餐廳營銷與公關(guān)的研究

62/62餐廳營銷與公關(guān)的研究利潤，它關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。是任何企業(yè)追求的目標(biāo)之一，也是衡量一個(gè)治理者成功經(jīng)營與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。而企業(yè)獲得利潤的途徑有兩條，而且只有兩條。那確實(shí)是增產(chǎn)和節(jié)資。作為接待服務(wù)業(yè)的餐廳，由于它產(chǎn)品自身的屬性以及生產(chǎn)和消費(fèi)同一性的原則，又時(shí)時(shí)提醒我們不能盲目地增加產(chǎn)量。它必須同餐廳的接待人數(shù)以及消費(fèi)水平結(jié)合起來。誠然餐廳取得收入的上限是不確定的，而且一個(gè)餐廳可在短時(shí)期內(nèi)通過增加座位數(shù)或增加接待人數(shù)來提高其年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但餐館業(yè)生意起伏波動(dòng)專門大。在一周之內(nèi)，有幾天生意比較好，有幾天生意平平，還有幾天則生意清淡，門可羅雀。那么，如何樣把起伏波動(dòng)減到最小，如何樣利用吃是人類最差不多的需求來吸引最大多數(shù)的顧客，讓他們?cè)诓宛^里最大限度地花鈔票，并想再次光顧，甚至能把你們的餐館推舉給親朋好友，為你們義務(wù)推銷，如何樣通過提供特不的服務(wù)、氣氛和美味佳肴，來吸引一批常客、散客和團(tuán)體客人等等，將成為我們這章研究的重點(diǎn)及目的。第一節(jié)餐廳營銷及營銷治理一、餐廳營銷定義隨著生產(chǎn)的進(jìn)展，社會(huì)的進(jìn)步，那種坐等顧客上門的“銷售觀念”時(shí)期不復(fù)再來。代之而來的是“營銷觀念”時(shí)期，尤其在第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)規(guī)?？涨皵U(kuò)大，競(jìng)爭空前加劇，消費(fèi)者至上，更促成了這一觀念的成熟。那么，什么是餐廳營銷?它是不是指餐廳推銷或廣告宣傳?有人錯(cuò)誤以為，營銷只是向顧客推銷產(chǎn)品，做些宣傳工作而已。而實(shí)際上餐廳營銷是指餐廳經(jīng)營者為了使顧客中意，并實(shí)現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有打算、有組織的活動(dòng)，它是一個(gè)完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動(dòng)。上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對(duì)立同一性。營銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者。也確實(shí)是講餐廳營銷是依靠餐廳一整套營銷活動(dòng)不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化，及時(shí)調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動(dòng)，努力滿足顧客需要，獲得顧客信賴，通過顧客的中意來實(shí)現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標(biāo)。達(dá)到公眾利益和餐廳利益的一致。二、餐廳營銷面臨的挑戰(zhàn)由于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的自身屬性，使它與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，存在著許多專門性。這些專門性使餐廳的營銷有不于其他行業(yè)的營銷，同時(shí)這些專門性又加大了餐廳的營銷的困難，使它面臨著許多挑戰(zhàn)。首先，向產(chǎn)品的無形性挑戰(zhàn)，餐廳產(chǎn)品是組合型的，它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類，有形產(chǎn)品要緊指餐廳設(shè)施、菜肴等能看得見摸得著具體的東西；無形產(chǎn)品要緊指服務(wù)、餐廳氣氛等，客人能感受到，卻看不見，摸不著的東西，餐廳在進(jìn)行營銷時(shí)，對(duì)無形產(chǎn)品不可能拿出具體的東西放在客人面前，客人在購買產(chǎn)品之前，也不可能事先嘗試好壞，這就會(huì)增加客人購買餐廳產(chǎn)品前的種種恐懼心理和擔(dān)心。從而阻礙客人的購買欲望。處理這一問題關(guān)鍵是無形產(chǎn)品有形化。它要求營銷人員必須不斷地與客人進(jìn)行交流，為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過餐廳廣告、宣傳小冊(cè)子等宣傳資料來展示餐廳產(chǎn)品，盡量使餐廳設(shè)施形象、服務(wù)水平以及產(chǎn)品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達(dá)，并使它們與眾不同、而且還要真實(shí)可信，使顧客能辨認(rèn)出來，為顧客所熟悉，成為餐廳永久的標(biāo)記。其次，向產(chǎn)品不可貯存性挑戰(zhàn)。餐飲產(chǎn)品不像其他行業(yè)的產(chǎn)品能夠貯存，假現(xiàn)在天營銷人員沒把產(chǎn)品推銷出去，就不可能貯存起來改日再賣，那么產(chǎn)品當(dāng)天的價(jià)值永久無法收回，而且餐廳銷售額隨著不同季節(jié)、每周不同的日期和每天不同的營業(yè)時(shí)刻而存在著專門大的波動(dòng)。如此，餐廳產(chǎn)品的不可貯存性和需求波動(dòng)性合在一起，向營銷人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營銷人員必須通過制造性的訂價(jià)，促銷和有打算的營銷活動(dòng)來加強(qiáng)餐廳產(chǎn)品的銷售，將餐廳當(dāng)天未出租的餐座等設(shè)施推銷出去。最后，向餐廳產(chǎn)品不一致性及質(zhì)量難以操縱的特點(diǎn)挑戰(zhàn)。這一特點(diǎn)給餐廳營銷增添了專門大困難。例如餐廳服務(wù)人員，由于他們的素養(yǎng)、知識(shí)、技巧和態(tài)度各不相同，決定了他們所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平是不一樣的。又如菜肴的制作。多一分鹽或少一分鹽都將阻礙菜肴的色、香、味等。而且不同廚師即使制作同樣的菜肴，質(zhì)量也是不一樣的，為此營銷人員必須特不重視對(duì)餐廳人員(包括廚師j的培訓(xùn)和激勵(lì)工作，使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)通過各種檢查制度來衡量客人對(duì)產(chǎn)品的中意程度，來減少產(chǎn)品不一致性和質(zhì)量不穩(wěn)定性。三、餐廳營銷治理餐廳營銷治理是指對(duì)餐廳理想的經(jīng)營項(xiàng)目和營銷活動(dòng)進(jìn)行打算、組織、執(zhí)行和操縱，以便能制造、建立和維持與餐廳目標(biāo)市場(chǎng)的良好交換關(guān)系，達(dá)到實(shí)現(xiàn)餐廳總體目標(biāo)的目的。餐廳營銷治理包括專門多工作，由其定義上看來，有效的餐廳營銷治理活動(dòng)應(yīng)包括明智的分析、打算、執(zhí)行及操縱等內(nèi)容。因此，我們能夠?qū)⒉蛷d營銷治理的工作分成分析、打算、組織執(zhí)行及操縱等四方面來作簡要陳述。1、餐廳營銷分析(1)餐廳營銷環(huán)境分析；(2)餐廳消費(fèi)者購買及消費(fèi)行為分析；(3)餐廳市場(chǎng)分析；(4)餐廳產(chǎn)品包括服務(wù)分析；(5)競(jìng)爭分析。2、餐廳營銷打算(1)餐廳營銷形勢(shì)的概括性總結(jié)；(2)飯店的經(jīng)營機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的確定和評(píng)價(jià)；(3)營銷目標(biāo)、策略的制定；(4)餐廳長期和短期營銷打算的制定；(5)進(jìn)行準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)。3、餐廳營銷的組織和執(zhí)行(1)餐廳營銷觀念在全體職員中的灌輸；(2)以營銷導(dǎo)向的飯店組織機(jī)構(gòu)的建立；(3)選擇合適的營銷人員；(4)對(duì)新老營銷人員的培訓(xùn)；(5)餐廳各種促銷活動(dòng)的開展(如人員推銷、廣告宣傳、專門促銷、公共關(guān)系等活動(dòng))；(6)餐廳營銷內(nèi)部及營銷部與其他各部門之間的廣泛交流和緊密配合；(7)營銷信息系統(tǒng)的建立；(8)新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制訂及銷售渠道的建立。4、餐廳營銷操縱(1)餐廳營銷數(shù)據(jù)的分析、歸納和總結(jié)；(2)用既定的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量和評(píng)價(jià)餐廳營銷活動(dòng)的實(shí)際結(jié)果；(3)分析各種促銷活動(dòng)的有效性；(4)評(píng)估營銷人員的工作成績；(5)采取必要的糾正措施。為了使讀者較全面地了解餐廳營銷治理內(nèi)在，我們將它歸納總結(jié)為如圖91。第二節(jié)細(xì)分市場(chǎng)及營銷組合一、細(xì)分市場(chǎng)的重要性據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營不景氣最重要的緣故是沒有明確自己的細(xì)分市場(chǎng)，無的放矢。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，由于市場(chǎng)上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分越顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品銷售出去，營銷人員必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，查找最適合或新的目標(biāo)市場(chǎng)，采納差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營銷工作。二、顧客對(duì)餐飲的需求及差異性通常餐館所面臨的市場(chǎng)并非由需求差不多相同的顧客所組成的一個(gè)簡單的同質(zhì)市場(chǎng)，相反它是一個(gè)由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場(chǎng)。依照馬斯洛的需要層次理論，顧客對(duì)餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè)緣故：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動(dòng)?？腿藢?duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人中意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動(dòng)機(jī)歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)饑餓；(2)調(diào)節(jié)日常生活；(3)社交需要；(4)適應(yīng)；(5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫苦惱，查找心理平衡等)。不同的顧客。消費(fèi)行為也是有差不的，這要緊因?yàn)椋阂?、社?huì)背景不同，包括社會(huì)因素(例如社會(huì)階層，家庭和相關(guān)群體的阻礙)和文化因素(具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這要緊指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其購買行為十分重要。例如消費(fèi)者為了追求多樣化，盡管對(duì)中餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜愛新東西，因而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。又如，消費(fèi)者屈服于不人偏愛，小孩喜愛西餐，但父母偏愛中餐，結(jié)果使小孩不能如愿以償。三、花在飲食上的時(shí)刻、金鈔票限制。營銷人員應(yīng)依照消費(fèi)者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場(chǎng)劃分為許多類似群體的小市場(chǎng)，以便餐廳選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，我們能夠簡單表示為(見圖9—2)：三、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的一般程序(1)依照企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個(gè)大致的商圈；(2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求；(3)企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，推斷、分析可能存在的市場(chǎng)；(4)確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，所應(yīng)考慮的因素，刪除那些對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都重要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場(chǎng)物質(zhì)的因素；(5)確定這些市場(chǎng)名稱，并進(jìn)一步了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購買行為；(6)把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來分析該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；(7)針對(duì)該市場(chǎng)推出一套營銷策略。四、餐飲市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)餐廳營銷人員能夠使用許多因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，常用的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下：1、按地區(qū)劃分地區(qū)細(xì)分是按不同的地理單位(如，不同國家，國內(nèi)各地區(qū)，國家、都市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)等)，將消費(fèi)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客人和當(dāng)?shù)乜腿耍?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。盡管地理因素能有助于餐廳營銷人員制定營銷決策，如選擇廣告媒介決策等，然而，只憑地理因素劃分市場(chǎng)還不夠，因?yàn)橄M(fèi)者行為、態(tài)度、價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。要了解這些內(nèi)容，依舊按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來劃分市場(chǎng)。2、按人口統(tǒng)計(jì)特征因素分類這種因素是市場(chǎng)細(xì)分常用的分類標(biāo)準(zhǔn)、它是指依照人口的不同特征，如年齡、性不、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。消費(fèi)者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。例如，依照消費(fèi)者人口特征中的性不因素、市場(chǎng)可細(xì)分成男、女兩個(gè)亞市場(chǎng)，假如我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為婦女市場(chǎng)。營銷人員就應(yīng)注重婦女對(duì)餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價(jià)值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬不要用“友愛的”這類獻(xiàn)媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。盡量用名字來稱呼女賓。不管你是否明白她結(jié)婚沒有，稱她為“某某女士”總可不能錯(cuò)。千萬不要用賞賜的態(tài)度對(duì)待女顧客。不能讓來訪或就餐的女顧客獨(dú)自等在房門口或服務(wù)臺(tái)，會(huì)使她們感到不自在等?？傊?，營銷人員的一切活動(dòng)都應(yīng)圍繞這一市場(chǎng)轉(zhuǎn)。3、其他分類標(biāo)準(zhǔn)這要緊是按客人用餐目的、價(jià)格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市場(chǎng)。五、確定目標(biāo)市場(chǎng)遵循的原則確定目標(biāo)市場(chǎng)是餐廳最重要的營銷活動(dòng)之一，它能關(guān)心飯店?duì)I銷人員解決許多營銷決策問題。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，假如沒有針對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)，則廣告費(fèi)用巨大，收效甚微。相反，你認(rèn)真檢查分析一下大部分客人來自何處，然后再把該處作為目標(biāo)客源市場(chǎng)，針對(duì)它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能達(dá)到事半功倍的效果。因此，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營的亞市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)，可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)，則要視餐廳實(shí)際情況而定。一個(gè)餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場(chǎng)，餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對(duì)可能成為目標(biāo)市場(chǎng)的-亞市場(chǎng)進(jìn)行衡量和評(píng)估。1、可衡量性一個(gè)亞市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位(如市場(chǎng)需求量、消費(fèi)者購買力等)來衡量。例如，我們用市場(chǎng)需求量來對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。假設(shè)某飯店餐飲部可能當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4次，每人每次的平均花費(fèi)為8、50元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)餐廳的需求量為1700000元，即市場(chǎng)需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費(fèi)。用公式表示為：市場(chǎng)總需求量一市場(chǎng)中客人人數(shù)×每年用餐頻率×平均花費(fèi)＝50000×4×8、50元＝700000元還有那個(gè)亞市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長率以及餐廳在那個(gè)市場(chǎng)上的銷售量、營業(yè)額等，營銷人員都能利用統(tǒng)計(jì)圖示法、均數(shù)分析法、交叉阻礙分析法、開平方分析法、回歸法等對(duì)它進(jìn)行衡量。2、可達(dá)性即可接近性。也確實(shí)是講，餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達(dá)那個(gè)亞市場(chǎng)。例如為了迎合在外吃午餐商界人士、趕在劇場(chǎng)開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時(shí)刻的人，餐廳決定經(jīng)營快餐。營銷人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡明易明白的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進(jìn)行推銷。假如這一切能夠吸引這批客人，那么講明那個(gè)亞市場(chǎng)是能夠接近的，把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)依舊可行的。3、充足性即亞市場(chǎng)必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營，并能關(guān)心餐廳確定營銷策略，帶來可觀的利潤，假如一個(gè)亞市場(chǎng)不管是從構(gòu)成數(shù)量上依舊消費(fèi)水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是專門不明智的。4、競(jìng)爭不致充斥或操縱該市場(chǎng)所選的亞市場(chǎng)應(yīng)能持續(xù)較長時(shí)刻，具有較強(qiáng)的生命力而不是曇花一現(xiàn)。也可不能因?yàn)楦?jìng)爭太激烈而難以在該亞市場(chǎng)上立住腳。假如現(xiàn)有的銷售市場(chǎng)特不充足，那么一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競(jìng)爭的。然而在同一街區(qū)的3家漢堡包店則必定會(huì)有競(jìng)爭。倘若再開一家漢堡包店，再躋身于這亞市場(chǎng)，則勢(shì)必削減原有餐館的市場(chǎng)。結(jié)果，每個(gè)經(jīng)營者都無法操縱該市場(chǎng)，最終所分到的利益都專門少。六、營銷組合餐廳營銷人員必須依照外部不可控因素(要緊由政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國際關(guān)系等因素組成)的變化，綜合運(yùn)用各種可控因素(要緊指餐廳的人、財(cái)、物)，建立起一種對(duì)外界，特不是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求具有自適應(yīng)能力及反饋營銷操縱系統(tǒng)，以保證餐廳主動(dòng)適應(yīng)外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使餐廳得以順利地生存進(jìn)展。那么，營銷要緊是由哪些因素組成的呢?下面介紹幾種營銷組合方法：1、“4P”分類方法(1)產(chǎn)品策略(productstrateg)。確立產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競(jìng)爭策略、產(chǎn)品長期規(guī)劃和研究等內(nèi)容。(2)價(jià)格策略(pricestrateg)。包括定向目標(biāo)，訂價(jià)方法和技巧的研究。(3)銷售渠道策略(placestrateg)。包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的優(yōu)化選擇，中間商、零售商的研究。(4)促銷策略(promotionstrateg)。指人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。2、“6P”分類法1980年，美國聞名旅館營銷學(xué)家大衛(wèi)·考夫曼在《飯店銷售學(xué)》一書中，將營銷因素組合概括為6個(gè)部分，即“6P”分類法：(1)人(people)。包括全體營銷人員、服務(wù)員以及客人或市場(chǎng)。企業(yè)的任務(wù)是通過市場(chǎng)調(diào)研，確定本企業(yè)的消費(fèi)者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了解所服務(wù)的對(duì)象，并針對(duì)他們(一種專門人)，開展?fàn)I銷工作。(2)產(chǎn)品(product)。企業(yè)應(yīng)依照客人的需要，向他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)價(jià)格(price)。價(jià)格一方面要適應(yīng)客人的需要，另一方面要滿足企業(yè)對(duì)利潤的要求。(4)促銷(promotion)。促銷的任務(wù)是使顧客深信本企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)是他們所需要的，并促使他們來購買和消費(fèi)。(5)包裝(package)。向顧客提供一種多樣化，綜合而全部的產(chǎn)品和服務(wù)，即整體銷售以滿足顧客物質(zhì)上、精神上的需求。同時(shí)，餐廳的“包裝”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。(6)實(shí)績(performance)。指產(chǎn)品的傳遞。這是提高回頭客的一種方法，使在店顧客花費(fèi)最大量金鈔票的方法。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。performance-也可理解為“實(shí)施”，是指將以上“5個(gè)P”加以有效地組合，并對(duì)運(yùn)行加以治理。3、布莫斯“7P”分類法(1)參與者(participants)。(2)有形產(chǎn)品(physicalEuidence)。(3)服務(wù)流程(processofservice)。(4)產(chǎn)品(product)。(5)價(jià)格(price)。(6)渠道(place)。(7)促銷(promotion)。4、康乃爾大學(xué)教授雷諾漢的“三個(gè)次組合”分類法(1)產(chǎn)品和服務(wù)的次組合。(2)有形產(chǎn)品的次組合。(3)信息傳遞次組合。七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略明確了營銷組合各因素，再采納相應(yīng)的策略也容易多了。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)組合，可采納以下幾條策略：1、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍擴(kuò)大經(jīng)營范圍的策略，指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟(jì)效益和利潤，同時(shí)分散投資危險(xiǎn)?？s小經(jīng)營范圍的策略，指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤。具體采納擴(kuò)大依舊縮小經(jīng)營范圍的策略，往往取決于餐飲經(jīng)理的經(jīng)營思想。總之，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)，提供既是市場(chǎng)需求，又是本企業(yè)所擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競(jìng)爭力的策略。2、“高檔”或“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)策略所謂“高檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，確實(shí)是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高檔高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，確實(shí)是在高價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。這兩種策略均有風(fēng)險(xiǎn)?！案邫n”不專門容易受到消費(fèi)者相信，“低檔，，可能會(huì)阻礙原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象。治理者要切實(shí)分析企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)變化情況及企業(yè)實(shí)力，以便有的放矢恰如其分地推行相應(yīng)的策略。3、產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是，消費(fèi)者的愛好、愿望、心理活動(dòng)、收入、地理位置等方面存在差不，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差不。假如企業(yè)要在市場(chǎng)上獲得生存和進(jìn)展，就必須使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭者的產(chǎn)品有所差不，向消費(fèi)者提供更多利益和享受，并不斷努力，保持和擴(kuò)大這種差異，力求在競(jìng)爭中立于不敗之地。4、進(jìn)展新產(chǎn)品策略企業(yè)應(yīng)依照市場(chǎng)需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛好，市場(chǎng)技術(shù)、競(jìng)爭等方面的變化。向市場(chǎng)不斷推陳出新，吐故納新，向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。這是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一，也是企業(yè)具有活力的重要表現(xiàn)。八、營銷打算餐廳所有營銷活動(dòng)是在一個(gè)不斷變化著的營銷環(huán)境中展開的。為了能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，抓住有利的營銷機(jī)會(huì)，應(yīng)付各種挑戰(zhàn)、餐廳營銷人員應(yīng)制訂營銷打算，用來指導(dǎo)餐廳各種營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。下面用框圖9—3、對(duì)營銷打算程序進(jìn)行簡單描述。第三節(jié)餐飲推銷形式推銷是制造飯店產(chǎn)品銷售量以及平衡市場(chǎng)供求關(guān)系的一個(gè)重要方法。推銷能夠分為內(nèi)部推銷和外部推銷兩種，外部推銷是指如何樣通過一定的推銷手段，把顧客吸引到自己餐廳來；內(nèi)部推銷是指如何樣讓上門的顧客在餐廳多消費(fèi)。餐飲推銷形式是指有關(guān)餐飲信息溝通的渠道，它可分為兩大類，第一，人員傳遞信息的形式，包括派推銷員與消費(fèi)者面談的勸講形式；通過社會(huì)名人和專家阻礙目標(biāo)市場(chǎng)的專家推銷形式；通過公眾口頭宣傳而阻礙其相關(guān)群體的社會(huì)阻礙形式。第二，非人員推銷形式，包括通過各種大眾傳播媒介的推銷；餐廳裝璜氣氛設(shè)計(jì)特不而吸引顧客的環(huán)境推銷，以及通過專門事件而進(jìn)行的推銷等等。餐廳推銷有許多方法、技巧和手段可用來招徠業(yè)務(wù)。餐廳應(yīng)依照具體情況，選擇并充分利用不同的推銷形式來關(guān)心自己實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。具體地講、餐廳營銷人員常采納的推銷手段(推銷形式)有：一、人員推銷人員推銷是推銷人員通過面對(duì)面的洽談業(yè)務(wù)。向餐廳的客戶提供信息勸講客戶購買本餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)過程。1、全員推銷傳統(tǒng)上認(rèn)為，進(jìn)行餐飲推銷工作的人員只是餐飲銷售部人員。事實(shí)上，這種看法是十分狹隘的。在餐飲銷售活動(dòng)中，真正參加餐飲產(chǎn)品和服務(wù)推銷工作人員不僅僅是餐飲銷售部門的專職銷售人員，還包括餐廳許多其他工作人員，如餐飲服務(wù)員、廚師等，他們往往能為餐廳推銷大量產(chǎn)品和服務(wù)，為餐廳制造十分可觀的額外收入。實(shí)際上、在客人購買和使用餐飲產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，餐廳服務(wù)人員與客人接觸的機(jī)會(huì)最多，這就意味著他們推銷餐飲產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也最多。我們能夠?qū)⒉蛷d中進(jìn)行產(chǎn)品推銷的人員分為三個(gè)層次：第一層次是餐飲專職推銷人員。如營銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理、銷售人員、餐飲銷售代理等。第二層次的餐飲業(yè)余推銷員。如餐飲部經(jīng)理、宴會(huì)部經(jīng)理、接待人員、餐飲服務(wù)人員等。第三層次的餐飲業(yè)余推銷員。如廚師長、廚師、維修保養(yǎng)工作人員等。任何餐廳工作人員只要面臨推銷機(jī)會(huì)，都應(yīng)該積極推銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，這確實(shí)是所謂的全員銷售。2、人員推銷人員推銷與其他推銷形式相比較，人員推銷有以下幾點(diǎn)好處：(1)推銷員能給顧客留下好印象；(2)能夠直接接觸顧客；(3)有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品和服務(wù)賣給情愿購買它的顧客；(4)有機(jī)會(huì)糾正顧客對(duì)本產(chǎn)品和服務(wù)的偏見，改善其印象；(5)能夠隨時(shí)回答顧客的提問；(6)最為重要的是，可從顧客那兒得到明確的許諾和預(yù)訂。因此，人員推銷也是成本費(fèi)用較高，效率低的一種推銷方法。餐飲部門的人員推銷要緊適用于宴會(huì)推銷和其他大型活動(dòng)、會(huì)議等等。專門多大、中型餐廳設(shè)專門的推銷人員，從事餐飲活動(dòng)的推銷工作，他們對(duì)餐飲業(yè)務(wù)比較精通，受餐飲部領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)明確，推銷效果比較好。3、人員推銷的程序(1)收集信息，發(fā)覺可能的主顧，并進(jìn)行篩選。餐飲推銷人員要建立各種資料信息簿，建立宴會(huì)客史檔案和用餐者檔案，注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種變化，了解本市的活動(dòng)開展情況，查找推銷的機(jī)會(huì)。特不是那些大公司和外商機(jī)構(gòu)的慶?；顒?dòng)、開幕式、周年紀(jì)念、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、年度會(huì)議等信息，差不多上極有推銷意義的。(2)打算預(yù)備。在上門推銷或與潛在客戶接觸前，推銷人員應(yīng)做好銷售訪問預(yù)備工作，確定本次訪問的目的，要訪問的對(duì)象，列出訪問大綱，備齊推銷用的各種餐飲資料、菜單和照片、圖片等。(3)銷售訪問、洽談業(yè)務(wù)。訪問一定要守時(shí)，注意自己的儀容和禮貌，自我介紹，并直接了當(dāng)?shù)刂v明來意，盡量使自己的談話吸引對(duì)方。(4)介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。著重介紹本餐廳餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，針對(duì)所掌握的對(duì)方需求介紹·引起對(duì)方的興趣，突出本飯店所能給予客人的利益和額外利益，還要設(shè)法讓對(duì)方多談，從而了解對(duì)方的真實(shí)要求，再證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)最能適應(yīng)客人的要求。介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)還要借助于各種資料、圖片、場(chǎng)地布置圖等。(5)處理異議和投訴。碰到客人提出異議時(shí)，餐飲推銷人員要保持自信，設(shè)法讓顧客明確講出懷疑的理由，再通過提問的方式，讓他們?cè)诨卮鹛釂栔凶约悍穸ㄟ@些理由。對(duì)客人提出的投訴和不滿，首先應(yīng)表示歉意，然后要求對(duì)方給予改進(jìn)的機(jī)會(huì)，千萬不要為贏得一次爭論勝利而得罪客人。(6)商定交易和跟蹤推銷。要善于掌握時(shí)機(jī)，商定交易，簽訂預(yù)訂單。這時(shí)要使用一些技巧，如代客下決心，給予額外利益和優(yōu)惠等等爭取訂單。一旦簽訂了訂單，還要進(jìn)一步保持聯(lián)系，采取跟蹤措施，逐步達(dá)到確認(rèn)預(yù)訂。即使不能最終成交，也應(yīng)通過分析緣故，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，保持接著向?qū)Ψ竭M(jìn)行推銷的機(jī)會(huì)，便于以后的合作。4、推銷人員差不多條件作為餐廳推銷人員，他們?cè)谕其N產(chǎn)品之前，事實(shí)上在首先推銷自己，即推銷自己的形象。因此，作為一個(gè)優(yōu)良的推銷員應(yīng)具備多種條件，其中最差不多的有三條：(1)熟悉餐飲產(chǎn)品和服務(wù)；(2)了解市場(chǎng)顧客的需求；(3)良好的自我形象。此外，銷售人員還應(yīng)牢記下面幾方面的內(nèi)容：(1)要注意禮貌和談話內(nèi)容。銷售人員與客人交流時(shí)談話不自然，不給客人講話機(jī)會(huì)、對(duì)客人講話漫不經(jīng)心，廢話多·提一些與推銷目的無關(guān)的事，交流時(shí)抽煙、嚼口香糖等，講話速度太快，這些都阻礙銷售成功。(2)要注意掌握推銷技巧。講話太多，不按推銷打算進(jìn)行推銷活動(dòng)，與客人爭吵，不能回答客人的提問，講競(jìng)爭對(duì)手的壞話，講不出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，沒有要求或建議客人預(yù)訂，給客人的許諾過多，賣弄小聰慧，當(dāng)客人持反對(duì)意見時(shí)，露出不快之色等。(3)推銷人員要注意儀容儀表。假如銷售人員衣衫不整潔，牙齒不白，手指甲因抽煙過多而蠟黃，咬指甲蓋，不耐煩的哀息，眼睛東張西望，講話口齒不清，語法錯(cuò)誤頗多，舉止粗魯，講話有氣無力，站、坐、走等都表現(xiàn)出懶散習(xí)氣，講話拖泥帶水等也都會(huì)使客人望而生畏，阻礙銷售效果。二、電話推銷電話推銷是另一種餐飲常用的推銷方式，即銷售人員利用電話與客人進(jìn)行交流，推銷餐飲的產(chǎn)品和服務(wù)。電話推銷不同于人員推銷。進(jìn)行電話推銷時(shí)、交流雙方只聞其聲，不見其人，而不像人員推銷那樣與客人面對(duì)面進(jìn)行交流。因此，要求推銷人員特不認(rèn)真地聽取客人的意見，通過聽覺來大體上了解客人的購買意圖。電話推銷要注意：(1)迅速接電話或找到客人查找的推銷人員；(2)做自我介紹詢問客人的要求；(3)語言誠懇，要注意禮貌；(4)做好電話記錄，以免遺忘；(5)中途不要讓客人久等；(6)電話中推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)力求精確，突出重點(diǎn)；(7)商定面談和進(jìn)一步接觸的時(shí)刻地點(diǎn)，感謝客人來電。三、廣告推銷廣告是指通過購買某種宣傳媒介的空間或時(shí)刻，來向餐飲的公眾或特定市場(chǎng)中的潛在客人進(jìn)行推銷或宣傳的一種營銷工具。廣告媒介包括出版物、廣播電臺(tái)、電視、專欄和其他標(biāo)牌，以及一系列的印刷品和直接郵寄函件等種種方法和手段。廣告是餐飲推銷常用的方法之一。但有些餐廳專門少進(jìn)行廣告宣傳，餐廳的各種設(shè)施和服務(wù)的出租情況仍然良好。而有些餐廳在廣告上所花費(fèi)用甚大，卻不能得到令人中意的經(jīng)營效果。這確實(shí)是講，餐廳營銷人員在使用廣告這一營銷工具之前，應(yīng)該首先考慮做廣告是否必要，然后再研究廣告的時(shí)機(jī)，廣告媒介的選擇以及廣告如何與其他營銷工具結(jié)合起來使用等等問題。只有如此，才能真正地發(fā)揮廣告的作用。一個(gè)有效的餐廳廣告能對(duì)潛在客人的消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)行為產(chǎn)生阻礙，能為餐廳產(chǎn)品制造良好的形象。并為餐廳制造銷售收入。此外，廣告還能關(guān)心營銷人員糾正客人對(duì)餐廳的誤解，為客人提供各種各樣信息，解除客人在購買決策過程中所產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。1、餐飲廣告的策劃程序(1)識(shí)不廣告要吸引的就餐對(duì)象，了解他們的地理分布、收入，對(duì)本餐廳的態(tài)度及心理狀況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告。(2)確定餐飲廣告的目的。餐飲廣告的目標(biāo)應(yīng)該與餐飲營銷目標(biāo)及餐飲總目標(biāo)一致。餐廳與目標(biāo)市場(chǎng)潛在客人進(jìn)行交流時(shí)會(huì)出現(xiàn)認(rèn)識(shí)、感受及行動(dòng)三個(gè)方面的問題，廣告的目標(biāo)可定為認(rèn)識(shí)目標(biāo)、感受目標(biāo)及行動(dòng)目標(biāo)。廣告目標(biāo)的不同，會(huì)引起廣告的主題、正文及其他內(nèi)容各不相同。(3)設(shè)計(jì)能打動(dòng)、吸引人的廣告詞和廣告提綱，突出自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。(4)確定餐飲廣告的預(yù)算，通常預(yù)算的方法有：①銷售百分比法。依照總營業(yè)額的一定比例或依照上一年的銷售收入及下一年可能的收入來確定某個(gè)百分?jǐn)?shù)作為廣告的預(yù)算費(fèi)用。②依照實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力。③競(jìng)爭比較法。指為了愛護(hù)市場(chǎng)占有率而依照競(jìng)爭對(duì)手的廣告費(fèi)用來確定自己餐廳的廣告預(yù)算費(fèi)用。④依照目標(biāo)和任務(wù)確定預(yù)算。⑤減少風(fēng)險(xiǎn)法。在餐飲實(shí)際促銷活動(dòng)中，許多營銷人員并不采納上述的廣告費(fèi)用預(yù)算方法，而常常使用廣告的期望收入來可能預(yù)算費(fèi)用，或用上一年的廣告收入來確定下一年的廣告預(yù)算費(fèi)用。也有些人用期望的利潤作為可能廣告預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。還有些人干脆憑借自己的直覺或經(jīng)驗(yàn)來確定廣告的預(yù)算費(fèi)用。(5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。(6)制作和審查廣告稿。廣告稿是指將廣告的主題、廣告的差不多內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為具體的、適合于某種廣告媒介的，具有制造性的廣告，這一步工作常由廣告機(jī)構(gòu)的工作人員去完成。一個(gè)優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是由廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、插圖、音響效果、識(shí)不標(biāo)志等這些內(nèi)容所組成的一個(gè)協(xié)調(diào)的整體。核定廣告的效果。衡量廣告效果的方法有兩種：一是交流效果調(diào)研法，二是銷售效果調(diào)查法。廣告的執(zhí)行和評(píng)估。當(dāng)廣告通過一段時(shí)刻的宣傳后、廣告人員便可依照事先確定好的檢查方法來評(píng)估餐飲廣告的實(shí)際效果。這是餐飲廣告最后一步治理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以后的廣告決策中提供方便。2、餐飲廣告種類各種廣告媒介都有自己的特點(diǎn)。決策人員要依照自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介，按宣傳媒介的不同，餐飲廣告可分為：(1)大眾傳播媒介廣告。1）電視廣告。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，覆蓋面廣、已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。表現(xiàn)手段豐富多采。是唯一能同時(shí)使用文字、圖畫、聲音、色彩和動(dòng)作的廣告，吸引力專門強(qiáng)。但電視廣告成本昂貴。技術(shù)條件限制，消費(fèi)空間具有獨(dú)占性。時(shí)刻、頻道限制，比較被動(dòng)，信息只能單向溝通，稍縱即逝，不便儲(chǔ)存查找。有些節(jié)目制作周期長，費(fèi)時(shí)費(fèi)工。介于此，電視廣告適合做宣傳餐廳設(shè)和形象的廣告、特不活動(dòng)的廣告等。針對(duì)外賓、常駐機(jī)構(gòu)的電視廣告最好安排在新聞，特不是外文新聞的前后效果更好。2)電臺(tái)廣告。電臺(tái)廣告較適合于做針對(duì)本地消費(fèi)者的餐飲廣告。優(yōu)點(diǎn)。①成本最低；②對(duì)受眾來講，不具獨(dú)占性；⑧效率高，通過語言(通過播音只有聲音的抑、揚(yáng)、頓、挫及具有感情色彩來阻礙受眾)。音響來阻礙，而人本身對(duì)語言表達(dá)有心靈偏好；④大眾性，不受文化程度限制：⑤現(xiàn)在廣播有專門大的參與性，如點(diǎn)播音樂等。缺點(diǎn)：①傳播手段受技術(shù)限制，②信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無法查找，不具資料性；⑧口語化的信息，不易對(duì)聽眾形成深刻印象；④聽眾幾乎完全隸屬于廣播電臺(tái)所事先安排的時(shí)刻速度、播音速度、聽眾較被動(dòng)。形象性差，不能造成直觀印象。不同的節(jié)目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。如：針對(duì)年輕人和現(xiàn)代企管人員、專業(yè)人員的廣告可穿插在輕音樂等節(jié)目中。不同的時(shí)刻其廣告吸引的對(duì)象也不同，一般講白天上班時(shí)刻只能吸引老年人和家庭主婦。電臺(tái)常常用主持人與來訪者對(duì)答形式做廣告，比較親切。3）報(bào)紙廣告。在報(bào)紙上做餐飲廣告目前已專門普遍。報(bào)紙具有資料性。便于保存、剪貼、編輯；報(bào)紙信息傳播有較充分的時(shí)刻處理新聞，較深入，細(xì)致地報(bào)道，給讀者留下較深刻的印象，且信息訴諸字表達(dá)較為精確，報(bào)紙廣告成本也較低。但報(bào)紙廣告形象性較差，傳播速度慢于電視、電臺(tái)，范圍也小于電視、電臺(tái)，且受文化程度限制。報(bào)紙廣告適合于做食品節(jié)、特不活動(dòng)、小包價(jià)等餐飲廣告，也適合于登載優(yōu)待券，讓客人剪下憑票給予優(yōu)惠。要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。4)雜志廣告。雜志廣告的最大特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)，范圍相對(duì)固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者依照就餐者對(duì)象選擇其常讀的雜志做廣告。雜志資料性較強(qiáng)，便于檢索。儲(chǔ)存，信息量大，圖文并茂，專欄較多，較全。而且紙張，印刷質(zhì)量高，對(duì)消費(fèi)者心理阻礙顯著，但雜志出版周期長，適用于時(shí)刻性不強(qiáng)的信息。依照這些，我們就能夠有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。例如，針對(duì)新婚夫婦的婚禮宴會(huì)，廣告可登在《家庭》、《現(xiàn)代家庭》、《中國青年》等雜志。5)餐廳出版物。要緊指餐廳的宣傳小冊(cè)子，內(nèi)容包括餐廳的位置，電話號(hào)碼，預(yù)訂方法，餐廳容量、服務(wù)時(shí)刻及方式，菜肴品種特色、娛樂活動(dòng)以及餐廳的菜單、酒水、飲料單等。6)電話號(hào)簿、旅游指南等印刷媒介上所登廣告。(2)戶外廣告。這類廣告是通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等進(jìn)行宣傳，要緊用于交通路線、商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)車站和車輛行人較多的地點(diǎn)。戶外廣告包括指示牌、帳篷廣告、屋頂標(biāo)牌、霓虹燈廣告牌、餐廳布告欄、汽車廣告、掛在人的身前身后的廣告牌(例如，文化衫)、電梯廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告(張貼和樹立在大型活動(dòng)場(chǎng)所的廣告)等，戶外廣告優(yōu)點(diǎn)是顯露的時(shí)刻長、費(fèi)用低、適合于做宣傳餐飲設(shè)施、樹立形象廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要塞處的路牌上寫上假日集團(tuán)的名稱，目的是讓游客記住該飯店集團(tuán)的名稱。又如在美國邁阿密殖民地飯店的餐廳出口處掛了如此一塊標(biāo)牌；“感謝您——能夠?yàn)槟?wù)，我們感到十分榮幸”。要使戶外廣告有效果，營銷人員必須使它具有清晰、新奇獨(dú)特，體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點(diǎn)。(3)直接郵寄廣告。這是一種通過餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊(cè)子、餐廳新聞信、明信片等直接寄給消費(fèi)者的廣告。它具有針對(duì)性強(qiáng)，能使讀者感到親切、競(jìng)爭少、靈活和便于衡量績效等優(yōu)點(diǎn)。但手續(xù)繁雜、費(fèi)用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接郵寄廣告適合于介紹餐廳特不餐飲活動(dòng)、新產(chǎn)品和服務(wù)、新餐廳開業(yè)和吸引本地的常駐機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)和大公司等。直接郵寄也能夠作為一種餐飲的營銷工具，后面將詳細(xì)介紹。各種廣告媒介都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告人員在選擇時(shí)，應(yīng)注意各種媒介的長處和不足，以及它對(duì)餐廳廣告宣傳的適應(yīng)性。總之，廣告只要適用得當(dāng)，將是一種強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推銷手段。因此，并不是講任何餐廳都必須運(yùn)用廣告手段來推銷。然而，只要認(rèn)真地選擇媒介，精心撰寫廣告詞，選擇登載時(shí)機(jī)，廣告便會(huì)給所有餐廳帶來財(cái)源。四、宣傳推銷在推銷時(shí)，宣傳起著最有力、最廣泛的鼓動(dòng)人們購買產(chǎn)品的作用。從定義上看，宣傳通過文章、電視、廣播、口頭傳播、標(biāo)志牌或其他媒介無償?shù)貫槿藗兲峁┯嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。同時(shí)，宣傳的效果又常常在報(bào)紙、雜志、廣措和電視上反映出來。宣傳與廣告的區(qū)不在于宣傳是不付費(fèi)用的。更重要的是：以新聞消息出現(xiàn)的宣傳比廣告更能獲得消費(fèi)者的信任。因?yàn)檩^之廣告，人們更相信報(bào)刊上所刊登的文章的真實(shí)性，更相信電視、廣播的新聞評(píng)論員或其他人的講法，更相信公共場(chǎng)合其他人以及鄰居所講的話。餐飲宣傳的要點(diǎn)是：(1)善于把握時(shí)機(jī)·捕捉在餐廳進(jìn)行的有新聞價(jià)值的事件向新聞界投稿。(2)大型宴會(huì)活動(dòng)、娛樂活動(dòng)等，要邀請(qǐng)新聞界的代表參加，事先通報(bào)這些活動(dòng)的有關(guān)情況，送呈書面的“內(nèi)情”通報(bào)或自擬的新聞稿。(3)要有專人負(fù)責(zé)新聞稿的撰寫、新聞?wù)掌呐臄z，加強(qiáng)與新聞界的溝通和聯(lián)系。(4)查找機(jī)會(huì)，與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等聯(lián)合舉辦有關(guān)食譜、飲食的專欄和節(jié)目，既能提高餐飲部門的聲譽(yù)，又能近水樓臺(tái)，為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。(5)也可制作付費(fèi)的專欄文章，這些實(shí)際上是文章廣告，對(duì)吸引讀者的往意效果較好。對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)不時(shí)地進(jìn)行宣傳，將會(huì)給聽眾或觀眾留下深刻的印象。當(dāng)他們?cè)诹硗獾膱?chǎng)合又恰好看到這種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告時(shí)、就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)全面的了解，如此便擴(kuò)大了廣告的阻礙，并使其能為人們所信服，所同意?？梢?，宣傳有效地為銷售鋪平了道路。五、公共關(guān)系公共關(guān)系是餐飲營銷人員所采納的營銷工具之一，隨著餐飲業(yè)的不斷進(jìn)展，越來越多的餐廳營銷人員開始使用這一營銷工具。在本章第五節(jié)將對(duì)此內(nèi)容做詳細(xì)介紹。六、直接郵寄所謂直接郵寄，是指營銷人員通過郵寄品與餐廳潛在使用者和購買者之間進(jìn)行交流，以便制造一定的銷售。1、直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)：(1)有選擇性；(2)帶有私人交往性質(zhì)，易于推銷產(chǎn)品；(3)沒有技巧性限制，比較簡便；(4)日程表安排起來較方便；(5)容易引起客人的反應(yīng)；(6)易于衡量其有效性。2、郵寄內(nèi)容郵寄內(nèi)容要緊有：(1)書信或銷售信或餐廳新聞信；(2)餐廳明信片；(3)生日卡或圣誕卡；(4)客人調(diào)查表；(5)餐廳宣傳小冊(cè)子；(6)優(yōu)惠券；(7)免費(fèi)小禮物；(8)要求客人寫回信的餐廳信封；(9)其他宣傳資料。其中書信、宣傳小冊(cè)子、附帶的回信封或回寄卡這幾種顯得更為重要些，營銷人員不可忽視。七、專門促銷餐飲專門促銷是指為了解決餐廳需求不足等問題而進(jìn)行的一種制造性活動(dòng)。它不像公關(guān)那樣，去解決客人對(duì)餐飲產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)問題和感受問題。它的重點(diǎn)在于解決客人的購買行動(dòng)問題。營銷人員通過專門促銷活動(dòng)，刺激客人立即做出購買行動(dòng)，即希望起到立竿見影的效果。因此，專門促銷的目的是為了解決餐廳面臨的短期的需求不足，生意平淡等問題，以便能實(shí)現(xiàn)餐廳的短期行動(dòng)目標(biāo)。由于餐廳專門促銷具有臨時(shí)性，即它一般是在幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)行的短期銷售活動(dòng)，它絕不能超出這一時(shí)限，否則，這種專門促銷就失去了短期刺激的意義和價(jià)值，因此這種促銷方法也就不成其為餐廳專門促銷了。促銷活動(dòng)又分為店內(nèi)促銷活動(dòng)和店外促銷活動(dòng)兩種。店內(nèi)促銷活動(dòng)是以招徠客人和娛樂為目的而制造出具有話題性且能吸引客人參加的一種促銷方法。餐廳原本是提供食品、飲料的場(chǎng)所，而現(xiàn)在它已脫出昔日的巢臼，具有越來越多的功能。舉辦店內(nèi)促銷活動(dòng)，必須掌握幾項(xiàng)原則，第一，話題性：舉辦的活動(dòng)要具有新聞性，能夠產(chǎn)生話題。引起大眾傳播媒介的興趣，從而吸引客人。第二，新潮性：也確實(shí)是要有現(xiàn)代感，陳腔濫調(diào)的花樣，非但不能起到推銷的作用，還可能阻礙餐廳的聲譽(yù)。第三，新奇性、戲劇性：人們普遍有好奇的心理，一個(gè)世界最大的漢堡包會(huì)吸引許多人去觀賞、品嘗，一根世界最長的面條也具有同樣的推銷效果。第四，即興性和非日常性，既是促銷活動(dòng)，一般只能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，否則就毫無話題性，新奇性可言了。第五，單純性：這一原則常常被忽略，有時(shí)一件極富創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，卻由于過分地拘泥細(xì)節(jié)，而變得復(fù)雜化，失去了效果。第六，參與性：舉辦的活動(dòng)應(yīng)盡量吸引客人參與、歌星駐唱，鋼琴演奏遠(yuǎn)不如卡拉OK的參與性高，后者也更能調(diào)節(jié)氣氛。店外促銷活動(dòng)要緊指外賣促銷活動(dòng)。外賣，是指在餐廳之外進(jìn)行餐飲銷售、服務(wù)活動(dòng)。它是餐飲銷售在外延上的擴(kuò)大。即營業(yè)推廣，它不占用餐廳營業(yè)面積，能夠提高銷售量，擴(kuò)大餐飲營業(yè)收入，在旺季能夠解決用餐場(chǎng)地不足的矛盾，在淡季也能夠增加銷售機(jī)會(huì)，使生意相對(duì)平穩(wěn)。專門促銷的治理可按下列的步驟進(jìn)行：選擇專門促銷的要緊對(duì)象↓確定專門促銷的目的↓選擇專門促銷的方法↓構(gòu)思專門促銷的內(nèi)容↓確定專門促銷活動(dòng)的主題↓制定專門促銷的預(yù)算↓選擇適合專門促銷的宣傳工具↓制訂專門促銷活動(dòng)日程表↓對(duì)餐廳職員必要的動(dòng)員↓執(zhí)行專門促銷打算↓評(píng)估專門促銷的結(jié)果第四節(jié)餐廳推銷技巧現(xiàn)代餐飲經(jīng)營是一種競(jìng)爭激烈、更新較快的行業(yè)，它要求其經(jīng)營治理者不斷探究新招，力求引導(dǎo)潮流，才能立于不敗之地。下面我們介紹一些推銷技巧。一、氣氛對(duì)整個(gè)飲食行業(yè)來講，室內(nèi)裝飾是一個(gè)有力的推銷手段。像情調(diào)和氣氛這些難以捉摸的東西卻對(duì)餐館的收入有直接阻礙。一個(gè)餐廳的氣氛是在幾種因素阻礙下形成的、即音響、餐廳擺臺(tái)、餐廳民族特色、座位布置和形式、餐桌和椅子數(shù)目、餐廳形狀和面積，服務(wù)人員(年齡、性不、外表、服飾)、餐廳衛(wèi)生和服務(wù)人員的個(gè)人衛(wèi)生，其他客人，餐廳溫、濕度，餐廳裝璜(燈光、色彩等)，舒適程度以及這些因素的協(xié)調(diào)性。在設(shè)計(jì)餐館時(shí)，你得讓自己成為好萊塢的一名“導(dǎo)演”，下面的介紹會(huì)關(guān)心讀者打開一些思路，提高制造力。1、餐飲形象設(shè)計(jì)要規(guī)定餐廳統(tǒng)一的店徽，印刷在自己的菜單、節(jié)目單、廣告和其他宣傳品上，用來突出自己的形象。2、異國情調(diào)的設(shè)計(jì)餐廳選用某一國的特色來設(shè)計(jì)布置，收集該國的民俗工藝品在店內(nèi)展示裝飾，用該國的國旗、國花和民歌渲染氣氛，其家具、設(shè)備也有一定的異國特色，推銷該國的菜肴或酒水。在辦異國食品節(jié)時(shí)也適用此法。3、寵物餐廳有許多供應(yīng)野味的餐廳和吸引兒童為主的餐廳常布置成動(dòng)物園似的餐廳，顧客一進(jìn)餐廳就聽到動(dòng)物的叫聲：鳥、狗、青蛙等，還用鸚鵡招呼客人“歡迎、請(qǐng)進(jìn)”，或用英文招呼客人。餐廳內(nèi)張貼各種寵物的照片，如各類狗、貓、昆蟲的圖片等，附有簡介和籠物競(jìng)賽的新聞，來吸引客人。4、運(yùn)動(dòng)餐廳有些餐廳在一側(cè)設(shè)小型室內(nèi)高爾夫練習(xí)場(chǎng)，依照顧客打入洞次數(shù)，餐廳可打折扣。也有的餐廳備有握力計(jì)、背肌力測(cè)定器、飛標(biāo)、擴(kuò)胸器等，來吸引愛好運(yùn)動(dòng)的顧客。5、以后世界情調(diào)的餐廳以新型太空材料裝璜，讓人有置身時(shí)刻隧道般的氣氛中。將以后世界的知識(shí)性、超現(xiàn)代感來作為吸引人的推銷手段。6、明星餐廳在餐廳內(nèi)張貼各種明星們的照片(也許是當(dāng)代大紅大紫的明星的照片，也許是幾十年前聞名的明星照片)，陳列明星們用過的東西(服飾、拍片用的道具等)、放些資料片或歌曲，并附有簡介，以吸引客人，尤其追星族人。7、一廳多風(fēng)格把大餐廳分隔成一個(gè)個(gè)小間，每一小間用不同的裝飾風(fēng)格，體現(xiàn)不同的主題。例如有些餐館每晚都變換一個(gè)主題。星期一是“巴黎之夜”，配上法式菜單和法式裝飾，女招待也穿法國式服裝。星期二又變成“威尼斯之夜”，場(chǎng)景也隨之改更。不光改變菜單，整個(gè)視覺環(huán)境也隨之改變。這些做法已被證明是成功的。二、人員推銷在餐廳中的每一個(gè)人差不多上潛在的推銷員。這包括餐廳經(jīng)理、廚師、服務(wù)人員以及顧客。有效地發(fā)揮這些潛在推銷員的作用同樣會(huì)給餐廳帶來利潤。1、餐廳經(jīng)理傳統(tǒng)飯店總裁比爾·伯恩斯講過：“我們飯店的總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理和我，每天從12點(diǎn)到下午1點(diǎn)都站在飯店的大廳和餐廳的門口，問候每一位客人，同他們握手。因此我們希望以此贏得更多的生意。”假如餐廳經(jīng)理也采納此法，就會(huì)讓客人感到自己被重視、被尊重了。就樂意來就餐，并有利于刺激消費(fèi)。不要輕視經(jīng)理的名片。經(jīng)理不管在什么地點(diǎn)，甚至在社交場(chǎng)合，對(duì)遇見的每個(gè)人，特不是接待員和秘書要特不禮貌，面帶微笑但只是分地一邊向潛在顧客作自我介紹，一邊遞上名片。如此，潛在顧客就能清晰地明白你的名字和你所屬的餐廳。在下次選擇餐廳就餐時(shí)，你的餐廳不能講是沒有希望的。2、廚師利用廚師的名氣來進(jìn)行宣傳推銷，也會(huì)吸引來一批客人。對(duì)重要客人，廚師能夠親自端送自己的特色菜肴，并對(duì)原料及烹制過程做簡短介紹。3、服務(wù)人員鼓舞登門的顧客最大限度地消費(fèi)，這重?fù)?dān)要緊落在服務(wù)員身上。服務(wù)員除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還得誘導(dǎo)客人進(jìn)行消費(fèi)。其中，服務(wù)人員對(duì)顧客口頭建議式推銷是最有效的。然而有些口頭建議不起作用，如“你不想要瓶酒來佐餐嗎?”，而另一些則具有良好的效果，如“我們自制的索特恩白葡萄酒味道專門好，剛好配你們訂的鰈魚片”。可見，服務(wù)人員的推銷語言對(duì)推銷效果起著至關(guān)重要的作用，要培訓(xùn)所有服務(wù)人員(尤其訂菜單人員)掌握語言的技巧，用建議式的語言來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。建議式的推銷要注意幾個(gè)關(guān)鍵問題：(1)盡量用選擇問句，而不是簡單地讓客人用“要”和“不要’’回答的一般疑問句。(2)建議式推銷要多用描述性的語言，以引起客人的興趣和食欲?！耙环荼苛堋边h(yuǎn)沒有“一份新奇加里福尼亞桃子做的冰淇淋”來得有誘惑力。(3)建議式推銷要掌握好時(shí)機(jī)，依照客人的用餐順序和適應(yīng)推銷，才會(huì)收到更好的效果。4、顧客“顧客是餐廳的上帝”。餐廳贏得他的一句好話，勝過餐廳任何人的一句好話都不止。在潛在顧客中的阻礙尤其大。因?yàn)闈撛诘目腿藢幵赶嘈蓬櫩偷脑捯膊幌嘈挪蛷d人員的話。富源餐館董事會(huì)主席唐-托馬斯曾在《餐館業(yè)》雜志上刊登的一篇文章中寫到：“假如你對(duì)顧客的抱怨聽之任之，不加以改正，那么你將會(huì)發(fā)覺，你們餐館的客人會(huì)一天一天地減少?！笨梢姡谕其N過程中，客人報(bào)怨是不容忽視的。因此對(duì)報(bào)怨客人應(yīng)給予一個(gè)補(bǔ)救機(jī)會(huì)，即提供免費(fèi)服務(wù)，或折扣優(yōu)惠等方法，糾正顧客對(duì)本產(chǎn)品和服務(wù)的偏見，使他們?cè)俣裙馀R，并樂于向不人推舉你的餐館。三、服務(wù)花招與推銷寓推銷于提供的額外服務(wù)中是常見的推銷方法。許多餐廳常常用各種服務(wù)上的名堂來吸引客人，如：1、知識(shí)性服務(wù)在餐廳里備有報(bào)紙、雜志、書籍等以便客人閱讀，或者播放外語新聞、英文會(huì)話等等節(jié)目?；蛘邔⒉蛷d布置成有圖書館意義的餐廳。2、附加服務(wù)如在午茶服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送一份蛋糕、扒房給女士送一支鮮花等等。3、表演服務(wù)用樂隊(duì)伴奏、鋼琴演奏、歌手駐唱、現(xiàn)場(chǎng)電視、卡拉oK、時(shí)裝表演等形式起到推銷的作用。4、情調(diào)服務(wù)白天是正統(tǒng)的餐廳，晚間則改為俱樂部、酒廊、卡拉oK歌舞廳等，具有充分利用場(chǎng)地的優(yōu)點(diǎn)。這些服務(wù)上的名堂，在推廣時(shí)要注意：(1)有一定的新奇性，不落俗套；(2)有話題性，能吸引人們的注意，并產(chǎn)生阻礙；(3)具有幽默性，生動(dòng)爽朗。四、廣告1、借約廣告借約是指以服務(wù)抵償債務(wù)，即餐廳以食品飲料的服務(wù)來抵償餐廳為登廣告而購買的版面和時(shí)刻。一般講來，餐廳在缺少廣告經(jīng)費(fèi)時(shí)，才會(huì)考慮采納借約廣告。而且，必須把這種抵償?shù)臅r(shí)刻限制在餐廳生意清淡的生活，否則借約就不值得了。2、免費(fèi)廣告免費(fèi)廣告是由信用卡公司提供的。當(dāng)餐館是信用卡公司的客戶時(shí)，該公司會(huì)及時(shí)地為其客戶購買廣告版面，另外公司還在發(fā)給個(gè)體信用卡持有者的信函上登廣告，這些廣告差不多上免費(fèi)的。如你擁有某信用卡公司的信用卡，則應(yīng)及時(shí)與他們?nèi)〉寐?lián)系，希望他們給你登廣告。3、路旁廣告牌路旁廣告牌能將廣告的內(nèi)容傳遞給成千上萬個(gè)駕車駛過的人。假如這些廣告牌位于市中心的道路兩側(cè)，看到這些廣告牌的，除了車主和乘客以外，還有眾多的過往行人。不管如何樣，許多高速公路上的標(biāo)牌仍使許多旅行者住宿在其指定的汽車旅館。4、標(biāo)志牌標(biāo)志牌都應(yīng)詳細(xì)地講明餐廳的名稱和地址，告訴顧客餐廳待售的服務(wù)，有助于講服潛在的顧客到餐廳來。假日旅館建筑物上面的標(biāo)牌起著多方面的作用。它不僅指明了假日旅館就在此處，同時(shí)，標(biāo)牌上的能夠變動(dòng)的字母還能及時(shí)地告訴人們飯店的活動(dòng)和服務(wù)項(xiàng)目。5、餐廳門口的告示牌招貼諸如菜肴特選、特不套餐、節(jié)日菜單和增加新的服務(wù)項(xiàng)目等。其制作同樣要和餐廳的形象一致，經(jīng)專業(yè)人員之手。另外，用詞要考慮客人的感受。“本店下午十點(diǎn)打烊，改日上午八點(diǎn)再見”，比“營業(yè)結(jié)束”的牌子來得更親切。同樣“本店轉(zhuǎn)播世界杯足球賽實(shí)況”的告示，遠(yuǎn)沒有“歡迎觀賞大屏幕世界杯足球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，餐飲不加價(jià)”的推銷效果佳。6、電梯內(nèi)的餐飲廣告電梯的三面通常被用來做餐廳、酒吧和娛樂場(chǎng)所的廣告，這對(duì)顧客是一個(gè)專門好的推銷方法。陌生人一道站在電梯內(nèi)是較尷尬的，周圍的文字對(duì)其則更為有吸引力，也能更好地取得效果。7、帳篷式臺(tái)卡用于推銷某種雞尾酒、酒水、甜品等等，印刷比較精美，也應(yīng)印上店徽、地址、電話號(hào)碼等資料。五、內(nèi)部宣傳品推銷在店內(nèi)餐飲推銷中，使用各種宣傳品、印刷品和小禮品進(jìn)行推銷是必不可少的。常見的內(nèi)部宣傳品有；1、定期活動(dòng)節(jié)目單餐廳將本周、本月的各種餐飲活動(dòng)、文娛活動(dòng)印刷后放在餐廳門口或電梯口、總臺(tái)發(fā)送、傳遞信息。這種節(jié)目單要注意，一是印刷質(zhì)量，要與餐廳的等級(jí)相一致，不能太差；二是一旦確定了的活動(dòng)，不能更改和變動(dòng)。在節(jié)目單上一定要寫清時(shí)刻、地點(diǎn)、餐廳的電話號(hào)碼，印上餐廳的標(biāo)記，以強(qiáng)化推銷效果。2、火柴餐廳每張桌上都可放上印有餐廳名稱、地址、標(biāo)記、電話等信息的火柴，送給客人帶出去做宣傳。火柴可定制成各種規(guī)格、形狀、檔次，以供不同餐廳使用。3、小禮品餐廳常常在一些特不的節(jié)日和活動(dòng)時(shí)刻，甚至在日常經(jīng)營中送一些小禮品給用餐的客人，這些小禮品要精心設(shè)計(jì)，依照不同的對(duì)象分不贈(zèng)送，其效果會(huì)更為理想。常見的小禮品有：生肖卡、特制El布、印有餐廳廣告和菜單的折扇、小盒茶葉、卡通片、巧克力、鮮花、口布套環(huán)、精制的筷子等等，值得注意的是，小禮品要和餐廳的形象、檔次相統(tǒng)一，要能起到好的、積極的推銷、宣傳效果。六、用價(jià)格來進(jìn)行推銷1、奇數(shù)訂價(jià)法針對(duì)客人的不同心理進(jìn)行產(chǎn)品的訂價(jià)，并以此進(jìn)行促銷，同樣會(huì)引導(dǎo)、刺激顧客消費(fèi)。心理訂價(jià)最常用的是奇數(shù)訂價(jià)法。有人對(duì)美國二百四十二家餐廳作過一次調(diào)查，結(jié)果發(fā)覺，58％的餐廳的菜單價(jià)格以阿拉伯?dāng)?shù)字9結(jié)尾，35％的價(jià)格以5結(jié)尾，6％的價(jià)格以0結(jié)尾。餐廳價(jià)格的末位數(shù)上以不出現(xiàn)1、2、3、4、6、7這幾個(gè)數(shù)字。在經(jīng)濟(jì)等級(jí)餐廳的菜肴價(jià)格的尾數(shù)常是9，而在一些檔次較高的餐廳，數(shù)字5常在價(jià)格的尾數(shù)上出現(xiàn)。2、折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠一般是要鼓舞客人反復(fù)光顧和在營業(yè)的淡季時(shí)刻里購買、消費(fèi)。因此在消費(fèi)達(dá)到一定的數(shù)額或次數(shù)后，將給予一定的折扣優(yōu)惠，另外，餐廳在淡季和非營業(yè)高峰時(shí)刻推廣“歡樂時(shí)刻”，實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠和買一送一等推銷方法。對(duì)大量積壓的產(chǎn)品，也可采納此法進(jìn)行推銷。然而，并不是所有的降價(jià)手段都能為餐廳產(chǎn)品帶來更多的銷售量、相反，它有時(shí)甚至可能引起餐飲產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位或形象的降低。因此折扣考慮以下因素：(1)價(jià)格折扣能否促進(jìn)銷售數(shù)量和增加銷售額；(2)是否處于經(jīng)營的低谷時(shí)刻；(3)是否非價(jià)格折扣不可，能否采取其他措施提高銷售額；(4)價(jià)格折扣后能否保本，能否盈利。七、用菜單進(jìn)行推銷固定菜單的推銷作用是毋庸置疑的。除固定菜單外，還有其他類的推銷菜單，如：1、特選菜單特不推銷一些時(shí)令菜、每周特選和新刨品種等，能夠豐富固定菜單，也使?？陀行碌母惺埽?、兒童菜單增加對(duì)兒童的推銷，供應(yīng)符合兒童121味的數(shù)量的菜肴3、情侶菜單供應(yīng)雙份套餐，菜名較浪漫，菜肴也比較符合年輕人的口味4、中年人菜單依照中年人體力消耗的特點(diǎn)，提供滿足他們需求的熱量的食品，吸引講究美容的這部分客人。這種菜單往往被客人帶走的較多，應(yīng)印上餐廳的地址、訂座電話號(hào)碼等等，以便推銷。另外房內(nèi)用餐菜單和宴會(huì)菜單等都具有同樣的推銷作用。餐廳應(yīng)依照具體情況，交換菜單進(jìn)行推銷，但變換菜單必須依據(jù)：(1)依照不同地區(qū)的菜系變換；(2)依照專門的裝飾和裝璜變換；(3)依照餐廳中專門娛樂活動(dòng)變換；(4)依照食品擺布及陳列的專門方法變換。八、展示實(shí)例在餐廳櫥窗里陳列菜肴的模型或圖片，包括擺設(shè)整齊餐桌，宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片或陳列一些鮮活的禽猛海鮮，以此來吸引顧客，推銷自己的餐飲產(chǎn)品。九、餐廳烹制將部分菜肴的最后烹制在餐廳里進(jìn)行是一種有效的現(xiàn)場(chǎng)推l銷形式。它能夠渲染氣氛，通過其烹制，讓客人看到形，觀到色，聞到味，從而促使他們的沖動(dòng)型決策，使餐廳獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。餐廳烹制要具備一定的條件，特不是有較好的排風(fēng)裝置，以免油煙阻礙到其他客人，污染餐廳。十、試吃有時(shí)餐廳想特不推銷某一種菜肴，可采納讓顧客試吃的方法促銷。用車將菜肴推到客人的桌邊，讓客人先品嘗一下，如喜愛就請(qǐng)現(xiàn)點(diǎn)、不合口味的再請(qǐng)點(diǎn)其他菜肴，這既是一種特不的推銷，也體現(xiàn)了良好的服務(wù)。大型宴會(huì)也常采納試吃的方法來吸引客人，將宴會(huì)菜單上的菜肴先請(qǐng)主辦人來品嘗一下，取得認(rèn)可，也使客人放心，這同時(shí)也是一種折扣優(yōu)惠，免費(fèi)送一桌筵席。十一、名人效應(yīng)餐廳邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹耸炕蛐侣勅宋飦聿蛷d就餐。并充分抓住這一時(shí)機(jī)，向新聞機(jī)構(gòu)大力宣傳，并給名人們拍照，簽名留念。然后把這些像片、簽名掛在餐廳里，來增加餐廳知名度，樹立餐廳形象。十二、讓客人參與的推銷推銷只有能讓客人自己參與到里面去才能起到好效果，也才能成為話題，讓客人留下較深的印象。如：當(dāng)某一特不的菜肴推出時(shí)，附一張空白的烹制方法卡給客人，讓客人填寫后交還餐廳，這種類似小測(cè)驗(yàn)的推銷，既能為客人贏得中獎(jiǎng)免費(fèi)用餐的優(yōu)惠，又提高了該萊肴的銷售量。又如為了鼓舞客人反復(fù)購買某一菜肴產(chǎn)品，像漢堡包、意大利pi’zza等，附一張卡片，講明收齊10張卡片后，可免費(fèi)獲得一份贈(zèng)送品。日本麥當(dāng)勞采納“出現(xiàn)游戲法”，使每月的銷售額提高16％。所謂“出現(xiàn)游戲法”，確實(shí)是在卡片上印著3000日元、2000日元和1000日元金額不等的獎(jiǎng)金，上面覆蓋著一層銀色膜，顧客只要用指甲輕搓一下就能夠了。對(duì)顧客來講，一邊用餐，一邊參與游戲，實(shí)在太刺激、迷人了。十三、建立信譽(yù)日本麥當(dāng)勞漢堡店的信條是：不要讓顧客等30秒鐘以上。通過科學(xué)分析，人在對(duì)話時(shí)，想得到對(duì)方的反應(yīng)，以30秒鐘為限，超過那個(gè)時(shí)刻，就會(huì)感到焦慮。因此，客人點(diǎn)菜后，必須在30秒鐘內(nèi)上菜，否則，客人一定會(huì)不耐煩。麥當(dāng)勞漢堡店還認(rèn)為，他們有責(zé)任隨時(shí)為顧客提供衛(wèi)生的熟食。因此他們的漢堡包做好后lO分鐘沒有賣出去，就要丟掉，而炸薯?xiàng)l則規(guī)定在7分鐘后丟掉。餐廳只有把自己的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)與顧客利益結(jié)合起來才能建立良好信譽(yù)。良好信譽(yù)不僅能提高回客率，又能吸引潛在客人，從而增加營業(yè)收入。十四、特不促銷1、節(jié)日推銷推銷是要抓住各種機(jī)會(huì)甚至制造機(jī)會(huì)吸引客人購買，以增加銷量。各種節(jié)日是難得的推銷時(shí)機(jī)，餐飲部門一般每年都要做自己的推銷打算，尤其是節(jié)日推銷打算，使節(jié)日的推銷活動(dòng)生動(dòng)爽朗，有創(chuàng)意，取得較好的推銷效果。例如：(1)春節(jié)。這是中國的民族傳統(tǒng)節(jié)日，也是讓在中國過年的外賓領(lǐng)會(huì)中國民族文化的節(jié)日。利用那個(gè)節(jié)日可推銷中國傳統(tǒng)的餃子宴、湯圓宴，特不推廣年糕、餃子等等。同時(shí)舉辦守歲、喝春酒、謝神、戲曲表演等活動(dòng)，豐富春節(jié)的生活，用生肖象征動(dòng)物拜年來渲染氣氛。(2)元宵節(jié)。農(nóng)歷正月十五，可在店內(nèi)店外組織客人看花燈、猜燈謎、舞獅子、踩高蹺、劃旱船、扭秧歌等，參加民族傳統(tǒng)慶祝活動(dòng)，可特不推銷各式元宵。另外，中國的傳統(tǒng)節(jié)日還有專門多，如清明節(jié)、中秋節(jié)、七夕——中國情人節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等等，只要精心設(shè)計(jì)，認(rèn)真加以挖掘。就能搞出有創(chuàng)意的推銷活動(dòng)。(3)圣誕節(jié)。12月25日，是西方第一大節(jié)日，人們穿著盛裝，互贈(zèng)禮品，盡情享受節(jié)日美餐。在餐廳里，一般都布置圣誕樹和小鹿，有圣誕老人贈(zèng)送禮品。那個(gè)節(jié)日是餐飲部門進(jìn)行推銷的大好時(shí)機(jī)，一般都以圣誕自助餐、套餐的形式招徠客人，推出圣誕特選菜肴：火雞、圣誕蛋糕、李子布丁、碎肉餅等，組織各種慶祝活動(dòng)，唱圣誕歌，舉辦化妝舞會(huì)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。圣誕活動(dòng)可持續(xù)幾天，餐飲部門還可用外賣的形式推銷圣誕餐，擴(kuò)大銷量。(4)情人節(jié)。2月14日。這是西方一個(gè)較浪漫的節(jié)目。餐廳可推出情人節(jié)套餐。推銷“心”形高級(jí)巧克力，展銷各式情人節(jié)糕餅，酒吧也特制情人雞尾酒，一根雙頭心形吸管可增添許多樂趣。餐廳還可增加一個(gè)賣花女，鮮花當(dāng)是一筆可觀的收入。同時(shí)，舉辦情人節(jié)舞會(huì)或化妝舞會(huì)，進(jìn)行各種文藝活動(dòng)，抒情音樂會(huì)及舞蹈如“梁山伯與祝英臺(tái)”、“羅密歐與朱麗葉”等等。西方的節(jié)日也還有專門多，如：復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)、開齋節(jié)、古爾邦節(jié)、啤酒節(jié)等等，他們不但在外國客人中有市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)客人同樣也有一定的吸引力。2、組織俱樂部進(jìn)行促銷各種餐廳、酒吧都能夠吸引不同的俱樂部成員，酒店是俱樂部活動(dòng)的理想場(chǎng)所。餐飲部門一方面能夠自己組織一些俱樂部，如：?？途銟凡俊⒚朗臣揖銟凡?、常駐外商俱樂部等等，讓他們享有一些特不的優(yōu)惠。另一方面也能夠和當(dāng)?shù)氐囊恍┚銟凡俊f(xié)會(huì)聯(lián)系，提供場(chǎng)所，供這些協(xié)會(huì)活動(dòng)。如當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家協(xié)會(huì)、藝術(shù)家協(xié)會(huì)等等。酒店可發(fā)給他們會(huì)員卡、貴賓卡享受一些娛樂活動(dòng)和服務(wù)的門票免費(fèi)優(yōu)惠，賒帳優(yōu)惠和優(yōu)先接待的優(yōu)惠等等。酒吧還能夠免費(fèi)替他們保管瓶裝酒。酒店通過組織如此的活動(dòng)，既能夠吸引更多的客人，又能夠擴(kuò)大自己的阻礙，成為許多當(dāng)?shù)匦侣劦闹行?，起到間接的推銷作用。3、舉辦培訓(xùn)班現(xiàn)在該餐廳最受歡迎的項(xiàng)目是為婦女安排的活動(dòng)。假如舉辦活動(dòng)能使婦女們感興趣，她們就會(huì)把她們的夫君、小孩帶來，一起參加活動(dòng)。因此，最能賺鈔票的項(xiàng)目確實(shí)是適合于女性的項(xiàng)目。例如：(1)烹調(diào)技術(shù)培訓(xùn)課程。該課程的講授從討價(jià)還價(jià)的技巧開始一直到烹制美味佳肴的技術(shù)，聘請(qǐng)有一定知名度的廚師給學(xué)員講解他們的食品制作過程，并邀請(qǐng)他們親臨指導(dǎo)，并示范講解烹制美味佳肴的訣竅。(2)家政培訓(xùn)班。使學(xué)員學(xué)會(huì)如何樣更有效地操持家務(wù)并節(jié)約鈔票財(cái)。訪問那些情愿教給學(xué)員修理家具、刷墻等技術(shù)的手藝人。十五、針對(duì)兒童推銷活動(dòng)兒童是許多家庭出外就餐的決策者。兒童常去的餐廳是咖啡廳和快餐店，針對(duì)他們的推銷有以下幾點(diǎn)：(1)提供兒童菜單和兒童份額的餐飲品，多給兒童一些特不關(guān)照；(2)提供為兒童服務(wù)的設(shè)施。例如兒童座椅、兒童餐具、圍兜，一視同仁接待小客人；(3)贈(zèng)送兒童小禮物，尤其選送他們喜愛的與餐廳宣傳緊密聯(lián)系的禮品；(4)娛樂活動(dòng)。兒童對(duì)新奇好玩的東西較感興趣，餐廳常在一角設(shè)有兒童游戲場(chǎng)，放置一些木馬、積木、翹板之類的玩具，還有的專門為兒童開設(shè)專場(chǎng)木偶戲表演、魔術(shù)和小丑表演，或放映卡通片、講故事等。尤其在周末、周日，兒童節(jié)日，這是吸引全家用餐的好方法。(5)兒童生日推銷。餐廳能夠印制生日菜單。進(jìn)行宣傳，給予一定的優(yōu)惠。例如日本麥當(dāng)勞漢堡店記載了約60萬名小朋友的出生日期，在每個(gè)小朋友生日前幾天，會(huì)收到