定價的策略和戰(zhàn)術(shù)課件

TheStrategyandTacticsofPricing

定價的策略和戰(zhàn)術(shù)12/21/20221TheStrategyandTacticsofPrTheCost-PlusDelusion

加成定價法的謬誤Financialprudence 出于財務(wù)謹(jǐn)慎的考慮Howtodeterminemark-up?如何決定加成比例?Overpricinginweakmarketsandunder-pricinginstrongmarkets在疲軟市場的過高定價和在強(qiáng)勁市場的過低定價12/21/20222TheCost-PlusDelusion

加成定價法的謬ValueByCustomers

消費者認(rèn)定的價值A(chǔ)ffordablebutsufficientlysportycar

消費者需要既買得起又瀟灑漂亮的跑車In1964,FordmetthechallengewithitsMustang,atabasepriceof$2,368.

1964年福特推出定價為2368美元的Mustang車來迎接這項挑戰(zhàn)Netprofitsof$1.1Billion,in1964dollars,injustthefirsttwoyears在最初的兩年間凈利達(dá)11億美元12/21/20223ValueByCustomers

消費者認(rèn)定的價值A(chǔ)ffDevelopinganEffectivePricingStrategy

設(shè)定有效的訂價策略customers’willingnesstopayforthegoodorservice

消費者的購買意愿costofprovidingthegoodorservice生產(chǎn)成本degreeofcompetition 競爭程度12/21/20224DevelopinganEffectivePricinDemandCurve,I需求曲線02.5057.50101472demandcurve需求曲線Quantity(hamburgersaday)數(shù)量(漢堡包每天)Price($perhumburger)價格(美元每個漢堡包)12/21/20225DemandCurve,I02.5057.5010147DemandCurve,II

需求曲線themaximumpricetheconsumeriswillingtopay/marginalbenefit顧客愿意支付的最高價格/邊際利益themorethelessdesirable/diminishingmarginalbenefit越多就越不熱切/邊際利益遞減12/21/20226DemandCurve,II

需求曲線themaximDemandandIncome

需求和收入Normal/inferiorproducts正常/劣等品Internationalandregionalbusiness國際和區(qū)域業(yè)務(wù)expectedincome期望收入IrrationalexuberanceinU.Sinthe1990s.美國90年代末：非理性旺盛DeflationinJapaninthepastdecade

日本最近十幾年：通貨緊縮12/21/20227DemandandIncome

需求和收入NormalFoeorFriend

是互替還是互補(bǔ)Pricesofrelatedproducts相關(guān)產(chǎn)品的價格Substitutes:chicken/beef,video/movie 替代品:雞/牛肉,錄像/電影Complements:meat/wine,movie/popcorn互補(bǔ)品:肉食/葡萄酒,電影/爆米花12/21/20228FoeorFriend

是互替還是互補(bǔ)PricesofHowtosecurecomplements?

怎樣得到互補(bǔ)品的支持?DanRyan&UAPacificPlace香港太古廣場的電影院和芝加哥風(fēng)味的餐廳Pepsi,AOL百事可樂,美國在線PCCW,Softbank香港電訊盈科，日本軟銀HKDisneyland香港迪斯尼樂園12/21/20229Howtosecurecomplements?

怎樣得DemandforDurableGoods

耐用品的需求Expectationaboutfuturepricesandincome對未來價格和收入的期望Financingcosts融資成本Pricesofusedmodels二手貨的價格futurevalueofnewgood代表新貨物的未來價值substitutefornewgood新舊貨物的替代關(guān)系12/21/202210DemandforDurableGoods

耐用品的需Factorsinfluencingmarketdemand:影響市場需求的因素Incomelevelanddistribution收入高低和分布Populationanddemographics人口多少及構(gòu)成Marketsaturation市場滲透率Networkexternality外部效用12/21/202211Factorsinfluencingmarketdem收入,成本,和利潤12/21/202212收入,成本,和利潤12/19/202212利潤最大化的條件12/21/202213利潤最大化的條件12/19/202213最優(yōu)定價Operateatscalewheremarginalrevenue=marginalcost邊際收入=邊際成本的規(guī)模Equivalently,settheincrementalmarginpercentageequaltotheinverseofabsolutevalueofpriceelasticityofdemand, 設(shè)邊際毛利率等于需求價格彈性的倒數(shù)(price-MC)/price=-1/e12/21/202214最優(yōu)定價Operateatscalewhere12/自身價格彈性

Own-PriceElasticity定義:1%的價格增長所引起的需求的變化量自身價格彈性=12/21/202215自身價格彈性

Own-PriceElasticity定義PriceElasticity:Determinants

價格彈性:決定因素availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或間接替代品的多少Perceivedsubstituteseffect(Woolite)被認(rèn)為的替代效應(yīng)Uniquevalueeffect(Heinzketchup)獨特的價值Difficultcomparisoneffect(brandnameproducts)不可比較效應(yīng)(名牌產(chǎn)品)Price-qualityeffect(doctors,lawyers)價格—質(zhì)量效應(yīng)(醫(yī)生,律師)Inventoryeffect(cannedtomatoes,diapers)庫存效應(yīng)(罐裝西紅柿,紙尿片)12/21/202216PriceElasticity:DeterminantsMoreonDeterminantsofPriceElasticity再談價格彈性的決定因素cost/benefitofeconomizing尋找替代品的成本及收益Expenditureeffect(engineoil)費用效應(yīng)(引擎油)End-benefiteffect(BabyandMichelin)終端利益效應(yīng)（米其林和嬰兒）buyer’spriorcommitments

買方是否有事前的投入separationofbuyerandpayee

購買者和付款者的分離12/21/202217MoreonDeterminantsofPriceAdvantage

競爭優(yōu)勢1981:AmericanAirlinespioneeredfrequentflyerprogram1981年:美國航空公司推出里程優(yōu)惠計劃

buyercommitment購買者事前投入businessexecutivesflyattheexpenseofothers公差12/21/202218Advantage

競爭優(yōu)勢1981:AmericanDemandElasticityUnderOptimalPricing最優(yōu)定價下的需求彈性alwayssetpricesothatdemandiselastic總是設(shè)立價格,使需求具有彈性ifdemandmoreelastic,thenlowerincrementalmarginpercentage(IM%)如果需求彈性較大,邊際毛利率就低(IM%)e=-1.5IM%=2/3e=-2IM%=1/212/21/202219DemandElasticityUnderOptimaPricingMovies

電影票的定價TuesdayMovies星期二電影Pricedecreasedfrom$60to$30價格從60港幣降到30港幣Numberofticketsincreasedby217%票房上升了217%RevenueforTuesdays？星期二的營業(yè)額是否增加？Whataboutotherweekdaysandweekends?其它周日和周末的營業(yè)額?12/21/202220PricingMovies

電影票的定價TuesdayM摩爾(Moore’s)法則和計算機(jī)成本技術(shù)進(jìn)步固定成本增加邊際成本減少(單位計算能力的成本)12/21/202221摩爾(Moore’s)法則和計算機(jī)成本技術(shù)進(jìn)步12/19/2RelevantMarginalCostsforPricing相關(guān)的邊際成本consideronlyrelevantcostsandignoreallothercosts僅考慮相關(guān)的成本,不考慮其它的成本relevantcostsmaybehidden

相關(guān)成本往往被傳統(tǒng)損益表忽略irrelevantcostsmaybeshowninaccounts

不相關(guān)成本則可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)損益表12/21/202222RelevantMarginalCostsforPrWingOnGroup,1993

永安集團(tuán),1993Revenue收入HK$2,236millionExpenses

成本HK$2,210millionProfit

利潤HK$26millionOpportunitycost機(jī)會成本HK$53million12/21/202223WingOnGroup,1993

永安集團(tuán),1993ShanghaiPetrochemical,1994

上海石化，1994Profit:1.78billionyuan 利潤:17.8億人民幣Thecompanyreceived4.5millionmetrictonsofcrudeatagovernment-controlledpriceof689yuan(ascomparedtofree-marketpriceof1100yuan),theopportunitycostofwhichis1.85billionyuan. 公司獲得450萬噸政府補(bǔ)貼的原油,機(jī)會成本為18.5億人民幣。12/21/202224ShanghaiPetrochemical,1994

上OpportunityCost機(jī)會成本definition--netrevenuefrombestalternativecourseofaction 定義：所有被放棄的可能方案中能帶來的最大凈收益。

12/21/202225OpportunityCost機(jī)會成本definitioDebttoEquity債轉(zhuǎn)股InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s 80年代新加坡政府對石化企業(yè)的貸款Stated-ownedenterprisesinChina 中國國有企業(yè)12/21/202226DebttoEquity債轉(zhuǎn)股InvestmentbEconomicValueAdded

經(jīng)濟(jì)附加價值任何融資都有成本：借貸要付息,股權(quán)要回報EVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)經(jīng)濟(jì)附加價值=收入-所有成本(包括資本金的成本)12/21/202227EconomicValueAdded

經(jīng)濟(jì)附加價值任何融AppleComputer

蘋果計算機(jī)1988年夏:蘋果用每芯片38美元共計幾億美元的代價購買1Megabit的DRAM晶片1989年元月:市場價格跌到23美元;為給Machitosh定價,1Megabit的DRAM庫存該是多少成本呢?12/21/202228AppleComputer

蘋果計算機(jī)1988年夏:蘋SunkCost

沉沒成本定義：已經(jīng)或承諾支出、無法挽回的成本先前的承諾計劃期的長短12/21/202229SunkCost

沉沒成本定義：已經(jīng)或承諾支出、無法挽回的ACommonExcuse

不敵外來競爭的共同借口：需承擔(dān)大量退休員工的福利Japanesecarmanufacturersvis-à-vistheU.S.automakers 美日汽車公司之間的競爭Stated-ownedenterprisesversusforeign-investedcompaniesinChina 中國國企與外資企業(yè)之間的競爭12/21/202230ACommonExcuse

不敵外來競爭的共同借口：需承DaimlerChrysler:

合并能節(jié)省多少?2000十一月:第三季度報告虧損1999-2002,美國汽車工會協(xié)議

無論如何，必須支付合同工資的95%最初42星期,由州失業(yè)基金會資助12/21/202231DaimlerChrysler:

合并能節(jié)省多少?2000廣告支出廣告的益處—提高需求advertisingelasticity=%increaseindemandfrom1%increaseinadvertising

廣告的彈性=每增加1%的廣告支出所導(dǎo)致的需求增加的百分?jǐn)?shù)12/21/202232廣告支出廣告的益處—提高需求12/19/202232AdvertisingElasticities

廣告彈性12/21/202233AdvertisingElasticities

廣告彈性1利潤最大化的廣告支出Profit-maximizingadvertising/sales=incrementalmarginxadvertisingelasticity利潤最大化的廣告支出/銷售量=邊際毛利X廣告彈性incrementalmargin=(price-MC)邊際毛利=價格-邊際成本12/21/202234利潤最大化的廣告支出Profit-maximizingaProzac再普樂:廣告支出Competitionfromgenericswould普藥帶來的競爭會導(dǎo)致reduceincrementalmargin邊際毛利減少raiseadvertisingelasticity廣告彈性增加12/21/202235Prozac再普樂:廣告支出Competitionfr1999年2月,英特爾(Intel)英特爾發(fā)行奔騰III(Pentium-III)定價高，即邊際毛利大與AMD的新K6-III芯片競爭，即廣告彈性大英特爾(Intel)加倍廣告支出,達(dá)到3億美元12/21/2022361999年2月,英特爾(Intel)英特爾發(fā)行奔騰IIUniformPricing:Shortcomings

單一訂價策略的缺點leavesbuyerswithalotofsurplus給購買者留下很多剩余doesnotselltoeverypotentialbuyer并沒有出售給每個潛在的購買者12/21/202237UniformPricing:Shortcomings

CompletePriceDiscrimination

完全價格歧視priceeachunitatbuyer’sbenefitandsellquantitywhereMB=MC每單位的價格訂為購買者的邊際利益；賣到邊際利益等于邊際成本maximumprofit(利潤最大化)differentfromMR=MC(與MR=MC不同)implementation:mustknowentiremarginalbenefitandmarginalcostcurves實施:必須知道整個邊際利益和邊際成本的曲線12/21/202238CompletePriceDiscrimination

HysterectomyinHongKong

香港的子宮切除術(shù)pricerangingfromHK$20,000toHK$200,000evenforsameoperationandtreatment

同樣的手術(shù)，但價格卻從港幣2萬元到20萬元不等.chargingpatientsaccordingtotheirmeansasaHK“tradition”(Dr.LeongChe-hung,SCMP,April26,1999) 根據(jù)病人的支付能力收費,是香港的“傳統(tǒng)”12/21/202239HysterectomyinHongKong

香港的子DirectSegmentDiscrimination

直接板塊歧視Differentincrementalmargin%toeachidentifiablesegment

對每個不同的市場板塊,設(shè)定不同的邊際毛利率WithineachsegmentIM%=-1/eImplementation:實施:Fixed,identifiablecharacteristicbasicforsegmentation必須具有固定的,可識別的特征Nore-sale

防止轉(zhuǎn)銷

12/21/202240DirectSegmentDiscrimination

PreventingResale:“NotforRetailSale”

防止轉(zhuǎn)銷:“不得零售”

Heinzserves亨氏institutionalcustomers(foodservice,restaurants)directly直接把產(chǎn)品銷往機(jī)構(gòu)客戶retailcustomersindirectlythroughsupermarketsandgrocerystores 通過超級市場和雜貨店間接服務(wù)零售客戶12/21/202241PreventingResale:“NotforRetNYNEXTelephoneService

NYNEX電話服務(wù)NewYorkCity紐約市residential--$16/month民用—每月16美元business--$23/month

商用—每月23美元Howisdiscriminationpossible?歧視是如何實現(xiàn)的?12/21/202242NYNEXTelephoneService

NYNEXDiscriminationbyLocation

根據(jù)地理位置實行歧視suitableforinternationalbusiness

適用于國際業(yè)務(wù)pricedifferentialparallelimports

價格差異并行進(jìn)口managingthegraymarket

灰色市場的管理12/21/202243DiscriminationbyLocation

根據(jù)地AsianWallStreetJournal

亞洲華爾街日報

年度訂閱的價格$59世界范圍$871Print:Tokyo東京$173Print:Singapore新加坡$294Print:HongKong香港12/21/202244AsianWallStreetJournal

亞洲華爾WhichCoca-Cola?

哪個可口可樂?TwokindsofCoca-colasoldinJapan.AmericanCoke:$5.50(wholesalepriceinAmerican),$11.50(wholesalepriceinJapan),and$18.30(retailpriceinJapan)MadeinJapan:$20.00(wholesalepriceinJapan),$27.40(retailpriceinJapan)LucrativeJapanesemarket:5%volume,butatleast20%profit在日本有兩種可口可樂美國可口可樂:5.5美元(美國批發(fā)價格),11.5美元(日本的批發(fā)價格),18.3美元(日本的零售價)日本制造:20美元(日本批發(fā)價),27.4美元(日本零售價)可口可樂的日本市場占其總銷量5%,但利潤貢獻(xiàn)卻超過20%12/21/202245WhichCoca-Cola?

哪個可口可樂?TwokiDiscriminatingbyAge

根據(jù)年齡實行價格歧視Discountpricesforchildrenandseniorcitizens,andregularpricesforadults.MoviestheatresThemeparksBusandsubwayservice老人和小孩享有折扣價,成人正規(guī)價電影院主題公園交通服務(wù)12/21/202246DiscriminatingbyAge

根據(jù)年齡實行價格IndirectSegmentDiscrimination

間接板塊歧視structurechoicetoearndifferentincrementalmarginsfromeachsegment 通過為不同市場板塊設(shè)計不同的產(chǎn)品來實現(xiàn)價格歧視，賺取利潤

Implementation

實施sellercontrolssomevariabletowhichsegmentsaredifferentiallysensitive

銷售商控制一些變量,不同板塊對其具有不同的敏感性buyerscannotcircumventthevariable購買者無法回避這些變量12/21/202247IndirectSegmentDiscriminatioNorthwestAirlines

Minneapolis-NewYork

西北航空公司,明尼寶利士至紐約Businessclass商務(wù)倉

$1711

Unrestrictedeconomy更改無限制的經(jīng)濟(jì)倉

$1267

Advancepurchase,withpenalties預(yù)購且更改需付罰金的經(jīng)濟(jì)倉$765

Advancepurchase,forsenior預(yù)購、專為長者的經(jīng)濟(jì)倉

$692

12/21/202248NorthwestAirlines

MinneapolisChineseEmbassyinSingapore

中國駐新加坡大使館Applicationperiod申請期1天3天7天Singleentry單程$75$60$25Doubleentry雙程$85$70$3512/21/202249ChineseEmbassyinSingapore

中PricingPolicies:Ranking

不同訂價策略的比較Profitability贏利性Policy政策InformationRequirement信息要求Highest最高Completepricediscrimination完全價格歧視Highest最高Directsegmentdiscrimination直接板塊歧視Indirectsegmentdiscrimination間接板塊歧視Lowest最低Uniformpricing單一訂價策略Lowest最低12/21/202250PricingPolicies:Ranking

不同訂價Bundling

捆綁Strategy策略purebundling

純粹捆綁mixedbundling混合捆綁“ifeverysegment…waswildaboutonethingandhatedtherest,theyhavedonetheirjob”(Economist)

“如果每類顧客…都對某一產(chǎn)品狂熱而討厭其它產(chǎn)品,捆綁便會是最優(yōu)訂價策略”(經(jīng)濟(jì)學(xué)家)12/21/202251Bundling捆綁Strategy策略12/19/20PricingCableTelevisionPrograms

有線電視節(jié)目定價Segment板塊Educationchannel教育頻道

Musicchannel音樂頻道

Conservative$20$2MiddleofRoad$11$1112/21/202252PricingCableTelevisionProgPricingConcertSeries

系列音樂會訂價12/21/202253PricingConcertSeries

系列音樂會訂價DiplomacyofPriceCompetition

價格競爭的外交術(shù)Notwinningpricingbattles,butpreventingthosethatarenotworthfighting

不是贏得價格戰(zhàn),而是避免不必要的價格戰(zhàn)evaluatingmanagersnotonlybytheirabilitytowinsalesandmarketsharebutalsobytheirabilitytoachieveprofitabilityoverthelonghaul評估經(jīng)理們,不要光看他們贏得銷售和市場份額的能力,還要看他們達(dá)到長期贏利的能力12/21/202254DiplomacyofPriceCompetitionStoptheWarBeforeItStarts

讓價格戰(zhàn)胎死腹中Revealyourstrategicintentions

披露你的策略意圖price-matchingpolicies價格匹配政策Revealyourcostadvantage

披露你的成本優(yōu)勢StandardOil標(biāo)準(zhǔn)石油公司W(wǎng)almart沃爾瑪12/21/202255StoptheWarBeforeItStarts

RespondingwithNonpriceActions

非價格竟?fàn)幍幕貞?yīng)Focusonquality專注于質(zhì)量Ritz-CarltoninMalaysia馬來西亞的Ritz-CarltonAlertcustomerstoriskofpoorquality提醒顧客劣質(zhì)的風(fēng)險Pharmaceuticalbusiness制藥業(yè)Seekhelp尋求援助fromgovernments,suppliers,customers,vendors,channelpartners,independentsalesrepresentatives從政府,供應(yīng)商,顧客,技術(shù)提供商,分銷伙伴,獨立銷售代表那里尋求援助12/21/202256RespondingwithNonpriceActioUsingSelectivePricingActions

有選擇的價格競爭Modifyonlycertainprices

只調(diào)低某些價格Northwestv.SunCountryAirlines

西北航空對SunCountry航空FightBrands

引進(jìn)戰(zhàn)斗性品牌3MPQingDaoBeer青島啤酒12/21/202257UsingSelectivePricingActionConsistentDiscountPricing

與價格折扣相應(yīng)的措施Discountbetiedtotheeliminationoftheserviceorfeaturethatthecustomerclaimsnottovalue. 取消客戶認(rèn)為沒有價值的服務(wù)和功能Thecustomercommitstoacceptanegotiatedpriceifitisapprovedbythesalesperson’smanagement. 客戶承諾接受談判好的價格Thecustomercommitstoalong-termpurchaseagreementinreturnforgainingadiscount.客戶承諾長期的購買協(xié)議。12/21/202258ConsistentDiscountPricing

與價AggressivePricing

進(jìn)攻性訂價Enjoyasubstantialcostadvantage(Wal-Mart,StandardOil)享有巨大的成本優(yōu)勢Attackcompanieswithlargemarketshares(Sprintv.AT&T；Bigv.Gillette)

攻擊擁有較大市場份額的公司12/21/202259AggressivePricing

進(jìn)攻性訂價EnjoyGenericPricingStrategies

普遍適用的定價策略Skimming:settingpricehighrelativetotheeconomicvalueofmostpotentialcustomers撇脂策略:設(shè)定高價格，為少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)Penetration:settingpricelowrelativetotheeconomicvalueinordertogainfromhighmarketshareorvolume 簿利多銷策略:以低廉的價格來獲取龐大的市場份額或銷量Neutral中性12/21/202260GenericPricingStrategies

普遍適WineWarProduction

葡萄酒之戰(zhàn)生產(chǎn)Australian,American,andChileanwinemakersworkinsteady,hotweathersthatproduceregularharvestsandconsistentwines/freetoplant/addingoakchipstowinethatisfermentinginsteelbarrels

持續(xù)炎熱的氣候調(diào)節(jié)使得澳大利亞,美國及智利的葡萄酒生產(chǎn)商可以有穩(wěn)定的葡萄收成,制造出的葡萄酒質(zhì)量也有保障/可以自由種植/用鐵桶發(fā)酵葡萄酒,但在里面加入橡木片.BordeauxandBurgundyproducersmustdealwithunpredictableweather/strictlimitsonwhattypesofgrapescanbegrowninaparticularregionandhowtheyareplantedandpicked/ageingthewineinoakbarrels(法國)波爾多和勃艮第的生產(chǎn)商所面對的是多變的氣候/對于哪些地區(qū)可以種植哪類葡萄,以及如何種植,如何挑選都有嚴(yán)格的限制/用橡木桶發(fā)酵葡萄酒12/21/202261WineWarProduction

葡萄酒之戰(zhàn)-WineWarMarketing

葡萄酒之戰(zhàn)營銷Frenchsystemoflabelingbygeographicorigin/mystifyinglabels/Bordeauxaloneboasts20,000differentproducers/cannotaffordtohavetheglobalmarketing/emphasizeonupper-classescustomerswhoshopinspecializedwineshop

法國以產(chǎn)地作為葡萄酒的標(biāo)識/這種標(biāo)識不易辨認(rèn)/僅波爾多地區(qū)就有2萬多家不同的生產(chǎn)商/規(guī)模不足,無法打入全球市場/重點針對那些在專門的葡萄酒商店購買葡萄酒的高端客戶Source:BusinessWeek,September2001

資料來源:商業(yè)周刊,2001年9月Labelbytypeofgrape/clear-cutlabels(eightgroupingsinNewYorkCity)/ThreeAustraliancompaniesdominate80%ofhomemarket/canaffordtohaveglobalmarketing/focusonnewdrinkerswhoshopwinesinsupermarkets

新世界葡萄酒商以葡萄類別作為葡萄酒的標(biāo)識/這種標(biāo)識容易區(qū)分(紐約市將葡萄酒劃分為8大類)/三家澳大利亞的公司占領(lǐng)其國內(nèi)市場80%的份額/規(guī)模足以進(jìn)軍全球市場/針對那些對葡萄酒并不熟悉,在超市購買葡萄酒的客戶12/21/202262WineWarMarketing

葡萄酒之戰(zhàn)-Beauty-ProductsBusiness

美容產(chǎn)品L’Orealhasdominatedthe$90billionbeauty-productsindustrybywooingwomenwithParisianchic

歐萊雅依仗其“巴黎魅力”獲得眾多女性的青睞,在總產(chǎn)值九百億美元的美容產(chǎn)品行業(yè)中占領(lǐng)主導(dǎo)地位P&G,aleaderinsoapanddiaperbusiness,leapfroggedL’Orealleadingpositioninmass-marketbeautyproductsthroughthe$50billiontakeoverofClairolin2001

寶潔原來只是肥皂及尿布市場中的佼佼者,但是當(dāng)它于2001年以500億美元收購依卡露公司之后,就超越了歐萊雅在美容產(chǎn)品市場上的地位

12/21/202263Beauty-ProductsBusiness

美容產(chǎn)品LL’Orealv.P&G

歐萊雅與寶潔的較量P&G:thewomenwhospeakforitsbeautyproductsareunknowns/useno-nonsensecomparativeadvertisingincosmetics寶潔:選用的廣告模特都是些不知名的人/認(rèn)為化妝品廣告應(yīng)實實在在,只需要讓顧客了解該公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品不同之處即可L’Oreal:employdozensofmodelsandactresses/Incosmetics,“youhavetoinform,convincebutalsoseduceconsumers…andnotjustramfactsdowntheirthroats.”

歐萊雅:花錢請來好多有名的模特和演員/認(rèn)為在化妝品廣告中,“你不僅要讓顧客了解產(chǎn)品,你還要誘使她們購買產(chǎn)品…單純的講述事實是不行的.”JustasP&Gtriedtopenetratethehigh-endbeauty-productmarketdominatedbyL’Oreal,L’Orealbegantosellmoreshampoos

寶潔正試圖進(jìn)入由歐萊雅所控制的高端美容產(chǎn)品市場,而同時歐萊雅也正嘗試銷售更多的洗發(fā)水Source:AWSJ,January10-12,2003,A1

資料來源:AWSJ,2003年1月10日-12日12/21/202264L’Orealv.P&G

歐萊雅與寶潔的較量P&G:tDKNYDealMayNotFitLVMH

收購DKNY對于LVMH來講可能并非正確決策LVMH,acollectionofbrandnameproductssuchasLVandChristianDior,failedtoacquireGiorgioArmani,andboughtDKNY($643millionin2001)instead.LVMH旗下原來都是那些非常著名的世界級品牌,比如LV和ChristianDior,它也曾經(jīng)想要收購GiorgioArmani,但是未能成功,于是它轉(zhuǎn)而收購了DKNY(2001年,以6億4千3百萬美元成交)DKNYsoldclothesindiscounters(TJMaxx,Marshalls,Men’sWearhouse)andsome200departmentstoressuchasDillard’sandMacy’s/focusedonsalesthroughlowpricesandhighvolumesDKNY的服飾在折扣店(如TJMaxx,Marshalls,Men’swearhouse等)以及200多家百貨公司(如Dillard’s及Macy’s)銷售/采用的是低價,高銷量的策略12/21/202265DKNYDealMayNotFitLVMH

收購DNewStrategies

新的策略Controlofretailchannels/Curbspecial-ordersalestodiscounters/salethroughupscalechainssuchasNeimanMarcusandSaksFifthAvenue

控制銷售渠道/減少提供給折扣店的特別定單/通過NeimanMarcus和SaksFifthAvenue這種高檔次的渠道銷售cutdownproduction/discouragepricediscountsbyretailers

減產(chǎn)/阻止零售商折價銷售MadeinItaly(lowcost/thespecialcachet)

選擇在意大利生產(chǎn)(成本低/高品質(zhì)的象征)DevelopaccessoriesforDKNYbrand

設(shè)計開發(fā)DKNY品牌的配飾Source:AWSJ,March26,2002,A1

資料來源:AWSJ,2002年3月26日,A112/21/202266NewStrategies

新的策略ControlofProfitGoesUpinSmokeintheTopU.S.TobaccoFirms

美國最大的煙草公司利潤急劇下滑50-yearconsolidationledbyPhilipMorrisandReynolds/cozyoligopoly/regularandheftypriceincreasestofuelprofitgrowth

美國煙草行業(yè)經(jīng)過了近50年的合并浪潮,產(chǎn)生出兩家最大的煙草公司,PhilipMorris和Reynolds/寡頭壟斷/持續(xù)的大幅度提價來保證公司利潤增長Dramaticpriceincreasessince1997/1998,becauseofhugesettlementpayments($246billionsettlementsover25year),andincreasesinstatecigarettetax(from$.42in2001to$.62in2002)1997至1998年間開始出現(xiàn)大幅度的價格增長,主要因為煙草行業(yè)承諾支付巨額的庭外和解費用(未來的25年中共要支付兩千四百六十億美元),另外,州政府的香煙稅也大幅上漲(從2001年的0.42美元一盒漲到2002年的0.62美元)loyalcustomersquitentirely(7%dropin1999ascomparedwith1-2%peryearinthepast)orswitchfrombrandnamecigarettestosuper-cheapcigarettesmadebysmallmanufacturers

原來的忠實客戶有的干脆戒煙(1999年香煙銷售量減少7%,而以前每年只減少1-2%),剩下的人當(dāng)中,有一部分從抽高檔煙轉(zhuǎn)成抽那些小生產(chǎn)商生產(chǎn)的低價煙.12/21/202267ProfitGoesUpinSmokeintheCounter-StrategiesbytheBigFour

四大煙草公司的應(yīng)對策略Resorttomarketingandadvertising,remindingbuyerswhytheyshouldpaymoreforpremiumbrands

通過營銷手段和廣告提醒人們花多一些錢買高價煙Pricediscounts:profitsper1,000cigarettesfell57%and70%,respectively,inPhilipMorrisandReynolds,inthe4thQ2002comparedwiththeyear-earlier

價格折扣:與一年前相比,2002年第四季度,PhilipMorris和Reynolds每銷售1000支香煙的利潤分別降低了57%和70%Launchtheirownlow-endbrands

推出它們自己的低端香煙品牌AskU.S.FoodandDrugAdministrationtoregulatecigarettes

要求美國食品及藥物管理局規(guī)范香煙市場Source:AWSJ,October30,2002,pageA1

資料來源:AWSJ,2002年10月30日,A112/21/202268Counter-StrategiesbytheBigTheStrategyandTacticsofPricing

定價的策略和戰(zhàn)術(shù)12/21/202269TheStrategyandTacticsofPrTheCost-PlusDelusion

加成定價法的謬誤Financialprudence 出于財務(wù)謹(jǐn)慎的考慮Howtodeterminemark-up?如何決定加成比例?Overpricinginweakmarketsandunder-pricinginstrongmarkets在疲軟市場的過高定價和在強(qiáng)勁市場的過低定價12/21/202270TheCost-PlusDelusion

加成定價法的謬ValueByCustomers

消費者認(rèn)定的價值A(chǔ)ffordablebutsufficientlysportycar

消費者需要既買得起又瀟灑漂亮的跑車In1964,FordmetthechallengewithitsMustang,atabasepriceof$2,368.

1964年福特推出定價為2368美元的Mustang車來迎接這項挑戰(zhàn)Netprofitsof$1.1Billion,in1964dollars,injustthefirsttwoyears在最初的兩年間凈利達(dá)11億美元12/21/202271ValueByCustomers

消費者認(rèn)定的價值A(chǔ)ffDevelopinganEffectivePricingStrategy

設(shè)定有效的訂價策略customers’willingnesstopayforthegoodorservice

消費者的購買意愿costofprovidingthegoodorservice生產(chǎn)成本degreeofcompetition 競爭程度12/21/202272DevelopinganEffectivePricinDemandCurve,I需求曲線02.5057.50101472demandcurve需求曲線Quantity(hamburgersaday)數(shù)量(漢堡包每天)Price($perhumburger)價格(美元每個漢堡包)12/21/202273DemandCurve,I02.5057.5010147DemandCurve,II

需求曲線themaximumpricetheconsumeriswillingtopay/marginalbenefit顧客愿意支付的最高價格/邊際利益themorethelessdesirable/diminishingmarginalbenefit越多就越不熱切/邊際利益遞減12/21/202274DemandCurve,II

需求曲線themaximDemandandIncome

需求和收入Normal/inferiorproducts正常/劣等品Internationalandregionalbusiness國際和區(qū)域業(yè)務(wù)expectedincome期望收入IrrationalexuberanceinU.Sinthe1990s.美國90年代末：非理性旺盛DeflationinJapaninthepastdecade

日本最近十幾年：通貨緊縮12/21/202275DemandandIncome

需求和收入NormalFoeorFriend

是互替還是互補(bǔ)Pricesofrelatedproducts相關(guān)產(chǎn)品的價格Substitutes:chicken/beef,video/movie 替代品:雞/牛肉,錄像/電影Complements:meat/wine,movie/popcorn互補(bǔ)品:肉食/葡萄酒,電影/爆米花12/21/202276FoeorFriend

是互替還是互補(bǔ)PricesofHowtosecurecomplements?

怎樣得到互補(bǔ)品的支持?DanRyan&UAPacificPlace香港太古廣場的電影院和芝加哥風(fēng)味的餐廳Pepsi,AOL百事可樂,美國在線PCCW,Softbank香港電訊盈科，日本軟銀HKDisneyland香港迪斯尼樂園12/21/202277Howtosecurecomplements?

怎樣得DemandforDurableGoods

耐用品的需求Expectationaboutfuturepricesandincome對未來價格和收入的期望Financingcosts融資成本Pricesofusedmodels二手貨的價格futurevalueofnewgood代表新貨物的未來價值substitutefornewgood新舊貨物的替代關(guān)系12/21/202278DemandforDurableGoods

耐用品的需Factorsinfluencingmarketdemand:影響市場需求的因素Incomelevelanddistribution收入高低和分布Populationanddemographics人口多少及構(gòu)成Marketsaturation市場滲透率Networkexternality外部效用12/21/202279Factorsinfluencingmarketdem收入,成本,和利潤12/21/202280收入,成本,和利潤12/19/202212利潤最大化的條件12/21/202281利潤最大化的條件12/19/202213最優(yōu)定價Operateatscalewheremarginalrevenue=marginalcost邊際收入=邊際成本的規(guī)模Equivalently,settheincrementalmarginpercentageequaltotheinverseofabsolutevalueofpriceelasticityofdemand, 設(shè)邊際毛利率等于需求價格彈性的倒數(shù)(price-MC)/price=-1/e12/21/202282最優(yōu)定價Operateatscalewhere12/自身價格彈性

Own-PriceElasticity定義:1%的價格增長所引起的需求的變化量自身價格彈性=12/21/202283自身價格彈性

Own-PriceElasticity定義PriceElasticity:Determinants

價格彈性:決定因素availabilityofdirectorindirectsubstitutes直接或間接替代品的多少Perceivedsubstituteseffect(Woolite)被認(rèn)為的替代效應(yīng)Uniquevalueeffect(Heinzketchup)獨特的價值Difficultcomparisoneffect(brandnameproducts)不可比較效應(yīng)(名牌產(chǎn)品)Price-qualityeffect(doctors,lawyers)價格—質(zhì)量效應(yīng)(醫(yī)生,律師)Inventoryeffect(cannedtomatoes,diapers)庫存效應(yīng)(罐裝西紅柿,紙尿片)12/21/202284PriceElasticity:DeterminantsMoreonDeterminantsofPriceElasticity再談價格彈性的決定因素cost/benefitofeconomizing尋找替代品的成本及收益Expenditureeffect(engineoil)費用效應(yīng)(引擎油)End-benefiteffect(BabyandMichelin)終端利益效應(yīng)（米其林和嬰兒）buyer’spriorcommitments

買方是否有事前的投入separationofbuyerandpayee

購買者和付款者的分離12/21/202285MoreonDeterminantsofPriceAdvantage

競爭優(yōu)勢1981:AmericanAirlinespioneeredfrequentflyerprogram1981年:美國航空公司推出里程優(yōu)惠計劃

buyercommitment購買者事前投入businessexecutivesflyattheexpenseofothers公差12/21/202286Advantage

競爭優(yōu)勢1981:AmericanDemandElasticityUnderOptimalPricing最優(yōu)定價下的需求彈性alwayssetpricesothatdemandiselastic總是設(shè)立價格,使需求具有彈性ifdemandmoreelastic,thenlowerincrementalmarginpercentage(IM%)如果需求彈性較大,邊際毛利率就低(IM%)e=-1.5IM%=2/3e=-2IM%=1/212/21/202287DemandElasticityUnderOptimaPricingMovies

電影票的定價TuesdayMovies星期二電影Pricedecreasedfrom$60to$30價格從60港幣降到30港幣Numberofticketsincreasedby217%票房上升了217%RevenueforTuesdays？星期二的營業(yè)額是否增加？Whataboutotherweekdaysandweekends?其它周日和周末的營業(yè)額?12/21/202288PricingMovies

電影票的定價TuesdayM摩爾(Moore’s)法則和計算機(jī)成本技術(shù)進(jìn)步固定成本增加邊際成本減少(單位計算能力的成本)12/21/202289摩爾(Moore’s)法則和計算機(jī)成本技術(shù)進(jìn)步12/19/2RelevantMarginalCostsforPricing相關(guān)的邊際成本consideronlyrelevantcostsandignoreallothercosts僅考慮相關(guān)的成本,不考慮其它的成本relevantcostsmaybehidden

相關(guān)成本往往被傳統(tǒng)損益表忽略irrelevantcostsmaybeshowninaccounts

不相關(guān)成本則可能出現(xiàn)在傳統(tǒng)損益表12/21/202290RelevantMarginalCostsforPrWingOnGroup,1993

永安集團(tuán),1993Revenue收入HK$2,236millionExpenses

成本HK$2,210millionProfit

利潤HK$26millionOpportunitycost機(jī)會成本HK$53million12/21/202291WingOnGroup,1993

永安集團(tuán),1993ShanghaiPetrochemical,1994

上海石化，1994Profit:1.78billionyuan 利潤:17.8億人民幣Thecompanyreceived4.5millionmetrictonsofcrudeatagovernment-controlledpriceof689yuan(ascomparedtofree-marketpriceof1100yuan),theopportunitycostofwhichis1.85billionyuan. 公司獲得450萬噸政府補(bǔ)貼的原油,機(jī)會成本為18.5億人民幣。12/21/202292ShanghaiPetrochemical,1994

上OpportunityCost機(jī)會成本definition--netrevenuefrombestalternativecourseofaction 定義：所有被放棄的可能方案中能帶來的最大凈收益。

12/21/202293OpportunityCost機(jī)會成本definitioDebttoEquity債轉(zhuǎn)股InvestmentbytheSingaporeangovernmentinapetrochemicalplantinthe1980s 80年代新加坡政府對石化企業(yè)的貸款Stated-ownedenterprisesinChina 中國國有企業(yè)12/21/202294DebttoEquity債轉(zhuǎn)股InvestmentbEconomicValueAdded

經(jīng)濟(jì)附加價值任何融資都有成本：借貸要付息,股權(quán)要回報EVA=revenue-allcosts(includingcostofequitycapital)經(jīng)濟(jì)附加價值=收入-所有成本(包括資本金的成本)12/21/202295EconomicValueAdded

經(jīng)濟(jì)附加價值任何融AppleComputer

蘋果計算機(jī)1988年夏:蘋果用每芯片38美元共計幾億美元的代價購買1Megabit的DRAM晶片1989年元月:市場價格跌到23美元;為給Machitosh定價,1Megabit的DRAM庫存該是多少成本呢?12/21/202296AppleComputer

蘋果計算機(jī)1988年夏:蘋SunkCost

沉沒成本定義：已經(jīng)或承諾支出、無法挽回的成本先前的承諾計劃期的長短12/21/202297SunkCost

沉沒成本定義：已經(jīng)或承諾支出、無法挽回的ACommonExcuse

不敵外來競爭的共同借口：需承擔(dān)大量退休員工的福利Japanesecarmanufacturersvis-à-vistheU.S.automakers 美日汽車公司之間的競爭Stated-ownedenterprisesversusforeign-investedcompaniesinChina 中國國企與外資企業(yè)之間的競爭12/21/202298ACommonExcuse

不敵外來競爭的共同借口：需承DaimlerChrysler:

合并能節(jié)省多少?2000十一月:第三季度報告虧損1999-2002,美國汽車工會協(xié)議

無論如何，必須支付合同工資的95%最初42星期,由州失業(yè)基金會資助12/21/202299DaimlerChrysler:

合并能節(jié)省多少?2000廣告支出廣告的益處—提高需求advertisingelasticity=%increaseindemandfrom1%increaseina