VIVO手機(jī)營銷案例分析報(bào)告

WORWOR/式-專業(yè)學(xué)習(xí)資料-可編輯--學(xué)習(xí)資料分享—的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)， 又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。 在2000+的終端市場(chǎng)也相當(dāng)有競(jìng)爭力。目標(biāo)市場(chǎng)（T）首先應(yīng)該評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的， 最后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定。 vivo手機(jī)對(duì)各代人的消費(fèi)進(jìn)行了廣泛的分析。70后及其以上：生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費(fèi)實(shí)用的產(chǎn)品；80后：生活壓力相對(duì)較小，樂于享受，追求時(shí)尚； 90后：求學(xué)階段，不具備購買力<除大學(xué)生以外>從而對(duì)我國手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)有了一個(gè)初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位于后80后和90后，特別是當(dāng)代的大學(xué)生。產(chǎn)品定位（P）1、定位極致Hi-Fi?極致超薄的vivoX系列：該系列主打Hi-Fi音質(zhì)和超薄設(shè)計(jì)，手機(jī)外形設(shè)計(jì)時(shí)尚，機(jī)身尺寸適中，手感出色，恰到好處的解決了追求輕薄與便攜，喜歡音樂與時(shí)尚的用戶痛點(diǎn)與需求，并且在拍照上率先引入了閉環(huán)馬達(dá)，在快速定焦和拍照上也獲得行業(yè)認(rèn)可。 該系列以XI、X3等命名，升級(jí)版一般會(huì)在后面 加“S”表示。2、定位Hi-Fi極致影？音的Xplay系列：該系列主打極致Hi-Fi和極致影音，均采用5.5寸以上的屏幕，設(shè)計(jì)大氣， 并追求極致2K顯示，搭配行業(yè)內(nèi)頂級(jí)配置， 整合高清片源和音源，旨在建立vivo影音生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而解決用戶在手機(jī)聽音樂、看電影及玩游戲時(shí)的痛點(diǎn)與需求，取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下 PC的位置，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一站式影音娛樂體驗(yàn)，該系列在拍照上采用 1300萬堆棧式攝像頭，拍照效果基本達(dá)到行業(yè)主流水平。該系列以Xplay、Xplay3s等為命名規(guī)則，目前市面上唯一的2K屏Xplay3s就被評(píng)為“全球首款2K影音神器”。3、定位Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列：該系列主打極致Hi-Fi和極致拍攝，搭載業(yè)內(nèi)頂級(jí)旗艦配置，為給圖像處理算法提供最出色的支持， 4G的加入則將解決用戶在創(chuàng)作、分享、傳播照片和影像上的痛點(diǎn)與需求。產(chǎn)品策略步步高vivo智能手機(jī)是在智能手機(jī)高速發(fā)展的的大背景下推出符合當(dāng)代需求的智能手機(jī)，以其極具鮮明特色和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。1、步步高vivo智能手機(jī)以時(shí)尚、大氣的外觀滿足消費(fèi)者的需求。步步高vivo手機(jī)外殼多為白色，大方簡潔又不失時(shí)尚，清新干凈的設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的需求，深受消費(fèi)者的喜愛。在國產(chǎn)智能手機(jī)中，步步高vivo智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)方面無疑是走在前面的。2、步步高vivo智能手機(jī)以多種配置滿足不同消費(fèi)者的需求， 產(chǎn)品定位非常明確。步步高vivo智能手機(jī)自第一部智能機(jī)V1發(fā)布以后，還先后推出了針對(duì)年輕社交的新新人類和入門級(jí)用戶的Y系列；注重時(shí)尚娛樂，快節(jié)奏重時(shí)尚的都市白領(lǐng)的 S系列；高端精英，追求配置的發(fā)燒用戶和商務(wù)白領(lǐng)的 E系列和X系列，其中，X系列主打輕薄,Xplay系列走極致影音線路， Xshot則走手機(jī)拍照線路。3、步步高vivo智能手機(jī)利用步步高本身做mp3、mp4的優(yōu)勢(shì)打造最動(dòng)聽的音樂手機(jī)。采用BBE音質(zhì)還原技術(shù)，有效解決了高頻相位延時(shí)問題，聽感更加的真實(shí)，完美還原現(xiàn)場(chǎng)感。這項(xiàng)技術(shù)可以對(duì)音樂手機(jī)文件的高低頻進(jìn)行補(bǔ)償，讓低音更飽滿，高音更通透。同時(shí)還加入了 SRS吟唱還原技術(shù)。這個(gè)鮮明的品牌個(gè)性讓 vivo在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。4、步步高vivo智能手機(jī)以其極具技術(shù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者。 Vivo手機(jī)非常注重自己產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新是每一個(gè)產(chǎn)品必不可少的， vivo也一樣，它專門為用戶設(shè)計(jì)了一系列實(shí)用的插件。價(jià)格策略步步高vivo智能手機(jī)根據(jù)不同層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同價(jià)格層次的產(chǎn)品，明確的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位更加便于步步高 vivo手機(jī)有效的定價(jià)。并且，vivo也同時(shí)遵循著建立高性價(jià)比的產(chǎn)品形象，塑造物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象的目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

1、憑借差異化的產(chǎn)品避開價(jià)格戰(zhàn)。 vivo推出X系列的走極致影音線路的Xplay和手機(jī)拍照線路的Xshot來布局高端產(chǎn)品線，定價(jià)3000+。一直以來，價(jià)格戰(zhàn)都是國產(chǎn)只智能手機(jī)之痛，洋品牌趁機(jī)大舉進(jìn)軍占領(lǐng)我國智能手機(jī)市場(chǎng)。 vivo這一舉措非常大膽，利用顧客感情注入品牌，跳出了我國國產(chǎn)智能手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，走出了一條個(gè)性化道路。2、憑借中端手機(jī)價(jià)格(1000-2500)打開年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間一方面滿足大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，另一方面又能滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同功能的需求。止匕外，vivo贊助了快樂大本營，非誠勿擾等娛樂節(jié)目。這些娛樂節(jié)目的受眾主要是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。他們的經(jīng)濟(jì)水平總體而言一般，但是都喜歡追求潮流的高新科技的體驗(yàn)，所以這樣的定價(jià)非常符合他們。渠道策略一、渠道策略：您是從以下哪些渠道了解到 vivo智能手機(jī)的？由以上數(shù)據(jù)表明,惻I查中,59.38%由以上數(shù)據(jù)表明,惻I查中,59.38%用勺人是通過廣告啊34.38%的人是通過朋友介鄴的，可顯而知，步忖高華方金打造止式了解到智能手.任J vivoj廣告起］了一個(gè)良好的傳播效果。您會(huì)從以下哪個(gè)途存來［購買?vivo“手機(jī)『WumIDOwWflLGn/*t

53.13%的消費(fèi)者選擇專賣店購買vivo手機(jī)，而46.88%的消費(fèi)者通過網(wǎng)購的方式購買vivo手機(jī)?？梢娫趯Ｙu店進(jìn)行人員推銷時(shí)， 銷售人員的專業(yè)技術(shù)要求很高，現(xiàn)代年輕人喜愛網(wǎng)購，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。1、分銷渠道寬度策略各級(jí)用同商r,代理商的數(shù)量方面增加了很多,而且還增加了各種代銷模式各級(jí)用同商r,代理商的數(shù)量方面增加了很多,而且還增加了各種代銷模式。 同時(shí)vivo智能手機(jī)的銷售渠道也擴(kuò)展到線上，即在互聯(lián)網(wǎng)上健立自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上推出vivo的產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。2、分銷渠道長度策略步步高對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠，級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)組紈,并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各戰(zhàn)略小組,宜接督導(dǎo)、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)個(gè)零售店的銷售。促銷策略:I職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷4也配合產(chǎn)品及其宣傳,推動(dòng)每1、人員推銷II

時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠，級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)組紈,并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各戰(zhàn)略小組,宜接督導(dǎo)、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)個(gè)零售店的銷售。促銷策略:I職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷4也配合產(chǎn)品及其宣傳,推動(dòng)每1、人員推銷II加強(qiáng)vivo手機(jī)銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，保證每一個(gè)銷售員對(duì) ?Vivo每一個(gè)產(chǎn)品的熟練使用以及產(chǎn)品知識(shí)的講解，讓他們?cè)谑謾C(jī)體驗(yàn)店或者是商城的專賣店向消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)推銷，刺激消費(fèi)者的購買欲望2、營業(yè)推廣步步高手機(jī)在電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過促銷人員的演示，和對(duì)步步高手機(jī)的各個(gè)功能的解說，來向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。3、廣告策略(1)步步高手機(jī)與著名電視節(jié)目合作,視臺(tái)，贊助其有影響力的活動(dòng)和節(jié)目。2009年步步高搶下湖南衛(wèi)視《快樂女聲》的總冠名三手機(jī)放入了自己的購物車。自2012年以來，vivoIf手機(jī)品牌又在江蘇衛(wèi)視《非誠《《快樂大本營》投入重金進(jìn)行冠名，并制作了“ V夢(mèng)想碑放手酒體的TVC告在各大衛(wèi)視投放，讓vivo這一全新的、陌生的髀工制人在用的關(guān)注和討論(2)聘請(qǐng)形象氣質(zhì)較佳的明星給vivo三手機(jī)放入了自己的購物車。自2012年以來，vivoIf手機(jī)品牌又在江蘇衛(wèi)視《非誠《《快樂大本營》投入重金進(jìn)行冠名，并制作了“ V夢(mèng)想碑放手酒體的TVC告在各大衛(wèi)視投放，讓vivo這一全新的、陌生的髀工制人在用的關(guān)注和討論(2)聘請(qǐng)形象氣質(zhì)較佳的明星給vivo智能4MM； 且拍攝有故事有情調(diào)的廣告。如《vivo,尋找x女友》的廣告中就很好地體現(xiàn)vivo喈能手機(jī)獨(dú)特的抓拍以及防抖功能，廣告的故事背景也吸引眾多年輕人的心(3)通過POP廣告、4、公關(guān)宣傳 IliHln■UWi為了配合Xplay3s手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)，vivo同步推出了《喚醒真朋友， 一起去看北極光》的社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。與之前單純的重金砸電視綜藝節(jié)目和 TVC廣告相比，主打互聯(lián)網(wǎng)傳播的《一起去看北極光》活動(dòng)更加注重產(chǎn)品特點(diǎn)與傳播方式的結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者與周圍人群參與活動(dòng)的欲望，并借勢(shì)引導(dǎo)成為 vivo手機(jī)的粉絲群體和忠實(shí)用戶，對(duì)于vivo本身的品牌文化傳播和用戶忠誠度提高都有明顯的提升作用?？偨Y(jié)與建議總結(jié)VIVO自從2011年11月第一款智能手機(jī)一V1問世以來，就一直專注于研發(fā)影音功能的智能手機(jī)，在技術(shù)有很大的進(jìn)步，在營銷上采用營銷差異化的手段來對(duì) vivo手機(jī)進(jìn)行定位，而且定位明確， 從主打超薄型的X3到專注于拍攝的Xshot,再到主打影像的Play3S,最后又K歌之王稱號(hào)的K5,無一不是彰顯其年輕、活力的形象。VIVIO手機(jī)在占領(lǐng)中國市場(chǎng)的過程中，面臨著世界知名品牌技術(shù)上和品牌實(shí)力上的巨大競(jìng)爭壓力。要克服這些壓力，提升自己的品牌實(shí)力，正確的策略是關(guān)鍵。我們要不斷尋求差異化、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求、打通產(chǎn)品營銷渠道、完善售后服務(wù)體系，并且注意研發(fā)自主技術(shù)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象等關(guān)鍵問題。只有全方位的進(jìn)行提升，vivo才能在中國手機(jī)市場(chǎng)取得良好的地位。建議您認(rèn)為vivo手機(jī)還要哪些方面需要改進(jìn)?由調(diào)查可知，50%消費(fèi)者希望vivo手機(jī)在價(jià)格方面需要改進(jìn)；40.63%的消費(fèi)者認(rèn)為vivio為vivio智能手機(jī)在應(yīng)用功能上有待提高;37.5%的消費(fèi)者覺得vivio手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不夠浙。'所以,vivo還不夠浙。'所以,vivo'手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)在產(chǎn)品方面的研發(fā)1、合理利用的產(chǎn)品策略要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，不要一味的追求以“還要學(xué)會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造需求。企業(yè)的利潤必須通過為容企業(yè)只有有效把握顧客需求，為客戶創(chuàng)的產(chǎn)品「并能夠?qū)Ω?jìng)爭環(huán)境有所掌控，盈利和成長。 III多的價(jià)值，研發(fā)并制造心要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，不要一味的追求以“還要學(xué)會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造需求。企業(yè)的利潤必須通過為容企業(yè)只有有效把握顧客需求，為客戶創(chuàng)的產(chǎn)品「并能夠?qū)Ω?jìng)爭環(huán)境有所掌控，盈利和成長。 III多的價(jià)值，研發(fā)并制造心I足市場(chǎng)需求”去滿足消費(fèi)者需求,供產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)能真正的在新油由業(yè)I時(shí)代融共屁終I獲得步步高手機(jī)要深入研究消費(fèi)者的1厘需求，步步高堂亥學(xué)會(huì)“顧客第?，銷售■第二，生產(chǎn)第三”的市場(chǎng)營銷哲學(xué)，真■從消費(fèi)者的心理臨求出歡、偏淅、追捧的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該給自，的品牌且降這部分消費(fèi)者白求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)進(jìn)行討歡、偏淅、追捧的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該給自，的品牌且降這部分消費(fèi)者白求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)進(jìn)行討，細(xì)分，選擇需費(fèi)觀念，文化、購買習(xí)慣、購買需求等。步步高手機(jī)器為消費(fèi)者提供滿意的颯務(wù)"對(duì)五不a消案者而言，界+影響他們對(duì)品牌的信任而因素除了宇機(jī)的質(zhì)基外，很重要的方而是售后服務(wù)。將自主品睥手機(jī)來說，僅僅有后質(zhì)的質(zhì)Ai是小咖。師岫要自血?jiǎng)?wù)上寫動(dòng)腦筋加2、善于運(yùn)用價(jià)格策略(1)步步高手機(jī)由于發(fā)展的比較晚， 競(jìng)爭力相對(duì)薄弱。其前期進(jìn)入市場(chǎng)就是靠低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的。我們打破了早期國外品牌手機(jī)市場(chǎng)的局面，但我們沒有成功的進(jìn)入高端市場(chǎng)。現(xiàn)在很多的國外手機(jī)品牌進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，給國產(chǎn)手機(jī)帶來很大的壓力，但是，步步高進(jìn)入高端市場(chǎng)卻有很大的難度。 這就需要我們合理運(yùn)用價(jià)格策略，不要再以追求“質(zhì)差價(jià)低”來滿足短期效益，要學(xué)會(huì)以長遠(yuǎn)的眼光看市場(chǎng)。(2)善于應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，體現(xiàn)性價(jià)比。在國產(chǎn)手機(jī)都在模仿小米營銷模式、 陷入循環(huán)惡劣的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候， vivo智能手機(jī)走差異化營銷戰(zhàn)略，走自己的道路，專注于極致Hi-Fi,極致影音，極致影像，極致拍攝，走中高端路線，搶占中高端市場(chǎng)。3、整合有效的產(chǎn)品促銷策略面對(duì)競(jìng)爭日趨激烈和殘酷的手機(jī)市場(chǎng)，僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格吸引消費(fèi)者的策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。國內(nèi)外手機(jī)企業(yè)都意識(shí)到營銷的重要性，并不斷的利用各種營銷手法去吸引消費(fèi)者。步步高 vivo系列手機(jī)的促銷策略從根本上說就是要整合自身優(yōu)勢(shì)資源，以最經(jīng)濟(jì)、最合理、最科學(xué)、最有效的方式接近、影響消費(fèi)者，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買并提升品牌形象的目的。 我們要運(yùn)用多種影響方式：(1)開展服務(wù)營銷，全方位服務(wù)消費(fèi)者。步步高手機(jī)要?jiǎng)?chuàng)造與客戶接觸的新途徑，維持緊密的客戶關(guān)系，以及便利，更富有彈性的價(jià)格體系和快速轉(zhuǎn)型。打破原來的把產(chǎn)品賣出去就不關(guān)企業(yè)事的思想。隨著國民意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)，能否帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)的重要考慮因素。(2)開展精準(zhǔn)營銷，節(jié)約營銷成本。步步高手機(jī)大批量的投入、廣泛的營銷，造成嚴(yán)重浪費(fèi)、成本增加。步步高手機(jī)應(yīng)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，精確的找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。(3)開展文化營銷。文化營銷包括利用企業(yè)的品牌文化進(jìn)行營銷， 也包括利用目標(biāo)消費(fèi)群體的所屬文化進(jìn)行營銷。 步步高vivo系列手機(jī)要賦予其手機(jī)獨(dú)特的個(gè)性，形成一種文化。向消費(fèi)者傳達(dá)的不僅是單一的產(chǎn)品，更重要的是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還能滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受、高品味的消費(fèi)。(4)做好音樂營銷。好的音樂營銷不僅可以到達(dá)消費(fèi)者眼睛和耳朵里， 也可以到達(dá)他們的心里，并產(chǎn)生購買沖動(dòng)，也同時(shí)會(huì)給用戶一個(gè)購買的理由。步步高也有做音樂營銷，但是沒有達(dá)到成功音樂營銷的效果。步步高的音樂營銷是高投入、高回報(bào)，則仍屬于傳統(tǒng)廣告轟炸的舊模式，把營銷當(dāng)做事件營銷來做。成功的音樂營銷方法是低投入(相對(duì))、高回報(bào)，用戶產(chǎn)生深度共鳴，并病毒性傳播。4、不斷完善營銷渠道策略渠道的成本問題一直困擾步步高集團(tuán)，降低渠道成本成為急需解決的問題。首先，步步高要擺脫早起經(jīng)銷商和龐大促銷隊(duì)伍的包袱。重新建立科學(xué)的渠道，不要只要眼前利益而不講求長遠(yuǎn)利益。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，開發(fā)銷售新模式。步步高vivo系列手機(jī)的主要目標(biāo)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸比較多。步步高要有針對(duì)性的在網(wǎng)路上開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們要利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，做好網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。在網(wǎng)絡(luò)上建立完善的銷售渠道，節(jié)約營銷及渠道的成本。最后，要發(fā)揮步步高手機(jī)在渠道方面的優(yōu)勢(shì)，在渠道建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步實(shí)施“渠道扁平化、清晰化、隊(duì)伍專業(yè)化、掌控終端”的傳統(tǒng)銷售模式；同時(shí)積極抓住新技術(shù)，開創(chuàng)新的銷售模式。參考文獻(xiàn)[1]葉培，姜紅玲.手機(jī)廠商的營銷渠道行為及其策略 J].山海管理科學(xué)，2009(6):22—23頁。[2]連漪.市場(chǎng)營銷學(xué)[M],北京：理工大學(xué)出版社，2007[3]海紅.9月手機(jī)廠商期末考：蘋果成績最好，vivo 深耕音質(zhì) 情景營銷[J].IT時(shí)代周刊，2014(9)[4]v1v。三段式建閉環(huán)—用手機(jī)營銷手機(jī) 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