福和華星營(yíng)銷模式報(bào)告(XXXX年8月26日)課件

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式報(bào)告1醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式報(bào)告1目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)處方藥營(yíng)銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管制”的市場(chǎng)環(huán)境地方政府壟斷采購(gòu)－招標(biāo)采購(gòu)，醫(yī)院壟斷采購(gòu)－藥品進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生壟斷供應(yīng)－醫(yī)生處方，國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行管制。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)政府事務(wù)學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷體系處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)處方藥營(yíng)銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管處方藥銷售模式1——渠道兩分模式

直接渠道是指藥企在各省會(huì)城市設(shè)立直營(yíng)辦事處，再由直營(yíng)辦事處直接面對(duì)省會(huì)的三級(jí)醫(yī)院。這兩個(gè)渠道互為補(bǔ)充，互相帶動(dòng)。但是醫(yī)藥企業(yè)要抓住重點(diǎn)，將所有的銷售人員、教學(xué)資源、宣傳資源、引爆點(diǎn)資源、專家資源、社會(huì)資源集中在省會(huì)城市，從而縮短銷售的半徑，形成拳頭，也是重掌。產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)部商務(wù)部直接渠道省會(huì)城市直營(yíng)辦事處三級(jí)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)高價(jià)值覆蓋間接渠道地縣代理經(jīng)營(yíng)二級(jí)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋處方藥銷售模式1——渠道兩分模式直接渠道是處方藥銷售模式2——競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時(shí)，設(shè)立終端代理部來(lái)與之抗衡，讓它們之間通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。產(chǎn)品事業(yè)部大客戶部終端代理部市場(chǎng)部省會(huì)市場(chǎng)商務(wù)部某些省級(jí)市場(chǎng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)功能處方藥銷售模式2——競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時(shí)，設(shè)處方藥銷售模式3——無(wú)限細(xì)化模式藥企不設(shè)省級(jí)總代．也不設(shè)地區(qū)總代，而是將市場(chǎng)無(wú)限細(xì)分，通過(guò)代理商去面對(duì)每一家的醫(yī)院，以醫(yī)院為代理單元。這有助于企業(yè)利用“傭金制”管理成千上萬(wàn)的代理推手。處方藥銷售模式3——無(wú)限細(xì)化模式藥企不設(shè)省級(jí)總代．也不設(shè)地區(qū)處方藥營(yíng)銷要點(diǎn)產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤(rùn)空間順應(yīng)國(guó)家政策導(dǎo)向；進(jìn)入醫(yī)保目錄；學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)策略；產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘；營(yíng)銷活動(dòng)策略；產(chǎn)品具有廣闊利潤(rùn)空間；在省市招標(biāo)中具有競(jìng)爭(zhēng)力；渠道模式合理；招商策略有效；渠道做深做細(xì)；處方藥營(yíng)銷要點(diǎn)產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤(rùn)空間順應(yīng)國(guó)案例1：譽(yù)衡藥業(yè)處方藥銷售模式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析2012年發(fā)展到400人；2009年人均銷售額4.3億/200人=215萬(wàn)/人銷售額；遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大家認(rèn)為優(yōu)秀的貴州百靈：7.27億/約700人=103萬(wàn)/人銷售額。團(tuán)隊(duì)形成競(jìng)爭(zhēng)文化一個(gè)產(chǎn)品的兩個(gè)規(guī)格分在兩個(gè)事業(yè)部中獨(dú)立運(yùn)作，不但將兩個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品區(qū)分成兩塊市場(chǎng)，還在兩個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果產(chǎn)品的整體銷量比調(diào)整前翻了一番。營(yíng)銷模式及網(wǎng)絡(luò)“TRP模式”=“電話營(yíng)銷+地面銷售隊(duì)伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的特色銷售體系；，一地一品一策有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分。專家顧問(wèn)式服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心設(shè)在北京，在全國(guó)除西藏外建立30多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售專員196人，產(chǎn)品已覆蓋到全國(guó)5,000多家醫(yī)院。通過(guò)地面銷售隊(duì)伍、電話營(yíng)銷和學(xué)術(shù)推廣三種不同的銷售策略相結(jié)合，摸索出了適合市場(chǎng)要求的新型銷售模式案例1：譽(yù)衡藥業(yè)處方藥銷售模式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析2012年發(fā)展到4案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”品種：注射用血塞通臨床應(yīng)用臨床安全使用公益培訓(xùn)學(xué)術(shù)會(huì)議臨床專家醫(yī)生宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”品種：注射用血塞通臨床珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識(shí)+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國(guó)家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，使得以省為單位醫(yī)院開(kāi)發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率達(dá)80％

，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多中目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析OTC運(yùn)作模型ConsumerManufacturerRetailerPointofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市場(chǎng)品類消費(fèi)者制造商渠道+通路購(gòu)買點(diǎn)POP購(gòu)買者界面消費(fèi)者界面商業(yè)界面?品牌策略品牌資產(chǎn)渠道管理渠道發(fā)展經(jīng)銷商管理共贏，伙伴三者的遠(yuǎn)景在購(gòu)買點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，利潤(rùn)增加以哈藥六廠、楊森為例OTC運(yùn)作模型ConsumerManufacturerRetOTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠家通過(guò)專業(yè)報(bào)刊廣告或?qū)I(yè)招商會(huì)等形式公開(kāi)招商，以現(xiàn)款結(jié)算方式，將其產(chǎn)品以較大的差價(jià)批發(fā)給各地經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)再批發(fā)給分銷商，或通過(guò)自己的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行零售。無(wú)須投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；管理簡(jiǎn)單；銷售規(guī)模做不大、做不長(zhǎng)久；生產(chǎn)廠家利潤(rùn)低；市場(chǎng)容易失控；做不出名牌產(chǎn)品；消費(fèi)人群大、價(jià)差特別大、經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品；資金嚴(yán)重缺乏、沒(méi)有管理能力的企業(yè)；資金、管理、銷售經(jīng)驗(yàn)等一切缺乏的起步階段的企業(yè)。大包制大包制類似于經(jīng)銷商制。資金需要量很少；市場(chǎng)啟動(dòng)快；管理簡(jiǎn)單；

辦事處經(jīng)理的短期行為；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足；新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大；辦事處經(jīng)理不一定集中精力做好單一產(chǎn)品銷售；貨物與資金風(fēng)險(xiǎn)；居高不下的價(jià)格扣率和低利潤(rùn)水平；企業(yè)實(shí)際上沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)；無(wú)法成為長(zhǎng)期發(fā)展的大型企業(yè)。無(wú)資金的企業(yè)；缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；

短期行為的企業(yè)；產(chǎn)品利潤(rùn)較高的企業(yè)。OTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠OTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象人海戰(zhàn)全國(guó)范圍內(nèi)自上而下成立自己獨(dú)立的銷售體系，在全國(guó)各省、各自治區(qū)、各市、各地區(qū)、各縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)成立銷售機(jī)構(gòu)。短時(shí)期內(nèi)將產(chǎn)品銷售到全國(guó)各個(gè)角落，能將市場(chǎng)做細(xì)、做透、挖地三尺，不留余地，很快將銷售規(guī)模做到極大程度。不需要投入很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金。對(duì)銷售人員素質(zhì)要求低，無(wú)法解決管理問(wèn)題；

貨物、資金、非法經(jīng)營(yíng)等風(fēng)險(xiǎn)防不勝防；

短命產(chǎn)品和短命企業(yè)；不能培養(yǎng)出高美譽(yù)期望一夜暴富的企業(yè)；短期行為的企業(yè)。專業(yè)化模式根據(jù)市場(chǎng)潛力的大小，僅在大中型中心城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)（辦事處），再由中心城市將產(chǎn)品輻射銷售到周圍地區(qū)?？煽匦?；

專業(yè)化銷售隊(duì)伍；

能創(chuàng)出名牌產(chǎn)品；

高利潤(rùn)水平；

長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；資金投入大；

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度較慢；

對(duì)管理要求較高.長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思想的企業(yè)；

資金實(shí)力雄厚的企業(yè)；大中型企業(yè)；專業(yè)化較強(qiáng)的企業(yè)；不急于求成的企業(yè)；OTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象人海戰(zhàn)全國(guó)范圍內(nèi)自O(shè)TC產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位差異化的產(chǎn)品概念合理的市場(chǎng)推廣策略有效的產(chǎn)品組合投放量連續(xù)穩(wěn)定概念準(zhǔn)確、創(chuàng)意優(yōu)秀優(yōu)化的媒介組合各級(jí)渠道合理的利潤(rùn)；穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格；優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)保證鋪貨；增值服務(wù)；專業(yè)化終端銷售隊(duì)伍有效的消費(fèi)者活動(dòng)產(chǎn)品展示與店內(nèi)陳列店員培訓(xùn)與教育優(yōu)秀的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位成功的廣告拉動(dòng)高效有序的渠道管理優(yōu)秀的終端推動(dòng)關(guān)鍵因素OTC產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位投放量連續(xù)穩(wěn)定各級(jí)OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題1渠道建設(shè)終端建設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃指標(biāo)管理消費(fèi)者溝通區(qū)域策略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定價(jià)生命周期管理渠道模式渠道策略渠道政策渠道價(jià)格渠道促銷渠道沖突終端分類鋪貨管理陳列管理價(jià)格維護(hù)店員促進(jìn)廣告策略媒介策略媒介執(zhí)行主題活動(dòng)常規(guī)促銷核心市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)培育市場(chǎng)區(qū)域構(gòu)成月度構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題1渠道建設(shè)終端建設(shè)OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題2隊(duì)伍建設(shè)市場(chǎng)研究年度規(guī)劃行政管理運(yùn)營(yíng)支持競(jìng)爭(zhēng)研究U&A研究滿意度研究?jī)r(jià)格研究組織結(jié)構(gòu)崗位標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效管理作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)計(jì)劃日常管理市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷目標(biāo)行銷策略行銷計(jì)劃組織架構(gòu)費(fèi)用預(yù)算文件管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)辦事處管理會(huì)議管理生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)人力系統(tǒng)OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題2隊(duì)伍建設(shè)市場(chǎng)研究年案例3：葵花藥業(yè)營(yíng)銷模式銷售部門(mén)劃分品牌事業(yè)部、營(yíng)銷一部、營(yíng)銷二部、營(yíng)銷三部，各部門(mén)銷售不同的產(chǎn)品、互不交叉銷售模式銷售量大的產(chǎn)品劃歸品牌事業(yè)部，走渠道銷售模式，二、三線品種采取大包模式。終端終端投入很少，大量的銷售依靠渠道覆蓋更多的非目標(biāo)終端，沒(méi)有開(kāi)展第三終端。成功之處產(chǎn)品細(xì)分、目標(biāo)區(qū)域，品牌效應(yīng)，渠道流通，梳理渠道，治理渠道串貨，理利潤(rùn)保障，市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者教育，代理制與大包制共存案例3：葵花藥業(yè)營(yíng)銷模式銷售部門(mén)劃分品牌事業(yè)部、營(yíng)銷一部、營(yíng)葵花藥業(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營(yíng)銷模式品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)胃康靈、護(hù)肝片、小兒肺熱咳喘口服液、健兒消食口服液、康婦消糜栓、雙虎腫痛寧、小兒氨酚烷胺顆粒這7個(gè)產(chǎn)品的銷售。其中胃康靈、護(hù)肝片、小兒肺熱、健兒消食為知名度較高的廣告產(chǎn)品，且雙虎腫痛寧也計(jì)劃投放廣告，據(jù)了解其2009年廣告費(fèi)用2個(gè)億。品牌事業(yè)部包括商務(wù)和OTC，以省區(qū)為基本管理單位。以河南為例，2010年回款指標(biāo)7000萬(wàn)，設(shè)省區(qū)經(jīng)理1名，商務(wù)主任1名，商務(wù)人員5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右，全省只設(shè)九州通一個(gè)一級(jí)商業(yè)，其余5名商務(wù)人員各自管理10多個(gè)商業(yè)客戶為九州通分銷?？ㄋ帢I(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營(yíng)銷模式品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)胃康靈縣級(jí)市場(chǎng)銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一部、二部的大包人員為了提升知名度、美譽(yù)度，也會(huì)從協(xié)議商業(yè)提貨自行覆蓋其他終端市場(chǎng)?？ㄋ帢I(yè)以終端拉動(dòng)銷售。通主要還是依靠渠道和輻射向廣大的非目標(biāo)終端銷售，其真正解決的是渠道價(jià)格問(wèn)題和串貨問(wèn)題。葵花的協(xié)議二級(jí)銷售基本保證3個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，季度返2個(gè)點(diǎn)，通過(guò)促銷或者順加盈利1個(gè)點(diǎn)。縣級(jí)市場(chǎng)銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一案例4：吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場(chǎng)的持續(xù)成功，決定三元素修正從一開(kāi)始就以單品為工具，布局全國(guó)市場(chǎng)。不怕粗糙，不怕風(fēng)險(xiǎn)，迅速構(gòu)建起以省分公司為單位的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這種公司直屬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)意味著是全國(guó)性的終端、渠道網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫隙開(kāi)發(fā)，實(shí)質(zhì)是全國(guó)規(guī)模的雙網(wǎng)絡(luò)，既營(yíng)銷員工網(wǎng)絡(luò)，分銷商網(wǎng)絡(luò)案例4：吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場(chǎng)吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營(yíng)模式廣告投放模式終端SP模式渠道動(dòng)銷模式團(tuán)隊(duì)建設(shè)模式吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營(yíng)模式廣告投放模式終目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析商業(yè)客戶所關(guān)心的問(wèn)題品牌招商政策價(jià)格關(guān)注的問(wèn)題代理商市場(chǎng)保障企業(yè)支持產(chǎn)品質(zhì)量合作關(guān)系產(chǎn)品商業(yè)客戶所關(guān)心的問(wèn)題品牌招商政策價(jià)格關(guān)選擇商業(yè)客戶的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能力網(wǎng)絡(luò)/代理/純銷/經(jīng)銷是否符合公司的招商策略代理商的戰(zhàn)略方向區(qū)域市場(chǎng)覆蓋能力目標(biāo)終端覆蓋能力地政關(guān)系與專家資源現(xiàn)有代理及經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同類產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品給公司員工帶來(lái)的收益代理商身份資質(zhì)資金實(shí)力與費(fèi)用變現(xiàn)能力在上下游客戶的口碑與聲譽(yù)歷史銷售業(yè)績(jī)銷售隊(duì)伍規(guī)模、素質(zhì)銷售管理水平選擇商業(yè)客戶的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能專業(yè)化招商體系建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研1市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)定位4渠道策略5產(chǎn)品策略6價(jià)格策略7推廣策略8人員策略9銷售目標(biāo)10招商計(jì)劃11招商策略12預(yù)算13時(shí)間表14營(yíng)銷4P招商策略5P招商計(jì)劃專業(yè)化招商體系建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研1市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)定位4渠目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)

-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（資金、品牌、自然動(dòng)銷力）產(chǎn)品價(jià)格空間渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)（業(yè)務(wù)傳統(tǒng)、商務(wù)人員能力）業(yè)務(wù)人員數(shù)量渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)不同營(yíng)銷模式組合的優(yōu)缺點(diǎn)分析模式類型模式優(yōu)點(diǎn)模式缺點(diǎn)全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）市場(chǎng)覆蓋面更寬、更廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平營(yíng)銷投入產(chǎn)出比高、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小依靠營(yíng)銷系統(tǒng)管理，弱化靠“能人”的管理產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)需要較大的資金投入管理復(fù)雜程度高、對(duì)管理層管理能力和素質(zhì)要求高組織結(jié)構(gòu)龐大、協(xié)調(diào)成本可能增高可能缺乏創(chuàng)新精神：“我不想犯錯(cuò)誤”完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）銷售相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)最小產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)管理相對(duì)簡(jiǎn)單、容易控制產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售絕對(duì)值低對(duì)人員專業(yè)素質(zhì)要求高、單位人力成本高完全OTC式市場(chǎng)覆蓋面寬、廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平受政策限制少對(duì)人員的專業(yè)素質(zhì)要求不高、單位人力成本低營(yíng)銷投入產(chǎn)出比偏低投資風(fēng)險(xiǎn)較大不同營(yíng)銷模式組合的優(yōu)缺點(diǎn)分析模式類型模式優(yōu)點(diǎn)模式缺點(diǎn)全方位營(yíng)不同營(yíng)銷模式選擇過(guò)程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）充足的資金營(yíng)銷管理系統(tǒng)健全、細(xì)致的操作規(guī)范管理層的管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)渠道控制能力復(fù)雜的組織管理結(jié)構(gòu)可能會(huì)降低組織的運(yùn)行效率完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）產(chǎn)品有獨(dú)特的特性或滿足臨床上未能滿足的需要產(chǎn)品毛利率高營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)高和對(duì)所在領(lǐng)域的了解程度深系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)支持專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)單純帶金銷售的風(fēng)險(xiǎn)人員流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，盡量保持低的人員流動(dòng)率完全OTC式充足的資金市場(chǎng)成熟度高、患者治療行為普遍產(chǎn)品自身有競(jìng)爭(zhēng)力：療效、副作用、方便程度、劑型等產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品導(dǎo)入期的投資風(fēng)險(xiǎn)非獨(dú)家產(chǎn)品面臨的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)：例如六味地黃丸不同營(yíng)銷模式選擇過(guò)程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析中小型醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展路徑分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價(jià)代理到代理制乃至自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變是中小藥企營(yíng)銷發(fā)展的必由之路在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，底價(jià)代理模式的保持與代理制、自營(yíng)模式的持續(xù)建設(shè)將同步存在；不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)，選擇不同的銷售模式與銷售渠道；松散式合作的“大包制”，短期內(nèi)能打開(kāi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，不符合醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。就福和華星實(shí)際來(lái)看，短期內(nèi)不可能迅速建立起自營(yíng)銷售隊(duì)伍，在一些品種、市場(chǎng)還要依賴代理商進(jìn)行銷售，應(yīng)選擇一個(gè)過(guò)渡方式，探索自營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)與管理能力匹配。從福和華星目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)看，可以考慮分品種、分市場(chǎng)應(yīng)用不同營(yíng)銷模式。中小型醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展路徑分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價(jià)代理認(rèn)識(shí)上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊(duì)伍：

哈藥、珍寶島、葵花、修正等各公司沒(méi)有建立自己的銷售隊(duì)伍：

利君、神威等各公司招商與自建銷售隊(duì)伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對(duì)的優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際需要，選擇與自身實(shí)際需要最合適的銷售運(yùn)作模式銷售隊(duì)伍=銷售能力

企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)品，并擁有核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)前景看好企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品適合于促銷企業(yè)擁有足夠的資金投入組建和維持銷售隊(duì)伍企業(yè)要考慮中長(zhǎng)期目標(biāo)企業(yè)既有銷售能力與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好所有企業(yè)都適合自建隊(duì)伍××認(rèn)識(shí)上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊(duì)伍：

哈藥、珍寶島、營(yíng)銷規(guī)劃建議建議1現(xiàn)有資源條件下，不適宜大規(guī)模建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)，或者將銷售品種劃分成立處方藥、OTC銷售部門(mén)，宜注重實(shí)效，重點(diǎn)放在提高企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力上。建議2在渠道設(shè)計(jì)上，采用代理制，渠道建設(shè)通過(guò)精細(xì)化招商體系完成，代理商負(fù)責(zé)渠道拓展及渠道純銷、市場(chǎng)覆蓋；企業(yè)組建隊(duì)伍負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣、渠道管理、促銷活動(dòng)管理、市場(chǎng)信息管理。建議3對(duì)于重點(diǎn)品種，在目標(biāo)區(qū)域，嘗試開(kāi)展直營(yíng)模式探索，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的直營(yíng)模式探索積累經(jīng)驗(yàn)。建議4強(qiáng)化市場(chǎng)部職能，在代理制價(jià)格政策設(shè)計(jì)、市場(chǎng)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、學(xué)術(shù)推廣方式、渠道管控、市場(chǎng)信息管理方面強(qiáng)化組織職能?？傮w思路：推進(jìn)精細(xì)化招商，以區(qū)域市場(chǎng)為突破口，

夯實(shí)管理基礎(chǔ)，穩(wěn)步推進(jìn)。營(yíng)銷規(guī)劃建議建議1現(xiàn)有資源條件下，不適宜大規(guī)模建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)建議強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的組織職能承接；設(shè)立流通事業(yè)部，主要負(fù)責(zé)對(duì)各產(chǎn)品線的終端進(jìn)行管理，區(qū)域內(nèi)渠道管理，內(nèi)部可按處方藥、OTC進(jìn)行分崗位管理；市場(chǎng)部強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)管理、市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)收集與分析、市場(chǎng)監(jiān)管職能；招商部負(fù)責(zé)在全國(guó)進(jìn)行代理商招募，發(fā)展后的代理商直接納入流通事業(yè)部管理；銷管部在現(xiàn)有職能基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)隊(duì)伍的管理?？偨?jīng)理營(yíng)銷中心流通事業(yè)部市場(chǎng)部銷管部招商部大區(qū)城市經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)建議強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的組織職能承接；總經(jīng)理營(yíng)模式變化后，應(yīng)強(qiáng)化幾個(gè)“流”的管理內(nèi)容管理者資金流現(xiàn)款現(xiàn)貨，企業(yè)可控物流企業(yè)管理信息流代理商掌控，企業(yè)了解不全不細(xì)促銷流代理商發(fā)起過(guò)去內(nèi)容管理者資金流涉及賒銷與賬款管理，辦事處對(duì)資金管理的權(quán)限分配物流企業(yè)和代理商均要參與，企業(yè)需對(duì)代理商進(jìn)行庫(kù)存管理信息流企業(yè)成為信息流管理者促銷流企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃，企業(yè)主導(dǎo)未來(lái)選擇何種模式并不重要，重要的是我們希望通過(guò)模式的變化達(dá)到何種經(jīng)營(yíng)目的，強(qiáng)化什么樣的管理功能資金流：信用管理、資金管理程序規(guī)范化；物流：市場(chǎng)管理人員的物流管控職能明確信息流：運(yùn)用信息化手段，建立內(nèi)部信息傳遞與分析機(jī)制；促銷流：強(qiáng)化市場(chǎng)部職能，重視前段規(guī)劃與過(guò)程結(jié)果檢查。模式變化后，應(yīng)強(qiáng)化幾個(gè)“流”的管理內(nèi)容管理者資金流現(xiàn)款現(xiàn)貨，營(yíng)銷模式變化中應(yīng)預(yù)見(jiàn)的六大風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用管理風(fēng)險(xiǎn)管理能力風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是重要基礎(chǔ)模式變化后對(duì)客戶信用管理需要加強(qiáng)代理商庫(kù)存積壓與渠道內(nèi)庫(kù)存消化企業(yè)對(duì)人員、資金、物流、信息的管理復(fù)雜度與難度增加招商費(fèi)用、促銷費(fèi)用的大幅增加，對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流帶來(lái)壓力市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)對(duì)區(qū)域劃分、市場(chǎng)價(jià)格、促銷政策管理復(fù)雜度增加營(yíng)銷模式變化中應(yīng)預(yù)見(jiàn)的六大風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)營(yíng)銷模式變化中的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施風(fēng)險(xiǎn)解決措施產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品的服務(wù)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)1、嚴(yán)格的代理商賬款管理制度2、通過(guò)系統(tǒng)嚴(yán)格控制代理商的應(yīng)收賬款費(fèi)用管理風(fēng)險(xiǎn)1、制度年度銷售目標(biāo)與費(fèi)用計(jì)劃，完善銷售費(fèi)用的使用與分析2、通過(guò)營(yíng)銷系與ERP系統(tǒng)嚴(yán)格控制費(fèi)用支付與目標(biāo)達(dá)成與費(fèi)用考核3、建立費(fèi)用管理制度，嚴(yán)格控制系統(tǒng)的使用管理與審批庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)1、代理商的庫(kù)存管理，通過(guò)嚴(yán)格管理代理商的庫(kù)存2、通過(guò)營(yíng)銷系統(tǒng)代理商的流向，分析控制代理高庫(kù)存3、市場(chǎng)人員與業(yè)務(wù)人員對(duì)代理商庫(kù)存進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)4、代理商上報(bào)銷售計(jì)劃，形成銷售計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃，降低原料與成品庫(kù)存市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品與市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)監(jiān)管、市場(chǎng)分析管理能力風(fēng)險(xiǎn)代理管理制度、完善的管理業(yè)務(wù)人員管理、市場(chǎng)管理制度、流程管理制度、費(fèi)用管理制度、發(fā)貨管理制度。營(yíng)銷模式變化中的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施風(fēng)險(xiǎn)解決措施產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定模式變革中福和華星需要提升之處產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性規(guī)范化管理能力信息化應(yīng)用水平人員儲(chǔ)備與培養(yǎng)福和華星在企業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張，開(kāi)展?fàn)I銷變革的同時(shí)，需要同步進(jìn)行管理持續(xù)提升與改進(jìn)工作，以產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)，在組織、人員、管理、信息化應(yīng)用等方面開(kāi)展全面建設(shè)：以產(chǎn)品力建設(shè)為基礎(chǔ)，豐富產(chǎn)品品種，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量成本控制；配合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，建立適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)與激勵(lì)機(jī)制；吸引、培養(yǎng)外部?jī)?nèi)部?jī)?yōu)秀人才，形成管理團(tuán)隊(duì)；不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元管理標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范工作行為，特別是需要提升渠道管理、促銷管理、純銷、流向等業(yè)務(wù)管理水平；深化信息化應(yīng)用程度，利用數(shù)據(jù)信息支持決策，滿足管理需求。模式變革中福和華星需要提升之處產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性規(guī)范4040醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式報(bào)告41醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式報(bào)告1目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)處方藥營(yíng)銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管制”的市場(chǎng)環(huán)境地方政府壟斷采購(gòu)－招標(biāo)采購(gòu)，醫(yī)院壟斷采購(gòu)－藥品進(jìn)醫(yī)院，醫(yī)生壟斷供應(yīng)－醫(yī)生處方，國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行管制。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)政府事務(wù)學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷體系處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)處方藥營(yíng)銷的成功四要素處方藥銷售的“三壟斷一管處方藥銷售模式1——渠道兩分模式

直接渠道是指藥企在各省會(huì)城市設(shè)立直營(yíng)辦事處，再由直營(yíng)辦事處直接面對(duì)省會(huì)的三級(jí)醫(yī)院。這兩個(gè)渠道互為補(bǔ)充，互相帶動(dòng)。但是醫(yī)藥企業(yè)要抓住重點(diǎn)，將所有的銷售人員、教學(xué)資源、宣傳資源、引爆點(diǎn)資源、專家資源、社會(huì)資源集中在省會(huì)城市，從而縮短銷售的半徑，形成拳頭，也是重掌。產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)部商務(wù)部直接渠道省會(huì)城市直營(yíng)辦事處三級(jí)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)高價(jià)值覆蓋間接渠道地縣代理經(jīng)營(yíng)二級(jí)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋處方藥銷售模式1——渠道兩分模式直接渠道是處方藥銷售模式2——競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時(shí)，設(shè)立終端代理部來(lái)與之抗衡，讓它們之間通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。產(chǎn)品事業(yè)部大客戶部終端代理部市場(chǎng)部省會(huì)市場(chǎng)商務(wù)部某些省級(jí)市場(chǎng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)功能處方藥銷售模式2——競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)模式企業(yè)在設(shè)立大客戶部的同時(shí)，設(shè)處方藥銷售模式3——無(wú)限細(xì)化模式藥企不設(shè)省級(jí)總代．也不設(shè)地區(qū)總代，而是將市場(chǎng)無(wú)限細(xì)分，通過(guò)代理商去面對(duì)每一家的醫(yī)院，以醫(yī)院為代理單元。這有助于企業(yè)利用“傭金制”管理成千上萬(wàn)的代理推手。處方藥銷售模式3——無(wú)限細(xì)化模式藥企不設(shè)省級(jí)總代．也不設(shè)地區(qū)處方藥營(yíng)銷要點(diǎn)產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤(rùn)空間順應(yīng)國(guó)家政策導(dǎo)向；進(jìn)入醫(yī)保目錄；學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)策略；產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘；營(yíng)銷活動(dòng)策略；產(chǎn)品具有廣闊利潤(rùn)空間；在省市招標(biāo)中具有競(jìng)爭(zhēng)力；渠道模式合理；招商策略有效；渠道做深做細(xì)；處方藥營(yíng)銷要點(diǎn)產(chǎn)品定位政策導(dǎo)向渠道策略學(xué)術(shù)推廣利潤(rùn)空間順應(yīng)國(guó)案例1：譽(yù)衡藥業(yè)處方藥銷售模式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析2012年發(fā)展到400人；2009年人均銷售額4.3億/200人=215萬(wàn)/人銷售額；遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大家認(rèn)為優(yōu)秀的貴州百靈：7.27億/約700人=103萬(wàn)/人銷售額。團(tuán)隊(duì)形成競(jìng)爭(zhēng)文化一個(gè)產(chǎn)品的兩個(gè)規(guī)格分在兩個(gè)事業(yè)部中獨(dú)立運(yùn)作，不但將兩個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品區(qū)分成兩塊市場(chǎng)，還在兩個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果產(chǎn)品的整體銷量比調(diào)整前翻了一番。營(yíng)銷模式及網(wǎng)絡(luò)“TRP模式”=“電話營(yíng)銷+地面銷售隊(duì)伍+學(xué)術(shù)推廣”三位一體協(xié)同配合的特色銷售體系；，一地一品一策有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分。專家顧問(wèn)式服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心設(shè)在北京，在全國(guó)除西藏外建立30多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售專員196人，產(chǎn)品已覆蓋到全國(guó)5,000多家醫(yī)院。通過(guò)地面銷售隊(duì)伍、電話營(yíng)銷和學(xué)術(shù)推廣三種不同的銷售策略相結(jié)合，摸索出了適合市場(chǎng)要求的新型銷售模式案例1：譽(yù)衡藥業(yè)處方藥銷售模式營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分析2012年發(fā)展到4案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”品種：注射用血塞通臨床應(yīng)用臨床安全使用公益培訓(xùn)學(xué)術(shù)會(huì)議臨床專家醫(yī)生宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)案例2：珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”品種：注射用血塞通臨床珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多中心臨床試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識(shí)+高空學(xué)術(shù)宣傳+專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面高端低端各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議承接+大型“臨床安全使用”公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國(guó)家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目，使得以省為單位醫(yī)院開(kāi)發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率達(dá)80％

，單醫(yī)院產(chǎn)出平均提升20%以上。珍寶島藥業(yè)的“海陸空總動(dòng)員”打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多中目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析OTC運(yùn)作模型ConsumerManufacturerRetailerPointofPurchaseShopperInterfaceConsumerInterfaceBusinessInterface市場(chǎng)品類消費(fèi)者制造商渠道+通路購(gòu)買點(diǎn)POP購(gòu)買者界面消費(fèi)者界面商業(yè)界面?品牌策略品牌資產(chǎn)渠道管理渠道發(fā)展經(jīng)銷商管理共贏，伙伴三者的遠(yuǎn)景在購(gòu)買點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，利潤(rùn)增加以哈藥六廠、楊森為例OTC運(yùn)作模型ConsumerManufacturerRetOTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠家通過(guò)專業(yè)報(bào)刊廣告或?qū)I(yè)招商會(huì)等形式公開(kāi)招商，以現(xiàn)款結(jié)算方式，將其產(chǎn)品以較大的差價(jià)批發(fā)給各地經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)再批發(fā)給分銷商，或通過(guò)自己的零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行零售。無(wú)須投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；管理簡(jiǎn)單；銷售規(guī)模做不大、做不長(zhǎng)久；生產(chǎn)廠家利潤(rùn)低；市場(chǎng)容易失控；做不出名牌產(chǎn)品；消費(fèi)人群大、價(jià)差特別大、經(jīng)銷商利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品；資金嚴(yán)重缺乏、沒(méi)有管理能力的企業(yè)；資金、管理、銷售經(jīng)驗(yàn)等一切缺乏的起步階段的企業(yè)。大包制大包制類似于經(jīng)銷商制。資金需要量很少；市場(chǎng)啟動(dòng)快；管理簡(jiǎn)單；

辦事處經(jīng)理的短期行為；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足；新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大；辦事處經(jīng)理不一定集中精力做好單一產(chǎn)品銷售；貨物與資金風(fēng)險(xiǎn)；居高不下的價(jià)格扣率和低利潤(rùn)水平；企業(yè)實(shí)際上沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)；無(wú)法成為長(zhǎng)期發(fā)展的大型企業(yè)。無(wú)資金的企業(yè)；缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；

短期行為的企業(yè)；產(chǎn)品利潤(rùn)較高的企業(yè)。OTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象經(jīng)銷商代理制生產(chǎn)廠OTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象人海戰(zhàn)全國(guó)范圍內(nèi)自上而下成立自己獨(dú)立的銷售體系，在全國(guó)各省、各自治區(qū)、各市、各地區(qū)、各縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)成立銷售機(jī)構(gòu)。短時(shí)期內(nèi)將產(chǎn)品銷售到全國(guó)各個(gè)角落，能將市場(chǎng)做細(xì)、做透、挖地三尺，不留余地，很快將銷售規(guī)模做到極大程度。不需要投入很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金。對(duì)銷售人員素質(zhì)要求低，無(wú)法解決管理問(wèn)題；

貨物、資金、非法經(jīng)營(yíng)等風(fēng)險(xiǎn)防不勝防；

短命產(chǎn)品和短命企業(yè)；不能培養(yǎng)出高美譽(yù)期望一夜暴富的企業(yè)；短期行為的企業(yè)。專業(yè)化模式根據(jù)市場(chǎng)潛力的大小，僅在大中型中心城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)（辦事處），再由中心城市將產(chǎn)品輻射銷售到周圍地區(qū)?？煽匦裕?/p>

專業(yè)化銷售隊(duì)伍；

能創(chuàng)出名牌產(chǎn)品；

高利潤(rùn)水平；

長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；資金投入大；

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度較慢；

對(duì)管理要求較高.長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展思想的企業(yè)；

資金實(shí)力雄厚的企業(yè)；大中型企業(yè)；專業(yè)化較強(qiáng)的企業(yè)；不急于求成的企業(yè)；OTC營(yíng)銷模式分析模式基本做法利弊適應(yīng)對(duì)象人海戰(zhàn)全國(guó)范圍內(nèi)自O(shè)TC產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位差異化的產(chǎn)品概念合理的市場(chǎng)推廣策略有效的產(chǎn)品組合投放量連續(xù)穩(wěn)定概念準(zhǔn)確、創(chuàng)意優(yōu)秀優(yōu)化的媒介組合各級(jí)渠道合理的利潤(rùn)；穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格；優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)保證鋪貨；增值服務(wù)；專業(yè)化終端銷售隊(duì)伍有效的消費(fèi)者活動(dòng)產(chǎn)品展示與店內(nèi)陳列店員培訓(xùn)與教育優(yōu)秀的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位成功的廣告拉動(dòng)高效有序的渠道管理優(yōu)秀的終端推動(dòng)關(guān)鍵因素OTC產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位投放量連續(xù)穩(wěn)定各級(jí)OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題1渠道建設(shè)終端建設(shè)產(chǎn)品規(guī)劃指標(biāo)管理消費(fèi)者溝通區(qū)域策略品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品包裝產(chǎn)品定價(jià)生命周期管理渠道模式渠道策略渠道政策渠道價(jià)格渠道促銷渠道沖突終端分類鋪貨管理陳列管理價(jià)格維護(hù)店員促進(jìn)廣告策略媒介策略媒介執(zhí)行主題活動(dòng)常規(guī)促銷核心市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)培育市場(chǎng)區(qū)域構(gòu)成月度構(gòu)成產(chǎn)品構(gòu)成OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題1渠道建設(shè)終端建設(shè)OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題2隊(duì)伍建設(shè)市場(chǎng)研究年度規(guī)劃行政管理運(yùn)營(yíng)支持競(jìng)爭(zhēng)研究U&A研究滿意度研究?jī)r(jià)格研究組織結(jié)構(gòu)崗位標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效管理作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)計(jì)劃日常管理市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷目標(biāo)行銷策略行銷計(jì)劃組織架構(gòu)費(fèi)用預(yù)算文件管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)辦事處管理會(huì)議管理生產(chǎn)系統(tǒng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)人力系統(tǒng)OTC市場(chǎng)運(yùn)作中需要解決的問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題2隊(duì)伍建設(shè)市場(chǎng)研究年案例3：葵花藥業(yè)營(yíng)銷模式銷售部門(mén)劃分品牌事業(yè)部、營(yíng)銷一部、營(yíng)銷二部、營(yíng)銷三部，各部門(mén)銷售不同的產(chǎn)品、互不交叉銷售模式銷售量大的產(chǎn)品劃歸品牌事業(yè)部，走渠道銷售模式，二、三線品種采取大包模式。終端終端投入很少，大量的銷售依靠渠道覆蓋更多的非目標(biāo)終端，沒(méi)有開(kāi)展第三終端。成功之處產(chǎn)品細(xì)分、目標(biāo)區(qū)域，品牌效應(yīng)，渠道流通，梳理渠道，治理渠道串貨，理利潤(rùn)保障，市場(chǎng)監(jiān)管，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者教育，代理制與大包制共存案例3：葵花藥業(yè)營(yíng)銷模式銷售部門(mén)劃分品牌事業(yè)部、營(yíng)銷一部、營(yíng)葵花藥業(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營(yíng)銷模式品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)胃康靈、護(hù)肝片、小兒肺熱咳喘口服液、健兒消食口服液、康婦消糜栓、雙虎腫痛寧、小兒氨酚烷胺顆粒這7個(gè)產(chǎn)品的銷售。其中胃康靈、護(hù)肝片、小兒肺熱、健兒消食為知名度較高的廣告產(chǎn)品，且雙虎腫痛寧也計(jì)劃投放廣告，據(jù)了解其2009年廣告費(fèi)用2個(gè)億。品牌事業(yè)部包括商務(wù)和OTC，以省區(qū)為基本管理單位。以河南為例，2010年回款指標(biāo)7000萬(wàn)，設(shè)省區(qū)經(jīng)理1名，商務(wù)主任1名，商務(wù)人員5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右，全省只設(shè)九州通一個(gè)一級(jí)商業(yè)，其余5名商務(wù)人員各自管理10多個(gè)商業(yè)客戶為九州通分銷?？ㄋ帢I(yè)的立足之本—品牌事業(yè)部的營(yíng)銷模式品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)胃康靈縣級(jí)市場(chǎng)銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一部、二部的大包人員為了提升知名度、美譽(yù)度，也會(huì)從協(xié)議商業(yè)提貨自行覆蓋其他終端市場(chǎng)?？ㄋ帢I(yè)以終端拉動(dòng)銷售。通主要還是依靠渠道和輻射向廣大的非目標(biāo)終端銷售，其真正解決的是渠道價(jià)格問(wèn)題和串貨問(wèn)題?？ǖ膮f(xié)議二級(jí)銷售基本保證3個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，季度返2個(gè)點(diǎn)，通過(guò)促銷或者順加盈利1個(gè)點(diǎn)?？h級(jí)市場(chǎng)銷售品牌事業(yè)部的產(chǎn)品除了依靠協(xié)議商業(yè)公司的覆蓋外，一案例4：吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場(chǎng)的持續(xù)成功，決定三元素修正從一開(kāi)始就以單品為工具，布局全國(guó)市場(chǎng)。不怕粗糙，不怕風(fēng)險(xiǎn)，迅速構(gòu)建起以省分公司為單位的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這種公司直屬的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)意味著是全國(guó)性的終端、渠道網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫隙開(kāi)發(fā)，實(shí)質(zhì)是全國(guó)規(guī)模的雙網(wǎng)絡(luò)，既營(yíng)銷員工網(wǎng)絡(luò)，分銷商網(wǎng)絡(luò)案例4：吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌修正市場(chǎng)吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營(yíng)模式廣告投放模式終端SP模式渠道動(dòng)銷模式團(tuán)隊(duì)建設(shè)模式吉林修正藥業(yè)——團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、品牌分公司經(jīng)營(yíng)模式廣告投放模式終目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析商業(yè)客戶所關(guān)心的問(wèn)題品牌招商政策價(jià)格關(guān)注的問(wèn)題代理商市場(chǎng)保障企業(yè)支持產(chǎn)品質(zhì)量合作關(guān)系產(chǎn)品商業(yè)客戶所關(guān)心的問(wèn)題品牌招商政策價(jià)格關(guān)選擇商業(yè)客戶的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能力網(wǎng)絡(luò)/代理/純銷/經(jīng)銷是否符合公司的招商策略代理商的戰(zhàn)略方向區(qū)域市場(chǎng)覆蓋能力目標(biāo)終端覆蓋能力地政關(guān)系與專家資源現(xiàn)有代理及經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同類產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品給公司員工帶來(lái)的收益代理商身份資質(zhì)資金實(shí)力與費(fèi)用變現(xiàn)能力在上下游客戶的口碑與聲譽(yù)歷史銷售業(yè)績(jī)銷售隊(duì)伍規(guī)模、素質(zhì)銷售管理水平選擇商業(yè)客戶的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)銷售能力專注程度銷售模式資信情況覆蓋能專業(yè)化招商體系建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研1市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)定位4渠道策略5產(chǎn)品策略6價(jià)格策略7推廣策略8人員策略9銷售目標(biāo)10招商計(jì)劃11招商策略12預(yù)算13時(shí)間表14營(yíng)銷4P招商策略5P招商計(jì)劃專業(yè)化招商體系建設(shè)市場(chǎng)調(diào)研1市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)3市場(chǎng)定位4渠目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥

-OTC

-招商業(yè)務(wù)

-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（資金、品牌、自然動(dòng)銷力）產(chǎn)品價(jià)格空間渠道業(yè)務(wù)基礎(chǔ)（業(yè)務(wù)傳統(tǒng)、商務(wù)人員能力）業(yè)務(wù)人員數(shù)量渠道分銷模式的選擇依據(jù)渠道分銷模式主要受以下四方面制約——產(chǎn)不同營(yíng)銷模式組合的優(yōu)缺點(diǎn)分析模式類型模式優(yōu)點(diǎn)模式缺點(diǎn)全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）市場(chǎng)覆蓋面更寬、更廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平營(yíng)銷投入產(chǎn)出比高、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小依靠營(yíng)銷系統(tǒng)管理，弱化靠“能人”的管理產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)需要較大的資金投入管理復(fù)雜程度高、對(duì)管理層管理能力和素質(zhì)要求高組織結(jié)構(gòu)龐大、協(xié)調(diào)成本可能增高可能缺乏創(chuàng)新精神：“我不想犯錯(cuò)誤”完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）銷售相對(duì)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)最小產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)管理相對(duì)簡(jiǎn)單、容易控制產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售絕對(duì)值低對(duì)人員專業(yè)素質(zhì)要求高、單位人力成本高完全OTC式市場(chǎng)覆蓋面寬、廣銷售量和金額可以達(dá)到較高水平受政策限制少對(duì)人員的專業(yè)素質(zhì)要求不高、單位人力成本低營(yíng)銷投入產(chǎn)出比偏低投資風(fēng)險(xiǎn)較大不同營(yíng)銷模式組合的優(yōu)缺點(diǎn)分析模式類型模式優(yōu)點(diǎn)模式缺點(diǎn)全方位營(yíng)不同營(yíng)銷模式選擇過(guò)程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件應(yīng)該規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)全方位營(yíng)銷式（處方+OTC）充足的資金營(yíng)銷管理系統(tǒng)健全、細(xì)致的操作規(guī)范管理層的管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)渠道控制能力復(fù)雜的組織管理結(jié)構(gòu)可能會(huì)降低組織的運(yùn)行效率完全專業(yè)學(xué)術(shù)式（完全處方藥）產(chǎn)品有獨(dú)特的特性或滿足臨床上未能滿足的需要產(chǎn)品毛利率高營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)高和對(duì)所在領(lǐng)域的了解程度深系統(tǒng)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)支持專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)單純帶金銷售的風(fēng)險(xiǎn)人員流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，盡量保持低的人員流動(dòng)率完全OTC式充足的資金市場(chǎng)成熟度高、患者治療行為普遍產(chǎn)品自身有競(jìng)爭(zhēng)力：療效、副作用、方便程度、劑型等產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品導(dǎo)入期的投資風(fēng)險(xiǎn)非獨(dú)家產(chǎn)品面臨的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)：例如六味地黃丸不同營(yíng)銷模式選擇過(guò)程中需考慮的因素模式類型應(yīng)用需要具備的條件目錄藥企營(yíng)銷模式分析-處方藥-OTC

-招商業(yè)務(wù)-不同營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與管控重點(diǎn)關(guān)于福和華星未來(lái)營(yíng)銷模式的若干建議目錄藥企營(yíng)銷模式分析中小型醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展路徑分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價(jià)代理到代理制乃至自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變是中小藥企營(yíng)銷發(fā)展的必由之路在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，底價(jià)代理模式的保持與代理制、自營(yíng)模式的持續(xù)建設(shè)將同步存在；不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)，選擇不同的銷售模式與銷售渠道；松散式合作的“大包制”，短期內(nèi)能打開(kāi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，不符合醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。就福和華星實(shí)際來(lái)看，短期內(nèi)不可能迅速建立起自營(yíng)銷售隊(duì)伍，在一些品種、市場(chǎng)還要依賴代理商進(jìn)行銷售，應(yīng)選擇一個(gè)過(guò)渡方式，探索自營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)與管理能力匹配。從福和華星目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)看，可以考慮分品種、分市場(chǎng)應(yīng)用不同營(yíng)銷模式。中小型醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)展路徑分析國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策下，從底價(jià)代理認(rèn)識(shí)上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊(duì)伍：

哈藥、珍寶島、葵花、修正等各公司沒(méi)有建立自己的銷售隊(duì)伍：

利君、神威等各公司招商與自建銷售隊(duì)伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對(duì)的優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際需要，選擇與自身實(shí)際需要最合適的銷售運(yùn)作模式銷售隊(duì)伍=銷售能力

企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)品，并擁有核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)前景看好企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品適合于促銷企業(yè)擁有足夠的資金投入組建和維持銷售隊(duì)伍企業(yè)要考慮中長(zhǎng)期目標(biāo)企業(yè)既有銷售能力與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好所有企業(yè)都適合自建隊(duì)伍××認(rèn)識(shí)上應(yīng)避免的誤區(qū)建立自己的終端銷售隊(duì)伍：

哈藥、珍寶島、營(yíng)銷規(guī)劃建議建議1現(xiàn)有資源條件下，不適宜大規(guī)模建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)，或者將銷售品種劃分成立處方藥、OTC銷售部門(mén)，宜注重實(shí)效，重點(diǎn)放在提高企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力上。建議2在渠道設(shè)計(jì)上，采用代理制，渠道建設(shè)通過(guò)精細(xì)化招商體系完成，代理商負(fù)責(zé)渠道