制定渠道策略課件

模式1廠家直銷------百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售1模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商2生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家模式3平臺式銷售---可口可樂生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠3第九章制定渠道策略第九章制定渠道策略4目錄分銷渠道概述1中間商2分銷渠道的選擇3渠道管理4目錄分銷渠道概述1中間商2分銷渠道的選擇3渠道管理45第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念與特征(一)分銷渠道的概念分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。分銷渠道包括了產(chǎn)品在生產(chǎn)企業(yè)和顧客之間的所有中介組織或個人,所以分銷渠道主要包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商,以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。(二)分銷渠道的特征1.系統(tǒng)性2.中介性3.多功能性4.動態(tài)性5.多樣性第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念與特征6二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)與職能(一)分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.實(shí)體流程2.所有權(quán)流程3.付款流程4.信息流程5.促銷流程二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)與職能7制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀8(二)分銷渠道的職能1.調(diào)研:收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2.促銷:發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3.聯(lián)系:渠道成員可以根據(jù)購買者的需求進(jìn)行調(diào)整并與之進(jìn)行聯(lián)系。4.調(diào)整:渠道成員可以根據(jù)購買者的需求進(jìn)行調(diào)整以提供合適的產(chǎn)品。5.談判:盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6.物流:產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作。7.融資:獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。(二)分銷渠道的職能9三、分銷渠道的模式(一)零層渠道(二)一層渠道(三)二層渠道(四)三層渠道圖9-6渠道模式三、分銷渠道的模式10

分銷渠道的長度分銷渠道的長度111、消費(fèi)品分銷渠道類型直接渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者間接渠道一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二層渠道：三層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者1、消費(fèi)品分銷渠道類型直接渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者間接12直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：（1)有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

(2)可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。

(3)可以使購銷雙方在營銷方式上相對穩(wěn)定。

(4)可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。

直接分銷渠道的缺點(diǎn)：(1)增加銷售費(fèi)用，分散精力；(2)市場覆蓋過窄；(3)資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。＊直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：＊13間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷。(2)緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。(3)可以進(jìn)行間接促銷。(4)有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。間接分銷渠道的缺點(diǎn)：(1)可能形成“需求滯后差”。(2)可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。(3)不便于直接溝通信息。＊間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：＊142、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者工業(yè)品用戶主要類型生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶2、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者工業(yè)品用戶主要類型生產(chǎn)者經(jīng)銷商用15分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店生產(chǎn)者消費(fèi)者分銷渠道的寬與窄超市生消16窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者制某消費(fèi)者17密集分銷選擇分銷獨(dú)家（專營）分銷分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨(dú)家（專營）分銷分銷渠道的寬與窄18（1)專營性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對零售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來說，專營性的零售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。（2)選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3)密集性分銷：盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要（1)專營性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目19案例:Nike的選擇分銷

體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。案例:Nike的選擇分銷 20四、分銷渠道系統(tǒng)(一)傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)#22.幻燈片22(二)整合分銷渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)公司式契約式管理式四、分銷渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)公司式21傳統(tǒng)與垂直的市場營銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)與垂直的市場營銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系22垂直市場營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)零售商合作組織特許專賣組織垂直市場營銷系統(tǒng)批發(fā)商組織的自愿連鎖店垂直市場營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂232.水平營銷系統(tǒng)：兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長期的聯(lián)合分銷渠道結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：優(yōu)勢互補(bǔ)，有兩個以上的渠道主導(dǎo)者3.多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道將相同的產(chǎn)品送達(dá)一個或幾個目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競爭或沖突2.水平營銷系統(tǒng)：兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避24合法傳銷與非法傳銷的區(qū)別？課堂思考合法傳銷與非法傳銷的區(qū)別？課堂思考25傳銷就是傳銷企業(yè)通過多層次的、獨(dú)立的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。合法傳銷與非法傳銷的區(qū)別主要是：①合法傳銷以銷售產(chǎn)品作為收益來源；非法傳銷則以拉人頭牟利。②合法傳銷的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格適中；非法傳銷的產(chǎn)品一般質(zhì)量較差，價格較高。③合法傳銷企業(yè)的推銷員無需繳付任何高額入門費(fèi)，也不會被強(qiáng)制認(rèn)購貨品。而在非法傳銷中，參加者通過繳納高額入門費(fèi)或被要求先認(rèn)購一定數(shù)量的產(chǎn)品以變相繳納高額入門費(fèi)作為參與的條件，鼓勵不擇手段地拉人加入以賺取利潤。其公司的利潤也是以入門費(fèi)為主，實(shí)際上是一種變相融資行為。④合法傳銷企業(yè)制度健全、完善，分配方式較合理；非法傳銷企業(yè)的組織一般不健全，分配方式也不合理。⑤合法傳銷企業(yè)的傳銷人員可根據(jù)個人意愿自由選擇繼續(xù)經(jīng)營或退出，企業(yè)為顧客提供完善的退貨保障制度。非法傳銷通常強(qiáng)制約定不可退貨或退貨條件非?？量?，消費(fèi)者已購的產(chǎn)品難以退貨。返回傳銷就是傳銷企業(yè)通過多層次的、獨(dú)立的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。返回26第二節(jié)中間商一、中間商的含義中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,參與產(chǎn)品交易活動,促使交換活動實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織或個人。中間商按其是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商,按其在流通過程中所起的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。二、中間商的作用(一)促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售(二)協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾(三)方便消費(fèi)者購買商品第二節(jié)中間商一、中間商的含義27三、中間商的類型(一)經(jīng)銷商(二)代理商(三)批發(fā)商（四）零售商1、有店鋪零售2、無店鋪零售三、中間商的類型28零售業(yè)的五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生零售業(yè)的五次革命：29

零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個人生活消費(fèi)的銷售活動。零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)301、商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。1、商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。312、無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。

2、無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。32（1）直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達(dá)到交易目的的市場營銷體系。

（2）直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。（3）自動售貨機(jī)：使用自動售貨機(jī)銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機(jī)可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。（4）購物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。（1）直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用33

連鎖商店，即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，經(jīng)營相同或相似的商品大類，實(shí)行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。連鎖商店&特許經(jīng)營連鎖商店&特許經(jīng)營34成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低。2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3.受許者還會分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。

加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。2.加盟者與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運(yùn)共同體。3.加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。

特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)特許經(jīng)營的缺點(diǎn)

成功的可能性大，將經(jīng)加盟者必須遵循特許權(quán)授予者特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)35第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素(二)市場因素(三)企業(yè)因素(四)社會環(huán)境因素第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響渠道選擇的因素36（一）產(chǎn)品因素

1、產(chǎn)品價格：價格高，渠道短

2、產(chǎn)品的體積、重量：大，短渠道

3、產(chǎn)品易腐易毀性：高，短渠道

4、產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，短渠道

5、定制品：不宜由中間商銷售

6、新產(chǎn)品：重視組織自己的推銷隊(duì)伍（一）產(chǎn)品因素37（二）市場因素

1、市場需求量及購買量

購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。

2、消費(fèi)者地區(qū)分布

集中，直接銷售；分散，間接銷售

3、消費(fèi)者購買習(xí)慣

如日用品，則長而寬的渠道

4、潛在顧客的數(shù)量

多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接銷售（二）市場因素38（三）企業(yè)因素

1、資金能力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售

2、銷售能力強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。

3、服務(wù)能力強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。4、控制能力（三）企業(yè)因素39（四）社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）1、經(jīng)濟(jì)形勢。整個社會經(jīng)濟(jì)形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。2、有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。（四）社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）40

零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高使用41二、選擇分銷渠道(一)選擇渠道成員(二)確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任(三)制定渠道策略(四)評價渠道策略二、選擇分銷渠道42三、選擇分銷渠道的步驟第一步,審視渠道現(xiàn)狀;第二步,了解目前的渠道系統(tǒng);第三步,搜集渠道信息;第四步,分析競爭者的渠道;第五步,評估渠道的近期機(jī)會;第六步,制定近期進(jìn)攻計(jì)劃;三、選擇分銷渠道的步驟43第七步,最終用戶需求定性分析;第八步,最終用戶需求定量分析;第九步,行業(yè)模擬分析;第十步,設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng);第十一步,設(shè)計(jì)管理限制條件;第十二步,鴻溝分析;第十三步,制定戰(zhàn)略性方案;第十四步,最佳渠道系統(tǒng)決策。第七步,最終用戶需求定性分析;44第四節(jié)渠道管理一、渠道管理的內(nèi)容(一)渠道成員的評估(二)渠道成員的激勵1.物質(zhì)激勵2.精神激勵3.信息支持4.建立良好的合作關(guān)系第四節(jié)渠道管理一、渠道管理的內(nèi)容45二、渠道沖突與管理(一)渠道沖突1.渠道沖突的概念2.渠道沖突的類型3.分銷渠道沖突的原因(二)分銷渠道沖突的管理(1)做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作。(2)建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。(3)制定統(tǒng)一的經(jīng)營行為準(zhǔn)則。(4)進(jìn)行價值鏈的整合。(5)明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力。(6)謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商。(7)激勵渠道成員。二、渠道沖突與管理46三、渠道調(diào)整(一)增減渠道成員(二)增減渠道(三)調(diào)整全部渠道三、渠道調(diào)整47

案例：劉某是一家食品廠家的營銷經(jīng)理。為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)銷商的積極性，他出臺了新的獎勵政策，來進(jìn)一步提高給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。劉某為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即底限任務(wù)、中檔任務(wù)和沖刺任務(wù)。完成的年銷量指標(biāo)越高，返利的百分比越大。從劉某的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的底限任務(wù)，只能拿2萬的返利；如果完成300萬的沖刺任務(wù)，則可拿到15萬的返利。在劉某如此的返利獎勵誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖了腦袋也呀把銷量沖上去。于是，為了完成更高的銷量，經(jīng)銷商不惜采用各種手段，有的經(jīng)銷商大肆向其他地區(qū)竄貨。劉某為了制止竄貨，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利威脅，但根本不管用，因?yàn)閺S家的鋪貨底款扣在經(jīng)銷商手里。于是，竄貨和低價傾銷就越演越烈，不斷升級，原來一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也越來越薄，不到一年，價格就接近“賣穿”。案例：48四、竄貨管理(一)竄貨的概念：分銷成員為了謀取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級分銷渠道低價傾銷貨物。四、竄貨管理49竄貨產(chǎn)生的原因又是什么呢？由以上案例我們可得出竄貨產(chǎn)生的兩方面的原因：1、經(jīng)銷商利益至上。⑴一些經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員為獲取最大份額的年終獎勵，拼命做銷售，當(dāng)本地市場無法滿足銷量時，就會越區(qū)銷售；⑵一些經(jīng)銷商為了降低損失，把過期的或即將過期的產(chǎn)品低價出售，導(dǎo)致渠道潰流。⑶經(jīng)銷商為了利益，銷售假冒偽劣產(chǎn)品也會引發(fā)竄貨。⑷廠家促銷時由于價格相對便宜，經(jīng)銷商幾大量進(jìn)貨。待活動結(jié)束后，又以相對較低的價格將產(chǎn)品拋向市場，造成竄貨。2、企業(yè)不合理的渠道政策是禍根。劉某的返利政策可以很好地提高經(jīng)銷商銷售的積極性，但為什么會引發(fā)經(jīng)銷商的竄貨呢？竄貨產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但究根結(jié)底，企業(yè)政策的指定、執(zhí)行和控制不到位是竄貨的根源所在。⑴企業(yè)盲目給經(jīng)銷商定銷售目標(biāo)。企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時，沒有充分考慮到市場實(shí)情、市場需求量，盲目地給經(jīng)銷商加大銷量。經(jīng)銷商如果在本地區(qū)無法完成銷量，則只有竄貨一條路來保證自身利益。⑵企業(yè)過度重視硬指標(biāo)（銷售量、回款率、市場占有率），而忽視了軟指標(biāo)（品牌知名度、客戶忠誠度）。企業(yè)依據(jù)硬指標(biāo)來確定返利的大小，各地經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員為了獲得高返利，會想法設(shè)法完成企業(yè)規(guī)定的各項(xiàng)硬指標(biāo)。若本地區(qū)完成不了，自然會將產(chǎn)品伸到其他地區(qū)。⑶價格體系管理混亂。開發(fā)新產(chǎn)品市場時，會有一些優(yōu)惠政策。如果對享受此優(yōu)惠政策的經(jīng)銷商管理不好，很快他們就會竄貨；此外許多經(jīng)銷商利用廠家管理不嚴(yán)，大膽利用價格差價進(jìn)行竄貨。從上面的案例中，我們可以清楚地看到，竄貨發(fā)生之后不止是竄貨的經(jīng)銷商最后的利潤會越來越薄，企業(yè)銷售利潤也會遭受損失，更重要的是會損害品牌的形象。竄貨產(chǎn)生的原因又是什么呢？由以上案例我們可得出竄貨產(chǎn)生的兩方50(二)竄貨的原因（1）經(jīng)銷（代理）商選擇不當(dāng)（2）銷量任務(wù)設(shè)計(jì)不妥。如果銷售任務(wù)指標(biāo)太高，目標(biāo)獎勵又十分誘人，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成年度銷量任務(wù)而竄貨。（3）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激勵制度漏洞和約束制度的漏洞。例如，返利、獎勵制度偏頗，區(qū)域價格設(shè)計(jì)不合理；沒有竄貨方面的懲罰制度，出了問題無法可依等。（4）管理監(jiān)控不力。有些企業(yè)雖然制度健全，但執(zhí)行不力，有法不依?；蛘咂孀非箐N量，采取短期行為，對竄貨重視不夠。（5）拋售滯銷品和處理品。一些企業(yè)為了蠅頭小利，對積壓貨物不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理。（6）競爭對手惡意造成的竄貨。(二)竄貨的原因51案例：娃哈哈集團(tuán)控制竄貨的利劍娃哈哈集團(tuán)2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個“頑疾”的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。1、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說：“經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！蓖薰摹奥?lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對防止竄貨具有重要意義。案例：娃哈哈集團(tuán)控制竄貨的利劍522、實(shí)行嚴(yán)格的價格管理體系娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司——特約一級經(jīng)銷商——特約二級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——三級經(jīng)銷商——零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價格管理體系，由于每個梯度都存在價格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤。為了從價格體系上控制竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，娃哈哈實(shí)行級差價格體系管理制度。娃哈哈為每一級經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價，一批價，二批價，三批價和零售價，在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤，保證各個環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價格上堵住了竄貨的源頭。主要的竄貨現(xiàn)象都是從價格混亂開始，逐漸侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營的銷售體系，價格混亂是渠道竄貨的源頭。娃哈哈從價格嚴(yán)管下手，建立了靈活而又嚴(yán)明的極差價格體系管理制度，保證了利益的相應(yīng)分配，從源頭上堵截竄貨的發(fā)生。3、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度

娃哈哈對經(jīng)銷商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會損害雙方的利益。由此可見，選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。第九章制定渠道策略534、返利+間接激勵。間接激勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動和自身產(chǎn)品的配備，經(jīng)常推出各種各樣針對經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。對一個成熟的經(jīng)銷商而言，他更希望長期穩(wěn)定的合作同盟和收益來源，加上娃哈哈“無償”地全力配合銷售，總部的各項(xiàng)優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位，有哪個經(jīng)銷商愿意用竄貨來破壞這種和諧難得的合作關(guān)系呢？很多廠家將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外地市場“侵略”。娃哈哈也有返利激勵，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在內(nèi)的全面激勵措施，與經(jīng)銷商建立了良好的長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，從客情關(guān)系上減少了竄貨發(fā)生的可能性。5、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識是常用的防竄貨措施。娃哈哈和經(jīng)銷商簽訂的合同中給特約經(jīng)銷商限定了嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈AD鈣奶有三款包裝在廣州的編號是A51216、A51315、A51207。產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產(chǎn)品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。4、返利+間接激勵。546、企業(yè)控制促銷費(fèi)用有的企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多；有的企業(yè)讓營銷人員控制促銷費(fèi)用。經(jīng)銷商和營銷人員將廠家撥給的促銷費(fèi)用是否全部用以推廣，其實(shí)廠家難以掌控，因而一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷人員往往從促銷費(fèi)用中拿出一部分錢用于低價竄貨把銷量做上去。因此，促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間，給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會。娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動，但促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。因此，在促銷費(fèi)用管理上，娃哈哈由企業(yè)來完全掌控，堵截了企業(yè)的營銷人員“放水”的可能性，防止了經(jīng)銷商與營銷人員聯(lián)合竄貨。7、注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的銷售人員參與竄貨的現(xiàn)象也并不鮮見，有些營銷人員，由于缺乏職業(yè)道德、操守不正，置企業(yè)的銷售政策和利益不顧，參與竄貨。目前，娃哈哈在全國各地只有2000多銷售人員，為什么如此少的銷售人員可以幫助公司完成超過60億元的年銷售額？這與娃哈哈注重營銷隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)是分不開的，其主要表現(xiàn)為：（1）嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度，挑選真正符合要求的最佳人選。有敬業(yè)精神、政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力的，不論資歷均可破格提升擔(dān)任一定職務(wù)；對能力弱、素質(zhì)差或不受歡迎的職工，重新培訓(xùn)達(dá)不到要求的實(shí)行淘汰。（2）在企業(yè)中營造一種有利于人才發(fā)揮所長的文化氛圍。娃哈哈的發(fā)展史，是一部不斷尊重員工、尊重人才，不斷提高凝聚力的歷史。（3）制定合理的績效評估和獎罰制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。定期對營銷人員進(jìn)行考核，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違紀(jì)行為，進(jìn)行嚴(yán)肅處理。（4）實(shí)施關(guān)心人、理解人、體貼人的情感管理。公司不但注重人盡其用，還非常注重對員工生活的關(guān)心。如娃哈哈不定期舉辦“千人演唱會”、“職工運(yùn)動會”、“千人大旅游”等活動，體現(xiàn)企業(yè)“大家庭”氛圍，增強(qiáng)員工的歸屬感。娃哈哈這樣的一種良好的企業(yè)文化氛圍，吸引了各地人才的競相到來，產(chǎn)生了巨大的凝聚力，娃哈哈的員工都把企業(yè)當(dāng)作自己的家。因此我們很難想娃哈哈的營銷人員會挖空心思的去冒險(xiǎn)竄貨。第九章制定渠道策略558、實(shí)行嚴(yán)明的獎罰制度面對竄貨行為，娃哈哈有嚴(yán)明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同內(nèi)容。很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，有許多經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時下不了狠心?？赏薰焕磉@一套，對越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不貸，決不講任何情面，而且，娃哈哈在處理竄貨上之嚴(yán)格，為業(yè)界之罕見：年底時，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的甚至取消經(jīng)銷資格。在保證金的約束和公司嚴(yán)厲的處罰下，經(jīng)銷商決不敢輕舉妄動。由此可見，獎罰制度能產(chǎn)生多大效用，關(guān)鍵是看是否嚴(yán)格地執(zhí)行。娃哈哈公司正是由于在執(zhí)行上嚴(yán)厲分明，才有效地約束了經(jīng)銷商，防止了竄貨。9、成立反竄貨機(jī)構(gòu)娃哈哈專門成立了一個反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，反竄貨人員經(jīng)常檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題并會同企業(yè)各相關(guān)部門及時解決。有時，娃哈哈公司總裁宗慶后及其各地的營銷經(jīng)理也經(jīng)常到市場檢查，第一要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴(yán)令要徹底追查，一律按合同條款嚴(yán)肅處理。是否有必要成立反竄貨機(jī)構(gòu)當(dāng)然還得依據(jù)公司的財(cái)力物力而定，對于一個有實(shí)力可以成立一個專門的反竄貨機(jī)構(gòu)的企業(yè)而言，專門的反竄貨機(jī)構(gòu)能幫助企業(yè)及時地了解各區(qū)域渠道狀況，能及時發(fā)現(xiàn)苗頭并及時解決。8、實(shí)行嚴(yán)明的獎罰制度56(三)竄貨的管理（1）加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）簽訂不竄貨亂價協(xié)議。（4）歸口管理，權(quán)責(zé)分明。（5）加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。（6）包裝區(qū)域差異化。

怎么辦？(三)竄貨的管理怎么辦？57模式1廠家直銷------百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售58模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商59生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家模式3平臺式銷售---可口可樂生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠60第九章制定渠道策略第九章制定渠道策略61目錄分銷渠道概述1中間商2分銷渠道的選擇3渠道管理4目錄分銷渠道概述1中間商2分銷渠道的選擇3渠道管理462第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念與特征(一)分銷渠道的概念分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。分銷渠道包括了產(chǎn)品在生產(chǎn)企業(yè)和顧客之間的所有中介組織或個人,所以分銷渠道主要包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商,以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。(二)分銷渠道的特征1.系統(tǒng)性2.中介性3.多功能性4.動態(tài)性5.多樣性第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念與特征63二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)與職能(一)分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.實(shí)體流程2.所有權(quán)流程3.付款流程4.信息流程5.促銷流程二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)與職能64制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀65(二)分銷渠道的職能1.調(diào)研:收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2.促銷:發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3.聯(lián)系:渠道成員可以根據(jù)購買者的需求進(jìn)行調(diào)整并與之進(jìn)行聯(lián)系。4.調(diào)整:渠道成員可以根據(jù)購買者的需求進(jìn)行調(diào)整以提供合適的產(chǎn)品。5.談判:盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6.物流:產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作。7.融資:獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費(fèi)用。8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。(二)分銷渠道的職能66三、分銷渠道的模式(一)零層渠道(二)一層渠道(三)二層渠道(四)三層渠道圖9-6渠道模式三、分銷渠道的模式67

分銷渠道的長度分銷渠道的長度681、消費(fèi)品分銷渠道類型直接渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者間接渠道一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二層渠道：三層渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者1、消費(fèi)品分銷渠道類型直接渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者間接69直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：（1)有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

(2)可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。

(3)可以使購銷雙方在營銷方式上相對穩(wěn)定。

(4)可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。

直接分銷渠道的缺點(diǎn)：(1)增加銷售費(fèi)用，分散精力；(2)市場覆蓋過窄；(3)資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。＊直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：＊70間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷。(2)緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。(3)可以進(jìn)行間接促銷。(4)有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。間接分銷渠道的缺點(diǎn)：(1)可能形成“需求滯后差”。(2)可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。(3)不便于直接溝通信息。＊間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：＊712、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者工業(yè)品用戶主要類型生產(chǎn)者經(jīng)銷商用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商用戶2、工業(yè)品分銷渠道類型生產(chǎn)者工業(yè)品用戶主要類型生產(chǎn)者經(jīng)銷商用72分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店生產(chǎn)者消費(fèi)者分銷渠道的寬與窄超市生消73窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者制某消費(fèi)者74密集分銷選擇分銷獨(dú)家（專營）分銷分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨(dú)家（專營）分銷分銷渠道的寬與窄75（1)專營性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對零售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來說，專營性的零售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。（2)選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。（3)密集性分銷：盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要（1)專營性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目76案例:Nike的選擇分銷

體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。案例:Nike的選擇分銷 77四、分銷渠道系統(tǒng)(一)傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)#22.幻燈片22(二)整合分銷渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)公司式契約式管理式四、分銷渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)公司式78傳統(tǒng)與垂直的市場營銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商制造商傳統(tǒng)與垂直的市場營銷系統(tǒng)的比較傳統(tǒng)市場營銷系統(tǒng)垂直市場營銷系79垂直市場營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)零售商合作組織特許專賣組織垂直市場營銷系統(tǒng)批發(fā)商組織的自愿連鎖店垂直市場營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)契約式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂802.水平營銷系統(tǒng)：兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長期的聯(lián)合分銷渠道結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：優(yōu)勢互補(bǔ)，有兩個以上的渠道主導(dǎo)者3.多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道將相同的產(chǎn)品送達(dá)一個或幾個目標(biāo)市場。優(yōu)點(diǎn)：可以擴(kuò)大銷量缺點(diǎn)：加劇不同渠道之間的競爭或沖突2.水平營銷系統(tǒng)：兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避81合法傳銷與非法傳銷的區(qū)別？課堂思考合法傳銷與非法傳銷的區(qū)別？課堂思考82傳銷就是傳銷企業(yè)通過多層次的、獨(dú)立的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。合法傳銷與非法傳銷的區(qū)別主要是：①合法傳銷以銷售產(chǎn)品作為收益來源；非法傳銷則以拉人頭牟利。②合法傳銷的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格適中；非法傳銷的產(chǎn)品一般質(zhì)量較差，價格較高。③合法傳銷企業(yè)的推銷員無需繳付任何高額入門費(fèi)，也不會被強(qiáng)制認(rèn)購貨品。而在非法傳銷中，參加者通過繳納高額入門費(fèi)或被要求先認(rèn)購一定數(shù)量的產(chǎn)品以變相繳納高額入門費(fèi)作為參與的條件，鼓勵不擇手段地拉人加入以賺取利潤。其公司的利潤也是以入門費(fèi)為主，實(shí)際上是一種變相融資行為。④合法傳銷企業(yè)制度健全、完善，分配方式較合理；非法傳銷企業(yè)的組織一般不健全，分配方式也不合理。⑤合法傳銷企業(yè)的傳銷人員可根據(jù)個人意愿自由選擇繼續(xù)經(jīng)營或退出，企業(yè)為顧客提供完善的退貨保障制度。非法傳銷通常強(qiáng)制約定不可退貨或退貨條件非?？量?，消費(fèi)者已購的產(chǎn)品難以退貨。返回傳銷就是傳銷企業(yè)通過多層次的、獨(dú)立的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。返回83第二節(jié)中間商一、中間商的含義中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,參與產(chǎn)品交易活動,促使交換活動實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織或個人。中間商按其是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商,按其在流通過程中所起的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。二、中間商的作用(一)促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售(二)協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾(三)方便消費(fèi)者購買商品第二節(jié)中間商一、中間商的含義84三、中間商的類型(一)經(jīng)銷商(二)代理商(三)批發(fā)商（四）零售商1、有店鋪零售2、無店鋪零售三、中間商的類型85零售業(yè)的五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生零售業(yè)的五次革命：86

零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個人生活消費(fèi)的銷售活動。零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)871、商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。1、商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。882、無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。

2、無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。89（1）直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達(dá)到交易目的的市場營銷體系。

（2）直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。（3）自動售貨機(jī)：使用自動售貨機(jī)銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機(jī)可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。（4）購物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。（1）直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用90

連鎖商店，即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，經(jīng)營相同或相似的商品大類，實(shí)行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。連鎖商店&特許經(jīng)營連鎖商店&特許經(jīng)營91成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低。2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3.受許者還會分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。

加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。2.加盟者與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運(yùn)共同體。3.加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。

特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)特許經(jīng)營的缺點(diǎn)

成功的可能性大，將經(jīng)加盟者必須遵循特許權(quán)授予者特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)92第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素(二)市場因素(三)企業(yè)因素(四)社會環(huán)境因素第三節(jié)分銷渠道的選擇一、影響渠道選擇的因素93（一）產(chǎn)品因素

1、產(chǎn)品價格：價格高，渠道短

2、產(chǎn)品的體積、重量：大，短渠道

3、產(chǎn)品易腐易毀性：高，短渠道

4、產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，短渠道

5、定制品：不宜由中間商銷售

6、新產(chǎn)品：重視組織自己的推銷隊(duì)伍（一）產(chǎn)品因素94（二）市場因素

1、市場需求量及購買量

購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。

2、消費(fèi)者地區(qū)分布

集中，直接銷售；分散，間接銷售

3、消費(fèi)者購買習(xí)慣

如日用品，則長而寬的渠道

4、潛在顧客的數(shù)量

多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接銷售（二）市場因素95（三）企業(yè)因素

1、資金能力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售

2、銷售能力強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。

3、服務(wù)能力強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。4、控制能力（三）企業(yè)因素96（四）社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）1、經(jīng)濟(jì)形勢。整個社會經(jīng)濟(jì)形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟(jì)蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。2、有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。（四）社會環(huán)境因素（環(huán)境特性）97

零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高使用98二、選擇分銷渠道(一)選擇渠道成員(二)確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任(三)制定渠道策略(四)評價渠道策略二、選擇分銷渠道99三、選擇分銷渠道的步驟第一步,審視渠道現(xiàn)狀;第二步,了解目前的渠道系統(tǒng);第三步,搜集渠道信息;第四步,分析競爭者的渠道;第五步,評估渠道的近期機(jī)會;第六步,制定近期進(jìn)攻計(jì)劃;三、選擇分銷渠道的步驟100第七步,最終用戶需求定性分析;第八步,最終用戶需求定量分析;第九步,行業(yè)模擬分析;第十步,設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng);第十一步,設(shè)計(jì)管理限制條件;第十二步,鴻溝分析;第十三步,制定戰(zhàn)略性方案;第十四步,最佳渠道系統(tǒng)決策。第七步,最終用戶需求定性分析;101第四節(jié)渠道管理一、渠道管理的內(nèi)容(一)渠道成員的評估(二)渠道成員的激勵1.物質(zhì)激勵2.精神激勵3.信息支持4.建立良好的合作關(guān)系第四節(jié)渠道管理一、渠道管理的內(nèi)容102二、渠道沖突與管理(一)渠道沖突1.渠道沖突的概念2.渠道沖突的類型3.分銷渠道沖突的原因(二)分銷渠道沖突的管理(1)做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作。(2)建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。(3)制定統(tǒng)一的經(jīng)營行為準(zhǔn)則。(4)進(jìn)行價值鏈的整合。(5)明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力。(6)謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商。(7)激勵渠道成員。二、渠道沖突與管理103三、渠道調(diào)整(一)增減渠道成員(二)增減渠道(三)調(diào)整全部渠道三、渠道調(diào)整104

案例：劉某是一家食品廠家的營銷經(jīng)理。為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，提高經(jīng)銷商的積極性，他出臺了新的獎勵政策，來進(jìn)一步提高給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。劉某為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即底限任務(wù)、中檔任務(wù)和沖刺任務(wù)。完成的年銷量指標(biāo)越高，返利的百分比越大。從劉某的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的底限任務(wù)，只能拿2萬的返利；如果完成300萬的沖刺任務(wù)，則可拿到15萬的返利。在劉某如此的返利獎勵誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖了腦袋也呀把銷量沖上去。于是，為了完成更高的銷量，經(jīng)銷商不惜采用各種手段，有的經(jīng)銷商大肆向其他地區(qū)竄貨。劉某為了制止竄貨，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利威脅，但根本不管用，因?yàn)閺S家的鋪貨底款扣在經(jīng)銷商手里。于是，竄貨和低價傾銷就越演越烈，不斷升級，原來一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也越來越薄，不到一年，價格就接近“賣穿”。案例：105四、竄貨管理(一)竄貨的概念：分銷成員為了謀取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級分銷渠道低價傾銷貨物。四、竄貨管理106竄貨產(chǎn)生的原因又是什么呢？由以上案例我們可得出竄貨產(chǎn)生的兩方面的原因：1、經(jīng)銷商利益至上。⑴一些經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員為獲取最大份額的年終獎勵，拼命做銷售，當(dāng)本地市場無法滿足銷量時，就會越區(qū)銷售；⑵一些經(jīng)銷商為了降低損失，把過期的或即將過期的產(chǎn)品低價出售，導(dǎo)致渠道潰流。⑶經(jīng)銷商為了利益，銷售假冒偽劣產(chǎn)品也會引發(fā)竄貨。⑷廠家促銷時由于價格相對便宜，經(jīng)銷商幾大量進(jìn)貨。待活動結(jié)束后，又以相對較低的價格將產(chǎn)品拋向市場，造成竄貨。2、企業(yè)不合理的渠道政策是禍根。劉某的返利政策可以很好地提高經(jīng)銷商銷售的積極性，但為什么會引發(fā)經(jīng)銷商的竄貨呢？竄貨產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但究根結(jié)底，企業(yè)政策的指定、執(zhí)行和控制不到位是竄貨的根源所在。⑴企業(yè)盲目給經(jīng)銷商定銷售目標(biāo)。企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時，沒有充分考慮到市場實(shí)情、市場需求量，盲目地給經(jīng)銷商加大銷量。經(jīng)銷商如果在本地區(qū)無法完成銷量，則只有竄貨一條路來保證自身利益。⑵企業(yè)過度重視硬指標(biāo)（銷售量、回款率、市場占有率），而忽視了軟指標(biāo)（品牌知名度、客戶忠誠度）。企業(yè)依據(jù)硬指標(biāo)來確定返利的大小，各地經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員為了獲得高返利，會想法設(shè)法完成企業(yè)規(guī)定的各項(xiàng)硬指標(biāo)。若本地區(qū)完成不了，自然會將產(chǎn)品伸到其他地區(qū)。⑶價格體系管理混亂。開發(fā)新產(chǎn)品市場時，會有一些優(yōu)惠政策。如果對享受此優(yōu)惠政策的經(jīng)銷商管理不好，很快他們就會竄貨；此外許多經(jīng)銷商利用廠家管理不嚴(yán)，大膽利用價格差價進(jìn)行竄貨。從上面的案例中，我們可以清楚地看到，竄貨發(fā)生之后不止是竄貨的經(jīng)銷商最后的利潤會越來越薄，企業(yè)銷售利潤也會遭受損失，更重要的是會損害品牌的形象。竄貨產(chǎn)生的原因又是什么呢？由以上案例我們可得出竄貨產(chǎn)生的兩方107(二)竄貨的原因（1）經(jīng)銷（代理）商選擇不當(dāng)（2）銷量任務(wù)設(shè)計(jì)不妥。如果銷售任務(wù)指標(biāo)太高，目標(biāo)獎勵又十分誘人，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成年度銷量任務(wù)而竄貨。（3）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激勵制度漏洞和約束制度的漏洞。例如，返利、獎勵制度偏頗，區(qū)域價格設(shè)計(jì)不合理；沒有竄貨方面的懲罰制度，出了問題無法可依等。（4）管理監(jiān)控不力。有些企業(yè)雖然制度健全，但執(zhí)行不力，有法不依?；蛘咂孀非箐N量，采取短期行為，對竄貨重視不夠。（5）拋售滯銷品和處理品。一些企業(yè)為了蠅頭小利，對積壓貨物不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理。（6）競爭對手惡意造成的竄貨。(二)竄貨的原因108案例：娃哈哈集團(tuán)控制竄貨的利劍娃哈哈集團(tuán)2002年的銷售收入超過60億元，成為中國飲料業(yè)當(dāng)之無愧的江湖老大。娃哈哈的每一個產(chǎn)品都沒有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷渠道的一個“頑疾”。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。那么，娃哈哈是怎樣整治分銷渠道的這個“頑疾”的呢？其實(shí)，從娃哈哈的管理制度上和實(shí)際操作中我們可以看出娃哈哈手握著對竄貨極具殺傷力的“十把利劍”。1、實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后稱這種組織形式為“聯(lián)銷體”。經(jīng)銷商交的保證金也很特別，按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，公司償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。宗慶后說：“經(jīng)銷商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏?！蓖薰摹奥?lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感，這些對防止竄貨具有重要意義。案例：娃哈哈集團(tuán)控制竄貨的利劍1092、實(shí)行嚴(yán)格的價格管理體系娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司——特約一級經(jīng)銷商——特約二級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——三級經(jīng)銷商——零售終端。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價格管理體系，由于每個梯度都存在價格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷商竄貨提供了條件。特別是如果特約經(jīng)銷商自己做終端，就可獲得豐厚的利潤。為了從價格體系上控制竄貨，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，娃哈哈實(shí)行級差價格體系管理制度。娃哈哈為每一級經(jīng)銷商制定了靈活而又嚴(yán)明的價格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定了總經(jīng)銷價，一批價，二批價，三批價和零售價，在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格合理的價差梯度，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應(yīng)的利潤，保證各個環(huán)節(jié)有序的利益分配，從而在價格上堵住了竄貨的源頭。主要的竄貨現(xiàn)象都是從價格混亂開始，逐漸侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營的銷售體系，價格混亂是渠道竄貨的源頭。娃哈哈從價格嚴(yán)管下手，建立了靈活而又嚴(yán)明的極差價格體系管理制度，保證了利益的相應(yīng)分配，從源頭上堵截竄貨的發(fā)生。3、建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度

娃哈哈對經(jīng)銷商的選取和管理十分嚴(yán)格。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。娃哈哈雖然執(zhí)行的是聯(lián)銷體制度，但企業(yè)與經(jīng)銷商之間是獨(dú)立法人關(guān)系，所以娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)的營銷政策，不敢貿(mào)然竄貨。娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的，竄貨會損害雙方的利益。由此可見，選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境，對于防止竄貨是十分重要的。第九章制定渠道策略1104、返利+間接激勵。間接激勵，