碧麗星城《領(lǐng)秀城市無限生活》整合推廣報告課件

碧麗星城《領(lǐng)秀城市無限生活》整合推廣報告1碧麗星城1標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)2標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)2標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)3標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)3標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)4標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)4標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)5標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)5碧麗星城整合推廣方案領(lǐng)秀城市無限生活

6碧麗星城整合推廣方案領(lǐng)秀城市無限生活6項目基本概況第一部分：7項目基本概況第一部分：7

碧麗星城——位于柳北區(qū)躍進路北段，對望風景優(yōu)美的雀兒山公園，背靠風光旖旎的柳江，北擁五百畝原生樹林，東望長林公園，周邊可利用景觀資源豐富；項目占地面積約88畝，總建筑面積12萬㎡，擬建設(shè)成商住一體的綜合性社區(qū)。

關(guān)鍵點——項目在一片廢墟中崛起，目前宗地上現(xiàn)成可利用資源有：一棟爛尾樓、一片頗具規(guī)模的原生喬木林帶、一座原廠區(qū)大門，以上三點都將在未來項目的整合推廣中作為珍貴資源進行價值挖掘及二次文化包裝。

項目基本特征8碧麗星城——位于柳北區(qū)躍進路北段，對望風景優(yōu)美項目整合分析

第二部分：9項目整合分析第二部分：91、優(yōu)勢利用：——柳北區(qū)政府遷址勝利路、雙沖橋、高架橋興建、躍進路北段改造，幾大優(yōu)勢利好整體提升項目周邊區(qū)域形象，市郊界限開始模糊，居住環(huán)境價值、商業(yè)價值同步提升。策略：充分利用這一區(qū)域發(fā)展利好——擺脫項目地段劣勢。同時借勢區(qū)域形象提升——倡導“新柳北、新生活”理念，把項目捆綁在區(qū)域發(fā)展高度上——拔高項目形象、地位。同時提升項目商鋪的投資價值?！椖可套∩鐓^(qū)的產(chǎn)品定位，相對區(qū)域88畝的大盤，擁有完善的配套設(shè)施，基本可以自行滿足未來社區(qū)業(yè)主的居住、生活、商業(yè)需求。策略：深化項目大盤形象——打造區(qū)域領(lǐng)袖項目，占領(lǐng)市場制高點，結(jié)合項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，大肆強調(diào)項目大型社區(qū)帶來的利益點——打擊競爭對手的劣勢。101、優(yōu)勢利用：10優(yōu)勢利用：——擁有柳鋼企業(yè)背景，擁有柳鋼職工隊伍作為第一目標客戶群。策略：“銷售是第一目標”。充分利用柳鋼的企業(yè)背景——盡可能多爭取柳鋼職工消費群體；同時深入企業(yè)開展公關(guān)活動、宣傳活動——最直接與客戶群溝通——促進銷售。

——廣西重點中學柳高將遷址河東新區(qū)，同時12中、景行小學等名校將搬遷至項目對岸，未來小區(qū)業(yè)主子女將通過二橋的便捷交通，享受到優(yōu)越的教育環(huán)境；同時，一批名校的到來，將更加豐富區(qū)域原有文化環(huán)境，提高整個區(qū)域的人文檔次。策略：圍繞柳高等一批名校可以大做文章——突出項目對于整個柳州市的競爭優(yōu)勢——營造教育文化社區(qū)——吸引柳北以外區(qū)域、關(guān)心子女教育的客戶落戶。11優(yōu)勢利用：11優(yōu)勢利用：——周邊可利用環(huán)境資源：雀山公園、500畝原生態(tài)森林、長林公園，加上項目自身的園林景觀、高綠化率，項目周邊自然環(huán)境尚佳。策略：挖掘項目自然景觀價值，結(jié)合小區(qū)園林景觀——環(huán)境優(yōu)美、自然清新的居住氛圍——；緊扣“領(lǐng)秀城市無限生活”的推廣主題——強化項目高品質(zhì)居住環(huán)境，作為住宅產(chǎn)品的強大支撐。——白沙客運站，作為柳北區(qū)的交通樞紐。隨著區(qū)域交通環(huán)境的日益改善，路通則財通、人旺則財旺，物流功能提升以及客運狀況的升級，柳北區(qū)域商業(yè)價值將逐步凸現(xiàn)，成為提高本項目商業(yè)價值的一大利好支撐。策略：挖掘白沙客運站客流、物流的商業(yè)前景——結(jié)合周邊汽配、汽修市場——加上彌補區(qū)域中檔商業(yè)市場空白——凸現(xiàn)項目商鋪部分投資價值。來自中國最大的資料庫下載12優(yōu)勢利用：來自中國最大的優(yōu)勢利用：——根據(jù)日前公布的柳州市政規(guī)劃公示證實，長3700米、寬45米，幾乎縱貫了整個河北半島的城市重要干道——躍進路，未來將發(fā)展成為柳州現(xiàn)代化城市建設(shè)的景觀中軸、城市中軸；規(guī)劃從南至北將依次劃分為金融辦公區(qū)、商業(yè)休閑區(qū)、行政辦公區(qū)和生態(tài)居住區(qū)四個功能路段。策略：針對躍進路的發(fā)展利好，項目可以充分利用——1、挖掘躍進路的發(fā)展前景，有效向客戶傳達，突出項目的區(qū)域發(fā)展前景，直接關(guān)系到項目的投資價值。2、雖然規(guī)劃的“生態(tài)居住區(qū)”截至勝利路高架橋，而不是項目所在的躍進北路，但可以利用“1500畝雀山公園”的環(huán)境優(yōu)勢進行拉伸，突出項目所在位置才是整個“生態(tài)居住區(qū)”的核心，是打造柳州“城市高尚生活中心區(qū)”的最適合地段，為項目的住宅銷售找到最大賣點支撐。13優(yōu)勢利用：132、劣勢回避——項目周邊大環(huán)境形象欠佳，居住、商業(yè)氛圍欠缺，不利于項目的價值提升。策略：闡述柳北的城市發(fā)展遠景——消弱客戶投資顧慮。同時強化規(guī)模社區(qū)的配套支持——進一步延展產(chǎn)品的豐富價值，以豐富配套的大社區(qū)形象——彌補外部環(huán)境不足?！鄬τ诹逼渌偁帢潜P，項目地段位置仍處于劣勢。策略：闡述柳北的城市發(fā)展遠景——把項目納入柳北城市生活中心區(qū)范圍——削弱地段的劣勢；同時通過項目商業(yè)部分——柳北商業(yè)服務(wù)中心的產(chǎn)品獨特優(yōu)勢——進一步弱化地段劣勢。

142、劣勢回避14劣勢回避——同期同區(qū)域同類型樓盤的激烈競爭，威脅有來自躍進路、北雀路、勝利路一帶的“中喬◎金水岸”、“水榭花都”、香森麗園、桃源居、宏福碧園、嘉和名庭等。策略：緊扣項目“領(lǐng)秀城市”這一市場定位，利用項目獨特優(yōu)勢（城市高尚生活中心區(qū)）價值構(gòu)建點不斷鞏固、完善，形成居高臨下之勢——在市場觀念競爭中確立項目“柳北第一”的領(lǐng)袖位置，搭建項目競爭優(yōu)勢平臺。——項目遭受屠宰公司以及二棉、華纖廠等廠區(qū)的環(huán)境影響較大，屬自然環(huán)境缺陷問題。策略：在產(chǎn)品規(guī)劃上盡量規(guī)避影響，在宣傳推廣中盡量回避，在銷售手段上盡量模糊和向其他方面引導。15劣勢回避15目標客戶群分析

第三部分：16目標客戶群分析第三部分：16項目目標客戶——第一目標客戶群：柳北片區(qū)第二目標客戶群：柳州市第三目標客戶群:外來投資者，城市機械化增長人口17項目目標客戶——第一目標客戶群：柳北片區(qū)17第一目標群體：（一類）柳鋼、柳化、立宇集團、兩面針等一批企業(yè)公司需要改善居住條件的干部職工。

客戶分析：這些企業(yè)穩(wěn)抓經(jīng)濟為工作重心，經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長，干部職工工資水平較高，有條件、并且都有要求改善居住環(huán)境。市場容量：柳鋼急需解決住房的有大約3000戶，立宇集團職工約1100戶，其中一棉約500戶，二棉600戶；華僑化纖廠有約200人。總的來講市場需求量較大，能夠?qū)椖慨a(chǎn)品消化提供市場支持。

（二類）地區(qū)醫(yī)院、柳北區(qū)法院、柳鋼技校、區(qū)衛(wèi)校、三十九中、九中、柳高等周邊企事業(yè)單位、機關(guān)單位的公務(wù)員、教師、干部職工?？蛻舴治觯喝∠＠址亢螅@些單位干部職工、公務(wù)員均享受較高的住房公積金待遇，并且同樣有足夠的經(jīng)濟能力和需求去改善居住條件。18第一目標群體：18第二目標群體：市中心區(qū)的城改拆遷補償戶、周邊生意經(jīng)營者?？蛻舴治觯毫眳^(qū)域的生意人因為生意關(guān)系，為了生活和事業(yè)兼顧，會就近選擇購買住房；市中心城改拆遷戶從經(jīng)濟角度考慮會選擇城市周邊房價較低的區(qū)域置業(yè)，同時也會考慮到子女教育問題，因為柳高等一批名校搬遷到柳北、河東一帶，相對低廉的房價和優(yōu)越的教育環(huán)境，也成為他們選擇柳北置業(yè)的原因。第三目標群體：周邊縣份如柳城、柳江、融水、融安等縣份有經(jīng)濟條件遷入柳州市的客戶?？蛻舴治觯核麄冇幸欢ń?jīng)濟能力，因為對城市繁榮生活的向往想移居柳州市。19第二目標群體：19工人階級的政治現(xiàn)狀——

工人階級，是推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的中堅力量。在中國近代發(fā)展史上，工人階級在革命、建設(shè)和改革的各個歷史時期，都發(fā)揮了先進階級的偉大歷史作用。但在改革開放和當前社會中，雖然堅持職工群眾的主人翁地位從未動搖，但工人階級的即得利益卻在不斷受損，特別是在92年經(jīng)濟改革重新啟動，在新一輪的利益再分配中，城鎮(zhèn)工人特別是國企工人，成為僅次于農(nóng)民的最大受損者，相對于農(nóng)民而言，國企職工的利益受損是雙重的——社會地位和經(jīng)濟利益。城市中失業(yè)下崗退休職工一度成為社會的不安定因素，抗議、請愿、靜坐的政治訴求不再是抽象的自由民主，而是實實在在的溫飽利益。第一目標客戶群——工人階級——消費心理分析因為項目地處柳北，而柳北100平方公里土地上的30多萬人口中8成以上為企業(yè)職工，根據(jù)房地產(chǎn)地源消費特性，本項目將有60％以上的目標客戶群集中在企業(yè)職工——工人階級身上。因此充分了解和有效對接當代工人階級的價值觀，有利于項目的宣傳推廣——20工人階級的政治現(xiàn)狀——第一目標客戶群——工人階級——消費心理工人階級的生存現(xiàn)狀——以柳鋼職工為典型第一，他們勤奮學習，刻苦鉆研，致力于崗位成才，在新經(jīng)濟環(huán)境壓力下不斷汲取新知識，掌握新本領(lǐng)，努力想成為企業(yè)發(fā)展的有用之才并不至于被行業(yè)所淘汰。

第二，今時今日的經(jīng)濟形勢下，他們的收入不再是保險系數(shù)很高，面對失業(yè)和下崗的就業(yè)壓力，生存危機意識加強，表現(xiàn)在更愿意緊密團結(jié)在工會和企業(yè)領(lǐng)導者周圍，共同輔佐企業(yè)長遠發(fā)展以求自身的穩(wěn)定發(fā)展。

第三，他們樸實、淳厚，工資收入成為他們的主要經(jīng)濟來源，創(chuàng)業(yè)、理財靈活性他們普遍缺乏，在全面奔向小康的社會愿望中，他們總是把自己捆綁在企業(yè)身上，希望通過與企業(yè)的共同發(fā)展來實現(xiàn)個人生活的更加美好。21工人階級的生存現(xiàn)狀——以柳鋼職工為典型21工人階級對于居住生活的心理需求分析——以柳鋼職工為典型因為職工宿舍、福利分房的條件較差，有能力的希望改善居住條件，希望新居所能夠保有原來職工社區(qū)那種融洽、安詳、鄰里和睦、樓上樓下有溝通的生活氛圍——在意社區(qū)文化。他們的年齡普遍在35—45歲之間，上有老下有小的家庭構(gòu)成，使這部分人一心想解決的是基本的住房需求，而沒有達到享受型的住房需求——因此更加看重廣告中的實在信息述求。

因為置業(yè)很慎重，他們在意產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，對于戶型、面積、公攤等方面最注重——需要引導。因為工作和經(jīng)濟承受力關(guān)系，他們?nèi)匀幌Ｍ诹敝脴I(yè)，但對區(qū)域環(huán)境形象仍不見得滿意，如果居住社區(qū)能夠給他以生活上、心理上的優(yōu)越感，他們樂于接受。他們對房子的要求第一是實用，第二是價格，第三才是品質(zhì)，但在同等價位同等品質(zhì)樓盤對比中——他們同樣看重房子的高形象附加值。這是他們第一、第二次置業(yè)，對于商品房投資缺乏經(jīng)驗，對口碑效應(yīng)敏感度很高，存在很強的跟風意識。結(jié)論：產(chǎn)品性價比、形象附加值、社區(qū)文化氛圍、品質(zhì)感，都是他們考慮的主要因素。22工人階級對于居住生活的心理需求分析——以柳鋼職工為典型結(jié)論：針對目標消費群體，整合推廣突破點：同樣是把柳北的職工群眾作為目標客戶群，本項目在宣傳推廣中可以嘗試比其他競爭對手更有深度的與這部分階層進行情感溝通、價值溝通。宣傳推廣中，第一階段——將通過柳鋼品牌企業(yè)背景——深度挖掘柳鋼職工消費群體，廣告述求上將以柳鋼企業(yè)作為文化背景，選準幾個關(guān)鍵點與目標客戶進行心靈上對話。盡量為項目樹立良好的市場口碑，在活動推廣中，可以針對性與企業(yè)聯(lián)合舉辦一些文化活動，搭建良好的群眾基礎(chǔ)，制造好口碑。廣告推廣中，整體風格貼近工人階級的文化特征，強調(diào)平實而帶有感召力，深化和迎合這部分群體的價值觀念；廣告思路上著重在“星（新）城生活”的引導上下文章，充分營造項目的品質(zhì)環(huán)境、人文環(huán)境、生活環(huán)境。

23針對目標消費群體，整合推廣突破點：23關(guān)于柳鋼企業(yè)品牌的運用——第一步了解柳鋼柳鋼的企業(yè)根基：1、廣西最大的鋼鐵企業(yè)，總資產(chǎn)75億的國家特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，國家地方鋼鐵骨干企業(yè)之一。2、從1988年起，連續(xù)16年成為全國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，“中國脊梁”國有企業(yè)中排名第160位。3、現(xiàn)已通過IS09002質(zhì)量體系認證，接軌國際先進企業(yè)標準。

今日的柳鋼：1、2004年前四個月，各項技術(shù)經(jīng)濟指標創(chuàng)歷史最好水平。2、2004年，以卓越的成績榮獲全國五一勞動獎狀。3、計劃整個“十五”投入約40億對企業(yè)進行技術(shù)改造，打造企業(yè)發(fā)展核心競爭力。

24關(guān)于柳鋼企業(yè)品牌的運用——24柳鋼印象——企業(yè)文化：“十里鋼城、團結(jié)奮進”，掀起一股學技能的熱潮，精心培育高素質(zhì)職工隊伍,創(chuàng)建學習型班組、培養(yǎng)學習型職工?！白鹬刂R、重用人才”，企業(yè)推行“以職工名字命名生產(chǎn)新方法和新發(fā)明”?！傲糇∪瞬?、優(yōu)待人才”，首設(shè)“技術(shù)專家”制，進一步提高科技人員的地位和待遇?！盀榱寺毠ば腋Ｉ睢弊鳛榻K極企業(yè)目標，提出“做優(yōu)做強鋼鐵主業(yè)，拓寬搞活非鋼產(chǎn)業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷提高職工生活水平”的四項重點工作。“求變、求進、求強”的精神，營造“求變?yōu)閯恿?，求進為宗旨，求強為目的”的獨特企業(yè)文化。

柳鋼職工——精神印象：

年輕富有活力的、愛學習的、積極的、有競爭意識的、有緊迫感的、注重個人價值實現(xiàn)的、熱愛企業(yè)并以企業(yè)為榮的。

25柳鋼印象——企業(yè)文化：25針對柳鋼職工的廣告思路：1、把企業(yè)精神人性化，述說“改善職工生活”的企業(yè)愿望、企業(yè)追求——“一切發(fā)展，只為讓您幸福、安康”。2、勞模形象做代言，用勞模精神象征項目“求新、求變、追求品質(zhì)完美”的建設(shè)理念——“我用汗水贏取掌聲，它（碧麗星城）用品質(zhì)贏娶生活”。3、用職工現(xiàn)在的居住景象做對比、做引導，用企業(yè)發(fā)展遠景做信心支撐——激發(fā)職工改善居住條件的深層愿望，同時對于穩(wěn)定工資收入（企業(yè)良好效益）支付購房按揭擁有絕對信心——“用信心支付未來”。4、傳承企業(yè)職工工作、生活中所共有“團結(jié)奮進、共同繁榮”的文化，強調(diào)項目“生活品質(zhì)在變，經(jīng)久文化不變”的社區(qū)親和力——“新家新環(huán)境，不變老街坊”。……

來自中國最大的資料庫下載26針對柳鋼職工的廣告思路：來自guanli.1kejian.c項目需要解決之問題

第四部分：27項目需要解決之問題第四部分：27內(nèi)在三大問題點●項目周邊居住環(huán)境欠佳，區(qū)域形象欠佳，如何弱化影響？●項目地段同比競爭對手較偏，如何挖掘優(yōu)勢彌補不足？●產(chǎn)品價格與競爭對手相當情況下，如何利用高附加值勝出一籌？外在三大問題點區(qū)域競爭對手林立，將采取何種營銷策略爭搶市場？地產(chǎn)形象包裝同質(zhì)化，采取何種方式建立項目個性特色化？周邊商業(yè)環(huán)境處于較低水平，如何挖掘項目商業(yè)潛力？28外在三大問題點區(qū)域競爭對手林立，將采取何種營銷策略爭搶市場？項目定位——項目致勝市場的解決之道

第五部分：29項目定位——第五部分：2912萬平米城市新生活領(lǐng)域領(lǐng)秀城市無限生活

項目主題語：項目市場定位:3012萬平米城市新生活領(lǐng)域領(lǐng)秀城市無限生活項目主題語：項目項目主題語：領(lǐng)秀城市無限生活目的——1、搶占城市地產(chǎn)形象的最高位，標榜項目的綜合高尚品質(zhì)，以城市優(yōu)良產(chǎn)品的形象、姿態(tài)與消費者進行價值對接。2、通過這一句主題語，未來統(tǒng)領(lǐng)項目的各方面宣傳推廣都朝著樹立一定高度的方向發(fā)展，因為好的市場形象為項目產(chǎn)品的價格提升營造了空間。3、關(guān)系到項目的產(chǎn)品價格問題，因為相比躍進路和柳北的房地產(chǎn)價值，躍進路要比柳北的昂貴150－200元/㎡，而項目地處躍進路北段，接近柳北的區(qū)域概念范圍；為了規(guī)避項目被納入柳北——不僅遠、而且落后的消費者取向，必須有意突破，把自己納入市區(qū)，特別是躍進路上。4、跳出柳北，硬性的把自己歸入躍進路主流樓盤，從而不僅在規(guī)模上、價格上優(yōu)勝于躍進路競爭對手，更在形象上給予客戶極大的意念導向。

31項目主題語：領(lǐng)秀城市無限生活目的——31主題語支撐點——1、區(qū)域大盤——要勝出市場——就應(yīng)該凌駕于市場之上，給對手形成無法超越的價值壁壘，確立項目區(qū)域性的霸主地位，同時向消費者傳達“大盤、大社區(qū)、大氛圍”的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。2、領(lǐng)秀城市——88畝躍進路上大盤，以絕佳的項目規(guī)劃品質(zhì)搶占市場、打擊競爭對手，“領(lǐng)秀城市”充分顯露出項目的規(guī)模、檔次、實力，并因為“領(lǐng)秀”與“領(lǐng)袖”諧音，輕易讓人聯(lián)想到另外一重涵義，雙重的寓意結(jié)合項目的規(guī)劃品質(zhì)，能在區(qū)域市場上迅速搭建一種領(lǐng)袖者、領(lǐng)導者的項目形象高度。3、未來項目的宣傳推廣中，將把最大的環(huán)境資源“1500畝雀山公園風景”作為始終貫穿的炒作題材，“領(lǐng)秀城市”的另外一重淺顯的意思就是直指項目擁有城市中最珍貴的環(huán)境資源，足以在生活品質(zhì)的營造上成為城市的領(lǐng)跑者、領(lǐng)先者和領(lǐng)秀者。4、無限生活——在具體實物上，烘托項目的創(chuàng)造出的品質(zhì)生活，具有一種可以無限延伸的兼容性，這包括產(chǎn)品的建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計以及良好的社區(qū)氛圍等多方面因素，所謂具有兼容性就是指項目的以上品質(zhì)均具有時代先進性，代表的是一種10年、20年之后的領(lǐng)先性品質(zhì)生活，隨著時間的發(fā)展，項目的產(chǎn)品將在一段時間上保持一種很高的品質(zhì)格調(diào)，在未來更通過優(yōu)秀的物業(yè)管理、環(huán)境維護以及文化培育等方式，使社區(qū)更加成熟、美麗。32主題語支撐點——325、無限生活——在意境上，具有更廣闊的包容空間，所謂“無限生活”就是一種涵蓋了所有生活并不斷升級的方式，這對項目作為一個商住結(jié)合的綜合建筑群來說是有利的，因為可以把“商業(yè)”部分帶入進去，而一般的廣告語因為語境受限，通常不能做到這一點。6、無限生活——從長久而言，可以看作是開發(fā)商

“打造地產(chǎn)品牌”的開發(fā)口號，因為建筑水平不斷在提升，人們的生活品質(zhì)也不斷在提升，而更好的生活理念和環(huán)境，均是通過由具有時代責任感、作為生活倡導者的地產(chǎn)開發(fā)商來創(chuàng)建、來營造的，“建筑無限生活”其實地產(chǎn)開發(fā)商的一種精神追求的最高境界，它很人性化的道出了地產(chǎn)開發(fā)商把人類的品質(zhì)生活工程作為終極發(fā)展目標的時代使命。7.“領(lǐng)秀城市

無限生活”——相比“領(lǐng)袖城北

領(lǐng)秀生活”更加大氣、唯美、簡練利于記憶和理解，同時削落了原先的那種過于鋒芒的霸氣，同時又通過諧音來傳達這一重意境，可謂不動聲色；另外“領(lǐng)秀城市”相比“領(lǐng)秀城北”顯而易見的是范圍擴大到了城市的高度，而不是僅僅局限于區(qū)域了，說明形象力更強、更廣；最后“無限生活”對比“領(lǐng)秀生活”，“領(lǐng)秀生活”更多是直指環(huán)境上的風景領(lǐng)秀，因為跟生活息息相關(guān)，而“無限生活”除了指向生活品質(zhì)方面，更追加了對開發(fā)商打造品牌的更高一重意境，準確傳達興佳地產(chǎn)對于未來

的事業(yè)展望。335、無限生活——在意境上，具有更廣闊的包容空間，所謂“無限生支撐點——與“領(lǐng)秀城市無限生活“呼應(yīng)，保持項目一致的市場形象高度、產(chǎn)品高度。柳北區(qū)政府搬遷、高架橋、雙沖橋、勝利廣場新建、躍進路改造……都給柳北區(qū)的城市形象帶來提升，緊扣城市發(fā)展脈絡(luò)是地產(chǎn)大盤的成功推廣手法，因此提出“12萬平米城市新生活領(lǐng)域”的市場定位，表達“新柳北、新環(huán)境、新生活主義”的意境。12萬平米——突出項目規(guī)模，把項目大盤的氣勢最直接的向消費者傳達，說明項目的成熟性、配套齊全性和生活豐富、便利性。城市新生活領(lǐng)域——傳遞項目“新、好”的品質(zhì)，要把本項目打造成為柳鋼在房地產(chǎn)開發(fā)上的領(lǐng)先性品牌產(chǎn)品，成為興佳地產(chǎn)從中低檔項目向中高檔項目的跳板，作為樣板產(chǎn)品、樣板工程，為興佳地產(chǎn)未來開發(fā)更高品質(zhì)項目積累價值。作為貫穿項目整個宣傳推廣過程中的市場定位廣告語，將如同一面旗幟，引領(lǐng)項目各方面建設(shè)都以樹立品牌、塑立整體嶄新形象為主任。項目市場定位:12萬平米城市新生活領(lǐng)域目的——在市場上，準確向消費者傳遞項目的產(chǎn)品優(yōu)越性、代表性、影響力，同時把項目的目標客戶群體從柳北擴展到全市。34支撐點——項目市場定位:12萬平米城市新生活領(lǐng)域目的——3柳北商業(yè)中心◎星光步行街商業(yè)主題語35柳北商業(yè)中心◎星光步行街商業(yè)主題語35商業(yè)主題語：柳北商業(yè)中心◎星光步行街目的——突出商鋪的投資價值、投資特性，把商鋪最大的地段優(yōu)勢、產(chǎn)品特性直觀表現(xiàn)出來。支撐點——1、大柳北——前瞻“大柳北”的發(fā)展概念，如果說未來“大柳北”的行政中心在勝利路上，那么數(shù)百米之隔的本項目，依托地段和規(guī)劃、品質(zhì)優(yōu)勢，就應(yīng)該充分預期發(fā)展前景，提出“大柳北”下的“商業(yè)中心”定位。2、柳北商業(yè)中心——柳北目前的商業(yè)氛圍相對城市其他區(qū)域是落后的，欠缺密集型的、成熟的、上檔次的商業(yè)中心，本項目提出的“柳北商業(yè)中心”是把勝利路涵蓋在內(nèi)的一種前瞻性劃分，最終也是為了服務(wù)項目。3、步行街——項目的特色產(chǎn)品定位，區(qū)別與柳北的傳統(tǒng)底商、臨街商鋪，是一種更具有先進商業(yè)文化的升級產(chǎn)品。4、星光步行街——融入項目的特征，同時暗喻繁華的“星光大道”。5、臨街旺鋪——就柳州本地消費觀念而言，商鋪投資多數(shù)看重是否臨街，因此在主題語中直接體現(xiàn)出來，是為了更直觀表現(xiàn)出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和賣點。36商業(yè)主題語：柳北商業(yè)中心◎星光步行街目的——36項目的核心價值體系構(gòu)成第六部分：37項目的核心價值體系構(gòu)成第六部分：37商業(yè)支撐躍進路北段較大區(qū)域內(nèi)尚無成規(guī)模、具備一定檔次的休閑娛樂服務(wù)中心，為項目提供市場契機。周邊為成熟經(jīng)營中的汽配、汽修、摩配、摩修、機電產(chǎn)品等的成熟業(yè)態(tài)。柳北城市幾大利好工程動工，區(qū)域形象大幅提升，區(qū)域商業(yè)中心的概念可以支撐。項目商業(yè)步行街的產(chǎn)品特征，極具市場操作空間。發(fā)展利好柳北區(qū)政府遷址勝利路、雙沖橋、高架橋通車、躍進路改造，幾大優(yōu)勢利好整體提升項目周邊區(qū)域形象，市郊界限開始模糊，居住環(huán)境價值、區(qū)域商業(yè)價值同步提升。工業(yè)逐漸外遷，周邊整體居住環(huán)境逐步改善。城市資源柳鋼背景◆實力上的?！粜蜗笊系??！敉顿Y信心上的?！羝焚|(zhì)上的?！艟幼∥幕系?。（具體內(nèi)容省略）品質(zhì)建筑88畝大社區(qū)，擁有完善生活、環(huán)境配套，滿足業(yè)主居住、生活、商業(yè)需求。澳洲休閑生活，實用戶型設(shè)計，符合目標客戶群產(chǎn)品需求。多功能的生活服務(wù)中心，充分體現(xiàn)項目的社區(qū)品質(zhì)。產(chǎn)品項目價值核心形象●規(guī)?！衿放啤癍h(huán)境●產(chǎn)品城市發(fā)展的基礎(chǔ)大投入、區(qū)域環(huán)境的逐步改善進一步提升產(chǎn)品的價值和增值前景。強大的品牌優(yōu)勢和精良的建筑、園藝規(guī)劃設(shè)計更匹配品質(zhì)社區(qū)形象，和形成產(chǎn)品內(nèi)在真實價值。優(yōu)勢環(huán)境與精良產(chǎn)品的互動塑造出項目最佳的人居環(huán)境，并形成產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)勢。城市資源與優(yōu)勢環(huán)境的互動營造出區(qū)域不斷改善的的人居環(huán)境氛圍。碧麗星城——價值核心體系圖自然環(huán)境◆公園就在家門口——1500畝雀山公園一街之隔；◆四季森林大氧吧——500畝原生樹林以及周邊大面積綠色資源；◆珍愛原有生態(tài)環(huán)境——項目原廠區(qū)遺留的一小片綠色林木資源可再開發(fā)利用；人文環(huán)境◆日漸繁榮的城市面貌，更加適合于居住生活。菜市場、儲蓄、醫(yī)院等生活基本配套奇齊全。白沙客運站、多路公交車站點到達。眾多幼兒園、3所小學、4所中學、2所中專學校分布周邊，具備濃厚教育氛圍。周邊居民素質(zhì)較差，缺乏大社區(qū)氛圍。環(huán)境38商業(yè)支撐發(fā)展利好城市資源柳鋼背景品質(zhì)建筑產(chǎn)品項目價值項目推廣思路

第七部分：39項目推廣思路第七部分：39碧麗星城的整合推廣通過“一個制高點，兩條線”之策略緊密配合。40碧麗星城的整合推廣通過“一個制高點，兩條線”之策略緊密配合。兩條線品牌線：建立物業(yè)品牌，持續(xù)儲備客戶群，確立、穩(wěn)固項目形象力。產(chǎn)品線：強調(diào)產(chǎn)品的高附加值，推廣始終為促進銷售服務(wù)。一個制高點始終保持項目推廣的城市高度，持續(xù)保持項目的城市新生活領(lǐng)袖形象，以及市場關(guān)注力，在漫長的產(chǎn)品開發(fā)期間，密切配合銷售。實現(xiàn)產(chǎn)品導向到客戶導向、從功能導向到品牌導向的轉(zhuǎn)變。41兩條線一個制高點41推廣方針碧麗星城必須使用專一的、連續(xù)的、有整體感的、有差異性的推廣手段強化項目的12萬平米城市新生活領(lǐng)域，

拉高項目形象，才有可能實現(xiàn)項目開發(fā)的利益最大化。42推廣方針碧麗星城必須使用42碧麗星城——主題推廣價值延展圖媒介報紙海報樓書廣告牌禮品活動電視領(lǐng)秀城市無限生活12萬平米城市新生活領(lǐng)域總主題形象定位訴求：地段、新生活方式訴求：大環(huán)境、生活品質(zhì)訴求：社區(qū)內(nèi)環(huán)境、綜合品質(zhì)12萬平米城市新生活領(lǐng)域公園就在家門口2萬平米水景園林成熟大社區(qū)無限好生活階段性主題訴求：大社區(qū)生活、社區(qū)文化前提：假設(shè)住宅分三期推出，商鋪綜合一次性推出。城北商業(yè)中心◎星光步行街訴求：成熟大社區(qū)，城北商業(yè)中心投資價值43碧麗星城——媒介報紙海報樓書廣告牌禮品活動電視領(lǐng)秀城市預熱期原則：產(chǎn)生熱點關(guān)注，占領(lǐng)市場制高點，抬高心理價位。推廣核心形象領(lǐng)秀城市無限生活12萬平米城市新生活領(lǐng)域媒介宣傳報紙海報廣告牌預熱期推廣圖示售場布置形象與氛圍營造樓書抬高心理價位，營造高品質(zhì)社區(qū)形象形象、信息告知，市場預熱以及柳鋼客戶的專項宣傳重點客戶：柳鋼、以及周邊廠礦職工。時間：項目推出住宅第一期第一市場放量部分。44預熱期原則：產(chǎn)生熱點關(guān)注，占領(lǐng)市場制高點，抬高心理價位。推廣開盤期原則：市場推廣全面鋪開，打響知名度，建立市場主導地位，全面吸引目標客群。推廣核心地段新價值、倡導新生活方式概念的繼續(xù)深化，形成市場認同。兌現(xiàn)心理價位與實際價格的落差。12萬平米城市新生活領(lǐng)域報紙海報電視活動禮品開盤期推廣圖示輔助開盤，營造旺銷氣勢形象塑造、氛圍烘托開盤造勢，擴大宣傳區(qū)域領(lǐng)秀城市無限生活樓書全面介紹項目，成為項目形象的最核心展示媒介宣傳重點客戶：柳鋼、以及周邊廠礦職工，擴展到全市客戶。時間：項目住宅第一期整體消化。45開盤期原則：市場推廣全面鋪開，打響知名度，建立市場主導地位，強銷期原則：突出自身特點、優(yōu)勢爭取市場，換不同角度吸引目標群體，積累口碑、業(yè)績。分項主題輪番沖擊市場強銷期推廣圖示媒介宣傳報紙海報電視活動禮品推廣核心12萬平米城市新生活領(lǐng)域領(lǐng)袖柳北領(lǐng)秀生活氛圍營造、強勢促銷工地形象布置形象統(tǒng)一、指示引導公園就在家門口2萬平米水景園林成熟大社區(qū)無限好生活對每個階段主題進行細賣點挖掘，控制好節(jié)奏，避免項目賣點述求不透或無賣點可說。重點客戶：城北客戶的二次挖掘，全市客戶的撒網(wǎng)、捕魚。時間：項目住宅第一期尾盤，第二期整體。46強銷期原則：突出自身特點、優(yōu)勢爭取市場，換不同角度吸引目標群持續(xù)期原則：控制推廣節(jié)奏，營造波形推廣，不讓市場廣告疲軟，同時制造新熱點，刺激市場。啟動商鋪新一輪專項推廣。住宅與商鋪的互動持續(xù)期推廣圖示推廣核心柳北商業(yè)中心◎星光步行街12萬平米城市新生活領(lǐng)域媒介宣傳報紙海報活動禮品商鋪開盤預熱、商鋪投資價值傳遞客戶聯(lián)誼會、商鋪專項推廣現(xiàn)場布置更新售場工地體現(xiàn)成熟社區(qū)，同時更多加入商業(yè)元素突出成熟大社區(qū)的配套優(yōu)勢、生活品質(zhì)、品牌口碑。商鋪開盤，規(guī)劃、招商、物業(yè)管理等工作切入，營造良好投資環(huán)境，針對投資者進行時間：住宅前兩期尾盤，住宅第三期市場放量部分，商鋪推出。成熟大社區(qū)無限好生活重點客戶：整體住宅市場的繼續(xù)挖掘，商鋪投資者的密集進攻。47持續(xù)期原則：控制推廣節(jié)奏，營造波形推廣，不讓市場廣告疲軟，同尾盤期原則：綜合成熟形象的價值挖掘，開發(fā)商品牌培養(yǎng)，消化存量產(chǎn)品，實現(xiàn)開發(fā)商利潤。報紙海報禮品尾盤期推廣圖示推廣核心綜合12萬平米城市新生活實現(xiàn)者興佳地產(chǎn)誠心品牌媒介宣傳活動保持暴光率、樓盤品牌維護、發(fā)展商品牌積累讓利回報、最后一次優(yōu)惠，清盤重點客戶：住宅和商鋪尾盤分別消化，適當采用促銷方式。時間：住宅商鋪完成到尾盤保有量，屬于市場最后沖刺階段。48尾盤期原則：綜合成熟形象的價值挖掘，開發(fā)商品牌培養(yǎng)，消化存量碧麗星城部分VI系統(tǒng)第八部分：49碧麗星城部分VI系統(tǒng)第八部分：49“碧麗星城”部分VI系統(tǒng)啟用搭建“12萬平米城市新生活領(lǐng)域”核心形象建立VI系統(tǒng)說明：在前期的相關(guān)廣告表現(xiàn)中，均以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)，在最短的時間內(nèi)建立項目區(qū)域領(lǐng)袖樓盤的形象。50“碧麗星城”部分VI系統(tǒng)啟用建立VI系統(tǒng)說明：在前期的相關(guān)廣LOGO：設(shè)計說明：碧麗星城——具有生命朝氣的美麗名字；是“美好生活社區(qū)”的代名詞，預示項目在城市（特別是躍進路一帶）眾多住宅項目中，本案作為一顆最亮最耀眼的新星，點亮了每個人熱愛生活的極致夢想。

51LOGO：設(shè)計說明：51LOGO解析——1、“三人為眾、四人為群”，碧麗星城LOGO由四顆舞動著的、不同顏色的跳動的星辰組成，代表一種熱鬧的品質(zhì)社區(qū)、繽紛的生活、、良好人文住宅等；2、同時，本項目屬于商住社區(qū)，在體現(xiàn)包容性很強“城”的意境上，不局限于單純住宅的文化體現(xiàn)，“四顆星”也象征著繁華、熱鬧、活力，并且運動中的“星辰”更能給人一種社區(qū)欣欣向榮的青春感覺。3、每顆星均賦予了人性化的生活精彩,用不同的色彩力圖表現(xiàn)豐富、輕快、休閑、健康的大社區(qū)生活，可以分別代表：好宅、好景、好生活、健康、快樂、和諧等意境。4、同時“四顆星”向著一致的方向奔跑，代表了“對美好生活的蜂涌向往”，隱喻碧麗星城如同一座充滿歡樂與幸福的夢想之城；一座被四周美景包圍的快樂之城，是那么令人向往。

52LOGO解析——525、“碧麗星城”四個字，力圖體現(xiàn)項目綜合性社區(qū)的大盤形象，所以用金色字來表現(xiàn)，更豐富了城的概念，使得項目的商業(yè)部門在色彩上有了依托和兼顧。同時，使用金色字在印刷材質(zhì)上可以使用特殊工藝，以便更充分的體現(xiàn)繁榮、貴氣和高檔，對于項目的住宅和商業(yè)部分都很適用，包容性更強。6、“碧麗星城”四字使用帶有一點稚氣的手寫體，力圖表現(xiàn)年輕、活力、更靈活、更具有質(zhì)感。7、四個字分別體現(xiàn)不同意境：“碧”代表風景文化，象征項目周邊自然景觀的穩(wěn)重、大氣和四季常新；“麗”代表水景文化，象征社區(qū)巨資打造的靈動水景、水的輕柔、俏麗；“星”體現(xiàn)可愛輕快的、活躍的社區(qū)生活氛圍；“城”體現(xiàn)厚重、大氣和空間結(jié)構(gòu)，象征社區(qū)是一個綜合性開發(fā)項目，自有商業(yè)部分不僅是社區(qū)的優(yōu)秀配套，同時更是輻射周邊居民消費的商業(yè)中心。

535、“碧麗星城”四個字，力圖體現(xiàn)項目綜合性社區(qū)的VI延展運用：路邊形象工字旗名片54VI延展運用：路邊形象工字旗名片54演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！碧麗星城《領(lǐng)秀城市無限生活》整合推廣報告56碧麗星城1標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)57標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)2標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)58標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)3標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)59標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)4標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)60標向的地產(chǎn)整合推廣觀點——全面整合實效推廣升級服務(wù)5碧麗星城整合推廣方案領(lǐng)秀城市無限生活

61碧麗星城整合推廣方案領(lǐng)秀城市無限生活6項目基本概況第一部分：62項目基本概況第一部分：7

碧麗星城——位于柳北區(qū)躍進路北段，對望風景優(yōu)美的雀兒山公園，背靠風光旖旎的柳江，北擁五百畝原生樹林，東望長林公園，周邊可利用景觀資源豐富；項目占地面積約88畝，總建筑面積12萬㎡，擬建設(shè)成商住一體的綜合性社區(qū)。

關(guān)鍵點——項目在一片廢墟中崛起，目前宗地上現(xiàn)成可利用資源有：一棟爛尾樓、一片頗具規(guī)模的原生喬木林帶、一座原廠區(qū)大門，以上三點都將在未來項目的整合推廣中作為珍貴資源進行價值挖掘及二次文化包裝。

項目基本特征63碧麗星城——位于柳北區(qū)躍進路北段，對望風景優(yōu)美項目整合分析

第二部分：64項目整合分析第二部分：91、優(yōu)勢利用：——柳北區(qū)政府遷址勝利路、雙沖橋、高架橋興建、躍進路北段改造，幾大優(yōu)勢利好整體提升項目周邊區(qū)域形象，市郊界限開始模糊，居住環(huán)境價值、商業(yè)價值同步提升。策略：充分利用這一區(qū)域發(fā)展利好——擺脫項目地段劣勢。同時借勢區(qū)域形象提升——倡導“新柳北、新生活”理念，把項目捆綁在區(qū)域發(fā)展高度上——拔高項目形象、地位。同時提升項目商鋪的投資價值?！椖可套∩鐓^(qū)的產(chǎn)品定位，相對區(qū)域88畝的大盤，擁有完善的配套設(shè)施，基本可以自行滿足未來社區(qū)業(yè)主的居住、生活、商業(yè)需求。策略：深化項目大盤形象——打造區(qū)域領(lǐng)袖項目，占領(lǐng)市場制高點，結(jié)合項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，大肆強調(diào)項目大型社區(qū)帶來的利益點——打擊競爭對手的劣勢。651、優(yōu)勢利用：10優(yōu)勢利用：——擁有柳鋼企業(yè)背景，擁有柳鋼職工隊伍作為第一目標客戶群。策略：“銷售是第一目標”。充分利用柳鋼的企業(yè)背景——盡可能多爭取柳鋼職工消費群體；同時深入企業(yè)開展公關(guān)活動、宣傳活動——最直接與客戶群溝通——促進銷售。

——廣西重點中學柳高將遷址河東新區(qū)，同時12中、景行小學等名校將搬遷至項目對岸，未來小區(qū)業(yè)主子女將通過二橋的便捷交通，享受到優(yōu)越的教育環(huán)境；同時，一批名校的到來，將更加豐富區(qū)域原有文化環(huán)境，提高整個區(qū)域的人文檔次。策略：圍繞柳高等一批名?？梢源笞鑫恼隆怀鲰椖繉τ谡麄€柳州市的競爭優(yōu)勢——營造教育文化社區(qū)——吸引柳北以外區(qū)域、關(guān)心子女教育的客戶落戶。66優(yōu)勢利用：11優(yōu)勢利用：——周邊可利用環(huán)境資源：雀山公園、500畝原生態(tài)森林、長林公園，加上項目自身的園林景觀、高綠化率，項目周邊自然環(huán)境尚佳。策略：挖掘項目自然景觀價值，結(jié)合小區(qū)園林景觀——環(huán)境優(yōu)美、自然清新的居住氛圍——；緊扣“領(lǐng)秀城市無限生活”的推廣主題——強化項目高品質(zhì)居住環(huán)境，作為住宅產(chǎn)品的強大支撐?！咨晨瓦\站，作為柳北區(qū)的交通樞紐。隨著區(qū)域交通環(huán)境的日益改善，路通則財通、人旺則財旺，物流功能提升以及客運狀況的升級，柳北區(qū)域商業(yè)價值將逐步凸現(xiàn)，成為提高本項目商業(yè)價值的一大利好支撐。策略：挖掘白沙客運站客流、物流的商業(yè)前景——結(jié)合周邊汽配、汽修市場——加上彌補區(qū)域中檔商業(yè)市場空白——凸現(xiàn)項目商鋪部分投資價值。來自中國最大的資料庫下載67優(yōu)勢利用：來自中國最大的優(yōu)勢利用：——根據(jù)日前公布的柳州市政規(guī)劃公示證實，長3700米、寬45米，幾乎縱貫了整個河北半島的城市重要干道——躍進路，未來將發(fā)展成為柳州現(xiàn)代化城市建設(shè)的景觀中軸、城市中軸；規(guī)劃從南至北將依次劃分為金融辦公區(qū)、商業(yè)休閑區(qū)、行政辦公區(qū)和生態(tài)居住區(qū)四個功能路段。策略：針對躍進路的發(fā)展利好，項目可以充分利用——1、挖掘躍進路的發(fā)展前景，有效向客戶傳達，突出項目的區(qū)域發(fā)展前景，直接關(guān)系到項目的投資價值。2、雖然規(guī)劃的“生態(tài)居住區(qū)”截至勝利路高架橋，而不是項目所在的躍進北路，但可以利用“1500畝雀山公園”的環(huán)境優(yōu)勢進行拉伸，突出項目所在位置才是整個“生態(tài)居住區(qū)”的核心，是打造柳州“城市高尚生活中心區(qū)”的最適合地段，為項目的住宅銷售找到最大賣點支撐。68優(yōu)勢利用：132、劣勢回避——項目周邊大環(huán)境形象欠佳，居住、商業(yè)氛圍欠缺，不利于項目的價值提升。策略：闡述柳北的城市發(fā)展遠景——消弱客戶投資顧慮。同時強化規(guī)模社區(qū)的配套支持——進一步延展產(chǎn)品的豐富價值，以豐富配套的大社區(qū)形象——彌補外部環(huán)境不足?！鄬τ诹逼渌偁帢潜P，項目地段位置仍處于劣勢。策略：闡述柳北的城市發(fā)展遠景——把項目納入柳北城市生活中心區(qū)范圍——削弱地段的劣勢；同時通過項目商業(yè)部分——柳北商業(yè)服務(wù)中心的產(chǎn)品獨特優(yōu)勢——進一步弱化地段劣勢。

692、劣勢回避14劣勢回避——同期同區(qū)域同類型樓盤的激烈競爭，威脅有來自躍進路、北雀路、勝利路一帶的“中喬◎金水岸”、“水榭花都”、香森麗園、桃源居、宏福碧園、嘉和名庭等。策略：緊扣項目“領(lǐng)秀城市”這一市場定位，利用項目獨特優(yōu)勢（城市高尚生活中心區(qū)）價值構(gòu)建點不斷鞏固、完善，形成居高臨下之勢——在市場觀念競爭中確立項目“柳北第一”的領(lǐng)袖位置，搭建項目競爭優(yōu)勢平臺?！椖吭馐芡涝坠疽约岸?、華纖廠等廠區(qū)的環(huán)境影響較大，屬自然環(huán)境缺陷問題。策略：在產(chǎn)品規(guī)劃上盡量規(guī)避影響，在宣傳推廣中盡量回避，在銷售手段上盡量模糊和向其他方面引導。70劣勢回避15目標客戶群分析

第三部分：71目標客戶群分析第三部分：16項目目標客戶——第一目標客戶群：柳北片區(qū)第二目標客戶群：柳州市第三目標客戶群:外來投資者，城市機械化增長人口72項目目標客戶——第一目標客戶群：柳北片區(qū)17第一目標群體：（一類）柳鋼、柳化、立宇集團、兩面針等一批企業(yè)公司需要改善居住條件的干部職工。

客戶分析：這些企業(yè)穩(wěn)抓經(jīng)濟為工作重心，經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長，干部職工工資水平較高，有條件、并且都有要求改善居住環(huán)境。市場容量：柳鋼急需解決住房的有大約3000戶，立宇集團職工約1100戶，其中一棉約500戶，二棉600戶；華僑化纖廠有約200人?？偟膩碇v市場需求量較大，能夠?qū)椖慨a(chǎn)品消化提供市場支持。

（二類）地區(qū)醫(yī)院、柳北區(qū)法院、柳鋼技校、區(qū)衛(wèi)校、三十九中、九中、柳高等周邊企事業(yè)單位、機關(guān)單位的公務(wù)員、教師、干部職工。客戶分析：取消福利分房后，這些單位干部職工、公務(wù)員均享受較高的住房公積金待遇，并且同樣有足夠的經(jīng)濟能力和需求去改善居住條件。73第一目標群體：18第二目標群體：市中心區(qū)的城改拆遷補償戶、周邊生意經(jīng)營者?？蛻舴治觯毫眳^(qū)域的生意人因為生意關(guān)系，為了生活和事業(yè)兼顧，會就近選擇購買住房；市中心城改拆遷戶從經(jīng)濟角度考慮會選擇城市周邊房價較低的區(qū)域置業(yè)，同時也會考慮到子女教育問題，因為柳高等一批名校搬遷到柳北、河東一帶，相對低廉的房價和優(yōu)越的教育環(huán)境，也成為他們選擇柳北置業(yè)的原因。第三目標群體：周邊縣份如柳城、柳江、融水、融安等縣份有經(jīng)濟條件遷入柳州市的客戶?？蛻舴治觯核麄冇幸欢ń?jīng)濟能力，因為對城市繁榮生活的向往想移居柳州市。74第二目標群體：19工人階級的政治現(xiàn)狀——

工人階級，是推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的中堅力量。在中國近代發(fā)展史上，工人階級在革命、建設(shè)和改革的各個歷史時期，都發(fā)揮了先進階級的偉大歷史作用。但在改革開放和當前社會中，雖然堅持職工群眾的主人翁地位從未動搖，但工人階級的即得利益卻在不斷受損，特別是在92年經(jīng)濟改革重新啟動，在新一輪的利益再分配中，城鎮(zhèn)工人特別是國企工人，成為僅次于農(nóng)民的最大受損者，相對于農(nóng)民而言，國企職工的利益受損是雙重的——社會地位和經(jīng)濟利益。城市中失業(yè)下崗退休職工一度成為社會的不安定因素，抗議、請愿、靜坐的政治訴求不再是抽象的自由民主，而是實實在在的溫飽利益。第一目標客戶群——工人階級——消費心理分析因為項目地處柳北，而柳北100平方公里土地上的30多萬人口中8成以上為企業(yè)職工，根據(jù)房地產(chǎn)地源消費特性，本項目將有60％以上的目標客戶群集中在企業(yè)職工——工人階級身上。因此充分了解和有效對接當代工人階級的價值觀，有利于項目的宣傳推廣——75工人階級的政治現(xiàn)狀——第一目標客戶群——工人階級——消費心理工人階級的生存現(xiàn)狀——以柳鋼職工為典型第一，他們勤奮學習，刻苦鉆研，致力于崗位成才，在新經(jīng)濟環(huán)境壓力下不斷汲取新知識，掌握新本領(lǐng)，努力想成為企業(yè)發(fā)展的有用之才并不至于被行業(yè)所淘汰。

第二，今時今日的經(jīng)濟形勢下，他們的收入不再是保險系數(shù)很高，面對失業(yè)和下崗的就業(yè)壓力，生存危機意識加強，表現(xiàn)在更愿意緊密團結(jié)在工會和企業(yè)領(lǐng)導者周圍，共同輔佐企業(yè)長遠發(fā)展以求自身的穩(wěn)定發(fā)展。

第三，他們樸實、淳厚，工資收入成為他們的主要經(jīng)濟來源，創(chuàng)業(yè)、理財靈活性他們普遍缺乏，在全面奔向小康的社會愿望中，他們總是把自己捆綁在企業(yè)身上，希望通過與企業(yè)的共同發(fā)展來實現(xiàn)個人生活的更加美好。76工人階級的生存現(xiàn)狀——以柳鋼職工為典型21工人階級對于居住生活的心理需求分析——以柳鋼職工為典型因為職工宿舍、福利分房的條件較差，有能力的希望改善居住條件，希望新居所能夠保有原來職工社區(qū)那種融洽、安詳、鄰里和睦、樓上樓下有溝通的生活氛圍——在意社區(qū)文化。他們的年齡普遍在35—45歲之間，上有老下有小的家庭構(gòu)成，使這部分人一心想解決的是基本的住房需求，而沒有達到享受型的住房需求——因此更加看重廣告中的實在信息述求。

因為置業(yè)很慎重，他們在意產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，對于戶型、面積、公攤等方面最注重——需要引導。因為工作和經(jīng)濟承受力關(guān)系，他們?nèi)匀幌Ｍ诹敝脴I(yè)，但對區(qū)域環(huán)境形象仍不見得滿意，如果居住社區(qū)能夠給他以生活上、心理上的優(yōu)越感，他們樂于接受。他們對房子的要求第一是實用，第二是價格，第三才是品質(zhì)，但在同等價位同等品質(zhì)樓盤對比中——他們同樣看重房子的高形象附加值。這是他們第一、第二次置業(yè)，對于商品房投資缺乏經(jīng)驗，對口碑效應(yīng)敏感度很高，存在很強的跟風意識。結(jié)論：產(chǎn)品性價比、形象附加值、社區(qū)文化氛圍、品質(zhì)感，都是他們考慮的主要因素。77工人階級對于居住生活的心理需求分析——以柳鋼職工為典型結(jié)論：針對目標消費群體，整合推廣突破點：同樣是把柳北的職工群眾作為目標客戶群，本項目在宣傳推廣中可以嘗試比其他競爭對手更有深度的與這部分階層進行情感溝通、價值溝通。宣傳推廣中，第一階段——將通過柳鋼品牌企業(yè)背景——深度挖掘柳鋼職工消費群體，廣告述求上將以柳鋼企業(yè)作為文化背景，選準幾個關(guān)鍵點與目標客戶進行心靈上對話。盡量為項目樹立良好的市場口碑，在活動推廣中，可以針對性與企業(yè)聯(lián)合舉辦一些文化活動，搭建良好的群眾基礎(chǔ)，制造好口碑。廣告推廣中，整體風格貼近工人階級的文化特征，強調(diào)平實而帶有感召力，深化和迎合這部分群體的價值觀念；廣告思路上著重在“星（新）城生活”的引導上下文章，充分營造項目的品質(zhì)環(huán)境、人文環(huán)境、生活環(huán)境。

78針對目標消費群體，整合推廣突破點：23關(guān)于柳鋼企業(yè)品牌的運用——第一步了解柳鋼柳鋼的企業(yè)根基：1、廣西最大的鋼鐵企業(yè)，總資產(chǎn)75億的國家特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，國家地方鋼鐵骨干企業(yè)之一。2、從1988年起，連續(xù)16年成為全國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，“中國脊梁”國有企業(yè)中排名第160位。3、現(xiàn)已通過IS09002質(zhì)量體系認證，接軌國際先進企業(yè)標準。

今日的柳鋼：1、2004年前四個月，各項技術(shù)經(jīng)濟指標創(chuàng)歷史最好水平。2、2004年，以卓越的成績榮獲全國五一勞動獎狀。3、計劃整個“十五”投入約40億對企業(yè)進行技術(shù)改造，打造企業(yè)發(fā)展核心競爭力。

79關(guān)于柳鋼企業(yè)品牌的運用——24柳鋼印象——企業(yè)文化：“十里鋼城、團結(jié)奮進”，掀起一股學技能的熱潮，精心培育高素質(zhì)職工隊伍,創(chuàng)建學習型班組、培養(yǎng)學習型職工?！白鹬刂R、重用人才”，企業(yè)推行“以職工名字命名生產(chǎn)新方法和新發(fā)明”?！傲糇∪瞬拧?yōu)待人才”，首設(shè)“技術(shù)專家”制，進一步提高科技人員的地位和待遇?！盀榱寺毠ば腋Ｉ睢弊鳛榻K極企業(yè)目標，提出“做優(yōu)做強鋼鐵主業(yè)，拓寬搞活非鋼產(chǎn)業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷提高職工生活水平”的四項重點工作。“求變、求進、求強”的精神，營造“求變?yōu)閯恿Γ筮M為宗旨，求強為目的”的獨特企業(yè)文化。

柳鋼職工——精神印象：

年輕富有活力的、愛學習的、積極的、有競爭意識的、有緊迫感的、注重個人價值實現(xiàn)的、熱愛企業(yè)并以企業(yè)為榮的。

80柳鋼印象——企業(yè)文化：25針對柳鋼職工的廣告思路：1、把企業(yè)精神人性化，述說“改善職工生活”的企業(yè)愿望、企業(yè)追求——“一切發(fā)展，只為讓您幸福、安康”。2、勞模形象做代言，用勞模精神象征項目“求新、求變、追求品質(zhì)完美”的建設(shè)理念——“我用汗水贏取掌聲，它（碧麗星城）用品質(zhì)贏娶生活”。3、用職工現(xiàn)在的居住景象做對比、做引導，用企業(yè)發(fā)展遠景做信心支撐——激發(fā)職工改善居住條件的深層愿望，同時對于穩(wěn)定工資收入（企業(yè)良好效益）支付購房按揭擁有絕對信心——“用信心支付未來”。4、傳承企業(yè)職工工作、生活中所共有“團結(jié)奮進、共同繁榮”的文化，強調(diào)項目“生活品質(zhì)在變，經(jīng)久文化不變”的社區(qū)親和力——“新家新環(huán)境，不變老街坊”?！?/p>

來自中國最大的資料庫下載81針對柳鋼職工的廣告思路：來自guanli.1kejian.c項目需要解決之問題

第四部分：82項目需要解決之問題第四部分：27內(nèi)在三大問題點●項目周邊居住環(huán)境欠佳，區(qū)域形象欠佳，如何弱化影響？●項目地段同比競爭對手較偏，如何挖掘優(yōu)勢彌補不足？●產(chǎn)品價格與競爭對手相當情況下，如何利用高附加值勝出一籌？外在三大問題點區(qū)域競爭對手林立，將采取何種營銷策略爭搶市場？地產(chǎn)形象包裝同質(zhì)化，采取何種方式建立項目個性特色化？周邊商業(yè)環(huán)境處于較低水平，如何挖掘項目商業(yè)潛力？83外在三大問題點區(qū)域競爭對手林立，將采取何種營銷策略爭搶市場？項目定位——項目致勝市場的解決之道

第五部分：84項目定位——第五部分：2912萬平米城市新生活領(lǐng)域領(lǐng)秀城市無限生活

項目主題語：項目市場定位:8512萬平米城市新生活領(lǐng)域領(lǐng)秀城市無限生活項目主題語：項目項目主題語：領(lǐng)秀城市無限生活目的——1、搶占城市地產(chǎn)形象的最高位，標榜項目的綜合高尚品質(zhì)，以城市優(yōu)良產(chǎn)品的形象、姿態(tài)與消費者進行價值對接。2、通過這一句主題語，未來統(tǒng)領(lǐng)項目的各方面宣傳推廣都朝著樹立一定高度的方向發(fā)展，因為好的市場形象為項目產(chǎn)品的價格提升營造了空間。3、關(guān)系到項目的產(chǎn)品價格問題，因為相比躍進路和柳北的房地產(chǎn)價值，躍進路要比柳北的昂貴150－200元/㎡，而項目地處躍進路北段，接近柳北的區(qū)域概念范圍；為了規(guī)避項目被納入柳北——不僅遠、而且落后的消費者取向，必須有意突破，把自己納入市區(qū)，特別是躍進路上。4、跳出柳北，硬性的把自己歸入躍進路主流樓盤，從而不僅在規(guī)模上、價格上優(yōu)勝于躍進路競爭對手，更在形象上給予客戶極大的意念導向。

86項目主題語：領(lǐng)秀城市無限生活目的——31主題語支撐點——1、區(qū)域大盤——要勝出市場——就應(yīng)該凌駕于市場之上，給對手形成無法超越的價值壁壘，確立項目區(qū)域性的霸主地位，同時向消費者傳達“大盤、大社區(qū)、大氛圍”的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。2、領(lǐng)秀城市——88畝躍進路上大盤，以絕佳的項目規(guī)劃品質(zhì)搶占市場、打擊競爭對手，“領(lǐng)秀城市”充分顯露出項目的規(guī)模、檔次、實力，并因為“領(lǐng)秀”與“領(lǐng)袖”諧音，輕易讓人聯(lián)想到另外一重涵義，雙重的寓意結(jié)合項目的規(guī)劃品質(zhì)，能在區(qū)域市場上迅速搭建一種領(lǐng)袖者、領(lǐng)導者的項目形象高度。3、未來項目的宣傳推廣中，將把最大的環(huán)境資源“1500畝雀山公園風景”作為始終貫穿的炒作題材，“領(lǐng)秀城市”的另外一重淺顯的意思就是直指項目擁有城市中最珍貴的環(huán)境資源，足以在生活品質(zhì)的營造上成為城市的領(lǐng)跑者、領(lǐng)先者和領(lǐng)秀者。4、無限生活——在具體實物上，烘托項目的創(chuàng)造出的品質(zhì)生活，具有一種可以無限延伸的兼容性，這包括產(chǎn)品的建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計以及良好的社區(qū)氛圍等多方面因素，所謂具有兼容性就是指項目的以上品質(zhì)均具有時代先進性，代表的是一種10年、20年之后的領(lǐng)先性品質(zhì)生活，隨著時間的發(fā)展，項目的產(chǎn)品將在一段時間上保持一種很高的品質(zhì)格調(diào)，在未來更通過優(yōu)秀的物業(yè)管理、環(huán)境維護以及文化培育等方式，使社區(qū)更加成熟、美麗。87主題語支撐點——325、無限生活——在意境上，具有更廣闊的包容空間，所謂“無限生活”就是一種涵蓋了所有生活并不斷升級的方式，這對項目作為一個商住結(jié)合的綜合建筑群來說是有利的，因為可以把“商業(yè)”部分帶入進去，而一般的廣告語因為語境受限，通常不能做到這一點。6、無限生活——從長久而言，可以看作是開發(fā)商

“打造地產(chǎn)品牌”的開發(fā)口號，因為建筑水平不斷在提升，人們的生活品質(zhì)也不斷在提升，而更好的生活理念和環(huán)境，均是通過由具有時代責任感、作為生活倡導者的地產(chǎn)開發(fā)商來創(chuàng)建、來營造的，“建筑無限生活”其實地產(chǎn)開發(fā)商的一種精神追求的最高境界，它很人性化的道出了地產(chǎn)開發(fā)商把人類的品質(zhì)生活工程作為終極發(fā)展目標的時代使命。7.“領(lǐng)秀城市

無限生活”——相比“領(lǐng)袖城北

領(lǐng)秀生活”更加大氣、唯美、簡練利于記憶和理解，同時削落了原先的那種過于鋒芒的霸氣，同時又通過諧音來傳達這一重意境，可謂不動聲色；另外“領(lǐng)秀城市”相比“領(lǐng)秀城北”顯而易見的是范圍擴大到了城市的高度，而不是僅僅局限于區(qū)域了，說明形象力更強、更廣；最后“無限生活”對比“領(lǐng)秀生活”，“領(lǐng)秀生活”更多是直指環(huán)境上的風景領(lǐng)秀，因為跟生活息息相關(guān)，而“無限生活”除了指向生活品質(zhì)方面，更追加了對開發(fā)商打造品牌的更高一重意境，準確傳達興佳地產(chǎn)對于未來

的事業(yè)展望。885、無限生活——在意境上，具有更廣闊的包容空間，所謂“無限生支撐點——與“領(lǐng)秀城市無限生活“呼應(yīng)，保持項目一致的市場形象高度、產(chǎn)品高度。柳北區(qū)政府搬遷、高架橋、雙沖橋、勝利廣場新建、躍進路改造……都給柳北區(qū)的城市形象帶來提升，緊扣城市發(fā)展脈絡(luò)是地產(chǎn)大盤的成功推廣手法，因此提出“12萬平米城市新生活領(lǐng)域”的市場定位，表達“新柳北、新環(huán)境、新生活主義”的意境。12萬平米——突出項目規(guī)模，把項目大盤的氣勢最直接的向消費者傳達，說明項目的成熟性、配套齊全性和生活豐富、便利性。城市新生活領(lǐng)域——傳遞項目“新、好”的品質(zhì)，要把本項目打造成為柳鋼在房地產(chǎn)開發(fā)上的領(lǐng)先性品牌產(chǎn)品，成為興佳地產(chǎn)從中低檔項目向中高檔項目的跳板，作為樣板產(chǎn)品、樣板工程，為興佳地產(chǎn)未來開發(fā)更高品質(zhì)項目積累價值。作為貫穿項目整個宣傳推廣過程中的市場定位廣告語，將如同一面旗幟，引領(lǐng)項目各方面建設(shè)都以樹立品牌、塑立整體嶄新形象為主任。項目市場定位:12萬平米城市新生活領(lǐng)域目的——在市場上，準確向消費者傳遞項目的產(chǎn)品優(yōu)越性、代表性、影響力，同時把項目的目標客戶群體從柳北擴展到全市。89支撐點——項目市場定位:12萬平米城市新生活領(lǐng)域目的——3柳北商業(yè)中心◎星光步行街商業(yè)主題語90柳北商業(yè)中心◎星光步行街商業(yè)主題語35商業(yè)主題語：柳北商業(yè)中心◎星光步行街目的——突出商鋪的投資價值、投資特性，把商鋪最大的地段優(yōu)勢、產(chǎn)品特性直觀表現(xiàn)出來。支撐點——1、大柳北——前瞻“大柳北”的發(fā)展概念，如果說未來“大柳北”的行政中心在勝利路上，那么數(shù)百米之隔的本項目，依托地段和規(guī)劃、品質(zhì)優(yōu)勢，就應(yīng)該充分預期發(fā)展前景，提出“大柳北”下的“商業(yè)中心”定位。2、柳北商業(yè)中心——柳北目前的商業(yè)氛圍相對城市其他區(qū)域是落后的，欠缺密集型的、成熟的、上檔次的商業(yè)中心，本項目提出的“柳北商業(yè)中心”是把勝利路涵蓋在內(nèi)的一種前瞻性劃分，最終也是為了服務(wù)項目。3、步行街——項目的特色產(chǎn)品定位，區(qū)別與柳北的傳統(tǒng)底商、臨街商鋪，是一種更具有先進商業(yè)文化的升級產(chǎn)品。4、星光步行街——融入項目的特征，同時暗喻繁華的“星光大道”。5、臨街旺鋪——就柳州本地消費觀念而言，商鋪投資多數(shù)看重是否臨街，因此在主題語中直接體現(xiàn)出來，是為了更直觀表現(xiàn)出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢和賣點。91商業(yè)主題語：柳北商業(yè)中心◎星光步行街目的——36項目的核心價值體系構(gòu)成第六部分：92項目的核心價值體系構(gòu)成第六部分：37商業(yè)支撐躍進路北段較大區(qū)域內(nèi)尚無成規(guī)模、具備一定檔次的休閑娛樂服務(wù)中心，為項目提供市場契機。周邊為成熟經(jīng)營中的汽配、汽修、摩配、摩修、機電產(chǎn)品等的成熟業(yè)態(tài)。柳北城市幾大利好工程動工，區(qū)域形象大幅提升，區(qū)域商業(yè)中心的概念可以支撐。項目商業(yè)步行街的產(chǎn)品特征，極具市場操作空間。發(fā)展利好柳北區(qū)政府遷址勝利路、雙沖橋、高架橋通車、躍進路改造，幾大優(yōu)勢利好整體提升項目周邊區(qū)域形象，市郊界限開始模糊，居住環(huán)境價值、區(qū)域商業(yè)價值同步提升。工業(yè)逐漸外遷，周邊整體居住環(huán)境逐步改善。城市資源柳鋼背景◆實力上的?！粜蜗笊系??！敉顿Y信心上的?！羝焚|(zhì)上的。◆居住文化上的。（具體內(nèi)容省略）品質(zhì)建筑88畝大社區(qū)，擁有完善生活、環(huán)境配套，滿足業(yè)主居住、生活、商業(yè)需求。澳洲休閑生活，實用戶型設(shè)計，符合目標客戶群產(chǎn)品需求。多功能的生活服務(wù)中心，充分體現(xiàn)項目的社區(qū)品質(zhì)。產(chǎn)品項目價值核心形象●規(guī)?！衿放啤癍h(huán)境●產(chǎn)品城市發(fā)展的基礎(chǔ)大投入、區(qū)域環(huán)境的逐步改善進一步提升產(chǎn)品的價值和增值前景。強大的品牌優(yōu)勢和精良的建筑、園藝規(guī)劃設(shè)計更匹配品質(zhì)社區(qū)形象，和形成產(chǎn)品內(nèi)在真實價值。優(yōu)勢環(huán)境與精良產(chǎn)品的互動塑造出項目最佳的人居環(huán)境，并形成產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)勢。城市資源與優(yōu)勢環(huán)境的互動營造出區(qū)域不斷改善的的人居環(huán)境氛圍。碧麗星城——價值核心體系圖自然環(huán)境◆公園就在家門口——1500畝雀山公園一街之隔；◆四季森林大氧吧——500畝原生樹林以及周邊大面積綠色資源；◆珍愛原有生態(tài)環(huán)境——項目原廠區(qū)遺留的一小片綠色林木資源可再開發(fā)利用；人文環(huán)境◆日漸繁榮的城市面貌，更加適合于居住生活。菜市場、儲蓄、醫(yī)院等生活基本配套奇齊全。白沙客運站、多路公交車站點到達。眾多幼兒園、3所小學、4所中學、2所中專學校分布周邊，具備濃厚教育氛圍。周邊居民素質(zhì)較差，缺乏大社區(qū)氛圍。環(huán)境93商業(yè)支撐發(fā)展利好城市資源柳鋼背景品質(zhì)建筑產(chǎn)品項目價值項目推廣思路

第七部分：94項目推廣思路第七部分：39碧麗星城的整合推廣通過“一個制高點，兩條線”之策略緊密配合。95碧麗星城的整合推廣通過“一個制高點，兩條線”之策略緊密配合。兩條線品牌線：建立物業(yè)品牌，持續(xù)儲備客戶群，確立、穩(wěn)固項目形象力。產(chǎn)品線：強調(diào)產(chǎn)品的高附加值，推廣始終為促進銷售服務(wù)。一個制高點始終保持項目推廣的城市高度，持續(xù)保持項目的城市新生活領(lǐng)袖形象，以及市場關(guān)注力，在漫長的產(chǎn)品開發(fā)期間，密切配合銷售。實現(xiàn)產(chǎn)品導向到客戶導向、從功能導向到品牌導向的轉(zhuǎn)變。96兩條線一個制高點41推廣方針碧麗星城必須使用專一的、連續(xù)的、有整體感的、有差異性的推廣手段強化項目的12萬平米城市新生活領(lǐng)域，

拉高項目形象，才有可能實現(xiàn)項目開發(fā)的利益最大化。97推廣方針碧麗星城必須使用42碧麗星城——主題推廣價值延展圖媒介報紙海報樓書廣告牌禮品活動電視領(lǐng)秀城市無限生活12萬平米城市新生活領(lǐng)域總主題形象定位訴求：地段、新生活方式訴求：大環(huán)境、生活品質(zhì)訴求：社區(qū)內(nèi)環(huán)境、綜合品質(zhì)12萬平米城市新生活領(lǐng)域公園就在家門口2萬平米水景園林成熟大社區(qū)無限好生活階段性主題