綠色消費(fèi)的心理分析及對(duì)綠色營銷溝通的啟示

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綠色營銷，作為一種新型的營銷觀念，近年來開始受到重視，并逐漸被企業(yè)界所承受。在這種情況下，營銷者針對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為開展深入的心理分析并及時(shí)采取相應(yīng)的策略開展引導(dǎo)就顯得非常重要。本文分析了綠色消費(fèi)的心理過程，指出綠色營銷者在溝通過程中要十分重視以下幾個(gè)內(nèi)容，即：重視綠色教育，營造綠色消費(fèi)時(shí)尚，宣傳訴求針對(duì)消費(fèi)者的。

近年來，隨著工業(yè)化的進(jìn)程，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，同時(shí)對(duì)人類的生存環(huán)境帶來的污染、破壞，也日益倍受關(guān)注，于是“綠色消費(fèi)”、“綠色營銷”以及“可持續(xù)發(fā)展”的概念漸入人心，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少污染，節(jié)約能源，防止公害的呼聲也越來越高，在這種情況下，營銷者針對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為開展深入的心理分析并及時(shí)采取相應(yīng)的策略開展引導(dǎo)就顯得非常重要。下面讓我們?cè)囍匆豢淳G色消費(fèi)的心理過程。

一、綠色消費(fèi)的心理過程

我們知道，一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)的過程，指的是消費(fèi)者在購買行為中的心理活動(dòng)的全過程，大致可分為認(rèn)知過程，情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同過程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。

綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)安康和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)；或者是消費(fèi)者旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在消費(fèi)過程中從減少資源浪費(fèi)和防止污染，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的角度考慮而采用的一種理性消費(fèi)方式。所以，與其他普通商品相比，在消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)心理上又有明顯的特征。

（一）消費(fèi)者的認(rèn)知過程

消費(fèi)者購買行為的心理活動(dòng)，是以商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要根底。在認(rèn)識(shí)的開始階段，消費(fèi)者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色商品的知識(shí)和信息，如“綠色食品”、“綠色冰箱”等，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接著，隨著綠色商品和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此根底上，對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購買中消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過去曾經(jīng)的生活實(shí)踐中感知的商品，體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，作出決定。所以在這個(gè)階段消費(fèi)者需要大量的綠色商品知識(shí)和綠色消費(fèi)有關(guān)的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成一定量的信息儲(chǔ)備，以便在以后的購買決定中產(chǎn)生深刻的影響。

（二）消費(fèi)者的情緒過程

消費(fèi)者對(duì)綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不是就等于他必然采取購買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的，具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們?cè)谫徺I時(shí)將必然受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度，由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)，如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為，反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，就不會(huì)產(chǎn)生購買欲望。一般，人們的消費(fèi)需求可以分為生理需求和社會(huì)需求。在這里，生理需求無須多作解釋，需要引起重視的是消費(fèi)者的社會(huì)需求及其所引起的情感，是人類的高級(jí)的社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的突發(fā)性的情