保利佛山保利水城商業(yè)項(xiàng)目工作匯報(bào)學(xué)案

保利佛山保利水城商業(yè)項(xiàng)目工作匯報(bào)學(xué)案目錄第一部分工作總結(jié)第二部分再論P(yáng)K第三部分策略與建議

2第一部分工作總結(jié)3工作總結(jié)1、功能布局調(diào)整確定東廣場(chǎng)定位、功能布局；基本確定西街的總體定位與規(guī)劃。

2、營(yíng)銷(xiāo)推廣制定保利水城整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；結(jié)合招商進(jìn)度，以報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)為媒介展開(kāi)推廣宣傳；制定招商手冊(cè)、單張等宣傳物料；舉辦廣佛RBD城市發(fā)展論壇暨規(guī)劃展、保利水城全球招商啟動(dòng)儀式。3、招商工作準(zhǔn)備租賃流程、租賃合同等租售物料；組建租賃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)場(chǎng)接待客戶(hù)；與吉之島簽約；與東方神龍影院簽訂意向書(shū)；開(kāi)展次主力店及重點(diǎn)品牌招商前期洽談。41、功能布局

東廣場(chǎng)：整體功能定位；各層業(yè)態(tài)分布和品牌組合；結(jié)合招商進(jìn)度的局部功能調(diào)整。西街：突出其“夜街”、“休閑街”、“酒吧街”的經(jīng)營(yíng)特色，與東廣場(chǎng)功能、特色互補(bǔ)。整體而言，突出三大定位特色：水主題，以中央水軸為紐帶，東城西街成為集購(gòu)物、休閑、旅游為一體的主題式商場(chǎng)；55：25：20的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)配比，佛山業(yè)態(tài)最全，品牌組合最強(qiáng)的商業(yè)中心；獨(dú)具特色的夜街、酒吧街，主題餐廳、特色酒吧…24小時(shí)分層次體驗(yàn)式休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。5布局原則主要按商品品類(lèi)、檔次劃分區(qū)域由南向北檔次逐漸排低連帶性消費(fèi)的商品劃分在相鄰的區(qū)域充分結(jié)合主力店和次主力店的消費(fèi)定位和客群定位東廣場(chǎng)功能布局6東廣場(chǎng)功能布局圖

首層7二層8三層9四層10西街功能布局

運(yùn)河、內(nèi)街的噴泉和園林綠化，打造佛山首個(gè)“水”主題的休閑步行街——西街；突出休閑、娛樂(lè)、餐飲為主，配合錯(cuò)落有致的室外步行街設(shè)計(jì)；以“臨河酒吧街＋大型KTV”結(jié)合，打造具有影響力的夜店消費(fèi)場(chǎng)所。11西街功能布局

首層12西街功能布局

二層13西街功能布局

三層14西街功能布局

四層15總體原則三盤(pán)聯(lián)動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，以最科學(xué)投入爭(zhēng)取最大效用。營(yíng)銷(xiāo)推廣按招商啟動(dòng)儀式－－封頂儀式－－開(kāi)業(yè)慶典三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分階段推進(jìn)。推廣費(fèi)用按三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)區(qū)分投放量。全面招商前集中加強(qiáng)廣告投放量，整體推廣則以公關(guān)活動(dòng)作為主線(xiàn)，通過(guò)招商啟動(dòng)儀式、封頂儀式和開(kāi)業(yè)慶典三個(gè)大型活動(dòng)和各階段有針對(duì)性的小型主題活動(dòng)進(jìn)行連續(xù)炒作推廣。媒體根據(jù)各階段目標(biāo)受眾不同進(jìn)行選擇。注意利用時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)新聞的關(guān)注進(jìn)行借勢(shì)炒作。2、營(yíng)銷(xiāo)推廣16整體推廣節(jié)奏保利地產(chǎn),總是推動(dòng)城市進(jìn)步保利水城,一個(gè)新城市中心的誕生—07.4一號(hào)公館強(qiáng)銷(xiāo)城市中央的領(lǐng)袖生活07.5保利水城活動(dòng)+新聞炒作+線(xiàn)下傳播戶(hù)外/平媒/電視/網(wǎng)絡(luò)/活動(dòng)整合傳播佛山保利花園強(qiáng)銷(xiāo)07.10保利水城商業(yè)廣場(chǎng)結(jié)合招商進(jìn)度延伸傳播17項(xiàng)目定位語(yǔ)廣佛RBD國(guó)際商業(yè)旗艦水起金生中國(guó)首創(chuàng)親水主題，打造情景購(gòu)物體驗(yàn)之都18廣佛RBD城市發(fā)展論壇暨規(guī)劃展19保利水城全球同步招商啟動(dòng)儀式20推廣宣傳2007年4月至6月，廣州、佛山各大主流媒體見(jiàn)報(bào)達(dá)60余次，項(xiàng)目在廣大商家、周邊區(qū)域消費(fèi)者內(nèi)建立了較高的認(rèn)知度；通過(guò)舉辦兩次大型活動(dòng)，加深了與政府、商家和新聞媒體的溝通，保利品牌、項(xiàng)目形象得以提升；招商手冊(cè)、單張等物料的到位，為下階段深化推廣做好了準(zhǔn)備。213、招商工作2007年1月，租售團(tuán)隊(duì)組建，正式進(jìn)場(chǎng)接待客戶(hù)咨詢(xún)；2007年4月，吉之島正式簽約；2007年6月，東方神龍影院簽訂合作意向書(shū)；同時(shí)，KFC、屈臣氏、蘇寧等主力商戶(hù)的合作意向都已進(jìn)入深度談判階段；此外，分解價(jià)格表、租賃合同等文本也已基本準(zhǔn)備完畢。22客戶(hù)訪(fǎng)談情況一覽表品牌租賃條件(我方建議)客戶(hù)反饋意見(jiàn)鋪號(hào)租金建筑面積租賃年限稻香4D00530元3210.35M25-10年面積約2000M2，年限10年以上，同層不能經(jīng)營(yíng)夜總會(huì)；經(jīng)營(yíng)模式為租金+電費(fèi)+部分管理費(fèi)；另加冷氣機(jī)廣州酒家4D00530元3210.35M25-10年面積約2000M2，年限10年以上；經(jīng)營(yíng)模式為租金+電費(fèi)+部分管理費(fèi)；另加冷氣機(jī)麥當(dāng)勞1C27960元303.95M25-10年年限15年，東廣場(chǎng)只要首層,西岸可規(guī)劃做汽車(chē)店，有可能投資，具體交場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步接洽2C184389.88M2肯德基1A00660元703.69M25-10年?yáng)|廣場(chǎng)只可考慮首層，西岸可規(guī)劃做汽車(chē)店，經(jīng)營(yíng)期限15年,租金60元,第三年后遞增3%,具體交場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步接洽2A001812.07M2必勝客2A07050元819.75M2國(guó)美電器2B12750元3927.8M25-10年視項(xiàng)目地塊的成熟狀況，租賃條件的優(yōu)惠程度而定,實(shí)用面積2000平方米左右,租金管理費(fèi)共10萬(wàn)元.一般開(kāi)業(yè)前半年談合同.新隆城游藝4D00230元1962.36M25-10年約10年，面積6000M2；保底分成，消防發(fā)展商辦理加州紅KTV4D00130元3911.81M25-10年約10年，四層消防問(wèn)題比較難解決華宇?yuàn)蕵?lè)4D00230元1962.36M25-10年約10年，四層的消防分區(qū)必須為200平方米內(nèi)，難以布局世宇游樂(lè)4D001、4D00230元5874.2M210-15年合作分成，可投資；層高要求6.5米，消防、牌照發(fā)展商辦理鯉魚(yú)門(mén)4D00530元3210.35M25-10年有意向，看項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)后再進(jìn)一步洽談23客戶(hù)訪(fǎng)談情況一覽表品牌租賃條件(我方建議)客戶(hù)反饋意見(jiàn)鋪號(hào)租金建筑面積租賃年限蘇寧電器2B12750元3927.8M25-10年有意向，做旗艦店，合作方式最好是分成,具體要求再談鉆禧四層

前期策劃,合作分成好樂(lè)迪KTV4D001305874.2M210年約10年，四層消防問(wèn)題比較難解決味千拉面首層

約1000M25～10年

伊麗莎白美容院三層50約300M25～10年

哇哇哇游樂(lè)城四層30元6000M25-10年消防,牌照發(fā)展商辦理,租金太高,部分層高要求星巴克首層

約330M25-10年

金本四層

約40008-10年

大禾二層

約6008-10年南海區(qū)域交由加盟商經(jīng)營(yíng).屈臣氏首曾

約7008-10年由于現(xiàn)時(shí)南海區(qū)域經(jīng)營(yíng)狀況不太理想,公司表示分成合作經(jīng)營(yíng)仙蹤林三層

約7008-10年南海區(qū)域交由加盟商經(jīng)營(yíng).棒!約翰首層

約6008-10年

真功夫二層

約6008-10年

俊田會(huì)四層303960.6110-15年很感興趣,看項(xiàng)目后再細(xì)談24下階段代理公司合作機(jī)制的確定，加強(qiáng)招商工作的總控與推進(jìn)力度；西街規(guī)劃設(shè)計(jì)的深化確定，制定明確的設(shè)計(jì)/工程/招商節(jié)點(diǎn)計(jì)劃；商業(yè)條件、租賃合同、交鋪標(biāo)準(zhǔn)等基本授權(quán)和法律文本的確定；策略、廣告公司的到位，項(xiàng)目整體定位的確定和營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)展；項(xiàng)目小組團(tuán)隊(duì)的建立和工作機(jī)制的完善。4、下階段工作重心與時(shí)間節(jié)點(diǎn)25下階段主要工作節(jié)點(diǎn)：2007年7月底之前，招商中心正式開(kāi)放；2007年7月—9月，營(yíng)銷(xiāo)推廣全面展開(kāi)；2007年8月底，舉辦“保利水城全面招租暨封頂儀式”，展開(kāi)全面開(kāi)租。在此之前，爭(zhēng)取一家大型中餐、2家特色餐飲、一家?jiàn)蕵?lè)、一家電器簽訂意向書(shū)；2008年底，項(xiàng)目開(kāi)張營(yíng)業(yè)。4、下階段工作重心與時(shí)間節(jié)點(diǎn)26第二部分再論P(yáng)K（問(wèn)題與矛盾分析）27再論P(yáng)K（問(wèn)題與矛盾分析）水城商業(yè)之六大PK市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)PK超大體量商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制招商代理PK經(jīng)營(yíng)管理業(yè)態(tài)復(fù)合PK資源共享和分配東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略28新鴻基收購(gòu)南海廣場(chǎng),又一城潮流天地的開(kāi)張沃爾瑪廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)家天下——家樂(lè)福開(kāi)業(yè)順德吉之島購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)南海新都會(huì)等新建項(xiàng)目全面招商?hào)|方廣場(chǎng)、城市廣場(chǎng)、百花廣場(chǎng)等老牌商場(chǎng)一.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)PK超大體量競(jìng)爭(zhēng)加劇29數(shù)據(jù)表明，西歐五國(guó)在人均國(guó)民收入1萬(wàn)美元時(shí)，平均購(gòu)物中心規(guī)模才有3萬(wàn)～4萬(wàn)平方米。20世紀(jì)九十年代末期，美國(guó)、日本購(gòu)物中心平均面積也只有2萬(wàn)平方米左右。美國(guó)購(gòu)物中心規(guī)模有三種類(lèi)型：地區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購(gòu)物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購(gòu)物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代末期，地區(qū)性購(gòu)物中心僅占全美購(gòu)物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購(gòu)物中心占32%，鄰里性的購(gòu)物中心占63%，目前仍基本保持這樣的比例。

一.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)PK超大體量(世界經(jīng)驗(yàn))30商戶(hù)的選擇性增多＆消費(fèi)者被分流

固定區(qū)域內(nèi)，人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的增加是穩(wěn)定的，而禪桂地區(qū)賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積大都2萬(wàn)平方米以上，有的甚至超過(guò)20萬(wàn)平方米。按50萬(wàn)人口支撐一個(gè)10萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng)來(lái)算，顯然，禪桂商業(yè)面臨消費(fèi)潛量不足。因此，水城項(xiàng)目16萬(wàn)平米的商業(yè)體量成為一把雙刃劍。一方面，它有利于建立業(yè)態(tài)整合，打造強(qiáng)勢(shì)和豐富的品牌組合；另一方面，由于體量過(guò)大、南北動(dòng)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)、沒(méi)有外停車(chē)場(chǎng)，一旦周邊消費(fèi)潛力不足或者開(kāi)局不利，對(duì)于開(kāi)發(fā)商和商家來(lái)說(shuō)，投資風(fēng)險(xiǎn)也就更大。啟動(dòng)時(shí)間和難度也比幾萬(wàn)平米中小商場(chǎng)可比。一.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)PK超大體量31一.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)PK超大體量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，水城商業(yè)超大體量成為雙刃劍32項(xiàng)目現(xiàn)狀：項(xiàng)目地處廣佛交界處，既難吸引廣州消費(fèi)，也難改變佛山人外出大宗消費(fèi)的習(xí)慣，地里位置較為尷尬；周邊居住社區(qū)過(guò)少，缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)；四周交通干線(xiàn)來(lái)往車(chē)輛較少，人氣不旺；水城東面一片荒地，讓人有農(nóng)村郊區(qū)的感覺(jué)；講規(guī)劃，講前景，在目前品牌商戶(hù)處于強(qiáng)勢(shì)地位，追求短期業(yè)績(jī)的情況下缺乏說(shuō)服力。二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度33商業(yè)中心與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴(lài)、相互依托，這在我國(guó)表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬(wàn)平方米的Mall，周?chē)枰?0萬(wàn)人口的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)支撐。上海正大廣場(chǎng)在開(kāi)業(yè)啟動(dòng)之初只啟動(dòng)了30%的功能，2005年的招鋪率也才達(dá)到83%，而且其中真正開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的只有53%，還有30%在裝修。上海正大廣場(chǎng)位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來(lái)吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對(duì)外公布，有77%的消費(fèi)者來(lái)自周?chē)鐓^(qū)。

現(xiàn)在如此繁榮的天河城，也經(jīng)歷三年艱難的創(chuàng)業(yè)守業(yè)期二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度34困境1：招商會(huì)之后，十余家餐飲/娛樂(lè)類(lèi)的主力商戶(hù)明確了合作意向，提供了相關(guān)材料，但到現(xiàn)場(chǎng)考察之后，普遍表示周邊地塊太過(guò)荒涼，商圈尚不成熟。商戶(hù)進(jìn)駐的積極性大大下降，相關(guān)商務(wù)條件也開(kāi)始下調(diào)；困境2：任何一個(gè)商業(yè)中心的起步，都會(huì)有一個(gè)“守”的過(guò)程，預(yù)計(jì)水城項(xiàng)目會(huì)需要3-5年。對(duì)此，在摸底過(guò)程中，小商戶(hù)普遍表現(xiàn)出一種從眾的心理，即沒(méi)有大商戶(hù)和開(kāi)發(fā)商的前期投入和支持，在目前的區(qū)位環(huán)境下不愿冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)駐。二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度35二.商圈環(huán)境現(xiàn)狀PK商家態(tài)度盡管規(guī)劃前景好，商圈短期內(nèi)很難成熟，商家態(tài)度猶豫36與外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的三種合作方式：聯(lián)合代理——獨(dú)家代理——成立合作公司，外腦部分內(nèi)置化對(duì)于住宅而言，一次性交易/標(biāo)準(zhǔn)化流程，聯(lián)合代理有利于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)性。但對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，必須有一個(gè)統(tǒng)一的思想整合招商與策劃，而我們自身尚不具備一支有足夠?qū)I(yè)判斷力的商業(yè)隊(duì)伍，所以聯(lián)合代理在水城尚不適用。那么獨(dú)家代理呢，從目前來(lái)看，也存在一系列隱憂(yōu)：對(duì)于代理公司而言，招租/傭金是最核心目標(biāo)，業(yè)態(tài)、品牌組合/長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)成為了開(kāi)發(fā)商的事情；銷(xiāo)售商鋪更為容易，傭金也更為豐厚，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一/長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)成為了可有可無(wú)；由于影響了代理傭金，保底分成/統(tǒng)一收銀等商戶(hù)接受的方式成為不得已而為之的次選；代理商的工作積極性和工作進(jìn)程很難監(jiān)控，因?yàn)樯虘?hù)需要長(zhǎng)時(shí)間一對(duì)一的溝通，開(kāi)發(fā)商是在一定階段才介入；招商之后再說(shuō)經(jīng)營(yíng)，但往往在招商過(guò)程中就已經(jīng)種下了很多影響經(jīng)營(yíng)的隱患；……….三.招商代理PK經(jīng)營(yíng)管理37計(jì)劃無(wú)法落實(shí)，招商進(jìn)程延后——代理公司的理由：區(qū)位不成熟，客戶(hù)沒(méi)信心——那么，我們能做什么？招商層面，客戶(hù)接觸限制在代理公司資源內(nèi)，我方無(wú)法實(shí)質(zhì)性控制與推進(jìn)；營(yíng)銷(xiāo)層面，項(xiàng)目業(yè)態(tài)復(fù)合決定資源分割，零零碎碎的營(yíng)銷(xiāo)推廣增加了沉沒(méi)成本。

企業(yè)的目標(biāo)是逐利，利益決定思維！也許，我們應(yīng)該在代理制度基礎(chǔ)上再往前走一步？！三.招商代理PK經(jīng)營(yíng)管理招商代理的利益短期化,經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)期艱巨性38公館——商業(yè)——保利花園，商業(yè)屬于這個(gè)概念地產(chǎn)的核心部分，但她也不得不面臨僅僅是一個(gè)“概念”的尷尬！在年度銷(xiāo)售任務(wù)，在住宅快速銷(xiāo)售、快速盈利，在住宅開(kāi)盤(pán)前強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣必不可少這些硬道理面前，商業(yè)總是要左右搖擺，無(wú)論是人力/物力，還是決策層的重視程度，都是在住宅熱銷(xiāo)，長(zhǎng)出一口氣的時(shí)候才會(huì)想起，還有這么個(gè)龐然大物！可我們不得不承認(rèn)，水城項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵是商業(yè)：首先，較之公館的天生麗質(zhì)和保利花園的家世淵源，她開(kāi)發(fā)/經(jīng)營(yíng)難度最大，成則是公司長(zhǎng)久收租的一大現(xiàn)金牛，敗則成一大經(jīng)營(yíng)包袱；其次，她是公司的第一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目，其成敗對(duì)于公司今后的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略影響重大；最后，作為政府的政績(jī)工程項(xiàng)目，其成敗也影響到華南公司今后在佛山的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。四.業(yè)態(tài)復(fù)合PK資源共享和分配39四.業(yè)態(tài)復(fù)合PK資源共享和分配業(yè)態(tài)復(fù)合，資源分配分散，長(zhǎng)期利益與短期利益很難均衡40如果只有東廣場(chǎng)，我們是什么，說(shuō)什么，經(jīng)營(yíng)什么？給消費(fèi)者一個(gè)驅(qū)車(chē)前來(lái)的理由……

如果只有東廣場(chǎng)，基于目前的區(qū)位和建筑、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是：——待開(kāi)發(fā)的新城區(qū)，車(chē)輛寥寥無(wú)幾的馬路旁，一個(gè)長(zhǎng)達(dá)400米的封閉性購(gòu)物中心橫亙，沒(méi)有外廣場(chǎng)，河道與對(duì)岸冷冷清清。東廣場(chǎng)是水城的主體，是招商與運(yùn)營(yíng)的核心，這毋庸置疑。但是，如果沒(méi)有獨(dú)具特色的中央水主題廣場(chǎng)，沒(méi)有別具風(fēng)情的西街互為補(bǔ)充，東廣場(chǎng)就什么都不是！因此，必須強(qiáng)調(diào)的是，東城西街不可分割，只有通過(guò)中央水道、水主題廣場(chǎng)的特色打造，西街“夜街”、“休閑街”概念的特色經(jīng)營(yíng)，才可能全盤(pán)皆活，共贏共生！五.東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略41如果西街不是可有可無(wú)，那么，疑問(wèn)1：西街的規(guī)劃離真正的“夜街”、“酒吧街”、“休閑街”有多遠(yuǎn)？；疑問(wèn)2：西街是全部用來(lái)出售？出售之后再返租？產(chǎn)權(quán)不統(tǒng)一能否實(shí)現(xiàn)主題式街區(qū)？疑問(wèn)3：西街如果采取只租不售，我們是否有足夠的招商/經(jīng)營(yíng)能力？五.東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略42五.東城西街規(guī)劃PK租售并舉策略

當(dāng)初，以增大體量為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，而導(dǎo)致的水城東廣場(chǎng)平層占地過(guò)滿(mǎn)，南北動(dòng)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有外廣場(chǎng)，小鋪間隔過(guò)小，這些問(wèn)題都已成為眼下招商和今后經(jīng)營(yíng)的隱患。從東西都“租售并舉”，到東“租”西“售”。我們能否更進(jìn)一步?43我們可以從外部環(huán)境、交易與盈利模式、技術(shù)與人力資源、管理與決策機(jī)制等幾個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析：外部環(huán)境：住宅地產(chǎn)的上帝只有消費(fèi)者，而且處于一個(gè)供不應(yīng)求，向上發(fā)展的時(shí)代；而商業(yè)地產(chǎn)的上帝包括租戶(hù)和消費(fèi)者，品牌為王的年代決定了商戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)地位，股市、房市火爆和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為潮流決定了傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)的沒(méi)落。住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段，產(chǎn)品、品牌的復(fù)制與延伸已經(jīng)較為成成熟；而商業(yè)地產(chǎn)的招商與運(yùn)營(yíng)管理尚且缺乏一套可以異地復(fù)制的成熟模式，外部力量可以借助，但只能說(shuō)各有千秋，難覓高手。在此背景下，公司尚且缺乏可借鑒的成熟模式，對(duì)于商戶(hù)資源的積累也僅僅處于起步階段。六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制44交易與盈利模式：住宅地產(chǎn)屬于一次性交易，而商業(yè)地產(chǎn)屬于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。住宅地產(chǎn)講究快速開(kāi)發(fā)，資金快速回收和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；而商業(yè)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)周期通常較長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更是建立在前3-5年追加投資，甚至虧損經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上。公司制定了住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，同時(shí)要求在快速發(fā)展中實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)。這種追求快速成長(zhǎng)與體現(xiàn)業(yè)績(jī)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，決定了商業(yè)的“小白鼠”地位，也許，這只是一塊試驗(yàn)田。

六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制45

技術(shù)與人力資源：住宅的開(kāi)發(fā)技術(shù)更為標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的創(chuàng)新是一種溢價(jià)而不是價(jià)值基準(zhǔn)；而商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)更為復(fù)雜，從一開(kāi)始就決定了后期經(jīng)營(yíng)管理的難易程度；住宅的人力資源更容易迅速培養(yǎng)，一個(gè)項(xiàng)目2年左右的開(kāi)發(fā)就可以建立一支專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)；而商業(yè)地產(chǎn)的人力建設(shè)既需要專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)也更需要經(jīng)驗(yàn)，從規(guī)劃至招商至開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)通常需要3-5年的時(shí)間。公司在住宅行業(yè)已經(jīng)積累了雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力與人力資源，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作；而在商業(yè)地產(chǎn)還剛剛起步，技術(shù)/招商/營(yíng)銷(xiāo)/管理團(tuán)隊(duì)都處在建設(shè)之中。

六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制46

管理與決策機(jī)制：從管理的角度而言，住宅開(kāi)發(fā)方面公司已經(jīng)具有一套較為成熟的管理制度與部門(mén)建制，而且銷(xiāo)售額成為最為直觀的業(yè)績(jī)考量指標(biāo)；而商業(yè)地產(chǎn)的管理本身充滿(mǎn)彈性，無(wú)論是時(shí)間的跨度還是各部門(mén)、內(nèi)外部的協(xié)作，都更為復(fù)雜，如何在公司現(xiàn)有文化和制度下建立的管理制度成為一種考驗(yàn)；從決策的高度來(lái)看，公司的垂直管理機(jī)制，跨地區(qū)跨公司的部門(mén)協(xié)作與商業(yè)要求的快速反應(yīng)能力尚存差距。商戶(hù)要求——代理公司——營(yíng)銷(xiāo)部——其他職能部門(mén)——分公司領(lǐng)導(dǎo)——集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，層層審批、異地辦公、各部門(mén)人員身兼數(shù)職、多頭溝通影響了決策的效率與效果。最終的結(jié)果是，溝通成本增大，降低了工作效率，影響了租售進(jìn)程。六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制47住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)公司資源/機(jī)制引發(fā)的問(wèn)題行業(yè)環(huán)境供不應(yīng)求，強(qiáng)勢(shì)地位內(nèi)需不足，商戶(hù)處于強(qiáng)勢(shì)地位招商經(jīng)營(yíng)難度較大利益相關(guān)者（設(shè)計(jì)、策劃、招商、經(jīng)營(yíng)、商家）外腦要求低，利益相關(guān)者圍繞開(kāi)發(fā)商無(wú)固定模式可循，利益相關(guān)者更為強(qiáng)勢(shì)住宅行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，商業(yè)地產(chǎn)尚處于探索階段與外腦的合作模式需要進(jìn)一步探索開(kāi)發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，快速開(kāi)發(fā)規(guī)劃更為復(fù)雜，開(kāi)發(fā)周期更長(zhǎng)公司戰(zhàn)略要求快速發(fā)展；同時(shí)自身缺乏商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)看，建筑可能會(huì)存在硬傷；同時(shí)，對(duì)商戶(hù)技術(shù)要求反應(yīng)減慢人力資源可以適當(dāng)速成經(jīng)驗(yàn)決定判斷能力，整個(gè)行業(yè)人才不足住宅方面招聘、培訓(xùn)機(jī)制都較為成熟；商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步專(zhuān)業(yè)判斷能力不足盈利機(jī)制一次性快速盈利資金收期長(zhǎng)，盈利之后成為現(xiàn)金?？焖侔l(fā)展決定了資金鏈的快速滾動(dòng)短期利益往往勝過(guò)長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，租售策略的安排存在不確定性決策機(jī)制要求快速反應(yīng)要求快速反應(yīng)，強(qiáng)勢(shì)的商戶(hù)需要呵護(hù)決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，審批機(jī)制效率較低招商難度更大激勵(lì)機(jī)制以銷(xiāo)售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)短期內(nèi)難以有固定指標(biāo)尚無(wú)明確制度激勵(lì)制度不明確交易模式一次性交易長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展求精益；尚難做到精細(xì)管理需要培養(yǎng)長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的理念和人才隊(duì)伍六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制48六.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)PK公司資源/管理機(jī)制商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)復(fù)雜，相對(duì)而言，目前公司資源與管理機(jī)制住宅化很難與之適應(yīng)49水城之六大PK市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇PK超大體量之雙刃劍商圈不成熟PK商家之觀望態(tài)度商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性PK公司資源/管理機(jī)制的住宅化招商代理的短期利益PK經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)業(yè)態(tài)復(fù)合引發(fā)資源分割PK長(zhǎng)期利益很難均衡東城西街不可分割PK租售關(guān)系沖突50水城之PK——前景不容樂(lè)觀！缺乏專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍追求快速發(fā)展住宅管理機(jī)制產(chǎn)品差異化不強(qiáng)內(nèi)部資源/機(jī)制利益相關(guān)者商戶(hù)處于強(qiáng)勢(shì)地位，持觀望態(tài)度外腦合作模式有待完善行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)性弱宏觀環(huán)境政府支持力度有限項(xiàng)目所在商圈不成熟股市、房市引發(fā)消費(fèi)力不足,商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨慢一個(gè)并非天生麗質(zhì)的女孩，在重男輕女，男女失衡的時(shí)代，如果僅僅憑借傳統(tǒng)的媒婆或者征婚廣告而企求獲得眾多高傲俊男的親睞，就是過(guò)分的自信！51誠(chéng)如上面的分析，矛盾重重，不容樂(lè)觀。但是，我們堅(jiān)信道路是曲折的，前途是光明的。畢竟，公司要進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；公司要實(shí)現(xiàn)第二次跨越式發(fā)展；公司要建設(shè)百年老店，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，就必須加強(qiáng)持有物業(yè)、地標(biāo)性物業(yè)的建設(shè)，走住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)并重的路線(xiàn)！太古地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、華潤(rùn)地產(chǎn)、華僑城的成功證明了在商業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商仍然大有可為！矛盾不容回避，信心不可動(dòng)搖52第三部分策略與建議（水城六大思維轉(zhuǎn)變）53對(duì)于一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目而言，正場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏是：規(guī)劃設(shè)計(jì)，打造出色的硬件——提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌核心和品牌寫(xiě)真——招商啟動(dòng)，主力商戶(hù)進(jìn)駐——品牌傳播拓展，以主力商戶(hù)帶動(dòng)小商戶(hù)進(jìn)駐——客戶(hù)維護(hù)與運(yùn)營(yíng)管理

目前的困境是：

大商戶(hù)持觀望態(tài)度，小商戶(hù)更以大商戶(hù)為追隨目標(biāo)，全面招商不得不一再延后，努力建立的項(xiàng)目熱度再度冷卻！我們能做什么？策略一：降低商務(wù)條件，先爭(zhēng)取主力商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)再引爆；策略二：整合資源，加強(qiáng)投入，突破傳統(tǒng)推廣與招商手法，將3年或五年后的項(xiàng)目形象先期建立，傳播到位！策略與建議54從目前的情況來(lái)看，也許，兩條途徑都不可回避。從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，策略二我們能說(shuō)什么？利好一：水主題，規(guī)劃特色。這注定是錦上添花的冷兵器；利好二：吉之島進(jìn)駐。已經(jīng)數(shù)輪炒作，不具備引爆效應(yīng)；利好三：政府規(guī)劃。從反面來(lái)說(shuō)就表明這是個(gè)待開(kāi)發(fā)地帶，而且沒(méi)有政府的大力參與就顯得軟弱無(wú)力！因此，嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使我們要轉(zhuǎn)換思維！策略與建議55水城之六大思維轉(zhuǎn)變思維轉(zhuǎn)變1——不要做住宅的附屬品，建立專(zhuān)業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)思維轉(zhuǎn)變2——第一筆租金不是勝利，3年后才是真正的開(kāi)始思維轉(zhuǎn)變3——大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路思維轉(zhuǎn)變4——賣(mài)鋪后的主題商業(yè)是個(gè)謊言，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖思維轉(zhuǎn)變5——代理制控制大于激勵(lì)，合作經(jīng)營(yíng)是可探索的方向思維轉(zhuǎn)變6——招商不是目的，經(jīng)營(yíng)才是正道策略與建議56Y=AX1+BX2X1代表內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，包括兩個(gè)要素：領(lǐng)導(dǎo)的充分重視和垂直管理機(jī)制專(zhuān)屬性的項(xiàng)目小組，包括技術(shù)、工程、營(yíng)銷(xiāo)、招商、法律和公共關(guān)系六各方面。依據(jù)公司目前的人力資源，可以建立矩陣式管理結(jié)構(gòu)，但必須有統(tǒng)籌的領(lǐng)導(dǎo)者，所有成員的激勵(lì)制度與項(xiàng)目掛鉤。A代表內(nèi)部整合能力，包括決策速度、授權(quán)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和資金、人力投入水平。從目前的情況來(lái)看，內(nèi)部的審批機(jī)制和對(duì)于客戶(hù)的技術(shù)、商務(wù)要求的反應(yīng)速度還亟待提高。一.不要做住宅的附屬品，建立專(zhuān)業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)57Y=AX1+BX2X2代表外部團(tuán)隊(duì)，包括兩個(gè)要素：規(guī)劃、設(shè)計(jì)力量策劃、招商、經(jīng)營(yíng)力量。B代表合作機(jī)制的效率與效果。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，在整體策略與推廣、內(nèi)裝與指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、招商與經(jīng)營(yíng)管理等方面都應(yīng)聯(lián)合外部一流的公司參與，加強(qiáng)外部力量的整合。一.不要做住宅的附屬品，建立專(zhuān)業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)58

客戶(hù)談判與反饋應(yīng)統(tǒng)一歸口于營(yíng)銷(xiāo)部，技術(shù)問(wèn)題的直接溝通如果有文件來(lái)往也應(yīng)備份至營(yíng)銷(xiāo)部，便于各方信息對(duì)稱(chēng)和統(tǒng)一相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)理順總工室和技術(shù)部的分工合作關(guān)系，盡量減少異地辦公的溝通問(wèn)題；財(cái)務(wù)部、法律部、開(kāi)發(fā)部也應(yīng)指派專(zhuān)人按職責(zé)分別負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、法律、公共關(guān)系等工作。營(yíng)銷(xiāo)部/代理公司商務(wù)條件談判總工室/技術(shù)部大客戶(hù)技術(shù)問(wèn)題溝通營(yíng)銷(xiāo)部初審、下單營(yíng)銷(xiāo)部/代理公司第一輪接觸工程部工程調(diào)整設(shè)計(jì)、出圖單位報(bào)批后簽訂合同法律/投管/財(cái)務(wù)審核客戶(hù)后期工程整改意見(jiàn)一.不要做住宅的附屬品，建立專(zhuān)業(yè)性的快速反應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)59結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，我部聯(lián)合世品國(guó)際制定了初步的價(jià)格分解表，普通商戶(hù)的管理費(fèi)也參考市場(chǎng)行情初步設(shè)想為30元/平米/月，其中包括公共水電、空調(diào)攤分20元/㎡，物業(yè)管理費(fèi)5元/㎡，宣傳推廣費(fèi)為5元/㎡。我部認(rèn)為，在目前項(xiàng)目區(qū)位不成熟情況，周邊商業(yè)項(xiàng)目普遍采取保底分成或者純分成的情況下，可以采取相對(duì)較為優(yōu)惠的租賃條件吸引主力商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)。例如，適當(dāng)降低租金條件；首年采取租金8折的優(yōu)惠措施；結(jié)合不同行業(yè)的行規(guī)，靈活處理統(tǒng)一收銀、保底分成等其他合作方式。一方面，這有利于吸引一批富有號(hào)召力的品牌商戶(hù)，為長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)；另一方面也有利于吸引廣大小商戶(hù)進(jìn)駐，縮短招商周期，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，對(duì)于投資數(shù)億的大型商業(yè)項(xiàng)目而言，盈利的周期必然在3-5年后的成熟經(jīng)營(yíng)期。二.第一筆租金不是勝利，3年后才是真正的開(kāi)始60租金測(cè)算A區(qū)元/m2B區(qū)元/m2C區(qū)元/m2D區(qū)元/m2均價(jià)元/m2首層133.3136.35134.7825103.87二層76.2680.1884.382558.72三層49.248.3142.4(含溜冰場(chǎng)、電影院)48.71四層20共計(jì)50.94定價(jià)原則：次主力店和重點(diǎn)品牌的租金按去年批復(fù)標(biāo)準(zhǔn)制定；普通商鋪二層價(jià)格約為首層價(jià)格的60%，三、四層也按此比例遞減；普通商鋪同層價(jià)格從南往北、從東往西遞減；主通道及中亭位價(jià)格略高于周邊商鋪；小商鋪按主通道及中亭位向周邊商鋪遞減如果按總建筑面積108345.19平方米，均價(jià)為50.94元/平方米計(jì)算，東廣場(chǎng)年租金收益約為6622.91萬(wàn)元

61周邊項(xiàng)目調(diào)研數(shù)據(jù)項(xiàng)目名稱(chēng)南海廣場(chǎng)城市廣場(chǎng)順聯(lián)國(guó)際購(gòu)物中心東方廣場(chǎng)嘉信茂廣場(chǎng)百花廣場(chǎng)匯潮天地佑一城管理費(fèi)25元/m225元/m230元/m2金山街40元/m2；德勝樓有中央空調(diào)25元/m2,無(wú)空調(diào)8元/m230元/m250元/m2（實(shí)用面積）25元/m230元/m2實(shí)用率50%51.76%60%金山街50％100%50%70%52%價(jià)格專(zhuān)柜分成約25％；一層出租約400元/m2；三層約300元/m2;四層內(nèi)衣約200元/m2；五層廚柜區(qū)180元/m2首層租金：55~90元/m2；二層：20～45元/m2；三層18～25元/m2專(zhuān)柜分成，約15～25％1、明珠百貨補(bǔ)底2000～3000元，鋪位面積30～50m2，扣點(diǎn)17～22％；2、金山街以租賃形式：首層租金70元/m2，管理費(fèi)40元/m2；二層租金40～60元/m2；三層20～40元/m2;3、銀州城：首層租金120～240元/m2(含管理費(fèi))；二層90～140元/m2；三層吉之島；四層40～60元/m2；德勝樓約20元/m2保底分成：15～25％，手記區(qū)最低4％三樓內(nèi)衣區(qū)100元/m2一層已街鋪及專(zhuān)業(yè)店為主300元/m2,二層110～120元/m2,現(xiàn)五折租金；三層空置率較高，約30元/m2一層120～180元/m2；二層60～80元/m2；三層45～65元/m2；四層30～45元/m2推出總量總建筑面積8萬(wàn)m2，約600間鋪位總建筑面積約9萬(wàn)m2

總建筑面積80萬(wàn)m2，商業(yè)面積超23萬(wàn)m2總面積超6.5萬(wàn)m2

62體量大已經(jīng)不是特色，甚至不再是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而且，水城在佛山也不屬于體量最大的項(xiàng)目；檔次高、品牌全也不再吸引人，順聯(lián)國(guó)際改變佛山人外出消費(fèi)習(xí)慣的愿望至今是一個(gè)夢(mèng)想；地鐵對(duì)于投資者是一個(gè)升值的概念，但是對(duì)于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的商家而言可能意味著本地消費(fèi)者的更大規(guī)模外流。

對(duì)于我們而言，租戶(hù)和消費(fèi)者才是我們的上帝，只有深刻感知他們的利益需求點(diǎn)，才能走出一條有針對(duì)性和差異化的經(jīng)營(yíng)之路！

三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路63

從顧客的角度看，顧客對(duì)購(gòu)物中心提供的服務(wù)及購(gòu)物中心所選租戶(hù)的認(rèn)同感，是購(gòu)物中心抓住核心目標(biāo)顧客的心的最主要途徑，這依賴(lài)于購(gòu)物中心的選址及定位，及其所倡導(dǎo)的體驗(yàn)訴求；從租戶(hù)的角度看，租戶(hù)進(jìn)駐的目的是為了擴(kuò)大本品牌的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，以增加盈利機(jī)會(huì)。租戶(hù)需要保持本品牌一貫的服務(wù)水平，這是達(dá)到與購(gòu)物中心雙贏這個(gè)目標(biāo)的唯一途徑；從購(gòu)物中心角度看，租戶(hù)是購(gòu)物中心的直接“上帝”，租戶(hù)進(jìn)駐的目的是盈利，因此購(gòu)物中心必須圍繞著如何提升租戶(hù)利潤(rùn)空間這個(gè)前提來(lái)展開(kāi)種種為租戶(hù)的服務(wù)，如通過(guò)各種活動(dòng)與途徑來(lái)增加客流；同時(shí)，購(gòu)物中心細(xì)節(jié)所體現(xiàn)出的品質(zhì)、各業(yè)態(tài)合理的比例搭配與分布、服務(wù)的靈活多樣，等等因素是賦予顧客美好體驗(yàn)與感受直接方式，這種體驗(yàn)是顧客認(rèn)同購(gòu)物中心并成為忠誠(chéng)客戶(hù)的前提。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路64

主題式商業(yè)，倡導(dǎo)的是一種生活方式而不僅僅是滿(mǎn)足某種生活需求；不追求一味的高端或者大而全，追求的是在眾多混雜的商業(yè)項(xiàng)目中脫穎而出，在這里，繁華中有寧?kù)o，潮流中有偏愛(ài)，隨意中有文化；水主題不僅僅是一個(gè)概念，而是業(yè)主與商戶(hù)的共同概念打造，室內(nèi)設(shè)計(jì)、室外游樂(lè)項(xiàng)目、中央水景….提煉項(xiàng)目品牌核心建立項(xiàng)目品牌寫(xiě)真消費(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析/消費(fèi)者特征感知租戶(hù)與其他項(xiàng)目?jī)H僅滿(mǎn)足購(gòu)物需求不同，水城倡導(dǎo)的是一種生活方式！水主題游樂(lè)天堂夜文化娛樂(lè)天堂品牌匯購(gòu)樂(lè)天堂業(yè)主共贏的商務(wù)條件和精細(xì)化服務(wù)三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路65主題性體驗(yàn)式商業(yè)在佛山有沒(méi)有市場(chǎng)？

水主題游樂(lè)天堂——從千燈湖的受寵到各大商場(chǎng)毫無(wú)特色的活動(dòng)也能吸引眾多看眾可以看出，這是個(gè)崇尚大眾娛樂(lè)概念的城市；

品牌匯購(gòu)樂(lè)天堂——藏富于民的城市，大宗消費(fèi)、品牌追捧是一種風(fēng)尚；

夜生活?yuàn)蕵?lè)天堂——在佛山，還沒(méi)有一條真正意義上的夜街、休閑街，而佛山人對(duì)于特色餐飲、對(duì)于夜間娛樂(lè)、對(duì)于所謂的文化、品位、情調(diào)向來(lái)懷有一種獨(dú)特的情緣…

三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路66對(duì)于我們而言，難度在于怎樣打造真正的水主題中央廣場(chǎng)，這既需要景觀設(shè)計(jì)的營(yíng)造，也需要與商家共同打造概念，室內(nèi)室外延伸，打造出有特色的娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目…同時(shí)，配合推廣、經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，定期舉辦各種主題概念化、系列化的特色活動(dòng)，做到“大節(jié)有轟動(dòng)、小節(jié)有概念、平時(shí)有氣氛”。此外，夜生活?yuàn)蕵?lè)天堂的打造離不開(kāi)富有主題和特色的西街，而目前，西街還僅僅是一個(gè)造夢(mèng)場(chǎng)…三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路67上海新天地定位三部曲上海新天地是上海具有濃厚“海派”風(fēng)格的都市旅游景點(diǎn)，是一個(gè)具有國(guó)際知名度的聚會(huì)場(chǎng)所。上海新天地在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在開(kāi)發(fā)的不同階段，定位發(fā)生了三個(gè)層次的深化。第一個(gè)階段強(qiáng)調(diào)綜合性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒(méi)有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋嫛蕵?lè)、購(gòu)物和旅游、文化等等全部集在一起，投資方認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明確的吸引力。進(jìn)展到一定時(shí)候，又形成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)。因此，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，它很好地保留了其前身——上海近代建筑的標(biāo)志之一———上海石庫(kù)門(mén)居住區(qū)的建筑特色，營(yíng)造了外部歷史化，內(nèi)部現(xiàn)代時(shí)尚化的獨(dú)特風(fēng)格。最后階段的定位是：投資方要讓新天地成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如二十幾年見(jiàn)面的朋友可以在這個(gè)地方聚會(huì)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時(shí)尚的商業(yè)元素，變成了一個(gè)集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等功能于一身的國(guó)際化休閑、文化、娛樂(lè)中心。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路68上海新天地的招商與管理管理者與經(jīng)營(yíng)者分離：上海新天地只租不賣(mài)，管理者與經(jīng)營(yíng)者相分離，這樣的模式與國(guó)際Mall運(yùn)營(yíng)模式同步，也被國(guó)內(nèi)大部分專(zhuān)家認(rèn)可。主題式招商與推廣：上海新天地開(kāi)發(fā)進(jìn)入到第二個(gè)階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個(gè)以上大小的活動(dòng)，投入了巨額的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。這些活動(dòng)很有針對(duì)性，針對(duì)一些文化政治的團(tuán)體，針對(duì)雅皮一族，針對(duì)中產(chǎn)階層。他們還建起了一些樣板房，舉辦活動(dòng)吸引不同行業(yè)人士來(lái)參與?，F(xiàn)在上海新天地集餐飲、購(gòu)物、文化與娛樂(lè)于一體，招租的對(duì)象均是來(lái)自世界各地的知名品牌，在現(xiàn)有的98家租戶(hù)中，85%來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū)。盈利以住宅地產(chǎn)來(lái)帶動(dòng)：表面上看，上海新天地的投資高達(dá)10多億元，但實(shí)際并非如此計(jì)算。由于“新天地”的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了周邊房地產(chǎn)地價(jià)的提升，從最開(kāi)始的每平方米8000元～10000元，到“翠湖天地”自2002年6月7月銷(xiāo)售伊始售價(jià)每平方米就高達(dá)17000元～25000元。此外，翠湖天地一分錢(qián)廣告都沒(méi)有投，節(jié)省了大量住宅營(yíng)銷(xiāo)成本。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路69杭州新天地

首期“西湖天地”取名“園林篇”，坐落在西湖南線(xiàn)風(fēng)景區(qū)內(nèi)素有“長(zhǎng)堤接清波看水天一色，高樓連鬧市繞煙火萬(wàn)家”之稱(chēng)的涌金池畔，與西湖十景之一的“柳浪聞鶯”相鄰，占地達(dá)3萬(wàn)平方米。里面的十多幢建筑，幢幢都是西湖邊上有來(lái)歷的浙派老民居。比如現(xiàn)在作為會(huì)所的涌金樓，原為北宋翰林學(xué)士領(lǐng)受慶宴之地，南宋時(shí)重建。到清朝時(shí)改為茶樓。1925年成為辛亥革命元老的宅院，1965年恢復(fù)為茶室。這次改建，保留了原先木質(zhì)屋頂和園林風(fēng)格。近600米空間里，花崗石地板，透明清片雕花玻璃窗，仿古黑檀木家具和真絲燈籠家具，營(yíng)造出一個(gè)古典而又現(xiàn)代的迷人世界。放眼窗外，西湖美景和四周園林翠色盡收眼底，回望樓內(nèi)四壁，懸掛的又是云淡風(fēng)清的中國(guó)山水畫(huà)，“景中賞景”的設(shè)計(jì)理念，完美演繹了建筑與自然的和諧相融。“上海新天地”與“西湖天地”都是由美國(guó)設(shè)計(jì)師本杰明操刀，以保留歷史建筑為藍(lán)本，將原來(lái)的老民居功能轉(zhuǎn)化為商業(yè)功能。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路70從上述案例可以看出，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和追求目標(biāo)的改變，單純以購(gòu)物為主體的商業(yè)中心越來(lái)越難以吸引大眾，依托于某種文化背景或獨(dú)特資源，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)為一體的主題式商業(yè)成為一種發(fā)展方向方向。三.大而全不是特色，打造主題式商業(yè)才有真正出路71商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的幾種解決方式：開(kāi)發(fā)商統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，統(tǒng)一租賃和管理；確定經(jīng)營(yíng)主題，銷(xiāo)售后返租數(shù)年，即延后交鋪；確定某個(gè)主題，銷(xiāo)售后由業(yè)主自行招租或經(jīng)營(yíng)。天河城只租不售走到今天樹(shù)立了一個(gè)成功典范；中華廣場(chǎng)賣(mài)的也不到10％，集中在首層及二、三樓塔樓的零售商鋪，大的主力店、功能店仍留給自己經(jīng)營(yíng)。與之對(duì)應(yīng)，名盛廣場(chǎng)的買(mǎi)鋪行動(dòng)造成了今日黃金地段招租不滿(mǎn)的經(jīng)營(yíng)局面。遍地賣(mài)鋪的結(jié)果是，商業(yè)和物業(yè)之間產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突，經(jīng)營(yíng)權(quán)根本無(wú)法統(tǒng)一，最后只落得個(gè)“啟而不動(dòng)”的結(jié)局。“商鋪賣(mài)得太多，經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一，‘貓’(Mall)會(huì)變成‘老鼠’，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)。”廣東商業(yè)項(xiàng)目的10年發(fā)展歷程已經(jīng)證明，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一已經(jīng)成為一個(gè)商業(yè)中心能否持續(xù)興旺的一個(gè)必備條件。四.賣(mài)鋪后的主題商業(yè)是個(gè)謊言，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖72對(duì)于水城項(xiàng)目，我們同樣認(rèn)為產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖，隨著項(xiàng)目區(qū)位利好的不斷落實(shí)，3-5年后，項(xiàng)目將進(jìn)入成熟經(jīng)營(yíng)期，所帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的近期利益。而且，要打造主題式商業(yè)，走差異化路線(xiàn)，西街的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)必不可少！因此，我們認(rèn)為，西街的規(guī)劃應(yīng)納入與東廣場(chǎng)的整體考慮，即使要出售也應(yīng)該是統(tǒng)一返租統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。四.賣(mài)鋪后的主題商業(yè)是個(gè)謊言，產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一不可動(dòng)搖73聯(lián)合代理不可行，獨(dú)家代理存在多種弊端….當(dāng)你不能引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制而又無(wú)法收縮控制時(shí)，最好的辦