市場營銷-第九章 競爭性市場營銷策略課件

第九章

競爭性市場營銷策略第九章

競爭性市場營銷策略1競爭分析及競爭策略競爭者分析確定競爭對象與戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)(不同的競爭戰(zhàn)略的選擇)競爭分析及競爭策略競爭者分析2第一節(jié)競爭者分析通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務第一節(jié)競爭者分析通常競爭者/一般競爭者：爭取同一3競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標評估其實力和反應競爭分析的層次和目標找出誰是描述競爭對分析競爭對掌握競爭對洞4第二節(jié)

確定競爭對象與戰(zhàn)略原則顧客價值分析確定攻擊對象和回避對象企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新致勝；優(yōu)質致勝；廉價致勝；技術致勝；服務致勝；速度致勝宣傳致勝第二節(jié)

確定競爭對象與戰(zhàn)略原則顧客價值分析5第三節(jié)四種不同的競爭地位市場領導者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為第三節(jié)四種不同的競爭地位市場領導者：6擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現有市場份額擴大市場份額市場領導者不同市場地位的競爭戰(zhàn)略擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現有擴大市場份額市場領導7一、擴大總需求一)開發(fā)新用戶：轉變未使用者；進入新的市場細分；地理擴展（二）尋找新用途(三)增加使用頻率一、擴大總需求8二、保護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御二、保護市場份額9三、擴大市場份額以下三個因素影響擴大經營成本營銷組合反壟斷法規(guī)返回三、擴大市場份額10市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴大自己的市場份額攻擊市場領導者規(guī)避市場領導者兼并小公司攻擊其他公司市場挑戰(zhàn)者BACK市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手位于第二、三位的企業(yè)攻擊11市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者距離跟隨者選擇跟隨者位于第二、三位的，不想打擊市場領導者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場追隨者BACK市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者位于第二、三位的，緊密跟隨保持距離跟12市場利基者戰(zhàn)略理想的市場利基者的特征(課本205頁)競爭戰(zhàn)略選擇專門服務于某些補缺市場的企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)?？蛻魧I(yè)化服務專業(yè)化質量-價格專業(yè)化地理市場專業(yè)化市場補缺者OVER市場利基者戰(zhàn)略理想的市場利基者的特征專門服務于某些補缺市場的13第九章

競爭性市場營銷策略第九章

競爭性市場營銷策略14競爭分析及競爭策略競爭者分析確定競爭對象與戰(zhàn)略原則競爭戰(zhàn)(不同的競爭戰(zhàn)略的選擇)競爭分析及競爭策略競爭者分析15第一節(jié)競爭者分析通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務的產品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或服務第一節(jié)競爭者分析通常競爭者/一般競爭者：爭取同一16競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標評估其實力和反應競爭分析的層次和目標找出誰是描述競爭對分析競爭對掌握競爭對洞17第二節(jié)

確定競爭對象與戰(zhàn)略原則顧客價值分析確定攻擊對象和回避對象企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新致勝；優(yōu)質致勝；廉價致勝；技術致勝；服務致勝；速度致勝宣傳致勝第二節(jié)

確定競爭對象與戰(zhàn)略原則顧客價值分析18第三節(jié)四種不同的競爭地位市場領導者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為第三節(jié)四種不同的競爭地位市場領導者：19擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現有市場份額擴大市場份額市場領導者不同市場地位的競爭戰(zhàn)略擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現有擴大市場份額市場領導20一、擴大總需求一)開發(fā)新用戶：轉變未使用者；進入新的市場細分；地理擴展（二）尋找新用途(三)增加使用頻率一、擴大總需求21二、保護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御二、保護市場份額22三、擴大市場份額以下三個因素影響擴大經營成本營銷組合反壟斷法規(guī)返回三、擴大市場份額23市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴大自己的市場份額攻擊市場領導者規(guī)避市場領導者兼并小公司攻擊其他公司市場挑戰(zhàn)者BACK市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手位于第二、三位的企業(yè)攻擊24市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者距離跟隨者選擇跟隨者位于第二、三位的，不想打擊市場領導者的公司緊密跟隨保持距離跟隨市場追隨者BACK市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨者位于第二、三位的，緊密跟隨保持距離跟25市場利基