第八章-企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理課件

第6章公共關(guān)系專題活動(dòng)之企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理[問題研究]：1、什么叫危機(jī)？怎樣認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”的辯證關(guān)系？2、什么叫危機(jī)管理？怎樣認(rèn)識(shí)危機(jī)管理？3、危機(jī)事件的特點(diǎn)有哪些？4、說明重大事故危機(jī)處理的基本程序？第6章公共關(guān)系專題活動(dòng)之企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理[問題研究]1危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃的重要性“危機(jī)困擾的時(shí)間，平均歷時(shí)8周半，沒有應(yīng)變計(jì)劃的公司，要比有應(yīng)變計(jì)劃的公司長2·5倍。危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間，平均為8周，沒有應(yīng)變計(jì)劃的公司，也比有應(yīng)變計(jì)劃的公司長2·5倍。”——《幸?！放琶?00名公司危機(jī)管理調(diào)查危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃的重要性“危機(jī)困擾的時(shí)間，平均歷時(shí)8周半，沒有應(yīng)2一、辨證認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”

危機(jī)——潛伏的危險(xiǎn)演化成突發(fā)性的災(zāi)難事件。

公共關(guān)系危機(jī)——指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件。危機(jī)公關(guān)——指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測(cè)到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系的傳播溝通的管理活動(dòng)。危機(jī)管理——指針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。在危機(jī)管理中，要特別看重利用危機(jī)事件帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)，以積極的姿態(tài)面對(duì)危機(jī)，努力實(shí)現(xiàn)由“危”向“機(jī)”的良性轉(zhuǎn)化過程。

一、辨證認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”危機(jī)——潛伏的危險(xiǎn)演化成突發(fā)性的3二、危機(jī)管理流程1．危機(jī)規(guī)劃

營銷管理人員必須經(jīng)常審視和回顧消費(fèi)者的需求、期望值，這些都是確定危機(jī)管理過程的重要指標(biāo)。2．危機(jī)評(píng)估

危機(jī)評(píng)估是指辨別和分析危機(jī)。營銷管理人員應(yīng)該能正確地分辨危機(jī)是全盤的、局部的、區(qū)域市場(chǎng)的、產(chǎn)品的、流通的……并分析出危機(jī)的嚴(yán)重程度，和可能造成的損失。3．危機(jī)處理

營銷管理人員正確地評(píng)估了危機(jī)的范圍和程度，就可以決定如何來處理危機(jī)，是利用公關(guān)手段，還是通過終端促銷、廣告宣傳？

二、危機(jī)管理流程1．危機(jī)規(guī)劃

營銷管理人員必須經(jīng)常審視和4

危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性——

往往在沒有防備的情況下就突然降臨，人們既意外、吃驚，又恐懼、害怕；舉無所措的慌亂時(shí)刻，容易給組織造成混亂的局面。危害性——波及面廣，危害深重，往往造成企業(yè)元?dú)獯髠?，物質(zhì)損失很難恢復(fù)，精神挫折更難彌補(bǔ)。敏感性——恐慌中人們變得多疑、猜忌，打探消息，謠言極易傳播。危機(jī)事件成了民眾關(guān)注的中心，輿論嘩然，處理不當(dāng)就會(huì)干犯眾怒。復(fù)雜性——行政的、法律的，民族的、宗教的，經(jīng)濟(jì)的、政治的，歷史的、現(xiàn)實(shí)的，方方面面的關(guān)系交織在一起，錯(cuò)綜復(fù)雜，盤根錯(cuò)節(jié)，變幻莫測(cè)。

危機(jī)的特點(diǎn)：54．危機(jī)監(jiān)控

根據(jù)危機(jī)評(píng)估的結(jié)果和危機(jī)處理的過程，營銷管理人員應(yīng)該對(duì)危機(jī)處理的全過程進(jìn)行監(jiān)控，并根據(jù)情況的變化及時(shí)改變危機(jī)處理的方案。

5．危機(jī)總結(jié)

應(yīng)該說，危機(jī)總結(jié)是危機(jī)管理流程中最重要的一環(huán)，只有對(duì)危機(jī)發(fā)生和危機(jī)處理的全過程進(jìn)行記錄和總結(jié)，企業(yè)才能真正做到化危為機(jī)。

4．危機(jī)監(jiān)控

根據(jù)危機(jī)評(píng)估的結(jié)果和危機(jī)處理的過程，營銷管6中美史克PPA事件危機(jī)管理

（一）項(xiàng)目背景

中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。

美國一項(xiàng)研究表明，PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。中美史克PPA事件危機(jī)管理（一）項(xiàng)目背景7康泰克進(jìn)入中國市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。康泰克進(jìn)入中國市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著8（二）項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：·全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系

·評(píng)估危機(jī)事件的后果

·為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)

*中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場(chǎng)的第一品牌，康泰克在國內(nèi)上市11年以來，累計(jì)銷售已超過50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。*中國政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊瑫?huì)產(chǎn)生一系列的棘手的問題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。（二）項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，9*《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。*中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。*目前，中國已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，屬當(dāng)然的第一。康泰克如果被逐出市場(chǎng)，會(huì)留下近6個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無疑將是感冒藥市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。*《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)10經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：*中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)，社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國媒體關(guān)系的把握。*進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)11通過中國媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的堅(jiān)定態(tài)度：*堅(jiān)決支持中國政府主管部門的決定

*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國人民健康為上——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場(chǎng)的品牌追求一致?！袊襟w作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在?！M(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。通過中國媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的堅(jiān)12（三）項(xiàng)目策劃

*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。*以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。*穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

*媒介：

·通訊社

·中央級(jí)媒介

·全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介

·各地大眾類媒介

·醫(yī)藥類專業(yè)媒介

*中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA

*消費(fèi)者

*經(jīng)銷商（三）項(xiàng)目策劃*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決13迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間：2000年11月20日（星期一）下午2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)：國際俱樂部飯店3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)。迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)14密切監(jiān)測(cè)，防患未然

全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。由中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。密切監(jiān)測(cè)，防患未然

全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)15以誠相待，積極溝通

在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。以誠相待，積極溝通

在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及16（四）項(xiàng)目執(zhí)行媒介懇談會(huì)前1、媒介遴選首先選擇積極要求采訪史克的記者積極邀請(qǐng)與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。

對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料2、確定新聞發(fā)言人中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)3、提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A

在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來自媒體的提問有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達(dá)信息管理的有效性。4、迅速開通熱線電話5、準(zhǔn)備文件夾資料

——中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明

——康泰克簡(jiǎn)介（四）項(xiàng)目執(zhí)行媒介懇談會(huì)前17媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家（中央級(jí)媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行

在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間特別注意了以下問題：

——外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁?！獙?duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇?！c會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎樣的說法等問題進(jìn)行了提問。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國際18媒介懇談會(huì)后CCTV新聞：

中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。座談會(huì)專訪：

懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日中國環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專訪。媒介懇談會(huì)后19從康泰克到新康泰克

有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。從康泰克到新康泰克

有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。20三、危機(jī)處理策略∠公關(guān)-挽回失去的品牌信任

∠內(nèi)部營銷-攘外必先安內(nèi)

∠渠道-拴住經(jīng)銷商

∠終端促銷-消費(fèi)者，別跑

三、危機(jī)處理策略21∠公關(guān)-挽回失去的品牌信任危機(jī)發(fā)生，同時(shí)也給了企業(yè)一次品牌創(chuàng)新、品牌重塑和重新審視企業(yè)產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。需要堅(jiān)持的一個(gè)原則是：從開放的角度和透明的角度去和媒體、和大眾溝通。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要品牌創(chuàng)新，甚至是更換品牌。在危機(jī)過后的品重塑過程中，可以通過增加透明度，通過管理上的改進(jìn)、技術(shù)的進(jìn)步、人才的引進(jìn)等，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，用以向媒體和公眾展示企業(yè)革新的勇氣和決心，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新重新獲得公眾的信任。

∠公關(guān)-挽回失去的品牌信任22∠內(nèi)部營銷-攘外必先安內(nèi)企業(yè)員工同舟共濟(jì)才能渡過危機(jī)，企業(yè)在危機(jī)中更要挽留住銷售人員，而且還要留人留心。①銷售人員：留人留心

②售后服務(wù)人員：把他們當(dāng)顧客看待

∠內(nèi)部營銷-攘外必先安內(nèi)23∠渠道-拴住經(jīng)銷商

首先是處理相應(yīng)的退貨問題，承諾做好善后工作，負(fù)責(zé)因?yàn)槲C(jī)帶來的一切損失，企業(yè)的承受能力一般是強(qiáng)過經(jīng)銷商的，如果自己的產(chǎn)品確實(shí)是被冤枉的，也要攜帶相關(guān)的證明來表明自己的產(chǎn)品是沒有問題的！

其次跟經(jīng)銷商一起憶苦思甜，希望以前的愉快合作不要因?yàn)闀簳r(shí)的困難而中斷，希望經(jīng)銷商能同廠家同舟共濟(jì)，同時(shí)給經(jīng)銷商描繪更加美好的前景。

∠渠道-拴住經(jīng)銷商

24∠終端促銷-消費(fèi)者，別跑

∠終端促銷-消費(fèi)者，別跑

25四、危機(jī)處理行動(dòng)方案1、關(guān)于危機(jī)處理原則的陳述速度第一真誠溝通系統(tǒng)運(yùn)行承擔(dān)責(zé)任權(quán)威證實(shí)2、列出可能發(fā)生的各種危機(jī)3、列出屆時(shí)回出現(xiàn)于危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)的各方人士，并對(duì)各個(gè)方面加以分析，尤其要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)。4、對(duì)危機(jī)處理計(jì)劃中可調(diào)動(dòng)的資源進(jìn)行分析。5、列出危機(jī)處理小組名單（包括每個(gè)人后面的預(yù)備人員，各自的頭銜、住址、電話、及傳真號(hào)碼等）四、危機(jī)處理行動(dòng)方案1、關(guān)于危機(jī)處理原則的陳述26五、危機(jī)的類型及其對(duì)策

1、、自然災(zāi)害危機(jī)（地震、山洪、泥石流、強(qiáng)臺(tái)風(fēng)、瘟疫）：

加強(qiáng)預(yù)報(bào)，及早預(yù)防；災(zāi)害發(fā)生時(shí)服從統(tǒng)一調(diào)度。2、人為破壞危機(jī)（盜竊、投毒、縱火、兇殺、爆炸）：保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，配合偵破；平時(shí)加強(qiáng)社會(huì)治安管理。3、生產(chǎn)事故危機(jī)（煤氣管道裂縫、電線絕緣裸露、化學(xué)罐裝破損、易燃易爆物品堆放不當(dāng)、消防設(shè)施保養(yǎng)不完善、安全操作不規(guī)范不熟練）：緊急搶救，有效控制；平時(shí)加強(qiáng)安全隱患檢查。五、危機(jī)的類型及其對(duì)策

1、、自然災(zāi)害危機(jī)（地震、山洪、泥石274、商譽(yù)危機(jī)（不履行合同，不按期交貨，不償還借貸，不信守言諾）：

誠懇道歉，真誠改悔；賠償損失，以行動(dòng)踐履。5、假冒危機(jī)（不法廠商冒用本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)搶占市場(chǎng)，而顧客又不辨真?zhèn)?，信假為真）?/p>

通過傳媒發(fā)表聲明，引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)假辨假。6、劣質(zhì)危機(jī)（出售的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目由于質(zhì)量低劣而引起顧客投訴）：首先向受害者賠禮道歉，然后調(diào)集專家查明事故原因。在內(nèi)部加強(qiáng)質(zhì)量管理和職工技能培訓(xùn)。

4、商譽(yù)危機(jī)（不履行合同，不按期交貨，不償還借貸，不信守言諾28六、重大事故危機(jī)處理的基本程序第一、成立危機(jī)事故處理中心。

叫“戰(zhàn)時(shí)辦公室”，負(fù)責(zé)控制局勢(shì)，統(tǒng)一調(diào)配力量，協(xié)調(diào)各方關(guān)系；，該機(jī)構(gòu)的組成人員有企業(yè)主要負(fù)責(zé)人、公關(guān)部門負(fù)責(zé)人、經(jīng)過培訓(xùn)的危機(jī)處理專職人員、指定的新聞發(fā)言人和值班人員。第二、奔赴現(xiàn)場(chǎng)，全力組織搶救工作。

迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃，調(diào)配專業(yè)隊(duì)伍撲救。緊急救治被困人員和傷員，力爭(zhēng)將生命財(cái)產(chǎn)的損失降低到最小的程度。派出安全了望人員，提醒搶救人員注意自身安全。要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況做出一系列準(zhǔn)確、果斷、有效的指揮決定。第三、委派專業(yè)人員，全面深入地展開事故調(diào)查。

調(diào)查的主要內(nèi)容有事故的時(shí)間、地點(diǎn)、責(zé)任人、原因、性質(zhì)、特點(diǎn)、現(xiàn)狀、趨勢(shì)、后果、影響等，判斷尚存在的潛在危機(jī)以及可能發(fā)生的連鎖危機(jī)，并了解各方面公眾的反應(yīng)、情緒和意見。調(diào)查情況應(yīng)隨時(shí)報(bào)告危機(jī)事故處理中心

六、重大事故危機(jī)處理的基本程序第一、成立危機(jī)事故處理中心。29第四、借助傳媒向社會(huì)發(fā)布正式消息，穩(wěn)定人心

務(wù)必以盡可能最快的速度，召開新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，一方面，向新聞界介紹危機(jī)的有關(guān)情況，公布組織正在采取的措施；另一方面，也懇請(qǐng)新聞媒介合作，防止不利的消息和輿論。

第五、多方協(xié)調(diào)，妥善處理方方面面的關(guān)系。

對(duì)上級(jí)主管部門要及時(shí)匯報(bào)；對(duì)本企業(yè)的員工要做好宣傳動(dòng)員工作，組織救援的后備隊(duì)伍，鼓舞士氣；對(duì)死難者家屬要撫恤慰問，傷員要送往醫(yī)院診治；對(duì)社區(qū)居民要登門道歉，如果影響面甚大，還可以在報(bào)紙上發(fā)表謝罪公告，明確表態(tài)、承擔(dān)責(zé)任。第六、總結(jié)檢討，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

總結(jié)報(bào)告要分析事故原因，分清責(zé)任界限，并對(duì)責(zé)任人做出嚴(yán)肅處理。還要檢查危機(jī)管理存在的問題，找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改進(jìn)建議。修正危機(jī)管理計(jì)劃，真正把危機(jī)的教訓(xùn)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)勝今后危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富。第四、借助傳媒向社會(huì)發(fā)布正式消息，穩(wěn)定人心30【思考與練習(xí)】1、什么叫危機(jī)？怎樣認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”的辯證關(guān)系？2、危機(jī)事件的特點(diǎn)有哪些？處理危機(jī)事件應(yīng)當(dāng)遵循哪些原則？3、解說自然災(zāi)害、生產(chǎn)事故、商業(yè)信譽(yù)、劣質(zhì)產(chǎn)品等危機(jī)類型及其對(duì)策？4、說明重大事故危機(jī)處理的基本程序。【思考與練習(xí)】1、什么叫危機(jī)？怎樣認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”的辯證關(guān)31

32第6章公共關(guān)系專題活動(dòng)之企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理[問題研究]：1、什么叫危機(jī)？怎樣認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”的辯證關(guān)系？2、什么叫危機(jī)管理？怎樣認(rèn)識(shí)危機(jī)管理？3、危機(jī)事件的特點(diǎn)有哪些？4、說明重大事故危機(jī)處理的基本程序？第6章公共關(guān)系專題活動(dòng)之企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理[問題研究]33危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃的重要性“危機(jī)困擾的時(shí)間，平均歷時(shí)8周半，沒有應(yīng)變計(jì)劃的公司，要比有應(yīng)變計(jì)劃的公司長2·5倍。危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間，平均為8周，沒有應(yīng)變計(jì)劃的公司，也比有應(yīng)變計(jì)劃的公司長2·5倍?！薄缎腋！放琶?00名公司危機(jī)管理調(diào)查危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃的重要性“危機(jī)困擾的時(shí)間，平均歷時(shí)8周半，沒有應(yīng)34一、辨證認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”

危機(jī)——潛伏的危險(xiǎn)演化成突發(fā)性的災(zāi)難事件。

公共關(guān)系危機(jī)——指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件。危機(jī)公關(guān)——指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測(cè)到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系的傳播溝通的管理活動(dòng)。危機(jī)管理——指針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制。在危機(jī)管理中，要特別看重利用危機(jī)事件帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)，以積極的姿態(tài)面對(duì)危機(jī)，努力實(shí)現(xiàn)由“危”向“機(jī)”的良性轉(zhuǎn)化過程。

一、辨證認(rèn)識(shí)“?！迸c“機(jī)”危機(jī)——潛伏的危險(xiǎn)演化成突發(fā)性的35二、危機(jī)管理流程1．危機(jī)規(guī)劃

營銷管理人員必須經(jīng)常審視和回顧消費(fèi)者的需求、期望值，這些都是確定危機(jī)管理過程的重要指標(biāo)。2．危機(jī)評(píng)估

危機(jī)評(píng)估是指辨別和分析危機(jī)。營銷管理人員應(yīng)該能正確地分辨危機(jī)是全盤的、局部的、區(qū)域市場(chǎng)的、產(chǎn)品的、流通的……并分析出危機(jī)的嚴(yán)重程度，和可能造成的損失。3．危機(jī)處理

營銷管理人員正確地評(píng)估了危機(jī)的范圍和程度，就可以決定如何來處理危機(jī)，是利用公關(guān)手段，還是通過終端促銷、廣告宣傳？

二、危機(jī)管理流程1．危機(jī)規(guī)劃

營銷管理人員必須經(jīng)常審視和36

危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性——

往往在沒有防備的情況下就突然降臨，人們既意外、吃驚，又恐懼、害怕；舉無所措的慌亂時(shí)刻，容易給組織造成混亂的局面。危害性——波及面廣，危害深重，往往造成企業(yè)元?dú)獯髠?，物質(zhì)損失很難恢復(fù)，精神挫折更難彌補(bǔ)。敏感性——恐慌中人們變得多疑、猜忌，打探消息，謠言極易傳播。危機(jī)事件成了民眾關(guān)注的中心，輿論嘩然，處理不當(dāng)就會(huì)干犯眾怒。復(fù)雜性——行政的、法律的，民族的、宗教的，經(jīng)濟(jì)的、政治的，歷史的、現(xiàn)實(shí)的，方方面面的關(guān)系交織在一起，錯(cuò)綜復(fù)雜，盤根錯(cuò)節(jié)，變幻莫測(cè)。

危機(jī)的特點(diǎn)：374．危機(jī)監(jiān)控

根據(jù)危機(jī)評(píng)估的結(jié)果和危機(jī)處理的過程，營銷管理人員應(yīng)該對(duì)危機(jī)處理的全過程進(jìn)行監(jiān)控，并根據(jù)情況的變化及時(shí)改變危機(jī)處理的方案。

5．危機(jī)總結(jié)

應(yīng)該說，危機(jī)總結(jié)是危機(jī)管理流程中最重要的一環(huán)，只有對(duì)危機(jī)發(fā)生和危機(jī)處理的全過程進(jìn)行記錄和總結(jié)，企業(yè)才能真正做到化危為機(jī)。

4．危機(jī)監(jiān)控

根據(jù)危機(jī)評(píng)估的結(jié)果和危機(jī)處理的過程，營銷管38中美史克PPA事件危機(jī)管理

（一）項(xiàng)目背景

中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。

美國一項(xiàng)研究表明，PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。中美史克PPA事件危機(jī)管理（一）項(xiàng)目背景39康泰克進(jìn)入中國市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

中國環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。康泰克進(jìn)入中國市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著40（二）項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：·全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系

·評(píng)估危機(jī)事件的后果

·為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)

*中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國感冒藥市場(chǎng)的第一品牌，康泰克在國內(nèi)上市11年以來，累計(jì)銷售已超過50億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國政府禁止無疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。*中國政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?，?huì)產(chǎn)生一系列的棘手的問題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。（二）項(xiàng)目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，41*《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司可以說是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。*中國藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。*目前，中國已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，屬當(dāng)然的第一?？堤┛巳绻恢鸪鍪袌?chǎng)，會(huì)留下近6個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無疑將是感冒藥市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。*《通告》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)42經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：*中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)，社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國媒體關(guān)系的把握。*進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國媒體關(guān)系的最終目的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)43通過中國媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的堅(jiān)定態(tài)度：*堅(jiān)決支持中國政府主管部門的決定

*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國人民健康為上——SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場(chǎng)的品牌追求一致?！袊襟w作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在?！M(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。通過中國媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的堅(jiān)44（三）項(xiàng)目策劃

*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國SDA的決定，立即停止銷售和生產(chǎn)康泰克。*以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。*穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

*媒介：

·通訊社

·中央級(jí)媒介

·全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介

·各地大眾類媒介

·醫(yī)藥類專業(yè)媒介

*中國醫(yī)藥主管部門、中國SDA

*消費(fèi)者

*經(jīng)銷商（三）項(xiàng)目策劃*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決45迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間：2000年11月20日（星期一）下午2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)：國際俱樂部飯店3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)。迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)46密切監(jiān)測(cè)，防患未然

全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。由中國環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。密切監(jiān)測(cè)，防患未然

全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)47以誠相待，積極溝通

在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。以誠相待，積極溝通

在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及48（四）項(xiàng)目執(zhí)行媒介懇談會(huì)前1、媒介遴選首先選擇積極要求采訪史克的記者積極邀請(qǐng)與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。

對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料2、確定新聞發(fā)言人中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)3、提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A

在危機(jī)期間對(duì)于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來自媒體的提問有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達(dá)信息管理的有效性。4、迅速開通熱線電話5、準(zhǔn)備文件夾資料

——中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明

——康泰克簡(jiǎn)介（四）項(xiàng)目執(zhí)行媒介懇談會(huì)前49媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家（中央級(jí)媒介29家、地方媒介18家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行

在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間特別注意了以下問題：

——外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。——對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇。——與會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎樣的說法等問題進(jìn)行了提問。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備。史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下深刻印象。媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國際50媒介懇談會(huì)后CCTV新聞：

中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。座談會(huì)專訪：

懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日中國環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專訪。媒介懇談會(huì)后51從康泰克到新康泰克

有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。從康泰克到新康泰克

有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。52三、危機(jī)處理策略∠公關(guān)-挽回失去的品牌信任

∠內(nèi)部營銷-攘外必先安內(nèi)

∠渠道-拴住經(jīng)銷商

∠終端促銷-消費(fèi)者，別跑

三、危機(jī)處理策略53∠公關(guān)-挽回失去的品牌信任危機(jī)發(fā)生，同時(shí)也給了企業(yè)一次品牌創(chuàng)新、品牌重塑和重新審視企業(yè)產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。需要堅(jiān)持的一個(gè)原則是：從開放的角度和透明的角度去和媒體、和大眾溝通。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要品牌創(chuàng)新，甚至是更換品牌。在危機(jī)過后的品重塑過程中，可以通過增加透明度，通過管理上的改進(jìn)、技術(shù)的進(jìn)步、人才的引進(jìn)等，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，用以向媒體和公眾展示企業(yè)革新的勇氣和決心，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新重新獲得公眾的信任。

∠公關(guān)-挽回失去的品牌信任54∠內(nèi)部營銷-攘外必先安內(nèi)企業(yè)員工同舟共濟(jì)才能渡過危機(jī)，企業(yè)在危機(jī)中更要挽留住銷售人員，而且還要留人留心。①銷售人員：留人留心

②售后服務(wù)人員：把他們當(dāng)顧客看待

∠內(nèi)部營銷-攘外必先安內(nèi)55∠渠道-拴住經(jīng)銷商

首先是處理相應(yīng)的退貨問題，承諾做好善后工作，負(fù)責(zé)因?yàn)槲C(jī)帶來的一切損失，企業(yè)的承受能力一般是強(qiáng)過經(jīng)銷商的，如果自己的產(chǎn)品確實(shí)是被冤枉的，也要攜帶相關(guān)的證明來表明自己的產(chǎn)品是沒有問題的！

其次跟經(jīng)銷商一起憶苦思甜，希望以前的愉快合作不要因?yàn)闀簳r(shí)的困難而中斷，希望經(jīng)銷商能同廠家同舟共濟(jì)，同時(shí)給經(jīng)銷商描繪更加美好的前景。

∠渠道-拴住經(jīng)銷商

56∠終端促銷-消費(fèi)者，別跑

∠終端促銷-消費(fèi)者，別跑

57四、危機(jī)處理行動(dòng)方案1、關(guān)于危機(jī)處理原則的陳述速度第一真誠溝通系統(tǒng)運(yùn)行承擔(dān)責(zé)任權(quán)威證實(shí)2、列出可能發(fā)生的各種危機(jī)3、列出屆時(shí)回出現(xiàn)于危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)的各方人士，并對(duì)各個(gè)方面加以分析，尤其要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)。4、對(duì)危機(jī)處理計(jì)劃中可調(diào)動(dòng)的資源進(jìn)行分析。5、列出危機(jī)處理小組名單（包括每個(gè)人后面的預(yù)備人員，各自的頭銜、住址、電話、及傳真號(hào)碼等）四、危機(jī)處理行動(dòng)方案1、關(guān)于危機(jī)處理原則的陳述58五、危機(jī)的類型及其對(duì)策

1、、自然災(zāi)害危機(jī)（地震、山洪、泥石流、強(qiáng)臺(tái)風(fēng)、瘟疫）：

加強(qiáng)預(yù)報(bào)，及早預(yù)防；災(zāi)害發(fā)生時(shí)服從統(tǒng)一調(diào)度。2、人為破壞危機(jī)（盜竊、投毒、縱火、兇殺、爆炸）：保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，配