通用雪佛蘭品牌定位案課件

定位雪佛蘭打造大眾化的優(yōu)質(zhì)國際汽車品牌定位雪佛蘭1上海通用現(xiàn)有車主的形象精英族群:白領(lǐng);中高級主管;私營企業(yè)主上海通用現(xiàn)有車主的形象精英族群:白領(lǐng);中高級主管;私營2家庭個人公商務(wù)社會精英主流人群雪佛蘭鎖定不同的消費群上海通用現(xiàn)有車主的形象家庭個人公商務(wù)社會精英主流人群雪佛蘭鎖定不3品牌定位分析模式雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視品牌定位分析模式雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視4雪佛蘭目標(biāo)消費群男性為主；23-40歲；國營、政府部門職員，公務(wù)員，企事業(yè)單位中小主管，教師，醫(yī)生，普通白領(lǐng)，個體戶，小業(yè)主；家庭月收入5千元以上雪佛蘭目標(biāo)消費群男性為主；23-40歲；國營、政府部門職5-ChevroletNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNERStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNER雪佛蘭目標(biāo)消費群心態(tài)描述(來源：2003年12月羅蘭貝格品牌策略研究報告)無憂無慮樂觀、滿足現(xiàn)狀，喜歡輕松、無壓力；富有親和力喜歡過平凡而快樂的生活，享受和家人、朋友共度的時光；充滿活力關(guān)注身心健康，有活力；聰明務(wù)實對價格較敏感，注重性價比；-ChevroletNatureNatureSmartSh6要自由和安逸；想隨社會的提升而提升；滿足現(xiàn)狀，有切合實際的追求；與朋友真誠相處；要成績，但不會拼命追趕；對工作有熱情，讓人信得過；對前景有期待，但量力而行，不空想；人到中年，要一種自尊；為自己的所得自豪；生活舒適，還希望更好；真誠待人，以贏得朋友/機會；重視工作，一步步耕耘；認(rèn)真工作，給人以信賴感；要穩(wěn)中求進(jìn)地把業(yè)務(wù)擴大；人生有夢，但不會冒險；滿足生活現(xiàn)狀，還希望稍有提升；以誠相待贏得朋友；踏實求穩(wěn)，得到別人信賴；量力而行，不奢求，不冒險；看重實惠的人，重視產(chǎn)品的性價比、價格和使用成本；買品牌是為了放心，不是炫耀；希望不落伍、跟上時代；注重性價比；多以考慮產(chǎn)品為主；買品牌是為了安心；要適合自己的身份；以產(chǎn)品為主；買品牌是為了信賴感；希望跟上時代；小型車消費者中型車消費者雪佛蘭目標(biāo)消費群價值觀生活觀工作觀消費觀（來源：2004年9月麥肯光明六城市消費者調(diào)查）要自由和安逸；要成績，但不會拼命追趕；人到中年，要一種自尊；7雪佛蘭目標(biāo)消費群心態(tài)小結(jié)樂觀開朗，待人親切，富有活力

滿足現(xiàn)狀；重視親情和友情；希望生活逐步有所提升

踏實工作，令人信賴；不冒險，不奢求，穩(wěn)步實現(xiàn)可望可及的目標(biāo)聰明買家，注重產(chǎn)品的基本功能，講求實用而不落伍；買品牌是為了買放心，不是炫耀洞察小結(jié)活力樂觀；滿足現(xiàn)狀、希望生活有逐步提升；穩(wěn)中求進(jìn)；聰明務(wù)實（來源：2003年12月羅蘭貝格品牌策略研究報告/2004年9月麥肯光明六城市消費者調(diào)查/CMMS1998~2004）雪佛蘭目標(biāo)消費群心態(tài)小結(jié)樂觀開朗，待人親切，富有活力洞8買車的原因車滿足攀比心理，不讓自己落伍；擴大生活半徑；為生活減壓；買車的要素十分看重油耗和性價比；買車時更看重產(chǎn)品；大品牌的信賴感讓第一次的購買更放心；購買易受當(dāng)時促銷的影響；買車的原因車要恰如其份地呈現(xiàn)自己；給人以信賴感，贏得信任；增強信心；善待自己；買車的要素看重實惠和高性價比；買車時以產(chǎn)品為主，品牌是一種信賴感，可以讓他們把精力集中在自己想做的事情上；擴大生活和自己的圈子；要高性價比；大品牌帶來的信賴感讓他們的購買和使用更放心；小型車消費者中型車消費者雪佛蘭目標(biāo)消費群汽車觀（來源：2004年9月麥肯光明六城市消費者調(diào)查）買車的原因買車的原因擴大生活和自己的圈子；小型車消費者中型車9雪佛蘭目標(biāo)消費群需求分析產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭目標(biāo)消費群需求分析產(chǎn)品：10雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：11明智的選擇合理價格低使用成本針對目標(biāo)消費群的周全細(xì)節(jié)設(shè)計成熟實用技術(shù)確保的車輛操控性和可靠性現(xiàn)代感的造型設(shè)計

動感活力的BowtieWing造型主張歐式冼練外形和硬朗輪廓線上海通用的承諾

上海通用的制造品質(zhì)完善的經(jīng)銷商體系親切可靠便捷的服務(wù)

雪佛蘭的品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢全球大品牌的保障國際品牌血統(tǒng)全球通用標(biāo)準(zhǔn)全球保有量最多的品牌明智的選擇現(xiàn)代感的造型設(shè)計上海通用的承諾雪佛蘭的品牌及產(chǎn)品優(yōu)12雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視雪佛蘭全球大品牌的保障上海通用的承諾現(xiàn)代感的造型設(shè)計充滿活力明智的選擇聰明務(wù)實，親和友善

值得信賴產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視雪佛蘭全13雪佛蘭與競品定位的區(qū)隔現(xiàn)代起亞福特時尚有風(fēng)格、希望吸引別人注意、追求體面實惠但不講求品牌體貼實惠、講求實實在在、追求動力充沛穩(wěn)重但沉悶、講求大品牌的保障、追求安全不注重創(chuàng)新大眾（低端）按部就班、講求穩(wěn)妥扎實、追求便捷經(jīng)濟和可靠駕馭自由體貼用心拓展視野貼近群眾品牌訴求消費者認(rèn)知

品牌訴求立意過高，完全脫離中低端消費者洞察母品牌無任何溝通，消費者對品牌的認(rèn)知完全來自于旗下產(chǎn)品的傳播溝通上對動力的過度強調(diào)，已超出中低端消費者的實際需求品牌訴求不清晰，造成消費者對福特品牌認(rèn)知模糊

南北大眾長期缺乏一致性品牌溝通，消費者最終得到的品牌信息極為混亂“中國路大眾心”的廣告訴求與旗下子品牌的形象和傳播訴求沒有聯(lián)接分析在目前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的情形下，雪佛蘭品牌定位和訴求要與競品有明顯區(qū)隔雪佛蘭與競品定位的區(qū)隔現(xiàn)代起亞福特時尚有風(fēng)格、體貼實惠14雪佛蘭目標(biāo)消費群對品牌的核心需求：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感雪佛蘭品牌具備溝通“值得信賴”的優(yōu)勢雪佛蘭品牌可以“值得信賴”作為品牌的核心價值作長期溝通雪佛蘭與競品定位的區(qū)隔競爭品牌訴求都未從“值得信賴”這一角度進(jìn)行溝通，雪佛蘭可以此為溝通契機雪佛蘭目標(biāo)消費群對品牌的核心需求：大品牌是一種額外的價值，帶15雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)競爭品牌訴求都未從“值得信賴”這一角度進(jìn)行溝通，雪佛蘭可以此為溝通契機雪佛蘭品牌可以“值得信賴”作為品牌的核心價值作長期溝通雪佛蘭全球大品牌的保障上海通用的承諾現(xiàn)代感的造型設(shè)計充滿活力明智的選擇聰明務(wù)實，親和友善

值得信賴雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：16雪佛蘭消費者需求洞察-產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍-品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感-服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭品牌競爭力雪佛蘭全球大品牌的保障(國際品牌血統(tǒng);全球通用標(biāo)準(zhǔn);全球保有量最多的品牌)上海通用的承諾(上海通用的制造品質(zhì);完善的經(jīng)銷商體系;親切可靠便捷的服務(wù))

現(xiàn)代感的造型設(shè)計(動感活力的BowtieWing造型主張;歐式冼練外形和硬朗輪廓線)明智的選擇(合理價格;低使用成本;針對目標(biāo)消費群的周全細(xì)節(jié)設(shè)計;成熟實用技術(shù)確保的車輛操控性和可靠性)雪佛蘭品牌利益點品牌利益點值得信賴（條條大道雪佛蘭）雪佛蘭品牌利益點品牌利益點17品牌使命雪佛蘭品牌定位金字塔

對于明智務(wù)實、希望不斷提升生活質(zhì)量的消費者而言，雪佛蘭以成熟的科技、高標(biāo)準(zhǔn)的打造品質(zhì)和可靠的服務(wù)向他們提供可以輕松擁有、又超出他們期待的值得信賴的汽車，讓他們在及時享受有車生活的同時，實現(xiàn)自己拓展生活格局與視野的追求。值得信賴聰明務(wù)實親和友善充滿活力設(shè)計理念與風(fēng)格品牌個性品牌特性的差異點簡潔動感的時尚流線車體造型動感活力的BowtieWing造型主張；歐式硬朗輪廓線條；冼練現(xiàn)代外形；和諧架構(gòu)比例；溫馨和諧的內(nèi)飾風(fēng)格,精致的細(xì)節(jié)處理功能設(shè)置和性能體現(xiàn)明智的選擇滿足中國消費者需求的、務(wù)實完備的功能設(shè)置；經(jīng)濟省油；起步輕松全球大品牌的保障：國際品牌血統(tǒng),全球通用標(biāo)準(zhǔn)上海通用的打造品質(zhì)：上海通用的打造品質(zhì)；完善的經(jīng)銷商體系；親切可靠便捷的服務(wù)現(xiàn)代感的外形：歐式冼練動感外形明智的選擇：合理價格；低使用成本；針對目標(biāo)消費群的周全細(xì)節(jié)設(shè)計營造人性化駕乘環(huán)境；成熟實用技術(shù)確保車輛的操控性和可靠性品牌利益點值得信賴（條條大道雪佛蘭）值得信賴: 無憂無慮,放心可靠; 全球品牌,上海通用打造;聰明務(wù)實: 把握分寸,不好高騖遠(yuǎn); 明智選擇，實用為本；親和友善： 為人著想，悉心周全； 輕松擁有，操控簡單；充滿活力： 樂觀積極，有感染力； 流暢利落，動感十足。品牌使命雪佛蘭品牌定位金字塔對于明智務(wù)實、希望不斷提升生活18雪佛蘭品牌溝通策略和計劃雪佛蘭品牌溝通策略和計劃19雪佛蘭核心價值：“值得信賴”S-CART-CARV-CAR雪佛蘭品牌溝通策略母品牌傳播子品牌傳播“聰明務(wù)實”的個性通過產(chǎn)品和服務(wù)去體現(xiàn)“親和友善，充滿活力”的個性由一致的溝通調(diào)性來體現(xiàn)雪佛蘭S-CART-CARV-CAR雪佛蘭品牌溝通策略母品牌20雪佛蘭品牌利益點：值得信賴溝通雪佛蘭品牌利益點如何在品牌溝通、產(chǎn)品、服務(wù)層面體現(xiàn)值得信賴品牌溝通百年汽車品牌;經(jīng)全球驗證的品質(zhì);全球保有量最多的大品牌之一通用全球的標(biāo)準(zhǔn)上海通用的承諾(打造品質(zhì);服務(wù)等)產(chǎn)品始終如一、值得信賴的高品質(zhì)活力動感的外形設(shè)計滿足中國消費者駕乘需求的實用配置和內(nèi)飾低油耗較好的起步加速性能和制動性能服務(wù)覆蓋全面的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的服務(wù)(陪伴式檢測、維修;透明化工時計算;開架式配件銷售;低配件價格;低維修成本等)雪佛蘭品牌利益點：值得信賴溝通雪佛蘭品牌利益點如何在品牌溝通21雪佛蘭品牌三年溝通計劃2005年2006年2007年階段性目標(biāo)：建立“值得信賴”品牌價值信息內(nèi)涵：雪佛蘭的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)得起考驗，值得信賴期待的反應(yīng)：雪佛蘭值得你擁有，因為它可靠的產(chǎn)品和服務(wù)；產(chǎn)品線：S-car/V250/V200/T250/T200原理：產(chǎn)品線逐步豐富，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全階段性目標(biāo)：鞏固“值得信賴”的品牌價值，注入“充滿活力”的新個性信息內(nèi)涵：雪佛蘭的產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴；雪佛蘭的產(chǎn)品充滿活力期待的反應(yīng)：雪佛蘭值得每個人擁有，因為它完善的產(chǎn)品線和優(yōu)質(zhì)的充滿活力的產(chǎn)品產(chǎn)品線：V250/T250/T200/C100原理：拓展至新的細(xì)分市場帶來新的溝通契機值得信賴階段性目標(biāo)：始創(chuàng)“值得信賴”的品牌價值信息內(nèi)涵：雪佛蘭來自上海通用期待的反應(yīng)：可以信賴雪佛蘭，因為它來自上海通用產(chǎn)品線：S-car/V200/T200/T250原理：產(chǎn)品線有待豐富，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐步健全配合產(chǎn)品線及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的逐年豐富，為雪佛蘭“值得信賴”的品牌個性注入新鮮血液，不斷更新消費者對“值得信賴”的雪佛蘭品牌的認(rèn)知雪佛蘭品牌三年溝通計劃2005年2006年2007年階段性目22定位雪佛蘭打造大眾化的優(yōu)質(zhì)國際汽車品牌定位雪佛蘭23上海通用現(xiàn)有車主的形象精英族群:白領(lǐng);中高級主管;私營企業(yè)主上海通用現(xiàn)有車主的形象精英族群:白領(lǐng);中高級主管;私營24家庭個人公商務(wù)社會精英主流人群雪佛蘭鎖定不同的消費群上海通用現(xiàn)有車主的形象家庭個人公商務(wù)社會精英主流人群雪佛蘭鎖定不25品牌定位分析模式雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視品牌定位分析模式雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視26雪佛蘭目標(biāo)消費群男性為主；23-40歲；國營、政府部門職員，公務(wù)員，企事業(yè)單位中小主管，教師，醫(yī)生，普通白領(lǐng)，個體戶，小業(yè)主；家庭月收入5千元以上雪佛蘭目標(biāo)消費群男性為主；23-40歲；國營、政府部門職27-ChevroletNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmartShoppingSmartShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotalCostTotalCost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeVitalityTranquilTranquilQualityQualityServiceServiceClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonalEfficiencyPersonalEfficiency24/7Protech24/7ProtechAspirationAspirationStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNERStimulation+–SolidaritySolutionsPriceCNER雪佛蘭目標(biāo)消費群心態(tài)描述(來源：2003年12月羅蘭貝格品牌策略研究報告)無憂無慮樂觀、滿足現(xiàn)狀，喜歡輕松、無壓力；富有親和力喜歡過平凡而快樂的生活，享受和家人、朋友共度的時光；充滿活力關(guān)注身心健康，有活力；聰明務(wù)實對價格較敏感，注重性價比；-ChevroletNatureNatureSmartSh28要自由和安逸；想隨社會的提升而提升；滿足現(xiàn)狀，有切合實際的追求；與朋友真誠相處；要成績，但不會拼命追趕；對工作有熱情，讓人信得過；對前景有期待，但量力而行，不空想；人到中年，要一種自尊；為自己的所得自豪；生活舒適，還希望更好；真誠待人，以贏得朋友/機會；重視工作，一步步耕耘；認(rèn)真工作，給人以信賴感；要穩(wěn)中求進(jìn)地把業(yè)務(wù)擴大；人生有夢，但不會冒險；滿足生活現(xiàn)狀，還希望稍有提升；以誠相待贏得朋友；踏實求穩(wěn)，得到別人信賴；量力而行，不奢求，不冒險；看重實惠的人，重視產(chǎn)品的性價比、價格和使用成本；買品牌是為了放心，不是炫耀；希望不落伍、跟上時代；注重性價比；多以考慮產(chǎn)品為主；買品牌是為了安心；要適合自己的身份；以產(chǎn)品為主；買品牌是為了信賴感；希望跟上時代；小型車消費者中型車消費者雪佛蘭目標(biāo)消費群價值觀生活觀工作觀消費觀（來源：2004年9月麥肯光明六城市消費者調(diào)查）要自由和安逸；要成績，但不會拼命追趕；人到中年，要一種自尊；29雪佛蘭目標(biāo)消費群心態(tài)小結(jié)樂觀開朗，待人親切，富有活力

滿足現(xiàn)狀；重視親情和友情；希望生活逐步有所提升

踏實工作，令人信賴；不冒險，不奢求，穩(wěn)步實現(xiàn)可望可及的目標(biāo)聰明買家，注重產(chǎn)品的基本功能，講求實用而不落伍；買品牌是為了買放心，不是炫耀洞察小結(jié)活力樂觀；滿足現(xiàn)狀、希望生活有逐步提升；穩(wěn)中求進(jìn)；聰明務(wù)實（來源：2003年12月羅蘭貝格品牌策略研究報告/2004年9月麥肯光明六城市消費者調(diào)查/CMMS1998~2004）雪佛蘭目標(biāo)消費群心態(tài)小結(jié)樂觀開朗，待人親切，富有活力洞30買車的原因車滿足攀比心理，不讓自己落伍；擴大生活半徑；為生活減壓；買車的要素十分看重油耗和性價比；買車時更看重產(chǎn)品；大品牌的信賴感讓第一次的購買更放心；購買易受當(dāng)時促銷的影響；買車的原因車要恰如其份地呈現(xiàn)自己；給人以信賴感，贏得信任；增強信心；善待自己；買車的要素看重實惠和高性價比；買車時以產(chǎn)品為主，品牌是一種信賴感，可以讓他們把精力集中在自己想做的事情上；擴大生活和自己的圈子；要高性價比；大品牌帶來的信賴感讓他們的購買和使用更放心；小型車消費者中型車消費者雪佛蘭目標(biāo)消費群汽車觀（來源：2004年9月麥肯光明六城市消費者調(diào)查）買車的原因買車的原因擴大生活和自己的圈子；小型車消費者中型車31雪佛蘭目標(biāo)消費群需求分析產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭目標(biāo)消費群需求分析產(chǎn)品：32雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：33明智的選擇合理價格低使用成本針對目標(biāo)消費群的周全細(xì)節(jié)設(shè)計成熟實用技術(shù)確保的車輛操控性和可靠性現(xiàn)代感的造型設(shè)計

動感活力的BowtieWing造型主張歐式冼練外形和硬朗輪廓線上海通用的承諾

上海通用的制造品質(zhì)完善的經(jīng)銷商體系親切可靠便捷的服務(wù)

雪佛蘭的品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢全球大品牌的保障國際品牌血統(tǒng)全球通用標(biāo)準(zhǔn)全球保有量最多的品牌明智的選擇現(xiàn)代感的造型設(shè)計上海通用的承諾雪佛蘭的品牌及產(chǎn)品優(yōu)34雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視雪佛蘭全球大品牌的保障上海通用的承諾現(xiàn)代感的造型設(shè)計充滿活力明智的選擇聰明務(wù)實，親和友善

值得信賴產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視雪佛蘭全35雪佛蘭與競品定位的區(qū)隔現(xiàn)代起亞福特時尚有風(fēng)格、希望吸引別人注意、追求體面實惠但不講求品牌體貼實惠、講求實實在在、追求動力充沛穩(wěn)重但沉悶、講求大品牌的保障、追求安全不注重創(chuàng)新大眾（低端）按部就班、講求穩(wěn)妥扎實、追求便捷經(jīng)濟和可靠駕馭自由體貼用心拓展視野貼近群眾品牌訴求消費者認(rèn)知

品牌訴求立意過高，完全脫離中低端消費者洞察母品牌無任何溝通，消費者對品牌的認(rèn)知完全來自于旗下產(chǎn)品的傳播溝通上對動力的過度強調(diào)，已超出中低端消費者的實際需求品牌訴求不清晰，造成消費者對福特品牌認(rèn)知模糊

南北大眾長期缺乏一致性品牌溝通，消費者最終得到的品牌信息極為混亂“中國路大眾心”的廣告訴求與旗下子品牌的形象和傳播訴求沒有聯(lián)接分析在目前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的情形下，雪佛蘭品牌定位和訴求要與競品有明顯區(qū)隔雪佛蘭與競品定位的區(qū)隔現(xiàn)代起亞福特時尚有風(fēng)格、體貼實惠36雪佛蘭目標(biāo)消費群對品牌的核心需求：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感雪佛蘭品牌具備溝通“值得信賴”的優(yōu)勢雪佛蘭品牌可以“值得信賴”作為品牌的核心價值作長期溝通雪佛蘭與競品定位的區(qū)隔競爭品牌訴求都未從“值得信賴”這一角度進(jìn)行溝通，雪佛蘭可以此為溝通契機雪佛蘭目標(biāo)消費群對品牌的核心需求：大品牌是一種額外的價值，帶37雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)競爭品牌訴求都未從“值得信賴”這一角度進(jìn)行溝通，雪佛蘭可以此為溝通契機雪佛蘭品牌可以“值得信賴”作為品牌的核心價值作長期溝通雪佛蘭全球大品牌的保障上海通用的承諾現(xiàn)代感的造型設(shè)計充滿活力明智的選擇聰明務(wù)實，親和友善

值得信賴雪佛蘭優(yōu)勢小結(jié)雪佛蘭優(yōu)勢目標(biāo)消費群需求競品差異檢視產(chǎn)品：38雪佛蘭消費者需求洞察-產(chǎn)品：在能滿足對車的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求物優(yōu)價實的性價比；車的設(shè)計不求領(lǐng)先，但至少不能讓自己落伍-品牌：大品牌是一種額外的價值，帶來的是信賴感和無憂無慮的安全感-服務(wù)：要求便捷、經(jīng)濟、親切、可靠的售后服務(wù)雪佛蘭品牌競爭力雪佛蘭全球大品牌的保障(國際品牌血統(tǒng);全球通用標(biāo)準(zhǔn);全球保有量最多的品牌)上海通用的承諾(上海通用的制造品質(zhì);完善的經(jīng)銷商體系;親切可靠便捷的服務(wù))

現(xiàn)代感的造型設(shè)計(動感活力的BowtieWing造型主張;歐式冼練外形和硬朗輪廓線)明智的選擇(合理價格;低使用成本;針對目標(biāo)消費群的周全細(xì)節(jié)設(shè)計;成熟實用技術(shù)確保的車輛操控性和可靠性)雪佛蘭品牌利益點品牌利益點值得信賴（條條大道雪佛蘭）雪佛蘭品牌利益點品牌利益點39品牌使命雪佛蘭品牌定位金字塔

對于明智務(wù)實、希望不斷提升生活質(zhì)量的消費者而言，雪佛蘭以成熟的科技、高標(biāo)準(zhǔn)的打造品質(zhì)和可靠的服務(wù)向他們提供可以輕松擁有、又超出他們期待的值得信賴的汽車，讓他們在及時享受有車生活的同時，實現(xiàn)自己拓展生活格局與視野的追求。值得信賴聰明務(wù)實親和友善充滿活力設(shè)計理念與風(fēng)格品牌個性品牌特性的差異點簡潔動感的時尚流線車體造型動感活力的BowtieWing造型主張；歐式硬朗輪廓線條；冼練現(xiàn)代外形；和諧架構(gòu)比例；溫馨和諧的內(nèi)飾風(fēng)格,精致的細(xì)節(jié)處理功能設(shè)置和性能體現(xiàn)明智的選擇滿足中國消費者需求的、務(wù)實完備的功能設(shè)置；經(jīng)濟省油；起步輕松全球大品牌的保障：國際品牌血統(tǒng),全球通用標(biāo)準(zhǔn)上海通用的打造品質(zhì)：上海通用的打造品質(zhì)；完善的經(jīng)銷商體系；親切可靠便捷的服務(wù)現(xiàn)代感的外形：歐式冼練動感外形明智的選擇：合理價格；低使用成本；針對目標(biāo)消費群的周全細(xì)節(jié)設(shè)計營造人性