象征性消費(fèi)與品牌策略 魏海鋒

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！目錄第一章引言第二章象征性消費(fèi)概論2.1象征性消費(fèi)的概述2.2象征性消費(fèi)的含義2.3象征性消費(fèi)目前的表現(xiàn)方式第三章消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理和行為分析3.1消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理傾向3.1.1身份認(rèn)同傾向成功認(rèn)同風(fēng)格認(rèn)同流行認(rèn)同3.1.2儀式習(xí)俗傾向3.1.3享樂主義傾向3.2消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的購買行為分析3.2.1.消費(fèi)者自身因素3.2.2.社會(huì)因素第四章象征性消費(fèi)下的品牌策略4.1民族品牌策略4.2高端化品牌策略4.3個(gè)性化品牌策略4.4平民化品牌策略謝辭參考文獻(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值：營銷管理的利器摘要：顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦?，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購買成本和購后成本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。隨著市場的成熟，創(chuàng)造顧客價(jià)值，不斷滿足消費(fèi)者，使其為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值變得越來越重要，做市場不僅僅是做產(chǎn)品，人才是其關(guān)鍵的因素。Abstract:Customervalueisduetothesuppliertoacertainwaytocustomersintheprocessofproductionandoperatingactivitiesforitscustomersandtobringbenefittocustomer,bybuyingcommodityofrevenueandcustomercostprice(purchasecostandthedifferencebetweenthepurchasecost,aftertheinvestigationofenterprisevalueforcustomersfrompotentialcustomervalue,perceivedvalueandpracticalaspectsofcustomervalue.Asmarketsmature,createvalueforcustomers,satisfycustomers,createvalueforenterpriseswhichisbecomingincreasinglyimportant,donotdo,andmarketproductsisthekeyfactoroftalent關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)Keywords:Customervaluecreateenterprise引言象征性消費(fèi)行為是一種廣泛存在于社會(huì)生活中的特定消費(fèi)行為,其特點(diǎn)為消費(fèi)者消費(fèi)某種品牌的商品的根本動(dòng)機(jī)并不是滿足其基本的生理需求,而是希望通過占有、使用該品牌的商品來獲得某種個(gè)性、形象或者向社會(huì)中其他個(gè)體傳遞某種特定的信息。所謂個(gè)性、形象是關(guān)于人在社會(huì)中的存在的一種外在的表現(xiàn)形式,它可以通過特定的行為予以展現(xiàn),象征性消費(fèi)行為可以說是消費(fèi)者通過擁有品牌、消費(fèi)商品來向他人證明自身存在的一種有效手段。這對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場營銷活動(dòng)和調(diào)整品牌策略，具有極其重要的意義。為了深入了解象征性消費(fèi)與企業(yè)品牌策略,本文將通過對(duì)象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理和購買行為作分析,對(duì)企業(yè)如何用品牌策略來迎合象征性消費(fèi)進(jìn)行相應(yīng)的探討。第二章象征性消費(fèi)概論2.1象征性消費(fèi)的概述市場營銷中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)（symbolicconsumption）兩類。后者指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來越受到人們重視而受到經(jīng)營者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，它對(duì)反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論也認(rèn)為，能從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營銷策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)最有發(fā)展前景。2.2象征性消費(fèi)的含義其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。第二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。可以說新人類消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。2.3象征性消費(fèi)目前的表現(xiàn)方式據(jù)“新世紀(jì)中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”（2001）中的調(diào)查表明，中國人的消費(fèi)與生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場這一變化特點(diǎn)，人們認(rèn)為中國也開始進(jìn)入了體驗(yàn)營銷時(shí)期。這實(shí)際上是消費(fèi)觀念的變化，作為象征性消費(fèi)重要的表現(xiàn)方式——體驗(yàn)營銷可以更好地說明這一現(xiàn)象。

傳統(tǒng)的營銷理念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識(shí)上，而體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響。所以，象征性消費(fèi)行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，而體驗(yàn)營銷更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其生活的影響而不是理性思考。

比如牛仔褲Levi’s&Lee的成功例子很好地說明體驗(yàn)營銷正成為時(shí)尚與流行。消費(fèi)者喜歡Levi’s的牛仔褲，更多是體驗(yàn)牛仔精神的美國文化。相信見過Levi’s商標(biāo)圖像的人都會(huì)浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽——這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現(xiàn)其堅(jiān)固耐穿品質(zhì)的勝利，更是表現(xiàn)了美國人堅(jiān)韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當(dāng)著時(shí)尚與先鋒的角色。一百多年來，Lee開創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，成為時(shí)尚和前衛(wèi)的典范。也引領(lǐng)著牛仔褲由實(shí)用向時(shí)尚的演變。Lee于1924年生產(chǎn)牛仔褲之初提出了“建設(shè)美國牛仔褲”的宣傳口號(hào)。Lee又在世界上第一個(gè)大力發(fā)展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新而獨(dú)有的營銷觀念。時(shí)至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，又不斷地注入—些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對(duì)牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來越多樣化，從而贏得更多的消費(fèi)者。當(dāng)今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗(yàn)到美國人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企業(yè)，你就更明白領(lǐng)先企業(yè)，毫無例外。因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)共同特點(diǎn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運(yùn)算，還能幫助人們輕松開發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險(xiǎn)和健康。這些無形的體驗(yàn)因素不能被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費(fèi)者體驗(yàn)，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越，甚至是價(jià)值無限的層次。以上事例說明，消費(fèi)中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開價(jià)值，因?yàn)樗求w驗(yàn)的最好表征。體驗(yàn)營銷中價(jià)值主要由四個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級(jí)、智力層次和精神層次。當(dāng)消費(fèi)者在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把大把的鈔票。第三章消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理和行為分析3.1消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的消費(fèi)心理傾向在傳統(tǒng)的身份格局下，人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。消費(fèi)意識(shí)的確立，從消費(fèi)到消費(fèi)主義的形成，使得人們?cè)谙M(fèi)觀念上發(fā)生了變化，這種演變頗耐人尋味。3.1．1身份認(rèn)同傾向在消費(fèi)熱起的初始，職業(yè)角色為消費(fèi)者角色所代替并對(duì)確定身份產(chǎn)生更重大的意義。當(dāng)代一則著名的廣告詞一語點(diǎn)破其中的奧秘：“我買什么則我是什么?！边@些認(rèn)同決定了“我”在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，哪些是符合“我”的社會(huì)地位、身份、角色認(rèn)同以及哪些是不符合的。成功認(rèn)同“成功人士”作為一個(gè)術(shù)語的流行，似乎是大眾媒體的功勞。因此，人們往往習(xí)慣從文化角度考量這種形象建構(gòu)背后的政治和商業(yè)權(quán)力。成功人士作為“英雄”是新型的勞動(dòng)方式和生活方式的示范者。故而，寶馬與成功人士是兩個(gè)可以互相替代的文化符號(hào)，在這一背景下，汽車的舒適、安全等實(shí)用功能雖然也是必須考慮的品質(zhì)，但它也只是在“概念”滿足之后才予以考慮的品質(zhì)。這不僅因?yàn)槠放瓶偸且馕吨?資本運(yùn)作)成功，而且在資本生產(chǎn)體系下，成功的標(biāo)準(zhǔn)就是個(gè)人占有更多的資本。風(fēng)格認(rèn)同在這種意識(shí)下，文化消費(fèi)中“高雅”與通俗的分野被視為理所當(dāng)然，不僅個(gè)體身份的區(qū)別在此顯示出來，而且社會(huì)文化某種特定性因素也會(huì)影響消費(fèi)的形態(tài)和風(fēng)格，以及文藝欣賞的趣味、閑暇時(shí)間的追求方式等等，消費(fèi)形態(tài)被視為維持本團(tuán)體、區(qū)別于其他團(tuán)體的標(biāo)志，使“圈內(nèi)”與“圈外”的人有別。用風(fēng)格和品位來彰顯自己的獨(dú)特性，在現(xiàn)代城市中無處不見。我們可以看到七八個(gè)耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帥哥，小提琴可以邊拉邊舞。鄉(xiāng)村音樂和西方音樂，“古典”音樂和“現(xiàn)代”音樂，完全可以譜在一首曲子里。這種風(fēng)格都要避免類同，而又時(shí)常在“熱潮”之下趨于類同，生活的中心是關(guān)心對(duì)自己和自己對(duì)別人的吸引力如何，這充分體現(xiàn)了消費(fèi)的“示異”，借助消費(fèi)顯示與其他階層的不同差別和距離。流行認(rèn)同消費(fèi)流行的內(nèi)容三個(gè)方面：一是物質(zhì)的流行。例如，時(shí)裝、煙酒、鞋帽、汽車、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，風(fēng)靡全國諸多大中城市，廣告宣傳的聲勢越大，對(duì)消費(fèi)者的心理影響就越強(qiáng)，也就較容易形成流行。二是行動(dòng)的流行。行動(dòng)的流行是指表現(xiàn)為人們行為活動(dòng)方面的流行，如霹靂舞、太空舞的流行，旅游熱、氣功熱等。三是精神的流行。精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行，如流行歌曲、暢銷書等。近年來興起的吉祥數(shù)字熱也是消費(fèi)者觀念的一大轉(zhuǎn)變，一組所謂吉祥號(hào)碼后，竟可賣出幾萬元的高價(jià)。以上三個(gè)方面我們可以看出，在尋求身份認(rèn)同的消費(fèi)意識(shí)下，人們?cè)谙M(fèi)著象征自己的符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了他或她在群體中的地位。正如德國社會(huì)學(xué)家齊美爾對(duì)時(shí)尚的分析中所指出的，我們不僅靠選擇來凸顯自己的特殊品位和風(fēng)格，同時(shí)因?yàn)樽非髸r(shí)尚而感覺自己隸屬于某個(gè)認(rèn)同的群體。3.1.2儀式習(xí)俗傾向儀式習(xí)俗，即消費(fèi)儀式或儀式消費(fèi)。儀式消費(fèi)是儀式和消費(fèi)的統(tǒng)一。許多儀式活動(dòng)離不開消費(fèi)，如婚禮離不開婚宴。儀式消費(fèi)是一種規(guī)范性的消費(fèi)活動(dòng)，它同時(shí)還帶有神圣的性質(zhì)，因而同日常消費(fèi)習(xí)俗有所不同。我們較為常見的婚宴就是很典型的儀式消費(fèi)。儀式消費(fèi)往往以人和事件為主題，象征著人們對(duì)某種東西的理解、重視、信仰、價(jià)值或情感。婚宴的進(jìn)行往往邀請(qǐng)新郎新娘的親朋、好友和同事參加，在鄉(xiāng)村，則是全體村民的參加。即使家庭經(jīng)濟(jì)再拮據(jù)也要將婚事辦得體面，如果婚事辦得不體面，就會(huì)使一家人很沒面子、會(huì)讓人瞧不起。在相對(duì)封閉的農(nóng)村，“每個(gè)人都‘盯著’別人也被別人所‘盯’，每個(gè)人都要在一切方面與村里的其他人家競爭，爭取獲得滿分?！?006年1O月20日，西安市天臺(tái)生態(tài)園里，“陜西第一婚禮”隆重舉行，據(jù)知情人士透露，婚禮耗資將近300萬。300多米長的彩紗裝扮道路兩旁，5o多米的紅地毯鋪路，幾十輛高級(jí)轎車開道，豪華賓館里150桌宴席上茅臺(tái)、中華煙招待賓客，500只和平鴿見證婚禮，千余名群眾前去觀禮。消費(fèi)者得到了“示異”的機(jī)會(huì)，來向他人炫耀自己的金錢力量、權(quán)力和社會(huì)地位，從而使獲得贊譽(yù)、聲望及自我滿足的體驗(yàn)，用凡勃倫的理論來解釋就是“炫耀性消費(fèi)——通過對(duì)物品的超出實(shí)用的奢侈性和鋪張性消費(fèi)炫耀自己的實(shí)力”。儀式習(xí)俗消費(fèi)還涉及社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)。例如，在當(dāng)今的婚宴中，新郎新娘所收的“紅包”或禮金同婚宴的費(fèi)用支出大體持平，有的甚至還有“賺頭”。所以，不少人起勁操辦婚宴的原因之一，就是為了收回自己以前送出的“紅包”。在這種社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)受禮者都是先前或今后的送禮者。受禮和送禮是對(duì)等的，構(gòu)成“交互性義務(wù)”。人們收入達(dá)到了一定的水平時(shí)，儀式消費(fèi)往往導(dǎo)致相互攀比，而相互攀比反過來使得儀式消費(fèi)的成本節(jié)節(jié)攀升，儀式消費(fèi)因此是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而不斷發(fā)生變動(dòng)。3.1.3享樂主義傾向在資本主義社會(huì)中，社會(huì)的需要和政治的需要必須轉(zhuǎn)變成個(gè)人的本能的需要，“虛假的需要”必須變成一種意識(shí)到的“真實(shí)的需要”，仿佛消費(fèi)是消費(fèi)者自己的“自由”和“幸?！?。仿如人們有意放縱自己的情感和沖動(dòng)(如觀看足球或拳擊比賽時(shí)大喊大叫)，以達(dá)到情感的宣泄和釋放，從而對(duì)工作中的情感壓抑進(jìn)行某種補(bǔ)償。第一，“自戀”式的個(gè)人主義傾向。一方面，消費(fèi)成為個(gè)人進(jìn)行自我顯示的符號(hào)工具，另一方面，消費(fèi)又被看作是個(gè)人努力工作的一種獎(jiǎng)賞和回報(bào)，因此，消費(fèi)享樂主義是與消費(fèi)個(gè)人主義相聯(lián)系的一種行為價(jià)值體系。都市女預(yù)支族的消費(fèi)傾向便是一個(gè)證明：這些新女性對(duì)生活有自己的安排，定期做面膜、跳健美操、游泳等，將收入的三分之一花在服裝、化妝上?！皭圩约翰拍軔蹌e人，花今天的錢圓明天的夢(mèng)”是這一族最流行的口號(hào)。她們倡導(dǎo)誠實(shí)地面對(duì)真實(shí)的感受和欲念，選擇自己想要的，在這種沒有包袱的消費(fèi)思想下，花錢對(duì)于女預(yù)支族來說，最主要的是帶來“快樂的感覺”。個(gè)人主義者所要宣布的就是“我是唯一的”，因而個(gè)人陷入一個(gè)不斷展現(xiàn)自我、再造自我的無限性中，這種消費(fèi)觀念所隱含著的乃是一種以奢侈和“自戀”為特征的個(gè)人主義。第二，破壞性的享樂主義傾向。與上述個(gè)人主義相聯(lián)系，享樂主義消費(fèi)者有一種似乎能“自圓其說”的邏輯：既然市場體制追求經(jīng)濟(jì)主體的自主性、獨(dú)立性，則個(gè)人的消費(fèi)行為作為主體的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式，自然也具有自主性、獨(dú)立性?！拔覑墼趺椿?錢)，就怎么花!”比爾?蓋茨作為全球首富當(dāng)然處在消費(fèi)的最高點(diǎn)，他在西雅圖東部一個(gè)自然風(fēng)景優(yōu)美的地方購買了4200平方米土地作為別墅，造價(jià)1億美元，其中游泳池就花了650萬美元，每平方米成本2萬多美元。個(gè)人用天價(jià)購買了大面積的自然風(fēng)景園，這不禁使普通的老百姓想到破壞性消費(fèi)。正如沃爾芬斯坦所說，在過去，滿足違禁的愿望令人產(chǎn)生負(fù)罪感，在今天，如果未能得到快樂，就會(huì)降低人們自尊心。因而消費(fèi)被定義為自主、自由的享受，本質(zhì)上就是享樂主義。3.2消費(fèi)者對(duì)于象征性消費(fèi)的購買行為分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)性地開展市場營銷活動(dòng)和品牌策略，具有極其重要的意義。3.2.1.消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。3.2.2.社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致營銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購買也有很大不同。其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購買活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。消費(fèi)者的購買決策過程購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為發(fā)生之前，購買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。即使一個(gè)消費(fèi)者把商品買到家里后，他還會(huì)進(jìn)一步研究他所買的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費(fèi)者購買行為相關(guān)的是一個(gè)完整的消費(fèi)者的購買過程。作為參與市場營銷的企業(yè)來說，了解整個(gè)消費(fèi)者的購買決策過程是很重要的，因?yàn)樵谙M(fèi)者購買過程中，企業(yè)可以制定一些策略來幫助消費(fèi)者滿足自己的需要。一、消費(fèi)者的購買決策過程可以明顯地分為五個(gè)階段，它們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與購后評(píng)估。1、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購買，因此，認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購買決策過程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。許多因素都可以使人們認(rèn)識(shí)到自己的需要。當(dāng)人們看到冰箱里空了，就會(huì)去買蔬菜、水果、飲料等來補(bǔ)充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會(huì)引起人們認(rèn)識(shí)到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的產(chǎn)品或者是在市場上已經(jīng)沒有競爭力的產(chǎn)品。2、信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)自動(dòng)地進(jìn)入購買決策過程中的另一個(gè)階段---信息搜索，當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購買的商品，消費(fèi)者會(huì)越過信息搜索階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯幌M(fèi)者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，越貴的商品越能使消費(fèi)者重視信息搜索。3、評(píng)估選擇（1）所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商品品牌。評(píng)估選擇只在消費(fèi)者的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的所有的品牌。（2）決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費(fèi)者的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司高級(jí)職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費(fèi)者買零食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同樣重要的因素。對(duì)企業(yè)來說，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳產(chǎn)品的迎合消費(fèi)者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電視錄像一體機(jī)的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。4、購買決定消費(fèi)者經(jīng)過搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購買決定。當(dāng)然，消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時(shí)消費(fèi)者購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購買決定做任何工作，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。5、購后評(píng)估將商品買回家以后，消費(fèi)者的購買決策過程還沒有終止，因?yàn)樵谧畛跏褂蒙唐返倪^程中，消費(fèi)者會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。消費(fèi)者的期望與消費(fèi)者所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給消費(fèi)者予正確的指導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。購買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。(一)理智動(dòng)機(jī)它包括：1、適用適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。2、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動(dòng)千萬人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?、可靠顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。4、安全隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選購某一商品的動(dòng)機(jī)?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動(dòng)機(jī)來促進(jìn)銷售。5、美感愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購買決策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來愈重。6、使用方便省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。7、購買方便在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱全的超級(jí)市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。8、售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。(二)感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)不能簡單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于下述心理。1、好奇心理好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。2、異化心理異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。3、炫耀心理這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。4、攀比心理攀比，社會(huì)學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。5、從眾心理作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。6、崇外心理一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，就是利用這種崇外心理。7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù)質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。第四章象征性消費(fèi)下的品牌策略4.1民族品牌策略品牌是一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個(gè)民族的品牌在國際市場上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；反過來，民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國際上的地位。強(qiáng)勢品牌的塑造不是少數(shù)人、少數(shù)企業(yè)的事情，它與整個(gè)民族人民的大力支持密不可分。一位日本名人曾說過，“代表日本臉面的有兩個(gè)：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車?！逼放茖＜覀兤毡檎J(rèn)為在當(dāng)今工商界，品牌是經(jīng)濟(jì)增長和獲利能力上升的核心。對(duì)今天的中國而言，培養(yǎng)自己民族的世界級(jí)品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟(jì)利益本身。從某種程度上說，世界級(jí)品牌是一個(gè)民族、一個(gè)國家的名片，就如人們看到可口可樂、萬寶路品牌，就會(huì)想到美國文化樂觀奔放、積極向上精神內(nèi)涵與強(qiáng)大的綜合實(shí)力。品牌已成為一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會(huì)讓國家和民族引以為傲，所以，民族品牌就有著超乎經(jīng)濟(jì)的意義。雖然現(xiàn)在中國品牌的競爭力優(yōu)勢比較弱小，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級(jí)品牌做OEM就是例證。日本上世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國則是在上世紀(jì)90年代，無論是在日本還是韓國，從經(jīng)濟(jì)起飛到品牌群落崛起之間都會(huì)存在大約二十年的時(shí)間差，如果這個(gè)時(shí)間差同樣適用于中國的話，那么現(xiàn)在正好是中國企業(yè)品牌崛起的時(shí)間，中國經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)了從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī)，關(guān)鍵要看中國企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機(jī)遇，海爾與聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百強(qiáng)。大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長，成為世界級(jí)亦是呼之欲出，例如北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司，是一家1993年創(chuàng)立于北京中關(guān)村的高新技術(shù)企業(yè)，華旗資訊營業(yè)額連續(xù)十多年每年保持快速平穩(wěn)的增長，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、東南亞等地區(qū)。旗下愛國者移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品市場銷量連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先，帶動(dòng)中國移動(dòng)存儲(chǔ)行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國第一個(gè)大規(guī)模領(lǐng)先于國際市場的IT產(chǎn)品領(lǐng)域；愛國者M(jìn)P3隨身聽入市僅一年即實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一，并已連續(xù)三年銷量遙遙領(lǐng)先，將壟斷此領(lǐng)域長達(dá)四、五年之久的眾多韓國品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，成為IT消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域首個(gè)領(lǐng)先于眾多國際對(duì)手的民族品牌（資料源自：CCID）；愛國者顯示設(shè)備及其它外設(shè)產(chǎn)品一直穩(wěn)居國內(nèi)市場第一集團(tuán)，其中電腦機(jī)箱連年市場占有率第一（資料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID評(píng)為“數(shù)碼產(chǎn)業(yè)杰出企業(yè)”、“中國信息技術(shù)創(chuàng)新最具潛力企業(yè)”。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。一方面，品牌的魅力，最終要通過高質(zhì)量的物質(zhì)產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、制作工藝、生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制，庫存管理、市場銷售及售后管理等等，各個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌形象，從這個(gè)意義上說，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營本身，就是品牌建設(shè)。抓好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)的管理，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是品牌建設(shè)的重要前提。另一方面,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不自然等于強(qiáng)勢品牌，名牌不是自發(fā)形成的，是通過品牌建立、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌管理和品牌創(chuàng)新等一系列工作創(chuàng)建起來的。由于品牌建設(shè)涉及到社會(huì)文化傳統(tǒng)、消費(fèi)者購買習(xí)慣、市場競爭環(huán)境以及社會(huì)傳媒配合等諸多方面，因此，品牌建設(shè)必須在社會(huì)、企業(yè)、有關(guān)中介機(jī)構(gòu)以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改變社會(huì)消費(fèi)大眾扭曲的崇洋消費(fèi)情結(jié)。其次，建立規(guī)范有序的市場競爭環(huán)境，為民族品牌建設(shè)提供有力保障。另外，社會(huì)傳媒必須承擔(dān)起建設(shè)民族品牌的社會(huì)責(zé)任和政治責(zé)任。我國企業(yè)要進(jìn)行品牌的創(chuàng)造活動(dòng),也就是要從頭做起,實(shí)現(xiàn)品牌從無到有的過程。這個(gè)階段關(guān)系到整個(gè)品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài),因此要制定出總體目標(biāo)和發(fā)展方向,這是品牌創(chuàng)造的首要任務(wù),也是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的前提條件。企業(yè)在品牌的創(chuàng)造階段肩負(fù)著以下幾個(gè)任務(wù)：第一，進(jìn)行外部市場和內(nèi)部企業(yè)的調(diào)查和分析,確定品牌戰(zhàn)略的可行性。要對(duì)當(dāng)前的市場狀況進(jìn)行調(diào)查,以了解目前的市場環(huán)境,還要對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估,看看自己是否確實(shí)能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的水平。第二，產(chǎn)品的質(zhì)量管理。它是企業(yè)立足的根本,也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。唯有質(zhì)量被消費(fèi)者所認(rèn)可的產(chǎn)品,才有繼續(xù)發(fā)展的可能。從質(zhì)量出發(fā),才能在一開始就引導(dǎo)消費(fèi)者,在消費(fèi)者心中建立起品牌的概念。質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、評(píng)價(jià)品牌的最便捷、最準(zhǔn)確的途徑。第三，品牌定位。品牌定位是品牌推廣的第一步,如果不能很好的找準(zhǔn)合適自己品牌的定位,那么以后的工作也會(huì)受到影響,造成資源的浪費(fèi)。品牌定位就是要給品牌定下一個(gè)特定的位置,使消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想,通過那個(gè)特定的位置使消費(fèi)者能準(zhǔn)確找到相應(yīng)的品牌。比如,勞斯萊斯,它的購買者不單單是在買車,更多的是在買一種超豪華的標(biāo)簽;如娃哈哈，一提起名字就知道是專為兒童所設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的飲料。只要一提起品牌的名稱,人們就能很快了解產(chǎn)品本身的特征、個(gè)性、檔次等等,這就是成功的品牌定位。第四，品牌命名。一個(gè)成功的品牌除了有準(zhǔn)確的品牌定位,還應(yīng)該有著家喻戶曉的知名度。給品牌取一個(gè)獨(dú)特的名字,不僅能區(qū)別與其他產(chǎn)品,而且還能使顧客能在第一時(shí)間回想起品牌的名稱。這樣就能使品牌廣泛的傳播出去,最大程度的提升其知名度。第五，商標(biāo)注冊(cè)：在確立了品牌名稱之后,緊隨其后的就是要對(duì)新成立的品牌予以保護(hù)。最直接和有效的方法就是進(jìn)行與品牌相關(guān)的專利或商標(biāo)的注冊(cè),運(yùn)用法律手段以維護(hù)自己的權(quán)利不受侵害。樹立民族品牌，企業(yè)還應(yīng)參與國內(nèi)的環(huán)境和綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品等認(rèn)證，一方面在國內(nèi)樹立綠色企業(yè)形象，另一方面也為獲得國際認(rèn)證做準(zhǔn)備。4.2高端化品牌策略“他高雅但不奢華，他知性缺不乏味，他內(nèi)斂卻不空洞，他安逸缺不消極，他進(jìn)取缺不攀比，他追求活力卻不放縱”。這就是利郎商務(wù)男裝的品牌宗旨，這一宗旨，不僅向我們傳遞利郎品牌的內(nèi)涵，更讓我們看到了利郎“簡約不簡單”全心全意致力于男裝的品牌理念。簡約而不簡單，透露出給我們的不僅僅是利郎的睿智和風(fēng)尚，更是利郎的高品質(zhì)和國際化。但從中也不難看出，以往利郎透露出來的“簡約不簡單”詮釋不清晰，而且“商務(wù)休閑”的定義模糊，不具有差異化點(diǎn)。致使利郎的品牌特性沒有很好的突出出來?！皹O度聰明而不外露，有智慧善于抉擇?！笔抢深Ｖ堑南笳?；“簡約的流行，商務(wù)的潮流?！笔墙o予利郎風(fēng)尚的驅(qū)使；“科學(xué)、高效、專業(yè)的管理體系?！弊屛覀兛吹搅死傻母咂焚|(zhì)；“走出國門，參與國際競爭的不可逆轉(zhuǎn)?！笔刮覀兛吹嚼捎赂业剡~出了國際化的步伐。簡約而不簡單——奉行的是一種新“簡約主義”；簡單并不是簡單。簡約是一種較高層次的生活品質(zhì)，而不是簡樸、吝嗇、敷衍等對(duì)生活質(zhì)量缺乏重視的態(tài)度。簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。始創(chuàng)于20世紀(jì)的紀(jì)梵希（GIVENCHY）是一個(gè)最能表現(xiàn)人性格及氣質(zhì)的品牌。時(shí)裝界里，紀(jì)梵希對(duì)完美與“簡式優(yōu)雅”的執(zhí)著追求，令人影響深刻。憑借對(duì)傳統(tǒng)的尊崇和對(duì)古典主義的垂顧，紀(jì)梵希向世人傳達(dá)出的訊息——優(yōu)雅而高尚宜人。隨著紀(jì)梵希（GIVENCHY）品味的不斷延伸，打火機(jī)的推出也成為優(yōu)雅的另一種概念。四個(gè)“G”字母的變形組合，使之成為優(yōu)雅品味的代名詞。擁有一款紀(jì)梵希打火機(jī)和筆，將使您在任何場合都不經(jīng)意地呈現(xiàn)出一副儒雅氣度和爽潔不俗的高貴氣質(zhì)。無論是利郎還是紀(jì)梵希走的都是高端路線的品牌策略，在充分了解了在象征性消費(fèi)的影響下消費(fèi)者更多的是想通過商品來突出自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣等，從而間接影響身邊的人。4.3個(gè)性化品牌策略隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌個(gè)性化日漸成為商家重要的競爭手段。品牌個(gè)性是品牌在建設(shè)過程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創(chuàng)造并保持對(duì)特定目標(biāo)市場有吸引力的品牌個(gè)性，都在品牌形象開發(fā)、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么？因?yàn)槠放苽€(gè)性會(huì)有意、無意地向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費(fèi)者的購買決策。吉利美人豹在品牌的個(gè)性化營銷方面也有著自己的獨(dú)特的策略。消費(fèi)者之所以選擇某款汽車，很大程度上是因?yàn)檎_的選擇能夠從正面放映出消費(fèi)者的個(gè)人品味和風(fēng)格。由此可以看出品牌個(gè)性對(duì)一個(gè)品牌是多么的重要。隨著近幾年車市的火爆，汽車廠商都在不斷的細(xì)分市場，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場推出不同點(diǎn)的產(chǎn)品。但是國內(nèi)某些汽車廠商在細(xì)分市場時(shí)的眼光是比較狹隘的。要么是按照汽車的排量來劃分級(jí)別，要么還是按照汽車的價(jià)格來劃分消費(fèi)的階層，要么就是按照汽車的用途來打造公務(wù)車、私家車和公私兩用車。如果能夠用一種全新的思路來重新細(xì)分市場，根據(jù)那些特殊的消費(fèi)群體推出一些有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品，那么也許會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。而吉利的美人豹正是品牌個(gè)性化的杰出代表。2003年1月28日，經(jīng)過18個(gè)月的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)，中國第一輛自產(chǎn)跑車—美人豹在臺(tái)州（吉利）汽車工業(yè)城正式下線，從此打破了中國沒有國產(chǎn)跑車的歷史。2003年9月28日，美人豹成為中國國家歷史博物館的永久收藏品和展示品,使這一經(jīng)典的轎車設(shè)計(jì)成為永恒。2003年10月28日，美人豹在中國杭州第五屆西湖博覽會(huì)的汽車展覽會(huì)上首次揭幕，眾望所歸地成為了展會(huì)主角，成為西博會(huì)最大亮點(diǎn)。美人豹流暢自如的外形曲線、精致時(shí)尚的內(nèi)飾、靚麗動(dòng)人的顏色，對(duì)于中國造車歷史來說，都是空前的，更為重要的是，它首次將都市休閑轎車的概念引入中國汽車市場。2003年12月10日，美人豹被評(píng)為“中國風(fēng)云最佳跑車”。2002年12月20日在中國企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)的評(píng)選中，美人豹獲得中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、機(jī)械工程學(xué)會(huì)的肯定，并奪得大賽唯一的“中國工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新特別獎(jiǎng)”。2003年12月28日，美人豹都市跑車在北京驚艷上市。美人豹的意義不只是第一個(gè)吃螃蟹的新產(chǎn)品。它更是引領(lǐng)中國自主品牌個(gè)性化營銷模式的創(chuàng)新者。美人豹一上市就大大的提升了吉利的品牌形象。吉利在全國每一個(gè)4S店的建立都有濃厚的跑車文化氣息，有精心設(shè)計(jì)的跑車文化墻。針對(duì)美人豹面對(duì)的是一個(gè)狹窄的客戶群，個(gè)性化消費(fèi)市場，而美日、豪情、優(yōu)利歐等品牌則是面對(duì)大眾客戶群。美日、豪情、優(yōu)利歐等品牌是少品種大批量，而美人豹品牌是小批量多品種。這種個(gè)性化的營銷模式，不僅在產(chǎn)品上的到體現(xiàn)，在營銷戰(zhàn)略上也有充分的體現(xiàn)。吉利美人豹在產(chǎn)品上分別推出了美人豹魅惑版和自助版，這兩款車型有著本質(zhì)的區(qū)別。魅惑版是一款獨(dú)立的車型，而自助版則不是一款車型，是一種全新的概念，是自助式、不同配置組合的美人豹車型系列的總稱，從而通過個(gè)性化的產(chǎn)品探索出一條新的營銷思路。在美人豹自助版基本型的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己不同的喜好和需求選擇不同的配置，美人豹“自助版”本身也已經(jīng)包含了多種可供自由選擇的車型，比如“激情型”、“內(nèi)麗型”等等，但是對(duì)一些特殊的配置要求、甚至是特殊的車身顏色，廠家也可以根據(jù)需求實(shí)行定單式生產(chǎn)。美人豹這種新的汽車營銷理念，為個(gè)性化汽車消費(fèi)開創(chuàng)一種全新的營銷模式，以此實(shí)現(xiàn)顏色個(gè)性化訂制、配置自由化選擇、價(jià)格協(xié)議化商定。除了相同的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量保證以外，今后每位消費(fèi)者買到的美人豹自助版都可以是獨(dú)一無二、只屬于自己的那一輛。美人豹“自助版”其實(shí)是在延續(xù)產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展的方向，在消費(fèi)者選車、購車和用車的過程中，加入更多的個(gè)性化元素，為消費(fèi)者提供更為豐富和寬廣的選擇空間。這種個(gè)性化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ綗o疑是吉利美人豹品牌個(gè)性化營銷策略的創(chuàng)新。品牌建設(shè)非一朝一夕之功，同樣，品牌個(gè)性的塑造也并不可以一蹴而就。吉利美人豹的成功無疑給我一個(gè)重要的啟示，要如何才能塑造品牌個(gè)性化的營銷模式呢？（一）定位要塑造品牌個(gè)性，首先我們必須要了解品牌的定位，明確我們所需塑造的品牌個(gè)性到底是什么？只有這樣，我們的品牌建設(shè)才可以有針對(duì)性的進(jìn)一步展開。品牌個(gè)性的定位，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。即：通過SWOT分析，企業(yè)對(duì)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會(huì)和威脅有了一個(gè)充分的理解，從而選擇自己最有優(yōu)勢的細(xì)分市場。針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，企業(yè)通過品牌的重新定義和整合，從而建立起品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。（二）差異化品牌個(gè)性的塑造，是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化工程。結(jié)合品牌構(gòu)成元素，品牌個(gè)性差異化主要包括有：產(chǎn)品技術(shù)的差異化、價(jià)值的差異化及形象的差異化。產(chǎn)品差異化是以滿足市場細(xì)分下的個(gè)性化需求為目的，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品概念創(chuàng)新等；價(jià)值差異化是創(chuàng)造品牌獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值；形象差異化，則是塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅(jiān)持品牌的差異化風(fēng)格。品牌個(gè)性的三個(gè)差異化是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時(shí)就會(huì)帶動(dòng)品牌的價(jià)值差異化和形象差異化創(chuàng)新。值得關(guān)注的是，企業(yè)所細(xì)分下市場，只是企業(yè)短期的概念性市場。當(dāng)一個(gè)新的行業(yè)市場形成之后，企業(yè)又可以將細(xì)分下的市場進(jìn)行細(xì)分，從而出現(xiàn)新的品牌個(gè)性差異化。（三）持續(xù)性在品牌個(gè)性定位清晰、差異化明確后，品牌建設(shè)的一個(gè)更大的任務(wù)則是單一的、持續(xù)的、堅(jiān)持不懈的抓住“個(gè)性”進(jìn)行核心訴求。品牌建設(shè)的持續(xù)性沒有得到很好的加強(qiáng)，無疑是對(duì)前段品牌個(gè)性定位的顛覆，同時(shí)還造成了企業(yè)在品牌個(gè)性建設(shè)方面的資源分散和浪費(fèi)。企業(yè)的品牌建設(shè)工作，也將因此沒有主線，或者很難形成過一個(gè)有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有步驟的品牌攻勢。雖然各界對(duì)這款“中國第一跑”眾說紛紜，但吉利卻一直對(duì)美人豹寄予厚望，希望能夠借此“跑車”扭