某企業(yè)文化案例

菲利普.莫里斯PhilipMorris將從以下幾個方面向大家介紹1.企業(yè)歷史2.物質(zhì)文化層：

1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)2）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒）3.制度文化層：

1）企業(yè)管理2）品牌管理4.行為文化層：

1）經(jīng)營策略的變化2）積極開拓亞洲市場5.精神文化層：

1）企業(yè)核心競爭力2）企業(yè)的品牌文化

菲利蒲·莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司和最大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國最大的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲·莫里斯公司并不直接從事經(jīng)營活動，而是通過其下屬公司從事經(jīng)營卷煙和食品。著名的萬寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場。

菲利蒲·莫里斯公司的前身是由菲利蒲·莫里斯于1847年在倫敦創(chuàng)辦的一家煙草商店。從1854年起,該店開始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時，威廉姆·克蒂斯·湯姆遜買下了該企業(yè)，并使之日益繁榮起來。1902年，公司將其卷煙引入美國。但在當(dāng)時的美國煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。1911年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有起色。1919年，美國投資者買下了該公司，并在美國發(fā)展起了生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。30年代大危機(jī)期間，公司推出了適合一般消費者口味的經(jīng)濟(jì)牌香煙，大受歡迎，公司因而成為能以低價同美國煙草公司R.J.雷諾茲公司和李杰特-邁爾斯公司等三大煙草公司展開價格競爭的煙草企業(yè)。然而，直到50年代中期以前，公司在美國煙草市場上還只是一個次要角色。1954年，公司兼并了生產(chǎn)國會牌香煙的本森和赫奇斯公司，使公司經(jīng)營出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了明顯擴(kuò)大，而且還使公司得到了本森公司的總裁威廉姆·卡爾曼。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史上最為輝煌的業(yè)績，將一種主要是面向婦女的萬寶路牌香煙變成深受男士喜歡的世界上銷售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國內(nèi)市場上取得了領(lǐng)先地位，并在國外市場上對英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。1968年，公司又推出了一種專為婦女生產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到70年代中期，公司已經(jīng)成為美國僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。1978年，公司收購了李杰特集團(tuán)公司的國際業(yè)務(wù)，包括在美國市場外以L&M、Lark、Chesterfield、Eve和Decade等牌子銷售香煙的特許權(quán)。進(jìn)入80年代之后，公司又于1981年買下了羅斯蒙斯煙草持股公司50%的股份，業(yè)務(wù)有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，并最終取雷諾茲公司的地位而代之，成為全球最大的煙草企業(yè)。1986年，公司將本森-赫奇斯加拿大公司同帕爾梅爾羅斯蒙斯公司合并組成羅斯蒙斯-本森和赫奇斯公司，菲利蒲·莫里斯公司在其中占有40%的股份。1989年，公司又賣掉了這些股份，并開始逐漸收縮其煙草業(yè)務(wù)，以免成為眾矢之的。

在發(fā)展煙草工業(yè)的同時，公司也從50年代末期開始實行多樣化經(jīng)營，重點向三個領(lǐng)域發(fā)展：第一，包裝工業(yè)。1957年，公司兼并了造紙企業(yè)米爾印刷公司，1958年又收購了多聚物工業(yè)公司,并在這兩家公司的基礎(chǔ)上組成了一個產(chǎn)業(yè)分部。第二，啤酒工業(yè)。1969年，公司購進(jìn)了格雷斯公司所屬的米勒釀酒公司53%的股份，1970年又買進(jìn)了其余股份，從而完全控制了該公司。此外，公司還于1978年兼并了七高公司，力圖再創(chuàng)米勒釀酒公司那樣的佳績，但未能成功，只好于1986年又將其出售。第三，食品工業(yè)。1985年，公司以56億美元兼并了美國最大的咖啡烤餅和冷凍蔬菜加工企業(yè)通用食品公司，1987年兼并了肯科咖啡公司（一家英國公司），1988年公司又以130億美元兼并了其歷史可以追溯到1903年的凱拉夫公司。據(jù)計算，80年代公司用于兼并的資本高達(dá)180億美元。1989年，凱拉夫公司同通用食品公司合并組成凱拉夫通用食品公司（KGF）。1990年，這個新公司以41億美元收購了瑞士咖啡和糖果生產(chǎn)商杰克巴·蘇卡德公司，使食品工業(yè)逐漸成為公司的新的核心業(yè)務(wù)。

1.

物質(zhì)文化層企業(yè)主要業(yè)務(wù)：菲利蒲·莫里斯公司的產(chǎn)品主要可分為四大類：⑴煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%，占公司年利潤額的72%，是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。在1991年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場上，莫里斯公司大約占有43%的份額。其名牌產(chǎn)品除萬寶路以外，還有Benson&Hedges、Merit、VirginiaSlims等品牌。1991年以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的MarlboroMedium型香煙和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路香煙自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。目前，公司在美國國內(nèi)擁有10個加工廠，其中七個在里士滿地區(qū)，兩個在路易斯維爾地區(qū)，一個在卡巴路斯縣。根據(jù)美國《金融世界》的資料，1994年萬寶路商標(biāo)被評為世界第二大價值最高的商標(biāo)，其市場價值達(dá)330.45億美元，1993年則居首位。⑵食品。1991年公司年銷售額的50%來自此類產(chǎn)品，卡夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。其中，通用食品分部主要生產(chǎn)MaxwellHouse和Sanka及Brim牌咖啡、CountryTime牌啤酒、Minute牌大米、GoodSeasons牌沙拉調(diào)料等。凱拉夫分部主要生產(chǎn)Velveet和CheezWhiz牌奶酪；MiracleWhip牌沙拉調(diào)料等，被稱為奶酪和類似產(chǎn)品加工之王。此外，公司還成功開發(fā)出無脂肪產(chǎn)品，如Sealtest牌大米膏和Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡·邁爾食品公司還是美國最大的加工肉類和禽類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。其主要商標(biāo)是OscarMayer、LouisRich等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產(chǎn)品分部也生產(chǎn)供應(yīng)速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。⑶啤酒。1991年該類產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的7%左右，此類產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔(dān)經(jīng)營。其名牌產(chǎn)品有Miller

Lite、MillerHighLife、MeisterBrau和Milwaukee'sBest等。公司在全國擁有并經(jīng)營著8個釀酒廠。⑷金融服務(wù)和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲·莫里斯資該公司和米森·維約公司負(fù)責(zé)經(jīng)營。其主要業(yè)務(wù)是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開發(fā)和銷售活動。下屬品牌一：萬寶路“marlboro”man

always

rememberlove

becauseofromantic

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意為“男人們總是忘不了女人的愛”。創(chuàng)立于1924年，此后便一直成為菲利普.莫里斯公司的唯一香煙品牌。創(chuàng)立初期其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。萬寶路主主要產(chǎn)品品下屬品牌二：：卡夫食食品卡夫食品品公司(KraftFoodsInc.)是美國最大食品品巨頭。。公司成成立于1852年，是美國最大的食食品和飲飲料企業(yè)業(yè)，世界界第二大大食品公公司，北美最大的食食品生產(chǎn)產(chǎn)商，現(xiàn)直屬于于菲利普·莫里斯公公司（全世界界最大消消費品集集團(tuán)）。?？ǚ蛞褤頁碛?00多年的歷歷史，卡卡夫在超超過70個國家開開展業(yè)務(wù)務(wù)，其產(chǎn)產(chǎn)品全球球150個國家有有售?？偛课挥谟诿绹Z斯菲爾德，擁有深深受消費費者擁戴戴的品牌牌組合。?？ǚ蚴呈称废蛉蚣s170個國家的的消費者者提供美美味的餅餅干、糖糖果、飲飲料、乳乳酪、零零食和方方便食品品。2010年公司年年收入達(dá)達(dá)492億美元，，其中超超過一半半的收入入來自北北美以外外地區(qū)。?？ǚ蚴呈称窊碛杏?1個年銷售售額超過過10億美元的的標(biāo)志性性品牌，，包括：：吉百利、雅可布布、卡夫夫、LU餅干、麥斯威爾爾咖啡、Milka巧克力、、納貝斯克克、奧利奧、OscarMayer肉類食品品、Philadelphia奶油芝士士和Trident口香糖。。此外，，旗下40多個品牌牌擁有上上百年歷歷史。作作為創(chuàng)新新、營銷銷、營養(yǎng)養(yǎng)健康和和可持續(xù)續(xù)發(fā)展領(lǐng)領(lǐng)域的領(lǐng)領(lǐng)先者，，卡夫食食品是道瓊斯工工業(yè)指數(shù)數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾爾500指數(shù)、道瓊斯可可持續(xù)發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)以及Ethibel可持續(xù)發(fā)發(fā)展指數(shù)數(shù)的成員員。品牌簡介介下屬品牌牌三—美樂啤酒酒美國第二二大啤酒酒品牌Miller成立于1855年，從美美國的Milwaki開始，現(xiàn)現(xiàn)在銷售售網(wǎng)遍及及全球100個國家以以上。該集團(tuán)主主要的品品牌包括括MillerLite、MillerGenuineDraft(MGD)、MillerHighLife。MillerLite是世界第第一個低低卡啤酒酒，也是是美國最最受歡迎迎Miller系列產(chǎn)品品之一，，每12盎司只包包含96卡路里，，曾獲得得1996年與1998年世界杯杯啤酒品品鑒比賽賽中美式式低卡啤啤酒類的的金牌獎獎。2.制度文文化層層企業(yè)管管理：：一切切依靠靠員工工每家公公司都都在拍拍賣會會上買買煙草草，都都在肯肯塔基基、維維基尼尼亞與與北卡卡羅萊萊納州州生產(chǎn)產(chǎn)香煙煙，所所有的的機(jī)器器大致致相同同，支支付工工會規(guī)規(guī)定的的同等等工資資（雷雷諾煙煙草公公司工工人仍仍未加加入社社會，，但是是薪資資根據(jù)據(jù)煙草草工人人工會會的基基準(zhǔn)工工資計計算）），而而且又又在同同樣的的經(jīng)營營商和和零售售商店店里銷銷售。?！薄耙虼斯緞?chuàng)創(chuàng)始人人認(rèn)為為，如果果菲利利普要要跟別別的同同行不不同，，一定定要靠靠公司司人員員，這這個原原則似似乎簡簡單而而又沉沉浮，，但是是一直直到今今天，，仍然然是公公司的的指導(dǎo)導(dǎo)原則則，本本公司司一直直盡力力對同同仁更更好。。公司司在環(huán)環(huán)境舒舒適與與工作作愉快快方面面都名名列第第一。?！睙o可挑挑剔的的福利利制度度高滿意意度的的員工工，是是公司司前進(jìn)進(jìn)的動動力在在菲利利普公公司，，你可可以看看出公公司上上下都都彌漫漫著一一種精精神，，這種種精神神孕育育出員員工堅堅定不不移的的向心心力，，而反反吸煙煙運(yùn)動動使員員工更更為團(tuán)團(tuán)結(jié)。。最近近外面面一家家公司司對該該公司司高級級經(jīng)理理的調(diào)調(diào)查顯顯示，，高級級經(jīng)理理對公公司的的滿意意度極極高。。在員工工福利利方面面，菲菲利普普一直直都是是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，而公公司也也一直直吸引引精明明能干干、已已成氣氣候的的人才才，來來保衛(wèi)衛(wèi)自己己的王王國。。1983年，《《WallStreetTranscipt》雜志志召集集香煙煙證券券分析析師舉舉行圓圓桌會會議，，會中中布朗朗公司司分析析師尼尼爾遜遜說：：“我認(rèn)為為菲利利普公公司中中有很很多位位——八到十十位——人才，，而一一個人人員等等于雷雷諾煙煙草的的兩三三個人人，這這種深深度正正是菲菲利普普的力力量。?！狈评掌盏娜巳撕苌偕偬鄄邸Ｒ灰粋€備備受注注意的的例外外是：：菲利普普的福福利讓讓人難難以挑挑剔，，公司司有長長期與與短期期殘障障撫恤恤金，，公司司也自自動根根據(jù)員員工年年薪的的兩倍倍，為為員工工投保保。公公司還還有遺遺屬福福利，，一旦旦員工工身故故，這這種福福利金金就開開始給給付。。四年后后，每每月付付給員員工配配偶的的金額額，為為員工工最后后基本本薪資資的25%，每個個子女女的給給付金金則為為最后后基本本薪金金的5%。公司司還有有員工工入股股計劃劃，對對于癮癮君子子來說說——員工大大多如如此——還有一一種有有形的的福利利，就就是每每周還還送一一條香香煙。。公司品品牌管管理：中央央集權(quán)權(quán)式的的管理理菲莫公公司針針對萬萬寶路路的品品牌管管理制制定了了一套套嚴(yán)格格的、、“中央集集權(quán)式式”的管理理體系系；可可以說說，策策略性性和控控制性性的部部分基基本掌掌握在在總部部，各各區(qū)域域公司司只是是負(fù)責(zé)責(zé)執(zhí)行行。其其基本本的流流程如如下：：1.總部要要求各各區(qū)域域公司司定期期提交交下年年度萬萬寶路路的品品牌推推廣計計劃；；2.品牌計計劃包包括產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀、、SWOT分析、、目的的、策策略、、行動動計劃劃、預(yù)預(yù)算等等部分分，并并要求求分析析判斷斷必須須是建建立在在數(shù)據(jù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的；3.總部站站在全全球的的角度度與各各區(qū)域域公司司反復(fù)復(fù)談?wù)撜?、修修改，，最終終審定定各區(qū)區(qū)域市市場萬萬寶路路的年年度推推廣計計劃；；4.區(qū)域公公司嚴(yán)嚴(yán)格按按品牌牌計劃劃執(zhí)行行，執(zhí)執(zhí)行效效果通通過內(nèi)內(nèi)部信信息收收集、、分析析和第第三方方的調(diào)調(diào)研來來檢驗驗并向向總部部匯報報；5.總部則則會把把執(zhí)行行效果果的評評估納納入到到第二二年度度品牌牌計劃劃的審審定當(dāng)當(dāng)中。。良好的的社會會關(guān)系系，有有效的的分工工協(xié)作作，優(yōu)優(yōu)厚的的職工工福利利，清清潔優(yōu)優(yōu)雅的的工作作環(huán)境境，使使marlboro維持了了虎虎虎生氣氣。使使菲利利普.摩里斯斯公司司成為為全美美100家經(jīng)營營的最最好的的公司司的一一員。。公司對對于內(nèi)內(nèi)部文文化氣氣氛、、團(tuán)隊隊精神神的關(guān)關(guān)注也也是其其實力力不衰衰的一一個主主要方方面，，有形形的規(guī)規(guī)則比比不上上無形形的精精神，，職工工的主主動性性，積積極性性是公公司動動力的的來源源，強(qiáng)強(qiáng)權(quán)管管理帶帶來的的抵觸觸心理理及職職員之之間的的文化化摩擦擦是強(qiáng)強(qiáng)大的的機(jī)器器磨損損，比比有形形磨損損更傷傷公司司或企企業(yè)的的活力力，而而菲利利普摩摩里里斯公公司，，在維維持團(tuán)團(tuán)結(jié)、、減少少內(nèi)耗耗、發(fā)發(fā)揮潛潛能方方面給我們做做出了了有益益的啟啟示。4.行為文文化層層經(jīng)營策策略的的變化化：女女士煙煙向男男士煙煙的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變起初為了表表示對對女煙煙民的的關(guān)懷懷，摩摩利斯斯公司司把“marlboro”香煙的的煙嘴嘴染成成紅色色，以以期廣廣大愛愛靚女女士為為這種種無微微不至至的關(guān)關(guān)懷所所感動動，從從而打打開銷銷路。。然而而幾個個星期期過去去，幾幾個月月過去去，幾幾年過過去了了，摩摩利斯斯心中中期待待的銷銷售熱熱潮始始終沒沒有出出現(xiàn)。。熱烈烈的期期待不不得不不面對對現(xiàn)實實中尷尷尬的的冷場場。萬寶路路從1924年問世世，一直直到50年代，，始終終默默默無聞聞。他他的溫溫柔氣氣質(zhì)的的廣告告形象象似乎乎也未未給廣廣大淑淑女們們留下下多少少深刻刻的印印象。。20年代的的市場場觀念念明顯顯的偏偏重于于產(chǎn)品品經(jīng)營營與消消費者者利益益的考考慮，而缺缺乏以以長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的經(jīng)經(jīng)營，，銷售售目標(biāo)標(biāo)為引引導(dǎo)的的帶有有主動動性的的廣告告意識識。摩摩利斯斯的廣廣告口口號“像五月月的天天氣一一樣溫溫和”顯得過過于文文雅，，而且是是對婦婦女身身上原原有的的脂粉粉氣的的附和和，致使使廣大大男性性煙民民對其其望而而卻步步。這樣一一種廣廣告定定位雖雖然突突出了了自己己的品品牌的的個性性，也也提出出了對對某一一類消消費者者（這這里是是婦女女）特特殊的的偏愛愛，但但同時時為其其未來來的發(fā)發(fā)展設(shè)設(shè)置了了障礙礙，導(dǎo)導(dǎo)致它它的消消費者者范圍圍難以以擴(kuò)大大。女性對對煙的的嗜好好遠(yuǎn)不不及對對服裝裝的熱熱情，而且且一旦旦她們們變成成賢妻妻良母母，她她們并并不鼓鼓勵自自己的的女兒兒抽煙煙！香煙是是一種種特殊殊商品品，它它必須須形成成堅固固的消消費群群，重重復(fù)消消費的的次數(shù)數(shù)越多多，消消費群群費制制造商商帶來來的銷銷售收收入就就越大大。而女性性往往往由于于其愛愛美之之心，，擔(dān)心心過度度抽煙煙會使使牙變變黃，，面色色受到到影響響，在在抽煙煙時較較男性性煙民民要節(jié)節(jié)制的的多，故很很少有有“癮君子子”出現(xiàn)。。這樣樣，其其重復(fù)復(fù)消費費的次次數(shù)很很少，，而且且難以以形成成堅固固的消消費群群，所所以香香煙生生產(chǎn)者者在女女性煙煙民那那里賺賺錢的的設(shè)想想總是是不容容樂觀觀。萬萬寶路路的命命運(yùn)在在上述述原因因的作作用下下，也也同樣樣暗淡淡。在30年代，，萬寶寶路同同其他他消費費品一一起，，度過過由于于經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)機(jī)帶來來的“大蕭條歲月月”。這時它的的名字鮮為為人知。第二次世界界大戰(zhàn)爆發(fā)發(fā)后，煙民民數(shù)量上升升，而且香香煙過濾嘴嘴出現(xiàn)，可可以承諾消消費者說，，過濾嘴可可以使有害害的尼古丁丁進(jìn)不了身身體體內(nèi)，，煙民可以以放心大膽膽抽自己喜喜歡抽得香香煙。摩利利斯公司也也忙著給萬萬寶路配上上過濾嘴，，希望以此此獲得轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)，然而令令人失望的的是，煙民民對萬寶路路的反應(yīng)始始終很冷淡淡。塑造新形象象“讓我們忘掉掉那個脂粉粉香艷的女女子香煙，，重新創(chuàng)造造一個富有有男子漢氣氣概的舉世世聞名的‘萬寶路’香煙”———利奧－伯內(nèi)內(nèi)特廣告公公司的創(chuàng)始始人對一籌籌莫展的求求援者說。。一個嶄新新大膽的改改造萬寶路路香煙形象象的計劃產(chǎn)產(chǎn)生了，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)不不變，包裝裝采用當(dāng)時時首創(chuàng)的平平開式盒蓋蓋技術(shù)、并并將名稱的的標(biāo)準(zhǔn)字（（ＭＡＲＬＬＢＯＲＯＯ）尖角化化，使之便便富有男性性的剛強(qiáng)，，并用紅色色作為外盒盒的主要色色彩。廣告的重大大變化是：：“萬寶路”的廣告不再再以婦女為為主要對象象，而用的的是硬錚錚錚的男子漢漢。在廣告告中強(qiáng)調(diào)萬萬寶路的男男子氣概，，吸引了所所有愛好追追求這種氣氣概的顧客客。菲利普公司司開始用馬馬車夫、潛潛水員、農(nóng)農(nóng)夫等作具具有男子漢漢氣概的廣廣告男主角角，但這個個理想中的的男子漢最最后集中到到美國牛仔仔這個形象象上：一個個目光深沉沉、皮膚粗粗糙、渾身身散發(fā)著粗粗獷、豪氣氣的英雄男男子漢，在在廣告中袖袖管高高卷卷起，露出出多毛的手手臂，手指指總是夾著著一支冉冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種滌盡女女人脂粉味味的廣告，，于１９５５４年問世世，它給萬萬寶路帶來來了巨大財財富。僅１１９５４年年至１９５５５年間，，“萬寶路”銷售量提高高了三倍，，一躍成為為全美第十十大香煙品品牌，１９９６８年，，其市場占占有量上升升到全美同同行的第二二位。菲利普公司司投入千百百億美元的的廣告費，，終于在人人們心目中中樹起“哪兒有男子子漢，哪里里就有‘萬寶路’”的名牌形象象，那粗獷獷豪放、自自由自在、、縱橫馳騁騁、渾身是是勁、四海海為家、無無拘無束的的牛仔代表表了在美國國開拓事業(yè)業(yè)中不屈不不撓的男子子漢精神，，而這也正正是“萬寶路”的形象。?！八像R的的姿勢、、騎馬的的神態(tài)、、遛馬的的手勢，，這一切切都必須須具有男男子漢氣氣魄?！边@就是伯伯內(nèi)特使使菲利普.摩利斯公司司名噪全全球的有有力武器器——“絕不矯飾飾的正直直的男子子漢氣魄魄”。從1955年至今，，伯內(nèi)特特從不選選用那些些出名或或不出名名的“男子漢模模特”，而是經(jīng)經(jīng)常派人人到美國國最偏僻僻的大牧牧場去物物色土生生土長的的“真正的牛牛仔”。伯內(nèi)特廣告公司司的一位位創(chuàng)作師師克羅木木在西部部的一個個大牧場場拍外景景時，發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個真正正的牛仔仔，只可可惜他肥肥胖了一一點，而而且留了了小胡子子，克羅羅木最后后說服他他剃掉了了小胡子子并減了了肥，這這就是后后來萬寶寶路廣告告中頻頻頻出現(xiàn)的的牛仔之之一。沉默是金金在萬寶路牛牛仔廣告告的幫助助下，萬萬寶路香香煙的市市場占有有量越來來越大，，成為美美國市場場上的一一個主要要的香煙煙牌子。。但是萬寶寶路在很很長一段段時間一一直未能能超過RTR公司的云云絲頓香香煙。萬寶路一一向緘默默不語，，而云絲絲頓卻在在廣播電電視中展展示美妙妙的歌聲聲，易于于被感知知和記憶憶的“云絲頓擁擁有香煙煙應(yīng)擁有有的一切切”的音樂旋旋律膾炙炙人口。。云絲頓頓成功地地使用了了音樂的的感染力力，致使使萬寶路路屈居亞亞軍達(dá)十十年之久久。然而，“沉默是金金”這句話驗驗證了萬萬寶路形形象的又又一次成成功。1957年，美國國政府全全面禁止止在廣播播電視中中播放香香煙廣告告的禁令令，給了了從不開開口的萬萬寶路一一個超過過云絲頓頓的機(jī)會會。和其他香香煙品牌牌一樣，，云絲頓頓和萬寶寶路被迫迫把廣告告轉(zhuǎn)向了了報刊雜雜志，雖雖然萬寶寶路最初初是靠電電視廣告告打出形形象的，，但他退退出電視視臺后并并未造成成損失，，因為牛牛仔一向向沉默不不語，他他的魅力力來自圖圖像而非非音樂，，而云絲絲頓卻是是嚴(yán)重失失勢，其其風(fēng)行煙煙民中的的廣告歌歌曲隨著著撤出廣廣播電視視而銷聲聲匿跡。。盡管云絲絲頓及時時設(shè)計了了“藍(lán)領(lǐng)工人人”的形象，，但其優(yōu)優(yōu)勢時過過境遷，，再也無無法“擁有香煙煙應(yīng)擁有有的一切切”。1975年萬寶路路輕而易易舉地摘摘走了美美國香煙煙銷量第第一的桂桂冠。之后，萬萬寶路在在鞏固國國內(nèi)寶座座的同時時，也積積極發(fā)展展國際市市場，終終于成為為當(dāng)今世世界享有有盛名的的香煙牌牌號，其其品牌成成為價值值近300億美元的的世界第第一品牌牌。積極開拓拓亞洲市市場70年代，萬萬寶路在在香港開開始拓展展，香港人人對其優(yōu)優(yōu)美的情情景和音音樂雖然然持有欣欣賞態(tài)度度，但對對終日策策馬牧牛牛的牛仔仔卻不持持好感。。在香港港人心目目中，牛牛仔是低低下勞工工，這就就在情感感上格格格不入。。萬寶路的的廣告這這時像魔魔術(shù)師般般地變了了：在香香港電視視上出現(xiàn)現(xiàn)的不再再是美國國西部的的牛仔了了，而是是年輕、、灑脫、、在事業(yè)業(yè)上有所所成就的的牧場主主。在廣廣告宣傳傳上，放放出“美國銷量量第一”這一信息息后，提提出了萬萬寶路“希望給你你一個多多姿多彩彩包羅萬萬象的動動感世界界”：山丘、樹樹木、海海濱、沙沙灘。在在優(yōu)美的的音樂聲聲中伴隨隨著出現(xiàn)現(xiàn)一幅幅幅豪邁地地策馬縱縱橫的情情景。從從萬寶路路的廣告告中展現(xiàn)現(xiàn)的場面面，去創(chuàng)創(chuàng)造一個個在自己己心目中中的“萬寶路的的世界”——一個包括括自己在在內(nèi)的完完美的內(nèi)內(nèi)心世界界，這就就是萬寶寶路“希望給你你一個多多姿多彩彩包羅萬萬象的動動感世界界”廣告口號號的精神神感染力力。另外相當(dāng)當(dāng)有意思思的是，，萬寶路在在日本的的廣告是是一個日日本牧童童在沒有有現(xiàn)代化化技術(shù)的的情況下下，征服自然界，，過著一一種田園園詩一般般的生活活。從萬寶路路的形象象廣告的的轉(zhuǎn)變和和調(diào)整當(dāng)當(dāng)中，我我們已經(jīng)經(jīng)看出菲菲利普?摩利斯公公司靈活活的廣告告戰(zhàn)術(shù)和和藝術(shù)技技巧，相相比之下下，那些些自我夸夸耀產(chǎn)品品如何如如何優(yōu)異異，“行銷全球球”的廣告，，就顯得得生硬無無力了。。香港電影影明星黃黃秋生（（左）與與張耀揚(yáng)揚(yáng)因其牛牛仔氣質(zhì)質(zhì)而被選選中為萬萬寶路拍拍攝廣告告萬寶路在在中國菲莫中國國公司成成立于2003年8月，總部部設(shè)在北北京，由由中國區(qū)區(qū)總經(jīng)理理負(fù)責(zé)公公司的經(jīng)經(jīng)營活動動。公司司下設(shè)市市場部、、銷售部部、財務(wù)務(wù)部，公公共關(guān)系系及計劃劃部、人人事部及及產(chǎn)品營營運(yùn)部(見上圖)。同時在在北京、、上海、、廣州、、深圳，，東莞、、長沙、、成都、、沈陽設(shè)設(shè)有8個銷售辦辦公室。。目前公公司共有有180名員工，，其中大大部分是是銷售人人員。目前菲莫莫公司市市場部的的主要職職責(zé)是了了解中國國市場消消費者的的消費行行為習(xí)慣慣，提供供有針對對性的萬萬寶路消消費者品品牌促銷銷活動，，同時在在適當(dāng)時時候引入入新產(chǎn)品品到中國國市場。。公共關(guān)系系及計劃劃部負(fù)責(zé)責(zé)與中國國政府及及煙草專專賣局的的公共關(guān)關(guān)系及合合作項目目的計劃劃工作。。財務(wù)部部和人事事部是公公司的基基本職能能部門，，而產(chǎn)品品營運(yùn)部部主要負(fù)負(fù)責(zé)在中中國采購購煙葉以以及成品品煙的進(jìn)進(jìn)口事宜宜。菲莫中國國的銷售售部門是是公司內(nèi)內(nèi)最大的的一支隊隊伍，120多位銷售售人員分分布在北北京，上上海，廣廣州等8個城市中中。由于于中國卷卷煙銷售售市場執(zhí)執(zhí)行的是是國家專專賣的制制度，菲菲莫中國國公司的的銷售員員更多地地是在從從事市場場推廣的的工作，，以及為為零售商商提供萬萬寶路產(chǎn)產(chǎn)品的售售后服務(wù)務(wù)。他們們的主要要職責(zé)是是對商店店的定期期拜訪，，提供理理貨服務(wù)務(wù)，開展展適當(dāng)?shù)牡拇黉N活活動，以以及收集集和反饋饋市場信信息等。。當(dāng)然，菲莫中中國公司銷售售部的重要工工作目標(biāo)還是是幫助當(dāng)?shù)刂兄袊鵁煵蒌N售售公司分銷萬萬寶路產(chǎn)品，，完成悄售額額持續(xù)增長的的業(yè)績目標(biāo)。。為此，銷售售部下設(shè)6個職能部門，，分別是區(qū)域域銷售，渠道道發(fā)展，重點點客戶，渠道道促銷，銷售售信息及銷售售組織發(fā)展。。區(qū)域銷售部部是分布在各各個區(qū)域和城城市的銷售隊隊伍，由本區(qū)區(qū)域的區(qū)域銷銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)。菲莫中國國目前有四個個銷售大區(qū)(即北方區(qū)，華華東區(qū)，南方方區(qū)和西部區(qū)區(qū))，分別由四位位區(qū)域銷售經(jīng)經(jīng)理負(fù)責(zé)。銷銷售渠道發(fā)展展部是負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品分銷的主主要部門，他他們的主要職職責(zé)是保障萬萬寶路產(chǎn)品在在各個分銷渠渠道流動的暢暢通，從而促促進(jìn)萬寶路進(jìn)進(jìn)口配額的增增長及其有效效的執(zhí)行。重重點客戶管理理部負(fù)責(zé)管理理重要零售客客戶，這些客客戶是萬寶路路產(chǎn)品形象與與廣大目標(biāo)消消費者溝通的的主要渠道，，為此我們在在這些渠道中中重點投入資資源，從而達(dá)達(dá)到樹立品牌牌形象，提高高銷量的目的的。渠道促銷銷部是計劃渠渠道促銷活動動的主要職能能部門，通過過有效的促銷銷活動可以幫幫助萬寶路產(chǎn)產(chǎn)品更廣泛的的分銷，同時時保持渠道客客戶對這一品品牌的忠實度度。銷售信息息部和組織發(fā)發(fā)展部是銷售售部的支持部部門，有效的的市場信息及及分析有助于于公司采取正正確的決定，，同時培訓(xùn)和和發(fā)展員工是是保證交易成成功的基礎(chǔ)。。萬寶路在華的的分銷布局縱觀萬寶路產(chǎn)產(chǎn)品在中國的的分銷狀況，，明顯可見以以下這些特征征：特征1．集中在重要要城市，產(chǎn)品品分銷范圍有有限從目前萬寶路路香煙在中國國的分銷情況況來看，菲莫莫中國公司將將自己的分銷銷重點完全集集中在國內(nèi)最最重要的幾個個城市內(nèi)，下下表列出了2007年萬寶路在各各個城市的分分銷商店數(shù)量量情況：萬寶路在各個個城市覆蓋的的零售商店數(shù)數(shù)量城市北京上海廣州深圳東莞成都沈陽

分銷商24003200150095015001200800百分比17%23%11%7%11%9%5%近兩年來，一一向以優(yōu)良品品質(zhì)和較高銷銷售價格為特特點的進(jìn)口品品牌香煙在中中國煙草專賣賣管理的這一一策略的實行行下其實也獲獲利不少。作作為較高檔次次的品牌香煙煙，外煙得以以在最重要的的消費市場及及銷售渠道中中被煙草專賣賣局保留。因因為這些品牌牌可以提高總總體消費市場場水平，同時時帶動中國煙煙草抒業(yè)總體體利稅的增長長。從下圖中可以以看到進(jìn)口香香煙在這幾年年內(nèi)的增長，，同時圖5中上面部分表示了萬萬寶路品牌在在這幾年內(nèi)的的銷量情況：：從以上零售商商店在各個城城市分布數(shù)字字可以看到，，萬寶路的分分銷重點是在在北京，上海海和廣州這三三個城市。三三個城市零售售商店數(shù)量之之和已占到公公司覆蓋的全全國零售商店店總數(shù)的57％，這與菲莫莫中國公司目目前的產(chǎn)品定定位是一致的的。萬寶路品品牌是全球銷銷量第一的香香煙品牌，其其品牌價值也也是位居前列列的。在品牌牌定位方而，，菲莫公司從從未都把萬寶寶路定義為香香煙品類中的的高檔產(chǎn)品，，在中國也不不例外。目前前，在商店的的貨架上，一一包萬寶路的的零售價格在在人民幣14至16元左右，與其其他同期銷售售的香煙相比比，只能算是是中等偏上水水平，國內(nèi)一一些香煙品牌牌的零售價甚甚至高過萬寶寶路。但無論產(chǎn)品的的品質(zhì)以及品品牌所帶給消消費者的附加加價值，萬寶寶路都應(yīng)該屬屬于高檔產(chǎn)品品。特征2．產(chǎn)品線狹窄窄，無法滿足足更多客戶的的需求作為全球香煙煙第一品牌的的萬寶路具備備豐富的產(chǎn)品品系列，從最最傳統(tǒng)的紅色色醇香萬寶路路到低焦油含含量特醇萬寶寶路，可以滿滿足不同口味消費者的需需求。雖然作作為沒落工業(yè)業(yè)的煙草制造造行業(yè)已不復(fù)復(fù)往日的輝煌煌，但在科技技日新月異的的今天，以不不斷追求超越越自我，為消消費者提供更更好更安全產(chǎn)產(chǎn)品為使命的的菲莫公司仍仍在不斷地推推出新的，更更好的萬寶路路產(chǎn)品。從菲菲莫國際來看看，萬寶路品品牌家族擁有有十幾個產(chǎn)品品品項，而菲菲莫旗下其他他品牌的產(chǎn)品品就更加豐富富，在全球市市場上銷售名名列前茅的產(chǎn)產(chǎn)品就有四十十多個，強(qiáng)有有力地支撐著著菲莫全球化化的品牌優(yōu)勢勢。然而在中國。。目前被國家家專賣局批準(zhǔn)準(zhǔn)的，可以正正規(guī)銷售的菲菲莫公司的產(chǎn)產(chǎn)品只有四個個品項，即紅紅色醇香萬寶寶路軟包，硬硬包和白色特特醇萬寶路軟軟包和硬包。。作為最早開開始在全球和和中國行銷的的紅色醇香萬萬寶路是菲莫莫的當(dāng)家產(chǎn)品品，其銷售額額理所當(dāng)然地地占據(jù)了銷主主導(dǎo)地位，白白色特醇萬寶寶路是萬寶路路的改進(jìn)產(chǎn)品品，其每支香香煙的焦油含含量及尼古丁丁含量已經(jīng)降降低到10毫克以下，可可以有效降低低吸煙對身體體的危害，得得到廣大消費費者的歡迎。。不可否認(rèn)，，這四個單品品是萬寶路的的精華，但面面對競爭激烈烈的市場，只只有這四個單單品顯然是不不夠的。況且且在目前市場場控制情況下下，經(jīng)常會出出現(xiàn)單品的斷斷貨情況，使使得萬寶路在在中國的銷售售更加舉步維維艱。萬寶路在華的的相對市場業(yè)業(yè)績盡管上世紀(jì)末末中國煙草的的發(fā)展呈下降降態(tài)勢，但進(jìn)進(jìn)入21世紀(jì)以來，產(chǎn)量和銷量年年攀升。從從下圖中可看看到中國煙草草業(yè)近十年來來的業(yè)績增長長情況：從2000年后，市場銷銷量以每年平平均3％的速度略有有增長，但市市場總體需求求應(yīng)沒有太大大的變化。然然而，中國煙煙草行業(yè)年度度實現(xiàn)的工商商稅利在近十十年內(nèi)卻以每每年超過兩位位數(shù)字的速度度快速增長，，2004年更是全年行行業(yè)全年累計計實現(xiàn)工商稅稅利2100億元，比去年年增加450億元，同比增增長26％，其中實現(xiàn)現(xiàn)工商稅金1414億元，比上年年增加225億元，創(chuàng)歷史史最好水平。。是什么因素素使得整個煙煙草行業(yè)在總總體市場需求求沒有大大變變化的前提下下，卻實現(xiàn)了了連年利稅增增長的良好業(yè)業(yè)績呢？主要要是國家煙草草專賣局通過過提高卷煙產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)水平平及取消小品品牌，合并各各地卷煙生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，大力力推廣全國性性名優(yōu)品牌，，做“大品牌”“大市場”的策略實現(xiàn)的的。國際品牌中國國化進(jìn)程中危危機(jī)解決之道1、“置之死地地而后生”，，碰壁后迅速速調(diào)整，樹立立品牌形象較較為成功的案案例：作為目前世界界上最暢銷的的香煙品牌，，萬寶路一直直廣受國內(nèi)外外消費者的喜喜愛。自2009年8月以后，所有有在中國市場場上銷售的““萬寶路”香香煙已不再來來源于進(jìn)口，，而是全部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為由中國本本土的煙廠生生產(chǎn)，實現(xiàn)““以產(chǎn)頂進(jìn)””，也由此可可見萬寶路在在中國市場的的發(fā)展和發(fā)達(dá)達(dá)程度。但是是誰也不會想想到，上個世世紀(jì)90年代初，萬寶寶路剛剛進(jìn)駐駐中國市場的的時候，并沒沒有收到如預(yù)預(yù)期中的良好好收益和效果果，原因就在在于它在剛開開始的時候沒沒有適應(yīng)“中中國國情”。。誕生于1902年的、美國最最暢銷的品牌牌萬寶路香煙煙，長久以來來，一直傳遞遞著“美國夢夢”的品牌思思想精髓，以以其美國主義義個性、自由由的核心，鼓鼓勵消費者加加入自由自在在、無拘無束束的“萬寶路路國度”。在在其品牌的形形象表現(xiàn)中，，也多用美國國家喻戶曉的的西部牛仔，，并收到良好好的市場反響響。但是，對于文文化背景完全全不同的廣大大中國人而言言，這樣的形形象根本不能能激起自己的的共鳴，也不不符合本國的的文化和審美美習(xí)慣，因而而也就并沒有有被這個跋山山涉水、遠(yuǎn)道道而來的牛仔仔客人所打動動，反響一般般。萬寶路中中國市場部的的相關(guān)責(zé)任人人在了解到情情況之后，迅迅速組織展開開專項工作會會議，研究系系統(tǒng)解決方案案，試圖尋找找到一條既可可以保持萬寶寶路貫有的文文化精神，又又貼合中國國國情、易于被被中國人接受受的協(xié)調(diào)方法法。最后，他他們放棄了原原本的營銷和和傳播模式，，重新擬定新新的推廣方案案，并邀請張張藝謀導(dǎo)演為為其量身定做做了90秒的電視廣告告宣傳片，于于93年的央視的春春節(jié)聯(lián)歡晚會會前后投放。。在這則廣告告的主畫面中中，旌旗簇?fù)頁?鑼鼓喧囂,千軍萬馬,紅綢狂瀉;在保留萬寶路路廣告氣勢宏宏偉的同時,更突出了中國國農(nóng)村傳統(tǒng)文文化的特征。。萬寶路憑借借張藝謀在中中國的知名度度和對中國農(nóng)農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗俗的獨物把握握,打造出了一部部以中國農(nóng)村村社會拜年為為題的賀年廣廣告,進(jìn)一步開拓其其在中國煙民民中的市場。。雖然廣告中中沒有出現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品本身，但但是憑借廣告告的曠達(dá)場景景、獨特視角角及對中國市市場深刻細(xì)致致的觀察分析析，再加上強(qiáng)強(qiáng)勢投播，自自然就取得了了非同一般的的社會反響，，產(chǎn)品銷售額額穩(wěn)步攀登。。這個就是通過過及時有效的的分析溝通，，扭轉(zhuǎn)逆勢，，后來居上的的典型。萬寶寶路的危機(jī)公公關(guān)經(jīng)驗告訴訴我們，品牌牌的營銷世界界里沒有絕對對的準(zhǔn)則。同同樣的產(chǎn)品，，投放到不同同的市場，也也要采取不同同的方法，因因為每一個市市場都有其特特殊性和差異異性。只有找找到合適的方方法，精準(zhǔn)市市場定位，才才能取得品牌牌攻堅戰(zhàn)的最最后勝利。5.精神文化層1）企業(yè)核心競競爭力----企業(yè)及品牌的的溝通力以獨特的萬寶寶路牛仔廣告告，向全球市市場發(fā)動了長長期性的煙草草品牌廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役(cowboymarketingcampaign)。５０年代萬寶寶路有１２家家不同的廣告告公司，在歐歐洲同時實施施７個不同的的廣告戰(zhàn)役。。當(dāng)代表著美美國夢想，可可以跨越性別別障礙、社會會障礙、文化化障礙的牛仔仔廣告出臺引引起巨大反響響和轟動時，，菲莫公司意意識到牛仔形形象是萬寶路路品牌的巨大大推動力量，，開始了長期的、始終終不變的品牌牌形象溝通，，并把牛仔形形象發(fā)揮到極極致，成為萬寶路路品牌自己獨獨特的形象，，并和它的廣廣告形成了一一個不可分割割的整體。自自1954年萬寶路以牛牛仔為標(biāo)志的的廣告主題創(chuàng)創(chuàng)作以來，基基本的設(shè)計一一直未曾更改改過，只是在在不同的國家家，廣告畫面面被強(qiáng)調(diào)的元元素有些不一一樣。萬寶路牛仔廣廣告不僅已成成為煙草行業(yè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙煙草形象廣告告的標(biāo)桿，更更重要的是牛牛仔形象在影影響著一代又又一代的消費費群體，并使使之保持對品品牌的忠誠以年輕的煙民民為訴求重點點(Targetonyouth)萬寶路廣告成成功的因素之之一是它以１１８－２４歲歲的年輕煙民民為目標(biāo)核心心群體持續(xù)地地進(jìn)行品牌訴訴求。這部分群體是是時尚的帶頭頭人，是充滿滿智慧的、練練達(dá)的城市居居民，他們比比老一代煙民民更加時尚、、有個性，他他們是引導(dǎo)和和推動市場的的中堅力量。。菲莫公司為這這部分年輕群群體持續(xù)地塑塑造了萬寶路路品牌形象和和魅力特征：：他們是粗糙糙的、充滿男男性感覺的、、性感的，他他們是獨立的的、不羈的、、充滿力量的的。通過在酒酒吧、迪士高高、俱樂部等等場開展一些些派送活動，，在時尚雜志志上做精美的的廣告等等，，萬寶路品牌牌保持了與年年輕群體的時時尚潮流同步步，在年輕群群體中成功地地建立了品牌牌忠誠。在２２５歲以下的的群體中，萬萬寶路的消費費者分額明顯顯高于其他品品牌，也明顯顯高于在整個個泛人群群體體中的比率。。這種明顯的的對比有力的的證明了該策策略的有效性性。成功整合線上上與線下的推推廣（integrationonaboveandbelowthelinepromotion）當(dāng)電視、報紙紙、電臺廣告告的限制在越越來越多的國國家出現(xiàn)時，，萬寶路成功功地將其品牌牌推廣的相當(dāng)當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到線下推推廣，這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移證明是非非常成功的。。因為，在線線上萬寶路的的主題廣告和和品牌形象已已經(jīng)取得了主主導(dǎo)地位，這這樣能夠確保保整合溝通最最大化的利用用。萬寶路贊贊助最有影響響、最重要的的一級方程式式賽車就是線線下推廣一個個很好的案例例。在大眾心目中中，一級方程程式賽車被視視為自由、奔奔放、競爭、、極具挑戰(zhàn)性性的運(yùn)動。一一級方程式賽賽車手的形象象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”；比賽體現(xiàn)的的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精精神。因此做做到了贊助活活動與產(chǎn)品形形象的完美結(jié)結(jié)合。至今，，“萬寶路”已贊助一級方方程式賽車二二十余年。“萬寶路”的這些贊助活活動有一些共共同的國際化化標(biāo)準(zhǔn)，具體體是：1.活動必必須與與特定定的目目標(biāo)群群體的的利益益與興興趣相相關(guān)。。如一一級方方程式式賽車車是年年輕、、豪放放、冒冒險的的青年年男女女感興興趣的的運(yùn)動動，而而“萬寶路路”的目標(biāo)標(biāo)群體體正是是這類類人。。2.活動必必須有有較好好的密密集覆覆蓋面面?！叭f寶路路”的贊助助活動動一般般是全全球性性當(dāng)國內(nèi)內(nèi)煙草草企業(yè)業(yè)還在在以泛泛人群群為訴訴求對對象，，還在在做著著以企企業(yè)形形象為為主的的形象象廣告告，還還在以以樹立立產(chǎn)品品知名名度為為主要要目的的，還還在不不斷的的做著著以贈贈品為為主的的短期期促銷銷活動動的時時候，，萬寶寶路已已經(jīng)幾幾十年年如一一日的的有針針對性性的以以年輕輕群體體為目目標(biāo)對對象，，致力力于品品牌形形象、、個性性的塑塑造和和品牌牌價值值的提提升，，培養(yǎng)養(yǎng)品牌牌與消消費者者之間間的關(guān)關(guān)系，，培養(yǎng)養(yǎng)消費費者對對品牌牌的忠忠誠。。萬寶路路的產(chǎn)產(chǎn)品力力：萬寶路路的產(chǎn)產(chǎn)品力力對品品牌成成功的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)一直直是國國內(nèi)廣廣告界界和營營銷學(xué)學(xué)界所所忽略略的問問題。。然而而，根根據(jù)我我們實實際的的推廣廣經(jīng)驗驗和對對大品品牌的的研究究，我我們認(rèn)認(rèn)為，，煙草草產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品力力是品品牌成成功的的前期期和基基礎(chǔ)，，萬寶寶路產(chǎn)產(chǎn)品本本身就就已經(jīng)經(jīng)具備備了一一個非非凡產(chǎn)產(chǎn)品所所需要要的特特質(zhì)。產(chǎn)品：：萬寶寶路自自上世世紀(jì)５５０年年代重重新改改換包包裝推推出以以后，，其產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)被被行業(yè)業(yè)內(nèi)公公認(rèn)為為是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者，它它的包包裝和和內(nèi)質(zhì)質(zhì)達(dá)到到了產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)的的最高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，尤尤其是是其獨獨特的的口味味特點點（如如獨特特的煙煙香和和口腔腔刺激激）受受到廣廣大消消費者者的歡歡迎，，并且且不容容易被被競爭爭對手手復(fù)制制；在在隨后后的幾幾十年年的發(fā)發(fā)展過過程中中，萬萬寶路路在保保證產(chǎn)產(chǎn)品基基本特特征不不變的的前提提下，，產(chǎn)品品質(zhì)量量也在在不斷斷的改改進(jìn)。。產(chǎn)品口口味的的適應(yīng)應(yīng)性：雖然然萬寶寶路在在全球球使用用一個個基本本的、、統(tǒng)一一的口口味，，但是是在進(jìn)進(jìn)入一一些區(qū)區(qū)域市市場時時，仍仍然考考慮到到了地地方的的口味味差異異化而而對產(chǎn)產(chǎn)品口口味進(jìn)進(jìn)行了了一些些小的的調(diào)整整；這這樣做做的好好處是是可以以增加加消費費者口口味轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的的可能能性，，同時時也可可以引引導(dǎo)消消費者者逐步步轉(zhuǎn)向向美國國標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的口口味，，以增增加品品牌的的規(guī)模模效應(yīng)應(yīng)。產(chǎn)品包包裝：萬寶寶路產(chǎn)產(chǎn)品自自推出出之日日，其其翻蓋蓋盒的的包裝裝是一一種根根本性性的創(chuàng)創(chuàng)新；；包裝裝上的的一些些特征征也已已成為為品牌牌形象象的基基本組組成部部分，，如簡簡潔、、大膽膽的、、獨特特的設(shè)設(shè)計風(fēng)風(fēng)格、、Ｖ型型標(biāo)志志、長長時間間的在在不同同市場場保持持著包包裝一一致性性等，，其ＶＶ型標(biāo)標(biāo)志已已經(jīng)成成為品品牌的的識別別符號號；當(dāng)當(dāng)消費費者手手持一一盒萬萬寶路路香煙煙時，，它很很容易易被識識別，，而且且已經(jīng)經(jīng)成為為了一一種身身份和和地位位的符符號。?！ぎa(chǎn)品延延伸：萬寶寶路持持續(xù)的的成功功與它它的品品牌延延伸密密不可可分。。萬寶寶路針針對市市場新新的發(fā)發(fā)展趨趨勢、、消費費者新新的需需求或或市場場新的的競爭爭態(tài)勢勢，推推出了了淡型型、超超淡型型、薄薄荷性性等系系列包包裝的的產(chǎn)品品；萬萬寶路路的主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品紅紅色萬萬寶路路在許許多國國際市市場呈呈下降降趨勢勢情況況下的的，淡淡型萬萬寶路路卻在在一段段時間間內(nèi)保保持了了甚至至２００％的的高增增長，，這種種此消消彼長長的態(tài)態(tài)勢保保證了了萬寶寶路市市場分分額整整體的的穩(wěn)定定性和和成長長性。。萬寶路路的產(chǎn)產(chǎn)品力力在其其全球球營銷銷成功功的因因素當(dāng)當(dāng)中扮扮演了了一個個非常常重要要的角角色。。因為為，卷卷煙產(chǎn)產(chǎn)品是是一種種個人人嗜好好品，，是一一種感感性產(chǎn)產(chǎn)品，，消費費者愿愿意為為滿足足自己己口感感需要要和體體現(xiàn)個個人身身份的的產(chǎn)品品支付付額外外的金金錢，，保持持持續(xù)續(xù)的忠忠誠。。重視視產(chǎn)品品力本本身就就是企企業(yè)決決策層層如何何從戰(zhàn)戰(zhàn)略角角度看看待營營銷4P的組合合問題題。煙煙草產(chǎn)產(chǎn)品在在受到到越來來越多多的廣廣告限限制、、推廣廣限制制、法法規(guī)限限制的的前期期下，，產(chǎn)品品力本本身就就是最最大的的生產(chǎn)產(chǎn)力，，它是是吸引引消費費者購購買并并保持持持續(xù)續(xù)忠誠誠的前前提和和關(guān)鍵鍵；通通過嚴(yán)嚴(yán)格的的開發(fā)發(fā)體系系創(chuàng)立立出來來的優(yōu)優(yōu)良的的產(chǎn)品品，能能夠獲獲得了了消費費者的的認(rèn)同同，產(chǎn)產(chǎn)生消消費者者良好好的口口碑效效應(yīng)和和規(guī)模模效應(yīng)應(yīng)，并并且可可以在在更廣廣闊的的市場場進(jìn)行行復(fù)制制和搶搶占市市場。。萬寶路路的渠渠道力力菲莫公公司非非常重重視渠渠道的的深入入運(yùn)做做，他他們認(rèn)認(rèn)為零零售點點是產(chǎn)產(chǎn)品與與消費費者聯(lián)聯(lián)系和和溝通通的重重要場場所；；在基基本上上已經(jīng)經(jīng)取消消了煙煙草專專賣、、對煙煙草零零售無無政策策性障障礙的的海外外市場場，菲菲莫公公司是是通過過委托托大批批發(fā)商商或自自建渠渠道等等方式式來做做產(chǎn)品品物流流。他他們招招聘非非常優(yōu)優(yōu)秀的的本地地人員員，深深入地地了解解和研研究零零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)現(xiàn)狀和和趨勢勢；他他們按按照零零售類類型開開展市市場管管理，，零售售類型型有大大超市市、連連鎖超超市、、小型型零售售戶及及其他他場所所零售售戶等等，根根據(jù)各各自的的銷量量貢獻(xiàn)獻(xiàn)和工工作性性質(zhì)進(jìn)進(jìn)行人人員的的分工工、安安排；；他們們按功功能來來進(jìn)行行組織織搭建建，有有負(fù)責(zé)責(zé)店鋪鋪設(shè)計計、產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列的的；有有負(fù)責(zé)責(zé)收集集店鋪鋪信息息的，，有負(fù)負(fù)責(zé)零零售戶戶活動動、產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的的。這這些措措施，，保證證了萬萬寶路路在零零售市市場的的覆蓋蓋率，，確保保消費費者的的購買買便利利，托托著產(chǎn)產(chǎn)品不不定期期的推推廣活活動，，有效效的促促進(jìn)了了萬寶寶路的的銷量量增長長。搶占戰(zhàn)戰(zhàn)略性性（重重點））零售售戶終終端、、統(tǒng)一一零售售廣告告形象象，有有效支支持萬萬寶路路品牌牌力。。在全球球廣告告限制制越來來越嚴(yán)嚴(yán)格的的情況況下，，菲莫莫公司司認(rèn)識識到煙煙草廣廣告在在傳統(tǒng)統(tǒng)大眾眾媒體體上的的影響響力會會逐漸漸薄弱弱，因因此越越來越越重視視在零零售終終端建建立品品牌形形象。。他們們根據(jù)據(jù)零售售的不不同類類型，，有針針對性性的開開展產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列、、售點點廣告告的運(yùn)運(yùn)用（（p.o.s）.他們制制訂了了嚴(yán)格格的產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列要要求，，在大大型超超市（（如wall-mart）及其其他一一些連連鎖超超市（（如7-11），他他們與與這些些零售售網(wǎng)點點簽定定長期期性的的協(xié)議議，以以領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的身份份占領(lǐng)領(lǐng)零售售點的的銷售售位置置和陳陳列位位置，，以凸凸現(xiàn)萬萬寶路路全球球第一一品牌牌的形形象；；在零零售店店使用用的廣廣告畫畫面與與大眾眾媒體體上使使用的的保持持高度度一致致，確確保媒媒體廣廣告效效果最最大化化萬寶路路在上上世紀(jì)紀(jì)70年代就就已經(jīng)經(jīng)開始始市場場化的的、成成熟的的渠道道運(yùn)做做和管管理，，直到到90年代中中期，，中國國煙草草行業(yè)業(yè)屬下下的各各家煙煙廠的的渠道道管理理還是是以拜拜訪煙煙草公公司和和少量量零售售網(wǎng)點點為主主，或或許這這中間間不止止是中中外品品牌銷銷量上上的簡簡單差差距，，我們們是否否應(yīng)該該更多多的看看到國國內(nèi)企企業(yè)在在整個個組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)置置、管管理體體系上上差距距。萬寶寶路路的的操操作作平平臺臺與國國內(nèi)內(nèi)煙煙廠廠的的以以生生產(chǎn)產(chǎn)為為核核心心的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)完完全全不不同同，，菲菲莫莫總總部部基基于于全全球球品品牌牌管管理理和和產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售而而搭搭建建了了整整個個組組織織架架構(gòu)構(gòu)。?？偪偛坎恐浦贫ǘㄆ菲放婆撇卟呗月院秃蛧?yán)嚴(yán)格格的的管管理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，并并通通過過各各區(qū)區(qū)域域中中心心加加以以落落實實，，各各區(qū)區(qū)域域的的煙煙草草加加工工廠廠只只是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的供供應(yīng)應(yīng)商商。。整整體體組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)簡簡單單清清晰晰、、管管理理層層級級少少，，確確保保企企業(yè)業(yè)資資源源市市場場投投入入的的最最大大化化和和對對市市場場的的快快速速反反應(yīng)應(yīng)。?？煽梢砸哉f說，，它它是是一一個個以以市市場場為為導(dǎo)導(dǎo)向向、、高高效效率率、、科科學(xué)學(xué)合合理理的的營營銷銷組組織織；；它它是是萬萬寶寶路路品品牌牌成成功功的的運(yùn)運(yùn)作作基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。萬寶路的品品牌文化從某種意義義上來說，，“萬寶路路”所代表表的陽剛、、豪邁的男男子漢英雄雄氣概已經(jīng)經(jīng)深深地植植入到了消消費者的內(nèi)內(nèi)心深處，，并能夠與與消費者產(chǎn)產(chǎn)生一種情情感上的共共鳴，讓消消費者從內(nèi)內(nèi)心深處真真正認(rèn)可和和接受“萬萬寶路”這這個品牌。。品牌文化化盡管看不不見、摸不不著，但卻卻能夠感知知得到。特特別是能夠夠通過品牌牌形象感知知得到，就就如同“萬萬寶路”品品牌那種陽陽剛、豪邁邁的男子漢漢英雄氣概概通過美國國西部牛仔仔形象這個個經(jīng)典品牌牌形象的演演繹，讓消消費者能夠夠明確感知知得到，并并深深地烙烙印在了消消費者的腦腦海里。當(dāng)當(dāng)消費者看看到一位粗粗獷的牛仔仔少年騎著著一匹駿馬馬馳騁在遼遼闊的美國國西部大草草原上這個個畫面或是是與牛仔有有關(guān)的一系系列畫面，，消費者就就會不由自自主地聯(lián)想想起“萬寶寶路”這個個品牌。這這就是品牌牌文化的力力量，這就就是偉大品品牌與普通通品牌的差差別之處。。作為一種快快速消費品品，卷煙產(chǎn)產(chǎn)品主要由由可見的實實物部分和和不可見的的無形部分分構(gòu)成?？煽梢姷膶嵨镂锊糠?，這這主要是指指卷煙的內(nèi)內(nèi)在吸味和和外在形態(tài)態(tài)等，用以以滿足消費費者基本的的生理需求求；不可見見的無形部部分，這主主要是指以以有形部分分為載體而而存在著，，如品牌的的認(rèn)知度、、知名度、、美譽(yù)度、、忠誠度、、聯(lián)想度以以及企業(yè)賦賦予品牌的的特定文化化內(nèi)涵、品品牌精神等等，用以滿滿足消費者者除了基本本的生理需需求之外的的心理需求求和精神追追求。事實實上，消費費者購買卷卷煙產(chǎn)品，，看重的不不僅僅只是是卷煙產(chǎn)品品的內(nèi)在吸吸味和外在在形態(tài)，更更加看重的的是卷煙產(chǎn)產(chǎn)品背后所所承載的精精神附加值值。而品牌牌文化就是是一種精神神附加值，，它能夠讓讓卷煙產(chǎn)品品的物質(zhì)屬屬性與精神神屬性高度度統(tǒng)一起來來，它能夠夠超越時空