旅游心理學(xué)之第五章 旅游態(tài)度與旅游行為課件

第五章旅游態(tài)度與旅游行為第一節(jié)態(tài)度的概念第二節(jié)旅游態(tài)度與旅游行為第三節(jié)旅游者態(tài)度的改變第一節(jié)態(tài)度概述

一、態(tài)度及其構(gòu)成1.概念：態(tài)度是指一個人以肯定或否定的方式評價某些抽象事物、具體事物或某些情景的心理傾向。2.構(gòu)成：從態(tài)度的構(gòu)成看，主要包括三種成分，即認知成分、情感成分和意向成分。⑴認知成分

⑵情感成分⑶意向成分二、態(tài)度的特性

1.對象性

2.心理性

3.穩(wěn)定性4.不穩(wěn)定性5.習(xí)得性

四、態(tài)度的形成（一）形成階段1、服從階段：人為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。2、同化階段：個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。

3、內(nèi)化階段：內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。（二）形成因素1、個人的知識經(jīng)驗2、個人的深刻經(jīng)驗3、個人需要的滿足4、群體態(tài)度第二節(jié)旅游態(tài)度與旅游行為

一、旅游態(tài)度與旅游決策

態(tài)度

認知情感信息

意向社會因素偏好或意圖

行為圖1旅游態(tài)度與旅游行為之間的關(guān)系二、旅游偏好的形成旅游偏好：是指人們趨向于某一旅游目的地的心理傾向。旅游偏好與旅游行為之間有著直接相關(guān)。1.影響偏好的因素：(1)旅游態(tài)度的突出屬性

旅游態(tài)度的突出屬性是指旅游態(tài)度的對象能夠滿足人們的基本利益。某一旅游態(tài)度的對象屬性越突出，形成的態(tài)度強度就越高，旅游偏好就越明顯。

(2)旅游態(tài)度的復(fù)雜性

旅游態(tài)度的復(fù)雜性是指人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，對態(tài)度對象的認知水平。一般說來，復(fù)雜的態(tài)度比簡單的態(tài)度更難以改變。

2.旅游偏好的形成

旅游吸引力可用下列公式表示：吸引力=（個體獲得利益的相對重要性）×（個體感覺到的目的地提供利益的能力）個體對目的地提供每種利益的獲得的各種利益的認知對個體的相對重要性來自旅游商業(yè)環(huán)境和個人社交環(huán)境的信息綜合態(tài)度相對偏好第三節(jié)旅游者態(tài)度的改變一、態(tài)度改變理論1、H．C．凱爾曼階段論1.服從階段：人為了獲得物質(zhì)與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。

2.同化階段：個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。

3.內(nèi)化階段：內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。3、自我審視理論（self-perceptiontheory）假定：人們審視自己的行為，來判斷自己到底持什么態(tài)度?，F(xiàn)象：習(xí)慣之外的購買行為事后產(chǎn)生正面的態(tài)度。4、勒溫的參與改變理論個體在群體中的活動性質(zhì)決定其態(tài)度，也會改變其態(tài)度。主動型與被動型1.個體本身的因素

(1)需要

(2)性格特點

(3)智力水平

(4)自尊心(5)經(jīng)驗2.態(tài)度的特點

(1)態(tài)度的強度直接影響旅游者態(tài)度的改變(2)態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變(3)構(gòu)成態(tài)度的三種要素(認知成分、情感成分、意向成分)一致性越強，越不容易改變(4)態(tài)度的價值性也對旅游者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響(5)旅游者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小

3.外界條件(1)信息的作用(2)旅游者之間態(tài)度的影響(3)團體的影響三、改變旅游者態(tài)度的策略1.更新旅游產(chǎn)品(1)微笑服務(wù)與儀表(2)營業(yè)地點和服務(wù)網(wǎng)點(3)時間便利(4)有形商品與設(shè)備2.重視旅游宣傳(1)要進行全方位宣傳

(2)要有針對性地組織宣傳的內(nèi)容

(3)要逐步提出要求

(2)要有針對性地組織宣傳的內(nèi)容案例：香港的旅游宣傳香港的旅游業(yè)針對不同地區(qū)的游客，廣告宣傳的策略也不一樣。比如對日本人而言，宣稱游客只要付出能力之內(nèi)的花費，便可擁有一流的享受和旅游樂趣；對北美人和歐洲人而言，則強調(diào)香港的東方神秘色彩，以及其現(xiàn)代化社會里的中國傳統(tǒng)生活方式；在亞洲地區(qū)，就突出香港國際大都會的優(yōu)越環(huán)境，稱其飲食、休閑、購物和觀光多姿多彩，是個