聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系與挽留方案

市場(chǎng)營(yíng)銷部聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系與挽留工作實(shí)施綱要（討論稿）1市場(chǎng)營(yíng)銷部聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系與挽留工作實(shí)施綱要（討論稿）1目錄一、前言二、客戶維系與挽留目的三、客戶離網(wǎng)分析四、客戶維系與挽留措施五、客戶維系與挽留組織管理2目錄一、前言2一、前言當(dāng)前，日趨嚴(yán)重的客戶流失已經(jīng)成為制約移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展和效益進(jìn)一步提高的重要因素之一。本綱要力求從全生命周期和客戶接觸點(diǎn)的角度考慮高離網(wǎng)率現(xiàn)象和客戶維系與挽留工作，并且從營(yíng)銷、服務(wù)、管理三個(gè)方面開展工作，通過(guò)科學(xué)的辦法和流程，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行綜合治理，從而全面降低客戶離網(wǎng)率，挖掘客戶價(jià)值，使移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，由以發(fā)展客戶為主要增長(zhǎng)方式的模式，向維系和提升客戶價(jià)值模式轉(zhuǎn)變，提高新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3一、前言當(dāng)前，日趨嚴(yán)重的客戶流失已經(jīng)成為制1、有效改善“大進(jìn)大出”的局面，促進(jìn)有效用戶的較快增加和收入的較快增長(zhǎng)。

減少因客戶“多次換卡、倒網(wǎng)”而導(dǎo)致的“大進(jìn)大出”現(xiàn)象，降低“虛高”的發(fā)展量、離網(wǎng)量，促進(jìn)出帳用戶較大增加。2、有效降低客戶獲取成本特別是每?jī)粼龀鰩び脩舻某杀尽?、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上客戶“保值、增值”，提升客戶價(jià)值。1）延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)間； 2）擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用范圍，增加業(yè)務(wù)收入； 3）降低客戶波動(dòng)幅度，穩(wěn)定資費(fèi)價(jià)格和業(yè)務(wù)收入。二、客戶維系與挽留目的41、有效改善“大進(jìn)大出”的局面，促進(jìn)有效用戶的較快增加和收入三、客戶離網(wǎng)分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（二）客戶離網(wǎng)原因（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律5三、客戶離網(wǎng)分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀5（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀1.離網(wǎng)形勢(shì)：2004年1-10月，公司C網(wǎng)月平均離網(wǎng)用戶55萬(wàn)戶，月均離網(wǎng)率達(dá)2.3%（有一定歷史原因）；G網(wǎng)月平均離網(wǎng)用戶400萬(wàn)戶，月平均離網(wǎng)率高達(dá)4.7%，用戶離網(wǎng)現(xiàn)象日益嚴(yán)重。百分比萬(wàn)戶注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部6（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀1.離網(wǎng)形勢(shì)：2004年1-10月，公司C2.離網(wǎng)損失：過(guò)高的離網(wǎng)率，不但造成巨額的收入損失，也是導(dǎo)致營(yíng)銷成本居高不下的重要原因之一。1－10月累計(jì)離網(wǎng)用戶數(shù)（萬(wàn)戶）用戶平均發(fā)展成本（元/戶）累計(jì)成本損失（萬(wàn)元）GSM476468323，952CDMA615711437，265合計(jì)5379779761，217（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）注釋：1、客戶離網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源于2004年11月計(jì)財(cái)數(shù)據(jù)；2、客戶發(fā)展成本來(lái)源于分公司上報(bào)數(shù)據(jù)匯總72.離網(wǎng)損失：過(guò)高的離網(wǎng)率，不但造成巨額的收入損失，也是導(dǎo)致（二）客戶離網(wǎng)原因C網(wǎng)G網(wǎng)1.離網(wǎng)原因調(diào)查：從各分公司調(diào)查情況看：C網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、手機(jī)質(zhì)量、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、售后服務(wù)等原因，共占到58%。G網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、渠道倒卡和計(jì)費(fèi)收費(fèi)等原因，共占到53%。其中很難控制的因素見下圖說(shuō)明：上表數(shù)據(jù)來(lái)自于八省離網(wǎng)率調(diào)研報(bào)告39％47％8（二）客戶離網(wǎng)原因C網(wǎng)G網(wǎng)1.離網(wǎng)原因調(diào)查：從各分公司調(diào)查情競(jìng)爭(zhēng)行為政策措施服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量渠道行為客戶行為客戶離網(wǎng)終端售后計(jì)費(fèi)誤差網(wǎng)絡(luò)覆蓋通話質(zhì)量政策漏洞促銷優(yōu)惠詆毀策反服務(wù)缺位用戶不實(shí)流程/制度滿意度降低經(jīng)營(yíng)投機(jī)市場(chǎng)區(qū)隔促銷頻次/力度消費(fèi)替代手段/態(tài)度/效率機(jī)構(gòu)/投入業(yè)務(wù)提供惡意倒網(wǎng)終端質(zhì)量管理粗放品牌服務(wù)追逐優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)管理客戶離網(wǎng)原因分布魚刺圖（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）2.離網(wǎng)原因分類－綜合分類9競(jìng)爭(zhēng)行為政策措施服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量渠道行為客戶行為客戶離網(wǎng)終端根據(jù)客戶不同的離網(wǎng)原因，分步驟有重點(diǎn)地實(shí)施挽留：（1）對(duì)于易于控制的內(nèi)部原因，應(yīng)集中精力迅速解決；（2）對(duì)于可控性較強(qiáng)的外部原因（比如渠道），應(yīng)系統(tǒng)地進(jìn)行解決。（3）對(duì)于短期內(nèi)難以改變的內(nèi)部原因，可制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，逐步進(jìn)行改變；（4）對(duì)于難以控制的外部原因，應(yīng)積極爭(zhēng)取有利條件，消除影響。類別可控程度高中低責(zé)任類別內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量政策措施服務(wù)水平經(jīng)營(yíng)管理外部渠道行為競(jìng)爭(zhēng)行為客戶行為客戶離網(wǎng)原因分類表（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）2.離網(wǎng)原因分類－可控程度方面10根據(jù)客戶不同的離網(wǎng)原因，分步驟有重點(diǎn)地實(shí)施挽留：類別1.離網(wǎng)分布：ARPU值小于50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為87％，是導(dǎo)致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律GSM在網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部《G網(wǎng)用戶離網(wǎng)調(diào)查》111.離網(wǎng)分布：ARPU值小于50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為CDMA用戶離網(wǎng)去向GSM用戶離網(wǎng)去向注：數(shù)據(jù)來(lái)源為分公司調(diào)查2.離網(wǎng)去向：超過(guò)半數(shù)的離網(wǎng)用戶流失到其他運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)內(nèi)，主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)政策導(dǎo)致；近1/3的離網(wǎng)用戶，在本公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)之間轉(zhuǎn)換，說(shuō)明政策存在漏洞。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）12CDMA用戶離網(wǎng)去向GSM用戶離網(wǎng)去向注：數(shù)據(jù)來(lái)源為分公司調(diào)（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）3.離網(wǎng)特征：一般客戶在“入網(wǎng)-離網(wǎng)”的生命周期內(nèi)，可分為識(shí)別期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個(gè)階段，不同的階段具有不同的消費(fèi)特征，特別是在預(yù)警期，客戶的活躍程度和消費(fèi)狀況會(huì)出現(xiàn)明顯的變動(dòng)。部分客戶在成長(zhǎng)階段就中途夭折變成沉沒(méi)客戶，形成離網(wǎng)的高危群體。入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）生命周期客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期預(yù)防階段維系階段挽留階段沉沒(méi)點(diǎn)13（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）3.離網(wǎng)特征：一般客戶在“入網(wǎng)-4.離網(wǎng)接觸點(diǎn)：客戶在不同階段與公司的接觸點(diǎn)都是導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的關(guān)鍵方面，通過(guò)對(duì)客戶接觸點(diǎn)加強(qiáng)管理，可以有效降低離網(wǎng)率。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）營(yíng)業(yè)廳10010宣傳媒體公司政策競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分銷渠道外呼電話俱樂(lè)部繳費(fèi)渠道客服中心繳費(fèi)渠道客服中心預(yù)防階段維系階段挽留階段統(tǒng)一接觸點(diǎn)生命周期個(gè)性接觸點(diǎn)144.離網(wǎng)接觸點(diǎn)：客戶在不同階段與公司的接觸點(diǎn)都是導(dǎo)致客戶離（一）總體思路（二）具體措施（三）支撐系統(tǒng)需求四、客戶維系與挽留措施15（一）總體思路四、客戶維系與挽留措施15（一）總體思路1.防控結(jié)合——實(shí)現(xiàn)全過(guò)程客戶維系與挽留1）通過(guò)消除導(dǎo)致用戶離網(wǎng)的各類誘因（如：市場(chǎng)環(huán)境、政策漏洞、負(fù)面影響、對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)等）、加強(qiáng)客戶離網(wǎng)接觸點(diǎn)管理和提高用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻，達(dá)到客戶挽留的目的；2）通過(guò)系統(tǒng)挖掘和把握網(wǎng)上客戶的需求特點(diǎn)和變化規(guī)律，采取有針對(duì)性的挽留和維系手段，通過(guò)提高用戶粘性和離網(wǎng)成本，達(dá)到保留客戶的目的；3）通過(guò)綜合治理使客戶維系和挽留工作，由當(dāng)前側(cè)重于挽留，向前推進(jìn)到客戶生命周期的全過(guò)程進(jìn)行綜合防治。16（一）總體思路1.防控結(jié)合——實(shí)現(xiàn)全過(guò)程客戶維系與挽留16根據(jù)用戶不同生命周期階段，從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等四方面入手進(jìn)行綜合防控——識(shí)別/成長(zhǎng)期穩(wěn)定期預(yù)警期營(yíng)銷措施服務(wù)措施管理措施技術(shù)支撐預(yù)防措施維系措施挽留措施（一）總體思路（續(xù)）17根據(jù)用戶不同生命周期階段，從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命周期為進(jìn)程的全面客戶維系挽留工作客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期策略細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展關(guān)系提升價(jià)值預(yù)警挽留措施預(yù)防措施維系措施挽留措施政策分析、政策監(jiān)控、渠道監(jiān)控、黑名單掃描、責(zé)任認(rèn)定價(jià)值挖掘、規(guī)范服務(wù)、客戶關(guān)懷、二次營(yíng)銷預(yù)警分析、判斷原因、制訂措施、危機(jī)公關(guān)、善后處理沉沒(méi)點(diǎn)18（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命2.分類維系——分客戶品牌和客戶價(jià)值開展維系1）根據(jù)客戶的綜合價(jià)值、所處生命周期階段以及所屬的客戶品牌進(jìn)行細(xì)分，開展分類維系。2）通過(guò)控制低端用戶的流失速度，確?？傮w離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降；3）采取主動(dòng)出擊的辦法，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值關(guān)鍵客戶群體和集團(tuán)客戶的挽留和維系。（一）總體思路（續(xù)）192.分類維系——分客戶品牌和客戶價(jià)值開展維系（一）總體思路（（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命周期為進(jìn)程的全面客戶維系挽留工作客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期生命周期識(shí)別期成長(zhǎng)期穩(wěn)定期預(yù)警期客戶價(jià)值高、中、低、集團(tuán)判斷客戶品牌客戶四大品牌歸屬劃分沉沒(méi)點(diǎn)20（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命

3.分步實(shí)施——分階段和步驟推進(jìn)維系和挽留1）整體工作采取分步走的辦法，制訂階段性措施和目標(biāo)，分別從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等角度，逐步深化和完善客戶維系和挽留工作。2）逐步使客戶維系和挽留工作由單純的客戶服務(wù)，向服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價(jià)值方面發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，逐步打造公司在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）總體思路（續(xù)）213.分步實(shí)施——分階段和步驟推進(jìn)維系和挽留（一）總體思（一）總體思路（續(xù)）營(yíng)銷措施1、規(guī)范營(yíng)銷操作2、完善監(jiān)督制度3、開展市場(chǎng)競(jìng)合1、開展服務(wù)營(yíng)銷2、提升品牌形象3、打造比較優(yōu)勢(shì)1、加強(qiáng)營(yíng)銷管理2、深化品牌營(yíng)銷3、鞏固競(jìng)合成果服務(wù)措施1、開展客戶分析2、進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)3、設(shè)計(jì)挽留流程4、規(guī)范窗口服務(wù)1、完善工作流程2、系統(tǒng)維護(hù)升級(jí)3、提升服務(wù)質(zhì)量1、實(shí)施客戶溝通2、系統(tǒng)應(yīng)用開發(fā)3、客戶需求挖掘1、完善組織機(jī)構(gòu)2、形成管理體系3、提升管理水平管理措施

1、實(shí)施維系考核2、出臺(tái)管理辦法3、理順組織機(jī)構(gòu)1、深化監(jiān)督考核2、完善管理辦法3、組織檢查評(píng)比第一階段（05年一季度）第二階段（05年二、三季度）第三階段（05年四季度）機(jī)構(gòu)/制度/工具流程/手段/監(jiān)督特色/優(yōu)勢(shì)/差異化工作重點(diǎn)分階段實(shí)施的客戶維系挽留工作22（一）總體思路（續(xù)）營(yíng)銷措施1、規(guī)范營(yíng)銷操作1、開展服（二）客戶維系挽留具體措施生命周期工作階段工作措施營(yíng)銷措施服務(wù)措施管理措施客戶預(yù)防階段措施PM001——市場(chǎng)區(qū)隔RM002——規(guī)范政策PM003——市場(chǎng)競(jìng)合PS001——客戶資料登記PS002——客戶回訪PS003——落實(shí)發(fā)展責(zé)任PS004——黑名單檢索PA001——加強(qiáng)促銷管理PA002——加強(qiáng)資費(fèi)管理PA003——加強(qiáng)渠道考核管理PA004——加強(qiáng)終端管理PA005——加強(qiáng)卡、號(hào)管理客戶維系階段措施RM001——積分綁定RM002——協(xié)議綁定RM003——業(yè)務(wù)綁定RM004——話費(fèi)綁定RM005——群體綁定RS001——客戶關(guān)懷RS002——理財(cái)服務(wù)RS003——信用管理RS004——特色服務(wù)RS005——繳費(fèi)服務(wù)RA001——客戶經(jīng)理管理RA002——俱樂(lè)部管理RA003——服務(wù)渠道管理RA004——信用度管理RA005——客戶資料管理客戶挽留階段措施DM001——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)惠DM002——協(xié)議挽留DM003——業(yè)務(wù)挽留DM004——復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)DS001——一對(duì)一回訪DS002——離網(wǎng)點(diǎn)挽留DS003——離網(wǎng)后回歸DA001——接觸點(diǎn)挽留管理DA002——客戶預(yù)警管理DA003——離網(wǎng)資料管理DA004——欠費(fèi)催停管理1、整體措施模板—以下各項(xiàng)措施詳細(xì)內(nèi)容見執(zhí)行方案23（二）客戶維系挽留具體措施生命周期工作階段工作措施營(yíng)銷措施服2、重點(diǎn)措施舉例（1）提高客戶入網(wǎng)門檻A、收取卡費(fèi)，堅(jiān)決確保“卡費(fèi)大于‘傭金+卡成本’”（如果這樣，每賣一張卡實(shí)際上增加一筆利潤(rùn)）、初始包面值不低于實(shí)際用戶的實(shí)際購(gòu)買價(jià)（杜絕用戶花90元錢買100元話費(fèi)行為的發(fā)生），如果這樣，倒卡用戶可大為減少；B、后付費(fèi)用戶入網(wǎng)時(shí)最好也要預(yù)存話費(fèi)；C、資費(fèi)不要一路走低，而要想辦法恢復(fù)（部分公司已有經(jīng)驗(yàn)）；D、用戶入網(wǎng)時(shí)“以優(yōu)惠條件預(yù)存一筆一定時(shí)期內(nèi)?？顚Ｓ玫馁M(fèi)用”，如月租費(fèi)為25元，若預(yù)存一年可減半收取為150元，但這150元每月只能扣12.5元用于月租費(fèi)，不能用于通話費(fèi)，若中途離網(wǎng)，該資金不予退還，預(yù)存短信包月費(fèi)、被叫包月費(fèi)也是類似。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）242、重點(diǎn)措施舉例（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）24（2）在網(wǎng)期間開展維系A(chǔ)、用一根線“拴”住你，靠興趣點(diǎn)、實(shí)惠點(diǎn)‘引’住用戶、“粘”住用戶，從而延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)間。比如年底促銷搞的“預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)”，或者“預(yù)存”部分、或者“送”部分，有一個(gè)鎖定消費(fèi)期（每月只能用一部分，12個(gè)月用完）；前述的“以優(yōu)惠條件預(yù)存一筆一定時(shí)期內(nèi)專款專用的費(fèi)用”結(jié)束時(shí)再續(xù)一次；一次性收取小額包年費(fèi)用等等。B、有離網(wǎng)傾向時(shí)靠“關(guān)鍵點(diǎn)”維系：“對(duì)什么不滿意、喜歡什么給什么（當(dāng)然也不是無(wú)原則的）”。C、離網(wǎng)時(shí)要“真心挽留”：即使到營(yíng)業(yè)廳辦理離網(wǎng)手續(xù)的，還有20%的挽留成功率。D、建設(shè)客戶維系和挽留系統(tǒng)。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）25（2）在網(wǎng)期間開展維系（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）25（3）在網(wǎng)期間的信用管理A、根據(jù)用戶繳費(fèi)記錄、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等消費(fèi)歷史記錄，以及職業(yè)、收入等身份因素，設(shè)計(jì)和劃分用戶信用等級(jí)，并根據(jù)信用高低分別予以不同的信用授權(quán)，如話費(fèi)透支額度、租機(jī)信用度、話費(fèi)優(yōu)惠額度等。B、通過(guò)建立健全信息等級(jí)制度，為區(qū)別化地提供客戶服務(wù)，有效控制服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并為用戶離網(wǎng)增加信用預(yù)估損失。C、1)建立健全信用系統(tǒng)支撐，細(xì)化用戶信用指標(biāo)，實(shí)時(shí)跟蹤用戶異動(dòng)，隨時(shí)掌控信用風(fēng)險(xiǎn)。2)實(shí)施信用升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶晉升信用等級(jí)。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）26（3）在網(wǎng)期間的信用管理（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）26（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)信用等級(jí)信用授權(quán)ⅠⅡⅢ客戶狀態(tài)客戶資料完備完備完備1、話費(fèi)透支2、業(yè)務(wù)試用3、終端補(bǔ)貼4、套餐優(yōu)惠5、充當(dāng)擔(dān)保6、其他獎(jiǎng)勵(lì)收入/身份綜合考慮綜合考慮綜合考慮入網(wǎng)時(shí)間1年1-2年2年以上有無(wú)擔(dān)保無(wú)個(gè)人企業(yè)關(guān)聯(lián)客戶無(wú)1-5個(gè)5個(gè)以上生命周期成長(zhǎng)階段穩(wěn)定階段穩(wěn)定階段客戶消費(fèi)月平均消費(fèi)額1-2倍ARPU2-5倍ARPU大于5倍ARPU余存話費(fèi)額度1-2倍月均消費(fèi)2-5倍月均消費(fèi)5倍以上月均消費(fèi)繳費(fèi)方式現(xiàn)金現(xiàn)金銀行托收客戶行為欠費(fèi)次數(shù)2次1次0次欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)0次0次0次客戶信用度判斷模型（舉例）：27（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)信用等級(jí)信用授權(quán)（4）客戶離網(wǎng)前的預(yù)警A、利用預(yù)警離網(wǎng)系統(tǒng)、客戶定期回訪溝通、營(yíng)業(yè)廳/投訴咨詢點(diǎn)客戶溝通交流等途徑建立完善的預(yù)警離網(wǎng)監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶離網(wǎng)意向，及時(shí)開展挽留服務(wù)。B、對(duì)有可能形成用戶消費(fèi)異動(dòng)的業(yè)務(wù)變更設(shè)置相應(yīng)受理壁壘，以了解用戶異動(dòng)原因，降低異動(dòng)可能。如網(wǎng)外呼叫轉(zhuǎn)移功能設(shè)置、高額套餐轉(zhuǎn)低額套餐等，在用戶辦理業(yè)務(wù)變更時(shí)可增加變更手續(xù)、填寫調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)置受理限制等。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）28（4）客戶離網(wǎng)前的預(yù)警（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）28（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)指標(biāo)表現(xiàn)ⅠⅡⅢ客戶狀態(tài)資料核實(shí)資料不全難以聯(lián)絡(luò)虛假資料入網(wǎng)時(shí)間大于客戶平均在網(wǎng)時(shí)間--契約條款契約剩余消費(fèi)時(shí)限少于3個(gè)月或契約剩余消費(fèi)金額為總金額的20%契約消費(fèi)金額完畢各項(xiàng)契約約定到期客戶消費(fèi)月平均消費(fèi)額大幅波動(dòng)持續(xù)ARPU銳減極少/無(wú)月平均話務(wù)量大幅波動(dòng)持續(xù)MOU銳減極少/無(wú)超長(zhǎng)話單-交費(fèi)月出現(xiàn)高額透支高結(jié)算比例增值業(yè)務(wù)消費(fèi)比例持續(xù)高于話音額度持續(xù)增加頻繁出現(xiàn)高額話單客戶行為呼叫號(hào)碼數(shù)持續(xù)減少少量極少/無(wú)被叫/主叫次數(shù)持續(xù)增大--呼叫轉(zhuǎn)移呼叫后轉(zhuǎn)長(zhǎng)期呼轉(zhuǎn)呼轉(zhuǎn)移動(dòng)、小靈通號(hào)碼停機(jī)報(bào)停欠停長(zhǎng)期欠停投訴次數(shù)激增/撥打1860網(wǎng)絡(luò)、終端投訴重大投訴客戶離網(wǎng)預(yù)警判斷模型（舉例）：29（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)指標(biāo)表現(xiàn)ⅠⅡⅢ客（三）客戶維系挽留支撐需求1、不同階段系統(tǒng)需求。完善的信息化支撐手段，是做好客戶維系與挽留的重要保證，利用電子化手段，在對(duì)客戶進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，分階段開展有針對(duì)性的客戶維系和挽留。預(yù)警挽留提升價(jià)值發(fā)展關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)策略支撐需求預(yù)警分析模型、客戶預(yù)警原因分析、客戶挽留措施、善后處理客戶特征分析、需求挖掘、消費(fèi)監(jiān)控、客戶話費(fèi)積分、信用度管理政策分析、政策監(jiān)控、渠道監(jiān)控、黑名單掃描、責(zé)任認(rèn)定、客戶資料的核實(shí)時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期沉沒(méi)點(diǎn)30（三）客戶維系挽留支撐需求1、不同階段系統(tǒng)需求。完善的（三）客戶維系挽留支撐需求（續(xù)）2、支撐系統(tǒng)建設(shè)要求。通過(guò)信息支撐系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷政策的分析評(píng)估，客戶資料的動(dòng)態(tài)管理，營(yíng)銷渠道的監(jiān)督管理，客戶話費(fèi)消費(fèi)積分，信用度管理，離網(wǎng)預(yù)警分析，各項(xiàng)維系與挽留指標(biāo)的監(jiān)控與分析以及維系與挽留工作的量化考核等?？偛渴袌?chǎng)營(yíng)銷部聯(lián)合信息系統(tǒng)部將在全國(guó)建立統(tǒng)一完善的客戶維系與挽留支撐系統(tǒng)，總部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一的系統(tǒng)模板，各分公司在系統(tǒng)集成商的配合下按照總部的統(tǒng)一規(guī)范和計(jì)劃進(jìn)度分別進(jìn)行建設(shè)。計(jì)劃于3月底部分分公司上線，5月底全部分公司上線，為客戶維系與挽留工作提供有力的支持。31（三）客戶維系挽留支撐需求（續(xù)）2、支撐系統(tǒng)建設(shè)要求。通過(guò)信五、組織監(jiān)督考核辦法（一）監(jiān)督考核（二）組織保障（三）業(yè)務(wù)培訓(xùn)（四）開支原則32五、組織監(jiān)督考核辦法（一）監(jiān)督考核321、指標(biāo)體系：考核體系包括績(jī)效考核和監(jiān)控兩類指標(biāo)（一）監(jiān)督考核考核指標(biāo)離網(wǎng)率年度考核指標(biāo)，與省公司績(jī)效考核掛鉤營(yíng)銷成本監(jiān)控指標(biāo)出帳率月度考核指標(biāo)，在每月的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上進(jìn)行分析評(píng)比集團(tuán)用戶離網(wǎng)率高端用戶離網(wǎng)率高中低端用戶平均ARPU值變化比率客戶維系與挽留成本2、監(jiān)督辦法：要求各分公司根據(jù)總部下發(fā)的模板，每月上報(bào)維系與挽留情況，市場(chǎng)部將在經(jīng)營(yíng)分析中進(jìn)行匯總分析，并進(jìn)行定期通報(bào)。331、指標(biāo)體系：考核體系包括績(jī)效考核和監(jiān)控兩類指標(biāo)（一）監(jiān)督考總部市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)客戶維系與挽留工作總體策略、實(shí)施方案、任務(wù)指標(biāo)、考核辦法的制訂、修改、完善和組織實(shí)施；負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、檢查和考核各相關(guān)部門的具體落實(shí)工作；負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)客戶維系與挽留工作的前移；總部集團(tuán)客戶部：負(fù)責(zé)按照總體方案組織集團(tuán)客戶維系與挽留工作的具體實(shí)施；承擔(dān)集團(tuán)客戶的各類考核指標(biāo)；（二）組織保障34總部市場(chǎng)營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)客戶維系與挽留工作總體策略、實(shí)施方省分公司：負(fù)責(zé)細(xì)化本公司客戶維系與挽留工作實(shí)施方案并組織落實(shí)；負(fù)責(zé)制訂維系與挽留工作人員考核辦法；負(fù)責(zé)建立培訓(xùn)師隊(duì)伍，并組織對(duì)培訓(xùn)師的培訓(xùn)和考核工作；市分公司：負(fù)責(zé)建立客戶維系與挽留人員隊(duì)伍；負(fù)責(zé)支撐系統(tǒng)的建立和維護(hù)；具體實(shí)施維系與挽留工作，對(duì)維系與挽留人員進(jìn)行培訓(xùn)及考核。（二）組織保障（續(xù)）35省分公司：負(fù)責(zé)細(xì)化本公司客戶維系與挽留工作實(shí)施方案并組總部職責(zé)：負(fù)責(zé)對(duì)各省分公司主管營(yíng)銷和客戶維系工作的副總經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理進(jìn)行概念性培訓(xùn)，負(fù)責(zé)建立培訓(xùn)師資格認(rèn)證制度并組織實(shí)施；

省分職責(zé)：公司負(fù)責(zé)建立培訓(xùn)師隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、認(rèn)證和考核工作；

市分職責(zé)：負(fù)責(zé)對(duì)客戶維系與挽留人員的具體培訓(xùn)、認(rèn)證和考核工作。（三）業(yè)務(wù)培訓(xùn)36總部職責(zé)：負(fù)責(zé)對(duì)各省分公司主管營(yíng)銷和客戶維系工作的副總經(jīng)1、客戶維系與挽留成本由維系費(fèi)用和維系獎(jiǎng)金兩部分組成。其中，維系費(fèi)用特指直接用于客戶回報(bào)方面的現(xiàn)金支出，如：客戶禮品、贈(zèng)送類外購(gòu)業(yè)務(wù)、維系與挽留活動(dòng)支出等；維系獎(jiǎng)金是指作為客戶維系人員（機(jī)構(gòu)）獎(jiǎng)勵(lì)所支出的費(fèi)用，其支出額度必須控制在總體維系費(fèi)用的10%以內(nèi)；所有客戶維系費(fèi)用不得列支人員工資、福利待遇、辦公費(fèi)用、客戶發(fā)展傭金、增值業(yè)務(wù)銷售傭金等其他費(fèi)用開支。2、客戶維系挽留費(fèi)用的支出額度，原則上在保證客戶凈增數(shù)量和總體營(yíng)銷費(fèi)用不超計(jì)劃比例的前提下，與客戶發(fā)展費(fèi)用統(tǒng)籌考慮。（四）開支原則371、客戶維系與挽留成本由維系費(fèi)用和維系獎(jiǎng)金兩部分組成。其

1、系統(tǒng)化的視角和手段改變目前客戶維系與挽留工作中，“重挽留，輕維系”，以及“發(fā)展、挽留相對(duì)脫節(jié)”的狀態(tài)，以系統(tǒng)化的手段，開展貫穿客戶生命周期的維系與挽留工作，是保證客戶取得成功的關(guān)鍵。2、完善的信息化支撐手段完善的信息化支撐手段，是做好客戶維系與挽留的重要基礎(chǔ)和保證，必須利用電子化手段，在對(duì)客戶進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的客戶維系和挽留。（五）關(guān)鍵環(huán)節(jié)381、系統(tǒng)化的視角和手段（五）關(guān)鍵環(huán)節(jié)38

3、足夠的資源配制充分認(rèn)識(shí)客戶維系與挽留工作，對(duì)提高效益和保持業(yè)務(wù)健康發(fā)展的重要意義，各級(jí)分公司要在客戶維系與挽留的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、資源投入等方面保持足夠的力度，并才能取得實(shí)際的效果。4、嚴(yán)格的考核監(jiān)督嚴(yán)格的考核監(jiān)督是保證客戶維系與挽留工作成功開展的關(guān)鍵措施，客戶維系與挽留的監(jiān)督考核不但注重對(duì)年度結(jié)果的考核，而且也進(jìn)行分月監(jiān)督控制，并進(jìn)行通報(bào)?！辍ㄎ澹╆P(guān)鍵環(huán)節(jié)393、足夠的資源配制（五）關(guān)鍵環(huán)節(jié)39市場(chǎng)營(yíng)銷部聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系與挽留工作實(shí)施綱要（討論稿）40市場(chǎng)營(yíng)銷部聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系與挽留工作實(shí)施綱要（討論稿）1目錄一、前言二、客戶維系與挽留目的三、客戶離網(wǎng)分析四、客戶維系與挽留措施五、客戶維系與挽留組織管理41目錄一、前言2一、前言當(dāng)前，日趨嚴(yán)重的客戶流失已經(jīng)成為制約移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展和效益進(jìn)一步提高的重要因素之一。本綱要力求從全生命周期和客戶接觸點(diǎn)的角度考慮高離網(wǎng)率現(xiàn)象和客戶維系與挽留工作，并且從營(yíng)銷、服務(wù)、管理三個(gè)方面開展工作，通過(guò)科學(xué)的辦法和流程，分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行綜合治理，從而全面降低客戶離網(wǎng)率，挖掘客戶價(jià)值，使移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，由以發(fā)展客戶為主要增長(zhǎng)方式的模式，向維系和提升客戶價(jià)值模式轉(zhuǎn)變，提高新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。42一、前言當(dāng)前，日趨嚴(yán)重的客戶流失已經(jīng)成為制1、有效改善“大進(jìn)大出”的局面，促進(jìn)有效用戶的較快增加和收入的較快增長(zhǎng)。

減少因客戶“多次換卡、倒網(wǎng)”而導(dǎo)致的“大進(jìn)大出”現(xiàn)象，降低“虛高”的發(fā)展量、離網(wǎng)量，促進(jìn)出帳用戶較大增加。2、有效降低客戶獲取成本特別是每?jī)粼龀鰩び脩舻某杀尽?、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上客戶“保值、增值”，提升客戶價(jià)值。1）延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)間； 2）擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用范圍，增加業(yè)務(wù)收入； 3）降低客戶波動(dòng)幅度，穩(wěn)定資費(fèi)價(jià)格和業(yè)務(wù)收入。二、客戶維系與挽留目的431、有效改善“大進(jìn)大出”的局面，促進(jìn)有效用戶的較快增加和收入三、客戶離網(wǎng)分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（二）客戶離網(wǎng)原因（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律44三、客戶離網(wǎng)分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀5（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀1.離網(wǎng)形勢(shì)：2004年1-10月，公司C網(wǎng)月平均離網(wǎng)用戶55萬(wàn)戶，月均離網(wǎng)率達(dá)2.3%（有一定歷史原因）；G網(wǎng)月平均離網(wǎng)用戶400萬(wàn)戶，月平均離網(wǎng)率高達(dá)4.7%，用戶離網(wǎng)現(xiàn)象日益嚴(yán)重。百分比萬(wàn)戶注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部45（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀1.離網(wǎng)形勢(shì)：2004年1-10月，公司C2.離網(wǎng)損失：過(guò)高的離網(wǎng)率，不但造成巨額的收入損失，也是導(dǎo)致營(yíng)銷成本居高不下的重要原因之一。1－10月累計(jì)離網(wǎng)用戶數(shù)（萬(wàn)戶）用戶平均發(fā)展成本（元/戶）累計(jì)成本損失（萬(wàn)元）GSM476468323，952CDMA615711437，265合計(jì)5379779761，217（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）注釋：1、客戶離網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源于2004年11月計(jì)財(cái)數(shù)據(jù)；2、客戶發(fā)展成本來(lái)源于分公司上報(bào)數(shù)據(jù)匯總462.離網(wǎng)損失：過(guò)高的離網(wǎng)率，不但造成巨額的收入損失，也是導(dǎo)致（二）客戶離網(wǎng)原因C網(wǎng)G網(wǎng)1.離網(wǎng)原因調(diào)查：從各分公司調(diào)查情況看：C網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、手機(jī)質(zhì)量、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、售后服務(wù)等原因，共占到58%。G網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、渠道倒卡和計(jì)費(fèi)收費(fèi)等原因，共占到53%。其中很難控制的因素見下圖說(shuō)明：上表數(shù)據(jù)來(lái)自于八省離網(wǎng)率調(diào)研報(bào)告39％47％47（二）客戶離網(wǎng)原因C網(wǎng)G網(wǎng)1.離網(wǎng)原因調(diào)查：從各分公司調(diào)查情競(jìng)爭(zhēng)行為政策措施服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量渠道行為客戶行為客戶離網(wǎng)終端售后計(jì)費(fèi)誤差網(wǎng)絡(luò)覆蓋通話質(zhì)量政策漏洞促銷優(yōu)惠詆毀策反服務(wù)缺位用戶不實(shí)流程/制度滿意度降低經(jīng)營(yíng)投機(jī)市場(chǎng)區(qū)隔促銷頻次/力度消費(fèi)替代手段/態(tài)度/效率機(jī)構(gòu)/投入業(yè)務(wù)提供惡意倒網(wǎng)終端質(zhì)量管理粗放品牌服務(wù)追逐優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)管理客戶離網(wǎng)原因分布魚刺圖（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）2.離網(wǎng)原因分類－綜合分類48競(jìng)爭(zhēng)行為政策措施服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量渠道行為客戶行為客戶離網(wǎng)終端根據(jù)客戶不同的離網(wǎng)原因，分步驟有重點(diǎn)地實(shí)施挽留：（1）對(duì)于易于控制的內(nèi)部原因，應(yīng)集中精力迅速解決；（2）對(duì)于可控性較強(qiáng)的外部原因（比如渠道），應(yīng)系統(tǒng)地進(jìn)行解決。（3）對(duì)于短期內(nèi)難以改變的內(nèi)部原因，可制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，逐步進(jìn)行改變；（4）對(duì)于難以控制的外部原因，應(yīng)積極爭(zhēng)取有利條件，消除影響。類別可控程度高中低責(zé)任類別內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量政策措施服務(wù)水平經(jīng)營(yíng)管理外部渠道行為競(jìng)爭(zhēng)行為客戶行為客戶離網(wǎng)原因分類表（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）2.離網(wǎng)原因分類－可控程度方面49根據(jù)客戶不同的離網(wǎng)原因，分步驟有重點(diǎn)地實(shí)施挽留：類別1.離網(wǎng)分布：ARPU值小于50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為87％，是導(dǎo)致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律GSM在網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部《G網(wǎng)用戶離網(wǎng)調(diào)查》501.離網(wǎng)分布：ARPU值小于50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為CDMA用戶離網(wǎng)去向GSM用戶離網(wǎng)去向注：數(shù)據(jù)來(lái)源為分公司調(diào)查2.離網(wǎng)去向：超過(guò)半數(shù)的離網(wǎng)用戶流失到其他運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)內(nèi)，主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)政策導(dǎo)致；近1/3的離網(wǎng)用戶，在本公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)之間轉(zhuǎn)換，說(shuō)明政策存在漏洞。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）51CDMA用戶離網(wǎng)去向GSM用戶離網(wǎng)去向注：數(shù)據(jù)來(lái)源為分公司調(diào)（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）3.離網(wǎng)特征：一般客戶在“入網(wǎng)-離網(wǎng)”的生命周期內(nèi)，可分為識(shí)別期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個(gè)階段，不同的階段具有不同的消費(fèi)特征，特別是在預(yù)警期，客戶的活躍程度和消費(fèi)狀況會(huì)出現(xiàn)明顯的變動(dòng)。部分客戶在成長(zhǎng)階段就中途夭折變成沉沒(méi)客戶，形成離網(wǎng)的高危群體。入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）生命周期客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期預(yù)防階段維系階段挽留階段沉沒(méi)點(diǎn)52（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）3.離網(wǎng)特征：一般客戶在“入網(wǎng)-4.離網(wǎng)接觸點(diǎn)：客戶在不同階段與公司的接觸點(diǎn)都是導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的關(guān)鍵方面，通過(guò)對(duì)客戶接觸點(diǎn)加強(qiáng)管理，可以有效降低離網(wǎng)率。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）營(yíng)業(yè)廳10010宣傳媒體公司政策競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分銷渠道外呼電話俱樂(lè)部繳費(fèi)渠道客服中心繳費(fèi)渠道客服中心預(yù)防階段維系階段挽留階段統(tǒng)一接觸點(diǎn)生命周期個(gè)性接觸點(diǎn)534.離網(wǎng)接觸點(diǎn)：客戶在不同階段與公司的接觸點(diǎn)都是導(dǎo)致客戶離（一）總體思路（二）具體措施（三）支撐系統(tǒng)需求四、客戶維系與挽留措施54（一）總體思路四、客戶維系與挽留措施15（一）總體思路1.防控結(jié)合——實(shí)現(xiàn)全過(guò)程客戶維系與挽留1）通過(guò)消除導(dǎo)致用戶離網(wǎng)的各類誘因（如：市場(chǎng)環(huán)境、政策漏洞、負(fù)面影響、對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)等）、加強(qiáng)客戶離網(wǎng)接觸點(diǎn)管理和提高用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻，達(dá)到客戶挽留的目的；2）通過(guò)系統(tǒng)挖掘和把握網(wǎng)上客戶的需求特點(diǎn)和變化規(guī)律，采取有針對(duì)性的挽留和維系手段，通過(guò)提高用戶粘性和離網(wǎng)成本，達(dá)到保留客戶的目的；3）通過(guò)綜合治理使客戶維系和挽留工作，由當(dāng)前側(cè)重于挽留，向前推進(jìn)到客戶生命周期的全過(guò)程進(jìn)行綜合防治。55（一）總體思路1.防控結(jié)合——實(shí)現(xiàn)全過(guò)程客戶維系與挽留16根據(jù)用戶不同生命周期階段，從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等四方面入手進(jìn)行綜合防控——識(shí)別/成長(zhǎng)期穩(wěn)定期預(yù)警期營(yíng)銷措施服務(wù)措施管理措施技術(shù)支撐預(yù)防措施維系措施挽留措施（一）總體思路（續(xù)）56根據(jù)用戶不同生命周期階段，從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命周期為進(jìn)程的全面客戶維系挽留工作客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期策略細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展關(guān)系提升價(jià)值預(yù)警挽留措施預(yù)防措施維系措施挽留措施政策分析、政策監(jiān)控、渠道監(jiān)控、黑名單掃描、責(zé)任認(rèn)定價(jià)值挖掘、規(guī)范服務(wù)、客戶關(guān)懷、二次營(yíng)銷預(yù)警分析、判斷原因、制訂措施、危機(jī)公關(guān)、善后處理沉沒(méi)點(diǎn)57（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命2.分類維系——分客戶品牌和客戶價(jià)值開展維系1）根據(jù)客戶的綜合價(jià)值、所處生命周期階段以及所屬的客戶品牌進(jìn)行細(xì)分，開展分類維系。2）通過(guò)控制低端用戶的流失速度，確?？傮w離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降；3）采取主動(dòng)出擊的辦法，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值關(guān)鍵客戶群體和集團(tuán)客戶的挽留和維系。（一）總體思路（續(xù)）582.分類維系——分客戶品牌和客戶價(jià)值開展維系（一）總體思路（（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命周期為進(jìn)程的全面客戶維系挽留工作客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期生命周期識(shí)別期成長(zhǎng)期穩(wěn)定期預(yù)警期客戶價(jià)值高、中、低、集團(tuán)判斷客戶品牌客戶四大品牌歸屬劃分沉沒(méi)點(diǎn)59（一）總體思路（續(xù)）時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命

3.分步實(shí)施——分階段和步驟推進(jìn)維系和挽留1）整體工作采取分步走的辦法，制訂階段性措施和目標(biāo)，分別從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等角度，逐步深化和完善客戶維系和挽留工作。2）逐步使客戶維系和挽留工作由單純的客戶服務(wù)，向服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價(jià)值方面發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，逐步打造公司在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）總體思路（續(xù)）603.分步實(shí)施——分階段和步驟推進(jìn)維系和挽留（一）總體思（一）總體思路（續(xù)）營(yíng)銷措施1、規(guī)范營(yíng)銷操作2、完善監(jiān)督制度3、開展市場(chǎng)競(jìng)合1、開展服務(wù)營(yíng)銷2、提升品牌形象3、打造比較優(yōu)勢(shì)1、加強(qiáng)營(yíng)銷管理2、深化品牌營(yíng)銷3、鞏固競(jìng)合成果服務(wù)措施1、開展客戶分析2、進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)3、設(shè)計(jì)挽留流程4、規(guī)范窗口服務(wù)1、完善工作流程2、系統(tǒng)維護(hù)升級(jí)3、提升服務(wù)質(zhì)量1、實(shí)施客戶溝通2、系統(tǒng)應(yīng)用開發(fā)3、客戶需求挖掘1、完善組織機(jī)構(gòu)2、形成管理體系3、提升管理水平管理措施

1、實(shí)施維系考核2、出臺(tái)管理辦法3、理順組織機(jī)構(gòu)1、深化監(jiān)督考核2、完善管理辦法3、組織檢查評(píng)比第一階段（05年一季度）第二階段（05年二、三季度）第三階段（05年四季度）機(jī)構(gòu)/制度/工具流程/手段/監(jiān)督特色/優(yōu)勢(shì)/差異化工作重點(diǎn)分階段實(shí)施的客戶維系挽留工作61（一）總體思路（續(xù)）營(yíng)銷措施1、規(guī)范營(yíng)銷操作1、開展服（二）客戶維系挽留具體措施生命周期工作階段工作措施營(yíng)銷措施服務(wù)措施管理措施客戶預(yù)防階段措施PM001——市場(chǎng)區(qū)隔RM002——規(guī)范政策PM003——市場(chǎng)競(jìng)合PS001——客戶資料登記PS002——客戶回訪PS003——落實(shí)發(fā)展責(zé)任PS004——黑名單檢索PA001——加強(qiáng)促銷管理PA002——加強(qiáng)資費(fèi)管理PA003——加強(qiáng)渠道考核管理PA004——加強(qiáng)終端管理PA005——加強(qiáng)卡、號(hào)管理客戶維系階段措施RM001——積分綁定RM002——協(xié)議綁定RM003——業(yè)務(wù)綁定RM004——話費(fèi)綁定RM005——群體綁定RS001——客戶關(guān)懷RS002——理財(cái)服務(wù)RS003——信用管理RS004——特色服務(wù)RS005——繳費(fèi)服務(wù)RA001——客戶經(jīng)理管理RA002——俱樂(lè)部管理RA003——服務(wù)渠道管理RA004——信用度管理RA005——客戶資料管理客戶挽留階段措施DM001——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)惠DM002——協(xié)議挽留DM003——業(yè)務(wù)挽留DM004——復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)DS001——一對(duì)一回訪DS002——離網(wǎng)點(diǎn)挽留DS003——離網(wǎng)后回歸DA001——接觸點(diǎn)挽留管理DA002——客戶預(yù)警管理DA003——離網(wǎng)資料管理DA004——欠費(fèi)催停管理1、整體措施模板—以下各項(xiàng)措施詳細(xì)內(nèi)容見執(zhí)行方案62（二）客戶維系挽留具體措施生命周期工作階段工作措施營(yíng)銷措施服2、重點(diǎn)措施舉例（1）提高客戶入網(wǎng)門檻A、收取卡費(fèi)，堅(jiān)決確?！翱ㄙM(fèi)大于‘傭金+卡成本’”（如果這樣，每賣一張卡實(shí)際上增加一筆利潤(rùn)）、初始包面值不低于實(shí)際用戶的實(shí)際購(gòu)買價(jià)（杜絕用戶花90元錢買100元話費(fèi)行為的發(fā)生），如果這樣，倒卡用戶可大為減少；B、后付費(fèi)用戶入網(wǎng)時(shí)最好也要預(yù)存話費(fèi)；C、資費(fèi)不要一路走低，而要想辦法恢復(fù)（部分公司已有經(jīng)驗(yàn)）；D、用戶入網(wǎng)時(shí)“以優(yōu)惠條件預(yù)存一筆一定時(shí)期內(nèi)?？顚Ｓ玫馁M(fèi)用”，如月租費(fèi)為25元，若預(yù)存一年可減半收取為150元，但這150元每月只能扣12.5元用于月租費(fèi)，不能用于通話費(fèi)，若中途離網(wǎng)，該資金不予退還，預(yù)存短信包月費(fèi)、被叫包月費(fèi)也是類似。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）632、重點(diǎn)措施舉例（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）24（2）在網(wǎng)期間開展維系A(chǔ)、用一根線“拴”住你，靠興趣點(diǎn)、實(shí)惠點(diǎn)‘引’住用戶、“粘”住用戶，從而延長(zhǎng)用戶在網(wǎng)時(shí)間。比如年底促銷搞的“預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)”，或者“預(yù)存”部分、或者“送”部分，有一個(gè)鎖定消費(fèi)期（每月只能用一部分，12個(gè)月用完）；前述的“以優(yōu)惠條件預(yù)存一筆一定時(shí)期內(nèi)?？顚Ｓ玫馁M(fèi)用”結(jié)束時(shí)再續(xù)一次；一次性收取小額包年費(fèi)用等等。B、有離網(wǎng)傾向時(shí)靠“關(guān)鍵點(diǎn)”維系：“對(duì)什么不滿意、喜歡什么給什么（當(dāng)然也不是無(wú)原則的）”。C、離網(wǎng)時(shí)要“真心挽留”：即使到營(yíng)業(yè)廳辦理離網(wǎng)手續(xù)的，還有20%的挽留成功率。D、建設(shè)客戶維系和挽留系統(tǒng)。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）64（2）在網(wǎng)期間開展維系（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）25（3）在網(wǎng)期間的信用管理A、根據(jù)用戶繳費(fèi)記錄、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等消費(fèi)歷史記錄，以及職業(yè)、收入等身份因素，設(shè)計(jì)和劃分用戶信用等級(jí)，并根據(jù)信用高低分別予以不同的信用授權(quán)，如話費(fèi)透支額度、租機(jī)信用度、話費(fèi)優(yōu)惠額度等。B、通過(guò)建立健全信息等級(jí)制度，為區(qū)別化地提供客戶服務(wù)，有效控制服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并為用戶離網(wǎng)增加信用預(yù)估損失。C、1)建立健全信用系統(tǒng)支撐，細(xì)化用戶信用指標(biāo)，實(shí)時(shí)跟蹤用戶異動(dòng)，隨時(shí)掌控信用風(fēng)險(xiǎn)。2)實(shí)施信用升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶晉升信用等級(jí)。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）65（3）在網(wǎng)期間的信用管理（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）26（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)信用等級(jí)信用授權(quán)ⅠⅡⅢ客戶狀態(tài)客戶資料完備完備完備1、話費(fèi)透支2、業(yè)務(wù)試用3、終端補(bǔ)貼4、套餐優(yōu)惠5、充當(dāng)擔(dān)保6、其他獎(jiǎng)勵(lì)收入/身份綜合考慮綜合考慮綜合考慮入網(wǎng)時(shí)間1年1-2年2年以上有無(wú)擔(dān)保無(wú)個(gè)人企業(yè)關(guān)聯(lián)客戶無(wú)1-5個(gè)5個(gè)以上生命周期成長(zhǎng)階段穩(wěn)定階段穩(wěn)定階段客戶消費(fèi)月平均消費(fèi)額1-2倍ARPU2-5倍ARPU大于5倍ARPU余存話費(fèi)額度1-2倍月均消費(fèi)2-5倍月均消費(fèi)5倍以上月均消費(fèi)繳費(fèi)方式現(xiàn)金現(xiàn)金銀行托收客戶行為欠費(fèi)次數(shù)2次1次0次欠費(fèi)停機(jī)次數(shù)0次0次0次客戶信用度判斷模型（舉例）：66（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)信用等級(jí)信用授權(quán)（4）客戶離網(wǎng)前的預(yù)警A、利用預(yù)警離網(wǎng)系統(tǒng)、客戶定期回訪溝通、營(yíng)業(yè)廳/投訴咨詢點(diǎn)客戶溝通交流等途徑建立完善的預(yù)警離網(wǎng)監(jiān)控機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶離網(wǎng)意向，及時(shí)開展挽留服務(wù)。B、對(duì)有可能形成用戶消費(fèi)異動(dòng)的業(yè)務(wù)變更設(shè)置相應(yīng)受理壁壘，以了解用戶異動(dòng)原因，降低異動(dòng)可能。如網(wǎng)外呼叫轉(zhuǎn)移功能設(shè)置、高額套餐轉(zhuǎn)低額套餐等，在用戶辦理業(yè)務(wù)變更時(shí)可增加變更手續(xù)、填寫調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)置受理限制等。（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）67（4）客戶離網(wǎng)前的預(yù)警（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）28（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)指標(biāo)表現(xiàn)ⅠⅡⅢ客戶狀態(tài)資料核實(shí)資料不全難以聯(lián)絡(luò)虛假資料入網(wǎng)時(shí)間大于客戶平均在網(wǎng)時(shí)間--契約條款契約剩余消費(fèi)時(shí)限少于3個(gè)月或契約剩余消費(fèi)金額為總金額的20%契約消費(fèi)金額完畢各項(xiàng)契約約定到期客戶消費(fèi)月平均消費(fèi)額大幅波動(dòng)持續(xù)ARPU銳減極少/無(wú)月平均話務(wù)量大幅波動(dòng)持續(xù)MOU銳減極少/無(wú)超長(zhǎng)話單-交費(fèi)月出現(xiàn)高額透支高結(jié)算比例增值業(yè)務(wù)消費(fèi)比例持續(xù)高于話音額度持續(xù)增加頻繁出現(xiàn)高額話單客戶行為呼叫號(hào)碼數(shù)持續(xù)減少少量極少/無(wú)被叫/主叫次數(shù)持續(xù)增大--呼叫轉(zhuǎn)移呼叫后轉(zhuǎn)長(zhǎng)期呼轉(zhuǎn)呼轉(zhuǎn)移動(dòng)、小靈通號(hào)碼停機(jī)報(bào)停欠停長(zhǎng)期欠停投訴次數(shù)激增/撥打1860網(wǎng)絡(luò)、終端投訴重大投訴客戶離網(wǎng)預(yù)警判斷模型（舉例）：68（二）客戶維系挽留具體措施（續(xù)）指標(biāo)類別指標(biāo)指標(biāo)表現(xiàn)ⅠⅡⅢ客（三）客戶維系挽留支撐需求1、不同階段系統(tǒng)需求。完善的信息化支撐手段，是做好客戶維系與挽留的重要保證，利用電子化手段，在對(duì)客戶進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，分階段開展有針對(duì)性的客戶維系和挽留。預(yù)警挽留提升價(jià)值發(fā)展關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)策略支撐需求預(yù)警分析模型、客戶預(yù)警原因分析、客戶挽留措施、善后處理客戶特征分析、需求挖掘、消費(fèi)監(jiān)控、客戶話費(fèi)積分、信用度管理政策分析、政策監(jiān)控、渠道監(jiān)控、黑名單掃描、責(zé)任認(rèn)定、客戶資料的核實(shí)時(shí)間（t）入網(wǎng)點(diǎn)離網(wǎng)點(diǎn)生命周期客戶消費(fèi)行為綜合變量（c）工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期客戶穩(wěn)定期客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期沉沒(méi)點(diǎn)69（三）客戶維系挽留支撐需求1、不同階段系統(tǒng)需求。完善的（三）客戶維系挽留支撐需求（續(xù)）2、支撐系統(tǒng)建設(shè)要求。通過(guò)信息支撐系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷政策的分析評(píng)估，客戶資料的動(dòng)態(tài)管理，營(yíng)銷渠道的監(jiān)督管理，客戶話費(fèi)消費(fèi)積分，信用度管理，