企業(yè)戰(zhàn)略-從追求成功到追求成熟課件

從追求成功到追求成熟精英來自訓練從追求成功到追求成熟精英來自訓練1好想法變成現(xiàn)實是需要正確途經(jīng)的戰(zhàn)略想法執(zhí)行不是沒有好想法，也不是執(zhí)行力不夠，而是戰(zhàn)略缺失好想法變成現(xiàn)實是需要正確途經(jīng)的戰(zhàn)略想法執(zhí)行不是沒有好想法，也2正確理解營銷產(chǎn)品定義（客戶價值）產(chǎn)品定價（客戶承受力）市場宣傳（客戶溝通）渠道建設（客戶便利購買）廣告在整個市場營銷體系中的比重充其量也就是10%正確理解營銷產(chǎn)品定義（客戶價值）3正確理解營銷把營銷理解成做廣告把營銷理解成做策劃把營銷理解成整合營銷傳播把營銷理解為渠道建設正確理解營銷把營銷理解成做廣告4真正意義的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下幾個問題我們的企業(yè)為那部分人服務在目標客戶群中希望占什么位置這些人為什么非要買該品牌幾年以后企業(yè)要達到什么目標如何才能達成目標，企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標企業(yè)靠什么賺錢（盈利模式）？賺的是哪一部分錢？達成目標要分幾個階段走第一步從那里開始如何保證計劃完美實施真正意義的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下幾個問題我們的企業(yè)為那部分人服5戰(zhàn)略的缺失動作：提交、檢查、完成；時間、責任人、考評標準、考評人想法和目標戰(zhàn)略戰(zhàn)術和執(zhí)行戰(zhàn)略的缺失動作：提交、檢查、完成；時間、責任人、考評標準、考6經(jīng)營和管理經(jīng)營：Business，BusinessModel管理：成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略金錢與健康生存期把工作重點放在經(jīng)營上是上佳選擇，生存問題解決后，應當把精力放在哪里呢？人才流失、人浮于事、部門間扯皮、營運失控（掉鏈子），欲速則不達，管理問題不解決好，企業(yè)出大問題是早晚的事經(jīng)營和管理經(jīng)營：Business，BusinessMode7市場營銷的階段生存期發(fā)展期成熟期顧客是上帝利益平等交換市場營銷的階段生存期8機會：從大眾市場到小眾市場理性告別明星時代供不應求時代大眾化消費時代小眾化消費時代個人化消費時代機會：從大眾市場到小眾市場理性告別明星時代供不應求時代大眾化9小眾化消費時代——從客戶導向到市場導向企業(yè)只為部分人服務市場細分（目標市場選擇）目標客戶分析（消費者行為分析）產(chǎn)品定位（品牌的差異化）用戶是個體的概念，市場是群體的概念，任何以盈利為目的的企業(yè)只能服務于某個小眾化的目標市場，對于目標用戶群的意見要認真聽取，而對于非目標用戶的意見和建議完全可以說不不做市場細分的企業(yè)只能停留在大眾化時代小眾化消費時代——從客戶導向到市場導向企業(yè)只為部分人服務10從客戶導向到市場導向市場營銷的四大職能總參謀部：負責企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設計特種部隊：深入敵后，收集情報，鎖定目標，尋找突破口空軍部隊：廣告宣傳，公關活動，促銷活動，講座及展會，網(wǎng)上宣傳，印刷和音像資料的制作后勤部隊：負責向銷售部和經(jīng)營部門提供銷售工具，競爭分析，人員培訓從客戶導向到市場導向市場營銷的四大職能11理念升級：從客戶導向到市場導向一個企業(yè)要想真的實現(xiàn)“市場導向”，首先要明確市場部的職能定位，理解市場營銷和銷售的差別；其次是設置獨立于銷售部的市場部，把真正意義上的市場營銷工作開展起來。在2-3年中持之以恒的堅持下去理念升級：從客戶導向到市場導向一個企業(yè)要想真的實現(xiàn)“市場導向12用戶的構成決策者影響者購買者使用者用戶的構成決策者影響者購買者使用者13市場導向的第一課就是學會放棄我們要比競爭對手強的方面我們與競爭對手一樣的方面我們可以比競爭對手若的方面消費者最關注的是什么消費者最不關注的是什么市場導向的第一課就是學會放棄我們要比競爭對手我們與競爭對手我14戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析理想的完整產(chǎn)品企業(yè)宗旨與長遠目標經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析人力資源與財務規(guī)劃戰(zhàn)術設計與實施方案戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析15戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析目標市場分析消費者行為分析競爭對手分析戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析16戰(zhàn)略規(guī)劃流程理想的完整產(chǎn)品消費者需求分析與預測不考慮企業(yè)能力時的理想產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖戰(zhàn)略規(guī)劃流程理想的完整產(chǎn)品17戰(zhàn)略規(guī)劃流程企業(yè)宗旨與長遠目標企業(yè)存在價值企業(yè)追求的長遠目標企業(yè)5年的具體目標戰(zhàn)略規(guī)劃流程企業(yè)宗旨與長遠目標18戰(zhàn)略規(guī)劃流程經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析以建立競爭優(yōu)勢為目標成功的要素與主要的挑戰(zhàn)風險與潛在風險分析戰(zhàn)略規(guī)劃流程經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析19戰(zhàn)略規(guī)劃流程人力資源與財務規(guī)劃組織結構設計投資回報分析人員評估與激勵戰(zhàn)略規(guī)劃流程人力資源與財務規(guī)劃20戰(zhàn)略規(guī)劃流程戰(zhàn)術設計與實施方案年度計劃實施責任人與評估標準第一年重點項目戰(zhàn)略規(guī)劃流程戰(zhàn)術設計與實施方案21戰(zhàn)略選擇與游戲規(guī)則主流市場次主流市場非主流市場中利潤高利潤成本最低戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略特定市場戰(zhàn)略防守戰(zhàn)/進攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)全面戰(zhàn)爭局部戰(zhàn)爭和平之路低利潤戰(zhàn)略選擇與游戲規(guī)則主流市場次主流市場非主流市場中利潤高利潤成22要規(guī)模，還是要品牌要銷量，還是要利潤要規(guī)模，還是要品牌23模式升級：營銷升級——從推銷模式到營銷模式銷售與營銷哪個更重要銷售的定義：能把一個在用戶看來不如競爭對手的產(chǎn)品以高于競爭對手的價格賣給客戶，而客戶還感激你市場營銷：選定目標市場，明確企業(yè)為那些人服務，了解目標客戶的消費需求和競爭對手狀況；制定企業(yè)的中期（3-5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實施方案和監(jiān)控體系；根據(jù)市場需求和競爭格局設計出具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品并調(diào)整運行狀態(tài)；在選定目標市場上通過相對省錢省力的方式大面積地去激發(fā)客戶的需求模式升級：營銷升級——從推銷模式到營銷模式銷售與營銷哪個更重24從推銷模式到營銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售推銷模式：站在企業(yè)的立場市場研發(fā)生產(chǎn)銷售市場戰(zhàn)略設計與產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路營銷模式：站在客戶立場上從推銷模式到營銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售推銷模式：站在企業(yè)的立場市場25模式的選擇和競爭的階段有關今天和明天哪個重要先做銷售還是先做市場陸軍和空軍哪個重要舞臺表演和地下工作哪個重要效率與穩(wěn)定哪個重要模式的選擇和競爭的階段有關今天和明天哪個重要26市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的市場營銷是在產(chǎn)品賣給客戶之后開始的一個企業(yè)沒有市場部，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰(zhàn)略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤勞而不富有”的境地市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的27模式升級：產(chǎn)品升級——從藝術創(chuàng)作到科學運作藝術性：規(guī)模小、員工熟悉、溝通順暢、初創(chuàng)的激情，憑借天賦和敏銳的眼光來經(jīng)營管理企業(yè)企業(yè)完成原始積累，進入高速發(fā)展期，員工開始大量增加、產(chǎn)品線豐富、營業(yè)額上去了，管理難度和復雜程度就開始急劇增長，老辦法就容易出問題，科學管理的重要性就開始顯現(xiàn)模式升級：產(chǎn)品升級——從藝術創(chuàng)作到科學運作藝術性：規(guī)模小、員28市場營銷的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關鍵的工作就是產(chǎn)品升級，如果企業(yè)無法根據(jù)目標客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠促銷、靠糊弄消費者，這樣的企業(yè)是不會長久的市場營銷的終極目標是把自己的產(chǎn)品做成“目標客戶”的首選市場營銷的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關鍵的29產(chǎn)品升級首先要理解完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：技術及硬件外圍產(chǎn)品：服務及軟件外延產(chǎn)品：體驗及品牌產(chǎn)品升級首先要理解完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：技術及硬件外圍產(chǎn)品30市場部門是產(chǎn)品升級的主導產(chǎn)品升級必須上升到科學的流程（6個關鍵的階段）：產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義雛形設計樣品研制小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣大批量生產(chǎn)和促銷實施產(chǎn)品定義的項目小組，由市場人員和運行人員共同組成市場部門是產(chǎn)品升級的主導產(chǎn)品升級必須上升到科學的流程（6個關31產(chǎn)品升級的流程產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義雛形設計樣品研制小批量試產(chǎn)推廣大批量試產(chǎn)促銷市場用戶競爭風險企業(yè)能力/生產(chǎn)制度目標/政策人力時間市場部生產(chǎn)運行部門012345產(chǎn)品升級的流程產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義雛形設計樣品研制小批量大批量市32產(chǎn)品升級：項目小組必須回答的問題消費者有需求，可能成為我們（或競爭對手）用戶的那批人對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個方面是什么？消費者有需求，但是并未成為我們（或競爭對手）產(chǎn)品的用戶，原因何在？列出最重要的3個方面消費者認為他沒有必要消費這一類產(chǎn)品，他認為自己沒有需求，找出最主要的3個原因只要這9個原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了，換句話說也就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由產(chǎn)品升級：項目小組必須回答的問題消費者有需求，可能成為我們（33產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解并掌握了用戶和潛在用戶的需求他們想用我們的產(chǎn)品解決什么問題是否了解客戶對我們產(chǎn)品的期望值，包括說出來和沒有說出來的是否了解用戶購買我們產(chǎn)品的途徑和渠道客戶能承受的價格產(chǎn)品的哪些功能客戶認為必須有，哪些功能可有可無產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解并掌握了用戶和潛在用戶的需求34產(chǎn)品升級流程中的檢查本項目與公司總體戰(zhàn)略和經(jīng)營方向是否一致該項目對達成本企業(yè)的宏觀目標和經(jīng)營戰(zhàn)略是否有貢獻該項目是對現(xiàn)有的產(chǎn)品的改進還是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品在本公司是否有其他單位在開發(fā)類似的產(chǎn)品該產(chǎn)品是否屬于公司界定的范圍內(nèi)產(chǎn)品升級流程中的檢查本項目與公司總體戰(zhàn)略和經(jīng)營方向是否一致35產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解競爭對手現(xiàn)有的解決方案和產(chǎn)品特性在我們選定的目標市場上，你是否了解競爭對手的產(chǎn)品和解決方案是如何解決用戶問題的你如何保證我們的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品能更好地滿足用戶的需求我們創(chuàng)造了什么獨特價值產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解競爭對手現(xiàn)有的解決方案和產(chǎn)品特性36產(chǎn)品升級流程中的檢查該產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通在我們選定的目標市場上，是否有暢通的渠道銷售我們的產(chǎn)品是用現(xiàn)有的渠道還是要建立一套新的銷售渠道相應的銷售服務計劃是否已做好產(chǎn)品升級流程中的檢查該產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通37產(chǎn)品升級流程中的檢查該項目能否得到企業(yè)內(nèi)部全體員工的理解和支持根據(jù)你的判斷，該項目能否得到公司內(nèi)部全體員工的支持，尤其是有關聯(lián)的部門的支持該項目給員工帶來的利益和機會產(chǎn)品升級流程中的檢查該項目能否得到企業(yè)內(nèi)部全體員工的理解和支38產(chǎn)品提升的組織保障產(chǎn)品創(chuàng)新需要組織上的保障，即在一個企業(yè)里，必須有明確的責任人對產(chǎn)品創(chuàng)新負全責，這個部門就是產(chǎn)品市場部門，如果企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上市場的要求，就追究產(chǎn)品市場部的責任產(chǎn)品提升的組織保障產(chǎn)品創(chuàng)新需要組織上的保障，即在一個企業(yè)里，39市場部組織結構市場部總監(jiān)產(chǎn)品市場部市場開發(fā)部市場宣傳部渠道支持部市場部組織結構市場部總監(jiān)產(chǎn)品市場部市場開發(fā)部市場宣傳部渠道支40定位升級——從抄襲模仿到與眾不同一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢，也可以是在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢只有哪些價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢來定位升級——從抄襲模仿到與眾不同一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定41定位升級——從抄襲模仿到與眾不同附加值高低上游下游研發(fā)設計部件生產(chǎn)組裝品牌建設售后服務定位升級——從抄襲模仿到與眾不同附加值高低上游下游研發(fā)設計部42定位升級——從抄襲模仿到與眾不同永和豆?jié){品牌農(nóng)產(chǎn)品日本汽車定位升級——從抄襲模仿到與眾不同永和豆?jié){43品牌升級——從知名度到忠誠度中國企業(yè)的品牌建設與國際慣例有很大的差別，前者側(cè)重于舞臺表演，即進行知名度宣傳，后者側(cè)重于地下工作，即打造有定位、有內(nèi)涵的品牌品牌只為部分人服務國內(nèi)企業(yè)找“賣點”，跨國公司找“買點”品牌升級——從知名度到忠誠度中國企業(yè)的品牌建設與國際慣例有很44品牌應當有明顯的議價能力用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低，愿意付出更高的價格供應商議價能力，包括原料供應商和服務供應商員工的議價能力，對于員工方面付出的成本要比其他企業(yè)低很多品牌應當有明顯的議價能力用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低45營銷的三個層次賣產(chǎn)品、賣服務、賣思想賣思想的前提之一：企業(yè)必須明確只為部分人服務賣思想的前提之二：企業(yè)必須向消費者提供差異化的完整產(chǎn)品賣思想的前提之三：企業(yè)必須具備創(chuàng)新的基因和體系市場營銷的最高境界是“賣思想”，即根據(jù)目標客戶的要求，在對消費者有價值的某個方面超越競爭對手，然后說服客戶這個參數(shù)才是最重要的，這樣就能成為目標客戶的首選營銷的三個層次賣產(chǎn)品、賣服務、賣思想46思想是如何提煉出來的FAB分析法（Features，Advantages，Benfits），代表產(chǎn)品特性、相對優(yōu)勢、客戶利益FAB支持A的素材支持B的副標題大標題買點的設計要求：說服力強、針對性高、可信度高、符合當?shù)匚幕厣枷胧侨绾翁釤挸鰜淼腇AB分析法（Features，Adva47銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與市場部如何配合反饋市場信息總結成敗經(jīng)驗提出策略建議參加市場培訓配合進行促銷協(xié)同走訪客戶評估市場部的工作銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與市場部如何配合48銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與運行部門如何配合提供銷售預測及接待任務書協(xié)助賬款回收銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與運行部門如何配合49客戶關系——從客戶滿意到客戶愉悅提供恰如其分的產(chǎn)品或服務溫飽階段小康中級階段富裕階段自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心里/生理)生理需要（衣食住行）湊合滿意愉悅可以接受履行承諾超出期望客戶關系——從客戶滿意到客戶愉悅提供恰如其分的產(chǎn)品或服務溫飽50員工發(fā)展——從熟悉理念到掌握技能企業(yè)如何建立起職業(yè)經(jīng)理人體系組織設計要兼顧效率與穩(wěn)定市場部與銷售布分設就是體現(xiàn)效率和穩(wěn)定職業(yè)經(jīng)理人的考核標準精英來自訓練（Talent/Knowledge/Skill/Passion/Vision)留住精英不能只靠薪資企業(yè)應提供的四個機會：做事的機會、學習的機會、賺錢的機會、晉升的機會員工發(fā)展——從熟悉理念到掌握技能企業(yè)如何建立起職業(yè)經(jīng)理人體系51職業(yè)經(jīng)理人的考核國際通行標準業(yè)務、用戶、員工、流程業(yè)務即各項經(jīng)濟指標的完成情況（市場總監(jiān)：市場份額、市場地位、新產(chǎn)品創(chuàng)新等）用戶即用戶的滿意度指標員工即員工滿意度流程即遵守公司的各項規(guī)章制度，嚴格按流程辦事，公司的基本要求，沒有折扣地執(zhí)行，而衡量這方面的指標就是審計得分職業(yè)經(jīng)理人的考核國際通行標準業(yè)務、用戶、員工、流程52平臺制勝——從先大后強到先強后大建立平臺能夠有效的占有社會資源，抗風險的能力強，形成進入壁壘技術平臺客戶平臺渠道平臺品牌平臺協(xié)同競爭，有錢一起賺平臺制勝——從先大后強到先強后大建立平臺能夠有效的占有社會資53基業(yè)長青——追求成功到追求成熟什么是必然的成功企業(yè)有了相對明確的目標客戶群和市場定位能根據(jù)市場的變化不斷推出適銷對路的新產(chǎn)品有一個相對穩(wěn)定的管理團隊和科學決策的機制有一個比較清晰的盈利模式，與競爭對手拉開了距離，即使競爭對手知道了也很難去模仿和跟進有一個比較健全的管理體系和最基本的監(jiān)督約束機制，能保障企業(yè)的健康運作，不會因為管理嚴重滯后而影響企業(yè)發(fā)展基業(yè)長青——追求成功到追求成熟什么是必然的成功54基業(yè)長青——追求成功到追求成熟什么是企業(yè)的成熟有一個基本成型的管理體系，如標準化的工作流程，新員工進來之后很快就能進入角色有一套規(guī)范化的人才培養(yǎng)、人才選拔制度，通過專業(yè)化的培訓體系，形成人才梯隊，持續(xù)為企業(yè)的健康發(fā)展提供不可缺少的各類人才有標準化的、可操作的員工行為規(guī)范，員工都知道做事的基本原則和行為規(guī)范有一套相對完善的監(jiān)督約束機制，不靠自覺靠制度，各部門相互制約、互相監(jiān)督已經(jīng)建立了職業(yè)經(jīng)理人管理體系，各級職業(yè)經(jīng)理人分工明確，通過制度來建立互信有一個被大多數(shù)員工認同的企業(yè)文化，大家知道企業(yè)的價值觀念、行為準則、公司的決策機制、人與人之間的關系。。也就是形成價值觀趨同的團隊基業(yè)長青——追求成功到追求成熟什么是企業(yè)的成熟55追求成功到追求成熟理念升級——從客戶導向到市場導向模式升級：營銷升級——從推銷模式到營銷模式產(chǎn)品升級——從藝術創(chuàng)作到科學運作定位升級——從抄襲模仿到與眾不同品牌升級——從知名度到忠誠度銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)客戶關系——從客戶滿意到客戶愉悅員工發(fā)展——從熟悉理念到掌握技能平臺制勝——從先大后強到先強后大基業(yè)長青——追求成功到追求成熟追求成功到追求成熟理念升級——從客戶導向到市場導向56我們需要激情，但更需要理性謙卑我們需要奮斗，但更需要韜光養(yǎng)晦我們需要激情，但更需要理性謙卑57從追求成功到追求成熟精英來自訓練從追求成功到追求成熟精英來自訓練58好想法變成現(xiàn)實是需要正確途經(jīng)的戰(zhàn)略想法執(zhí)行不是沒有好想法，也不是執(zhí)行力不夠，而是戰(zhàn)略缺失好想法變成現(xiàn)實是需要正確途經(jīng)的戰(zhàn)略想法執(zhí)行不是沒有好想法，也59正確理解營銷產(chǎn)品定義（客戶價值）產(chǎn)品定價（客戶承受力）市場宣傳（客戶溝通）渠道建設（客戶便利購買）廣告在整個市場營銷體系中的比重充其量也就是10%正確理解營銷產(chǎn)品定義（客戶價值）60正確理解營銷把營銷理解成做廣告把營銷理解成做策劃把營銷理解成整合營銷傳播把營銷理解為渠道建設正確理解營銷把營銷理解成做廣告61真正意義的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下幾個問題我們的企業(yè)為那部分人服務在目標客戶群中希望占什么位置這些人為什么非要買該品牌幾年以后企業(yè)要達到什么目標如何才能達成目標，企業(yè)靠什么（競爭優(yōu)勢）達成目標企業(yè)靠什么賺錢（盈利模式）？賺的是哪一部分錢？達成目標要分幾個階段走第一步從那里開始如何保證計劃完美實施真正意義的企業(yè)戰(zhàn)略要回答好以下幾個問題我們的企業(yè)為那部分人服62戰(zhàn)略的缺失動作：提交、檢查、完成；時間、責任人、考評標準、考評人想法和目標戰(zhàn)略戰(zhàn)術和執(zhí)行戰(zhàn)略的缺失動作：提交、檢查、完成；時間、責任人、考評標準、考63經(jīng)營和管理經(jīng)營：Business，BusinessModel管理：成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略金錢與健康生存期把工作重點放在經(jīng)營上是上佳選擇，生存問題解決后，應當把精力放在哪里呢？人才流失、人浮于事、部門間扯皮、營運失控（掉鏈子），欲速則不達，管理問題不解決好，企業(yè)出大問題是早晚的事經(jīng)營和管理經(jīng)營：Business，BusinessMode64市場營銷的階段生存期發(fā)展期成熟期顧客是上帝利益平等交換市場營銷的階段生存期65機會：從大眾市場到小眾市場理性告別明星時代供不應求時代大眾化消費時代小眾化消費時代個人化消費時代機會：從大眾市場到小眾市場理性告別明星時代供不應求時代大眾化66小眾化消費時代——從客戶導向到市場導向企業(yè)只為部分人服務市場細分（目標市場選擇）目標客戶分析（消費者行為分析）產(chǎn)品定位（品牌的差異化）用戶是個體的概念，市場是群體的概念，任何以盈利為目的的企業(yè)只能服務于某個小眾化的目標市場，對于目標用戶群的意見要認真聽取，而對于非目標用戶的意見和建議完全可以說不不做市場細分的企業(yè)只能停留在大眾化時代小眾化消費時代——從客戶導向到市場導向企業(yè)只為部分人服務67從客戶導向到市場導向市場營銷的四大職能總參謀部：負責企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設計特種部隊：深入敵后，收集情報，鎖定目標，尋找突破口空軍部隊：廣告宣傳，公關活動，促銷活動，講座及展會，網(wǎng)上宣傳，印刷和音像資料的制作后勤部隊：負責向銷售部和經(jīng)營部門提供銷售工具，競爭分析，人員培訓從客戶導向到市場導向市場營銷的四大職能68理念升級：從客戶導向到市場導向一個企業(yè)要想真的實現(xiàn)“市場導向”，首先要明確市場部的職能定位，理解市場營銷和銷售的差別；其次是設置獨立于銷售部的市場部，把真正意義上的市場營銷工作開展起來。在2-3年中持之以恒的堅持下去理念升級：從客戶導向到市場導向一個企業(yè)要想真的實現(xiàn)“市場導向69用戶的構成決策者影響者購買者使用者用戶的構成決策者影響者購買者使用者70市場導向的第一課就是學會放棄我們要比競爭對手強的方面我們與競爭對手一樣的方面我們可以比競爭對手若的方面消費者最關注的是什么消費者最不關注的是什么市場導向的第一課就是學會放棄我們要比競爭對手我們與競爭對手我71戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析理想的完整產(chǎn)品企業(yè)宗旨與長遠目標經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析人力資源與財務規(guī)劃戰(zhàn)術設計與實施方案戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析72戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析目標市場分析消費者行為分析競爭對手分析戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析73戰(zhàn)略規(guī)劃流程理想的完整產(chǎn)品消費者需求分析與預測不考慮企業(yè)能力時的理想產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖戰(zhàn)略規(guī)劃流程理想的完整產(chǎn)品74戰(zhàn)略規(guī)劃流程企業(yè)宗旨與長遠目標企業(yè)存在價值企業(yè)追求的長遠目標企業(yè)5年的具體目標戰(zhàn)略規(guī)劃流程企業(yè)宗旨與長遠目標75戰(zhàn)略規(guī)劃流程經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析以建立競爭優(yōu)勢為目標成功的要素與主要的挑戰(zhàn)風險與潛在風險分析戰(zhàn)略規(guī)劃流程經(jīng)營戰(zhàn)略與風險分析76戰(zhàn)略規(guī)劃流程人力資源與財務規(guī)劃組織結構設計投資回報分析人員評估與激勵戰(zhàn)略規(guī)劃流程人力資源與財務規(guī)劃77戰(zhàn)略規(guī)劃流程戰(zhàn)術設計與實施方案年度計劃實施責任人與評估標準第一年重點項目戰(zhàn)略規(guī)劃流程戰(zhàn)術設計與實施方案78戰(zhàn)略選擇與游戲規(guī)則主流市場次主流市場非主流市場中利潤高利潤成本最低戰(zhàn)略產(chǎn)品差異戰(zhàn)略特定市場戰(zhàn)略防守戰(zhàn)/進攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)全面戰(zhàn)爭局部戰(zhàn)爭和平之路低利潤戰(zhàn)略選擇與游戲規(guī)則主流市場次主流市場非主流市場中利潤高利潤成79要規(guī)模，還是要品牌要銷量，還是要利潤要規(guī)模，還是要品牌80模式升級：營銷升級——從推銷模式到營銷模式銷售與營銷哪個更重要銷售的定義：能把一個在用戶看來不如競爭對手的產(chǎn)品以高于競爭對手的價格賣給客戶，而客戶還感激你市場營銷：選定目標市場，明確企業(yè)為那些人服務，了解目標客戶的消費需求和競爭對手狀況；制定企業(yè)的中期（3-5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實施方案和監(jiān)控體系；根據(jù)市場需求和競爭格局設計出具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品并調(diào)整運行狀態(tài)；在選定目標市場上通過相對省錢省力的方式大面積地去激發(fā)客戶的需求模式升級：營銷升級——從推銷模式到營銷模式銷售與營銷哪個更重81從推銷模式到營銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售推銷模式：站在企業(yè)的立場市場研發(fā)生產(chǎn)銷售市場戰(zhàn)略設計與產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路營銷模式：站在客戶立場上從推銷模式到營銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售推銷模式：站在企業(yè)的立場市場82模式的選擇和競爭的階段有關今天和明天哪個重要先做銷售還是先做市場陸軍和空軍哪個重要舞臺表演和地下工作哪個重要效率與穩(wěn)定哪個重要模式的選擇和競爭的階段有關今天和明天哪個重要83市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的市場營銷是在產(chǎn)品賣給客戶之后開始的一個企業(yè)沒有市場部，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰(zhàn)略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤勞而不富有”的境地市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的84模式升級：產(chǎn)品升級——從藝術創(chuàng)作到科學運作藝術性：規(guī)模小、員工熟悉、溝通順暢、初創(chuàng)的激情，憑借天賦和敏銳的眼光來經(jīng)營管理企業(yè)企業(yè)完成原始積累，進入高速發(fā)展期，員工開始大量增加、產(chǎn)品線豐富、營業(yè)額上去了，管理難度和復雜程度就開始急劇增長，老辦法就容易出問題，科學管理的重要性就開始顯現(xiàn)模式升級：產(chǎn)品升級——從藝術創(chuàng)作到科學運作藝術性：規(guī)模小、員85市場營銷的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關鍵的工作就是產(chǎn)品升級，如果企業(yè)無法根據(jù)目標客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠促銷、靠糊弄消費者，這樣的企業(yè)是不會長久的市場營銷的終極目標是把自己的產(chǎn)品做成“目標客戶”的首選市場營銷的核心工作是產(chǎn)品創(chuàng)新市場營銷最本質(zhì)、最核心、最關鍵的86產(chǎn)品升級首先要理解完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：技術及硬件外圍產(chǎn)品：服務及軟件外延產(chǎn)品：體驗及品牌產(chǎn)品升級首先要理解完整產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品：技術及硬件外圍產(chǎn)品87市場部門是產(chǎn)品升級的主導產(chǎn)品升級必須上升到科學的流程（6個關鍵的階段）：產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義雛形設計樣品研制小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣大批量生產(chǎn)和促銷實施產(chǎn)品定義的項目小組，由市場人員和運行人員共同組成市場部門是產(chǎn)品升級的主導產(chǎn)品升級必須上升到科學的流程（6個關88產(chǎn)品升級的流程產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義雛形設計樣品研制小批量試產(chǎn)推廣大批量試產(chǎn)促銷市場用戶競爭風險企業(yè)能力/生產(chǎn)制度目標/政策人力時間市場部生產(chǎn)運行部門012345產(chǎn)品升級的流程產(chǎn)品概念產(chǎn)品定義雛形設計樣品研制小批量大批量市89產(chǎn)品升級：項目小組必須回答的問題消費者有需求，可能成為我們（或競爭對手）用戶的那批人對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個方面是什么？消費者有需求，但是并未成為我們（或競爭對手）產(chǎn)品的用戶，原因何在？列出最重要的3個方面消費者認為他沒有必要消費這一類產(chǎn)品，他認為自己沒有需求，找出最主要的3個原因只要這9個原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了，換句話說也就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由產(chǎn)品升級：項目小組必須回答的問題消費者有需求，可能成為我們（90產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解并掌握了用戶和潛在用戶的需求他們想用我們的產(chǎn)品解決什么問題是否了解客戶對我們產(chǎn)品的期望值，包括說出來和沒有說出來的是否了解用戶購買我們產(chǎn)品的途徑和渠道客戶能承受的價格產(chǎn)品的哪些功能客戶認為必須有，哪些功能可有可無產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解并掌握了用戶和潛在用戶的需求91產(chǎn)品升級流程中的檢查本項目與公司總體戰(zhàn)略和經(jīng)營方向是否一致該項目對達成本企業(yè)的宏觀目標和經(jīng)營戰(zhàn)略是否有貢獻該項目是對現(xiàn)有的產(chǎn)品的改進還是創(chuàng)造一個新產(chǎn)品在本公司是否有其他單位在開發(fā)類似的產(chǎn)品該產(chǎn)品是否屬于公司界定的范圍內(nèi)產(chǎn)品升級流程中的檢查本項目與公司總體戰(zhàn)略和經(jīng)營方向是否一致92產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解競爭對手現(xiàn)有的解決方案和產(chǎn)品特性在我們選定的目標市場上，你是否了解競爭對手的產(chǎn)品和解決方案是如何解決用戶問題的你如何保證我們的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品能更好地滿足用戶的需求我們創(chuàng)造了什么獨特價值產(chǎn)品升級流程中的檢查是否了解競爭對手現(xiàn)有的解決方案和產(chǎn)品特性93產(chǎn)品升級流程中的檢查該產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通在我們選定的目標市場上，是否有暢通的渠道銷售我們的產(chǎn)品是用現(xiàn)有的渠道還是要建立一套新的銷售渠道相應的銷售服務計劃是否已做好產(chǎn)品升級流程中的檢查該產(chǎn)品的銷售渠道是否暢通94產(chǎn)品升級流程中的檢查該項目能否得到企業(yè)內(nèi)部全體員工的理解和支持根據(jù)你的判斷，該項目能否得到公司內(nèi)部全體員工的支持，尤其是有關聯(lián)的部門的支持該項目給員工帶來的利益和機會產(chǎn)品升級流程中的檢查該項目能否得到企業(yè)內(nèi)部全體員工的理解和支95產(chǎn)品提升的組織保障產(chǎn)品創(chuàng)新需要組織上的保障，即在一個企業(yè)里，必須有明確的責任人對產(chǎn)品創(chuàng)新負全責，這個部門就是產(chǎn)品市場部門，如果企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上市場的要求，就追究產(chǎn)品市場部的責任產(chǎn)品提升的組織保障產(chǎn)品創(chuàng)新需要組織上的保障，即在一個企業(yè)里，96市場部組織結構市場部總監(jiān)產(chǎn)品市場部市場開發(fā)部市場宣傳部渠道支持部市場部組織結構市場部總監(jiān)產(chǎn)品市場部市場開發(fā)部市場宣傳部渠道支97定位升級——從抄襲模仿到與眾不同一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢，也可以是在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢只有哪些價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢來定位升級——從抄襲模仿到與眾不同一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定98定位升級——從抄襲模仿到與眾不同附加值高低上游下游研發(fā)設計部件生產(chǎn)組裝品牌建設售后服務定位升級——從抄襲模仿到與眾不同附加值高低上游下游研發(fā)設計部99定位升級——從抄襲模仿到與眾不同永和豆?jié){品牌農(nóng)產(chǎn)品日本汽車定位升級——從抄襲模仿到與眾不同永和豆?jié){100品牌升級——從知名度到忠誠度中國企業(yè)的品牌建設與國際慣例有很大的差別，前者側(cè)重于舞臺表演，即進行知名度宣傳，后者側(cè)重于地下工作，即打造有定位、有內(nèi)涵的品牌品牌只為部分人服務國內(nèi)企業(yè)找“賣點”，跨國公司找“買點”品牌升級——從知名度到忠誠度中國企業(yè)的品牌建設與國際慣例有很101品牌應當有明顯的議價能力用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低，愿意付出更高的價格供應商議價能力，包括原料供應商和服務供應商員工的議價能力，對于員工方面付出的成本要比其他企業(yè)低很多品牌應當有明顯的議價能力用戶溢價能力，即用戶的價格敏感度降低102營銷的三個層次賣產(chǎn)品、賣服務、賣思想賣思想的前提之一：企業(yè)必須明確只為部分人服務賣思想的前提之二：企業(yè)必須向消費者提供差異化的完整產(chǎn)品賣思想的前提之三：企業(yè)必須具備創(chuàng)新的基因和體系市場營銷的最高境界是“賣思想”，即根據(jù)目標客戶的要求，在對消費者有價值的某個方面超越競爭對手，然后說服客戶這個參數(shù)才是最重要的，這樣就能成為目標客戶的首選營銷的三個層次賣產(chǎn)品、賣服務、賣思想103思想是如何提煉出來的FAB分析法（Features，Advantages，Benfits），代表產(chǎn)品特性、相對優(yōu)勢、客戶利益FAB支持A的素材支持B的副標題大標題買點的設計要求：說服力強、針對性高、可信度高、符合當?shù)匚幕厣枷胧侨绾翁釤挸鰜淼腇AB分析法（Features，Adva104銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與市場部如何配合反饋市場信息總結成敗經(jīng)驗提出策略建議參加市場培訓配合進行促銷協(xié)同走訪客戶評估市場部的工作銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與市場部如何配合105銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與運行部門如何配合提供銷售預測及接待任務書協(xié)助賬款回收銷售升級——從孤軍奮戰(zhàn)到協(xié)同作戰(zhàn)銷售部與運行部門如何配合106客戶關系——從客戶滿意到客戶愉悅提供恰如其分的產(chǎn)品或服務溫飽階段小康中級階段富裕階段自我實現(xiàn)（成長/成就）尊重需要（自尊/地位）社會需要（愛/友誼/歸屬）安全需要（心里/生理)生理需要（衣食住行）湊合