房地產企業(yè)產品戰(zhàn)略規(guī)劃課件

從萬科產品戰(zhàn)略實施

看房產企業(yè)產品戰(zhàn)略規(guī)劃之要點閆磁莊俊佳全稱為萬科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，它是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產藍籌股。企業(yè)總體戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是最高層次的、最原則性的戰(zhàn)略，各業(yè)務單元戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略指導下，對各業(yè)務單元所作出的規(guī)劃，它較總體戰(zhàn)略更具體。但是，業(yè)務單元戰(zhàn)略也只是從總體上對本業(yè)務單元作出規(guī)劃，還在許多具體問題并未解決。產品就是這些問題中的一個。企業(yè)具體生產什么產品，產品功能怎么定位，產品品種定為多少，產品如何包裝，等等，這些問題都需要的業(yè)務單元戰(zhàn)略的指導下來具體確定。產品戰(zhàn)略就是對這些問題的一個系統(tǒng)解決方案。所以，從理論上來說，產品戰(zhàn)略是支持企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務單元戰(zhàn)略的產品系統(tǒng)規(guī)劃，它是企業(yè)戰(zhàn)略和產品具體相關工作之間的“橋”，有了它，各項具體工作就與企業(yè)戰(zhàn)略相對接了，就對企業(yè)戰(zhàn)略具有支持性了。萬科住宅產品王石時代城市花園長沙青島廣州上海

萬科城市花園由于身處商圈中心，緊鄰大型購物中心和大型商場，所以萬科著力將其打造成為獨立于商圈之外、鬧中取靜的純住宅小區(qū)。另外，與同處城陽區(qū)域的萬科魅力之城主打改善性居住不同，萬科城市花園項目將會更強調園林式生活氛圍和組團綠化的親切化。萬科住宅產品四季花城廣州上海廣州萬科四季花城地處廣佛都市圈核心，四季花城周邊有109萬平方米的生態(tài)公園，小區(qū)本身的自然山水景觀已經(jīng)是小區(qū)得天獨厚的優(yōu)勢，六山三湖相互貫通，伴城湖、天雨湖與提香山、影月山交互成輝。整個小區(qū)的交通流線以“湖畔花街”為主線。它不僅是主要的交通流線，也是由一系列小廣場聯(lián)接而成的活動帶，如同南加州的“威尼斯海岸”。萬科住宅產品金色家園

低密度建筑：設計師精心構思建筑體與園林的布局，讓整個社區(qū)的視野更加開闊。兩萬步園林：設計師汲取重視園林設計精髓，造就一步一景，水林交融的多層景觀。2萬步間，景色不加重復?？此谱钇匠５膸缀涡螒B(tài)，沒有刻意的雕飾，卻小中見大，寧靜致遠。板式建筑：戶戶坐北朝南、大面寬小進深、無視線干擾、南北對流，良好觀景采光與朝向觀景電梯：每棟都設有觀景電梯，在電梯中都可以沐浴陽光。萬科住宅產品自然人文

2003和2004年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確立自己的建筑觀，在尊重自然、尊重文脈的原則上，主動創(chuàng)造住宅的產品形式。比之從前，這一時期的作品增加了更多的建筑張力、更加強烈的文化取向、更進取的風格表現(xiàn)，同時，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴張進一步強化。代表項目有反映人文生活的北京西山庭院項目、依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。萬科產品戰(zhàn)略（一）產品總體戰(zhàn)略——延長產品線，鎖定終身客戶國外成熟房地產市場的規(guī)律是，普通消費者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因為即便是同一人群，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時對產品的需求也會不同。萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產品，適應他們在不同人生階段的需求而做的產品細分。萬科認為，目前中國城市消費者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。（二））產品品質量量戰(zhàn)略略1、產品品標準準化萬科的的產品品定位位是做做城市市的主主流產產品，，到目目前為為止，，以大大規(guī)模模多層層住宅宅開發(fā)發(fā)為主主的項項目占占萬科科總開開發(fā)項項目的的80%左右。。做主主流產產品與與做另另類產產品不不同，，首先先是量量大，，其次次是跨跨地域域發(fā)展展，因因此需需要““像造造汽車車一樣樣造房房子””，即即用標標準化化手段段來解解決規(guī)規(guī)?；a產和跨跨地域域開發(fā)發(fā)的問問題。。產品標標準化化的內內容萬科的的住宅宅標準準化分分為幾幾個部部分：：第一步步是分分區(qū)域域建立立萬科科的《住宅使使用標標準》和《住宅性性能標標準》，這是是保證證產品品品質質的前前提。。第二步步是標標準化化設計計，就就是按按萬科科住宅宅標準準完成成住宅宅產品品體系系的標標準化化設計計，同同時形形成標標準化化部品品體系系。萬科以以前的的項目目開發(fā)發(fā)，從從立項項到銷銷售,通常需需要3年左右右的時間間，而而通過過標準準化的的運作作,今后的的目標標是將將時間間縮短短至一年半半的時間間,這無疑疑將大大大提提高公公司的的運行行效率率。2、磐石石行動動“磐石石行動動”是是通過過對萬萬科十十余年年來產產品質質量管管理經(jīng)經(jīng)驗的的總結結分析析，以以全面面質量量提升升為目目標，，提出出未來來三至至五年年萬科科工程程管理理的發(fā)發(fā)展策策略。?！芭团褪行袆印薄钡脑冈妇笆鞘恰傲懔闳毕菹荨?。?！芭褪袆觿印背珜ч_開發(fā)商商通過過對供供應商商、建建筑商商進行行雙向向評估估，嚴嚴格過過程管管理制制度，，根據(jù)據(jù)客戶戶反饋饋的質質量缺缺陷發(fā)發(fā)生頻頻度對對采購購、施施工的的所有有過程程進行行工序序分解解，設設定質質量控控制關關鍵節(jié)節(jié)點。?！芭团褪行袆印薄睂①|質量觀觀念進進行細細化，，譬如如門鉸鉸鏈質質量、、電插插座安安裝質質量等等都將將予以以規(guī)范范。這這種關關注質質量的的深度度在萬萬科以以前的的質量量管理理史上上是沒沒有的的。（三））產品品研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略——萬科建建筑研研究中中心2002年1月，萬萬科建建筑研研究中中心大大樓落落成，，作為為萬科科對建建筑、、新材材料、、新技技術的的應用用研究究的基基地，，研究究中心心的任任務是是以市市場需需求為為導向向，深深刻了了解客客戶的的需求求，追追蹤行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的新亮亮點，，關注注住宅宅科技技成果果的轉轉化和和應用用，確確保萬萬科在在住宅宅開發(fā)發(fā)領域域的技技術領領先地地位。。新戰(zhàn)略略萬萬科提提出了了產品品戰(zhàn)略略“三三步走走”：：第一步步是走走“精精裝修修”房房。精精裝修修必然然是““綠色色住宅宅”，，中國國有80%的商品品住宅宅都是是毛坯坯房，，自行行裝修修的毛毛坯房房比精精裝修修住宅宅每套套平均均多排排放2噸二氧氧化碳碳。如如果全全國售售出600萬套商商品房房，其其中80%是毛坯坯房，，將產產生1000多萬萬噸噸二二氧氧化化碳碳。。這這是是一一個個多多么么驚驚人人的的數(shù)數(shù)字字?。　薄彪m雖然然從從另另一一個個角角度度看看，，房房地地產產商商做做精精裝裝修修房房會會占占用用資資金金、、拉拉長長工工期期，，所所以以并并不不情情愿愿提提高高精精裝裝修修率率。。萬萬科科將將逐逐年年提提高高精精裝裝修修率率。。第二二步步是是““住住宅宅產產業(yè)業(yè)化化””。。萬萬科科逐逐年年提提高高房房地地產產產產業(yè)業(yè)化化比比例例，，到到2014年可可能能全全部部實實現(xiàn)現(xiàn)產產業(yè)業(yè)化化生生產產。。第三三步步是是在在住住宅宅產產業(yè)業(yè)化化基基礎礎上上開開發(fā)發(fā)綠綠色色建建筑筑，，使使用用太太陽陽能能光光伏伏發(fā)發(fā)電電、、風風力力發(fā)發(fā)電電、、潮潮汐汐發(fā)發(fā)電電甚甚至至垃垃圾圾發(fā)發(fā)電電，，最最大大程程度度地地開開發(fā)發(fā)替替代代能能源源。。萬科科產產品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之啟啟示示（一一））產產品品總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示（二二））產產品品質質量量戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示（三三））產產品品研研發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示（一一））產產品品總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示產品品線線的的延延長長。。萬萬科科原原來來是是以以檔檔次次區(qū)區(qū)分分產產品品：：低低檔檔、、中中檔檔、、高高檔檔?！，F(xiàn)現(xiàn)在在它它向向學學習習，，根根據(jù)據(jù)客客戶戶一一生生的的購購房房行行為為來來進進行行產產品品類類型型區(qū)區(qū)分分。。從從表表面面上上看看，，只只是是產產品品分分類類標標準準的的轉轉變變，，而而其其實實質質是是經(jīng)經(jīng)營營理理念念的的轉轉變變，，以以產產品品為為中中心心轉轉向向以以客客戶戶為為中中心心，，真真正正做做到到了了以以客客戶戶需需求求為為本本。。同時，這一轉轉變將會使其其集團各項目目之間，特別別是同一區(qū)域域同一城市間間的項目不再再是孤立的、、單獨的個體體，而成為一一個有機整體體，項目間互互為補充，互互為依托，使使其集團形成成完整充實的的產品鏈。（二）產品質質量戰(zhàn)略的啟啟示標準化：公司司發(fā)展到一定定規(guī)模時，如如何利用現(xiàn)有有的成熟產品品進行規(guī)?；瘮U張，如何何在異地開發(fā)發(fā)時保持公司司貫有的品質質，標準化就就成了許多公公司共同選擇擇。在這方面面，萬科通過過萬科建筑研研究中心已經(jīng)經(jīng)進行了先行行的探索，萬萬科推行標準準化直接效果果是用20%的精力做80%的產品，快速速的適應了項項目開發(fā)需求求,盡可能多的占占有了市場份份額，贏得商商業(yè)化效益。。而剩下80%的精力來做20%的產品,用大量精力進進行新產品研研發(fā),引領市場潮流流,確保萬科行業(yè)業(yè)領頭羊地位位。（二）產品質質量戰(zhàn)略的啟啟示萬科標準化的的做法首先體體現(xiàn)它在產品品方面對市場場掌控的絕對對主導；其次次，萬科標準準化的住宅產產品設計從市市場的需求出出發(fā)，會每年年隨著市場的的發(fā)展而升級級、演進；再再次萬科的產產品標準化建建設也體現(xiàn)對對細節(jié)的充分分重視。產品質量：萬萬科的衡量標標準是“客戶戶的滿意程度度”，考量項項目成功與否否的最重要指指標、同時也也是考核項目目第一責任人人的主要指標標，就是客戶戶滿意度。一一旦把質量標標準與客戶滿滿意度掛鉤，，那就意味價價值觀的轉變變和整個經(jīng)營營思路的調整整，這一點，，公司發(fā)展到到一定規(guī)模以以后，逐漸會會趨于相同。。（三）產品研研發(fā)戰(zhàn)略的啟啟示隨著房地產業(yè)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)優(yōu)秀房地產公公司與國際知知名的設計單單位的合作已已愈發(fā)頻繁，，但因合作雙雙方在地域上上、文化上、、理念上、生生活方式的差差距，溝通上上存在一定的的困難，從而而影響設計單單位對開發(fā)意意圖的理解，，影響設計的的進度。在萬萬科，則通過過建設研究中中心來解決與與設計單位溝溝通的難題，，萬科