化妝品行業(yè)專題研究：從海外美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)看國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)新趨勢(shì)

化妝品行業(yè)專題研究：從海外美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)看國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)新趨勢(shì)1多家海外美妝公司發(fā)布財(cái)報(bào)1.1

歐萊雅

2021年財(cái)報(bào)：全球營(yíng)收創(chuàng)14年新高，中國(guó)區(qū)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位增長(zhǎng)營(yíng)收創(chuàng)14年新高，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2021年歐萊雅銷售額為322.88億歐元（按照財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率7.267折算約合2346億元人民幣），銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁,同比大增15.3%，基于可比結(jié)構(gòu)和相同的匯率，同比增長(zhǎng)16.1%，為近14年最高水平。歸母凈利潤(rùn)45.97億歐元，同比2020年增長(zhǎng)29.01%，同比2019年增長(zhǎng)22.59%，利潤(rùn)較疫前實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公司毛利及凈利率穩(wěn)定上升，研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定，管理效率提升。盈利能力方面，2021年公司毛利率為73.88%，同比增長(zhǎng)0.70PCT，高端化妝品部門及活性化妝品部門占比增加帶動(dòng)毛利提升；凈利率再次突破14%。費(fèi)用結(jié)構(gòu)方面，2021年，公司研發(fā)費(fèi)用率為3.19%，近5年均穩(wěn)定于3%以上，研發(fā)費(fèi)用超10億歐元；銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)1.91PCT至32.80%；管理費(fèi)用率下降1.33PCT至18.81%，管理效率提升。分部門來(lái)看，活性化妝品部門實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，高端化妝品部門成為第一大營(yíng)收部門：（1）活性化妝品部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.24億歐元，同比增長(zhǎng)30.3%，該部門在所有區(qū)域均強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在北美和北亞表現(xiàn)卓越。線下銷售恢復(fù)強(qiáng)勁、理膚泉增長(zhǎng)超100%，Effaclar及革新性改變濕疹治療方法的Lipikar系列貢獻(xiàn)突出。（2）高檔化妝品部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.46億歐元，同比增長(zhǎng)21.3%，已超過(guò)大眾化妝品成為公司第一大營(yíng)收部門、貢獻(xiàn)公司營(yíng)收38%的份額。其中，高端品牌蘭蔻、超高端品牌赫蓮娜等銷售表現(xiàn)出色。此外，公司在抗老產(chǎn)品上推出科顏氏A醇精華、在香水產(chǎn)品方面推出圣羅蘭的Libre香水、穆勒的AlienGoddess香水以及普拉達(dá)男士香水LunaRossaOcean等，以鞏固高端品牌影響力。（3）專業(yè)美發(fā)部營(yíng)收37.84億歐元，同樣實(shí)現(xiàn)22.2%的高增長(zhǎng)，主要是得益于全渠道戰(zhàn)略、沙龍銷售的復(fù)蘇。（4）大眾化妝品部門增長(zhǎng)相對(duì)較緩，2021年增速4.5%，主要品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮和NYX均表現(xiàn)不俗。巴黎歐萊雅營(yíng)收超60億歐元，貢獻(xiàn)事業(yè)部約一半收入。分地區(qū)來(lái)看，五個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2021年，公司來(lái)源于歐洲的營(yíng)收規(guī)模最高，達(dá)101.85億歐元；其次為北亞地區(qū)，取得98.63億歐元的高營(yíng)收的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了18.60%的高增長(zhǎng)，其中，中國(guó)地區(qū)獲得了雙位增長(zhǎng)，為全球美妝市場(chǎng)增速的兩倍。在”

雙十一”期間，歐萊雅旗下的蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏和巴黎歐萊雅均沖進(jìn)天貓前十榜單，且歐萊雅成為”雙十一”歷史上首個(gè)百億美妝集團(tuán)。1.2

雅詩(shī)蘭黛2022Q2財(cái)報(bào)：凈利同比增長(zhǎng)25%，全品類實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)電商表現(xiàn)亮眼營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，凈利率持續(xù)走高。2022財(cái)年Q2（2021年10-12月）雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.39億美元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率6.36折算約為人民幣352.28億元），同比增長(zhǎng)14.14%；歸母凈利潤(rùn)10.88億美元，同比增長(zhǎng)24.63%。2022財(cái)年預(yù)計(jì)營(yíng)收將增長(zhǎng)13%-16%。毛利率水平穩(wěn)中微升，凈利率水平持續(xù)走高。2022Q2毛利率水平為77.92%，2022Q2凈利率達(dá)到19.64%，同比增長(zhǎng)1.65PCT；2022Q2期間費(fèi)用28.85億美元，同比增長(zhǎng)11.39%，費(fèi)用率下滑1.28PCT至52.09%。疫情影響導(dǎo)致全球供應(yīng)鏈中斷，對(duì)成本及費(fèi)用產(chǎn)生負(fù)面影響，但由于公司采取提價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)省開支等策略，成本和費(fèi)用率獲得有效控制。分地區(qū)來(lái)看，各地區(qū)營(yíng)收均恢復(fù)至疫前水平，增長(zhǎng)主因歐美地區(qū)旅行限制放松、實(shí)體店重新開張。其中，美洲地區(qū)增速最快，同比增長(zhǎng)24.05%；歐洲、中東、非洲地區(qū)的營(yíng)收占比最高，2022Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.28億美元，同比2022年Q2增長(zhǎng)14.68%，英國(guó)的實(shí)體店銷售獲取兩位數(shù)增長(zhǎng)，在線銷售略有下降；亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)7.15%，以百貨商店為首的實(shí)體店和線上銷售均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。分品類來(lái)看，2022Q2公司全品類均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中：1）護(hù)膚品貢獻(xiàn)近60%的收入，連續(xù)兩年高于疫前水平，在疫情沖擊下保持較高韌性，2022Q2實(shí)現(xiàn)12.06%的同比增長(zhǎng)。主要原因：①海藍(lán)之謎的明星產(chǎn)品TheTreatmentLotion修護(hù)水、CrèmedelaMer面霜和Genaissance（鎏金煥顏系列）等銷售超預(yù)期，以及新品TheHydratingInfusedEmulsion（修護(hù)精萃乳）擴(kuò)大了消費(fèi)群體；②倩碧的明星單品EvenBetterClinicalRadicalDarkSpotCorrector（鐳射美白瓶）和InterrupterandTakeTheDayOffBalm（紫胖子卸妝膏）銷售表現(xiàn)靚麗，且新品SmartClinicalRepairWrinkleCorrectingSerum

（智慧專研修護(hù)精華）擴(kuò)大了消費(fèi)者覆蓋面。2）彩妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.86億美元，但還未恢復(fù)至疫前水平，同比增長(zhǎng)11.15%。主要是西方市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，雅詩(shī)蘭黛和MAC品牌貢獻(xiàn)較高，其中，雅詩(shī)蘭黛的DoubleWear（DW系列）和Futurist（沁水系列）兩個(gè)產(chǎn)品線表現(xiàn)突出。3）香水營(yíng)收增速最快，同比增長(zhǎng)29.29%，主因?qū)嶓w店重新開張、客流量改善、節(jié)假日需求增加。JoMaloneLondon、TomFord、LeLabo、KILIANParis實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。4）護(hù)發(fā)品類規(guī)模較小、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.80億美元，同比增長(zhǎng)16.88%。主要是Aveda、Bumbleandbumble的明星單品表現(xiàn)較好。1.3其他公司：業(yè)務(wù)逐漸從疫情中恢復(fù)，高端化妝品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)重要性凸顯1.3.1資生堂2021年財(cái)報(bào)：本土受疫情影響下滑,美洲地區(qū)高增，中國(guó)市場(chǎng)收入份額已接近日本本土營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)，相比疫前仍有一定差距。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10352億日元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日100日元兌人民幣匯率5.515折算約為人民幣570.92億元），報(bào)表口徑同比2020年增長(zhǎng)12.41%；歸母凈利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)到424億日元，利潤(rùn)出現(xiàn)回暖。其中，公司的核心品牌均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，肌膚之鑰同比2020年增長(zhǎng)21%、資生堂增長(zhǎng)15%，貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽?。高端化妝品增長(zhǎng)快，中國(guó)市場(chǎng)重要性凸顯。分品牌看，核心品牌均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，高端品牌肌膚之鑰和資生堂增速最快。分地區(qū)看，公司在日本本土的營(yíng)收仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2021年同比2020年下滑8.86%，主要是日本境內(nèi)疫情影響仍較嚴(yán)重；其余地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中，來(lái)自中國(guó)的收入快速攀升，占比從2019年的19.11%上升至2021年的26.54%，和日本的規(guī)模份額旗鼓相當(dāng)；此外，美洲市場(chǎng)恢復(fù)速度最快，歐洲和旅游零售業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)。1.3.2

聯(lián)合利華

2021年財(cái)報(bào)：提高定價(jià)應(yīng)對(duì)成本壓力，中國(guó)市場(chǎng)增速最快基礎(chǔ)銷售額實(shí)現(xiàn)9年來(lái)最快增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)增速最快。2021年聯(lián)合利華基礎(chǔ)銷售同比2020年增長(zhǎng)4.5%，實(shí)現(xiàn)九年來(lái)最快增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)額為524億歐元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率7.268折算約為人民幣3808億元），同比2020年增長(zhǎng)3.4%；利潤(rùn)為87億歐元，同比增長(zhǎng)4.8%。分地區(qū)看，中國(guó)、印度和美國(guó)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了14.3%、13.4%和3.7%，中國(guó)市場(chǎng)增速最快。2021年聯(lián)合利華在電子商務(wù)營(yíng)收方面的增長(zhǎng)率為44%，領(lǐng)先全球全渠道增長(zhǎng)速度。1.3.3

科蒂

2022Q2財(cái)報(bào)：凈利扭虧為盈，毛利率和費(fèi)用率較疫前均有改善營(yíng)收暫未恢復(fù)至疫前水平，歸母凈利扭虧為盈。2022Q2，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.78億美元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率6.37折算約為人民幣100.5億元），同比2021年Q2增長(zhǎng)11.49%，歸母凈利潤(rùn)2.61億美元，凈利率16.56%，相比去年同期虧損2.53億美元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。主要是：1）出行限制減弱導(dǎo)致商店客流量和旅游零售增加；2）新品GucciFlora、BurberryHero、TiffanyRoseGold的上市推動(dòng)收入增加；3）渠道端受各地區(qū)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)的分銷擴(kuò)張以及美國(guó)線下零售店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。分業(yè)務(wù)看，營(yíng)收結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，彩妝增速最快。公司香水業(yè)務(wù)營(yíng)收占比最高，穩(wěn)定貢獻(xiàn)60%以上的收入；彩妝恢復(fù)速度最快，2022Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.10億美元，同比2021年Q2增長(zhǎng)21.79%，基本恢復(fù)至疫前水平；身體護(hù)理及其他略有下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.78億美元。1.3.4LG生活健康2021年財(cái)報(bào)：美妝核心品牌后增速回升，家庭個(gè)護(hù)表現(xiàn)靚眼營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，凈利率穩(wěn)定10%以上。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80,915億韓元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日人民幣兌韓元匯率189.42折算約為人民幣427億元），同比2020年增長(zhǎng)3.15%；取得凈利潤(rùn)8,611億韓元，同比增長(zhǎng)5.90%，凈利率基本穩(wěn)定，2021年為10.64%。家庭個(gè)護(hù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，化妝品業(yè)務(wù)略有下滑。分業(yè)務(wù)看：（1）2021年化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44,414億韓元，受疫情反復(fù)的影響、同比2020年略下滑0.37%。其中，公司的核心品牌——后，進(jìn)一步拓展中國(guó)境內(nèi)的新興渠道，通過(guò)打造高價(jià)產(chǎn)品陣容進(jìn)一步鞏固其奢侈化妝品的定位，2021年，后品牌收入增長(zhǎng)12%，在2021年抖音電商排行榜中，“后官方旗艦店”位列銷售額第一，后天氣丹花獻(xiàn)系列禮盒累計(jì)銷售額TOP1；

此外，歐蕙和CNP均增長(zhǎng)8%以上。（2）家庭個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25,720億韓元，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)37.83%，是公司總營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素，主要受高端品牌Dr.Groot、皮膚科學(xué)品牌Physiogel等推動(dòng)。2趨勢(shì)一：?jiǎn)蝺r(jià)提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，高端與功效為消費(fèi)趨勢(shì)2.1高端化妝品增長(zhǎng)突出，美妝消費(fèi)升級(jí)多個(gè)海外美妝公司財(cái)報(bào)突出國(guó)際高端品牌對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)，歐萊雅

高端化妝品事業(yè)部憑借高增長(zhǎng)在21年首次超過(guò)大眾化妝品事業(yè)部成為集團(tuán)營(yíng)收第一的部門。同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)也呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓21年護(hù)膚類目銷售額同比20年增長(zhǎng)9%，單價(jià)提升12%，而銷量同比減少3%；彩妝類目銷售額同比增長(zhǎng)16%，單價(jià)提升14%，銷量同比僅增長(zhǎng)1%。21年天貓美妝行業(yè)增長(zhǎng)主要由商品單價(jià)提升驅(qū)動(dòng)。電商銷售額經(jīng)拆解變化可得萬(wàn)能公式（GMV=UV*CVR*ATV），最終體現(xiàn)為銷量*件單價(jià)，而銷量主要由消費(fèi)者單次購(gòu)買商品件數(shù)，進(jìn)店人數(shù)

（UV），轉(zhuǎn)化率（CVR）決定?；诠讲鸾饧捌脚_(tái)類目數(shù)據(jù)我們主要判斷行業(yè)出現(xiàn)如下三個(gè)趨勢(shì)：1）天貓平臺(tái)流量已由高速發(fā)展期進(jìn)入到成熟穩(wěn)定階段，流量紅利淡化。平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)并持續(xù)受到新渠道流量分流挑戰(zhàn)。2）在美妝尚無(wú)顛覆性新類目出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者美妝品類的購(gòu)買頻率相對(duì)較穩(wěn)定。3）消費(fèi)價(jià)格的提升成為美妝行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于美妝單價(jià)提升，我們主要認(rèn)為有兩方面因素促成，第一是在功效升級(jí)和成分進(jìn)階趨勢(shì)下消費(fèi)者更追求具備技術(shù)和研發(fā)實(shí)力的品牌及產(chǎn)品，而高端美妝和功效性產(chǎn)品憑借研發(fā)技術(shù)和成分優(yōu)勢(shì)更容易滿足相關(guān)要求，消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求升級(jí)跨越；第二是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定發(fā)展背景下，更多國(guó)內(nèi)外頭部品牌商開始通過(guò)并購(gòu)?fù)菩碌确绞酵瞥龈叨说钠放撇⒁M(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)有品牌延申推出單價(jià)更高的類目及新品,進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的消費(fèi)水平提升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年六個(gè)其他主要化妝品消費(fèi)國(guó)與我國(guó)的國(guó)家彩妝人均消費(fèi)為37.5美元，護(hù)膚品人均消費(fèi)為73.2美元，我國(guó)護(hù)膚品人均消費(fèi)為25.4美元，彩妝人均消費(fèi)為5.7美元。參考同屬亞洲的日韓的美妝消費(fèi)情況，預(yù)計(jì)我國(guó)化妝品人均消費(fèi)還有5-7倍的提升空間。我國(guó)人均可支配收入快速提升，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)人均可支配收入達(dá)到3.5萬(wàn)元，2013-2021年期間人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.5%。與此同時(shí)我國(guó)化妝品零售額快速發(fā)展，2021年我國(guó)化妝品零售額達(dá)到4026億元，2013-2021年GAGR高達(dá)12%。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年天貓護(hù)膚類目銷售額為1546億元，而男性面部護(hù)理類目?jī)H占護(hù)膚類目銷售的3%，我國(guó)美妝核心消費(fèi)人群依然以女性為主。此外，我國(guó)總?cè)丝谠谶^(guò)去十年增長(zhǎng)較為平緩，女性人口自2019年起維持在6.89億人左右，而化妝品零售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，我們判斷化妝品在各年齡段加大滲透，高低年齡段（非25-60歲年齡段）的消費(fèi)者人數(shù)及化妝品人均消費(fèi)金額均持續(xù)上升。同時(shí)，通過(guò)對(duì)化妝品限額零售額數(shù)據(jù)及人均可支配收入數(shù)據(jù)做回歸分析可觀察到化妝品零售額與人均可支配收入呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)性。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)水平顯著提升，預(yù)計(jì)未來(lái)美妝人均消費(fèi)金額將持續(xù)增高?；诤Ｍ夤咀钚仑?cái)報(bào)及魔鏡數(shù)據(jù)，我們判斷美妝消費(fèi)升級(jí)主要從幾個(gè)方面體現(xiàn)：1）跨品牌：化妝品消費(fèi)者傾向由購(gòu)買大眾品牌產(chǎn)品升級(jí)為購(gòu)買高端/功效性品牌產(chǎn)品。這一因素中隨著消費(fèi)者購(gòu)買力升級(jí)，高端及功效性護(hù)膚品的成分及技術(shù)更容易獲得認(rèn)同，高端美妝的銷量大幅增長(zhǎng)。但由于高端化妝品市場(chǎng)份額變大新品牌入局較多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，美妝單品價(jià)格受到一定沖擊。2）跨類目：美妝行業(yè)由低價(jià)類目向高價(jià)類目滲透進(jìn)階。以天貓數(shù)據(jù)為例，面膜等低價(jià)引流類目在市占及增速上落后于護(hù)膚大盤增速，而精華等高濃度重成分類目則快速增長(zhǎng)?？缙放瓶珙惸可?jí)中，消費(fèi)者更偏重對(duì)產(chǎn)品本身的選擇，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度低，更容易受到主播，朋友，廣告推薦及產(chǎn)品使用體感的影響。3）同品牌：品牌持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買同品牌產(chǎn)品迭代替換。此類型的消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者與品牌建立了情感強(qiáng)聯(lián)結(jié)，基于對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)度，消費(fèi)者隨著品牌推新進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品的升級(jí)。2.2品牌由大眾向高端/功效進(jìn)階高端化妝品銷售額增速高于美妝大盤帶動(dòng)行業(yè)單價(jià)提升。多家海外美妝公司財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了高端化妝品對(duì)于公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)，并持續(xù)看好中國(guó)高端美妝市場(chǎng)發(fā)展?；谀хR后臺(tái)的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，2021年國(guó)際高端大牌銷售額高增，而銷售額主要靠銷量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。以資生堂，海藍(lán)之謎，雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻，后，雪花秀六個(gè)高端品牌為例，2021年天貓旗艦店銷售額分別同比2020年增長(zhǎng)61%，57%，28%，28%，19%，17%，高于類目平均增速9%，同時(shí)，六個(gè)品牌銷量分別高增156%，93%，29%，39%，58%，30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速水平。在過(guò)去一年中美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)頭部主播議價(jià)力較強(qiáng)，不少品牌件單價(jià)出現(xiàn)下降。為了維持品牌定位并應(yīng)對(duì)由于原材料上升及通貨膨脹帶來(lái)的壓力，更多的國(guó)際品牌開始通過(guò)提價(jià)來(lái)提升利潤(rùn)。聯(lián)合利華財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華21年全年價(jià)格增長(zhǎng)2.9%，其中，第四季度價(jià)格增長(zhǎng)高達(dá)4.9%。財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華還預(yù)計(jì)2022年產(chǎn)品定價(jià)將繼續(xù)提高，以至對(duì)銷量產(chǎn)生一定影響。雅詩(shī)蘭黛價(jià)格在22年1月價(jià)格同比21年1月有較大上升，據(jù)官方信息，雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品在1月完成提價(jià)。品牌提價(jià)也帶動(dòng)了美妝購(gòu)買單價(jià)的提升。2.3品類由低價(jià)向高價(jià)滲透在類目需求上，消費(fèi)者也正在尋求購(gòu)買更高階的品類。以護(hù)膚為例，由于消費(fèi)者對(duì)成分的需求加深，高客單的面部精華類目獲得高增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓面部精華21年銷售額同比20年增長(zhǎng)10%，超過(guò)同比下滑11%的低價(jià)品類面膜成為第二大護(hù)膚類目。而在彩妝方面，基礎(chǔ)類目眼部彩妝在21年同比下滑2%，而高端且具備個(gè)性特點(diǎn)的香水類目獲得18%的高增。2.4品牌升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買同品牌產(chǎn)品迭代替換大眾品牌在成分崛起的時(shí)代背景下也逐漸更新迭代主推產(chǎn)品，以品牌消費(fèi)者為用戶基礎(chǔ)進(jìn)行品牌升級(jí)。以珀萊雅為例，品牌近年來(lái)通過(guò)成分上的突破實(shí)現(xiàn)了功效進(jìn)階。品牌16年前主推品以水乳為主，客單較低。此階段公司以基礎(chǔ)護(hù)膚品推出為主基調(diào)，旗下有多個(gè)系列。17年起以面膜為主推出核心單品，此階段品牌開始走向年輕化，推出以玻尿酸等成分為核心的面膜單品，其中泡泡面膜獲得較大成功，但售價(jià)及產(chǎn)品壁壘較低。2019年起過(guò)渡至注重研發(fā)的高壁壘產(chǎn)品，“早C晚A”成為大單品。在此階段，品牌主推產(chǎn)品以精華為主，功效也由之前的保濕進(jìn)階為抗衰。根據(jù)魔鏡后臺(tái)的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，隨著品牌升級(jí)進(jìn)階，21年單價(jià)較17年提升一倍。在2021年4月推出“早C晚A”套裝并經(jīng)過(guò)營(yíng)銷孵化后，件單價(jià)實(shí)現(xiàn)近一倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)天貓旗艦店21年銷售額同比20年大增76%。3趨勢(shì)二：新品及大單品推動(dòng)增長(zhǎng)，研發(fā)及技術(shù)作用凸顯美妝公司財(cái)報(bào)中也突出了研發(fā)實(shí)力對(duì)新品推廣和利潤(rùn)營(yíng)收的推動(dòng)。如2021年歐萊雅活性化妝品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.24億歐元，同比2020年高增30.32%，修麗可升級(jí)版新品SilymarinCF（SCF油皮抗氧瓶）的成功證實(shí)了品牌的抗氧化專長(zhǎng)。理膚泉品牌增長(zhǎng)超100%，財(cái)報(bào)中顯示Effaclar系列及革新性改變濕疹治療方法的Lipikar系列貢獻(xiàn)突出。配方研發(fā)技術(shù)助力新品成功。配方研發(fā)技術(shù)助力新品成功。修麗可SCF油皮抗氧瓶采用革新成分0.6%水飛薊精萃，能夠卓效抵御油脂氧化；同時(shí)添加抗氧化經(jīng)典成分15%精純左旋維C1，并使用特殊工藝包裹維C，使其在pH值小于3.5的情況下依舊保持成分活性和溫和，促進(jìn)膠原生成，亮膚淡紋；輔以0.5%阿魏酸1協(xié)同抗氧提升抗氧化功效。三重抗氧的革新配方直擊油皮肌膚問(wèn)題根源，質(zhì)地清爽的無(wú)油配方為油皮減少悶痘負(fù)擔(dān)?？蒲袑?shí)力推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。理膚泉品牌的定位為專業(yè)功效性護(hù)膚品牌，幫助改善皮膚問(wèn)題。如理膚泉duo+乳主要針對(duì)大面積的痘痘區(qū),適合產(chǎn)生紅腫的痤瘡炎癥,還可以預(yù)防痘印的產(chǎn)生。配方中含有APD透明顫菌發(fā)酵產(chǎn)物，可以平衡肌膚微生態(tài)，有效抑制痤瘡反復(fù)，配方中含水楊酸去除角質(zhì)，同時(shí)添加煙酰胺幫助淡化痘印。品牌在油痘領(lǐng)域有10多年的研究，并在國(guó)際學(xué)術(shù)期刊中發(fā)表多個(gè)科研成果。憑借專利成分組合及渠道營(yíng)銷優(yōu)化，理膚泉銷售額在過(guò)去五年飛速提升，Effaclar系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得的成功在疫情期間進(jìn)一步推動(dòng)了理膚泉品牌在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)。根據(jù)歐萊雅財(cái)務(wù)相關(guān)會(huì)議，歐萊雅集團(tuán)在技術(shù)方面的升級(jí)正從各個(gè)層面影響業(yè)務(wù)，不僅僅局限于面向消費(fèi)者端。例如在配方上，歐萊雅人工智能配方工具可以節(jié)省幾個(gè)月的時(shí)間，同時(shí)集團(tuán)正調(diào)整配方，以滿足可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和不斷變化的法規(guī)。人工智能也幫助歐萊雅實(shí)時(shí)收集網(wǎng)上發(fā)布的所有關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論，反饋上傳到研究數(shù)據(jù)庫(kù)中。除了產(chǎn)品高端化，集團(tuán)還將通過(guò)人工智能驅(qū)動(dòng)的價(jià)格管理策略來(lái)緩解成本上升的影響，其策略將綜合營(yíng)收增長(zhǎng)管理、混合提價(jià)、促銷形式等各個(gè)方面。與此同時(shí)，更多國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)置研發(fā)中心，方便科技發(fā)展。早在2005年，歐萊雅就在上海建立了研發(fā)中心。2020年2月雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布，為了進(jìn)一步協(xié)助深化中國(guó)美妝行業(yè)在全球科研領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，計(jì)劃在華投建世界級(jí)研發(fā)中心，利用前沿技術(shù)及設(shè)備，推動(dòng)中國(guó)、亞太地區(qū)乃至輻射世界各地的突破性美容創(chuàng)新。2020年11月8日，第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)中心落戶上海市閔行區(qū)漕河涇科技綠洲園區(qū)，建成后將成為雅詩(shī)蘭黛國(guó)際市場(chǎng)中最大的研發(fā)中心。這一舉動(dòng)也顯示了中國(guó)在集團(tuán)的戰(zhàn)略地位。4趨勢(shì)三：線上業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道呈現(xiàn)分化4.1天貓流量紅利受到挑戰(zhàn)，抖音比重逐漸提升目前國(guó)內(nèi)美妝線上電商平臺(tái)主要有天貓，京東，抖音等。在電商發(fā)展歷程中天貓，京東等傳統(tǒng)搜索渠道憑借電商大促節(jié)日的創(chuàng)造掌握第一波流量紅利，自2009年天貓創(chuàng)造“雙十一”節(jié)日以來(lái)兩大平臺(tái)銷售額快速增長(zhǎng)。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”全階段天貓銷售額達(dá)5403億元，同比2020年“雙十一”增長(zhǎng)8%；京東銷售額達(dá)3491億元，同比增長(zhǎng)29%。隨著整體渠道銷售額的增長(zhǎng)與影響力的擴(kuò)大，天貓?jiān)谶^(guò)去幾年也奠定了美妝第一大平臺(tái)的地位。據(jù)部分國(guó)貨品牌商財(cái)報(bào)，天貓渠道在20-21年美妝公司營(yíng)收中可占到約營(yíng)收50%的比重。20年來(lái)抖音等以推薦為主導(dǎo)的電商快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商渠道受到?jīng)_擊，同時(shí)薇婭稅務(wù)事件后天貓流量出現(xiàn)較大的超頭流量缺口。我們?cè)?/p>

《薇婭事件后，直播電商新格局或?qū)⒋蜷_》報(bào)告中指出，薇婭稅務(wù)事件發(fā)生薇婭直播間停播后，平臺(tái)間及平臺(tái)內(nèi)流量將再分配，中腰部達(dá)人有望將獲得更多機(jī)會(huì)，淘外平臺(tái)占比有望提升，而事件發(fā)生后的美妝大盤數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢(shì)。據(jù)三方數(shù)據(jù)，2021年12月、2022年1月天貓美妝大盤同比均為下降，其中1月天貓大盤同比下降29%。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)在過(guò)去兩年的銷售額持續(xù)上升，2022年1月的美妝大盤同比增長(zhǎng)162%，銷售額體量達(dá)到天貓大盤的48%，而2021年1月抖音銷售額僅為天貓的18%。而另一大傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東的美妝銷售額則維持在較穩(wěn)定的狀態(tài)，占比約為天貓的20%左右，2022年1月京東美妝大盤同比增長(zhǎng)15%，京東美妝銷售額達(dá)到天貓的29%。4.2天貓高端及功效性護(hù)膚品增長(zhǎng)迅速回顧歷年雙十一天貓美妝前十名榜單，可以發(fā)現(xiàn)過(guò)去五年雙十一天貓榜單依舊以國(guó)際大牌為主導(dǎo)，且趨勢(shì)上趨向高端，作為榜單中唯一一個(gè)功能性護(hù)膚品品牌，薇諾娜也成為2018-2021年連續(xù)4年入圍榜單前十的本土化妝品品牌，2021年排名第6，較去年上升3位。4.3抖音國(guó)貨布局較早自播占比高，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)相比傳統(tǒng)電商，抖音等擁有頂級(jí)流量，以興趣為基礎(chǔ)的直播電商模式能夠通過(guò)推薦技術(shù)，將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在的海量興趣用戶連接起來(lái)，充分挖掘顧客的需求達(dá)成交易，通過(guò)更短的鏈路達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化率。而基于此，抖音美妝也在過(guò)去兩年時(shí)間飛速增長(zhǎng)。對(duì)比國(guó)際大牌，由于平臺(tái)布局較早，國(guó)內(nèi)品牌抖音銷售額更高。例如珀萊雅，較早布局抖音平臺(tái)，品牌21年抖音渠道10月銷售對(duì)比1月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。抖音渠道下，抖音自播將繼續(xù)成為與消費(fèi)者互動(dòng)的主要窗口。目前國(guó)貨品牌的自播銷售額占比普遍較高，而外資品牌則更加依賴與達(dá)人和明星帶動(dòng)。2022年1月國(guó)貨品牌自播占比顯著高于外資品牌，抖音在品牌營(yíng)銷中將越來(lái)越重要，品牌也會(huì)更多投入抖音自播及抖音小店的經(jīng)營(yíng)。4.4

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