公關策劃原則方法與條件概論課件

公共關系策劃教師：楊偉權

2006年5月23日??1

要點：一、什么是公關策劃？二、公關策劃的原則三、公關策劃的方法四、公關策劃的條件??2一、什么是策劃？1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

?一、什么是策劃？?3

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關系專家和廣告顧問，替他設計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關系專家和電視顧問為他設計的形象，沒有提綱挈領地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。根本原因：公關策劃的好與壞

??4概念：

策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。有五個要素：即策劃者、策劃目標、策劃對象、策劃內(nèi)容、策劃結果—策劃方案凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財富??5《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解史憲文（世界商務策劃師聯(lián)合會輪值主席）：策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。

角度：看問題多角度程序：做事情講程序

“整理、判斷、創(chuàng)新”?《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗6四個小孩與一個狗熊

某一天，山頂上有四個小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時俱進地向山頂走來，這四個小孩兒心里都清楚，這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。

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其中一個小孩，反應特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機。這小子跑出很遠，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時候才關心其同類（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑啊！狗熊上來是要吃人的”。??8第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”

他轉身看了看第三個小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？”??9第三個小孩兒說：“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我將領著狗熊走進新時代，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個小孩兒問第四個小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”??10第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來”

……

不同的看問題角度，得到不同的決策結論?？梢姡邉澆徊邉?，動不動腦筋會影響你一生！

??11二、公關策劃的原則：《孫子兵法》為公關策劃提供原則孫子:春秋末期吳國將領，孫武，齊國人，以兵法見于吳王闔閭，闔閭知其能用兵，用以為將，西破強楚，北威齊晉，稱霸一時。

《孫子兵法》一書，是我國最早最杰出的軍事著作。大約成書于公元前496——前453年間。

《孫子兵法》中適合應用于公關策劃的原則，主要有:

廟算決勝、知彼知己、踐墨隨敵、出奇制勝、先發(fā)制人、避實擊虛、兵貴神速、以迂為直、出其不意、善假于物等。?二、公關策劃的原則：?121、廟算決勝：“夫未戰(zhàn)而廟算決勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”(什么叫“廟算”呢?在古代，人們用各種方式進行占卜預測之前，首先必須開壇設典，祭祀祖先或神靈，以求得占卜的靈驗，這些活動都是在廟堂里進行的，故而稱之為“廟算”)

這段話有三層意思：

第一，未戰(zhàn)先算。第二，得算要多。第三，多算決勝。

廟算決勝原則運用在公關策劃上，主要要求領導者分析形勢、進行策劃時，要考慮多方面的條件，爭取有較多的把握，最后取得勝利?！柏埡屠鲜蟆保簜髡f有一群老鼠，為了降低被貓捕殺的機會，開了一個家族會議，會上，一個“聰明”的幼鼠，提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認為這是一個再好不過的辦法。一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？?1、廟算決勝：“夫未戰(zhàn)而廟算決勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不132、知彼知己孫子在《謀攻篇》中說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆：不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！泵珴蓶|同志十分重視這句話，他說：“孫子的規(guī)律，‘知彼知己，百戰(zhàn)不殆’，仍是科學的真理?！敝酥菏且罅私鈱Ψ胶土私庾约簝蓚€方面的情況。知彼知己也是公關策劃的重要原則。要求在與對手進行較量中，摸清對方的情況，和自己情況作比較，善于以己之長，攻人之短。

生產(chǎn)日常用品的企業(yè)，固定資產(chǎn)只有800萬，策劃費竟達100萬。為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是：在央視黃金時間投入3000萬廣告費。企業(yè)老板沒有采納他的方案，他也未得到一分錢的策劃費。問題出在哪里？問題就出在他根本就不是創(chuàng)意，就不是策劃，任何一個稍有經(jīng)濟意識、消費意識、市場意識的人都知道，央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法，更何況是黃金時間？?2、知彼知己?143、踐墨隨敵孫子在《九地篇》中提出“踐墨隨敵，以決戰(zhàn)事”。踐墨隨敵的意思是：實行作戰(zhàn)計劃要根據(jù)情況變化有所變動，才能在戰(zhàn)爭中取得勝利。在公關策劃上，踐墨隨敵，就是隨著公眾、對手情況的變化，而改變原來的計劃和策略。踐墨隨敵運用在市場營銷上，就是要求緊跟市場的變化，制訂和改變自己的策略。?3、踐墨隨敵?154、出奇制勝

孫子在《勢篇》中說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。出奇是制勝的法寶。因為，作戰(zhàn)謀略是一種智力較量，誰能突破常規(guī)，出人意料，誰就高人一籌，就可以穩(wěn)操勝券。所以出奇制勝是非常重要的謀略原則。在公關策劃上，人們也追求出奇制勝。而要出奇制勝，就必須巧于營思，想別人沒有想到的問題，干別人沒有干過的事情，使別人感到新鮮奇妙，從而驅動好奇心，滿足好奇心。“蓓英”百貨服裝店，特意定做了一條兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙巾：“合適者贈留念！”

老工人、鄭海霞、穆鐵柱?4、出奇制勝?165、先發(fā)制人孫子說：“凡先處地而待敵者佚（逸），后處地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”這里已包含先處戰(zhàn)地有利、后處戰(zhàn)地不利的思想，善戰(zhàn)的人要力爭主動，能調動敵人而不被敵人調動。這種思想已有先發(fā)制人的內(nèi)涵。在公關策劃上，人們往往注重先發(fā)制人，并且把它同出其不意聯(lián)系在一起。在經(jīng)濟領域里，開發(fā)新產(chǎn)品搶先占領市場，總是能獲得良好效果。當然，先發(fā)制人并非在任何條件下都是無限有效的，因此，人們在強調先發(fā)制人之外，又重視后發(fā)制人。后發(fā)制人也同樣可以獲得主動，即后來居上。

?5、先發(fā)制人?176、兵貴神速

孫子在《作戰(zhàn)篇》中說“兵貴勝，不貴久?！?/p>

恩格斯說：正如在商業(yè)上說‘時間就是金錢’一樣，在戰(zhàn)爭中也可以說‘時間就是軍隊’。

俄國的著名統(tǒng)帥蘇沃洛夫說：“一分鐘決定戰(zhàn)斗結局，一小時決定戰(zhàn)局勝負，一天決定帝國的命運”。

兵貴神速，在公關策劃上，也是需要的。公關關系活動無論是具體表現(xiàn)在開展專題活動，處理突發(fā)事件還是開辟商品市場上，都要求迅速解決，不能曠日持久。公共關系活動的對象是公眾，爭取公眾也要講效率，速戰(zhàn)速決?！段靼彩伦儭?-“將軍黃”--29萬?6、兵貴神速?187、避實擊虛

孫子在《虛實篇》中說：“兵之形，避實而擊虛?！弊鲬?zhàn)的規(guī)律在于，要避開敵人堅實的部位而向敵人的弱點攻擊，這樣容易取得勝利。在企業(yè)公關策劃上，運用避實擊虛思想，就是要研究抓冷門、填空缺，開發(fā)新產(chǎn)品，占領新市場。這叫作乘虛策略或者“補白”意識。有遠見的企業(yè)家和經(jīng)營者，在眾多機會和對手面前，無不注意瞄準那些“空缺”商品作為突破口，以取得發(fā)展企業(yè)的良好結果。

“尿墊”----日本的尼西奇公司董事長多川博---250萬嬰兒---“尿墊大王”----日本的大部分市場---世界上最大的尿布專業(yè)公司---年銷售額高達70億日元。這是從冷門和空缺入手的。

?7、避實擊虛?198、以迂為直孫子在《軍爭篇》中說：“以迂為直，以患為利。”從辯證法原理角度看，事物總是按“S”形的道路發(fā)展的，為了一躍而后退，為了走直路而走彎路。以迂為直，在公關策劃上同樣具有重大意義。高明的企業(yè)家懂得首先通過公共關系活動，建立企業(yè)的良好形象。提高自己的聲譽，擴大自己的影響，最后達到推銷產(chǎn)品，發(fā)展企業(yè)的目的。這種通過公關策劃活動來進行的推銷，可稱為曲線推銷，是以迂為直原理的具體運用。

?8、以迂為直?209、出其不意孫子在《計篇》中說：“攻其無備，出其不意?！币馑际?，攻擊對著敵人防備不到的地方，行動向著敵人意料不及的方向。在公關策劃上，出其不意策劃也是經(jīng)常運用的，目的在于，使自己的做法出乎競爭對手和公眾的意料之外。

日本一家鐘表公司-----澳大利亞推銷產(chǎn)品----某廣場空投手表，誰撿到歸誰。-----雇用了一架直升飛機，將1000多只手表空投----撿到的手表完好無損時----手表質量好----打開了銷路，占領了市場。?9、出其不意?2110、善假于物孫子說：“故夜戰(zhàn)多金鼓，晝戰(zhàn)多旌旗，所以變?nèi)酥恳?。”意思是，?zhàn)斗中要善于假借事物，以求得勝利。善于假借物成為致勝的重要條件。例如，田單的火牛出陣，假借于牛；（火牛陣，公元前234年，燕昭王為報齊破燕都之仇，聯(lián)合秦、楚、韓、趙、魏五國大舉攻齊。燕將樂毅破齊都臨淄，齊王死。公元前279年，燕惠王即位，改用騎劫代替樂毅為統(tǒng)帥。齊國的宗族田單在一千頭牛的尾巴上綁上灌有油脂的蘆葦，趁夜晚點燃蘆葦使火?？癖既胙嘬?，五千壯士隨后而至。田單用火牛陣大敗燕軍，最后領導齊民逐漸收復了全部失地。）在公關策劃上，善假于物具有重要意義。借雞生蛋，借梯上樓，借船出海，借冕播譽，都是高招。?10、善假于物?22三、公關策劃的方法1、“形之”（示形法）孫子在《虛實篇》中說：“形之而知死生之地”?！靶沃?，有兩種理解，一是使敵人露出形跡；二是以偽裝示形于敵。“知死生之地”，即了解敵人的優(yōu)勢或薄弱環(huán)節(jié)。示形的目的，除了察敵，還在于惑敵。孫臏的減灶騙寵涓是示形法的有名戰(zhàn)例

公關示形就是通過形象的方法把自己的情況擴散給公眾，但這是用真實情況宣揚自己，而不是用虛假的情況去欺騙公眾。瀘州老窖曲酒，1987年9月13日，榮獲“金鷹獎杯?！边@是繼榮獲國際巴拿馬金獎后的再次獲獎。該廠利用這一機會，通過示形法，開展大型的公關活動?！八陌倌隇o州老窖飄香，七十年國際金牌不倒”。分三步開展活動：第一步，組織游行隊伍。第二步，向省市領導報喜，以獲取政府支持。第三步，以四川省人民政府、商業(yè)部的名義在北京舉行隆重的慶祝大會，在人民大會堂召開，請國家領導人參加，中央電視臺進行實況轉播。

?三、公關策劃的方法?232、“作之”（激勵法）孫子在《虛實篇》中說：“作之而知動靜之理”。作，興起，此處指挑動。這句話的意思是，挑動敵人，激發(fā)敵人，以便于了解敵人的活動規(guī)律。在公關活動中，不論是政治領域的公關，還是商戰(zhàn)中的公關，或者是企業(yè)內(nèi)部的公關，挑動激勵法必不可少。有的專家估計，在僅僅依靠計時工資的背景下，只能調動員工積極性的20%-30%，加上激勵的方法，卻可以調動到70%-80%。

“頭腦風暴”法公關策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風暴法”。頭腦風暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。實施頭腦風暴法的關鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。?2、“作之”（激勵法）?24進行群體激勵時應遵循的原則是：第一，自由奔放原則。每個參加會議的成員地位平等，絕無尊卑貴賤的等級之分，廢除一切權威和固定的觀念，自由思考，自由發(fā)言，禁止嘲笑、限制、批評、指責、影射、評論他人的發(fā)言。第二，保留判斷原則。對群體激勵中的任何提議、創(chuàng)意、見解應當不作任何評價，全部接受，一律記錄下來。第三，多量并存原則。鼓勵每個成員提出更多的創(chuàng)意、觀點、見解和方案。第四，靈活多變原則。要提倡人們經(jīng)常變換思考問題的方向、層次、角度和習慣。第五，集中研究一個問題的原則。一個會議不要試圖同時研究幾個問題，應當達成一種共識：一個會議只能研究一個問題。?進行群體激勵時應遵循的原則是：?253、“用間”（信息法）間是間諜，既秘密搜集情報的人員。孫子重視用間，他說：“故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫于間。

在公關策劃活動中，搜集情報是不能忽視的環(huán)節(jié)。

南朝鮮企業(yè)界的“怪杰”林大洪，在與味豐集團競戰(zhàn)中，偵知味豐以贈品促銷，頭獎是純羊毛衫一件，他便在同一張報紙上登出他的味元公司的贈品是金戒指，金戒指不僅比羊毛衫貴，而且更受女士的歡迎，一下子就把味豐集團比下去了。

?3、“用間”（信息法）?26四、公關策劃的條件“智、信、仁、勇、嚴”是公關策劃的主體條件1、“智”。五德之首，制訂軍事謀略需要大智慧，公共策劃同樣需要大智慧。當年，周總理陪同尼克松總統(tǒng)參觀長江大橋。尼克松問：“長江大橋一天有多少人過往？”當時，周總理手頭沒有這方面的現(xiàn)成材料，靈機一動說：“五個人”。尼克松一愣，周總理補充說：“五個人就是工農(nóng)商學兵?！睉獙Φ眉惹擅?，又風趣。?四、公關策劃的條件?272、“信”?？鬃诱f：“民無信不立?！币馑际?，失去百姓的信任，國家的政權就站不住了。為將要取信于兵，為政要取信于民，才能深得軍心民心，才能制勝之道。戰(zhàn)國初，秦用商鞅實行變法，為了取信于民，商鞅在國都咸陽城南門外立一根木頭，并發(fā)出告示，誰從城南把木頭扛到城北，就賞給十金，沒人肯去扛，以后加到五十金，重賞之下必有勇夫。木頭被從城南扛到城北，商鞅真賞給他五十金。這就是“立木取信”的故事。如今，公關策劃也要講信用，有十分重視取信于公眾。因為，公共關系的基本目的，就是塑造形象，樹立信譽，以取得公眾的支持、諒解和信任。?2、“信”?？鬃诱f：“民無信不立?！币馑际?，失去百姓的信任283、“仁”?？鬃诱f：仁者“愛人”。愛人就要寬以待人，富有愛心。史稱吳起愛兵如子，和最下等的士卒吃一樣的飯，穿一樣的衣服，睡覺時不專設床鋪，走路時不騎馬，和士卒一樣背糧食，分擔疾苦，深得士卒的愛戴。制定公關策略，是為了取得公眾的諒解、支持和信任。善待公眾，把公眾當作“上帝”，這是十分重要的。對企業(yè)來說，顧客就是“上帝”，對“上帝”要有愛心的，不應該掙黑錢。?3、“仁”?？鬃诱f：仁者“愛人”。愛人就要寬以待人，富有愛心294、“勇”。為將，要求英勇頑強。勇于以弱敵強，以少勝多。如今搞公關策劃，也要勇于負責。敢于創(chuàng)新，具有承擔風險的精神。5、“嚴”。嚴格要求，嚴格組織，賞罰嚴明，是治亂治散的良方。軍隊要步調一致，統(tǒng)一行動，嚴就顯得特別重要。孫子吳宮教戰(zhàn)就是一例。在公關謀略上，也要講究“嚴”，要嚴于律己，嚴于規(guī)章制度，嚴于產(chǎn)品質量。

海爾電冰箱??30【課后作業(yè)】

就前幾日學院學生住院事件，做一個如何度過危機事件的公關策劃方案。??31

謝謝！??32謝謝12月-2221:54:4921:5421:5412月-2212月-2221:5421:5421:54:4912月-2212月-2221:54:492022/12/1521:54:49謝謝12月-2221:28:1321:2821:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

公共關系策劃教師：楊偉權

2006年5月23日??35

要點：一、什么是公關策劃？二、公關策劃的原則三、公關策劃的方法四、公關策劃的條件??36一、什么是策劃？1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

?一、什么是策劃？?37

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關系專家和廣告顧問，替他設計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關系專家和電視顧問為他設計的形象，沒有提綱挈領地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。根本原因：公關策劃的好與壞

??38概念：

策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。有五個要素：即策劃者、策劃目標、策劃對象、策劃內(nèi)容、策劃結果—策劃方案凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財富??39《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解史憲文（世界商務策劃師聯(lián)合會輪值主席）：策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。

角度：看問題多角度程序：做事情講程序

“整理、判斷、創(chuàng)新”?《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗40四個小孩與一個狗熊

某一天，山頂上有四個小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時俱進地向山頂走來，這四個小孩兒心里都清楚，這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。

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其中一個小孩，反應特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機。這小子跑出很遠，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時候才關心其同類（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑??！狗熊上來是要吃人的”。??42第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”

他轉身看了看第三個小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？”??43第三個小孩兒說：“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我將領著狗熊走進新時代，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個小孩兒問第四個小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”??44第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來”

……

不同的看問題角度，得到不同的決策結論?？梢?，策劃不策劃，動不動腦筋會影響你一生！

??45二、公關策劃的原則：《孫子兵法》為公關策劃提供原則孫子:春秋末期吳國將領，孫武，齊國人，以兵法見于吳王闔閭，闔閭知其能用兵，用以為將，西破強楚，北威齊晉，稱霸一時。

《孫子兵法》一書，是我國最早最杰出的軍事著作。大約成書于公元前496——前453年間。

《孫子兵法》中適合應用于公關策劃的原則，主要有:

廟算決勝、知彼知己、踐墨隨敵、出奇制勝、先發(fā)制人、避實擊虛、兵貴神速、以迂為直、出其不意、善假于物等。?二、公關策劃的原則：?461、廟算決勝：“夫未戰(zhàn)而廟算決勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”(什么叫“廟算”呢?在古代，人們用各種方式進行占卜預測之前，首先必須開壇設典，祭祀祖先或神靈，以求得占卜的靈驗，這些活動都是在廟堂里進行的，故而稱之為“廟算”)

這段話有三層意思：

第一，未戰(zhàn)先算。第二，得算要多。第三，多算決勝。

廟算決勝原則運用在公關策劃上，主要要求領導者分析形勢、進行策劃時，要考慮多方面的條件，爭取有較多的把握，最后取得勝利?！柏埡屠鲜蟆保簜髡f有一群老鼠，為了降低被貓捕殺的機會，開了一個家族會議，會上，一個“聰明”的幼鼠，提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認為這是一個再好不過的辦法。一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？?1、廟算決勝：“夫未戰(zhàn)而廟算決勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不472、知彼知己孫子在《謀攻篇》中說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆：不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！泵珴蓶|同志十分重視這句話，他說：“孫子的規(guī)律，‘知彼知己，百戰(zhàn)不殆’，仍是科學的真理。”知彼知己是要求了解對方和了解自己兩個方面的情況。知彼知己也是公關策劃的重要原則。要求在與對手進行較量中，摸清對方的情況，和自己情況作比較，善于以己之長，攻人之短。

生產(chǎn)日常用品的企業(yè)，固定資產(chǎn)只有800萬，策劃費竟達100萬。為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是：在央視黃金時間投入3000萬廣告費。企業(yè)老板沒有采納他的方案，他也未得到一分錢的策劃費。問題出在哪里？問題就出在他根本就不是創(chuàng)意，就不是策劃，任何一個稍有經(jīng)濟意識、消費意識、市場意識的人都知道，央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法，更何況是黃金時間？?2、知彼知己?483、踐墨隨敵孫子在《九地篇》中提出“踐墨隨敵，以決戰(zhàn)事”。踐墨隨敵的意思是：實行作戰(zhàn)計劃要根據(jù)情況變化有所變動，才能在戰(zhàn)爭中取得勝利。在公關策劃上，踐墨隨敵，就是隨著公眾、對手情況的變化，而改變原來的計劃和策略。踐墨隨敵運用在市場營銷上，就是要求緊跟市場的變化，制訂和改變自己的策略。?3、踐墨隨敵?494、出奇制勝

孫子在《勢篇》中說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。出奇是制勝的法寶。因為，作戰(zhàn)謀略是一種智力較量，誰能突破常規(guī)，出人意料，誰就高人一籌，就可以穩(wěn)操勝券。所以出奇制勝是非常重要的謀略原則。在公關策劃上，人們也追求出奇制勝。而要出奇制勝，就必須巧于營思，想別人沒有想到的問題，干別人沒有干過的事情，使別人感到新鮮奇妙，從而驅動好奇心，滿足好奇心。“蓓英”百貨服裝店，特意定做了一條兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙巾：“合適者贈留念！”

老工人、鄭海霞、穆鐵柱?4、出奇制勝?505、先發(fā)制人孫子說：“凡先處地而待敵者佚（逸），后處地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”這里已包含先處戰(zhàn)地有利、后處戰(zhàn)地不利的思想，善戰(zhàn)的人要力爭主動，能調動敵人而不被敵人調動。這種思想已有先發(fā)制人的內(nèi)涵。在公關策劃上，人們往往注重先發(fā)制人，并且把它同出其不意聯(lián)系在一起。在經(jīng)濟領域里，開發(fā)新產(chǎn)品搶先占領市場，總是能獲得良好效果。當然，先發(fā)制人并非在任何條件下都是無限有效的，因此，人們在強調先發(fā)制人之外，又重視后發(fā)制人。后發(fā)制人也同樣可以獲得主動，即后來居上。

?5、先發(fā)制人?516、兵貴神速

孫子在《作戰(zhàn)篇》中說“兵貴勝，不貴久。”

恩格斯說：正如在商業(yè)上說‘時間就是金錢’一樣，在戰(zhàn)爭中也可以說‘時間就是軍隊’。

俄國的著名統(tǒng)帥蘇沃洛夫說：“一分鐘決定戰(zhàn)斗結局，一小時決定戰(zhàn)局勝負，一天決定帝國的命運”。

兵貴神速，在公關策劃上，也是需要的。公關關系活動無論是具體表現(xiàn)在開展專題活動，處理突發(fā)事件還是開辟商品市場上，都要求迅速解決，不能曠日持久。公共關系活動的對象是公眾，爭取公眾也要講效率，速戰(zhàn)速決?！段靼彩伦儭?-“將軍黃”--29萬?6、兵貴神速?527、避實擊虛

孫子在《虛實篇》中說：“兵之形，避實而擊虛。”作戰(zhàn)的規(guī)律在于，要避開敵人堅實的部位而向敵人的弱點攻擊，這樣容易取得勝利。在企業(yè)公關策劃上，運用避實擊虛思想，就是要研究抓冷門、填空缺，開發(fā)新產(chǎn)品，占領新市場。這叫作乘虛策略或者“補白”意識。有遠見的企業(yè)家和經(jīng)營者，在眾多機會和對手面前，無不注意瞄準那些“空缺”商品作為突破口，以取得發(fā)展企業(yè)的良好結果。

“尿墊”----日本的尼西奇公司董事長多川博---250萬嬰兒---“尿墊大王”----日本的大部分市場---世界上最大的尿布專業(yè)公司---年銷售額高達70億日元。這是從冷門和空缺入手的。

?7、避實擊虛?538、以迂為直孫子在《軍爭篇》中說：“以迂為直，以患為利。”從辯證法原理角度看，事物總是按“S”形的道路發(fā)展的，為了一躍而后退，為了走直路而走彎路。以迂為直，在公關策劃上同樣具有重大意義。高明的企業(yè)家懂得首先通過公共關系活動，建立企業(yè)的良好形象。提高自己的聲譽，擴大自己的影響，最后達到推銷產(chǎn)品，發(fā)展企業(yè)的目的。這種通過公關策劃活動來進行的推銷，可稱為曲線推銷，是以迂為直原理的具體運用。

?8、以迂為直?549、出其不意孫子在《計篇》中說：“攻其無備，出其不意?！币馑际?，攻擊對著敵人防備不到的地方，行動向著敵人意料不及的方向。在公關策劃上，出其不意策劃也是經(jīng)常運用的，目的在于，使自己的做法出乎競爭對手和公眾的意料之外。

日本一家鐘表公司-----澳大利亞推銷產(chǎn)品----某廣場空投手表，誰撿到歸誰。-----雇用了一架直升飛機，將1000多只手表空投----撿到的手表完好無損時----手表質量好----打開了銷路，占領了市場。?9、出其不意?5510、善假于物孫子說：“故夜戰(zhàn)多金鼓，晝戰(zhàn)多旌旗，所以變?nèi)酥恳病！币馑际牵瑧?zhàn)斗中要善于假借事物，以求得勝利。善于假借物成為致勝的重要條件。例如，田單的火牛出陣，假借于牛；（火牛陣，公元前234年，燕昭王為報齊破燕都之仇，聯(lián)合秦、楚、韓、趙、魏五國大舉攻齊。燕將樂毅破齊都臨淄，齊王死。公元前279年，燕惠王即位，改用騎劫代替樂毅為統(tǒng)帥。齊國的宗族田單在一千頭牛的尾巴上綁上灌有油脂的蘆葦，趁夜晚點燃蘆葦使火?？癖既胙嘬?，五千壯士隨后而至。田單用火牛陣大敗燕軍，最后領導齊民逐漸收復了全部失地。）在公關策劃上，善假于物具有重要意義。借雞生蛋，借梯上樓，借船出海，借冕播譽，都是高招。?10、善假于物?56三、公關策劃的方法1、“形之”（示形法）孫子在《虛實篇》中說：“形之而知死生之地”?！靶沃?，有兩種理解，一是使敵人露出形跡；二是以偽裝示形于敵?！爸郎亍?，即了解敵人的優(yōu)勢或薄弱環(huán)節(jié)。示形的目的，除了察敵，還在于惑敵。孫臏的減灶騙寵涓是示形法的有名戰(zhàn)例

公關示形就是通過形象的方法把自己的情況擴散給公眾，但這是用真實情況宣揚自己，而不是用虛假的情況去欺騙公眾。瀘州老窖曲酒，1987年9月13日，榮獲“金鷹獎杯?！边@是繼榮獲國際巴拿馬金獎后的再次獲獎。該廠利用這一機會，通過示形法，開展大型的公關活動?！八陌倌隇o州老窖飄香，七十年國際金牌不倒”。分三步開展活動：第一步，組織游行隊伍。第二步，向省市領導報喜，以獲取政府支持。第三步，以四川省人民政府、商業(yè)部的名義在北京舉行隆重的慶祝大會，在人民大會堂召開，請國家領導人參加，中央電視臺進行實況轉播。

?三、公關策劃的方法?572、“作之”（激勵法）孫子在《虛實篇》中說：“作之而知動靜之理”。作，興起，此處指挑動。這句話的意思是，挑動敵人，激發(fā)敵人，以便于了解敵人的活動規(guī)律。在公關活動中，不論是政治領域的公關，還是商戰(zhàn)中的公關，或者是企業(yè)內(nèi)部的公關，挑動激勵法必不可少。有的專家估計，在僅僅依靠計時工資的背景下，只能調動員工積極性的20%-30%，加上激勵的方法，卻可以調動到70%-80%。

“頭腦風暴”法公關策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風暴法”。頭腦風暴法是利用群體共同探討和研究，通過相互間的某些激勵形式，以提供能夠相互啟發(fā)、引起聯(lián)想的機會和條件，使大腦處于高度興奮狀態(tài)，不斷地提出新穎、新奇的創(chuàng)意的思維方法。實施頭腦風暴法的關鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。?2、“作之”（激勵法）?58進行群體激勵時應遵循的原則是：第一，自由奔放原則。每個參加會議的成員地位平等，絕無尊卑貴賤的等級之分，廢除一切權威和固定的觀念，自由思考，自由發(fā)言，禁止嘲笑、限制、批評、指責、影射、評論他人的發(fā)言。第二，保留判斷原則。對群體激勵中的任何提議、創(chuàng)意、見解應當不作任何評價，全部接受，一律記錄下來。第三，多