改善某市場(chǎng)媒體的策劃方案課件

改善劑西安

市場(chǎng)媒體策劃西安麥道廣告2001年4月23日.（.....）改善劑西安

市場(chǎng)媒體策劃西安麥道廣告.（.....）內(nèi)容一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸分析三、媒介目標(biāo)和策略四、排期與效果預(yù)估

.（.....）內(nèi)容一、西安市媒介環(huán)境分析.（.....）區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安電

視陜西電視臺(tái)陜西衛(wèi)視衛(wèi)星發(fā)射全國(guó)28個(gè)城市（香港）近1億

在整個(gè)西北影響力非常大，王牌欄目《秦之聲》《新聞末班車》一套12.5千瓦全省4000(4頻道)陜西唯一覆蓋全省城鄉(xiāng)的電視媒體。其在二級(jí)城市及農(nóng)村的影響力大于在西安的影響力。王牌欄目《新聞末班車》、《秦之聲》等二套10千瓦西安及毗鄰縣市；陜西部分二級(jí)城市有線網(wǎng)。2000(8頻道)收視率整體偏低，二級(jí)市場(chǎng)反饋較好，廣告投入產(chǎn)出比有良好反饋。有影響力欄目《電視劇場(chǎng)》《美食娛樂廣場(chǎng)》《每日商情》《家居廣場(chǎng)》三套

西安及郊縣，但目前尚未進(jìn)入西安有線網(wǎng)，即西安約40%的家庭無(wú)法收視。1700（22頻道）節(jié)目以懷舊電影及懷舊電視劇為主，在郊區(qū)及偏老年人群體中有好感。廣告價(jià)格非常低。陜西有線臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安30%家庭、部分二級(jí)城市有線網(wǎng)，10001套(影視頻道)2套(經(jīng)濟(jì)頻道)3套(信息頻道)4套(體育頻道)主頻道為影視頻道，最有影響欄目《630影院》《環(huán)球銀幕》西安電視廣告中心西安電視臺(tái)10千瓦，西安及毗鄰縣市1500（10頻道）在西安有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。收視較穩(wěn)定,有影響力欄目《開心就好》《電視劇場(chǎng)》《今晚950》西安電視二臺(tái)30千瓦（微波）西安及毗鄰縣市2000（35頻道）同西安電視臺(tái)并為西安主力臺(tái)。三年來《影視在線》（18：30~20：10）一直為該臺(tái)收視之冠（平均央視8.0）《35劇場(chǎng)》西安有線電視臺(tái)

有線網(wǎng)絡(luò)西安65%家庭，300綜合頻道影視頻道生活頻道體育頻道市級(jí)有線網(wǎng)，其外購(gòu)買欄目較有影響力最有影響欄目《Discovery探索頻道》《舒蕾影院》《歡樂總動(dòng)員》一、西安市媒介環(huán)境分析區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)區(qū)域類媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安廣

播西安音樂臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論1500(FM93.1)節(jié)目前衛(wèi)，受眾集中于14~42歲。重點(diǎn)人群：大、中學(xué)生；中、輕年白領(lǐng)。影響力居西安首位陜西交通音樂臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM91。6）影響力居西安第二位，重點(diǎn)人群：出租車群體西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM104.3）三大主力臺(tái)之一，風(fēng)格貼近百姓。受眾偏中老年群體陜西人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星全省西北五省甘、寧、青、西藏、新疆900

西安廣播電臺(tái)新聞臺(tái)

中波810千赫以新月經(jīng)濟(jì)為主報(bào)

紙西安晚報(bào)30萬(wàn)份西安及關(guān)中地區(qū)

日?qǐng)?bào)西安黨政機(jī)關(guān)報(bào)，集社會(huì)、生活、新聞體育等于一體，影響力很大。發(fā)行量及發(fā)行范圍不及《華商報(bào)》，但受眾層面高，廣告效果反饋也不錯(cuò)。華商報(bào)40萬(wàn)份陜西全省

周一至周五20版，周六、日12版在全省均有發(fā)行，基本上在各地均屬第一大報(bào)。缺點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)訂閱率低，受眾層面較低，廣告干擾度大。三秦都市報(bào)20萬(wàn)份陜西全省

在二級(jí)城市有一定的影響力，但在西安的影響力較弱。

西安廣播電視報(bào)12萬(wàn)份西安市

周報(bào)，4開16版受電視機(jī)及電視節(jié)目的發(fā)展，該報(bào)一度受到冷落。但最近改版后，節(jié)目按讀者個(gè)性需求預(yù)告，家庭需求強(qiáng)烈。發(fā)行逐月上升，廣告投入產(chǎn)出比較大。陜西日?qǐng)?bào)30萬(wàn)陜西及西北地區(qū)100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽車版四日家電版。報(bào)花詳見刊例，量大軟文可免5元每字無(wú)折扣軟文：信息博覽周一至六，5元／字，標(biāo)題10元／字，標(biāo)題10元／字，折扣15％。500字惟內(nèi)，500字以上按硬廣告收。（LOGO產(chǎn)品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色費(fèi)（版花）西安日?qǐng)?bào)30萬(wàn)西安市100對(duì)開16版

西安前程周刊60萬(wàn)全省

周日周刊價(jià)格表同華商報(bào).（.....）區(qū)域類媒體發(fā)射功率/覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行二、目標(biāo)群體媒介接觸分析

目標(biāo)群體界定核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡:45-64歲,性別:不限第二目標(biāo)群體:年齡:25-44歲性別:不限目標(biāo)群體二、目標(biāo)群體媒介接觸分析

目標(biāo)群體界定核心目標(biāo)消費(fèi)群體:目標(biāo)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各媒體影響力電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加；戶外和報(bào)紙得到達(dá)率較高(平均72%和62%)。資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各媒體影響力電視到達(dá)率最高(平均88%)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大；新聞和天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率隨年齡增而增。資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）.（.....）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂\文學(xué)為到達(dá)率西安市各年齡層各媒體影響力目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）西安市各年齡層各媒體影響力目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣資料來源：中國(guó)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國(guó)市目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀內(nèi)容資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀內(nèi)容資料來源：中國(guó)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）.（.....）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國(guó)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常收聽的電臺(tái)——年齡目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常收聽的電臺(tái)節(jié)目——年齡目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’收聽習(xí)慣——年齡.（.....）目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’收聽目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)改善劑幾個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；電臺(tái)中西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)和陜西交通音樂臺(tái)影響最大；我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。小結(jié)：目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)改善劑幾個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，三、媒體目標(biāo)和策略針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；媒體傳送量：購(gòu)買總收視點(diǎn)（GRP）600/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場(chǎng)）；在媒體傳送量比例上，啟動(dòng)市場(chǎng)初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立；有促銷活動(dòng)和銷售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷售。媒體目標(biāo)三、媒體目標(biāo)和策略針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略.（.....）媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度高貢獻(xiàn)度低資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購(gòu)買點(diǎn)媒體使用。（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度高貢獻(xiàn)度媒體策略--媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論媒體策略--媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視、報(bào)紙和電臺(tái)媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視、報(bào)紙和電臺(tái)電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái).（.....）電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái).報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：優(yōu)先選擇華商報(bào)。媒體策略--媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng)能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性媒體策略--媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面報(bào)紙投放策略-版面選擇報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：報(bào)紙投放策略-版內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā).（.....）內(nèi)容：報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā).（.....）媒體投資購(gòu)買點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))（REACH/到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（FREQUENCY/最低有效接觸頻次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆蓋方式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次

電視投放策略—購(gòu)買點(diǎn)電視購(gòu)買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購(gòu)買的(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍，求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。媒體投資購(gòu)買點(diǎn)（REACH/有效頻次EFFECTIVER電視投放策略--有效頻次與到達(dá)率有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購(gòu)買有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無(wú)效投資。例如：撒胡椒面式的廣告注定要失敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。電視有效頻次電視投放策略--有效頻次與到達(dá)率有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非總收視點(diǎn)3+到達(dá)率（%）接近670個(gè)收視點(diǎn)，接近六成五的目標(biāo)群體至少看到“改善劑”廣告3次以上電視有效頻次與到達(dá)率科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn)到達(dá)率3+.（.....）總收視點(diǎn)3+到達(dá)率（%）接近670個(gè)收視點(diǎn)，接近六成五的目標(biāo)CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們——每波廣告發(fā)起階段用CF30”、延續(xù)階段用CF15”。電視廣告版本輪換不同長(zhǎng)度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念電視廣告版本輪換不同長(zhǎng)度的巧妙利用CF30”和CF15”…利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視廣告版本輪換巧妙利用CF30”和CF15”…利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用3改善劑15”+其它廣告改善劑15”+以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶電視投放策略-插播“三明治”廣告注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在9月份的排期出現(xiàn)，在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。改善劑15”+其它廣告改善劑15”+以略高于30”的價(jià)格電視四、排期與效果預(yù)估9月共購(gòu)買收視點(diǎn)664。在所選擇媒體覆蓋的目標(biāo)受眾中，至少看到廣告1次的受眾達(dá)到83.3%，至少看到3次的目標(biāo)受眾達(dá)到63。3%。目標(biāo)受眾平均可看到廣告7.9次。9月的電視插播計(jì)劃可使7150000人次看到廣告。效果僅僅是電視部分，不包括報(bào)紙和電臺(tái)。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞2001，1-3月.（.....）四、排期與效果預(yù)估9月共購(gòu)買收視點(diǎn)664。數(shù)據(jù)來源：央視-索排期與效果預(yù)估9月份排期與效果預(yù)估9月份總計(jì)劃總計(jì)劃.（.....）.（.....）謝謝12月-2223:56:4923:5623:5612月-2212月-2223:5623:5623:56:4912月-2212月-2223:56:492022/12/1523:56:49謝謝12月-2222:52:0922:5222:5212演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！改善劑西安

市場(chǎng)媒體策劃西安麥道廣告2001年4月23日.（.....）改善劑西安

市場(chǎng)媒體策劃西安麥道廣告.（.....）內(nèi)容一、西安市媒介環(huán)境分析二、目標(biāo)群體媒介接觸分析三、媒介目標(biāo)和策略四、排期與效果預(yù)估

.（.....）內(nèi)容一、西安市媒介環(huán)境分析.（.....）區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安電

視陜西電視臺(tái)陜西衛(wèi)視衛(wèi)星發(fā)射全國(guó)28個(gè)城市（香港）近1億

在整個(gè)西北影響力非常大，王牌欄目《秦之聲》《新聞末班車》一套12.5千瓦全省4000(4頻道)陜西唯一覆蓋全省城鄉(xiāng)的電視媒體。其在二級(jí)城市及農(nóng)村的影響力大于在西安的影響力。王牌欄目《新聞末班車》、《秦之聲》等二套10千瓦西安及毗鄰縣市；陜西部分二級(jí)城市有線網(wǎng)。2000(8頻道)收視率整體偏低，二級(jí)市場(chǎng)反饋較好，廣告投入產(chǎn)出比有良好反饋。有影響力欄目《電視劇場(chǎng)》《美食娛樂廣場(chǎng)》《每日商情》《家居廣場(chǎng)》三套

西安及郊縣，但目前尚未進(jìn)入西安有線網(wǎng)，即西安約40%的家庭無(wú)法收視。1700（22頻道）節(jié)目以懷舊電影及懷舊電視劇為主，在郊區(qū)及偏老年人群體中有好感。廣告價(jià)格非常低。陜西有線臺(tái)有線網(wǎng)絡(luò)西安30%家庭、部分二級(jí)城市有線網(wǎng)，10001套(影視頻道)2套(經(jīng)濟(jì)頻道)3套(信息頻道)4套(體育頻道)主頻道為影視頻道，最有影響欄目《630影院》《環(huán)球銀幕》西安電視廣告中心西安電視臺(tái)10千瓦，西安及毗鄰縣市1500（10頻道）在西安有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。收視較穩(wěn)定,有影響力欄目《開心就好》《電視劇場(chǎng)》《今晚950》西安電視二臺(tái)30千瓦（微波）西安及毗鄰縣市2000（35頻道）同西安電視臺(tái)并為西安主力臺(tái)。三年來《影視在線》（18：30~20：10）一直為該臺(tái)收視之冠（平均央視8.0）《35劇場(chǎng)》西安有線電視臺(tái)

有線網(wǎng)絡(luò)西安65%家庭，300綜合頻道影視頻道生活頻道體育頻道市級(jí)有線網(wǎng)，其外購(gòu)買欄目較有影響力最有影響欄目《Discovery探索頻道》《舒蕾影院》《歡樂總動(dòng)員》一、西安市媒介環(huán)境分析區(qū)域類別媒體發(fā)射功率/覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)區(qū)域類媒體發(fā)射功率/發(fā)行量覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行周期/版面媒介特點(diǎn)西

安廣

播西安音樂臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論1500(FM93.1)節(jié)目前衛(wèi)，受眾集中于14~42歲。重點(diǎn)人群：大、中學(xué)生；中、輕年白領(lǐng)。影響力居西安首位陜西交通音樂臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM91。6）影響力居西安第二位，重點(diǎn)人群：出租車群體西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)

西安、咸陽(yáng)、渭南、銅川，理論

（FM104.3）三大主力臺(tái)之一，風(fēng)格貼近百姓。受眾偏中老年群體陜西人民廣播電臺(tái)衛(wèi)星全省西北五省甘、寧、青、西藏、新疆900

西安廣播電臺(tái)新聞臺(tái)

中波810千赫以新月經(jīng)濟(jì)為主報(bào)

紙西安晚報(bào)30萬(wàn)份西安及關(guān)中地區(qū)

日?qǐng)?bào)西安黨政機(jī)關(guān)報(bào)，集社會(huì)、生活、新聞體育等于一體，影響力很大。發(fā)行量及發(fā)行范圍不及《華商報(bào)》，但受眾層面高，廣告效果反饋也不錯(cuò)。華商報(bào)40萬(wàn)份陜西全省

周一至周五20版，周六、日12版在全省均有發(fā)行，基本上在各地均屬第一大報(bào)。缺點(diǎn)是黨政機(jī)關(guān)訂閱率低，受眾層面較低，廣告干擾度大。三秦都市報(bào)20萬(wàn)份陜西全省

在二級(jí)城市有一定的影響力，但在西安的影響力較弱。

西安廣播電視報(bào)12萬(wàn)份西安市

周報(bào)，4開16版受電視機(jī)及電視節(jié)目的發(fā)展，該報(bào)一度受到冷落。但最近改版后，節(jié)目按讀者個(gè)性需求預(yù)告，家庭需求強(qiáng)烈。發(fā)行逐月上升，廣告投入產(chǎn)出比較大。陜西日?qǐng)?bào)30萬(wàn)陜西及西北地區(qū)100周一至周五八版、周六至周日四版周一至五出20版，周六12版周二六汽車版四日家電版。報(bào)花詳見刊例，量大軟文可免5元每字無(wú)折扣軟文：信息博覽周一至六，5元／字，標(biāo)題10元／字，標(biāo)題10元／字，折扣15％。500字惟內(nèi)，500字以上按硬廣告收。（LOGO產(chǎn)品周五出彩色，按每平方50元，另加60％彩色費(fèi)（版花）西安日?qǐng)?bào)30萬(wàn)西安市100對(duì)開16版

西安前程周刊60萬(wàn)全省

周日周刊價(jià)格表同華商報(bào).（.....）區(qū)域類媒體發(fā)射功率/覆蓋范圍覆蓋人口（萬(wàn)人）頻道數(shù)/發(fā)行二、目標(biāo)群體媒介接觸分析

目標(biāo)群體界定核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡:45-64歲,性別:不限第二目標(biāo)群體:年齡:25-44歲性別:不限目標(biāo)群體二、目標(biāo)群體媒介接觸分析

目標(biāo)群體界定核心目標(biāo)消費(fèi)群體:目標(biāo)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各媒體影響力電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加；戶外和報(bào)紙得到達(dá)率較高(平均72%和62%)。資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各媒體影響力電視到達(dá)率最高(平均88%)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大；新聞和天氣預(yù)報(bào)的到達(dá)率隨年齡增而增。資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂\文學(xué)為到達(dá)率高的版面各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）.（.....）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣報(bào)紙版面閱讀偏好新聞\娛樂\文學(xué)為到達(dá)率西安市各年齡層各媒體影響力目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）西安市各年齡層各媒體影響力目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣資料來源：中國(guó)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率資料來源：中國(guó)市目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀內(nèi)容資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層報(bào)紙閱讀內(nèi)容資料來源：中國(guó)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）.（.....）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層收看電視時(shí)間資料來源：中國(guó)目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣西安市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常收聽的電臺(tái)——年齡目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常收聽的電臺(tái)節(jié)目——年齡目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’經(jīng)常目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’收聽習(xí)慣——年齡.（.....）目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS2000’10’收聽目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)改善劑幾個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大；電臺(tái)中西安經(jīng)濟(jì)臺(tái)和陜西交通音樂臺(tái)影響最大；我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。小結(jié)：目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視對(duì)改善劑幾個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，三、媒體目標(biāo)和策略針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；媒體傳送量：購(gòu)買總收視點(diǎn)（GRP）600/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場(chǎng)）；在媒體傳送量比例上，啟動(dòng)市場(chǎng)初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立；有促銷活動(dòng)和銷售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷售。媒體目標(biāo)三、媒體目標(biāo)和策略針對(duì)品牌剛進(jìn)入西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略.（.....）媒介策略基本媒介策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度高貢獻(xiàn)度低資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買上都有較大貢獻(xiàn)；在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購(gòu)買點(diǎn)媒體使用。（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度高貢獻(xiàn)度媒體策略--媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論媒體策略--媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視、報(bào)紙和電臺(tái)媒體類別選擇應(yīng)用模型優(yōu)先選擇電視、報(bào)紙和電臺(tái)電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒體刊例價(jià)優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái).（.....）電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái).報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）媒體優(yōu)先選擇華商報(bào)。報(bào)紙選擇應(yīng)用模型西安市資料來源：優(yōu)先選擇華商報(bào)。媒體策略--媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng)能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性媒體策略--媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面報(bào)紙投放策略-版面選擇報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種：報(bào)紙投放策略-版內(nèi)容：在報(bào)紙發(fā)布軟性文章利益點(diǎn)：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)3）費(fèi)用相對(duì)低廉報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā).（.....）內(nèi)容：報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā).（.....）媒體投資購(gòu)買點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))（REACH/到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（FREQUENCY/最低有效接觸頻次）EFFECTIVEREACH找到最有效覆蓋方式EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次

電視投放策略—購(gòu)買點(diǎn)電視購(gòu)買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以