某中式快餐品牌策略報(bào)告

口口美品牌策略報(bào)告深圳麥德林營(yíng)銷策劃有限公司2022/12/181一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、中式快餐現(xiàn)狀2、中式快面臨的問(wèn)題3、中西快餐對(duì)比分析4、中式快餐SWOT分析5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6、制約中式快餐的幾大因素2一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向1、中式快餐現(xiàn)狀：2004年，全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長(zhǎng)21.6%，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，2005年我國(guó)餐飲業(yè)將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2005年1-6月份，餐飲業(yè)零售額穩(wěn)步攀高，累計(jì)實(shí)現(xiàn)4016.2億元，估計(jì)全年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)16％或18％，達(dá)到8500億元左右。隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展根據(jù)多家中外國(guó)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查公司，如歐洲國(guó)際觀察家公司、香港中華商務(wù)咨詢公司等的研究調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)：中國(guó)餐飲市場(chǎng)到2008年將增長(zhǎng)90%以上，年收益達(dá)到近15000億人民幣。

3一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向

從麥當(dāng)勞，肯德基等知名外國(guó)快餐連鎖店在中國(guó)相繼開(kāi)張并取得巨大成功之后，各種各樣的中式快餐店也如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。快餐業(yè)在中國(guó)正以每年20%左右的速度飛速地發(fā)展，其年銷售額已經(jīng)達(dá)到約22億美元，占到全部餐飲業(yè)的22％左右。并且2001年度中式快餐營(yíng)業(yè)額占30.1%；2003年度餐飲中式快餐營(yíng)業(yè)額占33.29%；2004年度中式快樂(lè)餐營(yíng)業(yè)額占33%左右?？觳托袠I(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。但是，我們也應(yīng)該看到，中式快餐發(fā)展至今，仍然有不少本土化的快餐品牌正在生存線上掙扎，而且有不少曾經(jīng)中式快餐名牌正在逐漸敗退，甚至有些已經(jīng)退出了市場(chǎng)，如曾經(jīng)紅極一時(shí)的‘紅高粱’4一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向2、中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化所面臨的問(wèn)題：主要與中式快餐的復(fù)雜性，快餐發(fā)展環(huán)境的相對(duì)滯后有關(guān)A、快餐自身特點(diǎn)決定了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的難度巨大：

中華餐飲博大精深,口味多樣，這反而成了快餐標(biāo)準(zhǔn)化的阻礙.中式烹飪的調(diào)味，火侯和刀工的嚴(yán)格要求使標(biāo)準(zhǔn)化在烹飪溫度，使用手段的計(jì)量，加工工藝設(shè)計(jì)的制定等方面難以實(shí)現(xiàn)，中國(guó)菜系眾多，選料豐富,食品原料選擇，是食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的又一難題。這些特點(diǎn)同時(shí)制約了我國(guó)快餐標(biāo)準(zhǔn)化的重要工具—快餐設(shè)備的研制和開(kāi)發(fā)，快餐很少有加工機(jī)械和時(shí)間定量的限制，沒(méi)有統(tǒng)一的品質(zhì)控制，全憑師傅掌握火侯，做出來(lái)千人千面的菜。5一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向B、中式餐飲薄弱的發(fā)展基礎(chǔ)使管理,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)

中式快餐產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，技術(shù)含量低，使這一行業(yè)的投資者，經(jīng)營(yíng)者專業(yè)素質(zhì)普遍不高，缺乏專業(yè)知識(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)快餐業(yè)的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化。快餐發(fā)展所需的社會(huì)配套措施支持不夠，市場(chǎng)法規(guī)不健全尤其是連鎖快餐的配送系統(tǒng)不完善，現(xiàn)代快餐發(fā)展是以社會(huì)經(jīng)紀(jì)發(fā)展和人民生活水平提高為前提，是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，不能脫離我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景來(lái)尋求中式快餐企業(yè)的發(fā)展。C、中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化研究誤區(qū)

忽視中式快餐的市場(chǎng)定位。中式快餐發(fā)展研究之初把麥當(dāng)勞，肯德基做為快餐企業(yè).發(fā)展模式，不但脫離實(shí)際，對(duì)快餐與快餐企業(yè)發(fā)展也非常不利。中式快餐企業(yè)有著自身不同的發(fā)展背景與特點(diǎn)，需要探索出特有的發(fā)展模式與途徑.不應(yīng)完全相同于洋快餐。對(duì)快餐標(biāo)準(zhǔn)化缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí).標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以科學(xué)，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的縱綜合成果為基礎(chǔ),以促進(jìn)最佳社會(huì)效益為目的由于中式的烹飪過(guò)程量化指標(biāo)少，并非所有餐飲制品能實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)將快餐按經(jīng)營(yíng)品種分類。6一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向3、中西快餐的對(duì)比：A、快餐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體：統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是中式快餐，其數(shù)量占78.9%.其余21.1%為西式快餐店.快餐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體比例圖：西式快餐中式快餐7一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向B、目標(biāo)客戶全體:

據(jù)調(diào)查西式快餐企業(yè)大多將目標(biāo)客戶鎖定在青少年和家庭組合上.而中式快餐目標(biāo)客戶多定位在25歲的消費(fèi)群體上.調(diào)查中發(fā)現(xiàn):隨著年齡的增長(zhǎng),喜歡中式快餐店的消費(fèi)者明顯增長(zhǎng)8一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向C、快餐經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)模式：

在經(jīng)營(yíng)方式上多數(shù)為連鎖經(jīng)營(yíng).在經(jīng)營(yíng)模式上多數(shù)企業(yè)選擇了快餐專賣和速食便當(dāng).還有一些風(fēng)味小吃店.D、快餐消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素：

由此可見(jiàn)，在中國(guó)人們已經(jīng)提高了消費(fèi)檔次，越來(lái)越重視飲食對(duì)身心健康愉悅的影響，而不在單純的追求低價(jià)。9一、中式快餐現(xiàn)狀與發(fā)展方向E、各種快餐的市場(chǎng)占有率：

由此可見(jiàn)，中式快餐依然占有了大部分的快餐市場(chǎng)。10一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向4、中式快快餐SWOT分析：機(jī)會(huì)-O優(yōu)勢(shì)-S弱勢(shì)-W威脅-T優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目目弱勢(shì)項(xiàng)目目利用機(jī)會(huì)會(huì)克服弱勢(shì)勢(shì)減少弱勢(shì)勢(shì)回避威脅脅利用優(yōu)勢(shì)勢(shì)回避威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)勢(shì)利用機(jī)會(huì)會(huì)SOWOSTWT11一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向中式快餐餐優(yōu)勢(shì)：：有著傳統(tǒng)統(tǒng)的特色色品種：：洋快餐品品種都較較為單一一。而在在目前可可稱得上上中式快快餐的有有：上海海的榮華華雞快餐餐，河南南鄭州的的紅高梁梁快餐，，武漢蔡蔡林記的的熱干面面、老通通城的豆豆皮、四四季美的的湯包，，天津的的狗不理理包子、、煎餅果果子，云云南的過(guò)過(guò)橋米線線，蘭州州的牛肉肉刀削面面、牛肉肉拉面，，寧波的的夾心湯湯圓，臺(tái)臺(tái)北豆?jié){漿大王等等等，可可謂是：：東、西西、南、、北、酸酸、甜、、苦、辣辣、咸應(yīng)應(yīng)有盡有有。還有有許多有有名的小小吃，稍稍加開(kāi)發(fā)發(fā)、形成成規(guī)模，，就能發(fā)發(fā)展成為為中式快快餐。有有著較為為低廉的的價(jià)格、、可口的的味道。。有著合理理的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)搭配：：洋快餐主主食以高高蛋白，，高脂肪肪、高熱熱量為特特點(diǎn)，而而小吃和和飲料則則是以高高糖、高高鹽和多多味精為為主。相相反，人人體所必必需的纖纖維素、、維生素素和礦物物質(zhì)則很很少，多多吃對(duì)人人的健康康很不利利。而中中式快餐餐則采用用中國(guó)傳傳統(tǒng)的烹烹飪方法法，大多多有著較較為合理理的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)和膳食食搭配。。12一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向中式快餐餐劣勢(shì)缺乏高水水準(zhǔn)的企企業(yè)形象象管理：：凡是到過(guò)過(guò)麥當(dāng)勞勞的人，，無(wú)論走走到哪里里，世界界各地的的麥當(dāng)勞勞服務(wù)員員，一樣樣的紅白白條相間間的著裝裝，一樣樣的笑臉臉相迎，，一樣的的殷勤服服務(wù)使你你頓時(shí)感感到“賓賓至如歸歸”。然然而，中中式快餐餐有哪一一個(gè)品牌牌能像麥麥當(dāng)勞那那樣擁有有高水準(zhǔn)準(zhǔn)的企業(yè)業(yè)形象管管理，成成為世界界級(jí)的名名牌企業(yè)業(yè)呢?缺乏高效效率：目前的中中式快餐餐之所以以無(wú)法與與西式快快餐相媲媲美，手手工操作作導(dǎo)致效效率低下下是一個(gè)個(gè)很大的的原因。。缺乏標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化和規(guī)規(guī)范化管管理：中國(guó)餐飲飲業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者向來(lái)來(lái)只注重重對(duì)食物物的外觀觀形狀和和口味進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)和完善善，而對(duì)對(duì)于提高高其服務(wù)務(wù)水平之之類的““軟性指指標(biāo)”往往往有所所疏忽，，這是中中國(guó)餐飲飲業(yè)普遍遍存在的的問(wèn)題，，然而追追求高檔檔的服務(wù)務(wù)恰恰正正好是現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)費(fèi)的顯著著特點(diǎn)。。缺乏連鎖鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略：中式快餐餐與西式式快餐的的另一個(gè)個(gè)明顯的的區(qū)別是是：西式式快餐大大多是全全國(guó)甚至至全球性性連鎖式式經(jīng)營(yíng)，，而中式式快餐一一般都局局限于本本地區(qū)、、本省區(qū)區(qū)，較少少有全國(guó)國(guó)性連鎖鎖經(jīng)營(yíng)的的，更不不用說(shuō)是是全球性性的了。。中式快快餐由于于一直停停留在““小打小小鬧”的的封閉式式經(jīng)營(yíng)模模式上，，所以始始終上不不了規(guī)模模，出不不了大效效益，成成不了大大氣候。。13一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向中式快餐餐面臨威威脅洋快餐依依靠連鎖鎖經(jīng)營(yíng)這這個(gè)武器器，占領(lǐng)領(lǐng)了廣闊闊的市場(chǎng)場(chǎng)。在亞亞洲，尤尤其是在在中國(guó)，，它們都都創(chuàng)造了了高于本本土的經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)，發(fā)展展勢(shì)頭有有增無(wú)減減。隨著著中國(guó)加加入WTO，越來(lái)越越多品牌牌的洋快快餐會(huì)把把眼光鎖鎖定巨大大的中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，，陸陸續(xù)續(xù)續(xù)進(jìn)入入中國(guó)，，他們會(huì)會(huì)帶來(lái)先先進(jìn)的生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)、營(yíng)銷銷思想、、服務(wù)方方式和獨(dú)獨(dú)特的企企業(yè)形象象，又會(huì)會(huì)對(duì)本來(lái)來(lái)就很脆脆弱的中中式快餐餐市場(chǎng)形形成巨大大的威脅脅和挑戰(zhàn)戰(zhàn)。中式快餐餐的機(jī)遇遇中式快餐餐業(yè)還存存在著巨巨大的等等待發(fā)掘掘的潛在在市場(chǎng)。。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，中國(guó)國(guó)的快餐餐業(yè)具有有年消費(fèi)費(fèi)750億元人民民幣的能能力。中中國(guó)的快快餐業(yè)以以20%的年遞增增率迅猛猛增長(zhǎng)。。到2010年，全球球方便食食品在整整個(gè)食品品工業(yè)中中所占的的份額將將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快快餐以其其價(jià)格低低廉、經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠，更符符合大眾眾口味等等特色將將占據(jù)相相當(dāng)一部部分的市市場(chǎng)份額額。據(jù)據(jù)分析析，未來(lái)來(lái)20年，將是是我國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)高速速增長(zhǎng)的的黃金時(shí)時(shí)代，我我國(guó)將繼繼續(xù)成為為經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)中最最活躍的的地區(qū)之之一。到到2010年，我國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)生生產(chǎn)力發(fā)發(fā)展水平平將接近近美、日日等國(guó)當(dāng)當(dāng)初快餐餐業(yè)進(jìn)入入全面發(fā)發(fā)展階段段的水平平，同時(shí)時(shí)，我國(guó)國(guó)可望由由低收入入國(guó)家進(jìn)進(jìn)入中等等收入國(guó)國(guó)家的行行列，居居民消費(fèi)費(fèi)水平提提高，消消費(fèi)層次次提升，，這些都都將為中中式快餐餐業(yè)進(jìn)入入全面發(fā)發(fā)展的黃黃金時(shí)期期提供最最有利的的因素和和條件。。14一、中式式快餐現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展方向向5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析西式洋快快餐與中中式快餐餐的對(duì)比比（肯德德基與面面點(diǎn)王對(duì)對(duì)比）肯德基一一向追求求卓越態(tài)態(tài)度，將將新的經(jīng)經(jīng)營(yíng)方向向、應(yīng)盡盡的社會(huì)會(huì)責(zé)任，，以及對(duì)對(duì)消費(fèi)者者渴望得得到的一一種“完完全的用用餐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)”(FullExperience)，包括輕輕松的心心情、休休閑的氣氣氛、愉愉快的享享受和便便利的服服務(wù)、歡歡樂(lè)的美美味，甚甚至顧及及兒童消消費(fèi)群的的歡笑、、趣味、、教育、、安全等等需求，，都能結(jié)結(jié)合科技技與常規(guī)規(guī)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，來(lái)重重新定位位麥當(dāng)勞勞，傳遞遞獨(dú)樹一一格的用用餐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，以增增加整體體用餐的的價(jià)值。。面點(diǎn)點(diǎn)王王實(shí)實(shí)行行經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化，，即即統(tǒng)統(tǒng)一一價(jià)價(jià)格格、、統(tǒng)統(tǒng)一一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、統(tǒng)統(tǒng)一一采采購(gòu)購(gòu)、、統(tǒng)統(tǒng)一一制制作作；；成成立立了了自自己己的的配配送送中中心心。。配配送送中中心心統(tǒng)統(tǒng)一一為為分分店店配配備備成成品品和和半半成成品品，，其其經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品種種的的80％由由該該中中心心制制作作。。通通過(guò)過(guò)配配送送中中心心的的合合理理進(jìn)進(jìn)貨貨及及配配送送，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了了生生產(chǎn)產(chǎn)的的多多品品種種、、少少批批量量；；低低投投入入、、高高產(chǎn)產(chǎn)出出；；快快周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、、高高效效率率，，保保證證了了顧顧客客在在任任何何一一家家分分店店吃吃到到的的東東西西都都是是一一樣樣的的成成色色；；規(guī)規(guī)范范化化管管理理，，生生產(chǎn)產(chǎn)、、服服務(wù)務(wù)等等多多方方面面措措施施的的制制定定，，使使一一斤斤面面做做多多少少只只水水餃餃、、一一只只蒸蒸包包里里食食鹽鹽、、味味精精放放多多少少克克等等都都有有嚴(yán)嚴(yán)格格規(guī)規(guī)定定。。15一、中式快快餐現(xiàn)狀與與發(fā)展方向向調(diào)查80人以后得到到的結(jié)果對(duì)比總結(jié)：：任何一家好好的快餐店店都要具備備好的飲食食衛(wèi)生環(huán)境境，每個(gè)服服務(wù)工作人人員都要有有和藹、熱熱誠(chéng)、責(zé)任任心強(qiáng)的高高度品質(zhì)。。最重要的的一點(diǎn)是要要有美味的的食物、快快速的上菜菜速度和適適宜的價(jià)錢錢，這才是是最好的快快餐店所具具備的要素素。16一、中式快快餐現(xiàn)狀與與發(fā)展方向向中西快餐的的對(duì)比：市場(chǎng)定位品種數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化加工方式經(jīng)營(yíng)方式營(yíng)銷策劃就餐環(huán)境服務(wù)速度中式快餐普通百姓繁多、南北差異大無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化、憑感覺(jué)手工操作為主大都前店后廠較少不理想

普遍較慢西式快餐某一特定消費(fèi)層少數(shù)幾種量化、標(biāo)準(zhǔn)化

工廠化生產(chǎn)為主規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)花樣翻新干凈、賞心悅目快捷17一、中式快快餐現(xiàn)狀與與發(fā)展方向向6、制約中式式快餐發(fā)展展的幾大瓶瓶頸：人員成本品質(zhì)保障生產(chǎn)效率生產(chǎn)規(guī)模制約中式快快餐發(fā)展的的幾大瓶頸頸烹飪方式和和加工工藝藝等方面難難以實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模生產(chǎn)；；中國(guó)菜系眾眾多，選料料豐富,食品原料選選擇，也是是中式快餐餐規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)的又一難難題。手工操作導(dǎo)導(dǎo)致品質(zhì)無(wú)無(wú)法得到保保證；快餐經(jīng)營(yíng)者者及服務(wù)人人員對(duì)品質(zhì)質(zhì)的認(rèn)識(shí)與與要求不高高導(dǎo)致；全過(guò)程手工工操作使用用其生產(chǎn)效效率不高；；全手工操作作對(duì)人員的的需求比較較大；中餐廚房師師傅的人工工是中餐經(jīng)經(jīng)營(yíng)成本中中較大的一一塊；結(jié)論：制約中式快快餐的發(fā)展展是生產(chǎn)模模式和廚房的操操作模式18二、口口美美手工鮮餃餃面店定位位1、產(chǎn)品定位位2、品牌定位位3、消費(fèi)者定定位19二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位1、口口美手手工鮮餃店店的產(chǎn)品定定位：水餃的歷史史：“好吃不過(guò)過(guò)餃子”，，作為傳統(tǒng)統(tǒng)中國(guó)食品品而言，餃餃子再普通通不過(guò)，可可是餃子源源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，，起源于南南北朝時(shí)期期(公元420-589年)，至今至少少已有1400多年的歷史史。餃子的的品種花樣樣，據(jù)粗略略估算，其其主要品種種花樣約有有600多種。其加加工熱制技技法已有煮煮、蒸、煎煎、炸等多多種。餡料料繁多，更更是難以詳詳述。吃吃餃子的的歷史可追追溯數(shù)百年年，從民間間到宮廷，，從關(guān)內(nèi)到到關(guān)外，從從國(guó)內(nèi)到國(guó)國(guó)外。從從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的的觀點(diǎn)看，，餃子是一一種復(fù)合食食物，含有有7種營(yíng)養(yǎng)素，，都是人體體必需的。。一個(gè)餃子子就是平衡衡飲食的一一個(gè)小單元元：按脂肪肪30％，蛋白質(zhì)質(zhì)20％，碳水化化合物50％～60％的科學(xué)比比例配好。。中國(guó)人立冬冬吃餃子，，過(guò)年吃餃餃子，就像像外國(guó)人感感恩節(jié)不能能不烤火雞雞一樣。有有些食物被被我們賦予予了特殊的的意義，儼儼然成了某某個(gè)節(jié)日的的載體，承承載起我們們內(nèi)心深處處溫暖的記記憶，也承承載起我們們?cè)S多美好好的愿望。。20二、口口美美手工鮮餃餃面店定位位1、口口美手手工鮮餃店店的產(chǎn)品定定位：口口美手工工鮮餃店以以手工鮮餃餃為切入點(diǎn)點(diǎn)，但不限限于水餃，，主要把以以水餃為核核心的北方方食品為特特色溶入部部分現(xiàn)代食食品的休閑閑現(xiàn)念。以水餃為主主的特色店店21二、口口美美手工鮮餃餃面店的定定位為現(xiàn)代城市市快餐消費(fèi)費(fèi)提供一個(gè)個(gè)新的選擇擇：嘉旺：源自于粵式式風(fēng)格又不不斷改良創(chuàng)創(chuàng)新的嘉旺旺城市快餐餐，即承襲襲傳統(tǒng)飲食食文化，又又融合現(xiàn)代代營(yíng)養(yǎng)概念念。面點(diǎn)王：將中國(guó)面食食為主，將將中國(guó)的面面食文化用用快餐的方方式提供給給消費(fèi)者。。麥當(dāng)勞：將西方的漢漢堡引入中中國(guó)，成為為中國(guó)西式式快餐的代代表。口口美美：以以水餃餃、餛餛飩為為主兼兼顧其其他小小食的的中式式快餐餐的新新典范范。22二、口口口美美手工工鮮餃餃面店店的定定位水餃的的特色色：水餃特特色加式方方式營(yíng)養(yǎng)口味均衡的的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)搭配配，按按脂肪肪30％，蛋蛋白質(zhì)質(zhì)20％，碳碳水化化合物物50％～60％的科科學(xué)比比例水煮食食品加加工方方式的的更加加健康康獨(dú)特的的口味味：““皮薄薄陷大大湯汁汁飽滿滿”23二、口口口美美手工工鮮餃餃面店店的定定位穩(wěn)定性性需求求啟發(fā)性性需求求潛在性性需求求隨意性性需求求指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)口口口美或或其中中某一一食品品品具具有品品牌忠忠誠(chéng)性性并能能夠在在長(zhǎng)時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)重復(fù)復(fù)消費(fèi)費(fèi)，這這是一一個(gè)較較為穩(wěn)穩(wěn)定的的收入入?？诳诳诿烂涝诖_確定目目標(biāo)市市場(chǎng)時(shí)時(shí)應(yīng)該該切實(shí)實(shí)考慮慮到顧顧客的的穩(wěn)定定性需需求!并積極極擴(kuò)大大目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中該該類顧顧客的的數(shù)量量隨意性性需求求是指指消費(fèi)費(fèi)者餐餐飲有有購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)，但但對(duì)于于在哪哪里消消費(fèi)沒(méi)沒(méi)有明明確的的確定定。因因此口口口美美應(yīng)積積極推推出個(gè)個(gè)性化化服務(wù)務(wù)，創(chuàng)創(chuàng)造品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，以此此來(lái)吸吸引這這部分分顧客客的需需求潛在性性需求求是指指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)某些些食品品或服服務(wù)、、環(huán)境境等有有明確確的需需求欲欲望。。因此此口口口美可可以某某些方方面提提供優(yōu)優(yōu)惠以以吸引引這部部分消消費(fèi)者者。如如采用用優(yōu)惠惠卡等等啟發(fā)性性需求求是指指消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)水餃餃和餛餛飩無(wú)無(wú)需求求或不不關(guān)心心。這這部分分消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)快餐餐的選選擇一一般傾傾向于于洋快快餐。。而口口口美美面店店的裝裝飾與與環(huán)境境就吸吸引這這部分分消費(fèi)費(fèi)者。。同時(shí)時(shí)也可可以借借鑒西西式快快餐某某些長(zhǎng)長(zhǎng)處，，并積積極向向系列列化發(fā)發(fā)展以以滿足足更多多消費(fèi)費(fèi)者的的需求求”消費(fèi)需求求類型相關(guān)市場(chǎng)場(chǎng)策略消費(fèi)者需需要分類類與市場(chǎng)場(chǎng)策略24二、口口口美手工工鮮餃面面店定位位品牌定位位：A、口口美美的消費(fèi)費(fèi)人群定定位需求求屬性需求差異消費(fèi)者需需求定位位宣傳推廣廣方式的的差異化化產(chǎn)品的屬屬性品牌定位位模型25二、口口口美手工工鮮餃面面店的定定位目標(biāo)特點(diǎn)需求時(shí)尚白領(lǐng)工作地點(diǎn)不限收入水平較高受心理特征：對(duì)環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)要求比較高，對(duì)價(jià)格不是非常敏感1、環(huán)境2、口味3、衛(wèi)生安全4、價(jià)格5、速度6、服務(wù)有特定飲食習(xí)慣的群體不受地點(diǎn)限制收入水平無(wú)明差異心理特征：對(duì)水餃?zhǔn)称菲?，?duì)口味要求比較高偏重口味環(huán)境服務(wù)價(jià)格上班一族受地點(diǎn)限制收入一般心理特征：對(duì)份量、價(jià)格、環(huán)境和品質(zhì)的要求比較高偏重價(jià)格速度服務(wù)衛(wèi)生安全口口美目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群需需求分析析26二、口口口美手工工鮮餃面面店的定定位三個(gè)群體體的共同同的心理理需求：：口味和和品質(zhì)要要求比較較高消費(fèi)人群應(yīng)對(duì)策略時(shí)尚白領(lǐng)強(qiáng)調(diào)特色、口味、品質(zhì)、環(huán)境有特定飲食習(xí)慣的群體強(qiáng)調(diào)獨(dú)特口味上班一族以特價(jià)吸引進(jìn)入，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)速度口口美手手工鮮餃餃定位策策略：以手工鮮鮮餃強(qiáng)調(diào)調(diào)其口味味的獨(dú)特特性，同同時(shí)以相相應(yīng)的低低價(jià)策略略來(lái)吸引引更多的的消費(fèi)人人群。27二、口口口美手工工鮮餃面面店的定定位口口美是是做中式式快餐的的細(xì)分市市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群：主主要是針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)口味味和用餐餐環(huán)境，，并對(duì)水水餃為主主的面食食比較喜喜歡和認(rèn)認(rèn)同的人人群。以面食為為主的餐餐飲店，，以面點(diǎn)點(diǎn)王、餃餃子館為為多以各菜系系為主的的飯式餐餐飲為主主，以各各大酒樓樓為多口口美將將面食中中的餃子子和餛飩飩拿出來(lái)來(lái)進(jìn)行操操作。28二、口口口美手工工鮮餃面面店的定定位口口美的的優(yōu)勢(shì)：：水餃特色色成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)專業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)勢(shì)以口口美美工廠作作為后臺(tái)臺(tái)科學(xué)的的生產(chǎn)流流程；10年的的水餃生生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，獨(dú)特特的配方方?？诳诿赖牡某杀緝?yōu)優(yōu)勢(shì)主要要有：規(guī)模化生生產(chǎn)原料料采購(gòu)成成本降低低，系統(tǒng)化管管理效效率高損損耗低。?？诳诿酪砸浴笆止すr餃””為其獨(dú)獨(dú)特點(diǎn)，，形成比比較獨(dú)特特的商業(yè)業(yè)賣點(diǎn)，，在傳播播過(guò)程中中能形成成一定的的注意力力29二、口口口美手工工鮮餃面面店的定定位支持口口口美模式式的幾大大要素：：1234規(guī)?；牡墓S生生產(chǎn)：原材料低低成本和和規(guī)模化化運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格的品品質(zhì)控制制體系：：多年生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，，工廠化質(zhì)質(zhì)量管理理體系簡(jiǎn)單易操操作的經(jīng)經(jīng)營(yíng)模式式：不用廚師師，簡(jiǎn)單單操作龐大的市市場(chǎng)需求求：全國(guó)乃至至深圳的的快餐市市場(chǎng)龐大大，市場(chǎng)有較較大的發(fā)發(fā)展空間間支持口口口美模式式的幾大要要素30三、口口口美品牌牌策略1、品牌概概念2、產(chǎn)品策策略3、銷售策策略4、價(jià)格策策略5、傳播策策略6、公關(guān)策策略31三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略1、口口美美品牌概概念：水煮·營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，更更健康??！產(chǎn)品承諾諾：產(chǎn)品差異異：根據(jù)產(chǎn)品品生產(chǎn)特特色，以以“健康康”來(lái)表表現(xiàn)企業(yè)業(yè)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值承諾諾。水煮是餃餃子獨(dú)特特性，滿滿足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人人群對(duì)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)的重重視，同同時(shí)也是是以口味味來(lái)樹立立口口美美手工鮮鮮餃的獨(dú)獨(dú)特性。。32三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略2、產(chǎn)品策策略：以水餃餛餛飩為主主，同時(shí)時(shí)兼顧特特色休閑閑小吃和和特色飲飲品A、產(chǎn)品系系列分類類：水餃餛飩面條主食系列列定位包子饅頭蒸品包點(diǎn)系列列早餐產(chǎn)品品涼菜燒烤其他小食系列列鮮榨速溶啤酒飲品系列列主營(yíng)產(chǎn)品品輔助產(chǎn)品品特色產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)方向向品種不宜宜過(guò)多，，確保加加工簡(jiǎn)單單，成本本低廉水餃餛飩飩品種必必須豐富富，并且且不斷要要有新品品推出；；面條保留留一些傳傳統(tǒng)品種種，作為為主食的的補(bǔ)充。。（建議水水餃在12個(gè)常常規(guī)品種種，餛飩飩10個(gè)個(gè)，面條條6－8個(gè)）加工簡(jiǎn)單單、方便便，均為為消費(fèi)者者普遍接接受的品品種（建議可可增加中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)粥類以以豐富產(chǎn)產(chǎn)品）小食品種種保留在在十五個(gè)個(gè)左右，，確保其其獨(dú)特口口味，在在店面只只需加調(diào)調(diào)料和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單分切切。33三、口口口美手工工鮮餃品品牌策略略3、價(jià)格策策略：價(jià)格策略略是營(yíng)銷銷過(guò)程中中最重要要的環(huán)節(jié)節(jié)之一，，一方面面，價(jià)格格決定企企業(yè)的收收入，另另一方面面，價(jià)格格又是企企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中刺激激業(yè)績(jī)的的主要武武器。據(jù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研，影影響商品品價(jià)格的的重要因因素，可可歸納為為下列各各點(diǎn)：成成本因素素（包括括經(jīng)營(yíng)成成本與營(yíng)營(yíng)銷成本本）、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)價(jià)格水平平、顧客客心理價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、公司司的銷售售目標(biāo)、、公司的的銷售利利潤(rùn)與市市場(chǎng)占有有率衡量量。價(jià)格策略略：口口口美的小小食品3-5元，主推推6-8元，品品牌產(chǎn)品品在15元范圍圍內(nèi)；“10元元吃飽，，15元元吃好好”的定定價(jià)原則則34水餃餛飩面條主食系列列包子饅頭蒸品包點(diǎn)系列列涼菜燒烤其他小食系列列鮮榨速溶啤酒飲品系列列價(jià)格格策策略略包點(diǎn)系列列2-4元常規(guī)品種種采取平平價(jià)策略略，一般般6-8元；特特色品種種8-10元；；高瑞產(chǎn)產(chǎn)品定位位在12-15元；鮮榨為8-10元；素菜為5-8元元；肉菜菜為10-15元；常規(guī)品種種采取平平價(jià)策略略，一般般6-8元；特特色品種種8-10元；；高瑞產(chǎn)產(chǎn)品定位位在12-15元；面條采取取平價(jià)策策略，一一般8-10元元燒烤為為5-10元；；其他特特色小小食為為2-4元元；速溶為為4-6元元；啤酒為為5-10元；；三、口口口美美手工工鮮餃餃品牌牌策略略354、促促銷策策略：：A、常規(guī)規(guī)促銷銷常規(guī)促促銷主主要是是以產(chǎn)產(chǎn)品特特價(jià)、、新品品上市市為主主，一一般每每月都都進(jìn)行行。在在節(jié)假假日推推出相相應(yīng)的的優(yōu)惠惠活動(dòng)動(dòng)；同同時(shí)應(yīng)應(yīng)制定定好的的門店店的年年度促促銷計(jì)計(jì)劃。。B、主題題促銷銷：通過(guò)相相應(yīng)的的主題題促銷銷來(lái)提提升口口口美美的品品牌知知名度度與美美譽(yù)度度主題文文化性性的一一些公公關(guān)活活動(dòng)（（包餃餃子比比賽））倡導(dǎo)中中國(guó)人人的4個(gè)個(gè)個(gè)基本本技能能（拿筷筷子、、寫毛毛筆字字、會(huì)會(huì)包餃餃子和和會(huì)說(shuō)說(shuō)普通通話））三、口口口美美手工工鮮餃餃品牌牌策略略36三、口口口美美手工工鮮餃餃品牌牌策略略5、品牌牌傳播播策略略：以宣傳傳獨(dú)特特口味味，喚喚起消消費(fèi)對(duì)對(duì)中式式傳統(tǒng)統(tǒng)美食食的關(guān)關(guān)注。。傳播方方式：：A、近臺(tái)臺(tái)傳播播：店內(nèi)傳傳播三三要素素：菜牌：：菜牌上上可以以將口口口美美的特特色食食品進(jìn)進(jìn)行宣宣傳推推廣，，同時(shí)時(shí)還可可以把把相應(yīng)應(yīng)的品品牌知知識(shí)進(jìn)進(jìn)行告告之，，以提提高消消費(fèi)者者對(duì)口口口美美品牌牌的認(rèn)認(rèn)知度度。POP：POP主要是是針對(duì)對(duì)相關(guān)關(guān)的單單品和和促銷銷類產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行宣宣傳，，同時(shí)時(shí)還可可以營(yíng)營(yíng)造店店內(nèi)的的營(yíng)銷銷氛圍圍。人員推推廣：：收銀員員和服服務(wù)員員的口口頭推推銷，，可以以對(duì)口口口美美店內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品品不太太了解解的消消費(fèi)者者進(jìn)行行人員員現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)講解解與推推銷，，以達(dá)達(dá)到提提高銷銷量的的目的的。店外傳傳播三三要素素：招牌：：店外招招牌主主要是是起到到吸引引消費(fèi)費(fèi)者注注意的的作用用。燈箱：：店外燈燈箱主主要以以特色色食品品和促促銷產(chǎn)產(chǎn)品信信息為為主，，以吸吸引消消費(fèi)者者的注注意。。DM單：DM單主要要是在在店外外進(jìn)行行派發(fā)發(fā)，內(nèi)內(nèi)容主主要是是以開(kāi)開(kāi)業(yè)和和促銷銷活動(dòng)動(dòng)為主主。37B、遠(yuǎn)臺(tái)臺(tái)傳播播：根據(jù)““以特特色口口味來(lái)來(lái)服務(wù)務(wù)周邊邊特色色消費(fèi)費(fèi)人群群”的的定位位與特特色，，本著著“直直接、、有效效、節(jié)節(jié)約””原則則，在在遠(yuǎn)臺(tái)臺(tái)傳播播建議議采用用如下下的方方式：：夾報(bào)：：屬于區(qū)區(qū)域傳傳播，，傳播播內(nèi)容容以開(kāi)開(kāi)業(yè)、、促銷銷為主主，在在物料料方面面可與與DM單進(jìn)行行統(tǒng)一一，以以節(jié)約約成本本。報(bào)紙、、電視視、廣廣播：：針對(duì)品品牌宣宣傳，，傳播播內(nèi)容容以招招商、、加盟盟為主主。在在此類類媒體體上投投放廣廣告時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)考慮慮到門門店的的數(shù)量量與覆覆蓋率率，以以達(dá)到到宣傳傳效果果的規(guī)規(guī)模效效應(yīng)。。三、口口口美美手