汪氏蜜蜂園品牌梳理與規(guī)劃案課件

汪氏蜜蜂園品牌梳理與規(guī)劃案11、系統(tǒng)論原則：汪氏品牌的問題，應(yīng)該納入整個汪氏系統(tǒng)來看，針對每一個問題的解決，都應(yīng)該符合汪氏全局系統(tǒng)的整體發(fā)展。2、階段論原則：我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預(yù)留空間。3、實效論原則：品牌結(jié)構(gòu)的梳理以及一切傳播工作的開展，都只有一個目的——通過品牌與營銷的聯(lián)動，為企業(yè)獲得持續(xù)不斷的利潤最大化，這也是判斷品牌梳理以及傳播工作是否妥當?shù)臉藴省?、系統(tǒng)論原則：2、階段論原則：3、實效論原則：21、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題內(nèi)容提要2、全新的“汪氏·蜜蜂園”品牌定位主張3、提升后的“汪氏·蜜蜂園”品牌體系與價值輸出表現(xiàn)4、創(chuàng)新的品牌價值溝通解決方案1、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題內(nèi)容提要2、全新的“汪氏·蜜蜂園”3第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題4汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面汪氏現(xiàn)有品牌體系存在的問題企業(yè)品牌企業(yè)品牌在<服務(wù)>和<科技>上的缺失將使汪氏在下一步的競爭中面臨競爭對手“繼續(xù)COPY”的風(fēng)險產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低，企業(yè)品牌僅僅提供“出品背書”，不僅無法強化企業(yè)品牌的價值，而且難以形成總體的協(xié)同效應(yīng)品牌結(jié)構(gòu)大量的產(chǎn)品進行了品牌化包裝，但缺乏品牌認知針對同類需要的產(chǎn)品線中出現(xiàn)了自己打自己的類別，有待進一步整合和規(guī)范品牌傳播表現(xiàn)品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確跨市場表現(xiàn)差異大，品牌價值輸出不統(tǒng)一品牌管理缺乏品牌責(zé)任主體的明確公司缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制品牌管理缺乏配套的預(yù)算和考核體系支持12345678910汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面汪氏企業(yè)品牌企業(yè)5RBProfiler揭示特定消費群的喜好，深層次描繪消費者對品牌的感受Warning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational

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-=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegend!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valuepropositionE+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)代表用戶在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯，或是品牌形象更為突出；圈越是多，表示程度越深代表用戶不重視這些需求元素，或是品牌形象在這些元素上處于劣勢；圈越是多，表示程度越淺借鑒世界著名咨詢公司羅蘭·貝格的消費者洞察工具RBProfiler揭示特定消費群的喜好，深層次描繪消費者6<可靠>和<質(zhì)量>構(gòu)成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在<服務(wù)>和<科技>上存在較為集中的負面評價E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)可靠（插入消費者訪談）質(zhì)量（插入消費者訪談）服務(wù)（插入消費者訪談）科技（插入消費者訪談）公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象主要來自公眾市場的負面評價<可靠>和<質(zhì)量>構(gòu)成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在7自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–寶生園ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–神農(nóng)卉康ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–安利ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–康維他ER汪氏目前自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–ER簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)<服務(wù)>上的弱項將使汪氏難以符合中國蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷8并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素王漿消費者的特征花粉消費者的特征E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取蜂膠消費者的特征自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取E+–RCNE+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取保健品消費者的特征目前汪氏的企業(yè)品牌形象目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品的需求：未來戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)的共性需求：汪氏企業(yè)品牌可能的提升點自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–RE傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)!!!并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布9出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂

目標客戶一般消費者，但關(guān)鍵目標對象不夠明確核心信息需貼入廣告文字信息文字與風(fēng)格文字、風(fēng)格差異較大，既有輕松的口語化語言，又有平實的陳述核心信息的一致性、針對性有待改進設(shè)計與視覺表現(xiàn)表現(xiàn)形式、圖像風(fēng)格欠協(xié)調(diào)，且主題不明視覺手段缺乏新意，易有距離感，個性化有待提升版面設(shè)計不統(tǒng)一，企業(yè)品牌、口號、產(chǎn)品品牌等的擺放看來有點混亂需貼入廣告，出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂

目標客戶10競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進行了積極的嘗試競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進行了積極的嘗試11品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確12同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進一步統(tǒng)一規(guī)范

同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進一步統(tǒng)一規(guī)范

13由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處于潛在流失狀態(tài)總公司、辦事處與經(jīng)銷商總公司內(nèi)部不同部門理想狀態(tài)總公司對品牌建設(shè)負責(zé)，而辦事處對品牌價值輸出負責(zé)負責(zé)的內(nèi)容包括對品牌的投入產(chǎn)出進行衡量，規(guī)范品牌宣傳，并維護品牌形象明確具體的責(zé)任主體來承載以上職責(zé)公司不同業(yè)務(wù)部門承擔(dān)相應(yīng)品牌的責(zé)任主體品牌運作存在的問題將能追溯到具體的責(zé)任主體來負責(zé)，并予以解決業(yè)務(wù)部門將優(yōu)化營銷資源的運用來確保相應(yīng)的品牌資產(chǎn)保值增值目前現(xiàn)狀總公司和辦事處在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài)，品牌管理處于“誰都管，而誰都不在管”的狀態(tài)總公司內(nèi)部品牌管理力量嚴重缺乏，對應(yīng)品牌責(zé)任主體的職能難以到位缺失產(chǎn)生的影響品牌宣傳的地區(qū)隨意性大，從視覺表現(xiàn)、宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一許多工作集團公司和省公司重復(fù)在做，但又缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一，造成營銷資源的大量潛在浪費由于缺乏品牌責(zé)任主體的明確，眾多業(yè)務(wù)部門往往存在著將品牌包裝作為獲取“資源”支持的方式，對包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護。營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題缺乏責(zé)任主體的職責(zé)履行也往往使初期大量營銷投入建立起來的品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護而弱化由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處14公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題同一品牌的定位、訴求和賣點等品牌內(nèi)涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴重影響品牌溝通的效果和力度缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機制對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標準，一個產(chǎn)品一個品牌，浪費營銷資源各個品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營活動中，品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求公司在品牌推廣/宣傳的規(guī)范，特別是全國性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)各地各業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌，對新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌推廣沒有年度總體的計劃在進行預(yù)算之前集團沒有一個品牌年度規(guī)劃的過程，對重點品牌的預(yù)算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預(yù)先安排所產(chǎn)生的結(jié)果主要癥狀缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺沒有定期的品牌審計流程品牌推廣是靠個人感覺，缺乏科學(xué)的品牌推廣效果評估機制廣告投放多頭對外，缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的行為監(jiān)控機制無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況，忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，營銷資源使用效率低缺乏必要的行為監(jiān)控機制使得既定的規(guī)范難以落實12公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制，從而容易造成15需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應(yīng)的形象設(shè)計系統(tǒng)地看，缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位以及形象塑造是造成企業(yè)品牌弱化以及消費者感知混亂的深層次原因…

負面循環(huán)越來越老化的企業(yè)品牌缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài)弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形成市場競爭力各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù)企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐不斷老化的企業(yè)品牌企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài)

..負面循環(huán)效應(yīng)需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應(yīng)的形象設(shè)16…而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài)…分散的視覺表現(xiàn)以及缺乏統(tǒng)一名稱與宣傳規(guī)范缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確不斷推出產(chǎn)品分裂的品牌形象使品牌弱化新產(chǎn)品推出時寄希望于新的品牌塑造產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混亂缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確越來越雜的產(chǎn)品品牌名稱弱小的單個產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)部門越來越強的新品牌“包裝”意識不加改變，繼續(xù)發(fā)展下去的話…品牌體系缺乏整合和規(guī)范體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài)滾雪球效應(yīng)…而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)17…而這些問題追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理體系所造成的缺乏對于品牌責(zé)任主體的明確缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)平臺的設(shè)立品牌體系缺乏相應(yīng)的預(yù)算與考核體系的支撐缺乏層次感的產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混亂缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確越來越雜的產(chǎn)品品牌名稱弱小的單個產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)部門越來越強的新品牌“包裝”意識

負面循環(huán)越來越老化的企業(yè)品牌缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài)弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形成市場競爭力各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù)企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐不斷老化的企業(yè)品牌企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài)

..…而這些問題追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理體系所造18故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu)/規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系提升未來整體市場競爭力品牌責(zé)任主體的明確總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制的建立預(yù)算與考核體系的支持品牌管理體系的完善企業(yè)品牌的品牌定位在品牌體系中的戰(zhàn)略定位企業(yè)品牌目標形象塑造競爭差異化的形象要素品牌架構(gòu)的設(shè)計品牌體系的分層管理不同層級的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計品牌體系的演進故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品19第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張20經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標準，

在全國建立了一定的品牌知名度經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標準，

在全國建立了一定的21并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中，

也具備非常良好的[口碑]和[市場基礎(chǔ)]并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中，

也具備非常良好的[口碑]和[市22汪氏企業(yè)品牌形象在<服務(wù)>和<科技>上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險，

隨著市場競爭的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失目前對汪氏滿意的消費者特征未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié)目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費者對服務(wù)要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用在競爭格局下，這些用戶群相對穩(wěn)定，但其存在對于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會降低整體公眾市場對于汪氏的服務(wù)形象認知解釋如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進行改進的話，隨著競爭的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價值”用戶群比重將會越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務(wù)、科技形象也會更低對于蜂產(chǎn)品企業(yè)來說，服務(wù)和科技色彩的減弱將會無法支撐當前的高價形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑解釋E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取服務(wù)和科技形象無法跟進E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取汪氏企業(yè)品牌形象在<服務(wù)>和<科技>上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險，23考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向，并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位方向1：強化企業(yè)品牌方向2：活化企業(yè)品牌企業(yè)品牌發(fā)展方向企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等基礎(chǔ)形象支撐而各產(chǎn)品將面對不同市場提供主要的溝通界面和購買驅(qū)動力企業(yè)品牌在前臺承擔(dān)支持各業(yè)務(wù)發(fā)展的作用各業(yè)務(wù)/客戶品牌起到輔助支持在各市場中的戰(zhàn)略擴張，并提升母品牌形象的作用隨著企業(yè)品牌形象的不斷提升，其對于各市場的購買驅(qū)動力將不斷提升國外例子寶潔安利對企業(yè)品牌的定位要求大量品牌建設(shè)力度投放在傳統(tǒng)理性價值區(qū)持續(xù)鞏固和強化既有在<可靠>、<質(zhì)量>上的優(yōu)勢努力克服在<服務(wù)>上的形象劣勢而對于現(xiàn)代價值區(qū)域的形象元素主要由線下品牌來承載品牌建設(shè)投入主要在現(xiàn)代價值區(qū)域以及對于<服務(wù)>的形象營造通過企業(yè)品牌的形象宣傳以及各業(yè)務(wù)/客戶品牌對企業(yè)品牌形象的拉動來提升其在<科技><解決方案>等元素上的形象建設(shè)保持既有的<質(zhì)量><可靠>形象優(yōu)勢，并努力扭轉(zhuǎn)在<服務(wù)>上的形象劣勢企業(yè)品牌的定位考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面24我們認為，活化企業(yè)形象將有助于推動汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)商形象，在企業(yè)品牌層面形成競爭差異化，并有力支持其向客戶導(dǎo)向品牌體系過渡活化企業(yè)形象強化企業(yè)形象描述提升企業(yè)品牌在現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)使汪氏蜜蜂園以統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個業(yè)務(wù)/客戶品牌進行對抗產(chǎn)品子品牌的建設(shè)除了要形成自身的定位特征外，還肩負者活化母品牌的責(zé)任企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等傳統(tǒng)價值區(qū)的品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌僅提供基礎(chǔ)性支撐，各自業(yè)務(wù)/客戶品牌依靠自身的價值定位建設(shè)與競爭對手相應(yīng)的業(yè)務(wù)/客戶品牌相抗衡優(yōu)點產(chǎn)品品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的要求較低以企業(yè)品牌統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個產(chǎn)品品牌進行對抗，有助于形成全線健康生活服務(wù)商的整體形象由企業(yè)品牌支持向客戶品牌體系的轉(zhuǎn)變，保持用戶品牌界面的整體統(tǒng)一，轉(zhuǎn)型難度低統(tǒng)一的企業(yè)品牌將能有效地支持跨產(chǎn)品套餐企業(yè)品牌傳統(tǒng)價值品牌已有一定消費者認知基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)品牌的投入相對較低企業(yè)品牌對非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形象支持較低，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的難度相對較高在由產(chǎn)品品牌向客戶品牌的轉(zhuǎn)型過程中，用戶面臨品牌界面的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)型難度較高產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌體系對跨產(chǎn)品套餐的支持不足難點除了鞏固既有形象優(yōu)勢，需要大力提升現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)，建設(shè)企業(yè)品牌難度較大我們認為，活化企業(yè)形象將有助于推動汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)25專研純蛇粉小區(qū)域代理制

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隆力奇發(fā)展歷程將成為“汪氏”發(fā)展規(guī)劃的一個參考專研純蛇粉小區(qū)域代理制省級代理制隨蛇粉送洗面奶純蛇粉化妝26在未來5年發(fā)展過程中，優(yōu)秀的全線健康生活服務(wù)商將是汪氏的主要發(fā)展目標，需要企業(yè)品牌提供相應(yīng)的形象支撐汪氏企業(yè)品牌對未來幾年的愿景及戰(zhàn)略目標支持以蜂產(chǎn)品為核心的天然健康企業(yè)2007-2008（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）2009-2010（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）2011以后（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）業(yè)務(wù)重點：提供天然、健康的蜂蜜產(chǎn)品；大力發(fā)展以“蜂膠，王漿”為主的高附加值的產(chǎn)品集群；開發(fā)以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品組合套餐客戶重點：利用現(xiàn)有消費者資源，鞏固傳統(tǒng)市場發(fā)展快速消費品青年市場發(fā)展并鞏固高端中年市場業(yè)務(wù)重點：進入醫(yī)藥領(lǐng)域，成為全線的醫(yī)藥保健專家持續(xù)發(fā)展高附加價值產(chǎn)品客戶重點：挖掘高價值的消費者，并鼓勵他們采用全線家庭健康服務(wù)業(yè)務(wù)重點：重點發(fā)展低價值快消品、高價值保健品和醫(yī)藥品，成為低成本、高質(zhì)量的健康生活服務(wù)商新興產(chǎn)品比重在整體產(chǎn)品線中超過一定比重（例如30%），以此支撐全面創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者形象客戶重點：客戶價值最大化，成為真正以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代、天然、健康生活倡導(dǎo)者強化<可靠>及<質(zhì)量>元素進一步滿足傳統(tǒng)市場對高質(zhì)量蜂蜜資源的需求改善<服務(wù)>能提高現(xiàn)有消費者的滿意度初步建立<科技>及<定制化服務(wù)>能滿足高價值消費者的要求，有助跨產(chǎn)品整合套餐的發(fā)展主力強化<科技>及<定制化>元素進一步支持蜂產(chǎn)品深加工產(chǎn)品發(fā)展繼續(xù)強化<服務(wù)>的提升，鞏固對已有市場的持續(xù)把握強有力的企業(yè)品牌定位，為提供全線健康生活服務(wù)建立良好和可持續(xù)的價值優(yōu)勢全線健康產(chǎn)品在大規(guī)模推出跨產(chǎn)品組合套餐方面展開競爭OTC牌照發(fā)放方案2的主要定位《現(xiàn)代價值定位》在未來5年發(fā)展過程中，優(yōu)秀的全線健康生活服務(wù)商將是汪氏的主要27第一階段汪氏品牌提升任務(wù)明確自己的蜂產(chǎn)品保健專家地位！同時，開始構(gòu)建以消費者利益，體驗，感受為核心的客戶品牌戰(zhàn)略第一階段汪氏品牌提升任務(wù)明確自己的28第一階段汪氏品牌傳播主張?zhí)烊黄焚|(zhì)，源自汪氏當前蜂產(chǎn)品市場龍蛇混雜，要想構(gòu)建面向未來的品牌戰(zhàn)略，必須首先抬起汪氏在蜂產(chǎn)品市場的龍頭位置，明晰自己在品牌定位上的差異化在專家定位中，當前最核心的訴求，依然來自“天然品質(zhì)”這一蜂產(chǎn)品行業(yè)的立足基礎(chǔ)。此階段傳播中，“汪氏”要成為被公眾廣范認知的標示，它就代表蜂產(chǎn)品第一階段汪氏品牌傳播主張?zhí)烊黄焚|(zhì)，源自汪氏當前蜂產(chǎn)品市場龍蛇29未來的品牌主張價值輸出延伸2007-2008（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）2009-2010（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）2011以后（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）天然品質(zhì)，源自汪氏健康生活，源自汪氏全因您的健康生活以原料銷售為主，

涵蓋加工產(chǎn)品以深加工產(chǎn)品為主以全面的健康生活解決方案為主未來的品牌主張價值輸出延伸2007-20082009-20130我們可通過不同的品牌觸點來提升形象品牌觸點廣告/媒體營業(yè)網(wǎng)點產(chǎn)品包裝呼叫中心（客戶服務(wù)平臺）網(wǎng)站通過不同的媒體宣傳，例如：電視廣告、雜志等傳遞優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量等信息強調(diào)汪氏代表卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的健康服務(wù)通過系統(tǒng)的服務(wù)標準，提供售前、售中、售后服務(wù)，體現(xiàn)”全因在乎你“的承諾對客戶要求的準確專業(yè)回答與反饋滿足客戶要求的主動性用戶友好的界面，方便用戶瀏覽用戶能在網(wǎng)站提供服務(wù)建議，汪氏能提供反饋意見網(wǎng)站提供用戶之間互動與交流的平臺和界面統(tǒng)一服務(wù)標準專賣店的布置及裝修專業(yè)化服務(wù)顧客訊息的即時反饋與處理符合品牌屬性的產(chǎn)品包裝我們可通過不同的品牌觸點來提升形象品牌觸點廣告/媒體營業(yè)網(wǎng)點31插入企業(yè)相關(guān)平面創(chuàng)作企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計初步電子雜志設(shè)計插入32第三部分：提升后的“汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出表現(xiàn)第三部分：提升后的“汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出表現(xiàn)331.品牌架構(gòu)設(shè)計的思路與原則1.品牌架構(gòu)設(shè)計的思路與原則34現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌在缺乏針對性地情況下就上市，處于弱而雜的狀態(tài)散弱亂在產(chǎn)品品牌之下，各類產(chǎn)品缺乏劃分依據(jù)，在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低所建立的產(chǎn)品分類其知名度和用戶認知很低企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感雜品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，“禮盒”等短期性包裝也往往進行了品牌化包裝蒲公英蜜野玫瑰蜜雪脂蓮蜜黃蓮蜜荔枝蜜荊花蜜枇杷蜜萬花蜜巢蜜椴樹蜜冬蜜鐵鋅蜜兒童蜜冰純天釀有機椴樹蜜……企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)分類化妝品以產(chǎn)品特征為劃分的產(chǎn)品線汪氏蜂蜜系列產(chǎn)品花粉系列產(chǎn)品蜂膠系列產(chǎn)品王漿系列產(chǎn)品保健系列產(chǎn)品禮品盒蓮花荷花油菜花茶花特種花松花粉片蕎麥花粉……蜂膠軟膠囊蜂膠液蜂膠噴霧……鮮王漿（瓶）鮮王漿（果凍裝）鮮王漿凍干粉鮮王漿凍干粉含片……蜂四寶膏蜂四寶片蜂皇精軟膠囊蜂皇胎軟膠囊蜂怡蜂怡軟膠囊花粉蛋白粉蜂寶潤暢膏……八大名蜜都市女人頤養(yǎng)天年健康天使兒童快樂蜂四寶膏……BEE系列BEENAI系列……現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)35由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺呈現(xiàn)上，調(diào)性也缺乏統(tǒng)一的視覺管理貼圖由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺呈現(xiàn)上，調(diào)性也缺乏統(tǒng)一的視覺管理36品牌架構(gòu)的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次，并明確不同品牌層級的戰(zhàn)略作用和管理要求定義與作用是特定產(chǎn)品/套餐計劃的名稱，賦予名稱的目的僅僅在于便于消費者記憶和理解產(chǎn)品范疇企業(yè)名稱標志企業(yè)形象為旗下業(yè)務(wù)提供支持業(yè)務(wù)品牌 針對業(yè)務(wù)類別的品牌，涵蓋其下推陳出新的同類產(chǎn)品客戶品牌針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)組合、服務(wù)承諾和客戶忠誠計劃內(nèi)容舉例品牌范疇層次企業(yè)品牌業(yè)務(wù)/客戶品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品品牌針對某種具體產(chǎn)品或是某個特定細分市場的品牌在品牌層面構(gòu)建差異化的、獨特的形象優(yōu)勢，以此吸引客戶管理要求從標識到內(nèi)涵元素保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定全國性品牌，并需要保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定業(yè)務(wù)品牌尤其適合需求擴張中的產(chǎn)品類別；而客戶品牌則更適合在成熟客戶群中的客戶維系全國性品牌或是強勢地方性品牌在保持產(chǎn)品核心定位情況下可以根據(jù)區(qū)域情況進行適當?shù)亩ㄎ谎由旄鶕?jù)區(qū)域市場的需求與競爭需要進行動態(tài)的建設(shè)與調(diào)整，管理重點在于市場知曉和賣點突出企業(yè)名稱戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)與客戶群包含一系列特征相似或針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品包含特定利益訴求，企業(yè)品牌無法完全支持成長性，規(guī)模性較高的戰(zhàn)略性產(chǎn)品具備突破性的賣點和競爭差異性，能提升企業(yè)品牌的形象功能明確利益突出條件/要求品牌架構(gòu)的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次，并明確不同品牌層級37在品牌架構(gòu)的設(shè)計中我們將遵循四條基本原則234企業(yè)品牌提升原則客戶導(dǎo)向的品牌體系原則整合性原則戰(zhàn)略業(yè)務(wù)支持原則充分發(fā)揮和提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，使其在業(yè)務(wù)發(fā)展中的支持作用最大化通過戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)品牌和標簽性產(chǎn)品品牌的推出來提升企業(yè)品牌形象從客戶需求角度出發(fā)來考慮品牌設(shè)置的必要性以及相應(yīng)品牌形象的建設(shè)從單一業(yè)務(wù)品牌推廣過渡到跨業(yè)務(wù)套餐推出，并最終向客戶品牌體系邁進將滿足同類需求的產(chǎn)品整合到統(tǒng)一的業(yè)務(wù)品牌下，品牌資產(chǎn)沉淀在更高層級的品牌中將針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品整合到套餐設(shè)計中。并最終通過客戶品牌來覆蓋新品牌建設(shè)重點側(cè)重在對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的支持上，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則盡量發(fā)揮企業(yè)品牌支持作用1在品牌架構(gòu)的設(shè)計中我們將遵循四條基本原則234企業(yè)品牌提升原38現(xiàn)階段主要以業(yè)務(wù)品牌加速市場滲透，并通過套餐系列的建設(shè)來為客戶品牌的推出奠定基礎(chǔ)，最終在中長期形成客戶導(dǎo)向的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的總體演變過程近期：1~2年內(nèi)中長期：2~5年內(nèi)公眾市場混合型品牌架構(gòu)客戶導(dǎo)向型品牌架構(gòu)以業(yè)務(wù)品牌為主推動力加速市場滲透同時針對未來潛在客戶品牌的目標客戶群設(shè)計套餐，實現(xiàn)對目標客戶群的綁定，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位通過在既定套餐名稱下進行套餐系列化的建設(shè)來不斷增加業(yè)務(wù)組合和客戶群基礎(chǔ)，為客戶品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)形成包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌除了部分新產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期需要通過產(chǎn)品品牌進行宣傳外，業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌的作用已被淡化，客戶品牌成為汪氏與公眾客戶之間的主要界面業(yè)務(wù)品牌的作用從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用現(xiàn)階段主要以業(yè)務(wù)品牌加速市場滲透，并通過套餐系列的建設(shè)來為客392.近期（1~2年內(nèi)）目標品牌架構(gòu)2.近期（1~2年內(nèi)）目標品牌架構(gòu)40未來1^2年內(nèi)，汪氏需要建立起包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)

近期目標品牌架構(gòu)汪氏·蜜蜂園汪氏·日化汪氏·藥業(yè)其他……業(yè)務(wù)分類客戶服務(wù)平臺：汪氏·健康園公眾市場業(yè)務(wù)品牌高端市場中端市場蜂蜜化妝品健康生活組合套餐汪氏花粉王漿蜂膠保健品日用品OTC非OTC大眾市場未來1^2年內(nèi)，汪氏需要建立起包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混41蒲公英蜜野玫瑰蜜雪脂蓮蜜黃蓮蜜荔枝蜜荊花蜜枇杷蜜萬花蜜巢蜜椴樹蜜冬蜜鐵鋅蜜兒童蜜冰純天釀有機椴樹蜜……企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)分類化妝品以產(chǎn)品特征為劃分的產(chǎn)品線蜂蜜系列產(chǎn)品花粉系列產(chǎn)品蜂膠系列產(chǎn)品王漿系列產(chǎn)品保健系列產(chǎn)品禮品盒蓮花荷花油菜花茶花特種花松花粉片蕎麥花粉……蜂膠軟膠囊蜂膠液蜂膠噴霧……鮮王漿（瓶）鮮王漿（果凍裝）鮮王漿凍干粉鮮王漿凍干粉含片……蜂四寶膏蜂四寶片蜂皇精軟膠囊蜂皇胎軟膠囊蜂怡蜂怡軟膠囊花粉蛋白粉蜂寶潤暢膏……八大名蜜都市女人頤養(yǎng)天年健康天使兒童快樂蜂四寶膏……汪氏·蜜蜂園汪氏·日化汪氏·藥業(yè)其他……業(yè)務(wù)分類客戶服務(wù)平臺：汪氏·健康園公眾市場業(yè)務(wù)品牌高端市場中端市場蜂蜜化妝品健康生活組合套餐花粉王漿蜂膠保健品日用品OTC非OTC大眾市場蒲公英蜜企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)分類化妝品以產(chǎn)品特征為劃分的蜂蜜42企業(yè)品牌“汪氏”是汪氏集團的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應(yīng)用業(yè)務(wù)板塊的集合?！巴羰稀敝潞w”汪氏·蜜蜂園”、“汪氏·日化”、“汪氏·藥業(yè)”等以蜂產(chǎn)品為核心的主要業(yè)務(wù)板塊，不建議將“地產(chǎn)”并入“汪氏”集團品牌?！巴羰稀逼髽I(yè)品牌對外輸出的是“現(xiàn)代、健康、時尚”的健康生活方式，它囊括我們生活中的“食、用、醫(yī)”領(lǐng)域，并可繼續(xù)延伸“汪氏”企業(yè)品牌不做為目前期下眾多產(chǎn)品的“品牌背書”，而將由“汪氏·蜜蜂園”、“汪氏·日化”等做為產(chǎn)品價值輸出的“品牌背書”；“汪氏·蜜蜂園”是“汪氏”企業(yè)品牌的主要依托和當前重點發(fā)展基石，為未來汪氏向其他領(lǐng)域的擴張做準備，亦是本案的重點討論對象企業(yè)品牌“汪氏”是汪氏集團的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的43恒安集團恒安紙業(yè)恒安麗人堂安兒樂安爾安樂安爾樂七度空間安而康心相映柔影美媛春吉朗（以紙業(yè)為基礎(chǔ)）（婦幼衛(wèi)生用品）（生活用紙）參考案例恒安集團恒安紙業(yè)恒安麗人堂安安安安七安心柔美吉（以紙業(yè)為基礎(chǔ)44重點業(yè)務(wù)板塊“汪氏·蜜蜂園”是汪氏集團的當前重點業(yè)務(wù)板塊，是以蜂產(chǎn)品為依托的“食品”與“保健品”板塊的集合?！巴羰稀っ鄯鋱@”之下涵蓋”汪氏·蜜蜂園——蜂蜜產(chǎn)品系列”、“汪氏·蜜蜂園——花粉產(chǎn)品系列·”、“汪氏·蜜蜂園——蜂膠產(chǎn)品”、“汪氏·蜜蜂園——王漿產(chǎn)品”等以蜂產(chǎn)品為核心的保健食品業(yè)務(wù)及跨產(chǎn)品的套餐組合。汪氏·蜜蜂園汪氏·蜜蜂園之蜂蜜系列汪氏·蜜蜂園之蜂膠系列汪氏·蜜蜂園之花粉系列汪氏·蜜蜂園之王漿系列汪氏·蜜蜂園之保健品系列系列蜂蜜產(chǎn)品系列蜂膠產(chǎn)品系列花粉產(chǎn)品系列王漿產(chǎn)品系列保健品產(chǎn)品應(yīng)需而生的各類跨產(chǎn)品組合（各類禮包）消費者具體感知層面“汪氏·蜜蜂園”中代表未來高附加價值的產(chǎn)品如“王漿”、“蜂膠”、“保健品”是未來重點發(fā)展產(chǎn)品“汪氏·健康組合”是代表未來企業(yè)與消費者關(guān)系的業(yè)務(wù)，當前囊括“蜜蜂園”內(nèi)產(chǎn)品，未來可觸及包括日化品、藥品在內(nèi)的全線產(chǎn)品重點業(yè)務(wù)板塊“汪氏·蜜蜂園”是汪氏集團的當前重點業(yè)務(wù)板塊，是45客戶服務(wù)品牌“汪氏·健康園”服務(wù)品牌是對當前汪氏品牌強化的重要支撐和補充“汪氏·健康園”由專業(yè)服務(wù)團隊、呼叫中心、消費者統(tǒng)一認知平臺組成，它將成為消費者感知“汪氏”價值的統(tǒng)一界面“汪氏·健康園”當前是對各類業(yè)務(wù)銷售的重要補充，未來將成為維系客戶關(guān)系的唯一界面客戶服務(wù)品牌“汪氏·健康園”服務(wù)品牌是對當前汪氏品牌強化的重463.“汪氏·蜜蜂園”系列產(chǎn)品定位及價值輸出3.“汪氏·蜜蜂園”系列產(chǎn)品定位及價值輸出47蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出123保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出45蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺48蜂膠系列向消費者提供的核心價值是高效保健功能，它將塑造<高品質(zhì)><稀缺天然>的品牌形象汪氏·蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐；稀缺天然，高效保健高品質(zhì)、高效、天然業(yè)務(wù)品牌以蜂膠為核心的深加工蜂產(chǎn)品幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度；鎖定高價值人群中老年，以男性為主；收入較高消費人群；注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性；在意“天然”價格敏感性相對較低，愿意為健康買單；品牌支撐核心價值品牌使命品牌個性目標客戶+–ERn蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出1蜂膠系列向消費者提供的核心價值是高效保健功能，它將塑造<高品49營銷組合原則–蜂膠系列品牌核心價值服務(wù)以代表最有科技含量的產(chǎn)品來提升汪氏·蜜蜂園品牌的形象產(chǎn)品價格渠道客戶關(guān)系合作伙伴比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐溢價以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道開辟會議營銷，針對小區(qū)進行滲透無深耕細作，形成穩(wěn)定的消費圈，通過會員制鼓勵忠誠消費者擴大圈層影響力；稀缺天然，高效保健提供專業(yè)的健康咨詢服務(wù)定期的效果如“三高”測試蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出1營銷組合原則–蜂膠系列品牌核心價值服務(wù)以代表最有科技含量50創(chuàng)意表現(xiàn)–蜂膠系列蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出1創(chuàng)意表現(xiàn)–蜂膠系列蜂膠系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出151王漿系列向消費者提供的核心價值是天然營養(yǎng)滋補功能，它將塑造<延緩衰老><稀缺天然>的品牌形象汪氏·蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐；為生命注入活力！活力、高效、天然業(yè)務(wù)品牌以王漿為核心的系列產(chǎn)品幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度；鎖定中、高價值人群對自身營養(yǎng)滋補有明確需求的人群；注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性；在意“鮮活性”和“純天然”的口感；同時可能會選擇的替代產(chǎn)品如靈芝、西洋參；品牌支撐核心價值品牌使命品牌個性目標客戶+–ERn王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出2王漿系列向消費者提供的核心價值是天然營養(yǎng)滋補功能，它將塑造<52營銷組合原則–王漿系列品牌核心價值服務(wù)以消費者廣泛接觸的蜂分泌物中的高端產(chǎn)品吸引中、高端人群產(chǎn)品價格渠道客戶關(guān)系合作伙伴比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐溢價以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道無以積分的形式對忠誠用戶展開回饋活動；為生命注入活力提供專業(yè)的健康咨詢服務(wù)預(yù)售服務(wù)王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出2營銷組合原則–王漿系列品牌核心價值服務(wù)以消費者廣泛接觸的53創(chuàng)意表現(xiàn)–王漿系列王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出2創(chuàng)意表現(xiàn)–王漿系列王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出254花粉系列向消費者提供的核心價值是天然美容功效，它將塑造<天然><好品質(zhì)>的品牌形象汪氏·蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐；天然的美容保健功效保健、天然業(yè)務(wù)品牌以花粉為基礎(chǔ)的系列蜂產(chǎn)品幫助汪氏維系“天然、健康”屬性；針對中、低價值人群女性，收入中低端；在意“天然”的美容功效；品牌支撐核心價值品牌使命品牌個性目標客戶+–ERn花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出3花粉系列向消費者提供的核心價值是天然美容功效，它將塑造<天然55營銷組合原則–花粉系列品牌核心價值服務(wù)以消費者廣泛接觸的花粉產(chǎn)品為中、低端人群服務(wù)產(chǎn)品價格渠道客戶關(guān)系合作伙伴比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐溢價以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道KA大賣場無無天然美容保健無花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出3營銷組合原則–花粉系列品牌核心價值服務(wù)以消費者廣泛接觸的56創(chuàng)意表現(xiàn)–花粉系列花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出3創(chuàng)意表現(xiàn)–花粉系列花粉系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出357保健品系列向消費者提供的核心價值是以蜂產(chǎn)品為疊加的保健功效，它將塑造<現(xiàn)代><高科技>的品牌形象汪氏·蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐；天然、高效、高科技的定制保健保健、天然、高科技業(yè)務(wù)品牌以各類基礎(chǔ)產(chǎn)品為要素的整合蜂產(chǎn)品幫助汪氏提升“現(xiàn)代、科技”屬性；針對高、中價值人群有專門需求的消費者；對保健品有使用背景，對保健有特別的要求；希望技術(shù)含量的同時，保持天然品質(zhì)同時可能選擇的替代品是以“安利”等品牌為主的深加工保健品品牌支撐核心價值品牌使命品牌個性目標客戶+–ERn保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出4保健品系列向消費者提供的核心價值是以蜂產(chǎn)品為疊加的保健功效，58營銷組合原則–保健品系列品牌核心價值服務(wù)根據(jù)消費者不同需求精選各類產(chǎn)品深加工的富有高科技含量的保健品產(chǎn)品價格渠道客戶關(guān)系合作伙伴以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐當前的品牌價格以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道醫(yī)藥連鎖店無深耕細作，形成穩(wěn)定的消費圈，通過會員制鼓勵忠誠消費者擴大圈層影響力；現(xiàn)代、天然的保健品提供專業(yè)服務(wù)咨詢提供定期檢測保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出4營銷組合原則–保健品系列品牌核心價值服務(wù)根據(jù)消費者不同需59創(chuàng)意表現(xiàn)–保健品系列保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出4創(chuàng)意表現(xiàn)–保健品系列保健品系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出460蜂蜜系列向消費者提供的核心價值是純天然的保健功效，它將塑造<純天然><時尚>的品牌形象汪氏·蜜蜂園將在質(zhì)量要素上予以支撐；天然、時尚的健康食品保健、時尚、天然業(yè)務(wù)品牌以蜂蜜為要素的蜂產(chǎn)品幫助汪氏構(gòu)建“現(xiàn)代、活力”價值屬性，進入社會公眾視野；針對快消品目標人群追求健康的日常飲食習(xí)慣的人群；對口感、飲用習(xí)慣有較高要求同時可能選擇的替代品是如各類飲料、糖果食品、品牌支撐核心價值品牌使命品牌個性目標客戶+–ERn蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出5蜂蜜系列向消費者提供的核心價值是純天然的保健功效，它將塑造<61營銷組合原則–蜂蜜系列品牌核心價值服務(wù)根據(jù)消費者不同需求提供不同的蜂蜜產(chǎn)品產(chǎn)品價格渠道客戶關(guān)系合作伙伴以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐當前的品牌價格以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道KA大賣場無最基礎(chǔ)的會員管理現(xiàn)代、時尚、健康基礎(chǔ)的健康咨詢服務(wù)蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出5營銷組合原則–蜂蜜系列品牌核心價值服務(wù)根據(jù)消費者不同需求62創(chuàng)意表現(xiàn)–蜂蜜系列蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出5創(chuàng)意表現(xiàn)–蜂蜜系列蜂蜜系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出563第四部分：創(chuàng)新的品牌傳播解決方案第四部分：創(chuàng)新的品牌傳播解決方案64汪氏蜜蜂園品牌梳理與規(guī)劃案651、系統(tǒng)論原則：汪氏品牌的問題，應(yīng)該納入整個汪氏系統(tǒng)來看，針對每一個問題的解決，都應(yīng)該符合汪氏全局系統(tǒng)的整體發(fā)展。2、階段論原則：我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預(yù)留空間。3、實效論原則：品牌結(jié)構(gòu)的梳理以及一切傳播工作的開展，都只有一個目的——通過品牌與營銷的聯(lián)動，為企業(yè)獲得持續(xù)不斷的利潤最大化，這也是判斷品牌梳理以及傳播工作是否妥當?shù)臉藴省?、系統(tǒng)論原則：2、階段論原則：3、實效論原則：661、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題內(nèi)容提要2、全新的“汪氏·蜜蜂園”品牌定位主張3、提升后的“汪氏·蜜蜂園”品牌體系與價值輸出表現(xiàn)4、創(chuàng)新的品牌價值溝通解決方案1、汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題內(nèi)容提要2、全新的“汪氏·蜜蜂園”67第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題第一部分：汪氏品牌現(xiàn)在存在的問題68汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面汪氏現(xiàn)有品牌體系存在的問題企業(yè)品牌企業(yè)品牌在<服務(wù)>和<科技>上的缺失將使汪氏在下一步的競爭中面臨競爭對手“繼續(xù)COPY”的風(fēng)險產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低，企業(yè)品牌僅僅提供“出品背書”，不僅無法強化企業(yè)品牌的價值，而且難以形成總體的協(xié)同效應(yīng)品牌結(jié)構(gòu)大量的產(chǎn)品進行了品牌化包裝，但缺乏品牌認知針對同類需要的產(chǎn)品線中出現(xiàn)了自己打自己的類別，有待進一步整合和規(guī)范品牌傳播表現(xiàn)品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確跨市場表現(xiàn)差異大，品牌價值輸出不統(tǒng)一品牌管理缺乏品牌責(zé)任主體的明確公司缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制品牌管理缺乏配套的預(yù)算和考核體系支持12345678910汪氏現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面汪氏企業(yè)品牌企業(yè)69RBProfiler揭示特定消費群的喜好，深層次描繪消費者對品牌的感受Warning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational

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進取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)代表用戶在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯，或是品牌形象更為突出；圈越是多，表示程度越深代表用戶不重視這些需求元素，或是品牌形象在這些元素上處于劣勢；圈越是多，表示程度越淺借鑒世界著名咨詢公司羅蘭·貝格的消費者洞察工具RBProfiler揭示特定消費群的喜好，深層次描繪消費者70<可靠>和<質(zhì)量>構(gòu)成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在<服務(wù)>和<科技>上存在較為集中的負面評價E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)可靠（插入消費者訪談）質(zhì)量（插入消費者訪談）服務(wù)（插入消費者訪談）科技（插入消費者訪談）公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象主要來自公眾市場的負面評價<可靠>和<質(zhì)量>構(gòu)成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在71自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–寶生園ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–神農(nóng)卉康ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–安利ER自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–康維他ER汪氏目前自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–ER簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)<服務(wù)>上的弱項將使汪氏難以符合中國蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷72并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素王漿消費者的特征花粉消費者的特征E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取蜂膠消費者的特征自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取E+–RCNE+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取保健品消費者的特征目前汪氏的企業(yè)品牌形象目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)品的需求：未來戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)的共性需求：汪氏企業(yè)品牌可能的提升點自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技進取+–RE傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)!!!并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布73出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂

目標客戶一般消費者，但關(guān)鍵目標對象不夠明確核心信息需貼入廣告文字信息文字與風(fēng)格文字、風(fēng)格差異較大，既有輕松的口語化語言，又有平實的陳述核心信息的一致性、針對性有待改進設(shè)計與視覺表現(xiàn)表現(xiàn)形式、圖像風(fēng)格欠協(xié)調(diào)，且主題不明視覺手段缺乏新意，易有距離感，個性化有待提升版面設(shè)計不統(tǒng)一，企業(yè)品牌、口號、產(chǎn)品品牌等的擺放看來有點混亂需貼入廣告，出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一，品牌個性分裂

目標客戶74競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進行了積極的嘗試競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進行了積極的嘗試75品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確76同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進一步統(tǒng)一規(guī)范

同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大，品牌表現(xiàn)有待進一步統(tǒng)一規(guī)范

77由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處于潛在流失狀態(tài)總公司、辦事處與經(jīng)銷商總公司內(nèi)部不同部門理想狀態(tài)總公司對品牌建設(shè)負責(zé)，而辦事處對品牌價值輸出負責(zé)負責(zé)的內(nèi)容包括對品牌的投入產(chǎn)出進行衡量，規(guī)范品牌宣傳，并維護品牌形象明確具體的責(zé)任主體來承載以上職責(zé)公司不同業(yè)務(wù)部門承擔(dān)相應(yīng)品牌的責(zé)任主體品牌運作存在的問題將能追溯到具體的責(zé)任主體來負責(zé)，并予以解決業(yè)務(wù)部門將優(yōu)化營銷資源的運用來確保相應(yīng)的品牌資產(chǎn)保值增值目前現(xiàn)狀總公司和辦事處在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài)，品牌管理處于“誰都管，而誰都不在管”的狀態(tài)總公司內(nèi)部品牌管理力量嚴重缺乏，對應(yīng)品牌責(zé)任主體的職能難以到位缺失產(chǎn)生的影響品牌宣傳的地區(qū)隨意性大，從視覺表現(xiàn)、宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一許多工作集團公司和省公司重復(fù)在做，但又缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一，造成營銷資源的大量潛在浪費由于缺乏品牌責(zé)任主體的明確，眾多業(yè)務(wù)部門往往存在著將品牌包裝作為獲取“資源”支持的方式，對包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護。營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題缺乏責(zé)任主體的職責(zé)履行也往往使初期大量營銷投入建立起來的品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護而弱化由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處78公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制，從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié)、品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題同一品牌的定位、訴求和賣點等品牌內(nèi)涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同，嚴重影響品牌溝通的效果和力度缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機制對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標準，一個產(chǎn)品一個品牌，浪費營銷資源各個品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營活動中，品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求公司在品牌推廣/宣傳的規(guī)范，特別是全國性品牌的推廣方面，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)各地各業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌，對新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌推廣沒有年度總體的計劃在進行預(yù)算之前集團沒有一個品牌年度規(guī)劃的過程，對重點品牌的預(yù)算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預(yù)先安排所產(chǎn)生的結(jié)果主要癥狀缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺沒有定期的品牌審計流程品牌推廣是靠個人感覺，缺乏科學(xué)的品牌推廣效果評估機制廣告投放多頭對外，缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的行為監(jiān)控機制無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況，忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋，從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，營銷資源使用效率低缺乏必要的行為監(jiān)控機制使得既定的規(guī)范難以落實12公司在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制，從而容易造成79需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應(yīng)的形象設(shè)計系統(tǒng)地看，缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位以及形象塑造是造成企業(yè)品牌弱化以及消費者感知混亂的深層次原因…

負面循環(huán)越來越老化的企業(yè)品牌缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài)弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形成市場競爭力各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù)企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐不斷老化的企業(yè)品牌企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài)

..負面循環(huán)效應(yīng)需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進行相應(yīng)的形象設(shè)80…而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài)…分散的視覺表現(xiàn)以及缺乏統(tǒng)一名稱與宣傳規(guī)范缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確不斷推出產(chǎn)品分裂的品牌形象使品牌弱化新產(chǎn)品推出時寄希望于新的品牌塑造產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混亂缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確越來越雜的產(chǎn)品品牌名稱弱小的單個產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)部門越來越強的新品牌“包裝”意識不加改變，繼續(xù)發(fā)展下去的話…品牌體系缺乏整合和規(guī)范體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于“雜”“弱”和“亂”的狀態(tài)滾雪球效應(yīng)…而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)81…而這些問題追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理體系所造成的缺乏對于品牌責(zé)任主體的明確缺乏集中統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)平臺的設(shè)立品牌體系缺乏相應(yīng)的預(yù)算與考核體系的支撐缺乏層次感的產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下，品牌體系日趨混亂缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確越來越雜的產(chǎn)品品牌名稱弱小的單個產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)部門越來越強的新品牌“包裝”意識

負面循環(huán)越來越老化的企業(yè)品牌缺乏企業(yè)品牌支撐，產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài)弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形成市場競爭力各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù)企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐不斷老化的企業(yè)品牌企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低產(chǎn)品品牌處于各自“單打獨斗”的狀態(tài)

..…而這些問題追根溯源是由于[汪氏]缺乏完善的品牌管理體系所造82故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品牌定位，設(shè)計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu)/規(guī)范，并建設(shè)完善的品牌管理體系提升未來整體市場競爭力品牌責(zé)任主體的明確總公司統(tǒng)一的規(guī)劃、監(jiān)控與服務(wù)機制的建立預(yù)算與考核體系的支持品牌管理體系的完善企業(yè)品牌的品牌定位在品牌體系中的戰(zhàn)略定位企業(yè)品牌目標形象塑造競爭差異化的形象要素品牌架構(gòu)的設(shè)計品牌體系的分層管理不同層級的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計品牌體系的演進故此，問題的解決以及未來競爭力的提升需要汪氏明確企業(yè)品牌的品83第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張第二部分：全新的“汪氏”品牌定位主張84經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標準，

在全國建立了一定的品牌知名度經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展，汪氏已經(jīng)超越行業(yè)標準，

在全國建立了一定的85并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中，

也具備非常良好的[口碑]和[市場基礎(chǔ)]并且在傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品消費市場中，

也具備非常良好的[口碑]和[市86汪氏企業(yè)品牌形象在<服務(wù)>和<科技>上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險，

隨著市場競爭的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失目前對汪氏滿意的消費者特征未來汪氏品牌形象的弱化環(huán)節(jié)目前汪氏現(xiàn)有的大部分消費者對服務(wù)要求低，但該用戶群中高年齡以及低收入的特征使其對汪氏未來發(fā)展缺乏支持作用在競爭格局下，這些用戶群相對穩(wěn)定，但其存在對于汪氏“服務(wù)”和“科技”形象的改善沒有幫助，反而會降低整體公眾市場對于汪氏的服務(wù)形象認知解釋如果汪氏不對其企業(yè)品牌形象進行改進的話，隨著競爭的加劇以及用戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)演變，那些具有戰(zhàn)略意義的“高價值”用戶群比重將會越來越少，企業(yè)形象將逐步老化，其服務(wù)、科技形象也會更低對于蜂產(chǎn)品企業(yè)來說，服務(wù)和科技色彩的減弱將會無法支撐當前的高價形象，從而使得整體企業(yè)形象下滑解釋E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取服務(wù)和科技形象無法跟進E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典個人效率科技

進取汪氏企業(yè)品牌形象在<服務(wù)>和<科技>上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險，87考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向，并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位方向1：強化企業(yè)品牌方向2：活化企業(yè)品牌企業(yè)品牌發(fā)展方向企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等基礎(chǔ)形象支撐而各產(chǎn)品將面對不同市場提供主要的溝通界面和購買驅(qū)動力企業(yè)品牌在前臺承擔(dān)支持各業(yè)務(wù)發(fā)展的作用各業(yè)務(wù)/客戶品牌起到輔助支持在各市場中的戰(zhàn)略擴張，并提升母品牌形象的作用隨著企業(yè)品牌形象的不斷提升，其對于各市場的購買驅(qū)動力將不斷提升國外例子寶潔安利對企業(yè)品牌的定位要求大量品牌建設(shè)力度投放在傳統(tǒng)理性價值區(qū)持續(xù)鞏固和強化既有在<可靠>、<質(zhì)量>上的優(yōu)勢努力克服在<服務(wù)>上的形象劣勢而對于現(xiàn)代價值區(qū)域的形象元素主要由線下品牌來承載品牌建設(shè)投入主要在現(xiàn)代價值區(qū)域以及對于<服務(wù)>的形象營造通過企業(yè)品牌的形象宣傳以及各業(yè)務(wù)/客戶品牌對企業(yè)品牌形象的拉動來提升其在<科技><解決方案>等元素上的形象建設(shè)保持既有的<質(zhì)量><可靠>形象優(yōu)勢，并努力扭轉(zhuǎn)在<服務(wù)>上的形象劣勢企業(yè)品牌的定位考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求，“汪氏”企業(yè)品牌將面88我們認為，活化企業(yè)形象將有助于推動汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)商形象，在企業(yè)品牌層面形成競爭差異化，并有力支持其向客戶導(dǎo)向品牌體系過渡活化企業(yè)形象強化企業(yè)形象描述提升企業(yè)品牌在現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)使汪氏蜜蜂園以統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個業(yè)務(wù)/客戶品牌進行對抗產(chǎn)品子品牌的建設(shè)除了要形成自身的定位特征外，還肩負者活化母品牌的責(zé)任企業(yè)品牌作為后臺支持，為業(yè)務(wù)提供“質(zhì)量保證”、“可靠”等傳統(tǒng)價值區(qū)的品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌僅提供基礎(chǔ)性支撐，各自業(yè)務(wù)/客戶品牌依靠自身的價值定位建設(shè)與競爭對手相應(yīng)的業(yè)務(wù)/客戶品牌相抗衡優(yōu)點產(chǎn)品品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的要求較低以企業(yè)品牌統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個產(chǎn)品品牌進行對抗，有助于形成全線健康生活服務(wù)商的整體形象由企業(yè)品牌支持向客戶品牌體系的轉(zhuǎn)變，保持用戶品牌界面的整體統(tǒng)一，轉(zhuǎn)型難度低統(tǒng)一的企業(yè)品牌將能有效地支持跨產(chǎn)品套餐企業(yè)品牌傳統(tǒng)價值品牌已有一定消費者認知基礎(chǔ)，建設(shè)企業(yè)品牌的投入相對較低企業(yè)品牌對非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形象支持較低，建設(shè)新產(chǎn)品品牌的難度相對較高在由產(chǎn)品品牌向客戶品牌的轉(zhuǎn)型過程中，用戶面臨品牌界面的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)型難度較高產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌體系對跨產(chǎn)品套餐的支持不足難點除了鞏固既有形象優(yōu)勢，需要大力提升現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)，建設(shè)企業(yè)品牌難度較大我們認為，活化企業(yè)形象將有助于推動汪氏完善領(lǐng)先的健康生活服務(wù)89專研純蛇粉小區(qū)域代理制

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以純蛇粉等為原料的保健品以蛇粉為原料化妝品系列日化用品隆力奇阿慶嫂龍美人浴之寶婭妃大賣場渠道

隆力奇發(fā)展歷程將成為“汪氏”發(fā)展規(guī)劃的一個參考專研純蛇粉小區(qū)域代理制省級代理制隨蛇粉送洗面奶純蛇粉化妝90在未來5年發(fā)展過程中，優(yōu)秀的全線健康生活服務(wù)商將是汪氏的主要發(fā)展目標，需要企業(yè)品牌提供相應(yīng)的形象支撐汪氏企業(yè)品牌對未來幾年的愿景及戰(zhàn)略目標支持以蜂產(chǎn)品為核心的天然健康企業(yè)2007-2008（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）2009-2010（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）2011以后（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）業(yè)務(wù)重點：提供天然、健康的蜂蜜產(chǎn)品；大力發(fā)展以“蜂膠，王漿”為主的高附加值的產(chǎn)品集群；開發(fā)以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品組合套餐客戶重點：利用現(xiàn)有消費者資源，鞏固傳統(tǒng)市場發(fā)展快速消費品青年市場發(fā)展并鞏固高端中年市場業(yè)務(wù)重點：進入醫(yī)藥領(lǐng)域，成為全線的醫(yī)藥保健專家持續(xù)發(fā)展高附加價值產(chǎn)品客戶重點：挖掘高價值的消費者，并鼓勵他們采用全線家庭健康服務(wù)業(yè)務(wù)重點：重點發(fā)展低價值快消品、高價值保健品和醫(yī)藥品，成為低成本、高質(zhì)量的健康生活服務(wù)商新興產(chǎn)品比重在整體產(chǎn)品線中超過一定比重（例如30%），以此支撐全面創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者形象客戶重點：客戶價值最大化，成為真正以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代、天然、健康生活倡導(dǎo)者強化<可靠>及<質(zhì)量>元素進一步滿足傳統(tǒng)市場對高質(zhì)量蜂蜜資源的需求改善<服務(wù)>能提高現(xiàn)有消費者的滿意度初步建立<科技>及<定制化服務(wù)>能滿足高價值消費者的要求，有助跨產(chǎn)品整合套餐的發(fā)展主力強化<科技>及<定制化>元素進一步支持蜂產(chǎn)品深加工產(chǎn)品發(fā)展繼續(xù)強化<服務(wù)>的提升，鞏固對已有市場的持續(xù)把握強有力的企業(yè)品牌定位，為提供全線健康生活服務(wù)建立良好和可持續(xù)的價值優(yōu)勢全線健康產(chǎn)品在大規(guī)模推出跨產(chǎn)品組合套餐方面展開競爭OTC牌照發(fā)放方案2的主要定位《現(xiàn)代價值定位》在未來5年發(fā)展過程中，優(yōu)秀的全線健康生活服務(wù)商將是汪氏的主要91第一階段汪氏品牌提升任務(wù)明確自己的蜂產(chǎn)品保健專家地位！同時，開始構(gòu)建以消費者利益，體驗，感受為核心的客戶品牌戰(zhàn)略第一階段汪氏品牌提升任務(wù)明確自己的92第一階段汪氏品牌傳播主張?zhí)烊黄焚|(zhì)，源自汪氏當前蜂產(chǎn)品市場龍蛇混雜，要想構(gòu)建面向未來的品牌戰(zhàn)略，必須首先抬起汪氏在蜂產(chǎn)品市場的龍頭位置，明晰自己在品牌定位上的差異化在專家定位中，當前最核心的訴求，依然來自“天然品質(zhì)”這一蜂產(chǎn)品行業(yè)的立足基礎(chǔ)。此階段傳播中，“汪氏”要成為被公眾廣范認知的標示，它就代表蜂產(chǎn)品第一階段汪氏品牌傳播主張?zhí)烊黄焚|(zhì)，源自汪氏當前蜂產(chǎn)品市場龍蛇93未來的品牌主張價值輸出延伸2007-2008（優(yōu)秀的蜂產(chǎn)品保健專家）2009-2010（天然、健康的保健及醫(yī)藥專家）2011以后（現(xiàn)代、天然、健康生活的倡導(dǎo)者）天然品質(zhì)，源自汪氏健康生活，源自汪氏全因您的健康生活以原料銷售為主，

涵蓋加工產(chǎn)品以深加工產(chǎn)品為主以全面的健康生活解決方案為主未來的品牌主張價值輸出延伸2007-20082009-20194我們可通過不同的品牌觸點來提升形象品牌觸點廣告/媒體營業(yè)網(wǎng)點產(chǎn)品包裝呼叫中心（客戶服務(wù)平臺）網(wǎng)站通過不同的媒體宣傳，例如：電視廣告、雜志等傳遞優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量等信息強調(diào)汪氏代表卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的健康服務(wù)通過系統(tǒng)的服務(wù)標準，提供售前、售中、售后服務(wù)，體現(xiàn)”全因在乎你“的承諾對客戶要求的準確專業(yè)回答與反饋滿足客戶要求的主動性用戶友好的界面，方便用戶瀏覽用戶能在網(wǎng)站提供服務(wù)建議，汪氏能提供反饋意見網(wǎng)站提供用戶之間互動與交流的平臺和界面統(tǒng)一服務(wù)標準專賣店的布置及裝修專業(yè)化服務(wù)顧客訊息的即時反饋與處理符合品牌屬性的產(chǎn)品包裝我們可通過不同的品牌觸點來提升形象品牌觸點廣告/媒體營業(yè)網(wǎng)點95插入企業(yè)相關(guān)平面創(chuàng)作企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計初步電子雜志設(shè)計插入96第三部分：提升后的“汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出表現(xiàn)第三部分：提升后的“汪氏”品牌體系與各類產(chǎn)品價值輸出表現(xiàn)971.品牌架構(gòu)設(shè)計的思路與原則1.品牌架構(gòu)設(shè)計的思路與原則98現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足，而大量產(chǎn)品品牌在缺乏針對性地情況下就上市，處于弱而雜的狀態(tài)散弱亂在產(chǎn)品品牌之下，各類產(chǎn)品缺乏劃分依據(jù)，在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低所建立的產(chǎn)品分類其知名度和用戶認知很低企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感雜品牌覆蓋面過廣，除了具體產(chǎn)品外，“禮盒”等短期性包裝也往往進行了品牌化包裝蒲公英蜜野玫瑰蜜雪脂蓮蜜黃蓮蜜荔枝蜜荊花蜜枇杷蜜萬花蜜巢蜜椴樹蜜冬蜜鐵鋅蜜兒童蜜冰純天釀有機椴樹蜜……企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌業(yè)務(wù)分類化妝品以產(chǎn)品特征為劃分的產(chǎn)品線汪氏蜂蜜系列產(chǎn)品花粉系列產(chǎn)品蜂膠系列產(chǎn)品王漿系列產(chǎn)品保健系列產(chǎn)品禮品盒蓮花荷花油菜花茶花特種花松花粉片蕎麥花粉……蜂膠軟膠囊蜂膠液蜂膠噴霧……鮮王漿（瓶）鮮王漿（果凍裝）鮮王漿凍干粉鮮王漿凍干粉含片……蜂四寶膏蜂四寶片蜂皇精軟膠囊蜂皇胎軟膠囊蜂怡蜂怡軟膠囊花粉蛋白粉蜂寶潤暢膏……八大名蜜都市女人頤養(yǎng)天年健康天使兒童快樂蜂四寶膏……BEE系列BEENAI系列……現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是品牌包裝混亂，企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)99由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺呈現(xiàn)上，調(diào)性也缺乏統(tǒng)一的視覺管理貼圖由于缺乏品牌管理戰(zhàn)略，在視覺呈現(xiàn)上，調(diào)性也缺乏統(tǒng)一的視覺管理100品牌架構(gòu)的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次，并明確不同品牌層級的戰(zhàn)略作用和管理要求定義與作用是特定產(chǎn)品/套餐計劃的名稱，賦予名稱的目的僅僅在于便于消費者記憶和理解產(chǎn)品范疇企業(yè)名稱標志企業(yè)形象為旗下