品牌管理復(fù)習(xí)資料

第一章1、品牌：是一個名稱、術(shù)語標記、象征或設(shè)計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群買方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。（營銷協(xié)會）品牌：是一種可識別的名稱和符號，用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（大衛(wèi).艾克）品牌：是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。（大衛(wèi).奧格威）2、企業(yè)推廣產(chǎn)品從品牌開始，消費者購買產(chǎn)品也從選擇品牌開始。因此，現(xiàn)代營銷的核心問題是品牌的營銷，是關(guān)于品牌如何構(gòu)建、培養(yǎng)和品牌競爭優(yōu)勢塑造的問題（判）3、產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的、具體存在的有形實體，是帶有功能性目的的產(chǎn)品。它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。品牌是營銷環(huán)節(jié)中形成的、存在于消費者意識中的認知概念。產(chǎn)品專注于質(zhì)量、創(chuàng)新和附加價值;成。（判/選）品牌則注重于品牌概念的傳播和品牌形象的形產(chǎn)品專注于質(zhì)量、創(chuàng)新和附加價值;成。（判/選）品牌則注重于品牌概念的傳播和品牌形象的形4、品牌的功能：4、品牌的功能：5、品牌的作用：對消費者的作用:1）識別功能2）安全功能3）信息濃縮功能4）附加價值功能（簡）1）產(chǎn)品來源識別2）產(chǎn)品制造者責(zé)任確定 3）減少風(fēng)險4）減少搜尋成本4）減少搜尋成本56）象征性的符號7與生產(chǎn)著的承諾、契約、協(xié)定她里付萬對制造商的作用:1）簡化識別或追蹤的方法2 ）法律保護的唯一特征對制造商的作用:3）滿足消費者的質(zhì)量水平符號 4）賦予產(chǎn)品獨特性的方法5）競爭優(yōu)勢的來源 6 ）長期投資的回報6、品牌理論的縱向發(fā)展：品牌定位理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌關(guān)系理論、品牌生態(tài)理論、品牌競爭理論、品牌精神理論。品牌理論的橫向拓展：服務(wù)品牌理論、網(wǎng)上品牌理論、雇主品牌理論、個人品牌理論。7、品牌個性是品牌價值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價值，就必須塑造鮮明的品牌個性。品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是品牌定位最直接的體現(xiàn)，兩者要相得益彰，彼此切合。（細節(jié)）8、品牌定位：是對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。（名）9、品牌定位的流程：1）企業(yè)優(yōu)勢分析9、品牌定位的流程：1）企業(yè)優(yōu)勢分析）市場細分和選擇目標市場3）分析目標市場中消費者的價值觀4）提煉品牌核心價值）制定傳播方案）品牌再定位（簡）（細節(jié)）5））制定傳播方案）品牌再定位（簡）（細節(jié)）7）強化定位理念 8目標市場的消費者心理需求活動的把握品牌定位的最重要的環(huán)節(jié)。10、企業(yè)重新定位的原因：包括內(nèi)部原因和外部原因（簡）內(nèi)部原因：1）企業(yè)原有品牌定位錯誤或不當要去品牌重新定位。2 ）企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生新變化要求品牌重新定位。外部原因：1）目標市場發(fā)生了變化或目標消費群的需要和欲望發(fā)生了變化。2 ）競爭對手的定位策略發(fā)生了變化或出現(xiàn)了新的競爭對手。3 ）重大突發(fā)事件的發(fā)生。11、品牌的定位策略：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位 2）產(chǎn)品特點定位3）空當定位4）USP定位5）文化定位 6 ）情感心理定位7）消費者定位 8）比附定位 9）利益定位11）情景定位 10 ）質(zhì)量/價格定位12）生活情調(diào) 13 ）檔次定位

12、品牌個性可以分為品牌氣質(zhì)、品牌性格和輔助部分等三部分。其中，品牌性格是核13、品牌個性化的意義：1）有利于形成差異化價值 2 ）有利于提供購買動機價值（多選） 3）喲了與消費者與品牌的溝通 4）有利于提升品牌價值14、品牌個性塑造的原則：1）持續(xù)一致性原則 2 ）個性化原則3）獨特性原則。獨特性并不是要求品牌的整體個性的各個方面都要和競爭品牌的完全不同。15、品牌個性的特征：1）品牌個性具有內(nèi)在的穩(wěn)定性3 ）品牌個性具有明顯的差異性2）品牌個性具有外在的一致性42）品牌個性具有外在的一致性4）品牌個性具有強烈的排他性品牌基礎(chǔ)要素包括：品牌名稱、標志、形象代表、廣告語、廣告曲、包裝等。17、品牌標志：是指品牌組合中可以被識別，是不能用語言表達的部分。它由文字、圖像、圖像或字體、象征物融為一體組成的視覺識別的部分。品牌標志包括：標志圖形和標志色標志圖形有：㈠圖形標志有： 1）抽象型標志 2㈡品牌標志色18、廣告語的設(shè)計在新品牌的創(chuàng)建中發(fā)揮的作用：廣告語中設(shè)計品牌名稱，隨著各種媒體的反復(fù)傳播,以精辟的語言來傳達品牌的價值。情深意重的廣告語，利用感性訴求，以情動人。突出品牌的特色，以區(qū)別競爭對手。）具體型標志 3 ）混合型標志可以提高公眾的品牌意識。19、品牌是識別的來源:（多）1)產(chǎn)品是品牌識別的首要來源2）特征3））具體型標志 3 ）混合型標志可以提高公眾的品牌意識。19、品牌是識別的來源:（多）1)產(chǎn)品是品牌識別的首要來源2）特征3）企業(yè)4）傳播20、品牌生命周期階段:1)品牌導(dǎo)入期品牌戰(zhàn)略重點：品牌定位和品牌推廣品牌知名美譽期品牌戰(zhàn)略重點：提高消費者的滿意度，培養(yǎng)品牌的市場美譽度。品牌忠誠期品牌戰(zhàn)略重點：品牌的維護和完善，強化消費者與品牌之間的關(guān)系，努力維護品牌影響力，即盡量延遲品牌延遲品牌忠誠21、影響品牌成長的因素:22、5品牌消亡的原因:期。21、影響品牌成長的因素:22、5品牌消亡的原因:期。品牌老化期品牌戰(zhàn)略重點:1）交易促銷）分銷6品牌更新2 ）消費者促銷 3）廣告4）價格）公共關(guān)系1）市場的變遷①新產(chǎn)品市場代替了原有產(chǎn)品市場③消費時尚的變化）產(chǎn)品功能劣勢）品牌管理的失誤②政府和社會對市場的規(guī)范2121、品牌領(lǐng)導(dǎo)者：是市場上具有領(lǐng)袖地位的品牌，它們是市場發(fā)展的領(lǐng)先者和控制者（名）22、品牌攻勢營銷包括：盈利性、進攻性、整體性、戰(zhàn)略性和有效實施五方面。23、品牌追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等方面模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的組織。1）品牌追隨者的戰(zhàn)略思想是“模仿”。2）品牌追隨者的模仿并不等同于簡單的“復(fù)制”。3）品牌追隨者雖然多是中小企業(yè)，但一些世界性的領(lǐng)導(dǎo)品牌同樣會選擇跟隨策略，尤其是在自己不擅長的某些領(lǐng)域采取跟隨策略。

24、品牌跟隨者的市場利益:1）降低開發(fā)成本25、品牌追隨者的三種策略:

品牌追隨者的跟隨策略:424、品牌跟隨者的市場利益:1）降低開發(fā)成本25、品牌追隨者的三種策略:

品牌追隨者的跟隨策略:43）借勢出名1）緊密相隨1）產(chǎn)品跟隨）包裝跟隨2 ）規(guī)避風(fēng)險4 ）避免激烈競爭，蓄勢待發(fā)有距離的追隨3）有選擇的追隨渠道跟隨 3 ）傳播追隨名稱跟隨26、差異化營銷策略的選擇：1）目標市場差異化 2）品牌定位差異化3）產(chǎn)品差異化）定價策略的差異化 5）促銷策略差異化 6）分銷渠道的差異化27、28、29、30、策。31、32、33、同一的品牌。單一品牌策略的類型：1）線內(nèi)單一品牌優(yōu)勢：①有助于維持品牌形象的一致性。27、28、29、30、策。31、32、33、同一的品牌。單一品牌策略的類型：1）線內(nèi)單一品牌優(yōu)勢：①有助于維持品牌形象的一致性。②增加新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的機會。③降低促銷費用）跨內(nèi)單一品牌策略優(yōu)勢3）完全單一品牌策略優(yōu)勢：①加深企業(yè)和產(chǎn)品的印象②保護企業(yè)名稱專有權(quán)(簡)局限性：①抑制新產(chǎn)品開發(fā)②品牌延伸空間小局限性：①降低品牌的影響力②不利于單一品牌的垂直延伸品牌延伸：是指企業(yè)利用已經(jīng)取得成功的品牌名稱推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸的不利方面：1）淡化并損害原有品牌的形象 2）消費者產(chǎn)生心理沖突3 ）產(chǎn)生株連效應(yīng)多品牌戰(zhàn)略：是指企業(yè)對于其產(chǎn)生或經(jīng)營的同種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的額多品牌策略的優(yōu)缺點:優(yōu)點:234556缺點:231)))))))1)))占有更大的貨架空間，擠占競爭者的貨架空間。有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴大市場覆蓋面。借助不同的品牌突出各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費者個性化需求。能較好地分散風(fēng)險，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活動，提高企業(yè)的效率。獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益。降低業(yè)務(wù)退出壁壘。促銷費用高，增加企業(yè)的陳本開支。不同品牌之間存在著相互競爭。不利于樹立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象。品牌特許經(jīng)營：是指特許經(jīng)營者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予特許證使用，被特許證按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事品牌的經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)驗者支付相應(yīng)的費用。（名）商業(yè)特許經(jīng)營的分類:1）按特許內(nèi)容分類①產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營②生產(chǎn)特許經(jīng)營③經(jīng)營模式特許經(jīng)營（單店特許經(jīng)營模式、區(qū)域特許經(jīng)營模34、整合營銷傳播的關(guān)鍵特征:④專利及商業(yè)秘密特許）按特許權(quán)授予方式分類34、整合營銷傳播的關(guān)鍵特征:④專利及商業(yè)秘密特許）按特許權(quán)授予方式分類①一般特許經(jīng)營③發(fā)展特許經(jīng)營）按受許人可否再特許分類①直接特許1）傳播過程始于消費者②委托特許經(jīng)營④復(fù)合特許經(jīng)營②區(qū)域特許2）使用各種形式和方法與消費者溝通3）營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用4）和消費者建立聯(lián)系5）影響最終消費者的行為35、整合營銷傳播的特點：1）目標性2）互動交流性3）統(tǒng)一性4）連續(xù)性5）動態(tài)性36、品牌維護：是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對品牌進行管理，以確保其保值增值。37、品牌的靜態(tài)管理是對品牌（名稱、符號）的命名與設(shè)立；品牌的動態(tài)管理是對品牌形象的塑造、品牌資產(chǎn)的建構(gòu)。38、品牌的靜態(tài)管理：1）品牌設(shè)計、命名2）商標注冊品牌的動態(tài)管理：1）品牌運營管理 2）品牌修正39、品牌危機：是由企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境變化而給品牌帶來的形象危機，導(dǎo)致品牌信任度劇降，產(chǎn)品銷量下降，以及由此可能為企業(yè)帶來諸多不良后遺癥。40、品牌危機的特點：1）突發(fā)性2）危害性3）必然性4）媒體的高關(guān)注性41、品牌危機的分類：1）按性質(zhì)分類①產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機 ②非質(zhì)量問題引發(fā)的危機2 ）按形態(tài)分類2 ）按形態(tài)分類①突發(fā)性品牌危機②漸進型品牌危機42、品牌危機的防范:242、品牌危機的防范:2）注重品牌的創(chuàng)新與開發(fā)）加強危機意識的培養(yǎng)和訓(xùn)練）建立有效的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)）真誠溝通原則）系統(tǒng)運行原則）適時轉(zhuǎn)化原則TOC\o"1-5"\h\z43、處理品牌危機的原則： 1）承擔(dān)責(zé)任原則 2）真誠溝通原則）系統(tǒng)運行原則）適時轉(zhuǎn)化原則3 ）速度第一原則 35 ）權(quán)威證實原則 444、品牌規(guī)劃管理要點：1）提煉品牌的核心價值和愿景，并貫穿于整個企業(yè)的所有經(jīng)營活23234545、品牌形象的特點:）規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，推動整合營銷傳播。）建立品牌化模型，優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值的提升。）進行理性的品牌延伸，追求品牌價值最大化。）加強品牌管理，避免品牌危機。1）集合性2）心理性3）穩(wěn)定性4）動態(tài)性46、品牌形象的組成部分： 1）企業(yè)形象（理念形象、行為形象、視覺形象）理念形象是最深層次、最核心的部分、也是最為重要、它決定行為形象和視覺形象。2）消費者形象3）產(chǎn)品/服務(wù)形象47、形象力的特征：1）無形性2）整合性3）戰(zhàn)略性48、品牌形象塑造的原則： 1）獨特性2）可持續(xù)性3）系統(tǒng)性4）體現(xiàn)企業(yè)文化精髓系統(tǒng)性中注意的：①產(chǎn)品形象的定位 ②產(chǎn)品形象的表達49、品牌文化：是企業(yè)文化在營銷過程的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式和符號表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價值內(nèi)核。50、品牌文化的特征：1）市場導(dǎo)向特質(zhì)2）文化表征特質(zhì)3）價值互動融合特質(zhì)4 ）市場競爭特質(zhì)5）公眾傳播特質(zhì)51、品牌文化的構(gòu)成：1）品牌物質(zhì)文化品牌物質(zhì)文化分為：①產(chǎn)品特質(zhì) ②符號集成2 ）品牌精神文化品牌精神文化：是指品牌再市場營銷中形成的一種意識形態(tài)和文化觀念。品牌精神文化包括：品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念、目標和行為規(guī)范。

）品牌行為文化品牌行為文化包括：①品牌營銷行為 ②品牌傳播行為 ③品牌個人行為52、品牌文化在營銷中形成的效應(yīng)包括：品牌暈輪、品牌擴散、品牌同化和市場協(xié)同等。53、品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ)：認知差異性54、品牌資產(chǎn)價值分為：即品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。55、品牌忠誠：即市場營銷活動的中心，是消費者對品牌感情的量度，反應(yīng)出一個消費者另一品牌的可能程度。品牌忠誠度的分層：1）承諾購買者2）情感購買者3）滿意購買者）習(xí)慣購買者5）品牌行為文化品牌行為文化包括：①品牌營銷行為 ②品牌傳播行為 ③品牌個人行為52、品牌文化在營銷中形成的效應(yīng)包括：品牌暈輪、品牌擴散、品牌同化和市場協(xié)同等。53、品牌文化效應(yīng)的理論基礎(chǔ)：認知差異性54、品牌資產(chǎn)價值分為：即品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。55、品牌忠誠：即市場營銷活動的中心，是消費者對品牌感情的量度，反應(yīng)出一個消費者另一品牌的可能程度。品牌忠誠度的分層：1）承諾購買者2）情感購買者3）滿意購買者）習(xí)慣購買者5）無品牌忠誠者56、品牌知名度：是指消費者想到某一類別的產(chǎn)品是，腦海中想起或辨識某一品牌的程度。品牌知名度的分層：1）第一提及知名度2）未提示知名度3）提示知名度4）無知名度57、品牌資產(chǎn)評估的必要性:2345)))))使企業(yè)資產(chǎn)負債表結(jié)構(gòu)更加堅強品牌兼并、收購和合資的需要幫助提高管理決策效率激勵公司員工，提高公司聲譽有利于合資企業(yè)事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展58、品牌創(chuàng)新：是指企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以培育和發(fā)展競爭力強的知名自主品牌為目標，根據(jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略，市場競爭壓力和自身持續(xù)發(fā)展的需要，在維護品牌特性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的品牌，創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，以實現(xiàn)品牌增值的過程。品牌創(chuàng)新包括:

（有印象）1）品牌觀念創(chuàng)新）品牌標志創(chuàng)新，包括名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計、包裝、或其組合。3）品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)。品牌價值傳銷,企業(yè)的經(jīng)濟價值、戰(zhàn)略價值、管理價值和顧客的功能價值、感情價值。品牌傳播創(chuàng)新

品牌管理創(chuàng)新59、60、品牌創(chuàng)新的特征：1）品年創(chuàng)新的現(xiàn)實意義：（簡）市場性1)2）多元性3）開放性4）整體性5）風(fēng)險性品牌創(chuàng)新是我國由加工大國向創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變的必由之路。品牌創(chuàng)新的核心是技術(shù)的創(chuàng)新和品牌創(chuàng)意的創(chuàng)新。（細節(jié)）品牌創(chuàng)新是推動和加速我國進入世界強國不可缺失的手段。61、5661、56品牌創(chuàng)新主體的特征:))1)品牌創(chuàng)新是實現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要基礎(chǔ)。品牌創(chuàng)新尤其是品牌自主創(chuàng)新可以極大地改善貿(mào)易條件，提高對外開放收益。品牌創(chuàng)新是滿足消費需求、提升人們生活質(zhì)量的保證。品牌暢銷是企業(yè)成為技術(shù)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)先的必由之路。品牌創(chuàng)新系統(tǒng)是一個開放（競合、非平衡、非穩(wěn)定、非線性、動態(tài)）系統(tǒng)。62、63、62、63、品牌創(chuàng)新主體的活動模式：內(nèi)部型、品牌創(chuàng)新的原則：1）靈魂原則5 ）協(xié)同原則64、品牌標志創(chuàng)新：是對品牌的表征要素合作型和合同型。2）遠見原則3）取舍原則4）差異原則6）控制原則（即名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計、包裝、或65、品牌創(chuàng)新中的關(guān)系處理:65、品牌創(chuàng)新中的關(guān)系處理:351)))