北京農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究

北京農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷策略研究專業(yè)碩士學(xué)位論文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE論文題目:北京農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷策略研究(英文):TheTacticsStudyofServiceMarketinginBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKCO.,LTD作者:何鵬指導(dǎo)教師:徐泓教授2021年10月20日論文題目:(中文)北京農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷策略研究(外文)TheTacticsStudyofServiceMarketinginBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKCO.,LTD所在院、系、所:商學(xué)院專業(yè)名稱:工商管理碩士指導(dǎo)教師姓名、職稱:徐泓教授論文主題詞:農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷金融效勞營銷策略學(xué)習(xí)期限:2004年9月至2021年9月論文提交時間:2021年10月獨創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明:所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知,除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果,也不包含為獲得中國人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何奉獻(xiàn)已在論文中關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解中國人民大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定,即:學(xué)校有權(quán)保存送交論文的復(fù)印件,允許論文被查閱和借閱;學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕蚓植績?nèi)容,可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。簽名:何鵬導(dǎo)師簽名:徐泓日期:2021.11.20摘要隨著我國農(nóng)村金融體制改革的不斷深化,股份制已經(jīng)成為農(nóng)村信用社改革的主導(dǎo)方向,各省將經(jīng)營情況良好的農(nóng)村信用社改造為農(nóng)村商業(yè)銀行的步伐日趨加快。作為我國金融體制改革的誕生品,農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)成為我國銀行體系和國民經(jīng)濟(jì)開展中不可或缺的重要組成局部。經(jīng)過多年的金融體制改革以及金融市場的不斷開放,我國銀行業(yè)市場上多極競爭的格局已經(jīng)形成。國有大型商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、外資銀行以及包括農(nóng)村商業(yè)銀行在內(nèi)的不同的銀行機(jī)構(gòu)就市場份額展開劇烈的競爭。如何應(yīng)對劇烈的銀行業(yè)競爭,在競爭中尋求生存與開展,成為農(nóng)村商業(yè)銀行迫切需要探索和解決的問題。由農(nóng)信社改制而成的農(nóng)村商業(yè)銀行,由于起點低、成立時間短、歷史包袱重、根底薄等原因,在市場競爭中天生就處于比擬弱勢的地位。一方面,與國有大型商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行相比,在資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)質(zhì)量、經(jīng)營范圍、網(wǎng)點分布、人員素質(zhì)、信息化水平等方面都有著巨大差距;另一方面,與一些新崛起的中小股份制商業(yè)銀行和不斷進(jìn)入的外資銀行相比,在資金來源、創(chuàng)新能力等方面全面落后。農(nóng)村商業(yè)銀行從一誕生,就面臨著劇烈競爭所帶來的猛烈沖擊和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下,農(nóng)村商業(yè)銀行需要對所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)分析,看到自身的劣勢,也要看到與競爭對手相比具備的優(yōu)勢,找到開展的時機(jī)而避開威脅。通過實施有效的效勞營銷策略,實現(xiàn)生存與開展。銀行效勞營銷是指銀行以滿足客戶需求為導(dǎo)向,以效勞為手段將金融產(chǎn)品銷售給客戶的各種經(jīng)營活動。自20世紀(jì)70年代商業(yè)銀行正式引入效勞營銷概念至今,銀行效勞營銷從注重微笑效勞開展到重視金融創(chuàng)新,從強調(diào)特殊定位開展到謀求保持優(yōu)勢,內(nèi)容日益豐富,逐漸形成了整合營銷的觀念,倡導(dǎo)通過制定營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略,制定合理的營銷方案,經(jīng)過分析、方案、執(zhí)行、控制各個環(huán)節(jié)的配合,使?fàn)I銷工作取得整體上的良好效果。國內(nèi)外先進(jìn)的商業(yè)銀行都越來越重視效勞營銷策略體系的建立,并通過有效的實施,提高客戶的忠誠度和滿意度,增強了競爭力。農(nóng)村商業(yè)銀行,作為有著特殊歷史背景和天生屬性的商業(yè)銀行,既需要借鑒其它先進(jìn)商業(yè)銀行的經(jīng)驗,從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、內(nèi)部營銷策略等方面進(jìn)行研究探索,同時還要根據(jù)天生的支農(nóng)屬性,確定特色的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營理念,通過實施配套管理措施,最終形成適合自己的效勞營銷策略。北京農(nóng)村商業(yè)銀行,作為全國首家省級股份制農(nóng)村商業(yè)銀行,改制后取得了巨大的開展。在短短的三年內(nèi)經(jīng)營規(guī)模實現(xiàn)翻番,經(jīng)營業(yè)績大幅提升,風(fēng)險管理水平明顯提高。這些變化得益于北京農(nóng)商行在改制過程中采取的日益市場化的營銷舉措及不斷推進(jìn)的內(nèi)部管理改革措施,但也得益于中國經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展和改制過渡期還存在的政策扶植。隨著整個社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和改制過渡期的度過,農(nóng)商行今后的開展會更為依賴自身能否真正實現(xiàn)市場化的運作,是否能夠真正建立有效的商業(yè)銀行效勞營銷體系,從內(nèi)撐起開展的大旗。從北京農(nóng)商行三年的開展過程來看,其確定了自己較為準(zhǔn)確的市場定位,并圍繞定位進(jìn)行了一些列的營銷活動,不斷豐富和創(chuàng)新自己的金融效勞產(chǎn)品,大力投入京郊的支農(nóng)建設(shè)效勞于“三農(nóng)〞,同時,通過建立了行內(nèi)的CIS,推行內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)改革,進(jìn)行制度及流程優(yōu)化再造等措施來提高整體的效勞營銷能力。這些措施,對農(nóng)商行增強市場競爭力都起到了積極作用,但問題同樣不少。雖然明確了定位,但圍繞定位的整體規(guī)劃和具體實施方案不夠清晰,在企業(yè)內(nèi)部對定位還存在著模糊的理解,實施中出現(xiàn)了為了局部利益而有損于整體的營銷活動。在金融產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新過程中,真正通過對目標(biāo)市場需求分析后設(shè)計的拳頭產(chǎn)品少,跟隨性產(chǎn)品和在支農(nóng)政策指導(dǎo)下的政策性產(chǎn)品多。在組織結(jié)構(gòu)扁平化改革中,沒有真正建立有利于效勞營銷組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部運行機(jī)制。內(nèi)部的制度流程優(yōu)化、信息系統(tǒng)建設(shè)過程中對外部的效勞營銷支持考慮缺乏?？傮w上講,農(nóng)商行雖然在許多方面實施了效勞營銷的舉措,但沒有形成整體的營銷效勞策略。奧運會后,北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速開展以及國家推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的政策為北京農(nóng)商行的開展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。作為新成立的地方性股份制商業(yè)銀行,農(nóng)商行在京郊的廣闊地域范圍內(nèi)有著先天的人緣、地緣優(yōu)勢。面對日益劇烈的競爭,首先,在營銷定位策略上,必須堅決“立足城鄉(xiāng)、效勞三農(nóng)、效勞中小企業(yè)、效勞市民百姓〞,在城鄉(xiāng)二元并存的條件下采取跟隨中尋求差異,強調(diào)與其他銀行的互補;在產(chǎn)品策略上,短期內(nèi)要強化根底效勞性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā),長期上要研發(fā)特色效勞,增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力;在價格策略上,首先在根底性服務(wù)產(chǎn)品上采取低價策略,吸引穩(wěn)固客戶資源,同時在特色產(chǎn)品中根據(jù)細(xì)分,采取差異化定價策略;分銷策略上,要利用處于優(yōu)勢地位網(wǎng)點銷售渠道,同時積極拓展自助和電子分銷渠道;在促銷策略上,注重“人〞的互動作用,通過客戶關(guān)系管理及客戶經(jīng)理制的實施實現(xiàn)差異化營銷中的“二八〞平衡;除了傳統(tǒng)的4Ps外,農(nóng)商行的效勞營銷還需要做好內(nèi)部效勞營銷,通過內(nèi)部營銷文化的建立與實施,實現(xiàn)營銷的向外傳遞及與客戶的互動;同時,營銷策略的實施需要通過繼續(xù)推進(jìn)扁平化和大部制等措施,建立能夠有效支持效勞營銷的組織結(jié)構(gòu)和全員營銷的運行機(jī)制;最終,通過構(gòu)建獨特的效勞理念提升整個效勞營銷策略實施水準(zhǔn)。北京農(nóng)村商業(yè)銀行作為商業(yè)銀行中的新軍,開展和進(jìn)步需要在一定時間內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿,但僅僅靠學(xué)習(xí)和模仿永遠(yuǎn)不可能在日益劇烈的競爭環(huán)境中有立足之地,最終將被市場淘汰。處在這樣的變革關(guān)口,北京農(nóng)商行帶著天然的效勞性屬性,必須把自己打造成一個真正的百姓身邊的效勞性銀行,把實現(xiàn)社會效益作為一個企業(yè)長期遵循的內(nèi)在理念,更多的關(guān)注建立長久的生存環(huán)境和開展空間,通過效勞營銷的戰(zhàn)略定位及策略實施,成為市場中應(yīng)該存在和必須存在的主體,最終實現(xiàn)企業(yè)效益與社會效益雙贏。最后,需要說明,商業(yè)銀行的效勞營銷體系建立是個系統(tǒng)化的工程,需要理論指導(dǎo),更須要通過在實際的策略制定和執(zhí)行中分解成具體的目標(biāo)、方案、執(zhí)行方案等,這也是今后更需要我們繼續(xù)進(jìn)行研究和探討的課題。關(guān)鍵詞:農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷金融效勞營銷策略AbstractAlongwiththeintensivelyreformingofourruralfinancialsystem,joint-stocksystemhasbecometheleaddirectionofthereformationoftheruralcreditcooperatives.Everyprovinceacceleratesthestepsofturningthewell-runningruralcreditcooperativeintoaruralcommercialbank.Theruralcommercialbank,astheramificationofourfinancialsystemreform,hasalreadybecometheindispensablecomponentofourbanksystemandgrossnationaleconomicanddevelopment.Afterlong-yearsreformingofthefinancialsystemandcontinuouslyopeningofthefinancialmarket,itformedamulti-polarcompetitionstructureinourbankingmarketNationalizedcommercialbank,joint-stocksystemcommercialbank,citycommercialbank,overseas-fundedbankandruralcommercialbank,competeintenselyformarketshare.Howtoresponsethefuriouscompetition,howtoseeksurvivalanddevelopment,becometheurgentquestionsoftheruralcommercialbankwhichmustbediscoveredandresolvedBecauseofthelowstartingpoint,shorthistory,heavyburden,poorfoundation,theruralcommercialbankwhooriginatefromtheruralcreditcooperativeisinadisadvantageousstatusofthemarketcompetition.Ononehand,comparedwithnationalizedlarge-scalecommercialbankandnationwidejoint-stocksystembank,therearehugegapatmanyaspects,suchasassetsscale,assetsquality,scopeofbusiness,branchdistribute,staffinnerquality,informationizationlevel.Ontheotherhand,comparedwithsomegrowingupminorjoint-stocksystemcommercialbanks,continuouslyaccessingoverseas-fundedbanks,theruralcommercialbankarefarbehindatcapitalsourceandinnovationability.Theruralcommercialbankfacesaviolentcriticismandrigorouschallengesinceitborn.Inthiscircumstance,theruralcommercialbankneedscautiouslyanalyzingtheinternalandexternalenvironment,notingthedisadvantagesofitself,atthesametime,notingtheadvantagesoftherivals,discoveringtheopportunityandavoidingthethreaten.Througheffectiveservicemarketingstrategy,theruralcommercialbankcanseeksurvivalanddevelopmentBankservicemarketingisaseriesofbusinessactivitiesthatabanktakesmeetingtheneedsofcustomer'srequirementasguide,takesserviceasmeans,andsellsvariousfinancialproductstocustomer.Thecommercialbankformallyintroduceservicemarketingconceptfrom70's20thcentury,bankservicemarketingfrompayingattentiontosmileservicetovaluingfinanceinnovation,fromemphasizingthespecialpositiondevelopmenttoseekingtokeepadvantage,thecontentsenrichesdaybydayandformedtheideaofintegrated-marketinggradually,initiatetothroughestablishingmarketingtargetandmarketingstrategy,drawupreasonableofmarketingplan,analyze,plan,carryout,controlthematchofeachlink,makethemarketingworkobtainedagoodeffectofthewholejob.Thecommercialbanksofdomesticandinternationalpaymoreandmoreattentiontotheestablishmentofservicemarketingstrategysystem,andwitheffectiveimplementation,raisethecustomer'sloyaltyandsatisfaction,andstrengthencompetitiveness.Theruralcommercialbank,withparticularhistorybackgroundandinnateproperty,notonlyneedsutilizingotheradvancedbanks'experience,doresearchinproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotestrategy,andinternalmarketingstrategy,butalsoneedsformulatingspecialpositionandmanagementbasedonitsinnateagriculture-supportproperty,carryingoutmatchingmeasures,ultimatelyformingservicemarketingstrategywhichsuitsforitselfBeijingruralcommercialbankBJRCB,forshort,thefirstprovince-leveljoint-stockcommercialbankinoutcountry,obtainedahugedevelopmentafterchangingthesystem.Thescaleextendatimeinveryshortthreeyears,outstandingachievementraisesalot,theriskmanagementlevelobviouslyraises.ThesechangesprofitfromnotonlythemarketingmeasureandinnermanagementreformmeasureofBJRCB,butalsothedevelopmentofChineseeconomicsandthesupportpolicyinreforminterim.Alongwiththechangeofthewholesocietyeconomicsenvironmentandtheendofreforminterim,thedevelopmentofBJRCBforthefuturewillrelyonitmarketoperationandeffectiveservicemarketingsystemmoreandmore.NowBJRCBhasconfirmedtherightpositioninmarket,carriedoutaseriesofmarketingactivities,enricheditsfinancialserviceproduct,servingfarmers,villagesandagriculture,andforminnerCIS,pushtheinsidestructurereform,optimizethesystemandflow,enhancethewholeservicemarketingability.Thesemeasuresmadeapositiveeffecttoenhancethecompetitiveness.ButtherearestilllotsofquestionsAlthoughconfirmedtheposition,thewholeprojectandmaterialplanarenotclearenough.Thecomprehensiontothepositioninsidethebankisstillslur.TherearesomemarketingactivitieswhichaimtopartadvantageharmtothewholeadvantageDuringtheinnovationoffinancialproduct,thekeyproductswhichindeedanalyzetheaimed-marketdemandarelack,butthepolicyproductswhichfollowtheinstructionofpolicyareovermuch.Itisnotexistthatastructureandmechanismwhichisreallypropitioustoservicemarketingsystem.It’sshortofconsiderationaboutoptimizationofsystemandflow.Inoneword,therearemeasuresbutnotstrategyinBJRCBAfterthe2021Olympics,thefastdevelopmentofBeijingeconomicsandthepolicyofcitifyconstructionbuildagoodouterenvironmentforBJRCB.Asanewlocaljoint-stocksystemcommercialbank,BJRCBhaveadvantagesatpopularityandthescopeofthelargeregionofcity.First,inthemarketingpositionstrategy,sticktothepositionoftakingrootinurbanandruralareas,holdingtheprincipleofservingfarmers,villagesandagriculture,seekthedifferencetootherbanks;intheproductstrategy,enhancethestandardizingoffoundationserviceproductdevelopmentinashortperiod,overalongperiodoftimedevelopcharacteristicproduct,strengthenproductinnovation;inthepricestrategy,makealowpricewiththefoundationserviceandproduct,andsubdividethecharacteristicproduct,intheretailstrategy,makeuseofitsbranchchannel,developE-bankingservices;inthepromotionstrategy,payattentiontocustomerrelationshipmanagementandaccountmanagersystem.Inadditiontotraditional4Ps,BJRCBneedstoworkwellatinternalservicemarketing,buildtheinternalservicemarketingculture,andcarryoutanoutwardlydeliveringofthemarketingandthecustomer'sinteraction.Inthemeantime,theimplementationofmarketingstrategyneedsflatorganization;establishtheorganizationstructurewhichcouldeffectivelysupportservicemarketingandmechanismofthewholemembermarketing.ThroughsettingupaspecialserviceprincipletopromotethewholeservicemarketingstrategyimplementationlevelfinallyAsanewerofcommercialbanks,BJRCBneedstolearnandimitateduringaperiodoftimefordevelopmentandadvancement,butonlylearnandimitatecannothaveafootholdinthevigorouscompetitionenvironment.Inthisreformperiod,BJRCB,withnaturalserviceattribute,mustbecomeaservicebankaroundthecitizen,holdingtheprincipletoimplementsocietybenefit,payattentiontobuildlong-termlivinganddevelopingplace,becomeashould-existandmust-existpartofmarket,finallycarryoutbusinessenterpriseefficiencyandsocialefficiencydoubletowinIntheend,itneedstobeexplainedthat,theestablishmentofservicemarketingsystemofcommercialbankisasystemsengineering,needtheoriesinstruction,mustdisintegratetomaterialtarget,planandperformanceprojectintheestablishmentandimplement,whichisthequestionwecarryonstudyingandinquiryinthefutureKeywords:ruralcommercialbankservicemarketingfinancialservicemarketingstrategy目錄第1章緒論.11.1問題提出11.2相關(guān)研究介紹.11.2.1國外對銀行效勞營銷理論的研究.11.2.2國內(nèi)有關(guān)銀行效勞營銷理論的研究31.3研究思路和方法41.3.1思路.41.3.2研究方法41.4創(chuàng)新點與缺乏.51.4.1創(chuàng)新點51.4.2缺乏.51.5論文結(jié)構(gòu)5第2章相關(guān)理論的演變與開展72.1效勞營銷理論的定義.72.1.1效勞營銷的概念72.1.2效勞營銷與傳統(tǒng)營銷的比擬72.2效勞營銷的演進(jìn)82.3效勞營銷在金融業(yè)的開展10第3章案例背景介紹.123.1北京農(nóng)村商業(yè)銀行歷史沿革123.2北京農(nóng)村商業(yè)銀行的成立與開展123.2.1市場定位123.2.2經(jīng)營指標(biāo)大幅提升133.2.3在支農(nóng)金融效勞上全面發(fā)揮.163.2.4業(yè)務(wù)效勞體系不斷完善183.2.5組織機(jī)構(gòu)改革.203.2.6優(yōu)化內(nèi)部制度及流程.223.2.7建立CIS.223.3開展中的問題233.3.1戰(zhàn)略定位的實施不力.233.3.2營銷型組織結(jié)構(gòu)調(diào)整及扁平化管理改革形已到,神未至.243.3.3制度、流程重內(nèi)輕外,營銷效勞質(zhì)量持續(xù)性差253.3.4缺乏能夠支持全面營銷效勞的信息系統(tǒng)263.3.5效勞營銷中對外傳達(dá)缺乏273.3.6政策影響27第4章營銷分析294.1宏觀環(huán)境分析294.1.1政策法律環(huán)境.294.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.304.2市場環(huán)境分析314.2.1京郊經(jīng)濟(jì)開展的特點.314.2.2京郊地區(qū)的金融需求.334.3競爭對手分析344.3.1主要競爭對手.344.3.2潛在競爭對手.354.4北京農(nóng)商行的優(yōu)劣勢分析364.4.1優(yōu)勢364.4.2劣勢374.5市場細(xì)分.394.5.1市場細(xì)分394.5.2目標(biāo)市場選擇.39第5章北京農(nóng)商行推進(jìn)效勞營銷的策略建議415.1定位策略.415.1.1強化總體市場定位425.1.2跟隨定位與差異定位相結(jié)合.435.1.3定位中的二元化選擇.445.2產(chǎn)品策略.465.2.1根底性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化.465.2.2增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力,注重支農(nóng)特色.475.2.3差異化的競爭.505.3分銷策略.515.3.1整合強化網(wǎng)點分銷渠道525.3.2在強化整合網(wǎng)點分銷渠道的同時,積極拓展其他的直接分銷渠道525.4重視促銷策略535.4.1客戶關(guān)系管理下的差異促銷.535.4.2推行客戶經(jīng)理制555.4.3差異化促銷中的二八平衡575.5內(nèi)部營銷策略585.5.1內(nèi)部營銷與互動營銷.595.5.2內(nèi)部營銷的必要性605.5.3增強內(nèi)部營銷的幾個步驟605.5.4通過兩方面增強互動營銷645.6深化組織結(jié)構(gòu)改革,有效支持效勞營銷的實施655.6.1扁平化的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)涵及要求655.6.2組織結(jié)構(gòu)效勞于理念.665.6.3強化總行機(jī)構(gòu)的營銷效勞功能,推行大部制675.7構(gòu)建獨特的效勞理念685.7.1效勞理念的概念及作用685.7.2效勞理念折射在銀行經(jīng)營效勞的各個方面.705.7.3用標(biāo)準(zhǔn)使效勞理念得以實現(xiàn).71結(jié)束語72參考文獻(xiàn)74致謝76圖表索引圖3-1北京農(nóng)商行存款余額變化.16圖3-2北京農(nóng)商行存款余額變化.16圖3-3北京農(nóng)商行總行組織結(jié)構(gòu)圖20圖3-4改制前支行組織結(jié)構(gòu)21圖3-5改制后支行組織結(jié)構(gòu)22圖4-12006-2021年北京市銀行網(wǎng)點增長分布38圖5-11+N非金融效勞圖51圖5-2經(jīng)營理念在“7S〞中的定位69圖5-3銀行效勞理念在戰(zhàn)略中的定位69表4-1北京地區(qū)GDP統(tǒng)計30表4-22005-2021北京市及農(nóng)商行網(wǎng)點分布36表4-3商業(yè)銀行細(xì)分市場的主要標(biāo)準(zhǔn)39表5-1北京農(nóng)商行SWOT分析43表5-2農(nóng)村商業(yè)銀行支農(nóng)模式50表5-3北京農(nóng)村商業(yè)銀行個人客戶及存款分布2021年58北京農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷策略研究第1章緒論1.1問題提出經(jīng)過多年的金融體制改革,我國金融市場日趨成熟,金融體系日臻完善。在這種背景下,我國銀行業(yè)市場上多極競爭的格局漸趨明朗。國有大型商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、外資銀行等多層面共存的銀行架構(gòu)已根本形成,并就有限的市場份額展開劇烈的競爭。在金融市場化的進(jìn)程中,營銷的概念越來越受到各個市場參與主體的重視,認(rèn)識營銷、重視營銷、運用營銷成為各家銀行管理變革中最前沿的問題。農(nóng)村商業(yè)銀行(以下簡稱農(nóng)商行),來源于對原有的農(nóng)村信用社的股份制改造,是在原農(nóng)村信用合作社的根底上,由地方政府、本地區(qū)企業(yè)和個人投資入股組建的。它是為地方經(jīng)濟(jì)效勞的地方性商業(yè)銀行。從2001年第一家地方性農(nóng)村商業(yè)銀行??常熟市農(nóng)村商業(yè)銀行掛牌成立以來,商行經(jīng)過了近十年的發(fā)展,在我國銀行體系中已成為不可或缺的組成局部。由于起點低、底子薄,農(nóng)商行在競爭中面臨非常不利的局面。一方面,與國內(nèi)大型商業(yè)銀行、全國性股份制商業(yè)銀行相比,無論在資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點設(shè)置、電子化水平、人才素質(zhì)方面,還是在資金來源、資產(chǎn)配置以及信用保證等方面都處于比擬不利的地位;另一方面,它還面臨著新成立的郵儲銀行、外資銀行全面參與競爭所帶來的猛烈沖擊和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在劇烈的競爭態(tài)勢下,農(nóng)村商業(yè)銀行如何明確形勢,找到適合自己的定位與營銷策略,發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢,從而立于競爭日益劇烈的市場之中,是很有意義的研究課題。1.2相關(guān)研究介紹1.2.1國外對銀行效勞營銷理論的研究銀行產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品,它具有效勞產(chǎn)品的根本特征,這是由美國效勞市場營銷學(xué)專家克里斯廷?格羅魯斯ChristianGronroos最早提出的。他總結(jié)了效勞1北京農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷策略研究產(chǎn)品的特征,與銀行實際情況相結(jié)合,認(rèn)為銀行產(chǎn)品有無形性、不可分割性、①客戶參與性等根本特征。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理論中,美國營銷學(xué)家麥卡錫總結(jié)②的4P理論,即產(chǎn)品product、價格price、分銷place、促銷promotion是營銷理論的核心內(nèi)容,強調(diào)在選定的目標(biāo)市場上綜合運用這四個要素,優(yōu)化配置,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。效勞營銷由于其研究的對象是效勞活動,和實體產(chǎn)品有很大差異,因此效勞營銷在內(nèi)容與側(cè)重點上都不同于產(chǎn)品營銷。效勞營銷組合就是從效勞的特點出發(fā),采用相應(yīng)的策略措施,使之協(xié)調(diào)配合,實現(xiàn)效勞企業(yè)的營銷③目標(biāo)。布姆斯Bomms和比特納Bitner于1981年在原來4P的根底上增加了三個“效勞性的P〞,即參與者(Participants,即作為效勞提供者的員工和參與到效勞過程中的顧客,有形展示Physicalevidence,效勞組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì),過程Process,構(gòu)成效勞生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通,從而形成了效勞營銷的7P組合。效勞營銷在隨后的研究中注重討論人在效勞營銷中的作用。1981年克里斯廷?格羅魯斯ChristianG-ronroos提出:“公司內(nèi)部每一個員工都是另一個的④內(nèi)部顧客,只有內(nèi)部客戶得到滿意,才能向外部客戶提供高質(zhì)量的效勞。"公司面臨兩個市場:外部的顧客市場以及內(nèi)部的員工市場。他提出了效勞領(lǐng)域中內(nèi)部營銷的概念和重要性。這是一種吸引、保持并鼓勵具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。越來越多的學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部營銷非常重要。內(nèi)部營銷的管理過程包括態(tài)度管理,溝通管理以及管理工具的合理運用,這為效勞提供者最終實現(xiàn)外部營銷的成功打下了堅實的根底。隨著營銷學(xué)理論和實踐的開展,效勞學(xué)者逐漸更注重研究如何創(chuàng)造企業(yè)與顧客的長久關(guān)系,而非僅僅創(chuàng)造消費。因此,以提高顧客忠誠為出發(fā)點,以顧客關(guān)系為管理對象的營銷理念得以產(chǎn)生。關(guān)系營銷⑤的概念是美國營銷學(xué)者貝利Berry于1983年在一篇效勞營銷的會議論文中首①ChristianGronroos,Aservicequalitymodelanditsmarketingimplications,EuropeanJournalofMarketing,1982,184②方光羅,?市場營銷學(xué)?,東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2004.5,P214③B.H.Booms,M.J.Biter,Marketingstrategiesandorganizationalstructuresforservicefirms[J],in:I,H.Donnelly,W.R.Georgeed.,Marketingofservices,AmericanMarketingAssociation,Chicago,1981,P47-51④克里斯廷?格羅魯斯,?效勞管理與營銷??基于顧客關(guān)系的管理策略?,韓經(jīng)綸等譯,第2版,電子工業(yè)出版社,2002,P253⑤L.L.Berry,RelationshipMarketing[J]:inEmergingPerspectivesonServicesMarketing,AmericanMarketingAssociation,Chicago,19832北京農(nóng)村商業(yè)銀行效勞營銷策略研究先提出。隨后,營銷學(xué)者指出:效勞營銷的關(guān)鍵那么在于客戶滿意度管理。這導(dǎo)致了顧客關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement及CRM計算機(jī)系統(tǒng)在服務(wù)營銷實踐中的迅速開展。這種理論的出現(xiàn)以及在銀行營銷中的應(yīng)用,說明了它是非常有效的以客戶為中心、旨在提高客戶滿意度以增強銀行競爭優(yōu)勢的一種經(jīng)營理念。它通過系統(tǒng)化的客戶研究,優(yōu)化銀行的組織體系和業(yè)務(wù)流程,加快客戶響應(yīng)速度,從而整合銀行的資源,優(yōu)化銀行的市場價值鏈條。1.2.2國內(nèi)有關(guān)銀行效勞營銷理論的研究與國外相比,國內(nèi)對于市場營銷理論和商業(yè)銀行營銷理論的研究更多的是①對國外相關(guān)先進(jìn)理論的吸收和再現(xiàn)。孫國輝和王海妹2003從戰(zhàn)略營銷的角度提供了商業(yè)銀行開展?fàn)I銷規(guī)劃及其實踐的程序和框架體系。他們認(rèn)為,營銷是一個戰(zhàn)略管理過程,它帶有全局性、長遠(yuǎn)性和關(guān)鍵性。這是我國學(xué)者在商業(yè)銀行的營銷理論研究上從一個新的角度來看待銀行營銷活動,把戰(zhàn)略管理的思想②引入商業(yè)銀行的營銷管理。張學(xué)陶2005主要討論的是商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略和策略,以