新形勢下營銷戰(zhàn)略決策課件

歡迎各位參加今天的學(xué)習(xí)與交流1歡迎各位參加今天的學(xué)習(xí)與交流1新形勢下營銷戰(zhàn)略決策寧波工程學(xué)院經(jīng)管學(xué)院朱美燕2011年7月24日2新形勢下營銷戰(zhàn)略決策2主要內(nèi)容市場面臨的新形勢現(xiàn)代營銷基本問題努力做好服務(wù)營銷加強(qiáng)銷售基礎(chǔ)管理3主要內(nèi)容市場面臨的新形勢3第一單元市場面臨的新形勢4第一單元4國際市場競爭的發(fā)展40年代——50年代產(chǎn)品質(zhì)量的較量60年代——70年代銷售營銷的較量80年代——90年代品牌形象的較量5國際市場競爭的發(fā)展40年代——50年代5國內(nèi)市場競爭的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代土地、產(chǎn)品的較量工業(yè)經(jīng)濟(jì)年代設(shè)備、技術(shù)的較量信息經(jīng)濟(jì)年代品牌、文化的較量6國內(nèi)市場競爭的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代6客戶追求的演進(jìn)

60年代——追求數(shù)量/味覺觸覺/產(chǎn)品時代/理性/生產(chǎn)技術(shù)70年代——追求品質(zhì)/嗅覺聽覺/定位時代/理性+感性/品質(zhì)提升80年代——追求形象/視覺滿足/VI/CI時代/感性/塑造形象90年代——追求心靈/心靈滿足/CS時代/互動00年代——追求體驗/強(qiáng)烈印象/感受/持續(xù)發(fā)展7客戶追求的演進(jìn)60年代——7是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心以客戶為中心大眾化市場細(xì)分化市場本土化觀念全球化視野替多數(shù)人制造產(chǎn)品向單個人定制產(chǎn)品追求市場份額追求客戶份額價格競爭價值競爭8是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心以客戶傳統(tǒng)購物方式網(wǎng)上購物暴利薄利以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)以消定產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷銷售工具。。。。。。9傳統(tǒng)購物方式網(wǎng)上購物9《追求卓越》一書的作者湯姆·彼得斯通過對大量成功企業(yè)的研究后表明，成功的公司都有一套基本的營銷原則：——對顧客有深刻的了解；——將市場定義得非常明確；——激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品。10《追求卓越》一書的作者湯姆·彼得斯通過對大量成功企業(yè)的研究后思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營銷型企業(yè)？最重要的是生產(chǎn)車間還是營銷車間？對顧客有深刻的了解嗎？將市場定義得非常明確了嗎？激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品嗎？11思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營銷型企業(yè)？11第二單元

現(xiàn)代營銷的幾個基本問題12第二單元

現(xiàn)代營銷的幾個基本問題12現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳播問題現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題

現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題

現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題

13現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題13現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？14現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？142004年8月16日雅典奧運(yùn)會王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示152004年8月16日雅典奧運(yùn)會15雅典奧運(yùn)會王克楠/彭勃跳水零分16雅典奧運(yùn)會王克楠/彭勃跳水零分16啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點，總是能到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的。如果理念錯誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動越迅速，損失就越大。17啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點實事求是18實事求是18解放思想實事求是19解放思想實事求是19解放思想實事求是與時俱進(jìn)20解放思想實事求是與時俱進(jìn)20解放思想實事求是與時俱進(jìn)求真務(wù)實21解放思想實事求是與時俱進(jìn)求真務(wù)實21現(xiàn)代營銷理念的核心要求2222現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競爭為導(dǎo)向之二：以追求長期的合理利潤為目標(biāo)之三：以整體營銷和全員營銷為手段之四：以客戶滿意和客戶忠誠為宗旨23現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競爭為導(dǎo)向23客戶的決策類型

理性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：好/不好感性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：喜歡/不喜歡滿意消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：感動/不感動24客戶的決策類型理性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：好/不好24現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動2525

7月24日2月14日2-3元20-30元267月24日2月14日

A5元B5元27A5元B5元27

B

50元500元5000元50000元28B文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）品牌傳播模式（母雞模式）29文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）29產(chǎn)品傳播30產(chǎn)品傳播30品牌傳播31品牌傳播31要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)管理當(dāng)中去。文化的滲透力極強(qiáng)，搞好企業(yè)文化的建設(shè)：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。32要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)現(xiàn)代營銷的策略選擇3333戰(zhàn)略營銷問題市場研究市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位競爭戰(zhàn)略34戰(zhàn)略營銷問題市場研究34市場研究市場由什么組成？市場在哪里？市場有什么特征？市場的發(fā)展趨勢如何？35市場研究市場由什么組成？35市場細(xì)分為什么要細(xì)分市場？以什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場？36市場細(xì)分為什么要細(xì)分市場？36目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場在哪里？選擇什么目標(biāo)市場模式？（產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇性專門化、全面覆蓋）37目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場在哪里？37市場定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）如何定位？38市場定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）38競爭戰(zhàn)略誰是競爭對手？自己地位如何？采取什么競爭戰(zhàn)略？（總成本領(lǐng)先、差別具一格、聚焦）39競爭戰(zhàn)略誰是競爭對手？39戰(zhàn)術(shù)營銷問題產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略40戰(zhàn)術(shù)營銷問題產(chǎn)品策略40產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品包裝產(chǎn)品生命周期。。。。。。41產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念41價格策略影響價格因素定價方法定價策略42價格策略影響價格因素42渠道策略渠道的選擇渠道的管理43渠道策略渠道的選擇43促銷策略促銷的實質(zhì)廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系44促銷策略促銷的實質(zhì)44此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場份額、營業(yè)額與利潤）做市場還是做銷量？（市場覆蓋與市場占有，市場部與銷售部）如何與競爭對手較量？（誰是競爭對手？規(guī)模、定位檔次、目標(biāo)市場群、價格、產(chǎn)品屬性、營銷活動等）。。。。。。45此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場份額、營業(yè)額與現(xiàn)代營銷的管理問題4646工作流程的管理內(nèi)部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置是否規(guī)范合理？各部門是否在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上明晰職責(zé)？。。。。。。外部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行市場活動流程是否規(guī)范？業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪流程是否清晰？。。。。。。47工作流程的管理內(nèi)部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行47資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1>2的效應(yīng)？外部資源的整合與利用：客戶資源、渠道資源、政府資源、媒體資源、對手資源48資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1>人員的管理工作目標(biāo)的設(shè)定與激勵目標(biāo)必須是：清楚的、可量化的、能達(dá)到的、有時間性的人員的培訓(xùn)與考核人員：外勤與內(nèi)勤、技術(shù)與管理培訓(xùn)的內(nèi)容：理念、態(tài)度、技能考核的內(nèi)容：業(yè)績導(dǎo)向還是管理導(dǎo)向49人員的管理工作目標(biāo)的設(shè)定與激勵49對營銷人員的幾點忠告：（1）正確認(rèn)識自己，培養(yǎng)角色感；（2）明確工作職責(zé)，掌握有效工作方法；（3）有效地管理自己，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣；50對營銷人員的幾點忠告：50對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）：（4）不斷地自我學(xué)習(xí)，自我開發(fā)；（5）加快生活節(jié)奏，適應(yīng)時代變化；（6）每天要有工作目標(biāo)與行動計劃；（7）工作不僅在八小時之內(nèi)。51對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）：51第三單元服務(wù)及其營銷52第三單元52一個重要概念客戶讓渡價值=客戶總價值—客戶總成本53一個重要概念53客戶總價值（整體客戶價值）指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。①產(chǎn)品價值。即由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。54客戶總價值（整體客戶價值）指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望客戶總價值（整體客戶價值）

②服務(wù)價值。即伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。

③人員價值。即員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。

④形象價值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。55客戶總價值（整體客戶價值）②服務(wù)價值。即伴隨產(chǎn)品實體的出指客戶在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出。①貨幣成本。即購買商品或服務(wù)時所支付的貨幣額。客戶總成本（整體客戶成本）56指客戶在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出。客戶總成本（整②時間成本。即客戶在購買過程中所耗費(fèi)的時間的價值。如等候時間、路途時間、服務(wù)時間等。③精神成本。即客戶在購買過程中的精神支出。④體力成本。即客戶在購買過程中耗費(fèi)的體力。

客戶總成本（整體客戶成本）57②時間成本。即客戶在購買過程中所耗費(fèi)的時間的價值。如等候客戶總成本與客戶總價值客戶總成本貨幣成本時間成本體力成本心理成本客戶總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值58客戶總成本與客戶總價值客戶總成本客戶總價值58⑴要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個要素放到整體中看待。⑵客戶讓渡價值的大小受整體客戶價值和整體客戶成本兩個因素的影響。⑶不同時期、不同客戶對整體客戶價值和整體客戶成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對待。⑷企業(yè)在運(yùn)用客戶讓渡價值理論時要掌握一個合理的界限。運(yùn)用客戶讓渡價值應(yīng)注意的問題59⑴要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個要素放到整體中看待。運(yùn)什么是服務(wù)？服務(wù)是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。60什么是服務(wù)？60服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）

服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無法儲存）

客戶對服務(wù)過程的參與性衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性

61服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）61服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他們在接受服務(wù)的過程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實際感受的服務(wù)水平（即體驗質(zhì)量）的對比。62服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營銷溝通（服務(wù)承諾）63預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+63實際提供的服務(wù)取決于高品質(zhì)的商品+服務(wù)承諾+規(guī)范化作業(yè)64實際提供的服務(wù)取決于64客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)滿意度=提供的服務(wù)—期望的服務(wù)=感受的服務(wù)—期望的服務(wù)65客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量65客戶滿意理念滿意行為滿意視聽滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意66客戶滿意理念滿意66服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高；競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏越來越快。67服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈當(dāng)前服務(wù)存在的主要問題

l缺乏服務(wù)意識和敬業(yè)精神；

l硬件不斷完善但軟件沒有相應(yīng)跟上；

l企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務(wù)效率低下；

l承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范；

l服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧；

l只營銷不服務(wù)或只服務(wù)不營銷。68當(dāng)前服務(wù)存在的主要問題l缺乏服務(wù)意識和敬業(yè)精神；68什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)；服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)；被動提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑傳送。69什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；69良好的服務(wù)對公司的意義服務(wù)對于一個企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強(qiáng)的競爭力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。70良好的服務(wù)對公司的意義服務(wù)對于一個企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售。7如何做好服務(wù)營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

樹立內(nèi)部營銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌

注重服務(wù)的有形展示加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)71如何做好服務(wù)營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念71第四單元銷售管理基礎(chǔ)72第四單元72小故事：歷史上最牛的推銷員一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的售貨員。老板問他：“你以前做過售貨員嗎？”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子，也算是做過了吧?！崩习逑矚g他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下的?！?/p>

73小故事：歷史上最牛的推銷員一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)

一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬，但是年輕人還是熬到了5點。差不多該下班了。老板真的來了，老板問他：“你今天做了幾單買賣？”“一單?！蹦贻p人回答說。“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多錢?”74

一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而“300,000美元。”年輕人回答道。“你…你是怎么賣到那么多錢的？”已經(jīng)目瞪口呆、半晌才回過神來的老板問道。75“300,000美元。”年輕人回答道。75

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機(jī)的機(jī)帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’汽車。就這么簡單?！?/p>

76

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”……77老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅故事的啟示之一顧客的購買欲望是可以被無限地激發(fā)出來的顧客存在的強(qiáng)力需求往往包括：—情感的激發(fā)—心靈慰籍—抬高自身—攀比別人78故事的啟示之一78故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需求、存在著復(fù)雜的心理狀態(tài)、且收入不斷增加、他們往往不清楚自己究竟需要什么，又經(jīng)不起太多的心理誘惑。促銷是爭取顧客和駕馭顧客的實質(zhì)性籌碼，是操縱顧客的關(guān)鍵。操縱不是欺騙，操縱是通過某種手段對他人進(jìn)行利用和控制以達(dá)到自己目的的行為。欺騙是以犧牲他人的利益來達(dá)到自己的目的為前提的，是一種邪惡的操縱。）79故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需故事的啟示之三盡可能站在顧客的角度考慮問題有助于與顧客建立良好的信任關(guān)系80故事的啟示之三80故事的啟示之四服務(wù)對營銷業(yè)績的影響是巨大的營銷工作是永無止境的81故事的啟示之四81成功的營銷必須靠正確的意識有效的策略嚴(yán)格的管理意識是基礎(chǔ)策略是方法管理是過程82成功的營銷必須靠正確的意識意識是基礎(chǔ)82意識、策略與管理都必須根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、企業(yè)實力的變化而變化。一個時期正確的意識、策略、管理模式在另一個時期就很可能是錯誤的。

83意識、策略與管理都必須根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、企業(yè)實力的變經(jīng)營意識經(jīng)營意識包含的內(nèi)容：1、經(jīng)營指導(dǎo)思想：計劃導(dǎo)向?老板導(dǎo)向?市場（競爭）導(dǎo)向?客戶導(dǎo)向；2、對行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識與把握；3、對企業(yè)經(jīng)營成功要素的認(rèn)識與把握；4、對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與定位的認(rèn)識與把握。

84經(jīng)營意識經(jīng)營意識包含的內(nèi)容：84意識是個人行為，但一個公司如果不能有共同的意識(特別是主要管理人員)，工作中就會出現(xiàn)許多問題。公司的一項重要工作，就是要讓全體員工有共同的意識，共同的意識也就是企業(yè)文化，意識也就決定了公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

85意識是個人行為，但一個公司如果不能有共同的意識(特別是主要管營銷策略營銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場占有和利潤之間的關(guān)系。也就是要確定公司品牌形象的內(nèi)涵，制定公司品牌建設(shè)規(guī)劃。

具體的策略還包含產(chǎn)品與服務(wù)策略、競爭策略、渠道策略、價格策略、市場推廣策略等。

86營銷策略營銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場占有和利潤之間要制定正確的營銷策略，必須深入、客觀、全面地了解市場及其競爭狀況，把握發(fā)展趨勢，同時對自身的實力(品牌、資源、服務(wù)能力、服務(wù)水平等)有清醒的認(rèn)識。

87要制定正確的營銷策略，必須深入、客觀、全面地了解市場及其競爭管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個部門、每位員工每天的行為規(guī)范，是公司經(jīng)營意識、營銷與服務(wù)策略的執(zhí)行能力的具體體現(xiàn)。

88管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個部門、每位員工每天的行管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來。策略的好壞，其效果則需要一個過程(一個季度或一年)才能反映出來。意識的正確與否，其效果更需要一年、幾年甚至更長時間方能顯示出來。

89管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來。89專業(yè)營銷人員的基本條件正確的態(tài)度產(chǎn)品及相關(guān)專業(yè)知識好的銷售技巧自我驅(qū)動履行職務(wù)90專業(yè)營銷人員的基本條件正確的態(tài)度90銷售管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售計劃管理銷售過程管理客戶管理結(jié)果管理

控制過程往往比控制結(jié)果更重要91銷售管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售計劃管理91銷售管理工作六忌銷售無計劃過程不控制客戶不管理信息無反饋業(yè)績無考核制度不完善92銷售管理工作六忌銷售無計劃92關(guān)于銷售計劃有無目標(biāo)明確的年度、季度、月度的市場開發(fā)計劃？銷售目標(biāo)和指標(biāo)是不是拍腦袋拍出來的？銷售計劃有沒有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員等進(jìn)行分解從而容易落實？管理層是否只是向業(yè)務(wù)員下達(dá)目標(biāo)數(shù)字，卻不指導(dǎo)業(yè)務(wù)員制定實施方案？93關(guān)于銷售計劃有無目標(biāo)明確的年度、季度、月度的市場開發(fā)計劃？9關(guān)于過程控制是否“只要結(jié)果，不管過程”？是否能控制業(yè)務(wù)員的行動，從而保證銷售計劃的實現(xiàn)？業(yè)務(wù)員的銷售活動過程不透明是否會增大企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險？業(yè)務(wù)員工作效率是否低下，銷售費(fèi)用是否日益高漲？94關(guān)于過程控制是否“只要結(jié)果，不管過程”？94關(guān)于客戶管理客戶是否對企業(yè)忠誠？客戶是否能為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)營業(yè)績？客戶是否有購買或銷售公司產(chǎn)品的熱情？有否應(yīng)收帳款的問題？客戶是否需要我們“象神一樣去敬他，象賊一樣去防他”？95關(guān)于客戶管理客戶是否對企業(yè)忠誠？95關(guān)于信息反饋信息是企業(yè)決策的生命。市場信息決定著企業(yè)明天的銷售業(yè)績、明天的市場。是否了解市場動向、用戶的需示特點、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求？是否了解銷售活動過程中存在的問題？是否能及時發(fā)現(xiàn)營銷活動各環(huán)節(jié)中發(fā)生的問題？96關(guān)于信息反饋信息是企業(yè)決策的生命。市場信息決定著96業(yè)績考核之定性考核考核可以幫助業(yè)務(wù)員成長工作態(tài)度工作熱情合作精神對企業(yè)的忠誠責(zé)任感其他97業(yè)績考核之定性考核考核可以幫助業(yè)務(wù)員成長97業(yè)績考核之定量考核銷售結(jié)果考核銷售量（總量、品類、單品）銷售額回款額客戶數(shù)（進(jìn)貨頻率、客單量）費(fèi)用利潤額98業(yè)績考核之定量考核銷售結(jié)果考核98業(yè)績考核之定量考核銷售行動考核每（周）天平均拜訪客戶數(shù)每（周）天銷售訪問的平均收入每次訪問所用時間每次訪問的平均費(fèi)用每百次訪問平均得到的訂單數(shù)一定時間內(nèi)開發(fā)的新客戶數(shù)一定時間內(nèi)失去的老客戶數(shù)業(yè)務(wù)員的費(fèi)用在總銷售額所占的比重99業(yè)績考核之定量考核銷售行動考核99關(guān)于銷售政策與銷售管理制度“木桶”理論應(yīng)該鼓勵、支持什么？反對什么？應(yīng)該獎勵什么行為？處罰什么行為？是否真正兌現(xiàn)？100關(guān)于銷售政策與銷售管理制度“木桶”理論100作業(yè)題目：1、新形勢下本人所在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃2、某某公司（品牌）的營銷之路要求：1、任選一題完成；2、字?jǐn)?shù)1000字以上；3、郵件8月初交到班主任處。101作業(yè)題目：101聯(lián)系方式朱美燕：寧波工程學(xué)院手機(jī)/p>

郵箱：nbzmy@126.com微博：W/nbzmy

102聯(lián)系方式朱美燕：寧波工程學(xué)院102謝謝！1031031、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Friday,December16,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。17:48:0717:48:0717:4812/16/20225:48:07PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2217:48:0717:48Dec-2216-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:48:0717:48:0717:48Friday,December16,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2217:48:0717:48:07December16,20226、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。16十二月20225:48:07下午17:48:0712月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月225:48下午12月-2217:48December16,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1617:48:0717:48:0716December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。5:48:07下午5:48下午17:48:0712月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/16/20225:48:07PM17:48:0716-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/16/20225:48PM12/16/20225:48PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。16-Dec-2216December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Friday,December16,202216-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2217:48:0716December202217:48謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月歡迎各位參加今天的學(xué)習(xí)與交流105歡迎各位參加今天的學(xué)習(xí)與交流1新形勢下營銷戰(zhàn)略決策寧波工程學(xué)院經(jīng)管學(xué)院朱美燕2011年7月24日106新形勢下營銷戰(zhàn)略決策2主要內(nèi)容市場面臨的新形勢現(xiàn)代營銷基本問題努力做好服務(wù)營銷加強(qiáng)銷售基礎(chǔ)管理107主要內(nèi)容市場面臨的新形勢3第一單元市場面臨的新形勢108第一單元4國際市場競爭的發(fā)展40年代——50年代產(chǎn)品質(zhì)量的較量60年代——70年代銷售營銷的較量80年代——90年代品牌形象的較量109國際市場競爭的發(fā)展40年代——50年代5國內(nèi)市場競爭的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代土地、產(chǎn)品的較量工業(yè)經(jīng)濟(jì)年代設(shè)備、技術(shù)的較量信息經(jīng)濟(jì)年代品牌、文化的較量110國內(nèi)市場競爭的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代6客戶追求的演進(jìn)

60年代——追求數(shù)量/味覺觸覺/產(chǎn)品時代/理性/生產(chǎn)技術(shù)70年代——追求品質(zhì)/嗅覺聽覺/定位時代/理性+感性/品質(zhì)提升80年代——追求形象/視覺滿足/VI/CI時代/感性/塑造形象90年代——追求心靈/心靈滿足/CS時代/互動00年代——追求體驗/強(qiáng)烈印象/感受/持續(xù)發(fā)展111客戶追求的演進(jìn)60年代——7是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心以客戶為中心大眾化市場細(xì)分化市場本土化觀念全球化視野替多數(shù)人制造產(chǎn)品向單個人定制產(chǎn)品追求市場份額追求客戶份額價格競爭價值競爭112是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心以客戶傳統(tǒng)購物方式網(wǎng)上購物暴利薄利以產(chǎn)定銷以銷定產(chǎn)以消定產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷銷售工具。。。。。。113傳統(tǒng)購物方式網(wǎng)上購物9《追求卓越》一書的作者湯姆·彼得斯通過對大量成功企業(yè)的研究后表明，成功的公司都有一套基本的營銷原則：——對顧客有深刻的了解；——將市場定義得非常明確；——激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品。114《追求卓越》一書的作者湯姆·彼得斯通過對大量成功企業(yè)的研究后思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營銷型企業(yè)？最重要的是生產(chǎn)車間還是營銷車間？對顧客有深刻的了解嗎？將市場定義得非常明確了嗎？激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品嗎？115思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營銷型企業(yè)？11第二單元

現(xiàn)代營銷的幾個基本問題116第二單元

現(xiàn)代營銷的幾個基本問題12現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳播問題現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題

現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題

現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題

117現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題13現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？118現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？142004年8月16日雅典奧運(yùn)會王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示1192004年8月16日雅典奧運(yùn)會15雅典奧運(yùn)會王克楠/彭勃跳水零分120雅典奧運(yùn)會王克楠/彭勃跳水零分16啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點，總是能到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的。如果理念錯誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動越迅速，損失就越大。121啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點實事求是122實事求是18解放思想實事求是123解放思想實事求是19解放思想實事求是與時俱進(jìn)124解放思想實事求是與時俱進(jìn)20解放思想實事求是與時俱進(jìn)求真務(wù)實125解放思想實事求是與時俱進(jìn)求真務(wù)實21現(xiàn)代營銷理念的核心要求12622現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競爭為導(dǎo)向之二：以追求長期的合理利潤為目標(biāo)之三：以整體營銷和全員營銷為手段之四：以客戶滿意和客戶忠誠為宗旨127現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競爭為導(dǎo)向23客戶的決策類型

理性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：好/不好感性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：喜歡/不喜歡滿意消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：感動/不感動128客戶的決策類型理性消費(fèi)——判斷標(biāo)準(zhǔn)：好/不好24現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動12925

7月24日2月14日2-3元20-30元1307月24日2月14日

A5元B5元131A5元B5元27

B

50元500元5000元50000元132B文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）品牌傳播模式（母雞模式）133文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）29產(chǎn)品傳播134產(chǎn)品傳播30品牌傳播135品牌傳播31要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)管理當(dāng)中去。文化的滲透力極強(qiáng)，搞好企業(yè)文化的建設(shè)：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。136要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)現(xiàn)代營銷的策略選擇13733戰(zhàn)略營銷問題市場研究市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位競爭戰(zhàn)略138戰(zhàn)略營銷問題市場研究34市場研究市場由什么組成？市場在哪里？市場有什么特征？市場的發(fā)展趨勢如何？139市場研究市場由什么組成？35市場細(xì)分為什么要細(xì)分市場？以什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場？140市場細(xì)分為什么要細(xì)分市場？36目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場在哪里？選擇什么目標(biāo)市場模式？（產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇性專門化、全面覆蓋）141目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場在哪里？37市場定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）如何定位？142市場定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）38競爭戰(zhàn)略誰是競爭對手？自己地位如何？采取什么競爭戰(zhàn)略？（總成本領(lǐng)先、差別具一格、聚焦）143競爭戰(zhàn)略誰是競爭對手？39戰(zhàn)術(shù)營銷問題產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略144戰(zhàn)術(shù)營銷問題產(chǎn)品策略40產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品包裝產(chǎn)品生命周期。。。。。。145產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念41價格策略影響價格因素定價方法定價策略146價格策略影響價格因素42渠道策略渠道的選擇渠道的管理147渠道策略渠道的選擇43促銷策略促銷的實質(zhì)廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系148促銷策略促銷的實質(zhì)44此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場份額、營業(yè)額與利潤）做市場還是做銷量？（市場覆蓋與市場占有，市場部與銷售部）如何與競爭對手較量？（誰是競爭對手？規(guī)模、定位檔次、目標(biāo)市場群、價格、產(chǎn)品屬性、營銷活動等）。。。。。。149此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場份額、營業(yè)額與現(xiàn)代營銷的管理問題15046工作流程的管理內(nèi)部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置是否規(guī)范合理？各部門是否在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上明晰職責(zé)？。。。。。。外部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行市場活動流程是否規(guī)范？業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪流程是否清晰？。。。。。。151工作流程的管理內(nèi)部流程的運(yùn)作規(guī)范及推行47資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1>2的效應(yīng)？外部資源的整合與利用：客戶資源、渠道資源、政府資源、媒體資源、對手資源152資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1>人員的管理工作目標(biāo)的設(shè)定與激勵目標(biāo)必須是：清楚的、可量化的、能達(dá)到的、有時間性的人員的培訓(xùn)與考核人員：外勤與內(nèi)勤、技術(shù)與管理培訓(xùn)的內(nèi)容：理念、態(tài)度、技能考核的內(nèi)容：業(yè)績導(dǎo)向還是管理導(dǎo)向153人員的管理工作目標(biāo)的設(shè)定與激勵49對營銷人員的幾點忠告：（1）正確認(rèn)識自己，培養(yǎng)角色感；（2）明確工作職責(zé)，掌握有效工作方法；（3）有效地管理自己，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣；154對營銷人員的幾點忠告：50對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）：（4）不斷地自我學(xué)習(xí)，自我開發(fā)；（5）加快生活節(jié)奏，適應(yīng)時代變化；（6）每天要有工作目標(biāo)與行動計劃；（7）工作不僅在八小時之內(nèi)。155對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）：51第三單元服務(wù)及其營銷156第三單元52一個重要概念客戶讓渡價值=客戶總價值—客戶總成本157一個重要概念53客戶總價值（整體客戶價值）指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。①產(chǎn)品價值。即由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。158客戶總價值（整體客戶價值）指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望客戶總價值（整體客戶價值）

②服務(wù)價值。即伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。

③人員價值。即員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。

④形象價值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。159客戶總價值（整體客戶價值）②服務(wù)價值。即伴隨產(chǎn)品實體的出指客戶在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出。①貨幣成本。即購買商品或服務(wù)時所支付的貨幣額?？蛻艨偝杀荆ㄕw客戶成本）160指客戶在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時的總支出?？蛻艨偝杀荆ㄕ跁r間成本。即客戶在購買過程中所耗費(fèi)的時間的價值。如等候時間、路途時間、服務(wù)時間等。③精神成本。即客戶在購買過程中的精神支出。④體力成本。即客戶在購買過程中耗費(fèi)的體力。

客戶總成本（整體客戶成本）161②時間成本。即客戶在購買過程中所耗費(fèi)的時間的價值。如等候客戶總成本與客戶總價值客戶總成本貨幣成本時間成本體力成本心理成本客戶總價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值162客戶總成本與客戶總價值客戶總成本客戶總價值58⑴要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個要素放到整體中看待。⑵客戶讓渡價值的大小受整體客戶價值和整體客戶成本兩個因素的影響。⑶不同時期、不同客戶對整體客戶價值和整體客戶成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對待。⑷企業(yè)在運(yùn)用客戶讓渡價值理論時要掌握一個合理的界限。運(yùn)用客戶讓渡價值應(yīng)注意的問題163⑴要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個要素放到整體中看待。運(yùn)什么是服務(wù)？服務(wù)是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。164什么是服務(wù)？60服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）

服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無法儲存）

客戶對服務(wù)過程的參與性衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性

165服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）61服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他們在接受服務(wù)的過程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實際感受的服務(wù)水平（即體驗質(zhì)量）的對比。166服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營銷溝通（服務(wù)承諾）167預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+63實際提供的服務(wù)取決于高品質(zhì)的商品+服務(wù)承諾+規(guī)范化作業(yè)168實際提供的服務(wù)取決于64客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)滿意度=提供的服務(wù)—期望的服務(wù)=感受的服務(wù)—期望的服務(wù)169客戶服務(wù)質(zhì)量的衡量服務(wù)質(zhì)量65客戶滿意理念滿意行為滿意視聽滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意170客戶滿意理念滿意66服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高；競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏越來越快。171服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈當(dāng)前服務(wù)存在的主要問題

l缺乏服務(wù)意識和敬業(yè)精神；

l硬件不斷完善但軟件沒有相應(yīng)跟上；

l企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務(wù)效率低下；

l承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范；

l服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧；

l只營銷不服務(wù)或只服務(wù)不營銷。172當(dāng)前服務(wù)存在的主要問題l缺乏服務(wù)意識和敬業(yè)精神；68什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)；服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)；被動提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑傳送。173什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；69良好的服務(wù)對公司的意義服務(wù)對于一個企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強(qiáng)的競爭力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。174良好的服務(wù)對公司的意義服務(wù)對于一個企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售。7如何做好服務(wù)營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

樹立內(nèi)部營銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌

注重服務(wù)的有形展示加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)175如何做好服務(wù)營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念71第四單元銷售管理基礎(chǔ)176第四單元72小故事：歷史上最牛的推銷員一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的售貨員。老板問他：“你以前做過售貨員嗎？”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子，也算是做過了吧。”老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下的。”

177小故事：歷史上最牛的推銷員一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)

一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬，但是年輕人還是熬到了5點。差不多該下班了。老板真的來了，老板問他：“你今天做了幾單買賣？”“一單?！蹦贻p人回答說。“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多錢?”178

一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而“300,000美元?！蹦贻p人回答道。“你…你是怎么賣到那么多錢的？”已經(jīng)目瞪口呆、半晌才回過神來的老板問道。179“300,000美元。”年輕人回答道。75

“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機(jī)的機(jī)帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’汽車。就這么簡單?！?/p>

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“是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”……181老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅故事的啟示之一顧客的購買欲望是可以被無限地激發(fā)出來的顧客存在的強(qiáng)力需求往往包括：—情感的激發(fā)—心靈慰籍—抬高自身—攀比別人182故事的啟示之一78故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需求、存在著復(fù)雜的心理狀態(tài)、且收入不斷增加、他們往往不清楚自己究竟需要什么，又經(jīng)不起太多的心理誘惑。促銷是爭取顧客和駕馭顧客的實質(zhì)性籌碼，是操縱顧客的關(guān)鍵。操縱不是欺騙，操縱是通過某種手段對他人進(jìn)行利用和控制以達(dá)到自己目的的行為。欺騙是以犧牲他人的利益來達(dá)到自己的目的為前提的，是一種邪惡的操縱。）183故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需故事的啟示之三盡可能站在顧客的角度考慮問題有助于與顧客建立良好的信任關(guān)系184故事的啟示之三80故事的啟示之四服務(wù)對營銷業(yè)績的影響是巨大的營銷工作是永無止境的185故事的啟示之四81成功的營銷必須靠正確的意識有效的策略嚴(yán)格的管理意識是基礎(chǔ)策略是方法管理是過程186成功的營銷必須靠正確的意識意識是基礎(chǔ)82意識、策略與管理都必須根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、企業(yè)實力的變化而變化。一個時期正確的意識、策略、管理模式在另一個時期就很可能是錯誤的。

187意識、策略與管理都必須根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、企業(yè)實力的變經(jīng)營意識經(jīng)營意識包含的內(nèi)容：1、經(jīng)營指導(dǎo)思想：計劃導(dǎo)向?老板導(dǎo)向?市場（競爭）導(dǎo)向?客戶導(dǎo)向；2、對行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識與把握；3、對企業(yè)經(jīng)營成功要素的認(rèn)識與把握；4、對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與定位的認(rèn)識與把握。

188經(jīng)營意識經(jīng)營意識包含的內(nèi)容：84意識是個人行為，但一個公司如果不能有共同的意識(特別是主要管理人員)，工作中就會出現(xiàn)許多問題。公司的一項重要工作，就是要讓全體員工有共同的意識，共同的意識也就是企業(yè)文化，意識也就決定了公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

189意識是個人行為，但一個公司如果不能有共同的意識(特別是主要管營銷策略營銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場占有和利潤之間的關(guān)系。也就是要確定公司品牌形象的內(nèi)涵，制定公司品牌建設(shè)規(guī)劃。

具體的策略還包含產(chǎn)品與服務(wù)策略、競爭策略、渠道策略、價格策略、市場推廣策略等。

190營銷策略營銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場占有和利潤之間要制定正確的營銷策略，必須深入、客觀、全面地了解市場及其競爭狀況，把握發(fā)展趨勢，同時對自身的實力(品牌、資源、服務(wù)能力、服務(wù)水平等)有清醒的認(rèn)識。

191要制定正確的營銷策略，必須深入、客觀、全面地了解市場及其競爭管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個部門、每位員工每天的行為規(guī)范，是公司經(jīng)營意識、營銷與服務(wù)策略的執(zhí)行能力的具體體現(xiàn)。

192管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個部門、每位員工每天的行管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來。策略的好壞，其效果則需要一個過程(一個季度或一年)才能反映出來。意識的正確與否，其效果更需要一年、幾年甚至更長時間方能顯示出來。

193管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來。89專業(yè)營銷人員的基本條件正確的態(tài)度產(chǎn)品及相關(guān)專業(yè)知識好的銷售技巧自我驅(qū)動履行職務(wù)194專業(yè)營銷人員的基本條件正確的態(tài)度90銷售管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售計劃管理銷售過程管理客戶管理結(jié)果管理

控制過程往往比控制結(jié)果更重要195銷售管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售計劃管理91銷售管理工作六忌銷售無計劃過程不控制客戶不管理信息無反饋業(yè)績無考核制度不完善196銷售管理工作六忌銷售無計劃92關(guān)于銷售計