第一章-市場營銷和市場營銷觀念課件

第一章市場營銷和市場營銷觀念第一節(jié)市場及其構成第二節(jié)市場營銷及其特征第三節(jié)市場營銷觀念的演進12/19/20221紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇第一章市場營銷和市場營銷觀念第一節(jié)市場及其構成12/1市場如江河之水，企業(yè)似水上行舟。水可以載舟，也可以覆舟。

第一節(jié)市場及其構成12/19/20222紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇市場如江河之水，企業(yè)似水上行舟。第一節(jié)市場及其構成12/11、日常生活中的概念

——市場是買賣交易的場所。一、市場的概念浙江中國小商品城集團股份有限公司2、經(jīng)濟學的概念

——市場是供求關系，是商品交換關系的總和。12/19/20223紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇1、日常生活中的概念一、市場的概念浙江中國小商品城集團股份3、現(xiàn)代市場學的概念

——市場是一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。12/19/20224紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇3、現(xiàn)代市場學的概念12/18/20224紹興文理學院經(jīng)管二、市場的構成要素買方和賣方；可供交換的商品、服務和貨幣；買賣雙方都能接收的價格、質量和其它相關輔助條件。12/19/20225紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇二、市場的構成要素買方和賣方；12/18/20225紹興文理營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。菲利普?科特勒的定義營銷是一種生活標準的傳播和創(chuàng)造！第二節(jié)營銷及其特征12/19/20226紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價1、顧客導向：滿足需求和欲望；2、“交換”是市場營銷的核心；3、整體營銷：社會過程與管理過程。總結：營銷的特征12/19/20227紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇1、顧客導向：滿足需求和欲望；總結：營銷的特征12/18/彼得?德魯克認為：營銷是如此基本，以致于不能把它看成一個單獨功能……從它的最終結果來看，也就是從顧客的立場來看，營銷是整個企業(yè)活動?？梢栽O想，某些推銷總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。12/19/20228紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇彼得?德魯克認為：營銷是如此基本，以致于不能把

第三節(jié)營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場營銷實踐活動時所依據(jù)的指導思想和遵循的行為準則。市場營銷觀念的演化經(jīng)歷了五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的生死存亡。12/19/20229紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇第三節(jié)營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。福特T型汽車:顧客可以想要他們喜歡的任何顏色的汽車，但是福特汽車只有黑色一種。12/19/202210紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質提高（，忽視市場需求）。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要。酒香不怕巷子深12/19/202211紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷及其他促銷手段來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。沒有不成功的產(chǎn)品只有不成功的銷售12/19/202212紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！翱萍家匀藶楸?，顧客需要什么，我們就提供什么?！?2/19/202213紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：2社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場?！笆鼓慵尤牍?jié)約能源及環(huán)境保護的工作”！12/19/202214紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇社會營銷觀念（SocietalMarketingCon第一章市場營銷和市場營銷觀念第一節(jié)市場及其構成第二節(jié)市場營銷及其特征第三節(jié)市場營銷觀念的演進12/19/202215紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇第一章市場營銷和市場營銷觀念第一節(jié)市場及其構成12/1市場如江河之水，企業(yè)似水上行舟。水可以載舟，也可以覆舟。

第一節(jié)市場及其構成12/19/202216紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇市場如江河之水，企業(yè)似水上行舟。第一節(jié)市場及其構成12/11、日常生活中的概念

——市場是買賣交易的場所。一、市場的概念浙江中國小商品城集團股份有限公司2、經(jīng)濟學的概念

——市場是供求關系，是商品交換關系的總和。12/19/202217紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇1、日常生活中的概念一、市場的概念浙江中國小商品城集團股份3、現(xiàn)代市場學的概念

——市場是一切具有特定欲望和需求并愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。12/19/202218紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇3、現(xiàn)代市場學的概念12/18/20224紹興文理學院經(jīng)管二、市場的構成要素買方和賣方；可供交換的商品、服務和貨幣；買賣雙方都能接收的價格、質量和其它相關輔助條件。12/19/202219紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇二、市場的構成要素買方和賣方；12/18/20225紹興文理營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。菲利普?科特勒的定義營銷是一種生活標準的傳播和創(chuàng)造！第二節(jié)營銷及其特征12/19/202220紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價1、顧客導向：滿足需求和欲望；2、“交換”是市場營銷的核心；3、整體營銷：社會過程與管理過程?？偨Y：營銷的特征12/19/202221紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇1、顧客導向：滿足需求和欲望；總結：營銷的特征12/18/彼得?德魯克認為：營銷是如此基本，以致于不能把它看成一個單獨功能……從它的最終結果來看，也就是從顧客的立場來看，營銷是整個企業(yè)活動。可以設想，某些推銷總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。12/19/202222紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇彼得?德魯克認為：營銷是如此基本，以致于不能把

第三節(jié)營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場營銷實踐活動時所依據(jù)的指導思想和遵循的行為準則。市場營銷觀念的演化經(jīng)歷了五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的生死存亡。12/19/202223紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇第三節(jié)營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。福特T型汽車:顧客可以想要他們喜歡的任何顏色的汽車，但是福特汽車只有黑色一種。12/19/202224紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質提高（，忽視市場需求）。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要。酒香不怕巷子深12/19/202225紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷及其他促銷手段來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。沒有不成功的產(chǎn)品只有不成功的銷售12/19/202226紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”12/19/202227紹興文理學院經(jīng)管學院雷宇市場營銷觀念（Marketi