口頭傳播媒介課件

課前復(fù)習(xí)組織形象內(nèi)質(zhì)的更新組織形象的外觀改良

口頭傳播媒介第七章第一節(jié)演講人口若懸河斗倒智者無數(shù)公關(guān)女舌辯群雄成就一世英名一、公眾演講（一）演講的特點(diǎn)和作用演講是演講者在特定的時(shí)空環(huán)境中，借助口語和體語等信息載體，直接對(duì)廣大聽眾發(fā)表意見，抒發(fā)情感以達(dá)到感召聽眾的一種傳播活動(dòng)。演——表演，用體態(tài)、表情講——講話，用語氣、節(jié)奏7體態(tài)=演講態(tài)度比語言還重要心理學(xué)家阿爾·伯特梅拉畢安曾發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)公式：“信息的總效果=7%的書面語+38%的音調(diào)+55%的面部表情”。8演講體態(tài)構(gòu)成軀干面部表情眼神手部動(dòng)作10眼神要求1、必須注視觀眾2、眼神適當(dāng)掃動(dòng)3、切勿盯著PPT12手部動(dòng)作要求1、動(dòng)作自然2、靜動(dòng)結(jié)合3、表達(dá)態(tài)度和情緒14四種常見手勢方式1：大拇指一指式（大拇指伸出，其它內(nèi)收）方式2：食指一指式（食指伸出，其它內(nèi)收）方式3：全掌式（五指伸出）方式4：握拳式（五指握拳）15大拇指一指式含義：自信，鼓勵(lì)16食指一指式含義：強(qiáng)調(diào)，指引17全掌式含義：開放，掌控18握拳式含義：激勵(lì)，決心20基礎(chǔ)——傳遞信息使聽眾完整、清楚地理解要傳達(dá)的信息21中級(jí)——影響行動(dòng)使聽眾能夠按照既定想法做指定事情好演講的判斷——請(qǐng)聽眾判斷 Q1：信息清楚么？ Q5：配套精彩么？ Q2：語言流利么？ Q6：案例生動(dòng)么？ Q3：體態(tài)自然么？ Q7：重點(diǎn)突出么？ Q4：表現(xiàn)自信么？ Q8：印象深刻么？2324日常習(xí)慣決定演講風(fēng)格講話大聲：激情型

細(xì)聲細(xì)氣：平淡型邏輯清楚：嚴(yán)謹(jǐn)型溫柔可人：柔和型愛開玩笑：幽默型彬彬有禮：誠懇型公共關(guān)系演講的作用1.“使人知”。這是一種以傳達(dá)信息、闡明事理為主要功能的演講。它的目的在于使人知道、明白。它的特點(diǎn)是知識(shí)性強(qiáng)，語言準(zhǔn)確。2.“使人信”。這種演講的主要目的是使人信賴、相信。它從“使人知”演講發(fā)展而來。它的特點(diǎn)是觀點(diǎn)獨(dú)到、正確，論據(jù)翔實(shí)、確鑿，論證合理、嚴(yán)密。3.“使人激”。這種演講意在使聽眾激動(dòng)起來，在思想感情上與你產(chǎn)生共鳴，從而歡呼、雀躍。4.“使人動(dòng)”。這比“使人激”演講進(jìn)了一步，它可使聽眾產(chǎn)生一種欲與演講者一起行動(dòng)的想法。它的特點(diǎn)是鼓動(dòng)性強(qiáng)，多以號(hào)召、呼吁式的語言結(jié)尾。5.“使人樂”。這是一種以活躍氣氛、調(diào)節(jié)情緒，使人快樂為主要功能的演講，多以幽默、笑話或調(diào)侃為材料，它的特點(diǎn)是材料幽默，語言詼諧。公關(guān)與演講的關(guān)系1.演講是公關(guān)實(shí)務(wù)常用的傳播手段演講作為公關(guān)實(shí)務(wù)常用的傳播手段，其優(yōu)勢表現(xiàn)在傳播面比一般的人際傳播方式更為廣泛；傳播信息相對(duì)系統(tǒng)和集中；傳播效果比較明顯。2.演講能力是公關(guān)人員必備的職業(yè)技能公關(guān)演講，在企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)中起著重要的作用。如果說公共關(guān)系是傳播，是溝通，是信息的交流；演講就是傳播、溝通、信息交流的工具或具體方式。演講人通過語言的表達(dá)，把自己的思想、對(duì)某一具體事件的看法，同時(shí)也把自己的情感，作為強(qiáng)有力的信息傳播給公眾，使公眾對(duì)演講人及其所代表的企業(yè)有更深入的了解,使公眾在一定程度上接受自己的觀點(diǎn)和感情。（2）公共關(guān)系人員應(yīng)掌握以下演講稿寫作技巧：第一，講稿的內(nèi)容要點(diǎn)、穿插的先后順序要有明確的安排第二，講稿的開場白應(yīng)著重考慮如何抓住聽眾，建立共感，與聽眾建立認(rèn)同關(guān)系第三，避免過分嚴(yán)肅和說教，盡可能使演講變得活潑一些。第四，講稿結(jié)束時(shí)，要記住作簡要復(fù)述以強(qiáng)調(diào)演講要點(diǎn)。第五，完整規(guī)范的講稿需要表明停頓。第六，講稿在語言上應(yīng)簡練明了，直截了當(dāng)。第七，講稿后應(yīng)附有“回答提綱”（三）公眾演講的準(zhǔn)備與處理（1）演講前的準(zhǔn)備主要有兩大方面：一是器材準(zhǔn)備；二是練習(xí)和預(yù)演（2）演講中應(yīng)注意處理好的問題第一，克服緊張情緒第二，在趕赴會(huì)場之前的自我檢查第三，演講中要注意舉止第四，配合適當(dāng)?shù)谋砬榈谖?，?duì)聲音、節(jié)湊的控制第六，使用提問和回答問題等形式，引導(dǎo)聽眾積極思索，促使聽眾高度介入，避免唱獨(dú)角戲第七，善于處理各種意外（奧巴馬演講）二、院外游說院外游說原意指的是在走廊或休息室對(duì)議員進(jìn)行勸說?，F(xiàn)代游說是指某一組織直接或間接通過代表自己利益的游說代理機(jī)構(gòu)或說客，與直接影響本組織的特定對(duì)象公眾進(jìn)行接觸、勸說，使其建立起有利于本組織的態(tài)度、立場，并據(jù)此而采取行動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到促使某項(xiàng)有利本組織的政策、法令的確定或通過的傳播溝通活動(dòng)。案例自2003年始，乙肝病毒攜帶者群體，以NGO等形式組織起來，通過游說全國人大代表和政協(xié)委員，理性表達(dá)自己的意見，積極推動(dòng)乙肝病毒攜帶者權(quán)利保護(hù)立法，“這是一個(gè)正常公民社會(huì)的健康現(xiàn)象”（一）現(xiàn)代游說的特點(diǎn)（1）游說是一種采用人際間直接接觸方式的公共關(guān)系活動(dòng)（2）成功的游說是一種效益極高、影響巨大的公共關(guān)系活動(dòng)（3）趨向草根化（4）日益國際化（5）渠道多樣化（二）會(huì)晤接觸的要?jiǎng)t（1）盡可能詳細(xì)地闡述所要傳達(dá)的觀點(diǎn)（2）進(jìn)行充分準(zhǔn)備（3）要了解游說對(duì)象的背景，弄清楚所提出的主張將會(huì)如何影響游說對(duì)象自身的利益，不要使對(duì)象處于難堪的處境。（4）如果這位游說對(duì)象贊同我們的主張，就應(yīng)適時(shí)結(jié)束會(huì)晤（5）會(huì)晤之后，如果這位議員或政要人士愿意傾聽你的意見，寄一封書面的感謝信是會(huì)唔會(huì)的常規(guī)禮節(jié)。案例專題:《直銷法》背后的政府公關(guān)

對(duì)于熟諳游說規(guī)則的跨國公司來說,它們的游說活動(dòng)有著非常明顯的特色。其一，他們往往訴求直接，多次反復(fù)提出，以強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)；其二，他們善于動(dòng)用高層關(guān)系，利用本國政府高官或者本企業(yè)領(lǐng)袖來訪之際，以高層對(duì)話的形式發(fā)出企業(yè)的聲音；其三，他們利用國內(nèi)某些地方政府重視外資的心理，取得政策上的傾斜。2005年9月1日，中國直銷業(yè)在經(jīng)歷了七年的風(fēng)雨后，終于“守得云開見月明”。這一天，中國直銷法的兩部核心條例《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式出臺(tái)，這意味著從此以后直銷企業(yè)在中國的經(jīng)營終于合法化。而在《直銷法》頒布兩年以后的今天，當(dāng)時(shí)的直銷轉(zhuǎn)型巨頭安利和雅芳在《直銷法》出臺(tái)前夕所進(jìn)行的商業(yè)游說，至今仍被業(yè)界視為商業(yè)游說的經(jīng)典案例。安利：政治公關(guān)強(qiáng)勢出擊

從1998年至今，中國直銷市場上真正的主角是安利公司。這幾年安利不遺余力進(jìn)行著高層的公關(guān)游說工作，希望自己開展的經(jīng)營活動(dòng)的法規(guī)依據(jù)進(jìn)一步提升。一邊掙錢一邊游說，這就是安利在中國的最重要的工作。在游說方面，安利下了很大的本錢。

1999年4月，時(shí)任國務(wù)委員的吳儀在接見美國安利公司總裁狄克·狄維士時(shí)，要求對(duì)方將安利公司的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與建議作出總結(jié)，提供給中國的立法管理部門做參考。之后，安利公司幾乎進(jìn)行了全球總動(dòng)員。3個(gè)月后，一份長達(dá)100多頁的、中英文對(duì)照的建議書呈交給吳儀。狄克·狄維士稱，這是一套“關(guān)于如何有效管理和規(guī)范中國直銷業(yè)的文件”，這是“過去三個(gè)月中，亞洲、歐洲和美國總部的安利專業(yè)人員匯集他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的成果。我們相信它已經(jīng)做到尊重中國的國情和商業(yè)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

安利高層開始了一系列的訪華活動(dòng)：2004年5月，安利副總裁侯立威、安利全球品牌副總裁詹尼斯·杰克遜前腳剛走，6月安利全球董事會(huì)主席溫安洛又再度訪華。而2005年1月世界直銷聯(lián)盟年會(huì)在北京的召開是其政治公關(guān)的高潮?！鞍怖脟H影響力逼宮直銷立法”的言論不脛而走。

2005年2月，美國商會(huì)代表團(tuán)到中國參加中美商務(wù)理事會(huì)經(jīng)貿(mào)座談會(huì)。代表團(tuán)成員中，僅直銷行業(yè)的就來了5家，不但有安利、雅芳、玫琳凱，更有如新、康寶萊兩家美國直銷巨頭。他們參會(huì)的最主要的目的就是敦促中國履行WTO約定，在年內(nèi)制定直銷業(yè)相關(guān)法規(guī)，使直銷合法化。

在中國，安利被稱為推動(dòng)中國直銷立法最強(qiáng)勢的跨國公司，在異常高調(diào)的政治公關(guān)下，挾WTO承諾和國際談判的皇牌，在政策與市場之間靈活、變通地游走。雅芳：以“懷柔政策”獲勝

如果說，安利在中國為《直銷法》出臺(tái)所進(jìn)行的商業(yè)游說，是剛性的政府公關(guān)策略的話，那么一向被認(rèn)為中國政府的“乖孩子”的直銷轉(zhuǎn)型巨頭雅芳，在商業(yè)游說上走的卻是柔性的政府公關(guān)策略。在2005年9月中國出臺(tái)《直銷法》之前數(shù)月，雅芳先行一步獲得中國政府認(rèn)定為國內(nèi)首家直銷試點(diǎn)。無論是1998年中國政府“一紙傳銷禁書”后的徹底轉(zhuǎn)型還是2005年奪得首張?jiān)圏c(diǎn)牌照，雅芳所進(jìn)行的一系列政府公關(guān)行動(dòng)和商業(yè)游說都令人刮目相看：2003年10月，雅芳全球CEO鐘彬嫻首次訪京，受到國務(wù)院副總理吳儀接見，獲得“不會(huì)讓雅芳吃虧”的承諾；2004年4月，在世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟向中國政府正式遞交一份集體建議書后，雅芳單獨(dú)向商務(wù)部進(jìn)言，提出“四層銷售計(jì)劃”建議；6月，雅芳CEO鐘彬嫻二次訪華，再度受到吳儀副總理接見，同時(shí)獲得雅芳(中國)公司在華依法經(jīng)營的肯定；2005年1月，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟執(zhí)行委員會(huì)在北京召開例行年會(huì)，世界直銷業(yè)各大公司老總紛紛到會(huì)，獨(dú)雅芳CEO鐘彬嫻缺席。事實(shí)上，為了讓自己的直銷模式在即將出臺(tái)的《直銷法》中獲得最大限度的認(rèn)可，兩種模式的采用者都在直銷立法之前使出渾身解數(shù)，頻繁到中國進(jìn)行政府公關(guān)。終于，雅芳的懷柔政策比安利的強(qiáng)勢策略先一步獲勝。點(diǎn)評(píng)：

安利和雅芳兩大直銷轉(zhuǎn)型巨頭通過游說中國政府盡快出臺(tái)《直銷法》，通過立法，在為自己所采用的直銷模式獲得最大發(fā)展空間的同時(shí)，搶在其他企業(yè)之前，以更快更順利的方式熬過轉(zhuǎn)型陣痛，建立市場壁壘。而這種商業(yè)游說，說到底就是政府公關(guān)。說到商業(yè)游說和政府公關(guān)的技巧，安利公共事務(wù)副總裁侯力威先生在2004年接受記者采訪時(shí)所說的一番話，至今仍令記者記憶猶新，聽來大有裨益。這位自稱“自己是一個(gè)游說者，一個(gè)利益爭取者”的大公司與政府之間的超級(jí)公關(guān)認(rèn)為：“公關(guān)的最高境界就是不再需要公關(guān)。在華盛頓充滿了政策的游說家，我認(rèn)為游說是沉重的，但也是必需的，因?yàn)檎欠浅?fù)雜的。一些大公司就雇傭我這樣的人與政府溝通?，F(xiàn)在，我所做的事，就是讓公眾充分了解并尊重一個(gè)企業(yè)，同時(shí)在某一個(gè)領(lǐng)域?yàn)楣緺幦±妗?/p>

侯力威表示，政府公關(guān)并沒有什么特別的技巧，因?yàn)椴⒉恍枰?。在遇到問題時(shí)，不能跟政府官員說“請(qǐng)幫幫忙吧”，而要說“在這一方面，最好的公共政策是什么，它有怎樣的好處，它對(duì)這個(gè)國家有利，對(duì)它的人民有好處，當(dāng)然，同時(shí)受益的也可能包括我們公司”。還有一點(diǎn)很重要：你必須是誠實(shí)的，你說的和做的必須一致。侯力威表示，如果只打通了某個(gè)官員，他也許會(huì)幫你的忙，