成為市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者所擁?yè)碛械牡钠放婆苾?yōu)勢(shì)勢(shì)，也也就是是其