定位智慧及品牌形象管理課件

——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定位智慧——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念定位智慧1定位智慧第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)第二篇定乾坤第三篇方法談目次定位智慧第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)目次2第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)定位智慧第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)定位智慧3第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)目次一、定位偉大二、營銷大師三、時(shí)代利器第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)目次一、定位偉大4第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)一、定位偉大第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)一、定位偉大5創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲“定位”，只有25歲卻很偉大▲原因很簡(jiǎn)單：“地球人都知道”創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲“定位”，只有25歲卻很偉大6創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念▲廣告教皇大衛(wèi)·奧格威金盆洗手大預(yù)言創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲1980年提出“定位”概念，從此改變世7創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”▲“定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無愧——菲利普·科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒8▲僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16，917次！▲“定位”已被運(yùn)用于人類社會(huì)的一切領(lǐng)域。創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到19創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大小結(jié)：有誰沒聽過這二個(gè)字，沒說過這二個(gè)字嗎？但——將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。

——《孫子·始計(jì)》創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大小結(jié)：有誰沒聽過這二個(gè)字，沒說過這二個(gè)字嗎10第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)二、營銷大師第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)二、營銷大師11創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師JackTrout(杰克·特勞特)、AlRies(阿爾·里斯)▲“定位”概念和理論創(chuàng)始人▲全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家▲特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師JackTrout(杰克·特勞特)、12當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（AmericanAirlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國最值得尊敬的公司”。。創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師經(jīng)典戰(zhàn)例一當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（AmericanAir13經(jīng)典戰(zhàn)例二創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。經(jīng)典戰(zhàn)例二創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜14經(jīng)典戰(zhàn)例三創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。經(jīng)典戰(zhàn)例三創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被15創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師小結(jié)：▲以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量的營銷教科書里永遠(yuǎn)的范例?！颉岸帧倍恍?，而名垂青史，古今第一人！創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師小結(jié)：▲以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量16▲反思——為什么總是“美國”？！小結(jié)（續(xù)）（1）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范而酷烈（2）務(wù)實(shí)的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)新精神（25年）（3）機(jī)構(gòu)支持

美國的“吸星大法”創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師▲反思——為什么總是“美國”？！小結(jié)（續(xù)）（1）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)17第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)三、時(shí)代利器第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)三、時(shí)代利器18創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器1、不同時(shí)代的利器2、定位時(shí)代的特征創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器1、不同時(shí)代的利器191、不同時(shí)代的利器不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器冷兵器時(shí)代刀劍熱兵器時(shí)代槍炮機(jī)械化時(shí)代坦克·飛機(jī)精確打擊（超視距打擊）時(shí)代導(dǎo)彈戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器1、不同時(shí)代的利器不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代冷兵器時(shí)代20營銷產(chǎn)品時(shí)代品牌賣點(diǎn)形象時(shí)代品牌形象定位時(shí)代品牌定位創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器營銷產(chǎn)品時(shí)代品牌賣點(diǎn)創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器21產(chǎn)品時(shí)代營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器產(chǎn)品時(shí)代營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品22產(chǎn)品時(shí)代{續(xù)}品牌賣點(diǎn)例：樂百氏純凈水——二十七層過濾農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器產(chǎn)品時(shí)代{續(xù)}品牌賣點(diǎn)例：樂百氏純凈水——二十七層過濾創(chuàng)23形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購買。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信24品牌形象例：萬寶路紅河名人，美女創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器形象時(shí)代{續(xù)}品牌形象例：萬寶路創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器形象時(shí)代{續(xù)}25定位時(shí)代品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購買決策。品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器定位時(shí)代品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品26品牌定位例：可口可樂——可樂喜之郎——？格蘭仕——？創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器定位時(shí)代{續(xù)}品牌定位例：可口可樂——可樂創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器定位時(shí)代{續(xù)}272、定位時(shí)代的特征特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)）▲隨著社會(huì)發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付?！媾R太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶?！鵀榉奖阗徺I，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購?！紦?jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)28{續(xù)}全新的消費(fèi)者心智模式國產(chǎn)“彩電”品類階梯×××……華豐統(tǒng)一康師傅方便面品類階梯NEC廈華索愛迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健………×××海信廈華創(chuàng)維×××康佳TCL王牌長(zhǎng)虹……手機(jī)品類階梯注：心智模式，就是消費(fèi)者購買決策的心理模型創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器{續(xù)}全新的消費(fèi)者心智模式國產(chǎn)“彩電”品類階梯×××……華豐292、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征2：營銷主戰(zhàn)場(chǎng)改變營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。營銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征2：營銷主戰(zhàn)場(chǎng)改變營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)302、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征3：營銷定義改變新定義：任何一環(huán)營銷活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征3：營銷定義改變新定義：任何一312、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征4：營銷法則改變新法則：任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含二層含義：要成功，必須定位已成功，必有定位有一個(gè)定位創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征4：營銷法則改變新法則：任何一32——特勞特語錄一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題?！貏谔卣Z錄創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一般的大廈……也不能幸免?！貏谔卣Z錄一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)?！貏谔卣Z錄創(chuàng)世33{續(xù)}光榮與陷井奧妮——黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻”——烏黑你的頭發(fā)）健力寶——運(yùn)動(dòng)飲料→？春蘭——空調(diào)→春蘭摩托→春蘭卡車→？茅臺(tái)——國酒→啤酒→（啤酒越成功，國酒死越快）娃哈哈——水→口服液→房地產(chǎn)→帳棚品牌風(fēng)大拉走它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉——把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器{續(xù)}光榮與陷井奧妮——黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏342、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征5：品牌價(jià)值改變利潤(rùn)為王→戰(zhàn)略領(lǐng)先一個(gè)品牌是否有價(jià)值，看它對(duì)未來的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于0）。市值面值定位價(jià)值——未來盈利潛力巴菲特創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征5：品牌價(jià)值改變利潤(rùn)為王→35小結(jié)：▲新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源。▲品牌就是在消費(fèi)者心目中的一塊心智資源。▲品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向▲企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。▲定位失去，被迫拼命做促銷?！呙鞯膽?zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行。▲低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力?！闹蔷褪菓?zhàn)場(chǎng)創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器小結(jié)：▲新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占36{續(xù)}小結(jié)：▲區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別決定了不同的武器及組合▲以導(dǎo)彈為核心的武器體系▲以定位為核心的營銷體系▲定位在發(fā)展創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器我愛我?guī)煟腋鼝壅胬怼?/p>

——亞里斯多德{續(xù)}小結(jié)：▲區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)37定位智慧第二篇定乾坤定位智慧第二篇定乾坤38目次一、定位之定義二、定位之定位三、乾坤大定位第二篇定乾坤目次一、定位之定義第二篇定乾坤39第二篇定乾坤一、定位之定義第二篇定乾坤一、定位之定義40定乾坤一·定位之定義定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。定乾坤一·定位之定義定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品41定乾坤一·定位之定義定位為何如此重要？狗糧180個(gè)品牌感冒藥134個(gè)品牌……隨著時(shí)間推移，一種類別會(huì)化分成二種或以上類別。消費(fèi)者將如何應(yīng)對(duì)？品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀：定乾坤一·定位之定義定位為何如此重要？狗糧180個(gè)品牌品牌之42定乾坤一·定位之定義▲是動(dòng)詞（Positioning）而不是名詞（Position）▲是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實(shí)”▲“定位”=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔關(guān)鍵：盯位——定位——釘位定乾坤一·定位之定義▲是動(dòng)詞（Positioning）而不43▲聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)

（軟硬件保障）▲中國郵政珠三角——次晨達(dá)（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）定乾坤一·定位之定義例：▲聯(lián)邦快遞定乾坤一·定位之定義例：44“戰(zhàn)略定位”還是“定位戰(zhàn)略”？二者一樣嗎？定乾坤一·定位之定義“戰(zhàn)略定位”還是“定位戰(zhàn)略”？二者一樣嗎？定乾坤一·定45“戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？{續(xù)上}美國、日本為什么不怕英法而怕北朝鮮？定乾坤一·定位之定義“戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？{續(xù)上}美國、日本46人們只會(huì)看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)略的展開?！评铡た铺乩杖私灾宜鶆僦危崴灾苿僦??！秾O子·虛實(shí)》定乾坤一·定位之定義是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。——《孫子·形》人們只會(huì)看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)47“定位戰(zhàn)略”就是：

定乾坤一·定位之定義將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源?！岸ㄎ粦?zhàn)略”就是：定乾坤一·定位之定義將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)48定乾坤一·定位之定義給中國企業(yè)的建議——逆思考營銷定位時(shí)代，營銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對(duì)中國企業(yè)尤富意義。中國市場(chǎng)普遍趨向過度競(jìng)爭(zhēng)，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效。品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。先有定位再做推廣，令營銷行為指向明確，并能真正建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌。定乾坤一·定位之定義給中國企業(yè)的建議——逆思考營銷定位時(shí)代，49第二篇定乾坤二、定位之定位第二篇定乾坤二、定位之定位50▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念▲商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定乾坤二·定位之定位▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念定乾坤二·定位之定位51定乾坤二·定位之定位依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略——在預(yù)期受眾心里實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，進(jìn)而達(dá)成溝通認(rèn)同，以俘獲人心，攫取心智資源。{續(xù)上}定位的擴(kuò)展定義定乾坤二·定位之定位依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的52▲從小處講，是一種溝通的工具或技術(shù)▲從中處講，是一種溝通的藝術(shù)▲從大處講，是一種威力無比的思想武器！{續(xù)上}定乾坤二·定位之定位▲從小處講，是一種溝通的工具或技術(shù){續(xù)上}定乾坤二·定位之定53所以，它無處不在，無所不可用用在戰(zhàn)略上就是戰(zhàn)略的用在戰(zhàn)術(shù)上就是戰(zhàn)術(shù)的{續(xù)上}定乾坤二·定位之定位所以，它無處不在，無所不可用{續(xù)上}定乾坤二·定位之定位54從哲學(xué)的意義說“定位”早在人心中，只不過需要有人來喚醒{續(xù)上}固此，“定位”歷來就有，日用不知——人人性害怕孤獨(dú)、入世情結(jié)喜歡對(duì)號(hào)入座是尋找意義的動(dòng)物定乾坤二·定位之定位從哲學(xué)的意義說{續(xù)上}固此，“定位”歷來就有，日用不知——人55三、乾坤大定位第二篇定乾坤三、乾坤大定位第二篇定乾坤56定乾坤三·乾坤大定位例：戀愛中情場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位智慧——趙傳一首動(dòng)人的歌{續(xù)上}一種溝通技術(shù)定乾坤三·乾坤大定位例：戀愛中情場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位智慧{續(xù)上}一種57例：宗教上唯我獨(dú)尊的定位智慧——釋永信定位少林寺{續(xù)上}一種溝通藝術(shù)定乾坤三·乾坤大定位例：宗教上唯我獨(dú)尊的定位智慧{續(xù)上}一種溝通藝術(shù)定乾坤三·乾58書生報(bào)國無長(zhǎng)物，唯有手中筆與刀讓我們分享，一介書生能做什么——{續(xù)上}一種威力無比的思想武器定乾坤三·乾坤大定位書生報(bào)國無長(zhǎng)物，唯有手中筆與刀{續(xù)上}一種威力無比的思想武器59例1：馬、恩、列——

{續(xù)}一種威力無比的思想武器定乾坤三·乾坤大定位主義定位驚上帝地球逆動(dòng)百多年例1：馬、恩、列——{續(xù)}一種威力無比的思想武器定乾坤三·乾60例2：毛澤東——安得倚天抽寶劍天翻地覆慨而慷{續(xù)}一種強(qiáng)大的思想武器（注意他的定位氣魄）——定乾坤三·乾坤大定位例2：毛澤東——安得倚天抽寶劍{續(xù)}一種強(qiáng)大的思想武器（注意61念奴嬌·昆侖{續(xù)}例2橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色。飛起玉龍三百萬，攪得周天寒徹。夏日消溶，江河橫溢，人或?yàn)轸~鱉。千秋功罪，誰人曾與評(píng)說？而今我謂昆侖：不要這高，不要這多雪。安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈(zèng)美，一截還東國。太平世界，環(huán)球同此涼熱?！齻€(gè)世界揮巨劍▲階級(jí)分析手術(shù)刀定乾坤三·乾坤大定位念奴嬌·昆侖{續(xù)}例2橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色。飛起玉62一種威力無比的思想武器例3：鄧小平——“中國特色”定乾坤▲打左燈往右轉(zhuǎn)▲一只雞、二只貓、三條魚定乾坤三·乾坤大定位一種威力無比的思想武器例3：鄧小平——“中國特色”定乾坤定乾63一種威力無比的思想武器{續(xù)}例4：江澤民——“三個(gè)代表”定位黨定乾坤三·乾坤大定位一種威力無比的思想武器{續(xù)}例4：江澤民——“三個(gè)代表”定位64一種威力無比的思想武器{續(xù)}例5：胡錦濤——以“和”為貴大智慧定乾坤三·乾坤大定位一種威力無比的思想武器{續(xù)}例5：胡錦濤——以“和”為貴大智65小結(jié)：▲定位，威力無比▲思想，無孔不入，無堅(jiān)不摧一句口號(hào)，有時(shí)勝過千軍萬馬！——列寧定乾坤三·乾坤大定位小結(jié)：▲定位，威力無比一句口號(hào)，有時(shí)勝過千軍萬馬！定乾坤三66第三篇方法談定位智慧第三篇方法談定位智慧67第三篇方法談目次一、定位三要點(diǎn)二、定位四步驟三、定位十方向四、四種策略五、二大課題第三篇方法談目次一、定位三要點(diǎn)68第三篇方法談一、定位三要點(diǎn)第三篇方法談一、定位三要點(diǎn)69方法談一·定位三要點(diǎn)在人心▲市場(chǎng)是什么在哪里有多大？要點(diǎn)1：如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀……方法談一·定位三要點(diǎn)在人心▲市場(chǎng)是什么要點(diǎn)1：如果有一天，可70在彼心▲常犯大忌：在我心

定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對(duì)預(yù)期顧客心中的想法下功夫。優(yōu)質(zhì)，不是“最好的”而是最需要的。要點(diǎn)2：方法談一·定位三要點(diǎn)在彼心▲常犯大忌：在我心要點(diǎn)2：方法談一·定位三要點(diǎn)71二元導(dǎo)向要點(diǎn)3：競(jìng)爭(zhēng)異向需求異向▲定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”——

人人都在尋問顧客需求，都能滿足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無意義了。▲定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——

僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”。▲搶占感官→搶占心智！方法談一·定位三要點(diǎn)二元導(dǎo)向要點(diǎn)3：競(jìng)爭(zhēng)異向▲定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導(dǎo)向”—72第三篇方法談二、定位四步驟第三篇方法談二、定位四步驟73方法談二·定位四步驟分析行業(yè)環(huán)境尋找定位概念找到支持點(diǎn)定位的傳播、執(zhí)行方法談二·定位四步驟分析行業(yè)環(huán)境741、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在那么做?！愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境并易于感知。方法談二·定位四步驟1、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在752、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）方法談二·定位四步驟2、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的東西763、找到支持點(diǎn)▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！惚仨毮茏C明你的定位。方法談二·定位四步驟3、找到支持點(diǎn)▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它77方法談二·定位四步驟4、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝?！銧I銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。方法談二·定位四步驟4、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位78方法談二·定位四步驟注意區(qū)分口號(hào)還是定位？耐克諾基亞Justdoit科技以人為本方法談二·定位四步驟注意區(qū)分口號(hào)還是定位？耐克Justdo79方法談二·定位四步驟定位在這里！耐克諾基亞世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿世界第一部蜂窩手機(jī)方法談二·定位四步驟定位在這里！耐克世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿80方法談二·定位四步驟一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事1、一種飛機(jī)型號(hào)2、沒有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡(jiǎn)單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。還有更簡(jiǎn)單的嗎？——美國西南航空公司方法談二·定位四步驟一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事1、一種飛機(jī)型號(hào)——美81方法談二·定位四步驟▲結(jié)論:“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事{續(xù)}——美國西南航空公司方法談二·定位四步驟▲結(jié)論:“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航82方法談二·定位四步驟一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線傳播全面調(diào)整小結(jié)：方法談二·定位四步驟一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支83第三篇方法談三、定位十方向第三篇方法談三、定位十方向841.產(chǎn)品特性2.制作方法3.成為第一4.做到最新5.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6.市場(chǎng)傳統(tǒng)7.廣受歡迎8.全線產(chǎn)品9.市場(chǎng)專長(zhǎng)10.銷售情況方法談三·定位十方向1.產(chǎn)品特性6.市場(chǎng)傳統(tǒng)方法談三·定位十方向85▲定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過所有有形障礙，直達(dá)人心?！沁M(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”?！I家為你的“定位”愿意付出的價(jià)值，就是價(jià)格?！绹髂虾娇盏某晒?，不在價(jià)格，而在定位。方法談三·定位十方向▲定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可穿過所有有形障礙，直達(dá)人心86定位方向1、產(chǎn)品特性方法談三·定位十方向定位方向1、產(chǎn)品特性方法談三·定位十方向87定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。——艾伯特·愛因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？方法談三·定位十方向定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各88▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}方法談三·定位十方向▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合89定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其它好處。以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。維珍航空：萬米高空的娛樂業(yè)方法談三·定位十方向定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形90例：汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}方法談三·定位十方向例：汽車的特性寶馬駕駛定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}方法談三·定91▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}方法談三·定位十方向▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不92▲排斥定律兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性?！巴韵喑狻钡挠钪嬉?guī)律。定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}方法談三·定位十方向▲排斥定律兩個(gè)公司（品牌）在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性?！?3定位方向2：制作方法方法談三·定位十方向定位方向2：制作方法方法談三·定位十方向94▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向2：制作方法方法談三·定位十方向▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使95定位方向2：制作方法{續(xù)}▲××大廚主理▲索尼特麗瓏顯像管▲三菱發(fā)動(dòng)機(jī)▲法國名師設(shè)計(jì)方法談三·定位十方向定位方向2：制作方法{續(xù)}▲××大廚主理方法談三·定位十方96例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}方法談三·定位十方向例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}方法談三·定97▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門”定位方向2：制作方法{續(xù)}方法談三·定位十方向▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。制作方法帶98定位方向3：成為“第一”方法談三·定位十方向定位方向3：成為“第一”方法談三·定位十方向99▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”方法談三·定位十方向▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”方法談100▲定位七上八下▲產(chǎn)品階梯方法談三·定位十方向定位方向3：成為“第一”{續(xù)}▲定位七上八下▲產(chǎn)品階梯方法談三·定位十方向定位方向3：101▲IBM是電腦業(yè)第一▲DEC發(fā)明了新品類：小型電腦▲Cray發(fā)明了新品類：超級(jí)電腦▲Convex發(fā)明了新品類：小型超級(jí)電腦▲Tandem發(fā)明了新品類：容錯(cuò)電腦▲Stratus發(fā)明了新品類：小型容錯(cuò)電腦▲Sun發(fā)明了新品類：工作站定位方向3：成為“第一”{續(xù)}方法談三·定位十方向▲IBM是電腦業(yè)第一定位方向3：成為“第一”{續(xù)}方法102▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩▲第一個(gè)漂流的殘疾人▲……▲狗冰淇淋、狗電視臺(tái)、狗廁。定位方向3：成為“第一”方法談三·定位十方向▲第一個(gè)漂流者定位方向3：成為“第一”方法談三·定位十方向103定位方向4：做到“最新”方法談三·定位十方向定位方向4：做到“最新”方法談三·定位十方向104定位方向4：做到“最新”▲“新一代”心理學(xué)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。人世間們?cè)谫徺I被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服?！瘛穹椒ㄕ勅ざㄎ皇较蚨ㄎ环较?：做到“最新”▲“新一代”心理學(xué)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社105定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者方法談三·定位十方向定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者方法談三·定位十方向106人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴就是銷售力。定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)●●●方法談三·定位十方向人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。定位方向5：市場(chǎng)107因定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。▲因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。方法談三·定位十方向定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那108在問題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}方法談三·定位十方向在問題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)109聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動(dòng)之中。定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向●●方法談三·定位十方向聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合110營將定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營銷的任務(wù)定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘?！瘛穹椒ㄕ勅ざㄎ皇较驙I將定位方向5：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營銷的任務(wù)定將定位的概111定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng)方法談三·定位十方向定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng)方法談三·定位十方向112定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng)▲“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué)當(dāng)行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。●●方法談三·定位十方向定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng)▲“市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué)行為學(xué)家說沒有過去113區(qū)可“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}▲定位概念：正統(tǒng)可可口可樂“正宗貨”方法談三·定位十方向區(qū)可“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}▲定位概114▲國家有定位美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機(jī)皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}方法談三·定位十方向▲國家有定位美國電腦和飛機(jī)定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}方法115公司名稱（Compudtat）和產(chǎn)品名稱（Multiscan）之間有品牌混淆。存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。存在產(chǎn)品類別問題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}例：定位一個(gè)阿根廷科技公司公司現(xiàn)狀方法談三·定位十方向公司名稱（Compudtat）和產(chǎn)品名稱（Multiscan116MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。

（總部：美國）向“傳統(tǒng)”靠攏（定位），獲得戰(zhàn)略性銷售力！定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}推薦的定位戰(zhàn)略方法談三·定位十方向MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。

（總部117結(jié)銷量快速增加（10倍）。至今，出口增加60%。至今，銷往55個(gè)國家。啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。

（營銷組合，點(diǎn)滴信息）例：定位一個(gè)阿根廷科技公司{續(xù)}結(jié)果：定位方向6：市場(chǎng)傳統(tǒng){續(xù)}方法談三·定位十方向結(jié)銷量快速增加（10倍）。啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。

（118定位方向7：廣受歡迎方法談三·定位十方向定位方向7：廣受歡迎方法談三·定位十方向119定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}▲廣受歡迎”心理學(xué)通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)，這件事就是對(duì)的。心理學(xué)家稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理”。人們通過了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來決定事物的正確●●方法談三·定位十方向定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}▲廣受歡迎”心理學(xué)通常，當(dāng)很120例“紐約最好的餐館！”“加州最好的醫(yī)院！”定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}去——子路問孔子：什么樣的國家才是好國家？方法談三·定位十方向例“紐約最好的餐館！”定位方向7：廣受歡迎{續(xù)}去——子路121定位方向8：全線產(chǎn)品方法談三·定位十方向定位方向8：全線產(chǎn)品方法談三·定位十方向122全線→專全線定位方向8：全線產(chǎn)品趨向“沃沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。所謂“一站式”方法談三·定位十方向全線→專全線定位方向8：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪123定位方向9：市場(chǎng)專長(zhǎng)方法談三·定位十方向定位方向9：市場(chǎng)專長(zhǎng)方法談三·定位十方向124人人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。▲市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）定位方法9：市場(chǎng)專長(zhǎng)●●●方法談三·定位十方向人人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻?！袌?chǎng)專長(zhǎng)”心125“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)GE的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：“數(shù)一數(shù)二，不三不四”定位方向9：市場(chǎng)專長(zhǎng){續(xù)}專家獲勝方法談三·定位十方向“廚藝”領(lǐng)先食品加工業(yè)GE的經(jīng)營戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略：“數(shù)一數(shù)二，126專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！定位方向9：市場(chǎng)專長(zhǎng){續(xù)}▲專家們的武器你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？方法談三·定位十方向?qū)＜夷軐Ｗ⒂谝环N產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。通才是軟弱的！定位127定位方向10：銷售情況方法談三·定位十方向定位方向10：銷售情況方法談三·定位十方向128一從眾心理。一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。定位方向10：銷售情況{續(xù)}▲“銷售情況”心理學(xué)●●●方法談三·定位十方向一從眾心理。定位方向10：銷售情況{續(xù)}▲“銷售情況”129“×××銷量第一！”定位方向10：銷售情況{續(xù)}樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！方法談三·定位十方向“×××銷量第一！”定位方向10：銷售情況{續(xù)}樸素的真130第三篇方法談四、四種策略第三篇方法談四、四種策略1311、搶先定位（占位）2、關(guān)聯(lián)定位3、逆向定位4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位方法談四·四種策略1、搶先定位（占位）方法談四·四種策略1321、搶先定位（占位）自己干！方法談四·四種策略1、搶先定位（占位）自己干！方法談四·四種策略133不要看市場(chǎng)有沒有，要看心里有沒有。市場(chǎng)營銷心智營銷1、搶先定位（占位）{續(xù)}方法談四·四種策略不要看市場(chǎng)有沒有，要看心里有沒有。市場(chǎng)營銷心智營銷1、搶先定134▲戰(zhàn)略要點(diǎn)搶先定位，有的是開創(chuàng)一個(gè)大品類，但在大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類，但必須建立在消費(fèi)者對(duì)該品類有需求的前提下。1、搶先定位（占位）{續(xù)}方法談四·四種策略▲戰(zhàn)略要點(diǎn)搶先定位，有的是開創(chuàng)一個(gè)大品類，但在大多數(shù)情況下135例：短信快手步步高在電話機(jī)市場(chǎng)，搶占無繩機(jī)階梯位置。高露潔搶“防駐牙”階梯1、搶先定位（占位）{續(xù)}方法談四·四種策略例：短信快手1、搶先定位（占位）{續(xù)}方法談四·四種策略1362、關(guān)聯(lián)定位（比附）（首選之后數(shù)第二）搭著干！方法談四·四種策略2、關(guān)聯(lián)定位（比附）搭著干！方法談四·四種策略137▲戰(zhàn)略要點(diǎn)關(guān)聯(lián)定位，要趨炎附勢(shì)，傍大款，故只能做老二，只有在領(lǐng)導(dǎo)品牌犯錯(cuò)時(shí)，才能做老大。2、關(guān)聯(lián)定位（比附）{續(xù)}方法談四·四種策略▲戰(zhàn)略要點(diǎn)關(guān)聯(lián)定位，要趨炎附勢(shì)，傍大款，故只能做老二，只有138例七七喜——“非可樂”搭“可樂”艾納維斯出租車——“老二”搭老大步步步高VCD（真功夫），搭愛多VCD（好功夫）鐵鐵牛天無馬馬車2、關(guān)聯(lián)定位（比附）{續(xù)}方法談四·四種策略例七七喜——“非可樂”搭“可樂”2、關(guān)聯(lián)定位（比附）{續(xù)}方1393、逆向定位反著干！方法談四·四種策略3、逆向定位反著干！方法談四·四種策略1403、逆向定位▲戰(zhàn)略要點(diǎn)凡是敵人反對(duì)的我們就擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就反對(duì)。

——毛澤東方法談四·四種策略3、逆向定位▲戰(zhàn)略要點(diǎn)凡是敵人反對(duì)的我們就1413、逆向定位{續(xù)} 例：基本手機(jī)？方法談四·四種策略3、逆向定位{續(xù)} 例：基本手機(jī)？方法談四·四種策略1424、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）干掉它！方法談四·四種策略4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）干掉它！方法談四·四種策略143▲對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施硬攻（相似定位），不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大?！鴦e人拿到“產(chǎn)權(quán)證”后，你去人家地頭上做，只會(huì)把別人地頭做旺。4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）方法談四·四種策略▲對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施硬攻（相似定位），不僅艱難，而且易把老大的144▲戰(zhàn)略要點(diǎn)借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來定位的前提是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但很關(guān)心新的品牌提供利益，并易于認(rèn)可原領(lǐng)導(dǎo)品牌缺點(diǎn)。4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}方法談四·四種策略▲戰(zhàn)略要點(diǎn)借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來定位的前提是消費(fèi)者心智中原有明145▲提防實(shí)力不足攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)暗示性進(jìn)攻4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}方法談四·四種策略▲提防實(shí)力不足4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}方法談四·146▲特別注意戰(zhàn)略性強(qiáng)點(diǎn)、弱點(diǎn)。對(duì)手可否反攻，可否復(fù)制。4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}方法談四·四種策略▲特別注意戰(zhàn)略性強(qiáng)點(diǎn)、弱點(diǎn)。4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{147▲例：阿根廷山水泉水之戰(zhàn)百事可樂：年輕人的可樂戶內(nèi)用柯達(dá)，戶外用富士4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}方法談四·四種策略▲例：阿根廷山水泉水之戰(zhàn)4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位（攻擊）{續(xù)}148第三篇方法談五、二大課題第三篇方法談五、二大課題149方法談五·二大課題1、舍得2、常識(shí)方法談五·二大課題1、舍得1501、舍得▲世界會(huì)改變▲

你必須在“變”與“不變”“舍”與“得”之間權(quán)衡方法談五·二大課題1、舍得▲世界會(huì)改變方法談五·二大課題1511、舍得（1）不舍為得（2）舍才能得方法談五·二大課題1、舍得（1）不舍為得方法談五·二大課題1521、舍得{續(xù)}▲不要預(yù)測(cè)未來，但必須發(fā)展你的區(qū)隔定位——升位（1）不舍為得▲不要緊跟潮流，要堅(jiān)持你的獨(dú)特方向定位——回歸可口可樂新可樂（大失?。┚奂诳蓸贩椒ㄕ勎濉ざ笳n題1、舍得{續(xù)}▲不要預(yù)測(cè)未來，但必須發(fā)展你的區(qū)隔（1）不舍153今天佳潔士在人們頭腦中的定位防止蛀牙（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位例：方法談五·二大課題今天佳潔士在人們頭腦中的定位防止蛀牙（1）不舍為得{續(xù)}定位154一個(gè)潛在的問題當(dāng)蛀牙問題消失時(shí)，利基品牌會(huì)變得更加成功。結(jié)果是，佳潔士的市場(chǎng)份額有可能會(huì)下降。（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位方法談五·二大課題一個(gè)潛在的問題當(dāng)蛀牙問題消失時(shí)，利基品牌會(huì)變得更加成功。結(jié)果155佳潔士的定位

牙齒的變化趨勢(shì)蛀牙正在減少。人們活得更長(zhǎng)，牙齒保持的更長(zhǎng)久。牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位方法談五·二大課題佳潔士的定位

牙齒的變化趨勢(shì)蛀牙正在減少。（1）不舍為得{續(xù)156一種自然的進(jìn)步防止蛀牙控制牙垢保護(hù)牙齦（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位方法談五·二大課題一種自然的進(jìn)步防止蛀牙（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位方法談157長(zhǎng)期定位（升位）佳潔士：牙齒護(hù)理先鋒（1）不舍為得{續(xù)}定位——升位方法談五·二大課題長(zhǎng)期定位（升位）佳潔士：牙齒護(hù)理先鋒（1）不舍為得{續(xù)}定位158施樂：靜電復(fù)印——計(jì)算機(jī)（大失敗）——激光復(fù)印機(jī)——文件處理（升位）Sony:電視、錄相（家電機(jī)）——娛樂業(yè)——夢(mèng)想業(yè)重慶嘉陵：嘉陵摩托——汽車？——（建議）嘉陵工業(yè)方法談五·二大課題施樂：靜電復(fù)印——計(jì)算機(jī)（大失敗）——激光復(fù)印機(jī)——文件處理159大品牌大麻煩柯達(dá)如何升位？方法談五·二大課題大品牌大麻煩柯達(dá)如何升位？方法談五·二大課題160世界膠卷老大——數(shù)碼——成相業(yè)老大？方法談五·二大課題世界膠卷老大——數(shù)碼——成相業(yè)老大？方法談五·二大課題161▲教訓(xùn)有時(shí)你必須發(fā)展你的定位。永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。大品牌大麻煩{續(xù)}方法談五·二大課題▲教訓(xùn)有時(shí)你必須發(fā)展你的定位。大品牌大麻煩{續(xù)}1621、舍得{續(xù)}▲定位的力量在“聚焦”，定位的精義在“犧牲”▲激光效應(yīng)

（2）舍才能得方法談五·二大課題1、舍得{續(xù)}（2）舍才能得方法談五·二大課題163舍棄一：業(yè)務(wù)范圍（顧客利益點(diǎn)）不要和對(duì)手爭(zhēng)“什么”。而要爭(zhēng)自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題舍棄一：業(yè)務(wù)范圍（顧客利益點(diǎn)）不要和對(duì)手爭(zhēng)“什么”。1、舍得164舍棄一：業(yè)務(wù)范圍{續(xù)}Emery航空運(yùn)費(fèi)小包裹隔夜送達(dá)大包裹兩天后送達(dá)聯(lián)邦快遞公司小包裹隔夜送達(dá)1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題舍棄一：業(yè)務(wù)范圍{續(xù)}Emery航空運(yùn)費(fèi)小包裹隔夜送達(dá)165舍棄的力量聯(lián)邦快遞：70磅以下小包裹，絕對(duì)，肯定，隔夜送達(dá)舍棄一：業(yè)務(wù)范圍{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題舍棄的力量聯(lián)邦快遞：70磅以下小包裹，絕對(duì)，舍棄一：166沃爾沃：安全強(qiáng)化安全防抱死剎車安全氣囊側(cè)門安全氣囊連續(xù)的燈光舍棄一：業(yè)務(wù)范圍{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題沃爾沃：安全強(qiáng)化安全防抱死剎車舍棄一：業(yè)務(wù)范圍{續(xù)}1、舍得167沃爾沃：衛(wèi)星定位系統(tǒng)裝否？“操作也許不同，但基本原里是一樣的。”錯(cuò)失：敞蓬四輪驅(qū)動(dòng)車，追求個(gè)性時(shí)尚。舍棄一：業(yè)務(wù)范圍{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題沃爾沃：衛(wèi)星定位系統(tǒng)裝否？“操作也許不同，但基本原里是一樣的168萬寶路中度萬寶路薄荷萬寶路萬寶路超淡舍棄二：產(chǎn)品線{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題萬寶路中度萬寶路舍棄二：產(chǎn)品線{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方169問題真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路?；貧w了！舍棄二：產(chǎn)品線{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題問題真正的牛仔不抽薄荷和超淡萬寶路?；貧w了！舍棄二：產(chǎn)品線{170舍棄的力量“金霸王電池的使用時(shí)間，是其他電池的兩倍?！苯鸢酝鯇ｉT做堿性電池！舍棄二：產(chǎn)品線{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題舍棄的力量“金霸王電池的使用時(shí)間，是其他電池的兩倍?！苯鸢酝?71電池市場(chǎng)份額金霸王····························44%勁量································33%Rayovac·························11%其它································12%舍棄二：產(chǎn)品線{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題電池市場(chǎng)份額金霸王·····················172重要哲理跟著市場(chǎng)走不要試圖改變市場(chǎng)已有的事情。舍棄三：喜歡變化1、舍得（2）舍才能得方法談五·二大課題重要哲理跟著市場(chǎng)走不要試圖改變市場(chǎng)已有的事情。舍棄三：喜歡變173舍棄三：喜歡變化{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得例：蒙牛酒業(yè)我們只做美胸，所以更專業(yè)方法談五·二大課題舍棄三：喜歡變化{續(xù)}1、舍得（2）舍才能得例：蒙牛酒業(yè)方法174▲越是常識(shí)的問題，越是戰(zhàn)略問題▲越是常識(shí)的錯(cuò)誤，越是重大錯(cuò)誤2、常識(shí)方法談五·二大課題▲越是常識(shí)的問題，越是戰(zhàn)略問題2、常識(shí)方法談五·二大課題175▲定位（區(qū)隔）并不難▲用常識(shí)來進(jìn)行思考吧！▲常識(shí)：不要感情支配或精明的想法所左右而進(jìn)行的簡(jiǎn)單判斷。▲消費(fèi)者都是用常識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷的。2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題▲定位（區(qū)隔）并不難2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題176如何用常識(shí)進(jìn)行思考：中美會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題如何用常識(shí)進(jìn)行思考：2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題177看起來象雪佛萊的凱迪拉克

如何賣掉？凱迪拉克推出一種

新的小凱迪拉克凱迪拉克走了下坡路▲常識(shí)問題2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題看起來象雪佛萊的凱迪拉克

如何賣掉？凱迪拉克推出一種

新的小178▲判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。（再說“非?？蓸贰保?、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題▲判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背179▲更好的產(chǎn)品沒有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費(fèi)者心智資源有你，才是最好的?！粋€(gè)好的定位，就是給了消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)大的購買理由?！鴳?zhàn)略就是用定位配置資源。▲經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營心智資源，有了心智資源，消費(fèi)者會(huì)拉著你走。2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題▲更好的產(chǎn)品沒有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費(fèi)者心智資源有你180

▲得人心者得天下——營銷亦然▲市場(chǎng)營銷心智營銷2、常識(shí){續(xù)}方法談五·二大課題▲得人心者得天下——營銷亦然▲市場(chǎng)營銷心智營銷2、常識(shí)181三分鐘小復(fù)習(xí)1、我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是：⑴產(chǎn)品時(shí)代⑵品牌時(shí)代⑶定位時(shí)代⑷不清楚。（在序號(hào)下打“”）

用今天學(xué)到的知識(shí)和您的常識(shí)，迅速作出以下的回答或判斷：2、我心智中“白酒”的階梯是：

注：想到幾個(gè)填幾個(gè)。

3、4、5、6、7、3、定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)______。4、定位戰(zhàn)略就是把定位（區(qū)隔）概念轉(zhuǎn)化為全面______，配置______。5、我公司（產(chǎn)品或品牌）⑴有定位⑵無定位⑶不清楚。6、我公司（產(chǎn)品或品牌）是定位在以下方向上：⑴產(chǎn)品特性⑵制作方法⑶成為第一⑷做到最新⑸市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者⑹市場(chǎng)傳統(tǒng)⑺廣受歡迎⑻全線產(chǎn)品⑼市場(chǎng)專長(zhǎng)⑽銷售情況⑾不清楚。7、我公司（產(chǎn)品或品牌）現(xiàn)在的定位與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手⑴相同⑵相似⑶不同⑷不清楚；應(yīng)該是⑴相同⑵相似⑶不同。簽名：_________

____年____月____日

定位智慧2、1、三分鐘小復(fù)習(xí)1、我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是182——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定位智慧——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念定位智慧183定位智慧第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)第二篇定乾坤第三篇方法談目次定位智慧第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)目次184第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)定位智慧第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)定位智慧185第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)目次一、定位偉大二、營銷大師三、時(shí)代利器第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)目次一、定位偉大186第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)一、定位偉大第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)一、定位偉大187創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲“定位”，只有25歲卻很偉大▲原因很簡(jiǎn)單：“地球人都知道”創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲“定位”，只有25歲卻很偉大188創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念▲廣告教皇大衛(wèi)·奧格威金盆洗手大預(yù)言創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲1980年提出“定位”概念，從此改變世189創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”▲“定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無愧——菲利普·科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父）創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒190▲僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16，917次！▲“定位”已被運(yùn)用于人類社會(huì)的一切領(lǐng)域。創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大▲僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到1191創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大小結(jié)：有誰沒聽過這二個(gè)字，沒說過這二個(gè)字嗎？但——將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。

——《孫子·始計(jì)》創(chuàng)世紀(jì)一·定位偉大小結(jié)：有誰沒聽過這二個(gè)字，沒說過這二個(gè)字嗎192第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)二、營銷大師第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)二、營銷大師193創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師JackTrout(杰克·特勞特)、AlRies(阿爾·里斯)▲“定位”概念和理論創(chuàng)始人▲全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家▲特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師JackTrout(杰克·特勞特)、194當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（AmericanAirlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（SouthwestAirlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國最值得尊敬的公司”。。創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師經(jīng)典戰(zhàn)例一當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（AmericanAir195經(jīng)典戰(zhàn)例二創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。經(jīng)典戰(zhàn)例二創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜196經(jīng)典戰(zhàn)例三創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，93年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。經(jīng)典戰(zhàn)例三創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被197創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師小結(jié)：▲以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量的營銷教科書里永遠(yuǎn)的范例?！颉岸帧倍恍?，而名垂青史，古今第一人！創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師小結(jié)：▲以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量198▲反思——為什么總是“美國”？！小結(jié)（續(xù)）（1）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范而酷烈（2）務(wù)實(shí)的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)新精神（25年）（3）機(jī)構(gòu)支持

美國的“吸星大法”創(chuàng)世紀(jì)二·營銷大師▲反思——為什么總是“美國”？！小結(jié)（續(xù)）（1）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)199第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)三、時(shí)代利器第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì)三、時(shí)代利器200創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器1、不同時(shí)代的利器2、定位時(shí)代的特征創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器1、不同時(shí)代的利器2011、不同時(shí)代的利器不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器冷兵器時(shí)代刀劍熱兵器時(shí)代槍炮機(jī)械化時(shí)代坦克·飛機(jī)精確打擊（超視距打擊）時(shí)代導(dǎo)彈戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器1、不同時(shí)代的利器不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代冷兵器時(shí)代202營銷產(chǎn)品時(shí)代品牌賣點(diǎn)形象時(shí)代品牌形象定位時(shí)代品牌定位創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器營銷產(chǎn)品時(shí)代品牌賣點(diǎn)創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器203產(chǎn)品時(shí)代營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器產(chǎn)品時(shí)代營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品204產(chǎn)品時(shí)代{續(xù)}品牌賣點(diǎn)例：樂百氏純凈水——二十七層過濾農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器產(chǎn)品時(shí)代{續(xù)}品牌賣點(diǎn)例：樂百氏純凈水——二十七層過濾創(chuàng)205形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購買。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信206品牌形象例：萬寶路紅河名人，美女創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器形象時(shí)代{續(xù)}品牌形象例：萬寶路創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器形象時(shí)代{續(xù)}207定位時(shí)代品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購買決策。品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器定位時(shí)代品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品208品牌定位例：可口可樂——可樂喜之郎——？格蘭仕——？創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器定位時(shí)代{續(xù)}品牌定位例：可口可樂——可樂創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器定位時(shí)代{續(xù)}2092、定位時(shí)代的特征特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)）▲隨著社會(huì)發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。▲面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶?！鵀榉奖阗徺I，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購?！紦?jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征特征1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)210{續(xù)}全新的消費(fèi)者心智模式國產(chǎn)“彩電”品類階梯×××……華豐統(tǒng)一康師傅方便面品類階梯NEC廈華索愛迪比特三星摩托羅拉諾基亞科健………×××海信廈華創(chuàng)維×××康佳TCL王牌長(zhǎng)虹……手機(jī)品類階梯注：心智模式，就是消費(fèi)者購買決策的心理模型創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器{續(xù)}全新的消費(fèi)者心智模式國產(chǎn)“彩電”品類階梯×××……華豐2112、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征2：營銷主戰(zhàn)場(chǎng)改變營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。營銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征2：營銷主戰(zhàn)場(chǎng)改變營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)2122、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征3：營銷定義改變新定義：任何一環(huán)營銷活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購買決策。創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征3：營銷定義改變新定義：任何一2132、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征4：營銷法則改變新法則：任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含二層含義：要成功，必須定位已成功，必有定位有一個(gè)定位創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征4：營銷法則改變新法則：任何一214——特勞特語錄一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題?！貏谔卣Z錄創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國西南航空一般的大廈……也不能幸免?！貏谔卣Z錄一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)?！貏谔卣Z錄創(chuàng)世215{續(xù)}光榮與陷井奧妮——黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏士蓮“黑芝麻”——烏黑你的頭發(fā)）健力寶——運(yùn)動(dòng)飲料→？春蘭——空調(diào)→春蘭摩托→春蘭卡車→？茅臺(tái)——國酒→啤酒→（啤酒越成功，國酒死越快）娃哈哈——水→口服液→房地產(chǎn)→帳棚品牌風(fēng)大拉走它們擁有“產(chǎn)權(quán)”嗎？自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉——把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器{續(xù)}光榮與陷井奧妮——黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨”已經(jīng)丟了，夏2162、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征5：品牌價(jià)值改變利潤(rùn)為王→戰(zhàn)略領(lǐng)先一個(gè)品牌是否有價(jià)值，看它對(duì)未來的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于0）。市值面值定位價(jià)值——未來盈利潛力巴菲特創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器2、定位時(shí)代的特征{續(xù)}特征5：品牌價(jià)值改變利潤(rùn)為王→217小結(jié)：▲新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源?！放凭褪窃谙M(fèi)者心目中的一塊心智資源?！放茟?zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向▲企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位?！ㄎ皇ィ黄绕疵龃黉N?！呙鞯膽?zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行?！土拥膽?zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力?！闹蔷褪菓?zhàn)場(chǎng)創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器小結(jié)：▲新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占218{續(xù)}小結(jié)：▲區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別決定了不同的武器及組合▲以導(dǎo)彈為核心的武器體系▲以定位為核心的營銷體系▲定位在發(fā)展創(chuàng)世紀(jì)三·時(shí)代利器我愛我?guī)?，但我更愛真理?/p>

——亞里斯多德{續(xù)}小結(jié)：▲區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)219定位智慧第二篇定乾坤定位智慧第二篇定乾坤220目次一、定位之定義二、定位之定位三、乾坤大定位第二篇定乾坤目次一、定位之定義第二篇定乾坤221第二篇定乾坤一、定位之定義第二篇定乾坤一、定位之定義222定乾坤一·定位之定義定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。定乾坤一·定位之定義定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品223定乾坤一·定位之定義定位為何如此重要？狗糧180個(gè)品牌感冒藥134個(gè)品牌……隨著時(shí)間推移，一種類別會(huì)化分成二種或以上類別。消費(fèi)者將如何應(yīng)對(duì)？品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀：定乾坤一·定位之定義定位為何如此重要？狗糧180個(gè)品牌品牌之224定乾坤一·定位之定義▲是動(dòng)詞（Positioning）而不是名詞（Position）▲是從“創(chuàng)想”到“實(shí)現(xiàn)區(qū)隔”的全過程，而不僅僅是有“位”無“定”，有“名”無“實(shí)”▲“定位”=實(shí)現(xiàn)區(qū)隔關(guān)鍵：盯位——定位——釘位定乾坤一·定位之定義▲是動(dòng)詞（Positioning）而不225▲聯(lián)邦快遞——隔夜送達(dá)

（軟硬件保障）▲中國郵政珠三角——次晨達(dá)（軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還）定乾坤一·定位之定義例：▲聯(lián)邦快遞定乾坤一·定位之定義例：226“戰(zhàn)略定位”還是“定位戰(zhàn)略”？二者一樣嗎？定乾坤一·定位之定義“戰(zhàn)略定位”還是“定位戰(zhàn)略”？二者一樣嗎？定乾坤一·定227“戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？{續(xù)上}美國、日本為什么不怕英法而怕北朝鮮？定乾坤一·定位之定義“戰(zhàn)略核武器”與“核武器戰(zhàn)略”二者一樣嗎？{續(xù)上}美國、日本228人們只會(huì)看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)略的展開?！评铡た铺乩杖私灾宜鶆僦?，而莫知吾所以制勝之形?！秾O子·虛實(shí)》定乾坤一·定位之定義是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。——《孫子·形》人們只會(huì)看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)229“定位戰(zhàn)略”就是：

定乾坤一·定位之定義將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源?！岸ㄎ粦?zhàn)略”就是：定乾坤一·定位之定義將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)230定乾坤一·定位之定義給中國企業(yè)的建議——逆思考營銷定位時(shí)代，營銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對(duì)中國企業(yè)尤富意義。中國市場(chǎng)普遍趨向過度競(jìng)爭(zhēng)，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效。品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。先有定位再做推廣，令營銷行為指向明確，并能真正建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌。定乾坤一·定位之定義給中國企業(yè)的建議——逆思考營銷定位時(shí)代，231第二篇定乾坤二、定位之定位第二篇定乾坤二、定位之定位232▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念▲商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定乾坤二·定位之定位▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念定乾坤二·定位之定位233定乾坤二·定位之定位依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略——在預(yù)期受眾心里實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，進(jìn)而達(dá)成溝通認(rèn)同，以俘獲人心，攫取心智資源。{續(xù)上}定位的擴(kuò)展定義定乾坤二·定位之定位依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的234▲從小處講，是一種溝通的工具或技術(shù)▲從中處講，是一種溝通的藝術(shù)▲從大處講，是一種威力無比的思想武器！{續(xù)上}定乾坤二·定位之定位▲從小處講，是一種溝通的工具或技術(shù){續(xù)上}定乾坤二·定位之定235所以，它無處不在，無所不可用用在戰(zhàn)略上就是戰(zhàn)略的用在戰(zhàn)術(shù)上就是戰(zhàn)術(shù)的{續(xù)上}定乾坤二·定位之定位所以，它無處不在，無所不可用{續(xù)上}定乾坤二·定位之定位236從哲學(xué)的意義說“定位”早在人心中，只不過需要有人來喚醒{續(xù)上}固此，“定位”歷來就有，日用不知——人人性害怕孤獨(dú)、入世情結(jié)喜歡對(duì)號(hào)入座是尋找意義的動(dòng)物定乾坤二·定位之定位從哲學(xué)的意義說{續(xù)上}固此，“定位”歷來就有，日用不知——人237三、乾坤大定位第二篇定乾坤三、乾坤大定位第二篇定乾坤238定乾坤三·乾坤大定位例：戀愛中情場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位智慧——趙傳一首動(dòng)人的歌{續(xù)上}一種溝通技術(shù)定乾坤三·乾坤大定位例：戀愛中情場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位智慧{續(xù)上}一種239例：宗教上唯我獨(dú)尊的定位智慧——釋永信定位少林寺{續(xù)上}一種溝通藝術(shù)定乾坤三·乾坤大定位例：宗教上唯我獨(dú)尊的定位智慧{續(xù)上}一種溝通藝術(shù)定乾坤三·乾240書生報(bào)國無長(zhǎng)物，唯有手中筆與刀讓我們分享，一介書生能做什么——{續(xù)上}一種威力無比的思想武器定乾坤三·乾坤大定位書生報(bào)國無長(zhǎng)物，唯有手中筆與刀{續(xù)上}一種威力無比的思想武器241例1：馬、恩、列——

{續(xù)}