國內(nèi)主要商業(yè)銀行品牌建設分析課件

中國主要商業(yè)銀行品牌建設對比分析

2012-01-12中國主要商業(yè)銀行品牌建設對比分析課題一：

什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？課題一：

什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？【中國工商銀行】品牌核心主張：您身邊的銀行，可信賴的銀行品牌主張詮釋：您身邊=方便+親和力

可信賴=專業(yè)+有實力+良好服務工商銀行目前是國內(nèi)實力第一的商業(yè)銀行，沒有以行業(yè)老大的姿態(tài)提出咄咄逼人的品牌口號，而以較親近的口吻傳遞其方便親近，實力第一，值得信賴的品牌特色。其最大的特點就是：一直在塑造一種大眾親和力，強調(diào)在您身邊?！局袊ど蹄y行】品牌核心主張：您身邊的銀行，可信賴的工行的廣告工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分成兩種風格，一是溫馨自然，貼近生活；二是氣勢十足。很符合其品牌特性。工行的廣告工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分【中國銀行】品牌核心主張：選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想品牌主張詮釋：中國銀行是有實力的，專業(yè)的銀行，能幫你實現(xiàn)一切理想。

雖然中國銀行的品牌主張中沒有提到它自身的特征，但選擇了中國銀行就能實現(xiàn)心中理想這句話已包含了中國銀行是有實力，專業(yè)化，服務佳的信息。其實中國銀行品牌主張?zhí)岬煤翢o特色，也沒有感染力，不過還是可以總結(jié)出來它的核心元素，即：專業(yè)的，有實力，大氣的?！局袊y行】品牌核心主張：選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想中銀的廣告畫面恢宏大氣，“止而后能觀”的廣告語古文化氣息濃烈，展示出中銀的深厚的文化沉淀、歷史實力。但只是浮淺地在形式上表現(xiàn)，而在實質(zhì)上沒有展示出其品牌價值內(nèi)涵。中銀的廣告畫面恢宏大氣，“止而【中國建設銀行】品牌核心主張：善建者行品牌主張詮釋：善于建設者能成就大事，善于建設者才是大銀行?！敖ā钡膶ο蠛軓V泛，可指經(jīng)營企業(yè)、籌劃策略、樹立志向、追求夢想、個人修養(yǎng)等等；“行”字雙關(guān)，指既指能干，又指銀行。

建行品牌主張所告訴人們的是：建設銀行是善于經(jīng)營管理，不斷建設與完善的銀行。中國古文化的包裝，也使建行成為唯一有文化的銀行?？梢钥闯鼋ㄐ械钠放坪诵囊厥牵鹤非?、文化?！局袊ㄔO銀行】品牌核心主張：善建者行建行的廣告建成行形象廣告大受好評，且成為同業(yè)們模仿的對象，人們恍然悟到原來銀行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四字提高到了一個同業(yè)無法比擬的高度。建行的廣告建成行形象廣告大受好評，【中國農(nóng)業(yè)銀行】品牌核心主張：大行德廣，伴您成長品牌主張詮釋：大行：行大道，成就偉業(yè)，大型銀行

德廣：恩澤大眾，有社會責任感，職業(yè)素質(zhì)道德高

伴你成長：實力強大，服務卓越，鼎力支持客戶事業(yè)成長，強制性品牌忠誠度。

農(nóng)行品牌主張中“大行德廣”講的是自已的擾勢，強調(diào)其廣布恩澤，有自詡口氣，后半句“伴您成長”表現(xiàn)出它真誠的服務姿態(tài)，透出誠懇口吻?？傮w上看，農(nóng)行所強調(diào)的依舊是“伴你成長”，這是其品牌核心價值?！局袊r(nóng)業(yè)銀行】品牌核心主張：大行德廣，伴您成長農(nóng)行的廣告從積雪重重到生機盎然，暗喻農(nóng)行帶給客戶的利益和希望，讓生活煥發(fā)生機，因此叫“大行德廣”，如果把樹比作客戶，那么，農(nóng)行便是讓樹成長的能量。這便是對其品牌核心的傳達。農(nóng)行的廣告向來鐘情植物，以讓植物的成長，表現(xiàn)其助客戶成長，成就客戶未來。風格上突出清新自然，色彩上突出綠色。農(nóng)行的廣告從積雪重重到生機盎然，暗【招商銀行】品牌核心主張：因您而變品牌主張詮釋：你有什么要求，我們就給你什么，真誠服務+個性化服務

招行品牌口號用詞簡單質(zhì)樸，內(nèi)涵深刻豐富，很中肯地傳達出其以客戶為向?qū)?，盡心盡責，不惜一切，滿足客戶任何需求的企業(yè)宗旨?？谖钦嬲\自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態(tài)度。從中也可以看出招行所強調(diào)的兩個品牌價值元素：真誠、個性化。【招商銀行】品牌核心主張：因您而變招商的廣告時尚感十足的形象廣告片，不像其他銀行堆砌故作深遂的寫意鏡頭，而是采用明星代言方式，打破了國內(nèi)金融業(yè)傳播傳統(tǒng)。敢為人先的創(chuàng)新求變精神正是招商企業(yè)文化“因您而變”的體現(xiàn)。招商的廣告時尚感十足的形象廣告片，【中信銀行】品牌核心主張：承諾于中，至任于信品牌主張詮釋：承諾于中：中信銀行給你最好的承諾。

至任于信：請信任中信，把重任交給中信。信誓旦旦+卓越服務+誠懇態(tài)度+文化氣息

從中信銀行品牌語想傳達的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實力，中信銀行要告訴大家的就是它很有實力，能實現(xiàn)客戶需求，品牌語用古文學包裝，體現(xiàn)出它穩(wěn)重可靠、有文化、有深度。中信銀行的品牌核心為：高貴的、有實力的、有深度的?！局行陪y行】品牌核心主張：承諾于中，至任于信中信的廣告2008年開始中信推出了與體育相關(guān)有兩則形象廣告，表示中信銀行是支持成功的力量，創(chuàng)意較普通，但畫面上氣勢澎湃，激情充溢，有時效性。其20年廣告信篇的畫面為馬術(shù)、婚禮、F1，都是貴族氣息較濃的事物，以此體現(xiàn)中信的高貴地位。中信的廣告偏重貴族氛圍、氣勢高昂的刻畫。中信的廣告2008年開始中信推出【交通銀行】品牌核心主張：交流融通，誠信永恒品牌主張詮釋：交流融通：服務的理念，溝通交流+達成融合

誠信永恒：做事的承諾，歷史感+誠信承諾交通銀行很重視其品牌歷史，百年的歷史是它一直向外宣傳的元素之一，以此塑造一個老品牌、可信賴的形象。同時，它也一直所強調(diào)另一元素——交流交融，做為對客戶真誠服務的體現(xiàn)。交行的所傳播的品牌核心是：歷史、誠信、交流?！窘煌ㄣy行】品牌核心主張：交流融通，誠信永恒交通的廣告交通銀行形象片調(diào)性復雜，由浩然大氣轉(zhuǎn)向激情昂揚，再轉(zhuǎn)向溫馨和諧，不忍舍輕就重，造成雜亂感，但文案比較出色，緊扣“交通”二字，也展示出交通銀行“生萬物，興百業(yè)”的雄厚實力。交通的廣告交通銀行形象片調(diào)性復雜，【光大銀行】品牌核心主張：共享陽光，創(chuàng)新生活品牌主張詮釋：共享陽光：昭示光大銀行強大的影響力，光之所至，心之所享。

創(chuàng)新生活：光大銀行為客戶帶來與眾不同的生活。

服務+影響力+時尚感+熱情活力品牌語突出了光大獨有的“陽光”元素，口氣親切熱情，語義中肯，傳達光大銀行服務如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧，為客戶想得更多，讓客戶擁有嶄新生活。從中可得出光大銀行品牌的核心元素：陽光==能量、活力、熱情、時尚?！竟獯筱y行】品牌核心主張：共享陽光，創(chuàng)新生活光大的廣告廣告表明，光大能給予的是：溫暖——理財?shù)氖斋@、貼心的服務，多彩——豐富的業(yè)務，自由——輕松自在地理財。風格清新簡約，畫面美，富有時尚感，從風格、文案、畫面無處不體現(xiàn)其品牌核心元素：陽光。光大的廣告廣告表明，光大能給予的是【民生銀行】品牌核心主張：服務大眾，情系民生品牌主張詮釋：服務大眾：誠懇自然+群體廣泛情系民生：社會責任+回報大眾

民生銀行以溫婉誠懇的姿態(tài)表明自已的全心全意為大眾服務的理念，也傳達了其關(guān)心國計民生，以民生為重的社會使命。塑造出很強的親和力，也給人敬慕的好感。民生銀行在品牌里所強調(diào)的是：真情服務、社會使命。【民生銀行】品牌核心主張：服務大眾，情系民生民生的廣告民生銀行形象廣告片變換頻繁,從開始的古典動畫版“為民開源，生生不息”，到笑容篇，再到新絲綢之路篇，表現(xiàn)主題從企業(yè)使命感轉(zhuǎn)變?yōu)榉?，再轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)使命感，風格從輕松活躍轉(zhuǎn)變?yōu)榛趾甏髿?，且加入歷史文化元素，在提升著品牌的文化底蘊?？偟目磥?，其廣告一直都能立足于真誠、使命兩點。不足之處是沒能把兩點相融合。民生的廣告民生銀行形象廣告片變換【興業(yè)銀行】品牌核心主張：真誠服務，相伴成長品牌主張詮釋：真誠服務：服務上全心盡責，給你最好。相伴成長：一起成長，成就你我，共同興業(yè)。

與之前“服務源自真誠”相比，興業(yè)銀行在品牌語中加了一起成長，共同興業(yè)的信息，可見真誠服務是其所強調(diào)的最核心的品牌值價，而相伴成長則表明了其與客戶共生共盈的理念，是真誠服務的延伸，兩者都體現(xiàn)出了一種自然和諧。因而把握興業(yè)銀行的品牌，當把握一大點三小點：自然==真誠、互利、和諧?！九d業(yè)銀行】品牌核心主張：真誠服務，相伴成長興業(yè)的廣告興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)容切合其“真誠服務，相伴成長”的主張，風格溫馨自然，對其品牌核心的傳達是到位的。興業(yè)的廣告興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)【浦東發(fā)展銀行】品牌核心主張：新思維，心服務品牌主張詮釋：新思維：創(chuàng)新金融服務工具。新創(chuàng)+進取心服務：專心客戶服務。專心+體貼浦發(fā)做為一個新興銀行，更注重的宣傳它的進取精神和時尚感，以此搏取受眾認同。其品牌主張中很人性化，溫情化地把新創(chuàng)，進取的精神傳達出來，也點明了浦發(fā)用心體貼的服務理念。字面給人清晰簡潔靈動之感，富有時尚感。浦發(fā)的品牌核心元素可歸納為：創(chuàng)新、進取、用心?！酒謻|發(fā)展銀行】品牌核心主張：新思維，心服務浦發(fā)銀行的廣告山靜、云動、水流，畫面大氣靈動，塑造的是一種氣勢，以此傳達專業(yè)實力，但面畫與“新思維、心服務”的基調(diào)不太融合。廣告文案能表達出品牌核心。浦發(fā)銀行的廣告山靜、云動、水縱觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下：品牌形象中文化底蘊的塑造成為趨勢，各銀行紛紛以中國古文化包裝自身，以提升高格調(diào)的品牌形象。招商銀行、光大銀行則另辟蹊徑，作現(xiàn)代、時尚文章，在展現(xiàn)其品牌價值的同時與其他銀行形成鮮明差異，更符合當今時代審美觀，因而更具影響力。深入解讀各銀行的品牌核心元素的是為了把握其品牌基調(diào)，從而讓我們能做出更好的服務。對具體項目的服務而言，不能死抱其品牌核價值不放，讓思維陷入死胡同，而是在確保品牌基調(diào)不變的基礎上，發(fā)揮無限創(chuàng)意?？v觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下：課題二：

品牌在終端是怎樣被傳播的？課題二：

品牌在終端是怎樣被傳播的？【中國工商銀行】做為全國資本第一，業(yè)務第一，分支第一的銀行，很注重終端形象規(guī)劃，無論是哪里的工行，室內(nèi)風格都簡潔大方，VI系統(tǒng)導入全面，物料設計規(guī)格較高，給人大氣、規(guī)范化之感，真正讓人感到可信賴，而且其分支多，也很好地體現(xiàn)了“您身邊的銀行”這一品牌主張。從上圖便可看出工行的大氣與盛氣，色彩搭配簡潔有力，招牌制作規(guī)格較高，總的來講，終端形象給品牌加分。終端形象設計：★★★★終端的品牌傳達：★★★★★【中國工商銀行】做為全國資本第一，業(yè)務第一，分支【中國銀行】中國銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其logo中國銀行書法字體為其加上了厚重的歷史感和穩(wěn)重感，從內(nèi)部看，物料VI導入較為全面，設備擺設整潔，透出專業(yè)化的氛圍。終端形象設計：★★★★終端的品牌傳達：★★★★【中國銀行】中國銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其lo【中國建設銀行】建行門面最具特色，雙色層疊效果的招牌具有現(xiàn)代感和商務感，令人眼前一亮。在VI系統(tǒng)的導入上全面得力，處處體現(xiàn)出規(guī)劃化、專業(yè)化、現(xiàn)代化。但其品牌主張中所塑造的濃厚的文化沉淀并沒有得到更深入表現(xiàn)，而是把其富有氣概的基調(diào)用現(xiàn)代感來表現(xiàn)。終端形象設計：★★★★★終端的品牌傳達：★★★【中國建設銀行】建行門面最具特色，雙色層疊效果的【中國農(nóng)業(yè)銀行】農(nóng)業(yè)銀行也比較重視VI的終端導入，內(nèi)部規(guī)劃依舊體現(xiàn)著整潔現(xiàn)代化，完成感覺不到“農(nóng)業(yè)”二字帶給人的鄉(xiāng)土味，當然，農(nóng)行一直標牌的“伴你成長”要直接體現(xiàn)很有難度，因此只能從標準色的應用上，從整體上的專業(yè)整潔上來從側(cè)面表現(xiàn)，與其他銀行相比，沒能形成鮮明差異。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★★【中國農(nóng)業(yè)銀行】農(nóng)業(yè)銀行也比較重視VI的終端導入【招商銀行】招商銀行終端對標準色應用很著力，無處不在的紅給人活力與熱情，招行行內(nèi)裝修規(guī)劃富有個性，善于因此制宜，依環(huán)境特點進行布置，展現(xiàn)出靈動個性，可謂小而巧，小而精。在VI系統(tǒng)的導入上，招行做得很得力，從其標準色的應用便可見一斑，其他設備物料上無論大小，也都整齊規(guī)范，體現(xiàn)出專業(yè)與個性。終端形象設計：★★★★★終端的品牌傳達：★★★★【招商銀行】招商銀行終端對標準色應用很著力，無處【中信銀行】中信銀行網(wǎng)點不多，而且都不是很大，從其終端看來，流于平凡，并不能體現(xiàn)品牌主張中那蘊含的深度和文化，不過行內(nèi)的擺設挺簡潔整齊，物料的設計上還頗費了一翻心思，有VI系統(tǒng)導入，但執(zhí)行力度不足，沒有把品牌文化很好表現(xiàn)出來。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★【中信銀行】中信銀行網(wǎng)點不多，而且都不是很大，從【交通銀行】交通銀行在面門沒有太大創(chuàng)新，但其標準色應用得也較為到位，行內(nèi)布置明快簡潔，體現(xiàn)出專業(yè)化及現(xiàn)代感，很富商務氣息。對于品牌傳播中所出現(xiàn)的歷史久永這一點，并沒有深入進行展現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出其品牌核心中的“交流交融”。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★【交通銀行】交通銀行在面門沒有太大創(chuàng)新，但其標準【光大銀行】光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚感，其終端最大的特點更是紫色系的應用，讓銀行展現(xiàn)出與眾不同的魅力，行內(nèi)布置也與其他銀行一樣，力求簡約明快，富有時代感。很好地展現(xiàn)出他的陽光文化。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★★★【光大銀行】光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚【民生銀行】民生銀行VI系統(tǒng)設計得比較一般，但民生卻很重視文化氛圍的營造，幾乎所有面門都有大幅的竹子掛畫，竹子是民生銀行的企業(yè)文化的標志，象征著堅韌不拔、生生不息、節(jié)節(jié)高升。這是民生銀行與眾不同之處，讓企業(yè)文化在終端得到很好傳播。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★★【民生銀行】民生銀行VI系統(tǒng)設計得比較一般，但民【興業(yè)銀行】興業(yè)銀行終端形象規(guī)劃較普通，VI系統(tǒng)的導入不是很得力，沒有把最具特色的元素發(fā)揮到位，因此也沒能很好地體現(xiàn)其品牌核心價值。企業(yè)象征物水的元素沒有被應用。終端形象設計：★★終端的品牌傳達：★★【興業(yè)銀行】興業(yè)銀行終端形象規(guī)劃較普通，VI系統(tǒng)【上海浦東發(fā)展銀行】浦發(fā)的所傳播的品牌基調(diào)是進取創(chuàng)新，但其VI系統(tǒng)中卻讓人感到凝重陳舊，或者說比較有歷史底蘊，沒辦法讓品牌形象加分。但是行內(nèi)明快的，現(xiàn)代化的設計風格，卻是進取的，時代的體現(xiàn)，總的看來，其品牌在終端被傳播的并不是很到位。終端形象設計：★★終端的品牌傳達：★★★【上海浦東發(fā)展銀行】浦發(fā)的所傳播的品牌基調(diào)是進取對以上各銀行的終端建設進行比較后，可以得出銀行的終端建設都力求整潔明快，突出現(xiàn)代化，商務化。VI系統(tǒng)理念已經(jīng)開始深入，并且大部分銀行對VI系統(tǒng)導入全面得力。國有四大銀行財大氣粗，對終端建設投入力度較大，物料規(guī)格（材料、規(guī)范化、形式等）較高，彰顯其實力與氣度。招商銀行的終端建設是最得力的，可以成為國內(nèi)銀行的典范。民生銀行利用竹子這一具體物象，營造濃烈的企業(yè)文化氛圍，形式也值得借鑒。所存在的最大問題是：大部分銀行終端形象建設沒能有力地傳達品牌核心價值。對以上各銀行的終端建設進行比較后，可以得出課題三：

主流理財產(chǎn)品名稱上如何傳播品牌文化課題三：

主流理財產(chǎn)品名稱上如何傳播品牌文化【中國工商銀行】理財金賬戶“金賬戶”所表達的是，有價值的，像金子一樣能保值增值的，尊貴的賬戶，很通俗易懂，很大眾化，很具群眾基礎。用了“金”字看似很有氣度，但經(jīng)不起時間的洗練，在現(xiàn)在看來形于老套，沒有太大沖擊力。

品牌加分程度：★★★【中國工商銀行】理財金賬戶【中國銀行】中銀理財

這是一個很樸實的產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品名僅僅是對歸屬的一個解釋，看似對品牌造塑上沒有幫助，但實際上在其固有的品牌價值作用下重復中國銀行這一品牌名稱，是對品牌的一種強調(diào)，也是一種自信的表現(xiàn)，產(chǎn)品名沒帶絲毫華麗造作，更是突出了中國銀行的樸實和專業(yè)。

品牌加分程度：★★★★【中國銀行】中銀理財【中國建設銀行】樂當家

當家是理財很貼切的代名詞，樂當家所表達的是建設理財產(chǎn)品帶給客戶的是快樂，是收獲?？鞓穭t映射著建設理財業(yè)務、理財服務的卓越?！皹樊敿摇逼肺遁^為普通，較大眾化，在建立起大眾基礎的同時，卻丟失了品牌所鑄造的深厚文化氣息。也沒能直接地體現(xiàn)建行一直所強調(diào)的建設者身份。品牌加分程度：★★★【中國建設銀行】樂當家【中國農(nóng)業(yè)銀行】金鑰匙理財通常說開啟財富之門、開啟成功的必需品就是金鑰匙，一個理財品牌用“金鑰匙”再合適不過，在對品牌核心價值的傳達方面，金鑰匙是“助你成功”的象征物，僅體現(xiàn)出“伴你成長”的一個方面。

品牌加分程度：★★★★【中國農(nóng)業(yè)銀行】金鑰匙理財【招商銀行】金葵花理財

招商的理念是以客戶為導向，馬蔚華曾經(jīng)說過客戶就是太陽，因此招行人愿做一朵向日葵，太陽轉(zhuǎn)到哪里，他們就跟著轉(zhuǎn)到哪里?！敖鹂ā边@一產(chǎn)品名稱很貼切地體現(xiàn)“因您而變”的服務理念，巧妙地體現(xiàn)了招行的品牌文化（真誠、個性化）。品牌加分程度：★★★★★【招商銀行】金葵花理財【中國中信銀行】中信理財寶在中信理財后加了個寶字，是對中信理財業(yè)務的評價，表明其珍貴價值，命名法與其他銀行有明顯差別，既表明歸屬，重復品牌，又定義產(chǎn)品特性。但其市場張力不強，尊貴浩然之氣略遜，沒能很好展現(xiàn)其品牌核心價值。品牌加分程度：★★★【中國中信銀行】中信理財寶【中國交通銀行】交銀理財“交銀”顯然是指交通銀行，也是闡明產(chǎn)品的歸屬，是品牌名稱的重復與強調(diào)，但是中國銀行的品牌重復能讓品牌加分，交通銀行的品牌重復就顯得滑稽?！敖汇y”兩個字組合怪異，讀音生澀，顯得滑稽，使本來很應該是樸實厚重的產(chǎn)品名大為失色。

品牌加分程度：★★【中國交通銀行】交銀理財【中國光大銀行】陽光理財光大銀行的品牌價值是陽光，陽光的內(nèi)涵廣泛，能全方位演繹光大的品牌文化，如能量是實力的表現(xiàn)，活力是工作寫照，熱情是服務的宗旨……同時，陽光理財傳達出來思想是讓客戶取得能量，取得成功。光大用品牌象征物直接命名理財產(chǎn)品，即強調(diào)了品牌文化，又能切合客戶心理，給客戶信心。

品牌加分程度：★★★★★【中國光大銀行】陽光理財【中國民生銀行】非凡財富語義為民生理財能讓你得到非凡的財富，很具誘惑力，浩然大氣，顯示出尊貴的氣質(zhì)，這是大多數(shù)人所喜歡的名字和格調(diào)，其格調(diào)之高可以民生的社會使命等級，但是缺乏對品牌核心價值宣傳的力度。（更適合中信使用….）

品牌加分程度：★★★【中國民生銀行】非凡財富【中國興業(yè)銀行】自然人生理財卡自然人生揭示了人們共同追求的人生目標，具有引導力和穿透力，也很切合理財?shù)哪康模钦故境雠d業(yè)理財?shù)妮p松自在，產(chǎn)品名稱也直截了當?shù)匕雅d業(yè)的品牌核心“自然”凸現(xiàn)出來。品牌加分程度：★★★【中國興業(yè)銀行】自然人生理財卡【上海浦東發(fā)展銀行】輕松理財“理財是一種生活的態(tài)度，理財是為了提高生活質(zhì)量，生活不能為理財所困”這是浦發(fā)所倡導的理財觀，它的提出展示了浦發(fā)獨特的，嶄新的理財理念。浦發(fā)所提倡的理財方式可歸納為輕松，不讓生活有壓力，不讓理財出現(xiàn)難題。因而其理財產(chǎn)品便以輕松為名，浦發(fā)的理財理念展現(xiàn)了品牌核心中的創(chuàng)新，而其品牌名則單單體現(xiàn)出其服務用心。品牌加分程度：★★★★【上海浦東發(fā)展銀行】輕松理財以上對各理財產(chǎn)品名稱的對比分析，給了我們幾點啟示：大多數(shù)銀行產(chǎn)品名稱即時效益大于品牌效益：能詮釋理財業(yè)務，能取得受眾好感，但對于品牌價值的塑造與宣傳力度薄弱；大多數(shù)銀行不懂得做品牌必須要犧牲的道理，沒有把精力集中來深入表現(xiàn)最重要的品牌特性，而出現(xiàn)大而全的形象，即服務、文化、受眾利益、業(yè)務優(yōu)勢面面俱有，反而讓品牌形象傳遞模糊。招商銀行、光大銀行的理財產(chǎn)品是其中的典范之作，其創(chuàng)作方式值得借鑒；中國商業(yè)銀行在品牌規(guī)劃上不完善，給予品牌服務行業(yè)很大的市場機會。以上對各理財產(chǎn)品名稱的對比分析，給了我們幾點啟示：thanks!theendthanks!theend中國主要商業(yè)銀行品牌建設對比分析

2012-01-12中國主要商業(yè)銀行品牌建設對比分析課題一：

什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？課題一：

什么樣的品牌，怎么樣的大眾形象傳播？【中國工商銀行】品牌核心主張：您身邊的銀行，可信賴的銀行品牌主張詮釋：您身邊=方便+親和力

可信賴=專業(yè)+有實力+良好服務工商銀行目前是國內(nèi)實力第一的商業(yè)銀行，沒有以行業(yè)老大的姿態(tài)提出咄咄逼人的品牌口號，而以較親近的口吻傳遞其方便親近，實力第一，值得信賴的品牌特色。其最大的特點就是：一直在塑造一種大眾親和力，強調(diào)在您身邊。【中國工商銀行】品牌核心主張：您身邊的銀行，可信賴的工行的廣告工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分成兩種風格，一是溫馨自然，貼近生活；二是氣勢十足。很符合其品牌特性。工行的廣告工行海報，一向清晰簡潔，并且很明顯地分【中國銀行】品牌核心主張：選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想品牌主張詮釋：中國銀行是有實力的，專業(yè)的銀行，能幫你實現(xiàn)一切理想。

雖然中國銀行的品牌主張中沒有提到它自身的特征，但選擇了中國銀行就能實現(xiàn)心中理想這句話已包含了中國銀行是有實力，專業(yè)化，服務佳的信息。其實中國銀行品牌主張?zhí)岬煤翢o特色，也沒有感染力，不過還是可以總結(jié)出來它的核心元素，即：專業(yè)的，有實力，大氣的?！局袊y行】品牌核心主張：選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想中銀的廣告畫面恢宏大氣，“止而后能觀”的廣告語古文化氣息濃烈，展示出中銀的深厚的文化沉淀、歷史實力。但只是浮淺地在形式上表現(xiàn)，而在實質(zhì)上沒有展示出其品牌價值內(nèi)涵。中銀的廣告畫面恢宏大氣，“止而【中國建設銀行】品牌核心主張：善建者行品牌主張詮釋：善于建設者能成就大事，善于建設者才是大銀行?！敖ā钡膶ο蠛軓V泛，可指經(jīng)營企業(yè)、籌劃策略、樹立志向、追求夢想、個人修養(yǎng)等等；“行”字雙關(guān)，指既指能干，又指銀行。

建行品牌主張所告訴人們的是：建設銀行是善于經(jīng)營管理，不斷建設與完善的銀行。中國古文化的包裝，也使建行成為唯一有文化的銀行。可以看出建行的品牌核心要素是：追求、文化?！局袊ㄔO銀行】品牌核心主張：善建者行建行的廣告建成行形象廣告大受好評，且成為同業(yè)們模仿的對象，人們恍然悟到原來銀行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善者建行”四字提高到了一個同業(yè)無法比擬的高度。建行的廣告建成行形象廣告大受好評，【中國農(nóng)業(yè)銀行】品牌核心主張：大行德廣，伴您成長品牌主張詮釋：大行：行大道，成就偉業(yè)，大型銀行

德廣：恩澤大眾，有社會責任感，職業(yè)素質(zhì)道德高

伴你成長：實力強大，服務卓越，鼎力支持客戶事業(yè)成長，強制性品牌忠誠度。

農(nóng)行品牌主張中“大行德廣”講的是自已的擾勢，強調(diào)其廣布恩澤，有自詡口氣，后半句“伴您成長”表現(xiàn)出它真誠的服務姿態(tài)，透出誠懇口吻?？傮w上看，農(nóng)行所強調(diào)的依舊是“伴你成長”，這是其品牌核心價值。【中國農(nóng)業(yè)銀行】品牌核心主張：大行德廣，伴您成長農(nóng)行的廣告從積雪重重到生機盎然，暗喻農(nóng)行帶給客戶的利益和希望，讓生活煥發(fā)生機，因此叫“大行德廣”，如果把樹比作客戶，那么，農(nóng)行便是讓樹成長的能量。這便是對其品牌核心的傳達。農(nóng)行的廣告向來鐘情植物，以讓植物的成長，表現(xiàn)其助客戶成長，成就客戶未來。風格上突出清新自然，色彩上突出綠色。農(nóng)行的廣告從積雪重重到生機盎然，暗【招商銀行】品牌核心主張：因您而變品牌主張詮釋：你有什么要求，我們就給你什么，真誠服務+個性化服務

招行品牌口號用詞簡單質(zhì)樸，內(nèi)涵深刻豐富，很中肯地傳達出其以客戶為向?qū)?，盡心盡責，不惜一切，滿足客戶任何需求的企業(yè)宗旨?？谖钦嬲\自然，富有感染力，很能讓人體會到招行的真誠態(tài)度。從中也可以看出招行所強調(diào)的兩個品牌價值元素：真誠、個性化?！菊猩蹄y行】品牌核心主張：因您而變招商的廣告時尚感十足的形象廣告片，不像其他銀行堆砌故作深遂的寫意鏡頭，而是采用明星代言方式，打破了國內(nèi)金融業(yè)傳播傳統(tǒng)。敢為人先的創(chuàng)新求變精神正是招商企業(yè)文化“因您而變”的體現(xiàn)。招商的廣告時尚感十足的形象廣告片，【中信銀行】品牌核心主張：承諾于中，至任于信品牌主張詮釋：承諾于中：中信銀行給你最好的承諾。

至任于信：請信任中信，把重任交給中信。信誓旦旦+卓越服務+誠懇態(tài)度+文化氣息

從中信銀行品牌語想傳達的是其對客戶的承諾，敢承諾，自然需要勇氣，勇氣則來自信心與實力，中信銀行要告訴大家的就是它很有實力，能實現(xiàn)客戶需求，品牌語用古文學包裝，體現(xiàn)出它穩(wěn)重可靠、有文化、有深度。中信銀行的品牌核心為：高貴的、有實力的、有深度的。【中信銀行】品牌核心主張：承諾于中，至任于信中信的廣告2008年開始中信推出了與體育相關(guān)有兩則形象廣告，表示中信銀行是支持成功的力量，創(chuàng)意較普通，但畫面上氣勢澎湃，激情充溢，有時效性。其20年廣告信篇的畫面為馬術(shù)、婚禮、F1，都是貴族氣息較濃的事物，以此體現(xiàn)中信的高貴地位。中信的廣告偏重貴族氛圍、氣勢高昂的刻畫。中信的廣告2008年開始中信推出【交通銀行】品牌核心主張：交流融通，誠信永恒品牌主張詮釋：交流融通：服務的理念，溝通交流+達成融合

誠信永恒：做事的承諾，歷史感+誠信承諾交通銀行很重視其品牌歷史，百年的歷史是它一直向外宣傳的元素之一，以此塑造一個老品牌、可信賴的形象。同時，它也一直所強調(diào)另一元素——交流交融，做為對客戶真誠服務的體現(xiàn)。交行的所傳播的品牌核心是：歷史、誠信、交流?！窘煌ㄣy行】品牌核心主張：交流融通，誠信永恒交通的廣告交通銀行形象片調(diào)性復雜，由浩然大氣轉(zhuǎn)向激情昂揚，再轉(zhuǎn)向溫馨和諧，不忍舍輕就重，造成雜亂感，但文案比較出色，緊扣“交通”二字，也展示出交通銀行“生萬物，興百業(yè)”的雄厚實力。交通的廣告交通銀行形象片調(diào)性復雜，【光大銀行】品牌核心主張：共享陽光，創(chuàng)新生活品牌主張詮釋：共享陽光：昭示光大銀行強大的影響力，光之所至，心之所享。

創(chuàng)新生活：光大銀行為客戶帶來與眾不同的生活。

服務+影響力+時尚感+熱情活力品牌語突出了光大獨有的“陽光”元素，口氣親切熱情，語義中肯，傳達光大銀行服務如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧，為客戶想得更多，讓客戶擁有嶄新生活。從中可得出光大銀行品牌的核心元素：陽光==能量、活力、熱情、時尚?！竟獯筱y行】品牌核心主張：共享陽光，創(chuàng)新生活光大的廣告廣告表明，光大能給予的是：溫暖——理財?shù)氖斋@、貼心的服務，多彩——豐富的業(yè)務，自由——輕松自在地理財。風格清新簡約，畫面美，富有時尚感，從風格、文案、畫面無處不體現(xiàn)其品牌核心元素：陽光。光大的廣告廣告表明，光大能給予的是【民生銀行】品牌核心主張：服務大眾，情系民生品牌主張詮釋：服務大眾：誠懇自然+群體廣泛情系民生：社會責任+回報大眾

民生銀行以溫婉誠懇的姿態(tài)表明自已的全心全意為大眾服務的理念，也傳達了其關(guān)心國計民生，以民生為重的社會使命。塑造出很強的親和力，也給人敬慕的好感。民生銀行在品牌里所強調(diào)的是：真情服務、社會使命?！久裆y行】品牌核心主張：服務大眾，情系民生民生的廣告民生銀行形象廣告片變換頻繁,從開始的古典動畫版“為民開源，生生不息”，到笑容篇，再到新絲綢之路篇，表現(xiàn)主題從企業(yè)使命感轉(zhuǎn)變?yōu)榉眨俎D(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)使命感，風格從輕松活躍轉(zhuǎn)變?yōu)榛趾甏髿?，且加入歷史文化元素，在提升著品牌的文化底蘊?？偟目磥?，其廣告一直都能立足于真誠、使命兩點。不足之處是沒能把兩點相融合。民生的廣告民生銀行形象廣告片變換【興業(yè)銀行】品牌核心主張：真誠服務，相伴成長品牌主張詮釋：真誠服務：服務上全心盡責，給你最好。相伴成長：一起成長，成就你我，共同興業(yè)。

與之前“服務源自真誠”相比，興業(yè)銀行在品牌語中加了一起成長，共同興業(yè)的信息，可見真誠服務是其所強調(diào)的最核心的品牌值價，而相伴成長則表明了其與客戶共生共盈的理念，是真誠服務的延伸，兩者都體現(xiàn)出了一種自然和諧。因而把握興業(yè)銀行的品牌，當把握一大點三小點：自然==真誠、互利、和諧?！九d業(yè)銀行】品牌核心主張：真誠服務，相伴成長興業(yè)的廣告興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)容切合其“真誠服務，相伴成長”的主張，風格溫馨自然，對其品牌核心的傳達是到位的。興業(yè)的廣告興業(yè)銀行形象廣告表現(xiàn)內(nèi)【浦東發(fā)展銀行】品牌核心主張：新思維，心服務品牌主張詮釋：新思維：創(chuàng)新金融服務工具。新創(chuàng)+進取心服務：專心客戶服務。專心+體貼浦發(fā)做為一個新興銀行，更注重的宣傳它的進取精神和時尚感，以此搏取受眾認同。其品牌主張中很人性化，溫情化地把新創(chuàng)，進取的精神傳達出來，也點明了浦發(fā)用心體貼的服務理念。字面給人清晰簡潔靈動之感，富有時尚感。浦發(fā)的品牌核心元素可歸納為：創(chuàng)新、進取、用心。【浦東發(fā)展銀行】品牌核心主張：新思維，心服務浦發(fā)銀行的廣告山靜、云動、水流，畫面大氣靈動，塑造的是一種氣勢，以此傳達專業(yè)實力，但面畫與“新思維、心服務”的基調(diào)不太融合。廣告文案能表達出品牌核心。浦發(fā)銀行的廣告山靜、云動、水縱觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下：品牌形象中文化底蘊的塑造成為趨勢，各銀行紛紛以中國古文化包裝自身，以提升高格調(diào)的品牌形象。招商銀行、光大銀行則另辟蹊徑，作現(xiàn)代、時尚文章，在展現(xiàn)其品牌價值的同時與其他銀行形成鮮明差異，更符合當今時代審美觀，因而更具影響力。深入解讀各銀行的品牌核心元素的是為了把握其品牌基調(diào)，從而讓我們能做出更好的服務。對具體項目的服務而言，不能死抱其品牌核價值不放，讓思維陷入死胡同，而是在確保品牌基調(diào)不變的基礎上，發(fā)揮無限創(chuàng)意?？v觀各銀行品牌核心及形象宣傳片后，總結(jié)如下：課題二：

品牌在終端是怎樣被傳播的？課題二：

品牌在終端是怎樣被傳播的？【中國工商銀行】做為全國資本第一，業(yè)務第一，分支第一的銀行，很注重終端形象規(guī)劃，無論是哪里的工行，室內(nèi)風格都簡潔大方，VI系統(tǒng)導入全面，物料設計規(guī)格較高，給人大氣、規(guī)范化之感，真正讓人感到可信賴，而且其分支多，也很好地體現(xiàn)了“您身邊的銀行”這一品牌主張。從上圖便可看出工行的大氣與盛氣，色彩搭配簡潔有力，招牌制作規(guī)格較高，總的來講，終端形象給品牌加分。終端形象設計：★★★★終端的品牌傳達：★★★★★【中國工商銀行】做為全國資本第一，業(yè)務第一，分支【中國銀行】中國銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其logo中國銀行書法字體為其加上了厚重的歷史感和穩(wěn)重感，從內(nèi)部看，物料VI導入較為全面，設備擺設整潔，透出專業(yè)化的氛圍。終端形象設計：★★★★終端的品牌傳達：★★★★【中國銀行】中國銀行終端規(guī)劃體整潔而大氣，其lo【中國建設銀行】建行門面最具特色，雙色層疊效果的招牌具有現(xiàn)代感和商務感，令人眼前一亮。在VI系統(tǒng)的導入上全面得力，處處體現(xiàn)出規(guī)劃化、專業(yè)化、現(xiàn)代化。但其品牌主張中所塑造的濃厚的文化沉淀并沒有得到更深入表現(xiàn)，而是把其富有氣概的基調(diào)用現(xiàn)代感來表現(xiàn)。終端形象設計：★★★★★終端的品牌傳達：★★★【中國建設銀行】建行門面最具特色，雙色層疊效果的【中國農(nóng)業(yè)銀行】農(nóng)業(yè)銀行也比較重視VI的終端導入，內(nèi)部規(guī)劃依舊體現(xiàn)著整潔現(xiàn)代化，完成感覺不到“農(nóng)業(yè)”二字帶給人的鄉(xiāng)土味，當然，農(nóng)行一直標牌的“伴你成長”要直接體現(xiàn)很有難度，因此只能從標準色的應用上，從整體上的專業(yè)整潔上來從側(cè)面表現(xiàn)，與其他銀行相比，沒能形成鮮明差異。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★★【中國農(nóng)業(yè)銀行】農(nóng)業(yè)銀行也比較重視VI的終端導入【招商銀行】招商銀行終端對標準色應用很著力，無處不在的紅給人活力與熱情，招行行內(nèi)裝修規(guī)劃富有個性，善于因此制宜，依環(huán)境特點進行布置，展現(xiàn)出靈動個性，可謂小而巧，小而精。在VI系統(tǒng)的導入上，招行做得很得力，從其標準色的應用便可見一斑，其他設備物料上無論大小，也都整齊規(guī)范，體現(xiàn)出專業(yè)與個性。終端形象設計：★★★★★終端的品牌傳達：★★★★【招商銀行】招商銀行終端對標準色應用很著力，無處【中信銀行】中信銀行網(wǎng)點不多，而且都不是很大，從其終端看來，流于平凡，并不能體現(xiàn)品牌主張中那蘊含的深度和文化，不過行內(nèi)的擺設挺簡潔整齊，物料的設計上還頗費了一翻心思，有VI系統(tǒng)導入，但執(zhí)行力度不足，沒有把品牌文化很好表現(xiàn)出來。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★【中信銀行】中信銀行網(wǎng)點不多，而且都不是很大，從【交通銀行】交通銀行在面門沒有太大創(chuàng)新，但其標準色應用得也較為到位，行內(nèi)布置明快簡潔，體現(xiàn)出專業(yè)化及現(xiàn)代感，很富商務氣息。對于品牌傳播中所出現(xiàn)的歷史久永這一點，并沒有深入進行展現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出其品牌核心中的“交流交融”。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★【交通銀行】交通銀行在面門沒有太大創(chuàng)新，但其標準【光大銀行】光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚感，其終端最大的特點更是紫色系的應用，讓銀行展現(xiàn)出與眾不同的魅力，行內(nèi)布置也與其他銀行一樣，力求簡約明快，富有時代感。很好地展現(xiàn)出他的陽光文化。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★★★【光大銀行】光大銀行的紫色很獨特，很有活力和時尚【民生銀行】民生銀行VI系統(tǒng)設計得比較一般，但民生卻很重視文化氛圍的營造，幾乎所有面門都有大幅的竹子掛畫，竹子是民生銀行的企業(yè)文化的標志，象征著堅韌不拔、生生不息、節(jié)節(jié)高升。這是民生銀行與眾不同之處，讓企業(yè)文化在終端得到很好傳播。終端形象設計：★★★終端的品牌傳達：★★★【民生銀行】民生銀行VI系統(tǒng)設計得比較一般，但民【興業(yè)銀行】興業(yè)銀行終端形象規(guī)劃較普通，VI系統(tǒng)的導入不是很得力，沒有把最具特色的元素發(fā)揮到位，因此也沒能很好地體現(xiàn)其品牌核心價值。企業(yè)象征物水的元素沒有被應用。終端形象設計：★★終端的品牌傳達：★★【興業(yè)銀行】興業(yè)銀行終端形象規(guī)劃較普通，VI系統(tǒng)【上海浦東發(fā)展銀行】浦發(fā)的所傳播的品牌基調(diào)是進取創(chuàng)新，但其VI系統(tǒng)中卻讓人感到凝重陳舊，或者說比較有歷史底蘊，沒辦法讓品牌形象加分。但是行內(nèi)明快的，現(xiàn)代化的設計風格，卻是進取的，時代的體現(xiàn)，總的看來，其品牌在終端被傳播的并不是很到位。終端形象設計：★★終端的品牌傳達：★★★【上海浦東發(fā)展銀行】浦發(fā)的所傳播的品牌基調(diào)是進取對以上各銀行的終端建設進行比較后，可以得出銀行的終端建設都力求整潔明快，突出現(xiàn)代化，商務化。VI系統(tǒng)理念已經(jīng)開始深入，并且大部分銀行對VI系統(tǒng)導入全面得力。國有四大銀行財大氣粗，對終端建設投入力度較大，物料規(guī)格（材料、規(guī)范化、形式等）較高，彰顯其實力與氣度。招商銀行的終端建設是最得力的，可以成為國內(nèi)銀行的典范。民生銀行利用竹子這一具體物象，營造濃烈的企業(yè)文化氛圍，形式也值得借鑒。所存在的最大問題是：大部分銀行終端形象建設沒能有力地傳達品牌核心價值。對以上各銀行的終端建設進行比較后，可以得出課題三：

主流理財產(chǎn)品名稱上如何傳播品牌文化課題三：

主流理財產(chǎn)品名稱上如何傳播品牌文化【中國工商銀行】理財金賬戶“金賬戶”所表達的是，有價值的，像金子一樣能保值增值的，尊貴的賬戶，很通俗易懂，很大眾化，很具群眾基礎。用了“金”字看似很有氣度，但經(jīng)不起時間的洗練，在現(xiàn)在看來形于老套，沒有太大沖擊力。

品牌加分程度：★★★【中國工商銀行】理財金賬戶【中國銀行】中銀理財

這是一個很樸實的產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品名僅僅是對歸屬的一個解釋，看似對品牌造塑上沒有幫助，但實際上在其固有的品牌價值作用下重復中國銀行這一品牌名稱，是對品牌的一種強調(diào)，也是一種自信的表現(xiàn)，產(chǎn)品名沒帶絲毫華麗造作，更是突出了中國銀行的樸實和專業(yè)。

品牌加分程度：★★★★【中國銀行】中銀理財